卷烟产品前期策划及整合推广方案样本.doc

“盛世”出击 -金芒果“盛世金典”前期策划及整合推广案例新烟集团“盛世”出击-金芒果“盛世金典”前期策划及整合推广案例重组契机：，中国烟草局为适应市场经济发展要求,促进烟草企业做强做大,对内进行了产业重组和企业结构调整,工商分离改革,成立烟草工业集团。代表深厚、博大、含蓄中原文化金芒果品牌生产厂家新郑卷烟厂在此次重组中和安阳卷烟厂、洛阳卷烟厂合并后，形成中国第五大烟草集团新郑烟草集团企业，成为长江以北最大烟草集团。山雨欲来风满楼，一场全方面烟草大战和品牌洗牌已拉开了序幕。第一篇：“盛世金典”横空出世-盛世金典前期策划市场调研：经过对河南卷烟产品在社会消费群体中深入调查，我们发觉展现以下特征：20元/条以下消费群体占总体60%，高级卷烟（100元/条以上）消费量占总消费量百分比不足1%，但这不足1%产品对市场消费引导作用，对企业效益贡献率和品牌发展带动作用却是很巨大。据统计，中国现有36个名优卷烟产量720.47万箱，占卷烟总量比重为21.19%，利税占工业利税总额67%。相关部门统计资料显示，现在河南高级卷烟（100元/条以上）年销售量约为8000箱，其中70%市场份额被省外烟牌号占有。同时伴随近几年来卷烟消费日渐攀高，河南原有市场运作较为成功几款高级烟（多在100-150元/条）已沦为中等。以前也有几家烟厂推出过价位在200元/条以上产品，但因种种原因未能在市场上站稳脚跟，活跃于这一价位上几乎全是如中华、玉溪、芙蓉王、大红鹰等省外烟牌号。由此看来，在全国卷烟大市场真正形成之前，河南省高级卷烟品牌含有巨大发展空间。同时，现在城市消费已处于一个着重生活品质，消费差异化越来越显著时代，消费者个性化需求使生产者必需含有量身定做、为你而造经营理念。面对新一轮营销战，金芒果想走一条以智取胜、品牌为王新路子。同时我们也发觉：中华软包烟和硬包烟烟质很靠近，但比硬中华价位要高，而且市场走俏，软包芙蓉王市场也表现不俗，江苏软包烟也成绩斐然。依据以上调研结果，集团经过深入市场分析后，审时度势、另劈蹊径，最终确定开发代表内敛含蓄中原文化河南省第一个高级软包卷烟金芒果盛世金典。同时依据现在河南消费结构把价位定为220元/条。横空出世：从4月进行市场调研确定产品定位到8月产品面市14个月内，集团技术人员和郑州烟草研究院几位教授在“盛世金典”品位确定上几经反复，最终稳定于“甜、净、柔”；营销部在包装上最终确定采取深紫罗兰颜色为主色调，并采取软包装形式。经过多个月紧锣密鼓准备，产品于8月中旬，即中秋节前夕正式面市，以下是产品定位描述：1、 产品定位：正合返璞归真之时尚A、 河南省第一个高级软包香烟，内在突出烟草本香，外观设计高贵典雅。B、 精选中国外优质烟叶原料，经国家首席配方师悉心调制，烟气柔和，余味洁净，口感舒适。精雕细琢，厚积薄发，是金芒果品牌扛鼎之作。盛世金典豪门新贵集精益求精和尽善尽美于一身旷世本香，余味洁净，口感舒适，回味悠长精雕细琢质量更趋完美，一直如一2、 市场定位：“三高”人群“盛世金典”金芒果把目标锁定在机关、机关消费者和经过个人努力取得一定身份高收入、高学历、高层次“三高”人群。A、她们个性为：个性含蓄、举止内敛、既不锋芒毕露、更不保守。C、 她们特质可概括为：尊贵而不失涵养大度而不失风雅睿智而不失洒脱成功、自信、尊贵完美结合3、 目标定位：河南软中华；扛高级大旗，引领时尚时尚A、扛高级大旗，做大市场“蛋糕”，重塑河南高级卷烟品牌形象，在同档牌号中做到：产品销量第一、市场拥有率第一、品牌信誉第一。B、软包烟现在正在成为一个新消费趋势，抓住河南烟草软包烟发展第一次机会，要做成“河南软中华”。