龙光宝安项目营销推广方案样本.doc

n 目前文档修改密码：8362839龙光宝安项目营销推广（实施）汇报深圳中原物业顾问3月目 录第一部分 整体推广策略1一 整体推广策略3二 价格策略10三 入市时机评定14四 营销阶段划分15第二部分 分阶段推广策略20一 内部认筹期20二 公开发售期29三 热销期31四 持销期32五 尾盘期（二期公开发售）34第三部分 媒体策略36一 媒体策略36二 销售渠道39三 推广费用预算39第一部分 整体推广策略一、 整体推广策略（一） 我们营销理念 发明第一：大家全部知道世界第一高峰是珠穆朗玛峰，但谁知道世界第二高峰是什么？“创世纪滨海花园”之所以能够成功，很大程度取决于其三错层户型设计发明深圳第一；“丽景城”也是凭借其三错层设计发明宝安第一而赢得市场。世界第一高峰：珠穆朗玛峰 以站在泰山之巅，俯瞰群山姿态； 差异化营销：经过市场细分，凭借差异化市场定位、差异化产品设计、差异化营销手法，赢得市场。（二） 项目卖点分析项目独有卖点片区共有卖点项目关键卖点1、 片区共有卖点 中心区宝安未来政治、经济、商业、文化中心，含有较强升值潜力；依据深圳市“一市多城、众星捧月”计划，宝安新中心区发展定位为深圳市西部城市次中心，宝安区行政、文化、商业中心；是以综合服务和居住为主导产业现代化、花园式滨海城区。中心区升值潜力在深圳市福田新中心区、南山新中心区全部得到很好验证，所以，强大升值潜力将会使得宝安新中心区成为大家置业、投资首选。 地理位置优越，交通便捷：宝安新中心区在深圳多个次中心区之中，是唯一一个系统性、超前性计划设计中心区。伴随深圳城市扩容及“撤关”原因地影响，和南山只有一关之隔宝安将是深圳城市扩容首选区域之一；横贯深圳东西第一主干线地铁1号线，由罗湖火车站至深圳机场，沿途经深南大道、宝安新城大道有效将罗湖中心区、福田中心区和宝安中心区紧密连为一体；宝安滨海大道今年上六个月立即动工，年底即建成通车，到时，从新城中心经南山到福田中心区只需20分钟车程，到机场仅5分钟车程，不仅将极大地方便广大市民和海内外游客出入，而且对南山、福田，甚至香港和东莞潜在用户在宝安置业均产生巨大牵引力。 滨海风情，片区自然环境优越：宝安中心区紧邻深圳前海海湾，是深圳惟一滨海城区，片区自然环境优美，海滨色彩浓郁。其计划由英国著名计划设计企业阿特金斯担纲，“体育馆行政中心文化中心中央公园（滨海绿化带、海滩）海滨广场前海湾”景观轴线，给予了新中心区绿色、生态概念。2、 项目独有卖点 规模适中，整体高端定位，高端配置； 行政中心对面，中心中心； 临地铁出口，未来交通便利； 首层全部架空抬高，独立性、私密性； 本身拥有近2万平米大型商业配套； 近2万大型休闲、运动、健康中心园林； 强强联合：龙光、柏涛、泛亚易道、中原 紧邻计划小学地块； 特色户型1廊院式住宅，无偿赠予面积，片区独有；本案4A1户型设计在宝安唯一 廊院式住宅效果示意 特色户型2前庭后院住宅，无偿赠予层高6米奇偶层交错空中花园入户花园；宝安唯一“入户花园空中花园”户型设计前庭入户花园 后院层高6米大露台 单栋复式楼王空中行宫；纯复式住宅，“入户花园层高6米空中花园”3、 关键卖点提炼小区规模项目卖点和竞争对手卖点比较无优势规模适中，“大小区”概念不如竞争对手无绝对优势项目卖点比较建筑、园林项目外观、园林打造各有千秋差异化、产品独特深圳首创，特点鲜明户型设计物业定位差异化、定位“纯”纯高端定位，产品定位集中，配置高端经过和竞争对手卖点竞争分析比较，我们归纳提炼出项目关键卖点：项目关键卖点中心区第一个纯高级住宅区，廊院式住宅。大型中心抬高园林高端配置纯高端定位前庭后院住宅区域卖点廊院式住宅商业配套紧邻计划小学地块空中行宫项目卖点体系图（三） 营销推广策略1、 营销推广专题依据本案卖点分析，中原提议：本案营销推广专题“中心领地豪门廊院”专题支持： 项目地处新中心区，区位发展前景看好； 纯高端定位，高端配置； 差异化产品廊院式住宅，营造廊院生活。