地区新城海澜半岛项目管理及营销推广方案样本.doc

新城海澜半岛营销推广方案1近期临平房地产市场总体运行情况1.1总体市场情况伴伴随今年杭州楼市整体从回暖到爆涨历程，临平房地产市场也得到快速上涨，销售量也快速回升，尤其是受3月份临平地铁站开工影响，其周围多个楼盘销售形势比很好，价格上涨很快速，整个临平副城组团从6月份成交均价5441元/平方米上涨到现在7434元/平方米；临平楼市受到地铁效应辐射颇为显著。今年3月份以前，临平在售很多楼盘全部处于销售停滞期，各个楼盘销售情况普遍较差，如天全部城、水景城、风华苑、桂花城北区、东方俊园等楼盘，但3月份以后销售量快速回升，到9月份时临平副城组团商品房成交量就达1270套，而伴随房价快速上涨（尤其10月份价格已涨到一定水平后），其销售量也显著得到回落，近多个月销售步入了冷淡期。近期临平副城组团商品房销售情况表 从现在临平副城组团楼盘供销情况来看，临平及乔司在售楼盘有近20个，已纳入网上在售房源只有2100余套，在售面积只有27万平方米，可售供给量相对较少。但后期整体供给量很大，算上乔司，未来三年内整个临平副城组团存量及（已开启项目）可供给量将超出300万平方米。1.2临平经典楼盘调研临平桂花城北区截止到现在，桂花城北区小高层、高层公寓已售出483套，整体预售率已达82%，可售房源多为桂花苑3#楼高层（有90套），且多为190-225平方米大面积户型；而紫桂苑1-5#、桂花鸳1-2#楼可售只剩下16套，且多为低楼层及大面积房源；可售均价在8500元/平方米左右，其在售最低售价为桂花苑3#楼102户型二层售价也要6800元/平方米；其9月份时在售均价还只有7000元/平方米左右。该楼盘在5月份之前，整体销售形势很差，以前销售甚至出现过“断档期”，但伴随临平地铁热及本身品质，其近六个月来销售形势很好，6月份至今就售出269套（占已售房源近6成），现在其售价在临平当地楼盘也当属最高。从时间节点上看，其5-10月份销售情况很好，也较为平稳，月均在50套左右，成交均价多为6500-7000元/平方米之间；而伴随房源数降低及价格提升，其销售进程有所减缓，关键是因为滞留着多为190-225平方米大面积户型，总价多为150万以上。（其6月份售出46套，7月份售出45套，8月份售出73套，9月份售出33套，10月份售出50套，11月份售出16套，12月至今日售出6套）毓秀家园 现在，毓秀家园已推出6-8#、11-15#、17#、19-20#共11幢小高层及高层房源，共推出321套房源，已售出200套，预售率为62%，总体销售情况很好。该楼盘从5月份首期开盘价5320元/平方米上涨到现在在售均价8200元/平方米，其价格上涨幅度很大，涨幅达60%左右。但购房者对其现在销售价格抗性很大，尤其是10月价格上调后其销售进程停滞不前，其已售房源成交价格绝大多数在6000元/平方米以下。从销售时间节点上看，其9月份及以前销售很好，但10月份后伴随其价格大幅度上调，其销售显著滞缓。（ 5月份售出39套，6月份售出22套，7月份售出21套，8月份售出23套，9月份售出53套，10月份售出24套，11月份售出14套，12月至今日售出4套） 其首期房源于5月18日开盘销售，推出是6-8#、11-13#、19-20#这八幢楼共204套房源，主力面积110-130，开盘均价5230元/平方米。其首批房源到现在已售出168套，预售率达83%，成交均价在5500元/平方米左右，可售只有30余套，多为底层及高楼层房源。 其二批次房源于9月份推出是14#、17#楼，共82套房源，当初开盘均价也只有6500元/平方米。到现在其只售出31套，预售出近38%。 