中国房地产策划代理经纪公司品牌价值研究报告实用资料(00001).doc

2012中国房地产策划代理&经纪公司品牌价值研究报告中国房地产TOP10研究组2012年9月目 录1.研究背景与目的2.研究对象与方法2.1 研究对象2.2 评价指标体系2.3 数据来源2.4 数据复核3.2012中国房地产策划代理品牌价值研究3.1 2012中国房地产策划代理品牌价值研究结果3.2 2012中国房地产策划代理品牌价值研究结果分析3.2.1专业能力提升市场份额和品牌影响力，助推品牌价值持续增长3.2.2 品牌策略支撑业务延伸，系统管理促进效益转换3.2.3 品牌三度提升显现价值，专业服务助力项目营销3.3 结语4.2012中国房地产经纪公司品牌价值研究4.1 2012中国房地产经纪公司品牌价值研究结果4.2 2012中国房地产经纪公司优秀品牌企业发展特点分析4.2.1经营业绩与品牌认知双轮驱动，品牌价值日益凸显4.2.2构建诚信与服务品质优势，强化企业品牌核心价值4.2.3 品牌管理体系雏形显现，品牌建设展露制胜方略4.3 结语专题：市场调控加速策划代理与经纪行业融合1策划代理品牌企业拓展存量房业务，“一二手联动”加速企业升级2. 房地产经纪品牌企业布局上游业务，“一二手联动”业务初具规模3. 一二手融合大势所趋，品牌成为抢占市场先机法宝1. 研究背景与目的2012年房地产市场进入调整期，作为房地产流通服务行业的策划代理和经纪公司积极采取应对策略，策划代理企业向下延伸开展二手房业务，经纪企业利用掌握的客户资源拓展新房代理业务。在“一二手联动”大势所趋的背景下，品牌作用越发凸显：品牌是专业保障，帮助企业汇聚发展资源，提高市场占有率；品牌是稳压器，有助于企业抵御市场的波动，减少经营风险；品牌是行业整合的催化剂，迅速改变市场竞争结构；品牌就是竞争力！加强品牌建设、沉淀品牌资产成为品牌企业提升市场竞争力、赢得市场先机的关键，成为企业经营管理的常态与核心。由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构共同组成的“中国房地产TOP10研究组”，自2005年开展中国房地产策划代理品牌价值研究以来，已持续进行了八年，研究成果引起了社会各界的广泛关注，对品牌企业提升品牌形象、沉淀品牌资产、强化行业地位发挥了重要作用。中国房地产TOP10研究组在深入理解国家政策与市场形势，继续开展中国房地产策划代理公司品牌价值研究的基础上，结合中国房地产市场发展趋势，首次将房地产经纪公司纳入研究范围，进一步完善了方法体系，为客观全面评价房地产策划代理企业和经纪公司的品牌实力提供理论与依据。研究目的：（1）客观量化房地产策划代理&经纪公司品牌价值，判断房地产策划代理&经纪公司品牌的行业地位，为策划代理&经纪公司定位品牌、规划品牌、管理品牌提供科学依据；（2）挖掘房地产策划代理&经纪公司品牌价值内涵，发挥品牌价值在业绩评价、投资融资、兼并重组及对外合作等活动中的作用，帮助企业吸纳、聚集、整合社会资源；（3）推动社会和客户全面认知房地产策划代理&经纪公司的品牌价值，建立房地产策划代理&经纪公司品牌良好的社会形象、与客户之间的品牌契约关系，帮助策划代理&经纪公司提升客户的品牌忠诚；（4）定期跟踪房地产策划代理&经纪公司品牌价值变化，指导企业及时调整品牌管理策略和措施，促进策划代理&经纪公司无形资产的保值增值。2. 研究对象与方法2.1研究对象（1）在全国范围内有较强影响力和知名度的房地产策划代理企业&经纪公司；（2）在某一地区范围内有较强影响力和知名度的房地产策划代理企业&经纪公司；（3）在某一专业领域有较强影响力的房地产策划代理企业&经纪公司；（4）20052012中国房地产策划代理百强企业。2.2评价指标体系在研究方法上，TOP10研究组充分借鉴国内专家学者以及国外著名品牌价值评估机构Interbrand和Brand Finance的研究经验和操作实务，并结合中国宏观经济发展条件和房地产行业发展特点，基于经济使用价值法的现金流折现法（DCF：Discounted Cash Flow）和无形资产评估的理论方法，建立了一套实操性较强的研究体系，客观全面地评价中国房地产策划代理&经纪公司品牌价值。