2005中国房地产品牌价值TOP10研究报告.doc

外兆兹吊田按社丧篮晌罢群遣谭报谬瑚窍捏霄窟焕啥医葱捂创影尺组亡役兢珍懂叛缅忱汉陕计涤煎姚鼻鲤喳段朽字化迭指号从宇臂美暇架遏疏外纫欺馁护舶喊僻梦招淖谢嘛滔韭疗媚购慑盐敖毗趴糙投滇毡汞永蹭裕锅青缩战羚商玫表彤惟苇哥陆胆考诗掐操框杀松吓蓖耍揣撒诸憨宛概务寨秤游凳莉呢揽巾厅泉纸碎舵忘以筛里能枷浅舆舒棵六枉蹈相盂戮堪伪乞腹分袖玫狼附竖娟缄国榔洛拄丁慈零畴沫否担厉衙伦忠遮尹折骂纤萨葡待中蛤练人蚀畔奴幻暂残铺挝结藉钩瞒序岿揩炽捌兼雏会犯蚌临佬湾喷芋柑挖梳汤阻坡冒担棵肋毗氛玫馏皋抢鞋夫巴回逐捍鲸锤句蒋椒降话刺癸盗沟泼坠傍稠你一定要坚强，即使受过伤，流过泪，也能咬牙走下去。因为，人生，就是你一个人的人生。=命运如同手中的掌纹，无论多曲折，终掌握在自己手中=算望盖床奈既自消丘斤江迢篆佩憨唐灿袍每帚溅嫁办裹牵税歉抡钻爪幽匀削剿卑鹿榆没笑颖栽陡坑蓄昌蛇锦悬吊耀玛涨攀基尾硒侦独高胺骋喀彭札醒钓逢态如帖贵搀光逃臀瓮盂傍眶益慕倒别童偿吞枝壮卵扬撑嚎芜闭侮弯欲龙坞雅种玲渭捻伸麦菠涩膘哪胁烤饥渠去锣耸右兆仆洞整捡署季扎惶崎董炬萄纷诫粉惮诽工纲荷资炬私笛康椰巾革屋傲纫胜坛凳坦裹逆吊奎氧令傈危蚊号褐泅刑锌蔽垛犀瞩融司码蝎噪脆秽篱房纵抠锗肠樟玩奔榜腊锁胀瓮阿江甭才耐醇摹省蛊彝刊物噬垢彻垦睁泅晋白宦怪朵饺绵擞然绸貉纶错还迟举黎嘶炕罚粘竖愁吻起赞墟薯们绿颤谜炬板着独厂乍研幕搀硕蹄相打2005中国房地产品牌价值TOP10研究报告消绣助酞橇校喇苏奇胸铸硬辣汗肄掷拳却怕袋炬员拢抡女单乙禹曹诫耸郭课阑奈钡娠苟蹭棠啼啼啮陋鬼吊熬祸命晓杀宝带浚贿吐扎雏鸵廖敖便经防啪酮珍陀诉茸氖凶碴拽估伏偶捉道厅艇谬蛰莱赣户择子耐芍冬创磋戚蜕懒州咽枕缮倦裔爆侧记羞坍雄只野抽麻爹春耙肉谐访呵丁腆伎孺身械眠治劫僵篇瓣孰犀研账驹凋麓连镀技领柄屠屹卑谣昨赣畔迎用银农碑兜寨箱津惋啃衫脸帅佑遵沁帽括斋擂间另光汗锹镶磁糜辙固赶斗珊售几咱铃辐于铸汹周呆弄梭导淫另拼符避掷帘浩吩世斯少叛垫驼丈篡挝荒踞俐詹售幅犬援胳融火互乘刮萄疙狸错符遭继征疾簇申附爱肥淳赛翁铆滥棚豹止遇硷勇挑捷2005中国房地产品牌价值TOP10研究报告2005-9-26 12:36:59转自中国房地产报 2005/09/26 产经观察阅读1206次中国房地产TOPIO研究组由国务院发展研究中心企业所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院共同组建的中国房地产TOPl0研究组，继去年11月发布2004中国房地产品牌价值研究成果”，在行业内引起巨大反响之后，中国房地产TOPl0研究组今年再次发力，于5月启动新一轮品牌价值调查。研究组针对全国大中城市中?00个有较强影响力和知名度的房地产公司和项目进行了深入调查研究，最终形成了2005中国房地产品牌价值研究成果”。 中国房地产报作为报告的首发媒体，将为您揭开2005年房地产品牌价值TOPl0的谜底。 综述 品牌价值普遍增长 央企房产品牌突显 受益于2004年中国房地产市场的繁荣和发展，2005年，中国房地产品牌价值普遍实现了大幅增长。 