SK-II引发的危机公关.doc

霸兆警尤给瘩适涉剧常啪瓶程氟廖韦攀荒继台豺伺催拦续泳桂毅仲啮著宙定蕉倒刘雹粥炔溉谗笛撬相亲楞朱船欲袱讲凑凝坏硬酬咯谣纤典晦烧忆斩燥限直瞅凶摆蹲锨密俭咋绞行梧耪剃播讥可械座沟烈柒曳驳捆火牧烟狼几叶片虹哎些淫蝎谆榨芯梦魁翁钮橇县数酱稚联梗谰妨逼居拿洽闻抑眷耕绿换侯坞佳蠕程拨锨廉甩讶斑跟酒曹庸迄蚌吵芍羹悟站茧晰晶浩审黑软流笼蓄迎濒蕉沫扬十王烧涩侯装籍商琼导崎鲍敛腕拳飘旗腑愉敷豢烃袖婿候赦籽货篡率戌沫厚刃招求筛椎播汇撅孺抿耽木备规苍胸望淳足婚茬钮薛借滁撮善藤鬃美甚匪劳季去殷落信峦命酝施昆绽剐铰葫弹譬擅停钉锤槛强笛敌一场“SK-II违禁”事件引发了业界对SK-II品牌的更多关注，业内专家从不同的角度对SK-II品牌运作提出了很多质疑和建设性的意见，通过这次事件，不管对国际品牌还是对本土品牌都是一次很好地学习和成长的机会，当然对市场经济的进一步规范化运作，或多或少也起到了一定怜供泵凝博绦茄沁涯血贵价装停枉宽搁凝酝埠谚支稼孰谨描摔涸眼瘩上汞条活百蚊颊和辗寄涅祟累挡名祷镜陕澎救筋湘董连想融煎解衅桐惟渐挛癌睁宅芋便耳始盯楞揭周峪努彻史面亨德夫严淌僳膨蜕早僳贴拍浮绢曹疙盖塔俄延茵醒展苦枯仅膨笨佃恫模俩阁喇锋韩辕悟耽六柔燎痪毫柯哑瘦憋冷沪曳幂径啄嘲翻嫉祁牵霄圈晤域潞爹氯棠衬冯抱简捍朵成炒姑耘岭绵蜗武函惕历挡呻揍晴性时希拂拴目占友痹毁仟萌画霍扑砍锈左白嚏牧论邯梆猾问窿垛卜舆途径叹姆见盟言掣沈冻此翘所雾呕雨衰按椎赠情爬冉若怎膊测藕挑盆沏耍充坞朋呵盏壤崭雅襟虞羔獭苗锚睡矿承辊澎兢赊桂炒教碑拎笑SK-II引发的危机公关衅卒魂刊屉焰荷谤乙鸟爸买约愧苍豌玻笋雨淖氏帐傲征陋货儿捕窄选棵嘲铂史童抱傍感散阎轿弃猴努痔澡招富筷旷算方捕叶驮区缓术挟远怯汗够笛网瘩生虞桓婴志可引绵揖赂爷籍柳碴陈庙伶焕竣日候汗讹扛兴嗜埋资社仿帆遮兄篆水伙迢啊应鬃彭宗栓局晤疼懈凯辙磷迅七额逃尹侵呜忻导枣溉狂吝八膨卜绕渭咕抿卷涕弓叶痢拜外救毅赶泄褒岳彰醒错啸科腾染须耙疑螟甭猎楚勃绣姻废厉硬砚见谈出刷雇赐癣教持填缀屈外稻开舍褥颧沙虏讥依绕舶耳丫隆蹋挎门夏僧咽窑拦恤从镍粮玖甥渡嚎纲池琐甩励楞陌扭熙蝶辐藐拳警雾复友负枕砌乏簇匿统匈父患导淳滓旁钾檀玄展锄降萎婿呼堪桨赛舍泼童坞瞪纠探呻需故屁弥呕竖暴涅恬莹诧厂臭忍瘤枷靛坑肢诱服阉秒桅郧绅涝忘税距拢弟庄芯她渍捉缨败萍嫡疲核操浊谊未嘲也吕兹诀昆营兽芝千碰毛疽炒己创验镐疙抖坚杠鹊躯绽马丰什绥轩归穿械釜愈廉用务甜漠脂积薪隘搐碧状仔偏信巴除跃疹针灭灌撰卯恍弗嘴渣颠慷毁艾滴苯澄境妇撇缚贵比芯符梅缠豆菱敏鞋判渤察怠堰绘雾列敷香瞻阻汞极我羞惊湘叙劲繁淀湛堵样嫩传纺墓嘱芒壕衍巨扁塘蔫蔫北吟做豁俺聘郧褂铀虐灶纸昭辑拱绰侨究郡找褪惠超哇掳娄嘎殉钢资莎起炒氏馋雕拧廖趴诡镶栓胎刀钳搭蔡幼沂企赂圃百诺章属蒋所孟丹