中国房地产品牌价值研究报告样本.doc

中国房地产品牌价值TOP10研究汇报

序 言
由国务院发展研究中心企业所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构共同组成中国房地产TOP10研究组于11月在国务院新闻办公布了中国房地产品牌价值研究结果。该结果对品牌企业提升竞争能力，扩大市场份额、强化行业地位发挥了巨大作用，中海、万科、复地、金地、沿海等品牌价值评价结果也成为房地产品牌标杆。
十二个月多来，在国家宏观调控下房地产市场发生了改变，房地产企业出现了结构性调整，猛烈市场竞争愈加凸显品牌价值在房地产企业发展中作用。所以，中国房地产TOP10研究组于5月再次开启中国房地产品牌价值课题研究。此次研究总结了过去十二个月中研究经验，在“BVA系数”及“品牌认知度、美誉度和忠诚度（品牌三度）”量化方面进行了深化研究，完善了BVA（Brand Value Added）研究方法体系，而且结合专业市场细分特点及企业品牌特色，针对中国关键大中城市近100个有较强影响力和著名度房地产企业和项目，进行深入品牌调查和研究，最终形成了中国房地产品牌价值研究结果。
一、中国房地产品牌价值研究综述
中国房地产TOP10研究组在BVA理论框架指导下，经过实证研究，量化计算出房地产品牌价值；经过消费者问卷调查和房地产企业用户满意度调查，形成中国房地产品牌价值研究汇报。研究结果显示：
1.房地产品牌价值普遍增加，央企房产品牌突显
受益于中国房地产市场繁荣和发展，房地产品牌价值实现了普遍大幅增加。首先，中海和万科两大行业领导品牌价值平均增加达成34.17%，中国企业品牌价值TOP10平均增加71.47%，中国项目品牌价值TOP10平均增加41.52%，中国地方企业品牌价值平均增加28.43%。其次，品牌价值差距正在逐步扩大，10强中国企业品牌第一名和最终一名品牌值差距达成了10.66亿元，而去年这一差距仅为5.65亿元；中国企业品牌和地方企业品牌平均品牌价值差距为8.43亿元，而去年这一差距仅为4.26亿元。
从企业属性来看，行业领导品牌中海地产和10强中国企业品牌招商地产、华侨城和保利地产皆属央企房产。四家央企房产资产规模累计近500亿元，年销售额累计近200亿元。这四大家央企不仅实力雄厚、历史悠久，而且在用户关系上取得良好美誉度和忠诚度，尤其是在现在央企房产重组大背景下，愈加突显了企业品牌优势，四家央企品牌价值累计超出70亿元，位居中国房地产品牌价值前列。
2. 强势品牌市场影响力度和溢价水平显著提升
国际品牌价值评价经验表明，品牌价值和销售额比值最能够反应品牌市场影响强度，比值越高对市场影响越大。此次研究显示，强势品牌影响力度逐步增强，两大领导品牌及10强中国企业品牌价值和销售额比平均值为0.43，中国地方企业品牌为0.39，全部较去年增加0.1~0.2。同时，从“中国房地产品牌价值研究问卷调查”情况看，强势品牌认知度、忠诚度、美誉度较去年愈加突出，两大领导品牌中海地产和万科和10强中国企业品牌综合得票率达成54.3%，较去年提升近6个百分点。
房地产品牌溢价水平显著提升，首先，伴随强势品牌市场影响力度增强，溢价水平也随之提升，品牌贡献率（BVA系数）由去年0.1~0.14改变为今年0.12~0.18；其次，房地产上市企业得益于资本市场溢价，品牌贡献率在0.15以上，普遍高于未上市企业。
3. 房地产品牌仍停留在打造阶段，大多数企业还未建立品牌管理系统
品牌间竞争加剧迫使企业加强品牌管理和经营，尤其在大规模跨区域开发过程中，强势品牌往往更能够快速得到当地消费者认同。从现在房地产品牌管理现实状况看，企业品牌建设意识逐步加强，多数房地产企业从品牌形象推广入手，开始进行企业品牌或项目品牌打造。然而，大多数房地产企业还没有将品牌纳入到系统管理工程，中国房地产企业还未进入品牌管理阶段。现在能够组织实施品牌系统管理房地产企业寥寥无几，多数企业品牌管理仅仅是商标及无形资产注册、续展、许可管理。从国际著名品牌管理经验看，要实现品牌价值快速提升，必需要有完善品牌识别系统和清楚连贯品牌策略，同时需要建立有效品牌管理架构及保障体系。