而11月份新推出15#楼到现在只售出1套。 另外，该楼盘将于明年5月前后推出东面1-5#楼。理想四维康城国际康城国际首期于5月12日开盘销售，首推是康桥郡1-4#楼高层，共有282套房源，主力面积为130-140平方米三房，开盘均价为5600元/平方米。其6月下旬又推出康桥郡5#楼，共有102套房源，开盘均价5900元/平方米，到11月份也已全部售完。该楼盘从首批次房源开盘以来销售形势一直很好，到11月份六个月时间其一期全部房源就已全部清空。（其5月份售出149套，6月份售出82套，7月份售出49套，8月份售出35套，9月份售出36套，10月份售出31套，11月份售出2套）；其9月份时可售均价已达6500元/平方米。现在该楼盘处于“无房可售”状态，其二期房源也要到四五月份才能推出销售。绿城风华苑现在风华苑在售有1-6#楼，已推出住宅房源503套，主力户型面积为156-166四房，现在可售房源整体均价在8200元/平方米左右；到现在其已售出361套，预售率为72%；今年销售情况相对很好。该楼盘在今年3月份之前，其销售一直停滞，已推出近六个月1-4#楼年初时整体预售率也只在10%左右，但伴伴随3月份后楼市回暖其销售形势快速解冻，销售量回升，6-10月份就售出269套（占已售房源3/4），在量升同时其价格也不停上涨，但在9月份及以前其价格涨幅还不大，当初可售房源均价6200元/平方米左右。而10月份以后，伴随6#楼新房源推出，其将整个楼盘价格提升到8000元/平方米，两个月不到时间价格上涨近元/平方米，由此购房者产生对此价格抗性较大，致使其11月以后销售形势呈下降趋势。6月8日，其新推出5#楼高层公寓，共34套房源，户型面积为158平米四房，开盘均价为5980元/平米。到现在其可售只剩下1套，已售均价6060元/平方米。10月11日，其又推出6#楼，共有84套房源，开盘均价8000元/平方米，到现在其只售出9套，已售均价8230元/平方米。 从每个月销售情况来看，10月之前销售很好，近多个月销售又处于滞销状态。（其6月份售出33套，7月份售出30套，8月份售出94套，9月份售出78套，10月份售出31套，11月份售出7套，12月至今日售出5套。）东海水景城现在水景城已推出1771套，可售还剩下681套，已推房源总预售率达62%，可售房源多为精装修很A座小户型，可售住宅就有631套。总体而言，该楼盘销售情况还是比很好，其6月份至今已售出233套。（6月份售出22套，7月份售出13套，8月份售出13套，9月份售出97套，10月份售出11套，11月份售出62套，12月至今日售出15套。）水景城一期中央景观房6幢高层和3幢小高层（382套）已基础全部售馨，可售只剩下8套房源，现在其景观环境已完美展现，已于今年10月份交付使用。 而9-11月份推出2-4#及13#楼小高层及高层公寓可售也只剩下33套，预售率达95%。 今年9月16日，二期5#楼景观王座开盘，共有112套住宅房源，户型面积为122、142三房，开盘均价7380元/平方米，到现在其已售出103套。其中开盘当日就预售90余套。现在可售均价在8500元/平方米左右。 11月18日，1#楼32层精装修“很A座”开盘销售，共有700余套房源，户型面积有48和75两房，开盘均价9680元/平方米。到现在，其预售及预定出200余套房源，实际已成交只有69套，剩下房源可挑选房源比较多。其很A座营销推广力度较大，在房交会上、报纸及户外广告上全部做了大量推广，尤其是在售楼中心设计了精装修样板房，对销售比较有利；在销售过程中其将地铁做为卖点，加上其一期景观已形成，对其销售促进很大。 