4、 宣传定位：盛世金典 慧者而尊A、广告语：盛世金典，慧者而尊B、广告画面：l 画面以蓝色为主色调，和“盛世金典紫罗兰颜色相呼应，传输给人静谧、祥和、智慧神韵。l 主图由喷薄欲出朝阳映射下长城烽火台组成，智慧、尊贵、风雅之意油然而生，极具文化内涵。同时和蓝色背景相结合，缓解了烽火台近景给人逼人之气。巍峨、雄壮之感表现了尊贵而不张扬、大度不失风雅产品定位，和目标消费群相吻合。慧者是一个姿态，一个“谈笑间，强虏灰飞烟灭”风雅气度；慧者是一个德操，一个“静以修身，俭以养德”大智大雅；慧者是一个胸怀，一个“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”博大胸襟；慧者是一个尊贵，一个“内蕴悠远、胸有成竹”智者风范；金芒果“盛世金典”把目标锁定在机关机关和经过个人努力取得一定身份地位高收入、高学历、高层次三高人群。传输给消费者是成功、自信、尊贵。“盛世金典，慧者而尊”广告语彰显了知识时代以智慧取胜关键性，和中原文化内敛、含蓄和高素质人才典雅相映衬，且避免了至尊、高贵等过于外向、自满张扬。金芒果盛世金典外包装用深色紫罗兰为主色调，底色辅衬芒果色斑点，金色芒果斜卧在包装中央，传输给人静谧、庄重、详和、智慧想像力，喷绘、手提袋、POP等采取广告图案为东方喷薄欲出朝阳映射下长城烽火台，智慧、尊贵、风雅之意气扑面而来，极具文化内涵。而和蓝色相组合，可缓解烽火台近景，给人以巍峨、雄壮之感，表现了尊贵而不张扬、大度不失风雅品牌定位，和目标消费群相吻合。第二篇：口碑宣传“盛世”出击-盛世金典整合推广策划方案烟营销有些人形容是戴着镣铐跳舞。首先是广告法中烟草广告有着种种限制，其次企业是必需树立品牌，有品牌才会有市场。然而，很多烟草方面潜规则已被市场领先者占据着优势。金芒果“盛世金典”要在短时间内胜出，必需走一条以智取胜捷径。思绪决定出路，营销本质也就在于同类竞争，于是，金芒果针对郑州同价位红帝豪、红旗渠、芙蓉王、大红鹰等展开了一场市场争夺战。在营销进入整合时代后，产品上市推广就需要渠道、促销、媒体、公共关系等多方面整合运作，经过数次论证和探讨，推广策划方案最终确定，前期准备工作已经就绪，一场没有硝烟战争立即打响。一、定点、定量投放适度从紧控量提价突出形象，选点投放，限量供给，稳步推进。首选郑州市场，先在省会郑州打出样板市场，其次是南阳、信阳、开封、三门峡等地级市区逐步投放。然后，选择消费水平高30个县进行投放。郑州市60个点，新密、新郑各一个点(投放点要求选在直营店，每市一个)，郑州市区除二七商圈以外各点之间要求有一定间距，而且店面形象要好。其它地级市选择市区23个点投放。郑州地域县级市场仅选择新密、新郑投放。郑州市区第30天投放量限定在5箱以内，每个卖点投放量要少投、勤投；其它地级市第30天投放量限定在1箱以内。在产品成功导入后，采取“饥饿营销”策略，为稳定产品价格，为在商户中形成良好口碑宣传，我们一直坚持定点、定量、适度从紧、先价后量标准，依据市场实际情况控制产品投放节奏，做到“收放自如”。价格是品牌生命线，稳定价格就能使品牌稳定健康发展，我们采取了对零售商户采取“动态管理”措施（以郑州为例具体见附三），并立即依据市场价格及动销率情况采取对应策略（以郑州为例具体见附四）。二、择点铺货精耕细作强化终端再好策划，必需落实到位才能达成预期效果，这就要求集思广益，采取多种策略和方法，精耕细作。打造盛世金典，就需要从每个细节入手。以下以郑州市场采取措施为例，做深入说明：立即了解市场动态：为了立即把控品牌推介力，我们展开了一轮又一轮品牌问询。