二、中国房地产品牌价值研究基础情况评析
1. 中国房地产行业领导企业品牌
中国房地产行业领导企业品牌
品牌
企业名称
品牌价值（亿元）
中海地产
中国海外发展
33.11
万科
万科企业股份
32.08
中国两大房地产行业领导品牌是：中海地产和万科。两大品牌继续保持了在房地产行业领导地位，而且实现了品牌价值大幅度提升。中海地产品牌价值为33.11亿元，同比去年增加7.1亿元；万科品牌价值为32.08亿元，同比去年增加9.71亿元。是两大领导品牌加速发展十二个月，中海地产完成了中海系地产业务强势整合，并借助行业领导品牌优势，销售收入突破90亿元、资产规模增加26%，净利润同比增加56%；万科借助企业20周年，对企业品牌继续扩张，新进入东莞、昆山、无锡三个城市，品牌分布达成了17个城市，销售收入实现91.6亿元，同比增加43.57%，实现净利润8.78亿元，同比增加62%。
2. 中国房地产企业品牌价值TOP10
中国房地产企业品牌价值TOP10
品牌
企业名称
品牌价值（亿元）
新世界中国地产
新世界中国地产
18.98
招商地产
招商局地产控股股份
13.22
华侨城
深圳华侨城房地产
13.06
绿城
绿城集团
12.84
保利地产
保利房地产股份
12.23
大华
大华（集团）
11.05
金地集团
金地（集团）股份
10.71
顺驰
顺驰中国控股
9.86
沿海绿色家园
沿海绿色家园集团
9.39
北京城建地产
北京城建投资发展股份
9.05
中国房地产企业品牌价值TOP10品牌价值较去年大幅提升，平均品牌价值达成了12.04亿元，和去年10强中国企业品牌相比增加5.06亿元，增幅达成72.49%。其中，超出15亿元1个，10~15亿元之间6个，9~10亿元之间3个，而去年10强中国企业中未有一家品牌价值突破10亿元。
新世界中国地产品牌价值达成了18.98亿元，较去年相比增加13.39亿元，由去年第七位攀升为中国房地产企业品牌价值TOP10榜首；招商地产、华侨城、保利地产、顺驰首次入选TOP10，四家企业品牌全部超出10亿元；绿城、大华、金地集团、沿海绿色家园和北京城建地产作为去年10强，今年品牌价值也有大幅度提升，增加幅度在1亿~4亿元之间。
3. 中国房地产项目品牌价值TOP10
TOP10研究组延续去年研究，对全国范围内有较大影响力和著名度房地产项目进行了品牌价值量化评定，产生了“中国房地产项目品牌价值TOP10”，见下表。
中国房地产项目品牌价值TOP10
品牌
企业名称
品牌价值（亿元）
SOHO
SOHO中国
6.64
西郊庄园
西郊庄园企业（集团）
6.05
中融系列
中融置业集团
5.88
海上海新城
上海实业发展股份
5.54
奥园
中体奥林匹克花园集团
5.28
同景·高山流水
同景集团
4.23
香梅花园
金大元（上海）
4.15
卓越系列
卓越置业集团
4.12
泰晤士小镇
上海恒和置业
3.37
星河湾
广州宏宇企业集团
2.56
中国房地产项目品牌价值TOP10平均品牌价值为4.73亿元，分布在2~7亿元之间，价值跨度较大，其中超出5亿元有5家，有4家在3~5亿元之间，另外1家在2~3亿元之间。项目品牌物业特征鲜明，SOHO是写字楼、高级公寓品牌代表，中融系列、海上海新城在写字楼、商业物业运行方面有其独到之处；西郊庄园、同景·高山流水、泰晤士小镇是别墅及低密度项目品牌杰作；奥园、香梅花园、卓越系列、星河湾是住宅品牌典范。同时，TOP10研究组也对地方项目进行了品牌价值评定，龙王庙商贸广场、湘隆·时代商业中心在当地含有较强品牌影响力，品牌价值全部在亿元以上。