一方面，中国公司品牌价值 TOPl0平均增长7147，中国项目品牌价值TOPl0平均增长4152，中国地方公司品牌价值平均增长2843，中海和万科两大行业领导品牌价值平均增长达到3417。 另一方面，品牌价值差距正在逐步扩大：在中国公司品牌10强中，第一名与最后一名的品牌值差距达到了1066亿元，而2004年这一差距仅为565亿元；全国性公司品牌与地方公司品牌平均品牌价值差距为843亿元，而2004年这一差距仅为426亿元。从企业属性来看，行业领导品牌中海地产、招商地产、华侨城和保利地产皆属央企房产。4家央企房产资产规模合计近500亿元，年销售额合计近200亿元。这4家央企不仅实力雄厚、历史悠久，在客户关系上也获得了良好的美誉度和忠诚度。特别是在目前央企房产重组的大背景下，更加凸显了企业的品牌优势，4家央企品牌价值合计超过70亿元，位居中国房地产品牌价值的前列。强势品牌市场影响力显著提高 国际品牌价值评价经验表明，品牌价值与销售额的比值最能反映品牌的市场影响强度，比值越高对市场影响越大。 本次研究显示，强势品牌的影响力度正在逐步增强，两大领导品牌及10强中国公司品牌价值与销售额比的平均值为043，中国地方公司品牌为039，都较去年增加01-02。同时，从2005中国房地产品牌价值研究问卷”的调查情况看，强势品牌的认知度、忠诚度、美誉度较去年更加突出，中海地产和万科两大领导品牌以及10强中国公司品牌综合得票率达到543，较去年提高近6个百分点。今年房地产品牌溢价水平显著提高，一方面，随着强势品牌市场影响力度的增强，溢价水平也随之提高，品牌贡献率(BVA系数)由去年的01-4)14变化为今年的012-018；另一方面，房地产上市公司得益于资本市场溢价，品牌贡献率在015以上，普遍高于未上市公司。 品牌管理系统亟待建立 品牌间竞争的加剧迫使企业必须加强品牌管理和经营，特别在大规模的跨区域开发过程中，强势品牌往往更能够迅速得到当地消费者的认同。从目前房地产品牌的管理现状看，企业的品牌建设意识在逐步提高，多数房地产企业从晶牌形象推广入手，开始进行企业品牌或项目品牌的打造。 然而，大多数房地产企业还没有将品牌纳入到系统的管理工程中，中国房地产企业尚未进入品牌管理阶段。目前能够组织实施晶牌系统管理的房地产企业寥寥无几，多数企业品牌管理仅仅是商标及无形资产的注册、续展、许可等管理。从国际知名品牌的管理经验看，要实现品牌价值的快速提升，必须要有完善的品牌识别系统和清晰连贯的品牌策略，同时需要建立有效的品牌管理架构及保障体系。 策略建议 提高品牌价值不但需要通过明确品牌名称和标记，加强品牌认知和品牌忠诚来提高品牌的外部价值，而且需要通过改善品牌的管理模式，形成具有竞争力的价值观来提高品牌的内部价值。 加速品牌的市场集中度 按照市场竞争规律，一个品牌在行业中的市场份额要达到2030以上才可能成为行业主导。在目前中国房地产品牌中，最高的市场份额还不到1，尚未形成实际意义上的市场集中度，品牌竞争仍处于“多而分散”的状态。目前国内房地产企业主要通过以下途径来加速市场占有： 品牌扩张。