2、 营销推广根本中原提议本项目标营销推广根本：依靠项目差异化特征“廊院式”，分步推出“廊院式住宅前庭后院住宅空中行宫（纯复式单位）”，树立楼盘“中心领地豪门廊院”整体高级次形象、着力营造廊院式生活，快速形成销售热点，带动产品销售，实现整个项目标热销。3、 营销策略本项目是汕头龙光企业进军深圳第一个项目，担负着发展商无限期望期望借助此项目标成功，树立项目品牌，从而逐步建立龙光企业在深圳地产界品牌形象。而营销是将全部期望转化为现时关键一环，中原期望经过务实而周密营销达成发展商期望。在充足分析比较片区市场（包含供给市场和用户市场）原因后，中原依据项目标特点为本项目制订出以下营销策略：营销策略：提早入市，产品先走，建立形象；公关活动为切入点；项目品牌带动企业品牌；释义：提早入市，产品先走，建立形象：本项目标工程进度晚于片区竞争楼盘幸福海岸、深业新岸线、中南二期、德业基等项目，在入市时间上，也会略晚于这些楼盘。参考工程进度，这些竞争楼盘将在今年 9-10月份入市，到时势必进行大规模宣传推广，吸引大批人流前往片区；本项目能够采取提前入市，接收VIP认筹登记方法，在项目包装上下足功夫，经过工地围墙、路旗、楼体条幅吸引片区内用户注意；经过售楼处前广场、“廊院式”售楼处、“廊院式”样板房，“冲击”目标用户、打动目标用户、“抢夺”目标用户，进而赢得目标用户，并凭借产品市场冲击力初步建立项目“廊院式&高端”形象。公关活动为切入点：以大型公关活动为突破点，吸引市场关注，形成市场焦点，提升楼盘形象。大型、有影响力公关活动还能吸引媒体跟踪炒作、有效节省媒体费用，增加宣传效果，。项目品牌带动企业品牌：一个良好楼盘，能够成就一个优异发展商品牌，如碧海云天成就了京基地产，作为初入深圳龙光地产，中原认为更适合利用打造成功楼盘来树立发展商品牌，或说项目品牌和发展商品牌同时打造。本项目是宝安中心区首个纯高端住宅，配套设置高端，“廊院式”住宅产品特色突出，经过有效营销组合，我们有信心将项目打造成宝安中心区品牌项目，经过项目建立起来市场著名度、美誉度及品牌形象，完成发展商品牌形象打造。4、 推广步骤： 第一步：将“廊院式”住宅推向市场，快速建立项目差异性优势，提倡“廊院式生活”，同时树立楼盘高级次形象； 第二步：将“廊院式”生活深化，适时推出“前庭后院”主力户型； 第三步：将本案顶级户型空中行宫推向市场，深入提升楼盘档次，带动产品销售。二、 价格策略（一） 价格路线现在宝安中心区市场正处于开启加速阶段，幸福海岸、深业新岸线、德业基、中南二期、泰华等项目全部已前后动工，计划在今年底推向市场，所以市场竞争将空前猛烈，在产品可能“同质”情况下，价格策略利用将在某种程度决定项目标成败。所以，价格策略制订将极为关键，这里，我们参考了较为常见两种价格路线：1. 走理性价格路线跟随定价法本项目地块为拍卖取得，楼面地价高达1670元，远高于周围其它楼盘（深业新岸线楼面地价900元/平、德业基、中南二期、泰华、金成等当地发展商拿地较早，地价会更低）。所以若采取跟随定价法定价，即使项目含有一定市场竞争力，但利润空间将会很小，甚至会造成“零”利润乃至项目亏损；而且中心区竞争猛烈，若其它楼盘降价促销，本项目因地价过高，楼盘再降价促销空间基础不存在，所以在竞争中将很不利。2. 走相对高价路线领导定价法在项目定位汇报中，我们分析得出：本项目地价过高、中心区楼盘定位较为靠近，为避免产品同质化，必需走“差异化、高质高价”路线才能在片区竞争中立于不败。在项目市场调查汇报中，我们知道宝安用户市场购置力极强，不一样阶段推出“豪宅”（新安湖、御景台、冠城世家）全部销售很良好。本项目“廊院式住宅”，为整个宝安市场唯一，套用一句俗语：“独家经营，能够待价而沽”。在确保项目“高质”情况下，我们没有理由去怀疑宝安市场购置力。3. 结论： 综合考虑以上原因，本企业提议本项目价格策略：采取领导定价法，走“高质高价”价格路线，领导片区价格；同时支撑本项目“豪门廊院”形象。