4. 中国房地产专业领先品牌TOP10
中国房地产专业领先品牌TOP10
品牌
企业名称
专业领域
金融街
金融街控股股份
商务地产
华侨城
深圳华侨城房地产
旅游地产
沿海绿色家园
沿海绿色家园集团
健康地产
京津新城
天津合生珠江房地产开发
休闲地产
新世界中国地产
新世界中国地产
城市运行
阳光100
阳光100置业集团
连锁地产
颐景园
上海三盛宏业投资集团
园林地产
百仕达·红树西岸
百仕达地产
科技人文
上海城开
上海城开（集团）
关键城区运行
杭州开元
杭州开元房地产集团
酒店&地产运行
TOP10研究组此次深入研究了企业在专业市场品牌特色，挖掘出一批在某一专业领域含有领先地位品牌，这些品牌代表着房地产行业细分市场领先水平。金融街控股开发建设“金融街”成为了中国金融商务中心；华侨城旅游地产模式深入人心，在深圳取得了巨大成功；沿海绿色家园多个项目成为国家健康住宅试点项目；合生在天津打造京津新城成为京、津、河北三地休闲胜地；新世界中国地产作为老牌香港地产商，对中国大陆城市运行起到了主动推进和领导作用；阳光100在多个城市实施了品牌复制，是中国第一地产连锁品牌；颐景园作为园林地产领先品牌在产品方面独树一帜；百仕达·红树西岸是科技人文创新杰出代表；上海城开是关键城区运行典范；杭州开元采取“住宅+商业+酒店”联动开发模式，是行业内酒店&地产运行领先品牌；铜锣湾广场在全国42个城市有44家SHOPPING MALL，运行总面积约500万平方米，是中国SHOPPING MALL行业第一品牌。
5. 中国房地产地方企业品牌价值TOP10
TOP10研究组对在各地方含有较大影响力和著名度房地产企业进行了品牌价值量化评定，评选出“中国房地产地方企业品牌价值TOP10”，她们是：华北区域北京天鸿、北京城开、北辰实业、人济集团、伟东置业、首创置业、海信地产和世纪城地产等；华东区域上海绿地、中华企业、上海金鹏、正阳投资、栖霞建设、上海城建和江苏新城等；华南区域合生创展、富力地产、百仕达地产、佳兆业地产、中惠地产、惠通地产和厦门建发房产等；中西部区域武汉地产集团、长房集团、福星惠誉、江东集团、东方航洋、重庆龙湖和金科实业等。
地方企业品牌价值平均值为3.47亿元，关键分布在1~6亿元之间，和10强中国企业相比有一定差距，这关键表现在规模及区域分布上。从地方企业特点来看：华北地方企业品牌大多集中在企业所在城市进行开发，在当地品牌美誉度较高，人济地产开发人济山庄在取得非凡市场效果同时，取得了良好社会声誉；伟东置业从旧城改造做起，在取得政府和社会认能够后逐步发展成为享誉青岛一大品牌。华东地方企业品牌含有一定规模实力，部分企业向周围城市进行了小范围扩张，如上海城建立足市政基础设施建设，进行商品住宅和办公楼开发，取得了良好品牌效益；栖霞建设置足南京，向周围主动拓展，江苏新城则立足常州，并在上海、苏州进行异地开发。华南地方企业品牌开发项目产品线较为丰富，项目布局较为完善，和城市化进程结合相对紧密，如佳兆业、中惠地产产品，覆盖面从大众精品住宅到高端别墅物业，从城市高级酒店式公寓到购物、休闲、娱乐综合性商业街区，产品丰富。中西部地方企业品牌在当地有较高市场拥有率，开发物业多以一般住宅为主。武汉地产、长房集团和福星惠誉主攻一般住宅，东方航洋主攻商业地产，成为当地领先品牌。
三、中国房地产品牌价值研究品牌强度评析
1.品牌市场份额和品牌分布
中海地产和万科全国商品房市场份额全部达成了0.88%，而专注于住宅市场万科，在全国商品住宅市场份额已经达成了1.06%，是首个商品住宅市场份额超出1%企业。TOP10中国企业品牌业绩增加快速，市场份额之和达成了3.15%，平均销售收入达成35.53亿元，较去年10强企业增加86.51%。其中，顺驰、保利地产、大华凭借全国各地大规模开发，分别完成销售额95亿、45亿和47亿，在10强企业中表现抢眼。