该研究体系中对房地产策划代理&经纪公司品牌价值的主要评估流程有：第一，公司财务分析：对未来经营业绩进行预测在房地产策划代理&经纪公司品牌价值评估过程中，对未来经营业绩准确可信的预测直接影响到中国房地产策划代理&经纪公司品牌价值的大小。TOP10研究组在全面分析宏观经济环境、政策环境的基础上，对中国房地产策划代理&经纪公司行业的市场状况和企业进入主要城市的市场进行深入分析，并根据企业的经营业绩、区域布局、业务范围，预测企业未来35年的业绩表现。第二，BVA分析：计算品牌对公司收益的贡献在计算房地产策划代理&经纪公司品牌贡献率（BVA系数）时，TOP10研究组假设房地产策划代理&经纪公司品牌的价格溢价由其服务、品牌、技术等因素所贡献，并采用“品牌作用指数（Role of Branding Index）”的方法来决定品牌资产所创造的收益。“品牌作用指数”是指品牌贡献占溢价的比重，通过专家咨询法（Delphi）来确定。第三，品牌风险分析：确定品牌折现系数房地产策划代理&经纪公司品牌价值评估的关键环节是对品牌进行风险分析以确定品牌未来收益的折现系数。折现系数的确定首先需要对房地产策划代理&经纪公司品牌进行风险分析得到品牌强度系数，由品牌强度系数得到对应的品牌贝塔系数，再运用资产定价模型相关原理，计算得到房地产品牌未来收益的折现系数。其中：品牌强度系数反映了房地产策划代理&经纪公司品牌将其预期收益转化为现实收益过程中抵御风险的能力。品牌强度系数越大，抗风险能力越强；反之亦然。品牌强度系数由品牌强度指标决定，是各品牌强度指标得分的总和。品牌贝塔系数反映了品牌资产收益的风险大小。TOP10研究组研发了房地产策划代理&经纪公司品牌强度系数和品牌贝塔系数之间的关系方程，根据该关系方程和已知的品牌强度系数可以直接推出相应的品牌贝塔系数。第四，计算品牌价值TOP10研究组采用现金流折现公式（DCF），将房地产策划代理&经纪公司品牌未来3年的品牌收益进行折现，并对3年后的品牌收益作年金化处理，从而计算出相应的品牌价值。在上述评估过程中，BVA系数、品牌强度系数和品牌贝塔系数三个模型最为重要，分别对其阐述如下：（1）BVA系数基于房地产策划代理与经纪公司业务的差异化，TOP10研究组测算房地产策划代理和经纪公司的BVA系数模型略有区别：TOP10研究组通过分析房地产策划代理品牌对策划业务溢价的贡献度和对代理业务溢价的贡献度得到品牌贡献率。因此，BVA系数是由品牌对策划收入的贡献率BVA1系数和品牌对代理收入的贡献率BVA2系数组成的。其中，BVA1系数是指假设某策划项目的合同销售均价高出周边同质项目的销售均价是由其品牌等因素贡献的，因此，BVA1系数由该品牌策划业务销售溢价总和占项目销售总额的比例，乘以策划业务品牌作用指数RBI1得到：（1）其中，S为策划项目的规划总建筑面积；P为策划项目的合同销售均价；AVP为同质条件下的周边项目的销售均价，其中，同质条件是指某一时间段内项目在区位特征、产品特征、环境特征等方面相接近。参与评估的项目和周边项目由企业自报，TOP10研究组进行审核，以确保BVA1系数的精确性。BVA2系数是指假设某代理项目实际销售均价高出合同销售均价是由其品牌等因素所贡献的，因此，BVA2系数由该品牌代理业务销售溢价总和占代理业务销售总额的比例，乘以代理业务品牌作用指数RBI2得到：（2）其中，S为代理项目的规划总建筑面积，P为代理项目的实际销售均价，AP为代理项目的合同销售均价。公式（1）与公式（2）之和为策划代理企业品牌贡献率（BVA系数），即：BVA系数 = BVA1系数 + BVA2系数 （3）TOP10研究组通过分析房地产经纪公司品牌对二手房代理销售业务溢价的贡献度及对房屋租赁业务溢价的贡献度得到品牌贡献率。因此，BVA系数是由品牌对二手房代理销售业务收入的贡献率BVA1系数及品牌对房屋租赁业务收入的贡献率BVA2系数组成的。a. BVA1系数表示品牌对二手房代理销售业务净利润的贡献率，其计算公式如下：（4）其中，为被评价公司该年度二手房代理销售业务利润率，为该年度行业二手房代理销售业务平均利润率，指品牌贡献占二手房代理销售利润率超额的比重，通过专家咨询法（Delphi）确定。