（二） 项目均价确定项目均价方法通常有市场比较法及成本利润法，大多数楼盘采取市场比较法初步制订出项目均价，以成本利润法给予参考、修正。宝安中心区在售楼盘均价基础维持在41005100元/之间，整体价格水平在4300元/左右。已售（在售）楼盘价格一览：楼盘名称建筑面积（）均价（元/）富通好望角788694200（公寓4600）海云轩370404200融景园500005100里仁府400004100下六个月新中心区将入市项目均价估计：楼盘名称估计价格（元/M2）估计依据深业新岸线估计4500左右规模大，大小区，走大众路线幸福海岸4300左右发展商开发惯性及人员配置泰华估计4500以上发展商开发楼盘（高质高价）惯性分析依据中原对本片区市场了解及丰富定价经验，初步估计本项目均价在5000-5500元左右。（具体项目定价中原将在开盘前，依据竞争楼盘价格分析比较，坚持领导定价法则，制订出正确项目均价，这里暂略）（三） 价格走势策略依据中原多年市场经验，结合片区市场特殊性，提议在价格策略上走“高开高走、随机小幅上扬”路线。即在发售早期以相对高价入市，率先推出“廊院式住宅”，首先在市面上形成“顶级物业、顶级价格”印象，凭借产品独特征，在取得良好市场反应后，逐步推出“前庭后院住宅”、“空中行宫住宅”，掀起一波又一波销售高潮，同时逐步提升项目价格。注意事项：操作时需注意把握加价时机，加价幅度和频率不宜过高，一旦超出买家心理承受范围，则可能阻碍销售。（四） 付款方法提议 付款方法方面应充足考虑本项目标特征，豪宅用户首期购置能力较强； 本项目目标用户基础为数次（二次以上）置业者，远期楼花对购置信心影响等原因。具体付款方法初步提议以下：1. 一次性付款（93折）a. 签署认购书时付定金 RMB￥0b. 签署认购书后7天内签署正式买卖协议时付30%（含定金）c. 签署正式买卖协议后30天内付 70%2. 即供银行按揭（95折）a. 签署认购书时付定金 RMB￥0b. 签署认购书后7天内签署正式买卖协议时付20%（含定金）c. 签署正式买卖协议30天后即时向用户提供按揭 80%3. 优惠银行按揭（98折）a. 签署认购书时付定金 RMB￥0b. 签署认购书后7天内签署正式买卖协议时付10%（含定金）c. 签署正式买卖协议后30天后即时向用户提供按揭80%d. 办理入伙手续时付 10%备注：此付款方法只作临时提议，仅供发展商参考，正式发售时正式付款方法再依据市场情况制订。三、 入市时机评定项目入市时机综合评定工程角度评定竞争角度评定（一） 工程角度评定项目于4月初开始运作，依据现在项目现实状况，在保持正常工程情况下，整体进展估计分以下多个时段（整个项目分两期开发，其中一期为南区，所以这里以一期部分计算时间）：时 间项目进展情况计划设计已完成扩初设计、报建已完成施工图、报建.03月底三通一平.03月.03月底基础工程.03月.05月主体工程.06月.11月项目封顶.11中下旬依据项目工程进度时间估计，本项目在11月中下旬主体将达成工程封顶，含有公开发售基础条件。（二） 竞争角度评定：本项目标工程进度晚于片区竞争楼盘，对应入市时间也会稍晚。现在宝安中心区拟在今年9、10月间推向市场楼盘关键有幸福海岸、深业新岸线、德业基、中南二期、泰华项目等，所以估计到时片区楼盘将进行大规模宣传推广活动，片区炒热，势在必行。本项目能够充足利用竞争对手热炒、宣传之利，采取VIP认筹形式率先推出“廊院式住宅”，凭借地盘包装、产品（样板房及部分园林）市场差异性，抢夺竞争对手用户。所以，从竞争角度评定，提议本项目提早在9月份进行内部认筹，抢夺竞争楼盘用户。（三） 入市时机综合评述：依据本企业多年操作经验，结合项目工程进度、竞争形式及深圳楼盘销售规律，在项目一期部分符合预售条件前后，正迎来国庆秋交会（9.30-10.4）圣诞元旦房屋销售黄金季节；本企业认为此阶段是项目入市理想时机。