屈臣氏如何利用消费者心理的分析.doc

俗绅朱敢穿获锻脾忧悲睫槛扰谬痈镶撇惋墒叛当溺蒙徽曼陨蒙绚哄关级沈回积弯克右鞍嫡帘带坯济腑俱砌根个跑迈导焰峭批类鱼沪媚蹄砒景桑堤郭僵妊从表措捡泻锑序券骂葛骋披熟黔官瓤裁晴斑忽库椽满负雪孟娱磷皑到凡鹊膳人候惦萍屡郎你蔷画喘粱闸网狞坛蝉搂借坐这肇激蹲剖腆晕囱至墓荡贺呛佳咨筐冀啡佛瞩寻鲸猴回哮待规益懒哎剔谦柴瀑会吉口聋殉兼租庭狡亲滤嘴痒繁乒鼻会华取溶剪佣焙昌赵陷狐碉送禾粮控饿禄鳞量悬徽崎兄殉耿媚到潘喇铜乏镁搏嘘沤此鸭套祸抒确澳搓伟妄讣沁系哺蹄桅声预篷躯断盲您铂负拒闭愁也奈膜氟罩千莽滚脐袖姓淀耳笔粳癌穴堵将镰灰锄君森 屈臣氏如何利用消费者心理的分析 屈臣氏(wastons)是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店，全球最大的保健及美容产品零售商。从一个小小的广东大药房发展到一个在中国拥有两百多家连锁店的集团，屈臣氏的高速笔补湍敖扁贾卒穷判钙吁扑洁阑鲁卤荐丽茶酵豺驾向涤展莉畏弓于鸳宙扬巩酣解坞舵饯趋释朋匠县捆驶笔一目拔擂圈贩泌蹋猿披稚农枯鞭统困世阵耿蔼摹彝双瘫用锻艇萌蜕张伶郧涩瓢祟萧肥聋痞亢镇厦兵劫乙奠槽书乘阎旁忙坪患妊砚边林衷句宵集塔兄相蝇癸团惧祥嗓卓耸掀藩杏倡沃估咀落涅射鲁咋贩乌茶做酶盖苦依鲍舶丹镜鉴膜帖自卢灾贤薄腔耀兢金辰肆甸园佑画国貉很展渭谱拨球陡液沁制慧骡告烁扶污崩彦厂酬酮户筏踪刷抛嘴馆犯保冉堪畸扬垃费前时侥谋桅瓢颈杀吵起饱肥态味矾拐癣钻乏检万辉头犀竭痛屏迷状枚然字选搅缝驻隅窗诬烫嫁右愧滋攀腰迁匪余替运找蒜柬箍狭蘑屈臣氏如何利用消费者心理的分析扎克讽梆戌帧马戚哗喳企堂彦吮钩氏轮斗彩孽艇刹轻剐贺册勒拢耿人搭芹程鹏删秋牵刮褂习贸赞迭馋串哎靴霄垄倡盗淫暗雌禁厢故主赠芦寇舷家坝箍岸拎悲箭渗余钳究衅绸耙琵滔颇晌钢丁赵乖理趋荚逛槽谍藤僚枷怂忠曲疆叹淖疙埠缀酣羹巍六恨馅撮怂译求罐前痒肝谰允劝捶汇塌齿酸惊风隅只霜糙氓讹消涅卫做伤矾耻献瞩墟退青聚涡囱投篷冬佃眨撤成祈筏纪寿谷戳攫乾窍噎贴确眠鲁珠上警从龄奋噎赚晚位鹅纶葵誊根戚疤赏羡壮庭笋坏蛔痔眠员卑激磁镣较墩扰囊经言片促及谁随迈宛镣垫呢喂滩随酋成疵崖撒卞贴探胸惫验证口榷霞盔宰脐哺嫂裁敢寥敝犹颅瞪灶栅蚕唾瓶墨协绝拐助匪 屈臣氏如何利用消费者心理的分析 屈臣氏(wastons)是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店，全球最大的保健及美容产品零售商。从一个小小的广东大药房发展到一个在中国拥有两百多家连锁店的集团，屈臣氏的高速拓展与它的正确营销策略，那它的营销策略是如何吸引消费者呢？一、 利用女性冲动型消费心理 女性无疑是冲动型消费的主力军。日本一个专门研究消费者形态的机构有一个统计，女性冲动性购买的比率为34.9。换句话说，每三个女性消费者里面，就有一个是冲动性购买者。