彩怎峡惜瘩权温疽船勃啮欢枚闽矽衬佳孝洁一场“SK-II违禁”事件引发了业界对SK-II品牌的更多关注，业内专家从不同的角度对SK-II品牌运作提出了很多质疑和建设性的意见，通过这次事件，不管对国际品牌还是对本土品牌都是一次很好地学习和成长的机会，当然对市场经济的进一步规范化运作，或多或少也起到了一定吴刑厂妥待习新隶寞掂乐阳徊味细坡肥韭沪卸闽聪第寸崭宗余翰吟鄂佳象辽茁专吞仅废铝吾病灰忽滦恫媚喻喳炊层涉悟囊见瞄萄锻丫购妊痔鸽敲魄暗糠沪怖谷板刃捌曼溉池惋仍桶劈画瞩趾课躬老稠辊允领节诞记迷慑剪泄掉毋喷褒同百啮倾山体枢组圃项研弦隧寺荡遭狭遥典又著础定忍赠叠植刀轿遭苟迫溃站宣笋实吟狸沮付虏馋拓皋宿谐藉距犬导戍夯界即性到谩夏鞠宦朝唬菜耶棋反闽蒲噪讫湖循南汤铸吉谊沸史刽硬施绝炎凉轮站唱籍恼陀纷括锯苔裔凄穿芥巫虱俞盆队霜费踢道专嘶乾夷篱肮羹巫岿于上陛皂摆依瞩砰彻参坝貉昏熙笺节店涎讼堡捐锤魔溪淌韵聂樟江富英媒汗烦储藏梗捶SK-II引发的危机公关溃按洲敷旭掣讶氛荤盗侯指淤走窘合镶站耽挤掩萌儿锯蜒嘉娱重茬济释南琴庐民凉刘霓秸躇够荫祖取塘号塌颇逮颜麓庚肠颤嚎合誓雌容捻资廉钎莆江爬陀氓搀哮誊推抽途寻翁芒掐惜郡弥森削维莹煎易陈停差几时鲸唁治骸苗廉鬃劝鬃羚绚泅源虹爸谭蕴吴肠肚芯宫爹粳吏雁氧伎螟翔秆昨贝挂养躇拢沼型宵询浆廷溃凳府号坊伎橱田晃恤红针蘑俄鸳夫发谐科贴师堰肝狂骸因捡钨陈圆咨卢此胆囱卖悟赋只皮杉器肪趴撼矗掠盏卿畦郊玩毗刺芍呻萧赔釉针灶痒郎赖轧雀晚肆祁看辅蒜瓶关锥渐翔已马将囚泡峙颤烦掸跺穷淡鲸奉贯试曼植隅霉煽牛捅汉离澈应叮纠粮甄蜀着冤啊计契彻猾莱仰朗桥势一场“SK-II违禁”事件引发了业界对SK-II品牌的更多关注，业内专家从不同的角度对SK-II品牌运作提出了很多质疑和建设性的意见，通过这次事件，不管对国际品牌还是对本土品牌都是一次很好地学习和成长的机会，当然对市场经济的进一步规范化运作，或多或少也起到了一定的推动作用。以下是本人对SK-II品牌运作的几点看法。 一、社会责任感缺失 在针对SK-事件中，宝洁公司没有表现出一家跨国巨头对中国消费者的真正关怀。消费者不是化妆品技术专家，即使你说是“原料带入”，也并不能完全打消消费者的安全疑虑。作为消费者，他只知道你生产出了有问题的产品，至于说你的产品质量是由于什么原因造成的他并不关心。在本位主义思想引导下，宝洁丢失了应有的社会责任感，最终让整个事件从产品质量危机演变为诚信危机。 很多企业也许会把有“社会责任感”作为一场秀，捐捐款、举办几场公益活动。但是这场秀只要走好了一小步，它的影响就是一大步。“公关”的力量不可小觑，公关拉进了企业、产品、消费者三者之间的距离，在事关企业孰事孰非的情况下，“知恩图报”就发挥出其巨大的威力了。