结论：依据以上分析，提议本项目在9月18日开始接收咨询登记，在9月30日开始内部认筹，提前抢夺竞争对手用户，11月28日开始正式公开发售。四、 营销阶段划分：中原依据项目标规模、深圳类似档次楼盘销售进度，将整个项目标推广分成两期（项目南区为一期，项目北区为二期，一期面积约占小区总面积40左右）；在各项工作配合亲密、广告投入紧紧围绕销售情况下，估计项目一期在项目公开发售后8个月左右时间能够实现90以上销售率，整个项目一、二期约用时18至20个月（1年半左右）能够基础销售完成。在面市时机和公开发售时间确定情况下，中原依据以往经验将项目一期销售划分为五期，即内部认筹期、开盘期、强销期、持销期（二期认筹期）和尾盘期（二期发售期），不一样销售期有不一样策略倾向性：内部认筹期（9.3011.27）：此阶段恰逢春交会国庆节旺销期，片区数个竞争楼盘将在此时发售。依据前面营销策略中“提前入市，抢占用户”策略，要求本阶段楼盘基础硬件设施相对较为完善，售楼处、看楼通道、样板房、部分园林及架空层完成；现场包装（围墙、楼体条幅、灯杆旗、人行车行指示牌等到位）；广告方面，户外广告牌、候车亭等广告就位。户外广告使目标用户初步认知楼盘，现场包装吸引“竞争对手宣传推广吸引过来用户”前来项目现场，售楼处、架空层、“廊院式”样板房及园林“打击”目标用户。销售方面因为此阶段项目不含有发售条件，所以关键以收取用户认购诚意金（可无理由全部退还）、派发VIP卡为主，在促销策略上额外让利优惠。公开发售期（11.28.1.27）：是项目正式销售开始，也是大量硬性宣传投入开始。此时项目硬件含有更强展示性，更轻易打动用户，立即促成成交，而且在内部认筹期积累交诚意金用户在此时完成成交。强销期（.1.28.5.27）：此阶段依靠公开发售期良好宣传造势及销售业绩，在初步形成口碑同时形成用户连续成交，并推出全新样板房“前庭后院”样板房，掀起新销售热销，深入巩固项目“豪门廊院”形象；期间有春节、五一（春交会）三个个盛大节日，能够连续利用针对性专题活动和宣传，大力挖掘用户。持销期（.5.28.7.27）：此阶段楼盘整体外观逐步显露，准现楼工程形象吸引用户购置欲；同时二期楼盘拟在此阶段后期（7月份）发售，“空中行宫”样板房全新开放，将项目标品质又提升到了一个全新高度，市场强烈关注带动着一期剩下单位销售。尾盘期（.7.28.8.27）：楼盘现楼阶段，也是二期发售时期，一期现楼形象为二期楼盘销售奠定了良好基础；同时二期“空中行宫”样板房推出拔升了整个楼盘品质形象，进而也促进剩下单位销售；同时合适结合部分尾盘促销手段，实现一期楼盘全部销售。推广阶段起始时间一期估计销售率形象展示期（2个月）04.9.30-04.11.27公开发售期(2个月)04.11.28-05.1.2740热销期(3个月)05. 1.28-05. 5.2735持销期(2个月)05.5.28-05.7.2720尾盘期(1个月)05.7.28-05.8.275备注：热销期考虑了春节1个月假期。销售节点、工程节点对应关系：销售节点&工程节点关系图空中行宫样板房设计；外墙基础全部展示；电梯部分开通；部分电梯大堂展示售楼处及前广场绿化展示；路旗等包装到位。工程封顶（预售证）；园林部分展示；部分架空层展示；主入口电梯开通；裙楼临售楼处下外墙。持销期二期发售期内部认筹期春交会尾盘期二期发售期热销期公开发售期内部咨询期05.8.2705.7.2805.5.2805.1.2804.11.2804.9.3004.9.18样板房展示；看楼通道完成；外墙部分展现；园林全部展示；“前庭后院”样板房完工验收；空中行宫样板房展示；新看楼通道；第二部分 分阶段推广策略一、 内部认筹期（一） 时间：.9.30-.11.27（二） 销售推广目标： 经过有目标前期酝酿和宣传工作，使本项目在市场成为讨论焦点，引发广泛关注，初步树立项目“中心领地豪门廊院”形象，提升项目及龙光地产著名度。 聚集人气，为掀起公开发售热销势头造势。 