让30名营销人员天天到零售终端走访问询，金芒果盛世金典卖怎么样，和大红鹰、红旗渠、芙蓉王和红帝豪相比谁是首选品牌云云。经过一轮又一轮品牌加强，金芒果盛世金典品牌形象在终端树了起来，各零售点开始自觉加强了对金芒果“盛世金典”陈列和推荐。择点铺货、动态管理：渠道选择严格控制。先是对郑州是16000多个零售点进行优中选优筛前后，选择了286家作为首投点投放。市场投放时控量稳价，统一批发价和零售价，但加大零售商利润空间，在烟卡展示牌等宣传资料及零售点展板上，标明零售价220元。市场运作遵照“先价后量”标准，在确保零售价格前提下，稳步上量。前期以稳定价格，提升形象，提升吸引力为主。后期以形象拉动销售。动态管理是依据市场动态立即对产品投放量、投放面做出立即调整，具体可见附二表中渠道终端管理部分。精耕细作 强化终端细节决定成败！1、我们对铺货285家商户，每户配发一牌一卡，即“金芒果（盛世金典）金属商牌”和“金芒果质量信得过”质量服务台卡。商牌配发经由和商业企业协商，由烟草企业发放，要起到一定标杆作用。2、选择50100家A级零售商户，作为日常维护和宣传推广关键。在其店内尽力打造“盛世金典专柜”气氛，其手段方法为：在一牌一卡基础上，配置：易拉宝、展示架、宣传单面、吊旗、礼品盒展示、仿真条盒模型异形摆放、店内喷绘灯箱、品吸烟摆放、POP宣传海报等。3、在285家商户中，评选出60家销售精英，评选结束后统一组织“轩辕家乡游”或“枣乡风情游”或“企业观光游”，这么以全新方法，调动商户主动性，促进商户和企业感情。4、终端生动化策略。制作了显示自己品牌和档次醒目标吊旗、日历卡、展示牌和和人身高相等展示架。消费者走进终端，立即能够感觉到盛世金典大气和慧者而尊豪气，不由自主地要向零售商问询和交流一番。弱势帮扶：经过对全部商户进行相关销售情况、价格实施情况多轮摸查，我们对摸查出80家弱势商户进行销售帮扶，配发对应宣传礼品，增强商户经营信心。三、戴着镣铐跳舞别样传输众所周知，广告法对烟草广告有着种种限制，所以卷烟品牌不可能经过大幅度广告覆盖来快速走红。为了戴着“镣铐”仍能跳出优美“舞姿”，立即让消费者了解和认可新产品，我们借助多种不一样传输路径，整合宣传形象，起到了事半功倍效果。下面就以郑州为例做一说明：1、短信传输。借助全新快捷平台，投放前半个月，对郑州全区50万个“全球通”用户发送“盛世金典”上市短信息。内容是：金镂玉琢，旷世本香，盛世金典 ，慧者而尊，上层之选河南第一个高级软包烟“盛世金典金芒果”盛大上市，郑州市部分大型商场有售。元旦前夕，再次发送一次。2、大卖场店买断终端展台，同时配合以灯箱广告。3、整合市内原有广告牌位，统一更新为盛世金典宣传主画面4、在报纸杂志上发表软文：10月2日在影响力最大报纸大河报上发表懵懂时还有点俏；11月中旬，在专业报纸经济视点报上发表戴着镣铐跳舞软文；12月中旬，大河报上发表整版新郑烟厂“盛世”出击巨幅文章，；在中国营销界最权威杂志销售和市场上发表金芒果细节打造盛世金典文章，再塑高端形象；春节后，在大河报上发表高级香烟和消费风尚软文。经过以上开展媒体攻势引导高端消费向软包卷烟过渡，通报盛世金典取得不俗市场业绩，打造强势品牌形象。5、POP展示：给100家关键零售商户派发易拉宝、宣传招贴、单页，营造终端卖场气氛。6、在定点商户中选择销售好、位置优越60家A类商户，制作店内灯箱广告，打造销售和形象“旗舰”店。7、借助新兴广告媒体，将广告投放在目标消费群体活动高级场所。比如大宾馆电梯轿厢旁擦鞋机广告、西餐茶社报刊架广告等。8、在当地高级直投杂志目标上开展“金典”男人评选活动。