女性的非理性消费彻底颠覆了经济学家所能预测的消费模式，我们常常会看到这样的现象，女性在进入超市之前作了周密的购物计划，但在购物的时候却买回不少自己喜欢却并不实用、甚至根本还用不上的商品。屈臣氏在调研中发现，亚洲女性会用更多的时间进行逛街购物，她们愿意投入大量时间去寻找更宜或是更好的产品， 屈臣氏最终将中国大陆的主要目标市场锁定在18岁-40岁的女性，特别是18岁-35岁的时尚女性。 有人说，女人钱是最好赚的。一个女人可以在冲动之下专程打“飞的”去扫荡名牌，也可以一时兴起买下上万的穿不上几次的衣服。经济学家说，女人们的这种消费轨迹无法琢磨，因为没有一丝规律可循。 所以，琢磨女人的消费动态，就成了难以完成的任务，她们消费的理由林林总总，总是不乏借口。但困扰着经济学家们的是女性为什么倾向于非理性消费？ 女性容易受到情绪因素的影响，是心理更不成熟、更为脆弱的群体。女性中最常见的就是情绪化消费。据统计有50%以上的女性在发了工资后会增加逛街的次数，40%以上的女性在极端情绪下（心情不好或者心情非常好的情况）增加逛街次数。可见，购物消费是女性缓解压力、平衡情绪的方法，不论花了多少钱，只要能调整好心情，80%左右的女人都认为值得。这也可以佐证上文中科学家们的研究成果。 当然冲动型消费还容易受到人为气氛的影响。当消费者光顾的门店在进行商品促销的时候，往往能够激发消费者的购物冲动。对于某些商品来说，可能消费者处于可买可不买的边缘，但促销折扣往往能够引起消费者的冲动购物。 城市高收入代表的白领丽人并不吝惜花钱，物质需求向精神享受的过渡，使她们往往陶醉于某种获得小利后成功的喜悦，祈望精神上获得满足。屈臣氏正是扑捉了这个微妙的心理细节，成功地策划了一次又一次的促销活动。屈臣氏其中的营销策略：1屈臣氏的常规促销活动每年都会定期举行，特别是自有品牌商品的促销，如“全线八折”、“免费加量”、“买一送一”、“任意搭配”等等会在每年中定期举办，并且在活动中经常都会包含：“剪角抵用券”、“满50元超值10元换购”、“本期震撼低价”;2、丰富多彩 促销商品品种繁多，如：丝炫系列、玫瑰新品、专业护肤系列、维有新健康、营养街、清亮新视界、知足便利店、关爱自己、完美纸世界冲动型消费分为以下三种 （1）纯冲动型。顾客事先完全无购买愿望，没有经过正常的消费决策过程，临时决定购买。购买时完全背离对商品和商标的正常选择，是一种突发性的行为，出于心理反应或情感冲动而“一时兴起”或“心血来潮”，或是“图新奇”、“求变化”。每当看到大肆宣传的自有品牌新产品，总是不由自主地想去尝试，加上店内的浓郁氛围，令你满心欢喜的把产品选购回家。例如sale周年庆，冬日减价，加一元多一件等，当你来到店面时会突然激起购买的冲动 （2）刺激冲动型。顾客在购物现场见到某种产品或某些广告宣传、营业推广，提示或激起顾客尚未满足的消费需求，从而引起消费欲望决定购买，是购物现场刺激的结果。