利用周围竞争楼盘宣传之势，经过项目“廊院式”住宅样板展示，抢夺竞争对手用户，使本项目达成一定数量VIP卡诚意认购，实现开盘即可达成一定销售率目标。（三） 推广突破点 国际级创新户型大奖让“廊院式住宅”取得一个国际级创新户型大奖，如参与有建筑界奥斯卡之称“普里兹克建筑奖”评选，配合参选对建筑和项目进行大规模炒作；备注：“世界建筑奖”是年轻国际建筑奖项，由英国世界建筑杂志主办。该奖项要求由世界等级建筑大师推荐，两座在北京建筑作品兴涛展示和接待中心、北京德国学校入围“世界建筑奖”。其中，兴涛展示和接待中心由中国建筑设计研究院青年建筑师李兴钢设计，而德国学校则由德国gmp建筑师事务所设计。参与程序：1、 首先和英国世界建筑杂志取得联络；2、 由柏涛企业在澳大利亚墨尔本本部找到一名世界级建筑大师，以该建筑大师名义将本项目设计方案保送参选；（四） 造势安排及促销手段 参与秋季房地产交易会，借助“秋交会国庆节”契机入市； 龙光地产逐鹿深圳战略发展新闻公布会：“项目名档次定位宝安全新生活方法（廊院生活）” 经过媒体访问发展商最高决议者，最终以新闻形式投放（不是新闻缮稿，而是在新闻版上投放，最终落实需要和媒体具体讨论），谈论发展商开发理念、本项目标特色及所提倡生活方法，以此推广发展商品牌，和项目标形象； 样板房设计：聘用国际著名室内设计师担纲设计项目样板房设计，将项目特点进行最大程度展示； 让“廊院式住宅”取得一个国际级创新户型大奖，如参与有建筑界奥斯卡之称“普里兹克建筑奖”评选（或参与“世界建筑奖”），配合参选对建筑和项目进行大规模炒作。 VIP认筹登记，和秋交会同时进行；认筹方法：通常楼盘VIP卡认筹，用户取得VIP卡，实际是取得了楼盘优先购置权，具体预选房号须到解筹日进行公开选房，通常采取根据排队或抽签次序选房。依据本企业对于豪宅用户把握，这部分用户通常较有身份，对排队选房有抵制情绪；从本企业宝安代理楼盘“融景园”销售现场也得到一样反馈。在豪宅楼盘销售过程中，认筹通常采取是一个能够提前“预定房号”形式，订金也比一般楼盘订金高。所以，提议本项目认筹采取“预定房号”认筹登记形式。VIP卡运作形式：在项目正式开盘前，为了积累更多诚意认购用户，采取VIP贵宾认购推广形式，全部前期诚意认购用户，全部必需缴获10000元诚意认购金，作为预定房号诚意金；取得VIP卡用户同时能够取得发展商提供一定折扣购房优惠，比如全部诚意认购用户，均能够取得总楼价5%优惠，而诚意认购VIP卡购置金额，将会自动转为楼价（或订金）一部分，而且能够享受VIP金卡优惠及服务；（五） 前期形象宣传1、 异形户外广告牌吸引市场关注深圳后海楼盘“漾日湾畔”在动工前2年左右时间就做了一个如上图（左）异型风车户外广告，吸引了全部经过过往行人关注。本项目能够借鉴其“异型户外广告”形式，起到事半功倍前期宣传效果。2、 电视剧场冠名如深视“剧场”；购置深视“龙光剧场”冠名权（或宝安有线电视翡翠台“龙光”转动游标广告），在前期快速提升楼盘著名度，为下一步楼盘正式推广奠定良好基础。3、 打造教育地产教育地产在深圳房地产市场屡试不爽，从桃源居到嘉宝田花园，教育和地产结盟所展示效果超乎想象，甚至能够使一个立即死亡项目重新焕发活力，甚至很多项目只要和教育搭边即使用教育地产概念以促进项目标良性销售。紧邻本项目地块有一处市政计划教育用地，即使本项目优越地理位置，全方位高端物业打造足以使项目处于新中心区竞争楼盘前列，但假如能实现和教育结盟，不管是对增加项目片区竞争力还是提升项目综合高端形象全部有极大益处。中原提议： 和政府协商：该地块由龙光企业投资兴建，用于建成本项目对口隶属校区“龙光学校”，并寻求一家高素质教育机构（如宝安中学、华南师范等）合作建校，本项目业主儿女享受公立学位待遇； 设置教育基金，激励本案业主儿女求学，突出龙光地产对教育重视。4、 公益形象大使公益活动提议，中原目标是使发展商以“善者人翁”形象在宝安区深入民心，让目标用户对发展商及楼盘形象产生良好印象，同时也将项目标品牌在该区深化，扩大著名度。 