小结：从临平在售楼盘销售情况来看，很多楼盘销售全部由“滞销”转变到“热销”状态，整体楼市快速回暖，价格得到大幅度上涨，相比年初价格来讲最大涨幅已超出3000元/平方米；但各个楼盘已销售实际成交价格上涨不多，实际上成交价格多在6000-7200元/平方米，月成交量在9月份之前相对很好，当初9月份价格南站片旁边多个楼盘还只有在6800-7200元/平方米；而在10月份价格上涨了近1000元/平方米，由此对销售者产生价格抗性相对较大，加上新出台房贷等金融方法影响，综合致使近多个月销售量显著回落。1.3乔司楼盘调研复地连城国际连城国际在乔司杭海路东面，农垦路以南，月牙山以西；总建筑面积52万平方米。其首批次房源于11月25日开盘销售，推出是1#楼15层公寓共有135套房源，户型面积85、91二房及95二房+可变空间，开盘均价8300元/平方米。该楼盘1#楼到现在已全部售完，其开盘当日基础上就被预定一空。11月份售出70套，12月至今日售出62套，另有三套被预定。其将于元旦房交会前推出2#楼，估计开盘价在8600-8800元/平方米左右。东冠逸家东冠逸家在乔司镇上，老杭海路东面，总建筑面积近5万平方米，由16幢多层住宅及3幢9层小高层组成。该楼盘到现在其全部房源已分五次全部推出，可售只剩下月初刚推出最终一批次90余套房源；其自4月份首期开盘以来，其价格上涨近4000元/平方米，相比首期现在其售价翻了近一番。但因为其楼盘位置及周围环境较差、砖混结构整体品质较差等原因影响，其销售价格一直上不去。其首批次房源于4月20日开盘销售，推出是2#、18-19#楼共74套房源，当初一期开盘价只有4500元/平方米，其一开盘就售完。5月14日，其推出9#、11#楼共有85套住宅房源，开盘均价5300元/平方米，其在开盘三天内就基础售完。5月28日，其推出1#、3#、5#楼共有51套住宅房源，开盘均价为5600元/平方米，其开盘一周就已基础售完。10月1日，其又推出4#、7#、10#、17#这四幢楼，共有120套住宅房源，当初开盘均价只有6600元/平方米，现在已全部售馨，其开盘时半个月时间就已去化。其最终一批房源也于12月6日开盘销售，推出是6#、8#、12-16#这七幢楼中央景观多层，共有96套房源，户型面积96-130平方米不等，开盘均价8200元/平方米；其2、5层售价为8100元，3、4层价格为8300元，6层送阁楼为8600元，户型为98两房和124三房为主；到现在其只被预定出少许几套房源。该楼盘销售停滞不前，其后期将搞部分促销优惠活动。从销售时间上看，该楼盘前四批次房源基础上一开盘就销售一空，关键是因为其开盘价格相对较低；但最终一批次房源其实际定价。6月份售出30套，7-9月份处于无房可售状态；10月份售出117套， 11月份售出2套，12月至今日售出1套。东城丽景东城丽景在乔司镇，杭海路东侧，乔司医院北侧，总建筑面积8.4万平方米，由20幢多层及3幢小高层组成。到现在为止该楼盘分五批次已推出13幢楼，共449套住宅房源，到现在可售只剩下53套（多为12月份新推出房源），预售率达88%，且在售房源价格较高，小高层在8100元/平方米左右，多层景观房在8700-8800元/平方米。（其6月份售出104套，7月份售出77套，8月份售出48套，9月份售出93套，10月份无房可售，11月份售出42套，12月至今日售出30套）。其首期于6月8日开盘销售，首推是3-4#、8#楼，共有116套住宅房源，主力面积为82-86二房，开盘均价为4900元/平方米左右，其开盘当日就预售一空。 其二批次房源于7月10日推出是1-2#楼，共68套房源，其当初开盘价为5300元/平方米，其开盘一周也已全部售完。