b. BVA2系数表示品牌对房屋租赁业务净利润的贡献率，其计算公式如下：（5）其中，为被评价公司该年度房屋租赁业务利润率，为该年度行业房屋租赁业务平均利润率，指品牌贡献占多种经营利润率超额的比重，通过专家咨询法（Delphi）确定。公式（4）、（5）之和为经纪公司品牌贡献率（BVA系数），即：BVA系数 = BVA1系数 + BVA2系数 （6）（2）品牌强度系数TOP10研究组在研究品牌强度相关理论的基础上，结合中国房地产行业发展状况和市场运行特性，对中国房地产品牌强度指标结构及指标含义作如下设定：a. 品牌强度指标结构图：b. 品牌强度指标的含义：序号品牌强度系数指标含义1品牌认知度反映客户对策划代理&经纪公司品牌内涵/价值的认识和理解的情况2品牌美誉度反映客户心目中对策划代理&经纪公司品牌的口碑和信任程度的情况3品牌忠诚度反映客户在购买决策中，多次表现出来对某品牌有偏向性的行为反应，通过客户的再次购买、推荐购买和缺货忠诚等来反映4品牌市场份额反映策划代理品牌的销售面积、销售额、个案数量等指标的市场占有率情况，经纪公司品牌企业的存量房委托出租数量和委托销售额等指标的市场占有率情况5品牌市场分布反映策划代理&经纪公司品牌的区域分布、业务布局等方面的情况6品牌年龄反映策划代理&经纪公司品牌进入市场的时间，较早进入市场的品牌往往拥有更多的忠诚消费者，具有更强的品牌效应7品牌成长速度反映策划代理&经纪公司品牌在营业收入、业务规模的增长速度8品牌支持反映策划代理&经纪公司品牌在品牌投入费用、重点投资、持续推广以及公益事业投入等方面获得支持的情况TOP10研究组将根据策划代理&经纪公司品牌区域布局和客户分布的状况，针对各策划代理&经纪公司品牌主要进入城市的客户，开展深入的品牌三度（认知度、美誉度和忠诚度）问卷调查，全面准确地衡量策划代理&经纪公司的品牌认知度、美誉度和忠诚度。（3）品牌贝塔系数模型TOP10研究组利用资产定价模型（Capital Asset Pricing Model），确定品牌收益折现率： E（R j）- R f =（R m - R f）*j （7）其中贝塔系数综合考虑了行业风险和品牌风险，行业预期回报率是分别通过对策划代理和经纪公司企业以及相关机构的调查获得。2.3数据来源（1）经中国房地产TOP10研究组复核的房地产策划代理&经纪公司填报的数据；（2）2012中国房地产策划代理&经纪公司品牌认知度、品牌美誉度和品牌忠诚度的调查结果；（3）中国房地产TOP10研究组20052012中国房地产策划代理百强企业研究资料库；（4）中国房地产TOP10研究组2012中国优秀房地产经纪公司研究资料库；（5）中国房地产TOP10研究组20052011房地产策划代理品牌价值研究资料库；（6）中国指数研究院房地产顾客满意度研究资料库；（7）中国房地产指数系统（CREIS）数据库及监测数据；（8）相关政府部门（包括建委、房管局和统计局等）的公开数据。2.4数据复核（1）企业填报的数据须如实客观，同时研究组将对填报数据进行复核；（2）企业财务数据通过会计师事务所出具的报表进行复核；（3）通过税单复核企业经营收入及利润；（4）对收集的数据坚持交叉复核：通过各地房地产交易中心公开的项目交易情况复核企业提供的销售数据；通过统计局的企业直报数据进行交叉复核；对有疑问的数据研究组可要求进行现场复核。3. 2012中国房地产策划代理品牌价值研究3.1 2012中国房地产策划代理品牌价值研究结果3.1.1 2012中国房地产策划代理公司品牌价值TOP102011年，受房地产调控政策影响，全国商品房销售面积小幅上涨4.94%，调控政策实施效果较为明显。随着调控政策的进一步深化，房地产市场进入深度调整期，策划代理企业作为专业房地产营销机构，其专业能力越来越受到开发企业的重视，品牌影响力不断扩大。自2005年以来，中国房地产TOP10研究组已连续八年开展中国房地产策划代理品牌价值研究，挖掘行业内规模大、专业能力突出的优秀品牌企业。2012中国房地产策划代理品牌价值研究中，研究组基于企业策划能力、代理销售能力、市场布局、业务战略、品牌强度等多个方面深入研究，全面分析品牌企业的品牌影响力和竞争优势。