四、大卖场终端展示推广大卖场是产品展示最好窗口，同时为了为配合终端推广。所以我们在产品导入六个月内坚持做终端展示推广。开展迎双节促销宣传活动。在郑州市区60个关键商户中选择10家影响大卖场，派经过培训后职员进驻卖场，开展迎双节促销活动。每次一周时间，间隔进行。对于购进金芒果（盛世金典）消费者，每两条赠予高级烟缸一个，对于购进一条消费者赠予高级打火机一个。对大卖场烟酒部经理、营业员进行公关，以调动她们推介主动性。全部购进金芒果盛世金典消费者均赠予手提袋。促销宣传活动限市区，连续到10月上旬。11月至春节再做一次。五、联盟合作领袖商户领跑面对日益猛烈终端竞争，什么才是脱颖而出突破口呢？我们采取是：联盟合作，开展领袖商户领跑计划。以郑州为例，我们以20家“旗舰”商户为关键，再发展了30家作为联盟合作伙伴。经过签定书面协议，共同约定：商户主动按要求价格推荐“盛世金典”，统计销售信息，完成一定销售指标；厂家经过商户销售统计，和商户一起把促销礼品直接赠予给消费者，并推荐更多消费者到商户处购置。经过这些约定最终达成商户和品牌双赢。经过该措施实施，使“盛世金典”服务口碑快速在消费者当中传输开来，同时经过领袖商户带头领跑效应，使更多商户增强了经营主动性和信心，稳定市场价格，也使“盛世金典”利好口碑在商户中传输开来。六、大用户“一对一”营销口碑传输后终端时代营销，已经不仅仅局限于渠道上经销商，而是要直接抓住关键消费群体。所以“盛世金典”运作在渠道相对稳定后，开始把关键转移到直接面对大用户“一对一”推广上。以郑州为例，我们措施有：1、从8月初开始，针对关键商户，由市场营销部客房服务中心经过电话向郑州、南阳、开封、信阳关键商户通知金芒果（盛世金典）相关信息：由原新郑卷烟厂技术中心和郑州烟草烟研究院、北大化学和分子工程学院联合研制而成；高烟香，高端，在当地市场定点少许投放。2、政府派送：政府公务员品吸宣传：从8月份开始，各地级市场统计政府机关品吸人员名单、数量、邮寄地址、档案，每个月邮寄（提议每地每个月5人）少许盛世金典品吸烟，统一包装邮寄。配套品打火机、水晶烟灰缸很精巧，有较高品位。3、政府公关。全省选8个左右地级市（市委书记或市长），从8月份开始，营销部人员前往造访，介绍产品情况，并给市委书记、市长每人少许品吸样品烟。同时，全省选30个左右经济比较发达、金芒果品牌信誉很好，市委书记或市长有抽烟癖好县、市，每个月由销售部责任人在县烟草企业领导陪同下走访一次4、拉动团购，依据货卖一方常理，为了开发商户周围团体消费群体，凡在定点商户一次购进5条以上消费者（价格必需实施到位），店方留下其联络方法，报于推广部后，由推广部派专员将促销礼品送达消费者。同时在落实情况后，对该零售商户进行一定促销和广告支持等激励方法。5、选择高级酒店、高级娱乐场所开展宣传品吸。6、成立大用户营销小组，专门针对大集团用户、关键消费者进行宣传引导。进行“一对一服务，一对一营销”。7、为迎接“双节”旺季到来，着重开始开展针对大集团采购开发。8、配合“领袖商户领跑计划”开展产品推广宣传。七、文化营销盛世慧者尊贵“盛世金典”目标定位决定了她成长壮大必需要有文化依靠，所以我们采取了多个不一样渠道将多种信息传输给消费者，以上部分宣传做法中已经暗含了这个理念，同时我们还有以下部分做法：1、 制作精美“盛世金典”推广手册在商户和运作人员当中传输；2、 制作针对大用户服务VIP用户宣传手册，在关键消费者中传输；3、 制作精美产品宣传手册，在全部消费者中传输；4、 配合大量报纸杂志软文，特定媒体开展“金典”男人评选，来营造慧者、尊贵气氛，加强品牌联想。