8月27日，其又推出5#、9#、12#、14#楼，共有139套住宅房源，当初开盘均价5900元/平方米左右。其开盘半个月也已全部售完。11月中旬，其推出21#楼景观小高层公寓，共有54套房源，开盘均价8100元/平方米，到现在可售也只剩下6套。12月初，其新推出6-7#、10#楼景观多层，共有72套房源，对外开盘均价8800元/平方米；实际上此次房源成交价格在8200-8400元/平方米，暗扣优惠幅度较大。到现在只售出25套，且售出多为三四层房源，滞留下可售多为低层及高楼层房源。小结：从乔司及楼盘本身情况来看，现在其周围各项配套较不完善，加上在售楼盘整体品质不高，多个楼盘多层住宅还出现砖混结构，且小区景观绿化及配套全部不高；在一定程度上也造成其价格上不去原因。在售楼盘户型基础上以小面积两房为主，经济型一般三房较少。从营销推广上看，乔司楼盘均把地铁做为其最大卖点，有些楼盘（如东城丽景）直接将乔司到杭州区域交通地图做成模型放在售楼中心，以次突出地铁生活便利性，其对楼盘销售上促进很大。从销售时间及价格上看，其4月份首个商品房楼盘开盘价4500元/平方米，到现在整个区块楼盘在售价格已超出8000元/平方米，最高售价也近9000元/平方米，比年初上涨了近一倍。其在9月份之前，其售价基础上在6500元/平方米以下，11月份其价格就上涨到8000元/平方米以上。 从成交用户情况来看，发觉7月份之前购置用户多为乔司当地及周围地域居民为主，但伴随价格快速上涨，吸引了一大批杭州用户前来购置，如连城国际1#楼用户中有近6成以上为杭州及外地用户。2海澜半岛营销总结2.1本项目销售情况海澜半岛自5月份一期开盘销售以来，到现在为止预定及销售出370套，可售房源只剩下187套，整体预售率达（含预定）达66.4%；其中已签协议有330套，预售率（不含定金用户）达59%，另外已交定金但还未签正式购房协议有40套房源。和其它楼盘相比，这么价格取得现在销售业绩是不错。总体而言，海澜半岛自开盘以来，总体销售情况全部很好，价格也得到不停上涨，到现在为止销售价格已上提了两次，整体一期销售价格已达7705元/平方米，相比开盘时价格已上涨800元/平方米左右；其中排屋销售价格在10200元/平方米左右，公寓整体销售价格在7350元/平方米左右。12月份，海澜半岛新推出10号楼高层，共有88套房源，户型面积有93、100二房和138-140三房，开盘均价为7612元/平方米。比5月开盘时公寓销售均价上涨了近1000元/平方米；也是现在在售各幢楼当中最贵一幢。到现在为止10号楼只预售出16套，预售率只为18%，分析其原因认为关键有两个方面：一是11月份整个临平楼市逐步冷淡，在高企房价下购房者产生强烈抗性；二是开盘价格比较高，且为高层房源，相比其它各幢户型也不够经济实惠（得房率较低）。海澜半岛一期销售情况表建筑类型幢号总房源数已售均价（元/）预售率（含预定）备注小高层1#42套34套713481%其中底层、顶层可售房源有5套2#66套53套726480%底、顶层可售有8套3#66套50套741176%底、顶层可售有10套4#44套30套741962%底、顶层可售有6套7#64套54套716584%底、顶层可售有7套小计282套221套727878.4%底、顶层可售就有36套高层8#90套65套729372%-9#70套61套735987%-10#88套16套761218%公寓单幢价格最高小计248套142套742257%可售多为10#楼排屋5-6#、11#27套7套1020226%总计557套370770566.4%- - 2.2 营销推广总结 回顾，海澜半岛在整个对外营销推广力度上是很弱小，从项目动工到一期推出销售，营销推广不管是从面上、还是量上所做全部比较少，整个推广面较窄，其一期销售关键靠是价格优势及新城房产在临平当地良好口碑。