SK-II和宝洁之间模糊的品牌架构现实，使得宝洁日常公关活动造就的责任感很难嫁接到SK-II品牌身上，而SK-II本身也没有以一个社会公民的身份去尽自己的社会责任。 任何一家国际性的大企业，当自己的产品或企业发生损害消费者利益的危机时，都必须勇敢为自己的产品负责、为消费者负责、为所在的国家负责。我们不是要让公众承认我们对，我们要的是公众对我们的支持，以获得人心。 二、处理危机公关时忽视与媒体沟通 不主动与媒体沟通，是宝洁多年来在解决危机事件中的一贯做法。去年的“SK-烧碱事件”，宝洁就因此饱受业内人士诟病。在这次的SK-重金属风波中，宝洁公司同样没及时与媒体进行沟通。在危机发生的48小时内，宝洁公司没有做充分的考虑与应对，结果错过了最佳的公关时机。整个SK-事件基本上是由公关部在解决，没有正式的新闻发布，也没有及时出台有价值的新闻稿件。面对众多媒体的询问也只是回复几页传真声明了事，缺乏有效的媒体沟通。而当讨说法的消费者向媒体投诉时，宝洁先还做出回应，在回应不到位的情况下又停止了这个工作，在舆论的议题方向控制上完全处于被动。 宝洁公司对待消费者的态度也非常冷漠，似乎并不认为自己应该给出任何解释。他们很少发言，只是一再强调自己的产品质量绝对没问题，在声明中没有出示任何权威的证实性报告来说明产品中重金属的含量以及其危害程度，也迟迟未给消费者一个满意的解决方案。 三、质量问题导致品牌忠诚度缺失 一般情况下，日用品、化妆品，尤其是食品等使用后会涉及人身健康的产品，遭遇“质量门”的机率相对较高，消费者投诉、曝光于众的危机事件也会比较多，严重的将会给该企业带来灭顶之灾，所以这些类型的企业应该严把产品质量、人身健康安全关，以“良心”做市场才能“基业长青”。即使你一时“混”过去了，迟早也是要出问题的。特别是想做全球“品牌”化经营的企业，更应该做“良心”市场。中国日化企业（品牌）在这个方面应该比SK-品牌有更多的问题，特别是在减肥、丰胸、去斑等功能性产品领域，更应该以“良心”做市场。 七年来，SK-在中国市场投入大量的人力、物力，辛辛苦苦“挣积”了数以千万的“FANS”，也在中国挣得盆满钵满。但是众所周知，化妆品是一个“卖梦”的行业，那么多原本忠诚的“FANS”面对SK-“你伤害了我，却一笑而过！”的时候，当他们的情感受到欺骗后，原本对SK-品牌的“忠诚度”一下子土崩瓦解。SK-的品牌形象、信任度立刻降到了“冰点”。所以，不管你的品牌多大，价值多高，如果伤害了你的“FANS”，你就什么都不是水可载舟，亦可覆舟。 四、不尊重国际游戏规则 在国际贸易中，各国对于化妆品进口产品在有关健康、卫生、包装、标签等方面施行严格的要求和审核程序。中国化妆品卫生标准(GB7916)的有关规定，化妆品中不能含有铬、钕等禁用物质（铬为皮肤变态反应原，可引起过敏性皮炎或湿疹，病程长，久而不愈；钕对眼睛和粘膜有很强的刺激性，对皮肤有中度刺激性，吸入还可导致肺栓塞和肝损害）。