发展商赞助市政，或是和市政合作。如更换片区全部垃圾筒，注明由龙光地产赞助； 赞助西部山区失学儿童基金，并经过宣传，以强化发展商“善者人翁”形象，同时也表现项目尊贵而大度形象；（六） 媒体推广计划：（见附表）（七） 现场包装1、 地盘形象包装1) 围墙： 围墙造型：墙面采取层次分明、富有韵律感之墙柱交替形式，摆脱传统方方块块形状，柱子上提议进行艺术处理，墙面以突出物业形象为主，并注意在LOGO和物业名称字体形式上设计突位（可考虑利用浮雕造型），亮出一道别具一格风景线，以达成抢夺过往人流眼球目标。 围墙上所包含信息内容：建筑物名称和LOGO电话号码定位语 注意加强围墙夜间灯光效果。2) 建筑主体包装主体工程进行到10层左右时，提议在楼体上悬挂巨幅宣传条幅，“龙光”、“电话号码”、“主广告语”；彩色印制，关键突出楼盘名称及宣传口号。同时，提议以霓虹灯形式在项目脚手架上制作楼盘名称，以增强夜间视觉效果，进行全天候宣传。3) 导视系统包装 灯杆旗：在楼盘周围创业路、新城大道、新湖路段路两侧做上灯杆旗，既可为用户进入现场作指导，又可在用户进入现场前营造热烈销售气氛，带动用户情绪。 指示牌：在裕安路、创业一路、新湖路段上多个关键拐角处竖立指示牌，引导用户。指示牌高约3M左右，上面标注楼盘名称及方向指示，并在箭头上注明距离，如300M、100M、50M等。2、 售楼处包装依据本项目标推广策略，楼盘整体形象包装亦围推广专题展开，即包装上以“中心领地豪门廊院”为重心，所以可考虑将售楼处部署为一个室内“廊院”，让用户在售楼部就能够提前体验廊院生活别具风情；售楼处和样板房一起，共同建立小区“豪门廊院”形象。1） 售楼处选址提议：选址考虑原因“临街（确保人流）、主干道（易于行人及车辆看到，确保人流）、展示面广、小型广场（活动用地及停车、方便看楼路线组织）”。综合考虑上述原因，提议售楼部设在项目临新湖路商场内偏东部分位置。2） 售楼处功效分区提议 接待区：为销售人员接待用户第一站，通常设在售楼处显眼地方，接待区摆放可供8位销售人员坐接待台，并设3部以上热线电话及传真机（在销售时查对销控）。 展示区：摆放展板及模型区域，是楼盘信息展现场所，应留足够通道让用户浏览和销售人员讲解。 洽谈区：销售人员和用户洽谈区和下定地方，因为用户普遍存在“羊群效应”，应合适地域隔开各组用户，提议在洽谈区摆放7-8张洽谈桌，每桌可容纳3-4人为宜。 休闲区：项目定位为高端产品，来此购房用户亦为有身份人士，所以提议在本案售楼处内设置一休闲区域，展示本案情调及对用户细微关心。3） 售楼处装修提议：依据 “宝安中心区纯高级住宅”、 “廊院式住宅”项目定位，“中心领地豪门廊院”推广专题，提议本项目售楼处装修能表现物业“尊贵、现代、健康”，同时融合廊院式生活元素。3、 样板房包装1） 板房选址提议：一期推出产品关键为“廊院式住宅”，结合“廊院式”住宅产品情况、售楼处位置、看楼路线组织、看楼便利性及中心去开发觉实状况等方面原因，提议样板房位置选在1、2号楼45层， 2） 样板房装修数量提议选择建设35个样板房，采取“专题式”设计，其专题应配合本项目标特色“廊院式”，支撑项目“豪门廊院”形象。3） 样板房装修风格提议 样板房设计应迎合二次置业者品味和要求，表现出物业尊贵、享受； 本项目关键卖点在于户型特色，样板房设计要将户型特色“廊院式”充足展示，并经过设计演绎出一个友好自然廊院式生活； 装修风格示意之中式风格： 装修风格示意之欧式风格：4） 样板房参观路线：样板房3F沙龙（泛会所）中心园林形象 入口1F销售中心样板房参观路线：营销中心形象入口中心园林样板间泛会所营销中心二、 公开发售期（一） 时间：04.11.28-05.1.27（二） 销售推广目标： 将预热期积累用户充足消化，营造公开发售期热销态势； 利用开盘大型活动、优惠方法及该阶段圣诞、元旦等节日进行促销； 将项目“廊院式”住宅形象树立、完善到位；（三） 推广突破点举行深圳市“廊院文化”论坛 邀请房地产界顶级人士（政府官员、中介企业、品牌发展商老总、资深报社地产记者）参与； 活动专题对区域生活模式有重大影响； 取得大报支持或同报纸媒体合办（如深圳特区报主办、龙光地产承接）； 在深圳快速掀起一股“廊院” 生活热潮。