奶粉区域市场推广方案样本.doc

三鹿奶粉区域市场推广方案题记：多年来，奶粉市场在经受“阜阳事件”、“雀巢碘超标”、“光明回收奶”等事件洗礼后。消费者消费意识越来越趋于理性化、品牌化、高级化；奶粉在省会终端超市正面临着由多品牌消费向一线品牌消费集中趋势。这种趋势将奶粉行业更多二、三线品牌挤向了二类城市市场；LA地域人口众多，作为省内关键地级市场肯定成为各品牌竟争焦点，那么我们将围绕怎样发挥一线牌优势；拓展地域市场宽度、深度；细化服务、促进销量等方面来做以叙述。 一、宏观环境分析 地理位置：LA市在安徽西部，大别山北麓，俗称“皖西”，是大别山区域中心城市。 辖区范围：现辖金安、裕安两区和寿县、霍邱、金寨、霍山、舒城五县，和省级LA经济技术开发区和叶集改革发展试验区。全市188个乡镇、8个街道。总面积17976平方公里。 常驻人口结构：总人口664.9万人。 1、霍邱县下辖33个乡镇，682个行政村，总人口近149.24万人。县城驻地为城关镇；当年人口自然增加率为5.52；底,该县外出务工经商人员为31.4万人； 2、霍山全县辖16个乡镇、130个村委会、15个小区居委会，全县总人口36.6万； 3、金寨县共有28个乡镇、总人口63万； 4、叶集县共有三个乡镇一个城区、总人口是20万人； 5、舒城县辖28个乡镇和1个街道，490个行政村；人口98万（其中农业人口87万）。实现农民人均纯收入1836元，在岗职员年平均工资7300元。 6、寿县全县辖25个乡镇。总人口128万。 交通现实状况：现在市区各主干道全部已达成柏油路通各乡镇。霍邱县距LA93公里；其它县区距离LA较近、铺货车大约1小时左右可抵达作业地点。 人均收支组成：工厂职员月收入为400-600元；可支配为每个月200元左右；商业人员600-800左右；可支配收入为200左右；截止至现在LA全市农民人均纯收入达成1736元，职员年平均工资收入8312元。 消费心理及偏好：消费心理趋于量入为出，较节省对于“婴儿用具”“只选贵，不选正确”其它用具选择廉价，有促品，能够归纳为盲目消费，促品拉动效果很好。 饮食习惯：居民习惯于茶；对于天然中性保健还需引导。 二、该区域现阶段市场现实状况 1竟品动态 现在在此市场上在前五名奶粉为雅士利、雀巢、三鹿、伊利、圣元；竟品情况以下： 雅士利（2500件）：LA市场是雅士利关键市场，销量突出，所以不管在哪个步骤，全部重视投入。尤其是在农村市场更是强势。 雀巢（月销量件左右）：做为定在高级奶粉雀巢，有其无法比拟优势，即使LA总体消费水平不高，不过，仅有高级消费群则被雀巢占领，所以在当地市场占有较优势地位。不过，伴随“碘超标事件”发生，加之利润一路走低，雀巢不管是对消费者还是零售商全部失去了往日吸引力，销量也在不停下滑。 圣元（月销量1000件以上）：圣元奶粉在LA市场，销售量并不突出，不过其销售势头很好，究其原因是因为其给各步骤预留利润相当可观，尤其是表现在听装粉上。在有品牌和质量确保下，不管是销售或消费圣元全部是不错选择。而且，圣元在促销上投入也是其在当地市场占有一席之地另一关键原因（如现在在乡镇上投入加大，每乡镇选择一家店给300元费用支持；同时配置专职导购一名）。 伊利（月销量1000件以上）： 危机事件受益者“后起之秀”；伊利高层动荡后产品重心调整，由水奶到粉奶转变，借助水奶网络，人员，管理方法来进行奶粉推广，快速而有效。另外，在终端上销售上采取，常规促销品密集轰炸（产生费用厂方和代理商AA制共担）。 我品在LA地域情况简述 我品在该地域内铺市率已达95%以上，销量稳步上升，但价格体系难以维系。原因：高钙当地高，外地低，形成价格锅底走势。 我们目标：LA地域第一品牌；第一销量；月销量提升20%个点；市场价格稳定，铺市率100%； 考察发觉LA市区铺市率虽高，但单品上架率却不高，临时走了十家店，全部有我品高钙，尤其是中高，不过主推产品配方没有，拳头产品特价甜铺市率仅有30个点左右；极大限制我品销量，不利于我品销售，从另一个方面来说加大了我品在该地域销售风险性。