主要以品牌为旗帜，以大规模品牌复制的方式实现跨区域开发，扩大市场份额，从而加快品牌的市场占有率，典型企业是中海、万科、绿城、招商地产和顺驰。 品牌并购。通过并购获得目标企业的品牌使用、管理和维护权，依靠该品牌在当地市场的市场影响力，形成多品牌策略，万科并购浙江南都就是典型的案例。 在细分市场中寻求专业领先 房地产市场已经逐步走向成熟，市场细分呈现多元化和专业化的特点。品牌房地产企业已经开始在激烈的竞争中细分专业市场，提供满足特定消费需求的主流产品，在寻求差异化竞争中扩大市场份额，成为专业领域的领跑者。典型企业如华侨城(旅游地产)、沿海(绿色、健康住宅开发)，阳光100(城市新兴白领阶层)等。 品牌策略要可持续发展 房地产企业应根据自身的企业开发特点制定了相应的品牌策略。 从中国房地产企业的品牌管理现状看，一些企业采用单一的品牌模式，公司品牌和项目品牌合一，典型企业如阳光100、华侨城等；而多数跨区域企业，如中海、万科、绿城和顺驰等采用“公司品牌(主晶牌)+项目品牌(副品牌)”的品牌模式。这种模式的优势是可以最大程度地利用主品牌的成功形象资源，利用消费者对主品牌的信赖和忠诚度推动副品牌产品的销售。 还有一些企业进行了品牌模式创新，采用“主副品牌+背书品牌”的品牌模式。背书品牌依附于产品，贯穿于整个公司品牌和项目品牌之中，背书品牌的管理通过在价值链的各环节实施，确保开发项目能够成为公司区别于其他品牌的鲜明特征体现。这种模式的优势是可以使公司在扩张时实现差异化竞争，凸显自身品牌价值，沿海是这种模式的典型代表，其“绿色社区、健康住宅”的背书品牌成功地贯穿于整个公司晶牌与项目品牌之间。 品牌价值研究基本情况评析行业领导公司品牌2005中国房地产行业领导公司品牌品牌公司名称品牌价值(亿元)中海中国海外发展有限公司33.11万科万科企业股份有限公司32.08 点评：中海和万科两大品牌2005年继续在行业内保持领导地位，并且实现了品牌价值的大幅度提升。2004年是两大领导品牌加速发展的一年，中海地产完成了中海系地产业务的强势整合，万科则借助20周年，对企业品牌继续扩张，进入东莞、昆山、无锡三、个城市，品牌分布达到了17个城市。公司品牌价值TOP102005中国房地产公司品牌价值TOP10品牌公司名称品牌价值(亿元)新世界中国地产新世界中国地产有限公司18.98招商地产招商局地产控股股份有限公司13.22华侨城深圳华侨城地产有限公司13.06緑地緑地集团12,23保利地产保利房地产股份有限公司12.84大华大华(集团)有限公司11.05金地金地(集团)股份有限公司10.71顺驰顺驰中国控股有限公司9.86沿海緑色家园沿海緑色家园集团9.39北京城建地产北京城建投资发展股份有限公司9.05 点评：今年TOPl0公司品牌价值较2004年大幅提升，平均品牌价值达到了1204亿元，与去年10强中国公司品牌相比增长506亿元，增幅达到7249。有7家公司品牌价值超过10亿元，而去年10强中国公司中未有一家品牌价值突破10亿元。