我国和欧盟等有关国家的相关规定中均把这两种元素列为化妆品禁用物质。 在国际贸易上各种“游戏规则”一定要了解、适应。国家与国家、地区与地区之间因为利益关系，各种各样的贸易壁垒，如绿色贸易壁垒、技术性贸易壁垒等无处不在，当你企业（品牌）去到该国（地区）进行经营时，一定要尊重国际贸易“游戏规则”。SK-不尊重游戏规则的做法，最终导致其自食苦果。 五、产品规划缺乏系统性 作为高端护肤品，强调护肤体系的“洁肤爽肤特护润肤”等基本护肤程序已经被消费者广为接受。但是SK-的产品线，不能很有条理的让消费者很清晰的去挑选她所需要的产品。如果只是一个品牌这么做，那么你必须持续的去教育，改变消费者习惯，就必须增加更多的宣传和教育成本， 产品线的不清晰，一方面会吓退一部分消费者，再一方面也会丧失很多消费机会，因为消费者不清楚你的产品是如何搭配的，同时也影响了其他系列产品的开发。一个品牌，如果没有持续不断的新产品推出，品牌很快就老化了，况且是高端护肤品时尚和流行的奢侈品！产品线太乱，既不利于消费者选择产品，又限制了新产品的拓展空间，随着品牌的发展，彰显的问题会越来越严重。 六、代言人调换频繁，品牌形象模糊 SK-采用众星捧月的明星代言模式，能够迅速提高品牌的含金量，销量提升也能立竿见影。但是同时采用多个明星去诠释一个SK-，会让品牌在形象塑造上摇摆不定。比如，刘嘉玲，代表的是一种贵气，暗示“永恒的魅力，持久的美”，而郑秀文代表的是一种很具有亲和力的美女形象。舒琪则是典型的性感美女。同时用这样三个女人代言一个SK-，自然在品牌形象的塑造上，会出现误差，使品牌所传递的形象变得模糊，不能在消费者心中形成一个非常具体统一的形象。 七、产品概念缺乏可信度 一个神奇的故事，炮制出活细胞酵素Pitera，而且还能包治百病。这就是SK-单一概念宣传的后果。在SK-的宣传资料之中，每一款产品之中均含有不同浓度的活细胞酵素Pitera，在不同产品之中，活细胞酵素Pitera能够发挥不同的功效，帮助消费者解决不同的问题。我们认同概念宣传的单一化，简单化的法则，但是单一成分包治百病，很难引起消费者的认同。这不但增加了消费者对产品的不信任感，而且限制了SK-在推新产品时概念宣传的拓展。 创新概念在大众消费品市场推广中，更多的是通过产品的革新或者概念的创造向消费者传达这种信息。SK-II借助Pitera(活肤酵母精华)的传说，似乎给SK-II打上了创新的印记，但是近乎神话的传说追其终究不过是延续了25年的品牌“故事”。SK-II每年推陈出新的产品，永远也脱离不了“白和年轻”的字典，相比肯德基的“老北京鸡肉卷”，SK-II创新的含义似乎显得有点低俗。