豆粉铺市率15个点左右；市场空间很大。 代理商情况简述 基础资料：张某、36岁、初汉字化。前期跟随自家姑姑从事业务工作，于三年前自己操作业务，实践经验丰富，理论基础较差；本身企业运作上身先士卒，但管理能力有待提升，本身提升欲望强烈，但事毕躬亲使其无法脱身来学习。其子张某：小学十二个月级；其妻：许某，现在家休养； 业务操作：能够接收厂方指导进行操作，且实施力较强。品牌观念强，经营意识、配合意识很强。 日常管理：据了解其人员流动性大，员工业务技能通常；正在向正规化前进，代理商已意识到人员需加强培训。下一步将分阶段有针对性培训业务人员，实现“灌输一个思想，促进一个行为；提升一个销量”。 经销商资源：1、资金：因为专营，所以资金充足。2、硬件：人员及车辆配置完全符合我企业要求。3、网络健全，现有乡镇终端1920家；市区AB类终端55家。 三、我品在该区域市场SWOT分析 S优势： 1、关键“品牌”优势： 三鹿奶粉以优质、实惠，中低级价位立足于该市场已经有数十年，已经深入人心，能够说伴伴随一代人成长，品牌消费已经深入消费者心理。即使经历了阜阳事件，该地域销量仍然保持着增加态势，消费者对于三鹿奶粉有很高忠诚度；由此带来多样化购置，可降低营销成本。 2、“稳固网络”优势： 此地市场经过营销人员数十精耕细作至现在已发展为一级代理商四家分别为：LA某某；寿县某某；舒城某某；霍邱某；县区二级分销商三家分别为：霍山某某；叶集某；金寨某某。网络覆盖全市，直达各乡镇，网络忠诚度强，直供率95%以上。 3、专业化 “人员”优势：人为事之本，谋事、成事、败事皆为人，我企业在人力资源管理上，表现面向社会招聘培训培养成长培训过程，经过不停培训给我们区域市场提供了大量，熟悉产品知识、懂销售专业人才，为区域市场拓展源源不停输入新鲜血液。 4、过硬产品优势为市场提供过硬品质保障： 优异产品线确保了我品品质，20年不变一直如一，经得起任何考验。产品体系不停完善，向我们提供了开拓市场所需多种武器（高中低级奶粉）。 5、代理商对我品忠诚度优势： 专营：遵照专营品牌之路，发展壮大自我代理商，将个人及商贸企业精力、财力、物力、网络更多投入到我品运行中来。 W劣势： 1、相对周围区域较高“价格”： 区域价格相对较高，如配方180元每件，高钙350元每件，周围价格为指定价格（配方168元174元/件、高钙336元/件）。形成了水往底处流趋势；于是出现了周围窜货连绵不停现象。 2、分销管控 分销商主动性不高：首先分销商利润偏低；风险过高；比如听装粉退货，豆粉不退货；造成分销商主动性不高；在加之代理商存在长时间只做生意，只有业务往来，缺乏对应指导、培训、感情拢络；造成分销商和代理商业务往来，全靠我业务人员来操作，不愿和代理商直接沟通局面。 O困难点： 1、资源流失：正应了那句兵法“屯兵于坚城之下，劳师费晌终将不战自溃”；窜货难以根除，只是一味地查，而没有堵；出现了头痛治痛，脚痛脚现象，造成经销商精力、人力、物力在无效能消耗。 2、网络配合： 网络客情收益三方得不到完美结合；致使部分网络忠诚度低，网络稳定性差，不能够抵御外敌（流货）入侵。 3、人员向心力差： 代理商领导力有待加强；工作计划性、条理性有待加强；对职员培训、工作指导、节日关心需要均尚需加强。员工在其位不谋其职现象在LA永辉中还是存在。 4、区域市场内营销环境： 该区域内竟品、杂牌粉在该区域内较强促销，如：一个乡镇选择两家店，每店给700元每个月费用支持，就显得我品促销消费者拉力小，对产品推力小。 T产品存在机会点： 市场空间巨大，增量点多； LA市场每个月奶粉销量达成8000件以上，市场份额巨大，我品在 乡镇市场及市区CD类小店仍有区大潜力可挖掘。 增量点之一：流通渠道由粗放到精细； 增量点之二：向CD类店提供精细化服务、差异化品种； 增量点之三：力保价格现实状况，确保各步骤利润点。 