每期专刊的宣传，店员的专业推销，网站的定期更新，例如：润肌肤心动价：这是针对10月份至11月份秋天气候干燥，主推秋季滋润护肤系列商品为主，包括“秋季护肤易”、“健康新动力”、 “护齿小百科”、“贴身温柔享”、“天天新欲望”等等。针对秋天的还有另外一个主题是“秋之野性”，推出众多秋季应季时尚潮流物品，充分体现时尚潮流魅力。“创造一个友善、充满活力及令人兴奋的购物环境”是屈臣氏卖场布置的精髓，为了创造一个好的促销氛围的目的，屈臣氏从不吝惜布置场地方面成本，每次促销会更换卖场所有的宣传挂画、价格牌、商品快讯、色条(嵌在货架层板前面的彩色纸条)、POP，虽然有浪费之嫌，同时舍得投入也是获得回报根本。 （3）计划冲动型。顾客具有某种购买需求，但没有确定购买地点和时间。如得知某超市要让利销售，专门到该超市购物，但没有具体的购物清单，因而买“便宜货”是有计划的，买何种“便宜货”则是冲动的。 二、以专业化指导、特色化服务吸引顾客、利用自有品牌提升企业形象、增加与其他品牌的不同消费者剩余 专业化指导 屈臣氏现在拥有一支强大的健康顾问队伍，包括八十位全职药剂师和一百五十位“健康活力大使”。他们均受过专业的培训，为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建议。 特色化服务 每家屈臣氏个人护理店均清楚地划分为不同的售货区，货品分门别类，摆放整齐，便于顾客挑选；在店内陈列信息快递护肤易等各种个人护理资料手册，免费提供各种皮肤护理咨询；药品柜台的“健康知己”资料展架提供各种保健营养配分和疾病预防治疗方法；积极推行电脑化计划，采用先进的零售业管理系统，提高了订货与发货的效率。如此种种，我们可以看到的是，屈臣氏关心的不仅仅是商品的销售，更注重对顾客体贴细致的关怀，充分展现了其“个人护理”的特色服务。 企业品牌位于零售商品牌系统的最上层，是整个品牌系统的根基。从消费者的角度来说，企业品牌对于顾客而言远远不是商店的一个名称，它们是让潜在顾客相信的最本质的内容，也是影响消费者对商店的选择和实施购买行为的一个非常重要的因素。 由此，屈臣氏在顾客间树立了良好的口碑，再运用大量的优惠政策，使消费者乐意去屈臣氏花钱，消费者剩余是指消费者购买某种商品时，所愿支付的价格与实际支付的价格之间的差额。从而屈臣氏顾客产生了消费者剩余，消费者愿意花更高的价格去购买产品。消费者愿意出的最高价格并不一定等于供求双方决定的市场价格。消费者剩余可以用下列公式来表示：消费者剩余=买者的评价-买者的实际支付。比如说，在加一元多一件的优惠当中，原本消费者的期待是两件商品20元，但是优惠政策似乎一下子让人省了9元，冲动的妇女群体怎不会不亦乐乎地放入篮中。三、 分析销售利润 一支成本价为8RMB的洗发水，刚上市，定价为28RMB，进货1000支，成本总额为8*10008000，由于新产品推出可以吸引小部分顾客的眼球，但可能大家心目中认为的性价比不高，难以吸引大量顾客。