八、运作团体素质保障再好策划方案全部需要高素质团体来具体实施，所以，盛世金典运作中，我们尤其重视推广团体培养。以郑州为例，我们以原有“金芒果品牌推广机构”为关键，在终端形象维护上，为力显金芒果盛世金典河南高级烟形象，我们对运作人员形象要求十分严格，以表现销售工作中发明之美、超越之美、奉献之美和收获之美：1、工作时间内，应严格按所在商场要求，时刻切记：“我代表集团，代表企业形象”。2、常常保持微笑，不仅令人舒适，更能提升工作效率。要以自信、友好精神面貌接待消费者，以诚待人。3、杜绝使用不礼貌用语冒犯她人，这不仅是品格低下表现，更会使消费者对企业产生不良印象，是严重违纪行为。4、有修养、讲究行为举止。站：终端导购人员在工作期间应保持站立姿势，仪态端庄、落落大方、精神饱满、面带微笑、双手合于身前、抬头挺胸。对于到专柜每一位消费者全部应点头示意，在了解消费者意图后，再为消费者介绍产品。说：终端导购人员在进行咨询工作时，应以礼貌而热情态度，表述清楚、语气诚恳自然。接待消费者或和其它人员交谈时，应目视对方双眼以示用心，距离要合适，不要拉扯拍打。咨询中，注意力应集中在消费者身上，认真听懂消费者提问，针对消费者问题进行仔细解答，不要强留消费者勉强介绍。严禁在现场和亲朋好友进行交谈。熟知产品性能，并用标准一般话或当地方言向消费者介绍产品，不得贬低同类产品。熟练利用标准日常见语，充足表现集团服务水准专业化。穿：终端导购人员在工作时间内应严格根据要求穿着要求服装。终端导购人员作为整个企业形象代言人，是消费者了解企业一个窗品口。所以，衣着一定要整齐大方，洁净得体，不准浓妆艳抹、奇装异服。做：终端导购人员应天天提前30分钟抵达岗位，将全部样品擦拭一遍，确保无灰尘、无污染、光亮整齐。给消费者介绍产品时，动作要轻盈、正确。介绍产品功效时，可合适做些手势，但动作幅度不要太大，不要用手指指点点。对产品要轻拿轻放，珍惜保护，熟练掌握每项技能。在客流量较大时要应付自如，能够做到“送一、答二、照料三”，即送走一批消费者同时，回复第二批消费者提问，同时也能照料终端导购人职员作态度应耐心、细致、不急不躁，对消费者提问要细心解答。5、了解消费者购置心理过程。只有充足了解消费者购置心理，才能提升导购成功率和销售服务工作质量。消费者购置心理过程：注视、联想、欲望、比较、信任、行动满足。6、终端导购人员服务5S标准。微笑(smile)：以笑容和微笑表现开朗、健康、体贴和感谢。快速(swift)：以快速动作表现活力。灵巧(skillful)：以灵活、巧妙工作态度和灵敏接待方法来取得消费者依靠。诚恳(sincere)：以真诚工作态度表现为人处事基础标准和心态。研究（study）：时刻学习产品、消费者心理多种知识，不停提升自己各项技能。以上就是对此次盛世金典上市策划方案简单描述，具体推广步骤，以郑州市场为例，我们制订了具体“郑州市区“盛世金典”分步推广实施进度表”，具体见附二。第三篇：强势品牌初露端倪-盛世金典市场投放效果评定经过9个月整合运作，“盛世金典”已经稳稳地坐在了河南省200元以上档次第一把交椅，而且销售走势仍在攀高。一季度已经完成累计销售658.6大箱，4月份累计销售292.6大箱,展现出极好发展势头。郑州市场已经突破500大箱，大大超出了河南省高级卷烟销售最好成绩。和去年四季度环比能够看出，郑州市场200元以上档次市场总量有了较大提升。盛世金典在把整个市场蛋糕做大同时，也在省内高级消费中刮起了一阵“紫色旋风”，被业界和消费者拥趸，将其称为“河南软中华”。以郑州市场为例，评定效果可参考：“郑州市区盛世金典销售统计及竞争品牌对比图表”，具体见附五。