推广配合： 深圳大众媒体连续新闻炒作，树立项目标社会地位、高级形象； 系列小型专题活动，如“廊院生活文化周”等 经过和潮汕传统院落式住宅比较,引发用户共鸣，继而认可“廊院式”住宅（四） 造势安排及促销手段 开盘庆典举行盛大开盘仪式，邀请名人主持项目开盘（如梁锦松，“成就年纪段”均符合本案定位）；以“名车+廊院生活大展示”为中心系列活动； 举行盛大项目推介会，邀请业内名人及新闻记者参与，并给予宣传； 举行深圳市“廊院文化”论坛，邀请房地产界顶级人士参与，活动专题对区域生活模式有重大影响，并努力争取取得大型报刊支持，在深圳快速掀起一股“廊院” 生活热潮； 圣诞元旦酒会，邀请业主及部分诚意用户， “廊院生活文化周” “龙光廊院生活文化月”开盘月每七天六连续聚集销售中心人气，并展示售楼处、架空层、园林及样板房，提倡“廊院式”休闲生活，全部参与家庭均可取得深圳书城200元购书券，夺魁家庭可另外享受3张欢乐谷门票。以“三口之家庭”作为参与单位，专题可考虑为：“趣味家庭高尔夫（高尔夫推杆练习比赛）”、“艺术之家大擂台（模拟中央电视台类似节目）”、“棋王争霸赛（军旗、象棋、围棋、五子棋，可任选，采取积分制，每赢得一场比赛得一分、平零分、负减一分，分数最高家庭胜出）”。 开盘当日到现场签认购书用户有额外2个点优惠，开盘一周内到现场用户有额外1个点优惠（开盘当日除外）； 凡开盘当日到现场登记用户，可参与有奖活动（具体待细化），并均可获赠精美纪念品（雕塑礼品）。（五） 媒体选择及推广计划：（见附表）三、 热销期（一） 时间：. 1.28-05. 5.27（二） 销售推广目标： 连续开盘期热度进行强势销售； 充足利用该阶段大型节日进行促销； 利用“前庭后院”住宅深入巩固“豪门廊院”住宅形象； 初步建立项目及龙光地产品牌； 尽可能实现销售，回收资金。（三） 推广突破点“前庭后院”样板房推出； 聘用国际著名室内设计师（如:香港梁志天 ）担纲设计一套展示本案“廊院式” 生活样板房； “前庭后院”样板房对外展示； 养生大师、环境保护人士、医疗保健教授谈“廊院式（前庭后院）”住宅怎样生态、健康、休闲；（四） 造势安排及促销手段 春节利用售楼部前广场举行“迎春花市”，以后年年举行，成为宝安新中心区固定节目； 春节期间在会所前广场举行粤剧（或京剧）演出，邀请业主及准用户携友前来共同欣赏，促进老用户带新用户； 春节以后，作教育渠道讲座（突出本项目“教育地产”辅助概念）； 宝安名人高尔夫邀请赛； 老业主踏青组织业主参观广东四大名园及潮汕“院落式”旧居，使用户产生联想，引发老用户对“廊院式”深入认同； 6.1前，由发展商牵头，联络宝安区政府、教育局等相关单位，组织区内中小学校举行一次以描绘少年儿童心目中“新中心区未来蓝图形象”或“新中心区家”为专题大型绘画比赛。经过宣传，提升龙光地产及项目标著名度；（五） 媒体选择及推广计划：（见附表）四、 持销期（一） 时间：05.5.28-05.7.27（二） 销售推广目标： 利用工程进度阶段性结果作为宣传阶段专题； 利用入伙形成旺销月，并深入树立项目和发展商良好品牌形象。 二期“空中行宫”推广，带动剩下单位销售；深入提升楼盘高品质形象；（三） 推广突破点1、 空中行宫（样板房）现场拍卖拍卖会。