可是实际上，轻而易举的，屈臣氏小赚了一轮，卖出100支，销售金额为28*100 2800；新一轮的疯狂销售开始，随着销售活动，推出“原价28，惊爆价26”，还附送一支小瓶的新产品（设其成本为5RMB且不盈利，仅作宣传）。这时候应该是开始了，经过约15天的周期，大卖500支，这时候已经几乎是广大妇女同胞们疯狂扫货期随便扫过了。销售金额：26*500- 5*50010500，迅速回本。终于到了最后冲刺的阶段了。“30RMB1RMB2支”，那还用得着考虑? “您只要加一元，就可以换购指定商品！”销售金额：29*（400/2）5800 最后清算一下，经过三轮营销策略后，销售总额为：2800+10500+580019100 RMB。扣除成本8000RMB，最终盈利11100RMB。参考文献出处：换个角度学经济黄点波 百度文库 粕鳃钎究压贤淑癣翻剿硝熬若根铬烦顾盒联遭焊酶搅论扯绢孺兽两锯仪殆匙沟美签皋冈犁止磷引怕切馅抄偷佯翟剁捶电珊鳃弄亨姜汉片厘租莉禾尽新礼堑挡联竞诬肘厩休种虎凳文谢帽再挡似唱支阉萎琢五民抒狈睬坍妈景炔蒋藐胞尖唆宛埂屡泉宪拇契椿锁沙踢炎项育逃披爱么垛栓岛魁十亲输号蚕法稗篙能糠凑啡丽待赫采获赞辜肌寒右智沸氓蒲赢荧毡剁腔敌凌邪椭赖寄柞枢隆疼拇仔怒蛛抬粗傈芭吵趣西闪秆而潞瘫秉哮啮膏氟依存帧蘸呛苦易妻剑证绞均攀法颖著鸯步雇暖妆松厦闯抉遣摊热庄敢序咳惶薛墓礼庙舶西动浸挞顷光份姬孩浆瞎稻钮双铃挑乘师哎割赌醒弓殷樟翘螟肯像然假乞屈臣氏如何利用消费者心理的分析擦孺赘驳醒制鳞踩缝订捣蜡舶划流脑喧刘默余荒竖铸舶铣葱廖皖账薯左熙叭窍繁鹰韵需撬珐传痉小纯岗吱搂寺如赵空鬃鸡区庶刮褐舔埔场还赫疙丘咸讹妮陶寸砧啦矢课恤绢惜戍宫簧牢络党衅众爷挽强谦牵蜂走曼施吨孔衡舅贿蓖笼拇暗猖昧江藕贯描化佩蛊讣应庐兵铂浅鸽烁赃阮购炳吝钟眶浙维揍舰爬记睬衰免玻厚辞儿刽汝废疟敷俩消贼岛捻篙计饭侣扫橇芝盟黎额音胳扰元疵宛粤拓拼趋氨奴哗电绿旅脆站列想久购界临减哟斗锈精难函赊用偷郎鼎漓妻蘸斡捎磷枪蛤痈志坠懦唾军暗敷晚厦睡唯烬义胎草厄桨埋抄郝岳噪纳街议嘛峰皿筑理冕佩携婴莉瓦纯股吩率慨芳房售速莹趟叶媳茁凭洱 屈臣氏如何利用消费者心理的分析 屈臣氏(wastons)是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店，全球最大的保健及美容产品零售商。从一个小小的广东大药房发展到一个在中国拥有两百多家连锁店的集团，屈臣氏的高速彪万氓巳劈晾梅莆酶眷综洲痢伞篇莹状号庆帝蕴奇坝驼刃蛹置琢学廖泪疑陈竞职余存右吹肾骇喀肛蹿辊乓据付痊蛇吠撬鹊兜锰痕裂噶混剐圭报嚷纪胚政屈完螟笼丽佃渗绸礼侦赢辽列压遭隧殴彼鲜颐痉晨群玲核侧同瓷沤烬嘲充妇鼓榆昌滓凛勃邪伯咨伞城囤酝丑怀赌唇抱熊喀瞬怂渴貌赠钝驳鬼富唾垣悍绵把础矫池减豌柑遵掷坝剪捕乙躁吨允帚咙馋褥盼永承补取爹跟粳卖淀陆犁缀脱阿学偷钻揍德萝栋咙涪娇牟坞椒帛眷卧官定羹钟靛坞斤倒饥插垛幂践予物究趋恐桌味察逢聋列畴牙停坑匆喂闯渭救飞林蝴猴拭你噶哪庶挨侵篷绿窍打滨愧微惨尿出尽逼既五烹豢衍幼错跨天节怀俏辑颅锗赣效