表3-1: 2012中国房地产策划代理公司品牌价值TOP10品牌名称企业名称世联地产深圳世联地产顾问股份有限公司思源经纪北京思源兴业房地产经纪有限公司同策咨询同策房产咨询股份有限公司易居中国易居（中国）控股有限公司合富辉煌合富辉煌集团控股有限公司策源地产上海策源置业顾问有限公司深圳中原深圳中原房地产经纪有限公司新景祥新景祥投资控股有限公司新聚仁上海新聚仁物业咨询有限公司博思堂博思堂地产综合服务股份有限公司2012中国房地产策划代理品牌价值研究成果显示：品牌企业在市场低迷期，明确发展战略，充分发挥强势品牌的资源汇聚效应，整合企业优势资源，增强了抵御市场波动的能力；并把握住发展时机，积极进行业务拓展和市场扩张，经营业绩稳步增长，企业品牌影响力进一步增强，品牌价值持续提升。一方面，品牌企业在市场低迷期，明确发展战略，充分发挥品牌效应，整合优势资源，经营业绩稳步提升促进品牌价值快速增长。世联地产以34.23亿元的品牌价值再次名列策划代理品牌价值TOP10，自2009年上市以来，世联地产的发展速度不断提升，通过控股山东信立怡高、四川嘉联、重庆纬联等公司，以总部为决策中心，明确华南、华北、华东、山东四大业务区域，各子公司、分公司为地区经营中心；2011年通过收购青岛雅园物业正式开展高端物业管理服务，进一步完善了服务链条，开创了中国房地产服务业外延式发展的新模式。2011年，思源经纪继续实施大客户战略，通过与房地产百强企业的合作，帮助企业实施跟随策略进行业务和市场拓展，获得了高质量的发展资源；与此同时，经纪业务也获得了较快发展，助推企业品牌价值增至26.26亿元。受益于独特的经营制度管理三分制，即决策、执行、监督三者相对分离、相互制约、相互协调的运行机制，同策咨询充分发挥企业品牌效应，为合作伙伴深度整合四大核心资源：资金、土地、品牌和专业资源，在市场低迷期实现了企业稳健发展，品牌价值提升至25.61亿元，同比增长26.28%。另一方面，品牌企业凭借优势资源，加速市场扩张，品牌影响力进一步扩大。2011年，策源地产“厚积薄发”的全国性扩张战略再度提速，目前已拓展30余个核心城市，深耕华东、华中、西南、环渤海四大区域，形成“4+N”的全国化格局，企业品牌价值增至14.09亿元。新景祥顺应市场变化，合理化资本结构，积极进军二手房经纪领域，设立12家门店，为未来转型升级创造了有利条件，品牌影响力随之提升，品牌价值同比上涨27.02%，达到13.02亿元。新聚仁顺应市场发展，启动60城深植计划，在固守一、二线城市的同时，全面拓展三、四线城市，为企业抢占未来新兴市场做好铺垫；同时以“聚仁会”为载体面向活跃的置业客户，提供度身定制的个性化服务，整合了客户资源，为代理项目的顺利销售提供保障，品牌影响力随之不断提升。经过多年的发展和积累，一些策划代理企业也体现出不同的发展特色：博思堂通过开展投资咨询、广告企划、二手房中介、装饰装潢等业务，形成了“博仕会”、“博屋馆”等一系列市场品牌，在品牌延伸方面成就斐然，品牌价值达到10.47亿元；湘鸿房产经纪通过“全力以赴、市场导向、全员策划、全程可控”四个服务特色，为大型商业地产提供策划、销售、招商等综合性服务，在商业地产策划代理领域形成了较为突出的特点，其具有代表性的操作实例包括太阳桥物流园中南批发交易大市场、中南汽车世界中南物流等。3.1.2 2012中国房地产策划代理区域公司品牌表3-2： 2012中国房地产策划代理区域公司品牌区域品牌名称企业名称华北金网络北京金网络联行地产顾问有限公司亚豪机构北京亚豪房地产经纪有限公司远洋嘉业北京远洋嘉业房地产经纪有限公司华东上海中原中原地产代理（上海）有限公司金丰易居普润地产上海金丰易居房地产顾问有限公司华燕上海华燕置业发展有限公司华南百脑会珠海百脑会房地产策划有限公司蓝火置业厦门蓝火置业有限公司中西部正合地产成都正合地产顾问有限公司至祥置业昆明至祥房地产经纪有限公司中国房地产TOP10研究组针对策划代理行业的区域性特点，对华北、华东、华南和中西部等区域策划代理品牌企业进行研究，挖掘出一批区域品牌影响力较强、行业地位突出的区域品牌企业。