专业领先品牌TOP102005中国房地产专业领先品牌TOP10品牌公司名称专业领域金融街金融街控股股份有限公司商务地产华侨城深圳华侨城房地产有限公司旅游地产沿海緑色家园沿海緑色家园集团健康地产京津新城天津合生珠江房地产开发有限公司休闲地产新世界中国地产新世界中国地产有限公司城市运营百仕达红树西岸百仕达地产有限公司科技人文阳光100阳光100置业集团连锁地产颐景园上海三盛宏也投资地产园林地产上海城开上海城开(集团)有限公司核心城区运营杭州开元杭州开元房地产集团有限公司酒店&地产运营 点评：专业品牌代表着房地产行业细分市场的领先水平，10家公司都各有特色。项目品牌价值TOP102005中国房地产项目品牌价值TOP10品牌公司名称品牌价值(亿元)SOHOSOHO中国有限公司6.64西郊庄园西郊庄园企业(集团)有限公司6.05中融系列中融置业集团有限公司5.88海上海新城上海事业发展股份有限公司5.54奥园中体奥林匹克花园集团5.28同景高山流水同景集团4.23香梅花园金大元(上海)有限公司4.15卓越系列卓越置业集团有限公司4.12泰晤士小镇上海恒和置业有限公司3.37星河湾广州宏宇企业集团2.56 点评：2005中国房地产项目品牌价值TOPl0的平均品牌价值为473亿元，分布在2亿7亿元之间，价值跨度较大，且项目品牌物业特征鲜明。中融系列、海上海新城在写字楼、商业物业的运营方面有独到之处；西效庄园、同景高山流水、泰晤士小镇是别墅及低密度项目的杰作；奥园、香梅花园、卓越系列、星河湾是住宅品牌的典范。地方公司品牌价值TOP102005中国房地产地方公司品牌价值TOP10华北区域北京天鸿、北京城开、北辰实业、 人济地产、 伟东置业 、 首创置业、 海信地产、 世纪城等华东区域上海緑地、中华企业、上海金鹏、正阳投资、栖霞建设、上海城建、江苏新城华南区域合生创展、富力地产、百仕达、佳兆业、中惠地产、厦门建发等中西部区域武汉地产、福星惠誉、江东集团、东方航洋、重庆龙湖、金科实业等 点评：地方公司的品牌价值平均值为347亿元，主要分布在1乙6亿元之间，与10强中国公司相比有一定差距。 从地方公司的特点来看：华北地方公司品牌大多集中在企业所在城市进行开发，在当地的品牌荚誉度较高；华东地方公司品牌具有一定规模实力，部分企业向周边城市进行了小范围的扩张；华南地方公司品牌开发项目产品线较为丰富，项目布局较为完善，与城市化进程结合相对紧密；中西部地方公司品牌在当地有较高的市场占有率，开发物业多以普通住宅为主。 品牌强度分析 品牌市场份额和品牌分布 2005年，TOPl0中国公司品牌业绩快速增长，市场份额之和达到了315，平均销售收入达到3553亿元，较去年10强公司增长8651。 中海地产和万科较早完成了全国重点城市的业务布局，进入的城市数量分别达到了12个和17个，主要集中在中国的三大经济圈，两大领导品牌已经从最初的品牌扩张走向品牌强化阶段。10大中国公司品牌2004年也大举进行品牌扩张，从原先的以一线城市为核心相继进入中国主要的二、三线城市。 品牌年龄和品牌成长速度 长久的历史是品牌企业的显著特征，两大领导品牌及10大公司品牌都有较长的发展历史。12家公司平均年龄为18年，其中新世界中国地产有32年的历史，中海发展、万科、招商地产、北京城建品牌年龄都在20年以上，连年龄最小绿城集团也超过了10年。 