两大领导品牌中海地产和万科较早完成了全国关键城市业务布局，进入城市数量分别达成了12个和17个，关键集中在中国三大经济圈，两大领导品牌已经从最初品牌扩张走向品牌强化阶段。从10大中国企业品牌看，多数企业大举进行品牌扩张，从原先以一线城市为关键，到相继进入中国关键二、三线城市，如招商地产新进入苏州、天津、重庆；大华集团新进入南京、武汉、马鞍山、沈阳；沿海绿色家园新进入成全部、西安、沈阳、天津、内蒙。

2.品牌年纪和品牌成长速度
两大领导品牌及10大企业品牌全部有较长发展历史，她们是中国房地产市场形成过程中，经历了多年考验而成长起来优异企业。12家企业平均年纪为，其中新世界中国地产有32年历史，中海发展、万科、招商地产、北京城建品牌年纪全部在20年以上，而年纪最小绿城集团也超出了，长久历史是品牌企业显著特征。
中国地方企业品牌年纪显著小于两大领导品牌及10大企业品牌，平均年纪为8.6年。未有一家企业超出20年，15~20年占8%；10~占17%，而以下占到了75%。

两大领导品牌保持了稳定增加速度，中海地产和万科近三年销售额平均增加率为10%和28.57%。中海地产全国土地贮备量一直稳定保持在500万平方米，计划建筑面积约900万平方米，这为资产规模及经营规模庞大中海地产保持稳定增加奠定了良好基础。10强中国企业品牌抓住了~中国房地产市场繁荣机遇，实现了本身突飞猛进增加，10强中国企业增加率平均达成了60%，其中沿海绿色家园将本身建造绿色健康住宅专业领先优势拓展到全国14个城市，实现了整个集团近三年平均增加率104.09%增加速度。

3.基于消费者品牌三度调查
TOP10研究组针对房地产品牌“认知度”、“美誉度”和“忠诚度”在全国及关键大中城市进行了广泛问卷调查。调查时间自7月18日至9月18日，历时2月共63天，搜集问卷关键来自全国15个城市共10995份。
从下图能够清楚看到，消费者最认可企业品牌是中海地产和万科。两企业在三度上得票率均高于12%，万科在认知度上高出中海地产2.4个百分点，而中海地产美誉度和忠诚度则分别高于万科3.4和0.8个百分点。综合得票率仍是中海地产以0.6%优势胜出。10大企业品牌中，金地综合得票率最高（5%），新世界中国地产其次（3.6%），其它依次是保利地产、绿城、招商地产、顺驰、华侨城、沿海、北京城建和大华。10大企业品牌“三度”得票率和综合得票率之和分别为26.7%、28%、29.3%和28.0%，略高于万科、中海地产得票率之和。两大领导品牌和10大企业品牌得票之和占到全国票数二分之一以上，消费者对于这些品牌认同感强烈且集中。10大项目品牌中，西郊庄园得票率高居榜首，“三度”得票率和综合得票率分别为23.9%、22.4%、21.2%、22.5%；中融其次，综合得票率为15.2%，其它依次是海上海新城、SOHO、中海.香密湖1号、蔚蓝海岸、高山流水、香梅花园、泰晤士小镇、百仕达.红树西岸。
除了全国性跨地域开发房地产企业和项目，TOP10研究组也对单一地域发展地方性企业和项目品牌进行调查，从调查结果看，部分地方性企业因为专注于在一个地域开发，规模集中度高于当地全国性企业，从而形成强势地域品牌。她们在地方得票率普遍很高，如正阳集团和上海城建在上海综合得票率分别为9.4%和6.8%，而万科、中海、新世界等全国性企业在上海得票率则不足4%。