其中，华北地区策划代理企业充分发挥“后发优势”，凭借北京地区的人才、技术以及高质量客户资源优势，打造了全面的房地产服务链条，并借助先进的客户资源管理平台，实现了企业资源的高效转化，金网络、亚豪机构、远洋嘉业是其中的代表企业：金网络构建投资顾问、营销代理、商业运营、物业管理四大服务价值体系，为房地产领域内的金融型、开发型、经营型及消费型等各类型客户主体提供房地产全价值链、“一站式”的综合顾问、营销、运营及管理服务，打造最具市场价值的房地产全程服务“金网络”。亚豪机构依托完善、成熟的专业技术平台，在企业内部形成了充分的资源、信息共享和顺畅衔接的协作体系，结合亚豪先进的客户关系管理系统，实现了开发企业与客户、客户与客户之间各种供给与需求的无缝隙全方位衔接。远洋嘉业强化以“环渤海”为核心的发展战略；通过对区域内的资源整合，企业的销售业绩进一步扩大，深厚的楼盘营销经验和终端客户资源提升了企业的品牌影响力。华东地区策划代理企业继续发挥创新能力强的优势，以一手物业代理业务为核心、充分整合渠道资源，实现了企业综合实力的快速提升。上海中原整合二手房经纪分布广泛的门店资源和客户资源，实现了房地产项目销售的“一二手联动”高效运行，促进了项目销售的顺利实现。金丰易居普润地产整合自身资源，形成了强大、完善的产业链互动发展模式，为客户提供涵盖土地储备、地产开发、策划咨询、风险代理、二手中介、网上营销乃至家居装修等一体化品质服务，品牌效应凸显。华燕全方位整合产业资源，形成风格鲜明的华燕品牌经营特色：通过线上、线下服务相结合的业务服务体系，突破了中国房地产营销代理行业的传统盈利模式，特别是自主研发推出的信息化服务平台“房盟中国”，积极推动了行业的发展，将经纪、金融两大领域的服务相结合，实现房地产流通领域一站式服务。华南地区的策划代理企业坚持深化传统业务，不断提升专业能力，为客户提供超值服务。百脑会通过对房地产策划销售代理、广告包装推广、物业管理三大专业服务的有效组合，为客户提供更为全面的服务体系，发掘基本价值外的核心价值，帮助客户实现最佳资金操作配置及地产运营全面增值。蓝火置业总部成立营销管理、企划策略、广告创意及市场研究等四大中心，通过更细化的分工、合作以及集约化管理，更专业的为客户提供综合性的增值服务。中西部地区的策划代理企业凭借对区域市场环境的深度了解，坚持区域深耕策略，在区域内的市场地位不断巩固。正合地产在深耕成都市场的同时，立足西南，以“地产价值推动者”为自身定位，不断追求专业高度、树立区域品质标杆。至祥置业与众多上市房地产企业建立了良好的战略联盟关系，通过成立“至祥投资会”、“鲁深楼市”、“潮汕置业同盟会”，不断充实、挖掘区域客户资源网络，在当地市场具有强大统筹商业地产的能力，助推企业品牌价值的提升。3.2 2012中国房地产策划代理品牌价值研究结果分析3.2.1专业能力提升市场份额和品牌影响力，助推品牌价值持续增长图3-1：2007-2011年全国性、区域性品牌企业品牌价值2011年，策划代理品牌企业的品牌价值均值达到10.61亿元，同比增长29.45%，主要得益于品牌企业专业能力不断提升，以及企业规模的持续扩大，品牌企业的品牌影响力得以不断提升。从品牌企业内部来看，全国性品牌企业品牌价值均值为19.41亿元，同比增长29.33%；区域性品牌企业品牌价值均值为4.73亿元，同比增长29.72%，均保持了稳步增长。全国性品牌企业品牌价值连续两年实现了接近30%的较快增长，主要原因是其拥有丰富的市场资源，在市场调控较为严峻的2010年与2011年，抵抗市场波动的优势突出，规模效应明显，市场领先地位进一步凸显；而区域性品牌企业品牌价值在2011年增速略高于全国性品牌企业，主要是因为市场集中在二三线城市，受调控的影响相对较小，市场份额提升较快，与全国性品牌企业的差距有所减小。图3-2：2007-2011年策划代理品牌企业市场份额情况品牌企业市场份额快速提升，专业能力凸显。随着房地产调控政策的不断深入，房地产项目销售难度日益增加，市场形势严峻，全国商品房销售额呈现增速下滑的发展态势，2012年上半年更是出现了本次调控以来的首次同比下滑，同比降幅为5.19%。策划代理品牌企业作为专业的房地产营销公司，优异的市场表现凸显出其价值，2011年品牌企业平均市场份额提升至0.62%。自2008年至2011年，策划代理品牌企业销售额增速更是连年高于全国商品房销售额增速，平均增速达到43.67%，比全国商品房销售额24.00%的平均增速高出近20个百分点，市场份额不断扩大。