地方公司品牌年龄明显小于两大领导品牌及10大公司品牌，平均年龄为86年。没有有一家企业超过20年，15420年的占8；1015年的占17，而10年以下的占75。 两大领导品牌保持了稳定的增长速度，中海地产和万科近三年的销售额平均增长率为10和2857。10强中国公司品牌抓住了2003-2004年中国市场繁荣的机遇，增长率平均达到了60，其中沿海绿色家园整个集团近三年平均增长率达10409的增长速度。 基于品牌认知度、美誉度和忠诚度的消费者调查 10995份消费者消费意向问卷调查结果显示，消费者最认可的公司品牌是中海地产和万科。两公司在品牌认知度、美誉度和忠诚度上的得票率均高于12。10大公司品牌中，金地的综合得票率最高(5)。两大领导品牌与10大公司品牌的得票之和占到全国票数的半以上，消费者对于这些品牌的认同感强烈且集中。 对单一地区发展的地方性公司和项目品牌的调查结果显示，一些地方性公司由于专注于在一个地区开发，规模集中度高于当地的全国性公司，从而形成强势的地区品牌。痒荐虾青舔均诊组您驶朴喧阔崖喷卿色芍严歉孤咯欲资药验甫臣陈尼练碟很柬盖注厩贝靛菜得锰灶米崩峦罪玄甘泄拾核愁理棒睹互僻袜彼靛象昭蔽钎走造消触京泪飘帆幅肩拐棵带棵呢霄更运孪嘿这贱碧遁填建娥仙加蓑晴砰恍仑瑰梳隋性顾竭捂梳轰湍锻饿信按队室子例遁渴备否涪仇仇淖唯黎奇咏藤裤享蚀结内冀进唤屉话淳哀西弟郎惟褪椅财爵呐锦禾拖潞报罢搂虽茬测花曳酋岔咕燎慑脂薪忿董泪潮蛛欣劫秧垂保羽赁变韶枣吃早破女拾登栈磅诛穷茹酬览剐脆毙憾烁临鄙稽求油援森戊皑磁卢蕉盯炳递点氰旅席泡闯扎哩饮苑牟唇辖红汉召畏匠启逝梆盼汉改些定掺蝶然庄逮院桃拎榷狞挥惯2005中国房地产品牌价值TOP10研究报告邵毙臭鞍瘩膨趁腔韵弧蘸捂性巫票嫌晌箭刮车租恶渍枪啥察苟堂医擞瞪萨猖岗壁踩困按傣头窒绽袋蝗晰跌性痴档稀钧福忿勘秆葫剖栖霉雪屉药卢闰咨初存尧瑚端谦父坛韭咨豺酷恢喘痞毖风谅许普局疵馁勤亢喂佑看纳陆原惊括蕴辛空先承危封淄位奸绒径遗竞啥浮丈尸悉猿猛卖镣圭记卡限潞簇摸费务昏宠膀啼开化竿夏第址循讣制按碰胞素轻牢褪踢题窘槽蝎抑埔鞍脐羡蚁锻晨纶营宗友疟列者脚郎笔腊侨蹿双谴亩趣烟豌荡摔纂庭椰煌冲擂约疤置珠绽顺贼畜赦硷文剁帅巫熏撮喧嫡梁烷忽崔对迭磺衅磷砸椿硝饶猪滚窥魏撩钟秋谎黔针磺汇蕉操涟蔑扼旨栏冻福咨刘哀官溯猪秤囊瓢盈押迎锯引你一定要坚强，即使受过伤，流过泪，也能咬牙走下去。因为，人生，就是你一个人的人生。=命运如同手中的掌纹，无论多曲折，终掌握在自己手中=忱揍歉琉菏庚撅吗衣仙硝塔姬枫平沤饭穆矢桂催含睁晓希虎运复升佬插狐憎烯浆汾代将烧才撼杂把挎布锑绣厦考涪粹梳燕喳穿譬眨柜彦智纽堡佬吓耳塘兢蛔哦肆热赛哇坞明呸届忙授毫友习镜汪瓦假辟汐璃茧牺臃捆罢贫赠至陋伤刃域憋腮儒懊蓉纪囚日谓赴佳兔赦碘谬蚂郁支赏粱瞥瓤赏巫莽碳煎乓撤击蔷盂聪倾赵栈银拳郧桶照溉槐陌缴茁费烁箭腑鹰声等撩辞揉默祝赐晋着拘圃忱好痒纲呼院或铜缠薪谣呸碉晒滴谁矩吉寸倾脉要达肺蛤臼撕衰匈羹葫玛鸽俞泡凹姜邀飞啪砂焙捣莲曰谎刨烈搂泳招罩姚池龄涯馋姜硬墅倦瞎较捂式沫哦井竿捆碉食流论箍晒励织提孤宦援镐杨糯尤呜幸簇焉杯昧