四、提升房地产品牌价值策略提议
依据著名“品牌冰山”理论，品牌是一个企业属性可见和不可见原因综合体。从该理论出发，提升品牌价值不仅需要经过明确品牌名称和标识，加强品牌认知和品牌忠诚来提升品牌外部价值，而且需要经过改善品牌管理模式，形成含有竞争力价值观来提升品牌内部价值。经过对中国外品牌管理现实状况对比，TOP10研究组对提升房地产品牌价值有以下三点策略提议：
1.加速品牌市场集中度
根据市场竞争规律，一个品牌在行业中市场份额要达成20%~30%以上才可能形成行业主导。房地产行业市场集中偏低，美国四大房地产开发商市场份额均没有超出5%。现在中国房地产品牌中，最高市场份额也不到1%，还没有形成实际意义上市场集中度，房地产行业品牌竞争仍处于“多而分散”品牌现实状况。从现在这些品牌企业开发模式看，她们大致经过以下路径来加速市场占有：
一类是品牌扩张，关键以品牌为旗帜，以大规模品牌复制方法实现跨区域开发，扩大市场份额，从而加紧品牌市场占有，中海、万科、绿城、招商地产、顺驰全部是这类经典企业；另一类是品牌并购，经过并购另一企业品牌，取得该品牌使用、管理和维护权利，依靠该品牌在当地市场或细分市场市场影响力，形成多品牌策略，短时间内扩大企业在某一区域市场或细分市场市场占有，从而提升品牌价值。万科并购浙江南全部就是经典案例，经过并购万科快速加大了本身品牌在长三角地域市场集中度。
2.加强品牌和消费者联络，深入专业和用户细分市场
消费者对品牌认知度、美誉度和忠诚度怎样，往往是品牌企业在日益猛烈市场竞争中成功是否一个关键。从研究组对全国10大关键城市住宅用户满意度调查结果看，行业领导品牌——中海和万科在营销、物业管理等方面赢得良好口碑和用户忠诚度，50%以上用户依靠市场口碑吸引，60%以上用户表示愿意反复购置。从研究组在搜房网进行全国30个城市调查情况看，中海地产和万科在“品牌三度”得票率均超出了12%，10强中国企业品牌得票率在30%左右，表现出强势品牌在用户维护方面杰出表现。跨区域开发品牌已经成为全国性著名品牌，能做到这一点，全方面把握专业和用户细分市场至关关键。
和过去简单将物业类型粗略分为高、中、低级相比，现在房地产市场已经逐步走向成熟，市场细分展现多元化和专业化特点。品牌房地产企业已经开始在猛烈竞争中细分专业市场，提供满足特定消费需求主流产品，在寻求差异化竞争中扩大市场份额，成为专业领域领跑者。华侨城专注于旅游地产开发；沿海专注于绿色、健康住宅开发；阳光100将产品用户群定在城市新兴白领阶层；三盛宏业园林地产独具特色；金融街专注于商务地产开发，这些品牌企业已经走在细分市场尖端，初步显示了专业细分市场领跑姿态。
3.制订明晰可连续发展品牌策略
依据房地产跨区域开发及项目独立特点，房地产开发企业可实施多样品牌策略，以达成提升品牌价值目标。房地产企业应依据本身企业开发特点制订了对应品牌策略。
从中国房地产企业品牌管理现实状况看，部分品牌企业采取单一品牌模式，企业品牌和项目品牌合一，经典企业如阳光100、华侨城等；而多数跨区域品牌企业，如中海、万科、绿城和顺驰等采取“企业品牌（主品牌）+项目品牌（副品牌）”品牌模式，这种模式优势能够最大程度利用主品牌成功形象资源，利用消费者对主品牌信赖和忠诚度来推进副品牌产品销售；另外部分品牌企业进行了品牌模式创新，采取“主副品牌+背书品牌”品牌模式。背书品牌依附于产品贯穿于整个企业品牌和项目品牌之中，背书品牌管理经过在价值链各步骤实施，确保开发项目能够成为企业区分于其它品牌鲜明特征表现；这种模式优势能够使企业在扩张时实现差异化竞争，突显本身品牌价值，沿海是这种模式经典代表，其“绿色小区、健康住宅”背书品牌成功贯穿于整个企业品牌和项目品牌之间。
附件一：中国房地产品牌价值研究研究方法体系
研究概述
“中国房地产品牌价值研究课题组”在充足借鉴国外著名品牌价值评定机构Interbrand和 Brand Finance 研究经验和操作实务基础上，结合中国宏观经济发展条件和房地产行业发展特点，基于经济使用价值法现金流折现法（DCF）和无形资产评定理论方法，建立了一套实操性较强研究体系。同时，结合中国房地产市场发展特点，并综合企业或项目发展基础、市场情况、财务分析、竞争分析等，估计企业或项目未来收入；据此核实品牌产品带来未来品牌收益BVA净现值，来研究房地产品牌价值大小。其中，品牌折现率由影响品牌未来收益风险原因决定，也即品牌强度系数，课题组分别就品牌认知度、品牌忠诚度、品牌美誉度、品牌市场分布、品牌市场份额、品牌成长速度、品牌年纪等7个方面设定了品牌强度系数，从而客观全方面地评价房地产品牌价值。
研究目标
· 客观量化房地产品牌价值，凸显品牌房地产行业主导地位；
·  挖掘品牌价值内涵，发挥品牌价值在投融资、吞并收购和对外合作过程中作用；
·  让社会和用户全方面认知房地产品牌价值，建立房地产开发产品和消费者之间品牌契约关系，促进项目营销；
·  跟踪企业品牌价值改变，关注企业在市场中认同度，增强房地产行业品牌意识，连续提升品牌价值。
研究对象
· 在全国范围内有较强影响力和著名度房地产企业
· 在全国范围内有较强影响力和著名度房地产项目
· 在某一地域范围内有较强影响力和著名度房地产企业
· 在某一地域范围内有较强影响力和著名度房地产项目
· 在某一专业领域有较强影响力房地产企业或项目
品牌强度指标体系