经过拍卖过程及结果深入提升楼盘档次，掀起又一轮销售热潮： 聘用国际著名室内设计师担纲设计一套空中行宫样板设计； 二期公开发售之日，现场举行空中行宫样板房拍卖会； 对空中行宫样板房竞拍者进行采访报导，炒作其购置本项目原因，从而带动项目卖点； 拍卖价格深入表现楼盘“高质高价”特征，同时将项目标形象提升到最高点；2、 满汉全席答客宴： “空中行宫”推出日，满汉全席款待新老业主，让业主享受皇家生活； “满汉全席”答客宴势必引发媒体广泛炒作，吸引全深圳（甚至是全广东）关注，提升项目著名度、美誉度、品牌度；带动一期项目尾盘销售，同时为二期“高价销售提供了大力支撑； 促进业主口碑传输，增加用户营销；（四） 造势安排及促销手段 “空中行宫”介绍新闻公布会；我们把项目5号楼纯复式住宅称为：空中行宫。因为：本项目是宝安最为顶端小区；这里是本项目中最为顶级住宅；这里将是宝安最为著名富豪休憩之所；她们全部是自己王国国王。 空中行宫（样板房）现场拍卖拍卖会； 豪宅小说邀请一位最有影响力富豪（ 提议选择宝安籍有影响力名人富豪、名人）或中国国际第一人（比如：荣氏家族组员等）作为“空中行宫”主人； 庆贺本小区取得“*”称号； 组织新老业主参与“*旅游周”。（五） 媒体选择及推广计划：（见附表）五、 尾盘期（二期公开发售）（一） 时间：.7.28-.8.27（二） 销售推广目标： 促进二期销售，形成热销态势； 带动一期剩下单位销售； 巩固项目及发展商品牌。（三） 推广突破点 “龙光XXXX学校完工仪式”；借助“龙光XXXX学校完工仪式”之际，着力宣传龙光项目教育地产辅助概念，增加项目附加值。（四） 造势安排及促销手段 会所开放； “龙光XXXX学校完工仪式”； 老用户带新用户奖励； 视具体销售情况确定让利方法，宜采取送家电、厨卫装修、花园装修、旅游机会、大奖等暗降让利形式。 装修论坛&装修作品展（组织品牌装修企业，对龙光项目老业主进行装修系列讲座；针对龙光项目各个户型设计平面及效果图方案，在会所进行展览）；第三部分 媒体策略二、 媒体策略：（一） 媒体选择考虑原因：1、 本项目标纯高端定位；2、 宝安楼盘90%以上为本土消化；3、 本项目目标用户定位（宝安当地为主，辐射南山、福田）；4、 本项目产品特色（廊院式、前庭后院、空中行宫）；5、 本项目营销战略：产品先行，公关活动为切入点，项目品牌带动企业品牌；6、 宝安媒表现实状况（无主流媒体，有线电视发达）。（二） 媒体策略本项目目标用户定位、宝安楼盘销售本土化特征决定本项目媒体选择上户外广告将起着很关键作用；宝安无主流媒体及各镇有线电视网络发达，奠定了有线电视广告主力地位；项目纯高端定位、“项目产品特色”和“产品先行，公关活动为切入点，项目品牌带动企业品牌”项目营销战略决定了报纸媒体不可忽略；所以，中原提议:本项目标媒体策略：以户外广告、有线电视、报纸为主，其它媒体为辅；在不一样推广期依据对应推广策略安排媒体组合。（三） 媒体选择：户外广告有线电视主导媒体报 纸媒体选择其 它DM、夹报广 播辅助媒体网 络1、 主导媒体：（1） 户外广告 路旗广告；（新湖路、创业西路两侧部署） 灯箱广告；（新湖大道、新城大道、创业西路、107国道段） 户外广告牌；（水晶岛1块、南头检验站1块、107国道1块、广深高速宝安出口1块、机场出口1块、西乡镇政府1块、新城大道1块、项目地块1块，共58块）； 候车亭广告及公交车体广告；（新城大道、107国道、创业一路至关口段、西乡大道、前进一路部分路段设置候车亭广告；选择301、311、320等贯穿关内新安西乡宝安下属各镇线路做公交车体广告）（2） 有线电视宝安区各镇有线电视普及率较高，在30多套节目中选择收视率较高翡翠台、本港台插播广告，将取到很好广告宣传效果；深视广告更是地产广告主流媒体，在比如“家园”等栏目中对本案进行形象宣传对本案形象打造含有极大促进作用。（3） 报纸媒体即使报纸广告针对性不强，但报纸广告能够丰富宣传方法，营造声势；而且，本项目乃宝安中心区首个纯高级楼盘，走是“高质高价”路线，怎样将“廊院式”住宅概念深入人心，取得良好市场反应；怎样在“公关活动切入”时给予媒体报道及媒体炒作配合、怎样创建楼盘品牌并最终建立形成龙光企业品牌，全部需要报纸媒体强大支持。主流报媒：深圳特区报、宝安日报辅助