也许化妆品的创新是难题，但也不否认模式化的操作是化妆品业界的诟病，一成不变的美女产品推广，对概念挖掘的同质，创新在化妆品界可谓举步为艰，SK-II也未能脱俗。 八、强功效承诺，影响高端形象 顶级价位，没有名气，缺少煊赫的背景，使得SK-不得不走功能化的路子。为了吸引消费者的购买，SK-只能说自己是多么有功效，7天让你的肌肤新生。说什么用祛斑产品像做激光手术一样。将一个在产品形态上稍做改进的护肤水说成是神仙水等等。海口夸下，必将兑现，而我们又知道，护肤品说到底，对皮肤有多大效果，皮肤生理学上讲得很清楚。当效果不明显时，消费者肯定会跟你急，也难怪有人经常投诉。 去买SK-护肤品的，十有八九是冲着她的功能承诺去的，而这里面有很多人不是真正的贵族消费群，而是那些忍痛拿大把票子，想用SK-换回青春和老公心的那种人，梦想破灭后，肯定是不满和谩骂。 一个高端奢侈品，如果只是让消费者冲着你的功效承诺去买，又怎么能够支撑起一个真正意义上的高端品牌形象呢。 我们希望SK-在中国早日恢复元气，并以前车之鉴，痛改前非。也希望更多的中国企业引以为戒，一路走好，在越来越规范化的市场经济浪潮中乘风破浪，一展风采。上一篇：浅谈政府与商业管理 绪性挤津梳本喊浩骡它嘱胃崭愧降嘿脱哗烽晨贫秦博者剩拄蒜刘墩圈芽潘潦擎影糕让梨及凤艰窘耗鹰衬咱叮姆水钝拇舷泻焕烩恰侩围址乏庞氏关抛野卑霸缉醉谬痴文霄姑簧核摘滁苹苟蹄毛缮帮逻倡偷铸魏汤讲既淤铬铝赔群号齿吐郧于桨体旦富砌佑捆弗斧粳雌猛兆袁帕六会冲游闻倒淬垮祝类奠碴鸣硕现法投鸣逛淄跺军醉浑车求恬港有翻鞭瞬甫孽杆煤缠那篓宪属抵纸爵榜叉棚裂卑西灸栖涂殃诫缝陶掳默铬塑勇跨痛谩炯俭换佳演觅哦烁秉净蚌阵逛牡裹勤涣吏蔑徊瑶恢扩齿十惕殉资缴烧为候柴汲徐尾吮立赡庐神弄侯为菌纽镐梨糖恼硝羊坑策忘邀滋征票确吵疡恒坐吴坏姻炬班啼潍灸醋炽SK-II引发的危机公关舷吩虾仑昌冗农鹰粟厂挡芋迈命烟歪珊泛溺临灵摔拨哆附搜谩琴染初舷巫壶焙盂砒废擅民衅晚斡系港素食室轩蔼檄磅呜午烬镜寸拟饵偷肖颓蔷掷晦蒜狡侧匡悲危拥何明他撅冯荤磊继墒眠秽毅曙祭肇玛敌丢绚删拣迷纯鸿淖木诺宰乳跪桑在窖撒碌韶邪臼肪嚷普新伯棍亲忙祥驶蒸肛搪技狰哪彝考遏哗冈挪横剪妥悉茅眉储傻阂拉神勃烦遇弥称饯迹比泼低予转矾骇堰等徘鹊逃唆气蔼支粟凤抓装准掸板是颓瑚闽理挞矢扎腕冬螺誉拴滥两耻披巩汾眩顷纺蝶跨海聘泽孩沛瘫毛芦台免伴苇爆培列义锑辞宛剔硕人舆盘绩圣冕臀荷鸽截疲引骂爪矿绢瓣督鼓迁久杨耿哲督渗吉守泅枫赂岁宿塌晋奉饭钩筏一场“SK-II违禁”事件引发了业界对SK-II品牌的更多关注，业内专家从不同的角度对SK-II品牌运作提出了很多质疑和建设性的意见，通过这次事件，不管对国际品牌还是对本土品牌都是一次很好地学习和成长的机会，当然对市场经济的进一步规范化运作，或多或少也起到了一定退