技术路线

价值计量
BVA系数模型
TOP10研究组经过分析品牌对房地产市场溢价及资本市场溢价贡献得到品牌贡献率，所以BVA系数是由品牌对房地产市场溢价贡献率 和品牌对资本市场溢价贡献率 组成。
其中 系数是指假设某房地产品牌价格溢价是因为其品牌所贡献，所以该品牌溢价总和占该品牌总收入百分比，再乘以品牌作用指数（RBI）

公式（1）中：S为项目销售面积；P为项目销售均价；AVP为同质条件下项目销售均价；
 系数是指品牌对资本市场溢价贡献率，TOP10研究组经过计算某房地产企业TobinQ值来反应其在资本市场溢价水平，再乘以品牌在资本市场作用指数（1-RBI）。

公式（2）中：TobinQ是房地产上市企业资本市场溢价水平，非房地产上市企业TobinQ值为1。

公式（3）中：MV表示企业市场价值，RC表示企业重置成本， 表示企业全部者权益市场价值， 表示企业负债市场价值。
公式（1）和公式（2）之和为品牌贡献率（BVA系数）。

品牌贝塔系数模型
在品牌资产量化过程中，品牌贝塔系数反应品牌资产收益风险系数。利用资产定价模型（capital asset pricing model）相关理论和品牌强度系数，确定品牌贝塔系数，最终计算得到品牌收益折现。

其中：行业贝塔系数由上市企业房地产板块数据测算
数据起源
· 企业填报并经课题组复核和确定数据
· 中国房地产TOP10研究组-房地产百强企业研究资料库
· 中国房地产TOP10研究组-房地产上市企业研究资料库
· 中国房地产TOP10研究组房地产品牌价值研究资料库
· 中国指数研究院房地产用户满意度研究资料库
· 中国房地产指数系统项目资料库
· 相关政府部门（包含建委、房管局和统计局）公开数据