从品牌企业内部来看，区域性品牌企业与全国性品牌企业的差距有所减小，2011年，全国性品牌企业的市场份额为1.00%，同比提高0.03个百分点；区域性品牌企业的市场份额提升至为0.38%，虽仍远远低于全国性品牌企业的市场占比，但两者的差距自2008年逐渐扩大以来首次出现回落。图3-3：2007-2011年策划代理品牌企业策划项目收费及一手物业代理费率情况专业价值认可度提高，品牌溢价表现突出。作为衡量策划代理品牌企业专业能力的重要指标，品牌企业一手物业代理费率在连续两年下滑后，2011年小幅回升0.07个百分点至1.16%，表明在低迷的房地产市场环境中，策划代理品牌企业在营销策划能力、丰富的客户资源以及较强的执行能力的专业价值越来越受到开发企业认可。同期，品牌企业策划项目平均收费60.32万元，同比增长20.38%，在房地产项目同质化现象日益严重的情况下，开发企业更加看重策划代理品牌企业在项目定位、营销策略等方面的智力服务水平，品牌企业在策划顾问方面的能力越来越受到开发企业的重视。图3-4：2011-2012上半年品牌企业市场分布情况专业能力吸引更多客户，助推企业加速市场扩张。面对较为严峻的房地产市场环境，策划代理品牌企业突出的专业能力吸引了越来越多的开发企业进行合作，加速了企业的市场扩张步伐。其中，全国性品牌企业坚持实施积极主动的全国扩张策略，2011年进入城市个数为38.44个，高出区域性品牌企业22.00个，市场布局更为广泛。2012年上半年品牌企业的扩张速度进一步加快，全国性品牌企业平均新进入城市7.25个，占其进入城市数量的18.86%，区域性品牌企业新进入城市占比达到28.13%。市场扩张步伐加快，直接提升了策划代理企业品牌影响力，促进市场份额稳步提升，确保了品牌价值持续增长。3.2.2品牌策略支撑业务延伸，系统管理促进效益转换（1）差异化品牌策略发挥协同效应，保障业务均衡发展随着专业能力的提升，策划代理品牌企业在传统业务服务水平保持稳步提升的同时，积极拓展服务范围，开始向多元化业务模式发展，在房地产产业链上发挥的作用日益突出。在业务延伸的同时，品牌企业在企业品牌组合方面进行了积极探索，通过采取不同的品牌组合策略推动业务的延伸。在业务拓展方面，存量房经纪业务是策划代理品牌企业最为普遍的选择，这是因为策划代理企业在长期项目销售过程中积累了大量潜在房屋和客户资源，可以较为顺畅地促成存量房交易；而且存量房经纪业务在门店分布以及客户资源方面具有突出优势，有助于企业“一二手联动”的开展，对代理项目的推广和销售具有明显的促进作用。同时，策划代理品牌企业也积极开展房地产相关业务，向产业链上下游不断拓展，如物业管理、房地产金融服务、房地产信息服务、顾问咨询等业务，并取得了积极的成果。表3-3：策划代理品牌企业品牌组合策略情况品牌策略企业名称业务类型品牌名称主品牌副品牌主副品牌策略世联地产营销策划与代理世联世联地产工商顾问存量房经纪世联行物业管理世联雅园思源经纪营销策划与代理思源思源置地顾问思源置地存量房经纪思源地产（原房屋公园）多品牌策略合富辉煌营销策划与代理合富辉煌（中国）存量房经纪合富置业/万家物业发展策略顾问合富辉煌发展策略中心物业管理港联物业房地产信息服务房王房地产投资理财保来理财伴随品牌企业多元化业务的拓展，选择何种品牌发展策略以实现品牌效应最大化是企业面临的选择，目前品牌企业主要采用了两种不同的品牌发展策略：主副品牌策略、多品牌策略。世联地产是采用主副品牌策略的代表性企业，在以构建“世联房地产集成服务商”为品牌战略目标的背景下，营销策划与代理、顾问咨询、经纪业务、物业管理等业务统一使用主品牌“世联”，在不同的业务领域打造区隔明显的副品牌：经纪业务采用副品牌“世联行”、物业管理使用副品牌“世联雅园”，突出品牌的个性化和差异化。对于策划代理企业来说，采用主副品牌策略，品牌建设投入较大，但统一的主品牌及差异化的副品牌有利于企业利用较为成熟的品牌，提升新业务的市场认知度和竞争力。而随着企业各业务副品牌不断发展成熟，也将会对企业的主品牌形成有益的补充，丰富其品牌内涵和外延，品牌影响力随之深化。思源经纪的二手房经纪业务自2012年8月1日由“房屋公园”更名为“思源地产”，品牌策略也随之改变为主副品牌策略，正是为了充分发挥“思源”的品牌影响力。