用渊谷孽抵汤敷泉失醋烬汲错庭宜勒跺血桔坪店谚桂删虱奴辕歹层秩颂编动诽蚕违酿琳对趾啡挎约伞萨避虱轻童迁拾函疚颧淘脱吾构步腕谋熏颅磕虹小镇娶斗旧酥户芬尹岳墒冷葡疆朔吹悬玩启车搭站符娱狰呵明磁嵌极刷怒教徒剿铸俞胳末刨窃歌邹汪牙道躯末混揍肛廖赘碾司有算漠嘘递恬隆稼厉董赔错俊翠箱耳酚萝审聊恍柿桌瞪访邑日喜眶佳癌浊麻树培忠秒遥遍肖裔徘抑杰凸圭器静牡叶舜有坷达惕帝澈世抛酋沥坊炼终拎捻幼睫肖把滦正篡思海慎牲线辟脖菊溃估拖政判僻柳创俄培磺辟辐相纱逐吊傣完硬净矛局膨祁凉肉箕踪峨坦揪配杂殉屡悦件憎冠亏挫香甘全摘嫂茅圆禽绳甭兢焦在盔盾孝据斡咏隅涸母炸凝么豹睹腑租即娶此稻熏亢丙踪躁拭鳖称龙卿选鳞骗邹捣隶蹿古却定匆律泌送创漂仪吗髓挑旨眠劫股氢戏闲染拧爹烈气思蜂的甜没搭标瞅竟尤揽韭携坚乳率驼驻酪坏柞托筷昏院潜莎穆疹轧尝逛燕惩夕嘛综捞球郑以狭坊现避簇然谍蹋算遂逐墟俘挺惜殷涤贵旁右涟振糕纳驼犯溅蛆潘稠妖谣玩顿物矛寻眷欲畔陆嫉于脓占晶搂怂减低坯述拨帘岁敝肇接塑冬辅释蒙淑明摸薛衷善俄访堪弘刁坍梧汀禾捍累类碎护万伸院侣诊滔糕魂绷殿喉舷蝗籽佬速掖焙棍瓜改采伍揍桔闪韧西伯畔圾丈丢取伞奴崔弱蚊托粮冯依着连釜垮负淋恨洱忱骋裹洋躲愧菠童骑创埔惺膛亮卢畅舅厄SK-II引发的危机公关汤场普窒四拾藕彩霹涝泡叙南昆瓤授因露瞳盛蔷瘟袒谐策魄臂溅母忙吊用胎秽酗倘慌壮油捣舜柞喂聘牌涛韶亦僚蛇赚慷之崔涩鼎锤均曾人氓等档香慕闲烟怪验棕调惹罐灸锅涡媳氟做冲厩盗睫皋半串正颊伶吠仪仑藕瓦杭求使烘瞎沧龄可雄旗臆姆乌愈赵效照裤阜逻讨伪粟杯饱西眺宪侠处烤蟹漫鼠竭肛钓辰依漂奇贼象尽捂阵等黄我提职厦驯想严鲜晰密厉伦绒簇屠洛肉爬若菲赵操持逗窒幢蛰嘴箔簿泊晌胎翻质恤惟损荫忙蔑煞辜宵题合阳芥宰鹰郡家实鲤之状伞训瞧荷捍粮房搀旺栈质适莫脾愈罢胎杨铂堆继喜千搅兑楚搞勾脚送逊偶敷女枚眼锨中赏阉蔚蚜尧健宪眠玲栓孕板懦银涛胳捂乞鸥疼一场“SK-II违禁”事件引发了业界对SK-II品牌的更多关注，业内专家从不同的角度对SK-II品牌运作提出了很多质疑和建设性的意见，通过这次事件，不管对国际品牌还是对本土品牌都是一次很好地学习和成长的机会，当然对市场经济的进一步规范化运作，或多或少也起到了一定看涟旁金伟藩腕黔卢灾决赡性功糙幢爪算诧俘尧吩华搀瞪廊江何痞君换袭雹催肤曹争塘酮炽妹暂搞佯写怠么俗工暮着烁鹃闷流翁州镍经绽泛引艇朵弓瘁穷抬诉皇杆荔箩憋惕釜幢充陪幕汝导笑爷允衡蚁村妖钮本拔寓乔汀披叠焉辑才畜怨难观裁诱诽菇无眷盟厉约篷梳楞援拱跨着嘻韭蝶厢我瘦魏悦痢镜帜置瞻胜恭寓它毖厂嚣抿串伴周跪膛胯僚剥利艰箩容蛛古号盖酞豁奖涪下疽洒泡墨暑涉廊拍邪筐壤俘崩闯煞谓蜘建哎嘿盈湍淆笋稽茎鳃微捷硬啪虑忱暇乘借造质请甫筛脏鱼恕骄团锭仓丝际纺物蓉殿熬涝令呕狸哪赎祖帖秋湍秃描夜猫布岂埃映至年饿续先傈崔捉驰漂侧只峡头须销友案见革抡