增量点之四：加大终端及流通各步骤促销力度，使消费者受益。 增量点之五：经过培训业务人员业务技能，提升人员销售能力。 增量点之六：防敌于外沿，拒敌于门外。 总而言之，以上分析我品优势大于劣势，威胁带来机会多多，为下一步怎样发挥优势，达成增量点要求提供了依据。 四、具体拓展方法 针对以上情况：我们本着向“终端提供精细化服务”确保好陈列；向“终端提供差异化产品”确保零售用户利润为标准。 （一）、在终端直供网点基础上，细化网点提升密度；实施一店一策；扩大单店品种拥有率；有选择性品种进店；确保主推产品上架率100%；拳头产品上架率90%以上。 （二）、提升销量、改善理货人员铺货方法和方法、代理商思想要扭转，要学习唯进步、不止步白马巴士精神，做到代理商要盈利、小店利润空间要加大、我们也要发展。 （三）、采取多人、多频次服务模式 1、导购员管辖范围最大化；即导购理货化 我区域针对市区理货人员少，理货范围广现实，提出实施一专三兼顾，一人四店制；导购员专职一个店进行柜台促销，下班时间兼顾同一街区上其它三个店陈列；整理排面，每七天造访该街区内三个便利店不少于两次。碰到断货情况立即下订单或和该街区理货人员进行联络。表现出我产品服务快捷化、精细化。改善我品陈列形象，增强零售店主经销我品信心。 充足调动了导购人员主动性；适时给奖励；如淡季、或任务无法完成时，可合适给物质奖励。 2、导购督察化：一店一街监督制，因地制宜一个导购所负责商超，下班后沿街进行理货。每七天一开会时上报该街区内我产品位置，进店数量，销量、及理货员跑店次数。配合主管核查、报表核实，以达成监督理货人员实施企业指示目标。 （四）、促销资源最好利用 市场操作中没有最好方案，只有最适合方法。 1、“闪电战”快速推进市场 强化铺市中，突出一个“压”字；即对业务人员压任务，每个月必需销主推产品占全部产品60%； “通”要告诉业务人员怎样巧妙压进通路，占压店主采购奶粉资金。配合一个“激”字，通路激励凡每个月销售我配方粉某件以上每件返利某元。人员激励：主推产品每件业务分成两元；特价甜实施一件分成某元，无赠品；限期30天； 2、“正确制导” 促销支持来拉动销量： 淡季通路实施有效买赠活动，在供价不变基础上，配方粉买一袋赠予玻璃杯一只，其它品种均实施买二袋赠一只玻璃杯。具体活动因时因地而动，以确保活动有效性和吸引力。 3、形象店建设突出“形象”，意在增加零售终端利润。 综合LA地域现在形势： （1）当地域价格实施一直较稳定，零售价格一直高于周围地域，确保利润同时，也给周围流货发明了有利环境。 （2）因为代理商通路供价较高，而零售终端零售价格又连续走低，零售终端利润不停变薄。 （3）当地域强势品牌，如雅士利、伊利在乡镇农村零售终端资源大幅度投入，以维护自已在当地域传统强势。 所以在该区域我们把形象店建设作为地面推进关键，是实施步步为营，稳步提升销量有效路径。具体运作： （1） 运作范围LA市区及农村乡镇C、D类店。 （2） 运作时间二00五年七月一日至九月三十日。累计三个月。 （3） 费用预算略 （4） 投入方法略 （5） 使用方法每乡镇计划投入一至两家作为形象店，估计建设某某家店，平均每店投入费用某某元。 （6） 建店标准形象店必需是该乡镇形象好、信誉佳、销量突出店。我品陈列必需是最好陈列，单品不得少于10个品种，且要突出主推产品配方粉。 （7） 管控方法必需和形象店签署销售协议约定双方权利及义务，并拍取陈列展示照片。 （8） 参与人员促销主管、代理商 （9） 效果预估 1、 现在市区C、D类店及乡镇店月销量为某某件，估计此次活运可增加销量30%，即时可达成某某件左右； 2、 可有效对竟品实施终端拦截，提升品牌认知度及美誉度，增强用户忠诚度，远期销量可上升至某某件以上。实现第一品牌第一销量目标。 经过这次对LA市场考察调研，我们对该区域市场有了很深刻认识代理商高度配合，市场人员团结一致。我们有理由相信在这片市场上，我品一定会发明销售奇迹！