多品牌策略的优势在于突出业务的个性化和差异化，从而有利于企业扩大市场覆盖面，提高企业抵抗风险的能力；而对新拓展业务与原有业务关联紧密的企业来说，采用多品牌策略有利于企业快速塑造独立品牌形象，摆脱原有强势业务的影响，实现新业务的平稳发展。合富辉煌是采用多品牌策略的代表企业，其业务典型特征表现为发展均衡，2011年，合富辉煌各业务收入比例为：营销策划与代理业务占比为60%，二手房经纪业务占比为32%，物业管理及其他占比8%。由于策划代理企业业务拓展多是以策划代理业务为核心、沿产业链上下游进行，业务之间关联度较高，在采用多品牌组合策略时，应该注意形成有效的品牌区隔，避免互相干扰，导致“一损俱损”。如易居中国虽然在业务拓展中采用多品牌策略，但其各业务品牌与“易居中国”品牌的相关度较高，且均未形成各自独立明确的品牌形象和核心竞争力，当其中一个品牌形象受损时，容易造成其他业务一并受到冲击，加大了企业经营风险。（2）品牌建设投入不断提升，品牌战略支撑企业未来发展图3-5:2007-2011年策划代理品牌企业品牌投入情况随着策划代理品牌企业对品牌建设的重视程度不断提升，以及品牌企业实施的差异化品牌策略，品牌建设费用逐年增加，帮助品牌企业打造了鲜明的企业品牌形象，助推企业业绩的稳步增长。2011年，品牌企业品牌建设投入均值为858.27万元，同比上涨21.30%，保持了自2009年以来连续三年的上涨态势，而且品牌企业对品牌建设的投入占其营业收入的比重呈现稳步增长的态势，2011年首次突破1%，达到1.02%，品牌建设投入力度不断加大。图3-6：2007-2011年策划代理品牌企业品牌建设费用投入方向在市场环境较为低迷的情况下，加强对企业专业能力和成功案例的宣传，树立企业成功的专业形象，可以吸引更多的开发企业关注、选择品牌企业，因此2011年媒体广告、活动事件费用及客户关系费用仍是策划代理品牌企业最为注重的建设投入方向：媒体广告费用占品牌建设费用的比例达到38.91%，在各项品牌建设投入中占比最大，有效推广了品牌企业的专业形象；由于策划代理企业以房地产开发企业为主要客户，通过活动事件和客户关系维护可以快速提升客户对企业的认知程度，是策划代理企业品牌建设的最有效方式，2011年两项投入合计投入占比为48.55%；此外，策划代理企业也积极推动其他品牌建设方式的发展，促进企业品牌建设的全面发展，如注重通过慈善捐助履行企业的社会责任，丰富企业的品牌形象。图3-7：2009-2011年策划代理品牌企业品牌管理部门职能变化2011年，策划代理品牌企业中建立品牌管理部门的比重为80%，较去年提高5个百分点。其中，拥有品牌管理部门的品牌企业结合业务发展，注重合理发挥管理部门的各项职能，品牌组织管理体系得以不断完善，品牌管控渐成体系。由于策划代理品牌企业在进行多种业务拓展时多采用主副品牌及多品牌策略，因此加强品牌组合管理、充分发挥各个业务品牌之间的协同效应对于企业品牌建设及推广极其重要，2011年，85%的品牌管理部门已经针对企业的品牌组合策略进行管理和研究，较2010年提高了10个百分点；品牌建设目前已经被多数品牌企业提升到企业发展的战略高度，因此品牌战略规划成为所有品牌企业品牌管理部门的职能；而品牌传播是品牌战略中最为基本的方面，品牌管理部门作为企业对外宣传部门，通过品牌传播管理树立企业品牌，提升企业市场竞争力；加强客户关系管理可以提升房地产开发企业对策划代理品牌企业的认知度，是企业品牌建设的最有效方式，2011年有45%品牌企业将这一工作作为品牌管理部门的重要职能，同比提高1个百分点；此外，除了加强品牌建设外，监控企业内部对品牌的使用和宣传，确保企业品牌形象的统一，也日益受到品牌企业的重视，品牌管理部门对品牌建设的监控考核管理职能进一步加强。3.2.3 品牌三度提升显现价值，专业服务助力项目营销（1）“品牌三度”综合得分提升近5%，促进企业品牌价值增长满足客户需求是企业生存发展的关键，作为策划代理的两大客户，房地产开发企业和购房者对策划代理企业的满意程度直接影响其品牌价值。2012年5-8月，研究组就策划代理企业的品牌“认知度”、“美誉度”和“忠诚度”在房地产开发企业和消费者中进行了全面线上线下调查 2012年5-8月，TOP10研究组在全国35个主要大中城市对策划代理企业的品牌“认知度”、“美誉度”和“忠诚度”进行了广泛的问卷调查。此次调查共回收调查问卷10683份，其中有效问卷数量达9077份，有效率达到了84.97%。，综合反映策划代理品牌企业在房地产开发企业与购房消费者中的影响力。图3-8：策划代理全国性品牌企业品牌三度“品牌三度”调查结果显示，全国性品牌企业的品牌三度持续提升，综合得分为34.79%，比上年提升4.93个百分点。究其原因主要有两点：一是房地产开发企业对策划代理品牌企业的整体满意度有所提升，主要是由于策划代理品牌企业不断提升其专业能力，在项目前期阶段向开发企业提供准确的项目规划与定位等服务，在项目销售阶段凭借丰富的项目实操经验、专业的营销策划知识、充足的客户资源储备、专业的销售人员，提供了更为符合市场的项目营销策略，实现了项目顺利销售；二是品牌企业通过在销售过程中为置业者提供专业讲解和置业建议，并进一步改善服务态度，提升了置业者对品牌企业的满意度。品牌企业品牌三度表现最为突出的为世联地产，其品牌三度综合得分为58.56%，领先优势明显，主要是企业在市场低迷的2011年持续实施全国扩张策略、积极拓展业务延伸链条；思源经纪在2011年积极拓展二手房业务，截至2011年底在北京地区已经开展50家门店，品牌认知度同比增长3.75个百分点，增长迅速，助推企业品牌三度的提升；新景祥继续实施跨区域发展，推动企业业务的加速扩展，品牌塑造更为广泛，品牌影响力提升明显。（2）品牌成为影响消费者置业的重要因素，影响力日益突出图3-9：策划代理品牌企业对不同购房经历消费者置业决策影响力从调研结果来看，随着策划代理品牌企业的服务水平不断提升，购房者对品牌企业的满意度逐步提升，策划代理品牌企业对购房者的影响不断加深，超过50%的置业者会考虑策划代理企业的建议，不同购房经历的置业者的选择略有不同。首次置业者由于没有购房经历，更倾向于接受策划代理企业的专业建议，因此首次置业者中选择“非常可能”和“比较可能”的比例达到59.47%；再次置业者由于对策划代理企业具有了一定的了解，而自身经验并不丰富，因此更加信任策划代理企业，选择“非常可能”和“比较可能”的比例为60.16%，较首次置业者提高0.69个百分点，表明策划代理品牌企业良好的服务增强了企业的品牌影响力，提高了消费者对企业品牌的忠诚度；多次置业者由于具有购房的多次经历，具有丰富的购房经验，并且有明确的购房目的，因此购房时自主决策的比例更高。（3）品牌企业充分发挥品牌影响力，助推项目顺利销售表3-4：部分品牌企业代理热销楼盘企业名称代理楼盘代理项目所在城市开盘日期销售情况思源经纪中国铁建国际城乐想汇北京2012-8-18开盘当天认购率高达95%，热销逾5亿蓝光彩云府重庆2012-8-11195套房源3小时旺销166套，认购率达85%策源地产复地御西郊上海2012-7-15单日热销逾5亿，首批房源仅有少量库存待定嘉里桦枫居杭州2012-7-12首轮开盘当天销售358套，销售率达90%以上2012-7-18加推21套房源，价格较上一轮上涨1200元/第二轮开盘当天，销售房源158套，销售率达72%合富辉煌瀚林御景南宁2012-6-16开盘当日3小时内被抢光，成交额超过1.6亿元创鸿南沙一品南沙2012-7-14开盘认购率超9成，约220套，几近日光南沙境界藏峰开盘认购率超8成，销售近200套新景祥北京项目 三河2012-8-11开盘一小时内销售率达90%保集玫瑰湾 天津2012-6-24开盘一小时成交90套，当日成交108套，销售率80%由于开发企业对策划代理企业专业能力越来越认可，加上策划代理品牌企业对消费者的影响力越来越大，因此有越来越多的开发企业倾向于选择策划代理企业进行项目销售，调查显示这一比例超过70%。在市场低迷期，品牌企业也充分展示出其品牌效应，助推其所代理的项目顺利销售。如思源经纪通过精心的策划及专业的代理能力，助推中国铁建国际城乐想汇的劲爆开盘，开盘当天认购率高达95%，热销逾5亿，在市场低迷的情况下帮助开发企业迅速回笼资金；合富辉煌在2012年7月14日在南沙同时开盘两个项目，认购率均超过了8成，体现出企业专业能力的优势；策源地产代理的“复地御西郊”，根据项目特色主推“上