具体今年营销推广上关键做了以下多个方面内容： 围墙广告售楼部形象包装（模型、展板等）宣传资料制作（楼书、户型单页、新城住宅文化杂志等）报纸广告（只在贝利报上发表过部分广告，每日商报发表了一个整版硬广等）， 2.3现在面临问题 总结本项目在营销推广及本身销售情况，并结合楼盘销售预期，海澜半岛在营销上面临关键问题有以下多个方面内容： 怎样在市场中脱颖而出，达成销售最高点。 临平楼市伴伴随杭州房地产市场回暖及“地铁热”出现房价飞涨、销售量快速回升；但伴随房价高涨及一系列加息、房贷等金融调控方法出台，现在临平楼盘销售量显著回落。近期种种市场迹象表明，国家将出台更为严厉调控方法，整个房地产市场将在调控、市场低迷、消费者观望、后期市场估计又不明朗中度过；加上未来三年内临平副城组团供给量将超出300万平方米，在这么供求失衡市场环境下，本项目怎样在市场中取得很好销售业绩，怎样用营销手段扩大楼盘影响力，以此取得最好销售业绩；这需要我们投入大量精力和财力去推广。怎样深入提升项目形象及销售价格首先，海澜半岛虽属海宁地块，在消费者购房时所要考虑行政区域选择、户口、儿女入学问题等方面原因全部有影响，但集团经过建立临平集体户口制处理了该问题，对购房者实际影响应该不大。其次，本案离地铁站只有600米，比水景城、风华苑等多个楼盘全部近，地段方位并不里这些楼盘差，但销售价格却比这些楼盘低500-1000元/平方米，出现这种情况分析关键有两方面原因：一是上述讲行政区域原因，但其次能够说本案没有树立起楼盘形象及打响著名度。本案在营销推广过程中侧重处理后一个问题，提升本楼盘价格空间。 扩大目标用户群，加紧销售进程。 从海澜半岛一期已购置业主情况能够看出，购置本案绝大多数为临平当地用户，杭州及外地用户很很少。但水景城、风华苑、康城国际等楼盘今年新成交房源中，杭州及外地购房者所占百分比不少，关键是因为其营销推广力度较大，且针对杭州用户做了大众及针对性营销推广，如参与房交会、阶段性报纸形象广告、媒体组织看房团活动等。出现这么结果值得我们去反思，更需要我们在营销推广过程中转变思绪、策略，要实施走出去战略，跳出临平到杭州实施全方位推广，扩大潜在现在用户群体，以此促进本案销售进程。3对本案营销推广提议3.1总体思绪 经过对现在临平副城组团房地产市场及相关竞争性楼盘调查研究和本案营销推广总结及现在面临问题，在整体推广思绪上我们要遵照以下多个标准： 一、转变营销思绪，关键放在提升楼盘及集团形象、著名度。集团企业及楼盘要转变单纯卖房子营销思绪，把楼盘营销关键放在打响楼盘著名度、深入提升集团形象上来。海澜半岛及新城房产在临平当地有可能家喻户晓，在在杭州购房者眼里还是比较陌生，不管是从楼盘还是企业著名度上来讲，全部没有东海水景城、四维康城国际影响力大。从集团未来发展战略上来考虑必需引发重视，企业要发展壮大，首先必需要在整个杭州树立起品牌形象；从这一层面上讲营销推广“要跳出临平到杭州来营销”，从而提升项目著名度同时，深入促进楼盘销售。 二、品牌嫁接，深入树立起集团品牌形象，贝利集团成功组建，在企业未来发展道路上走出了战略性一步；但由此产生部分问题是值得我们处理。临平当地购房者对对新城房产比较熟悉，但对刚刚转型贝利集团却还存在一定生疏。今年在这个问题上没有取得很好效果，更需要我们在营销推广中根本处理这个问题，尤其是经过海澜半岛及矛山项目标运作来处理，后期全部推广中全部以集团形象为侧关键。三、加大推广力度，做到多面、点全方位营销。海澜半岛要加大营销推广力度，不管是户外形象，报纸、电视、电台、杂志等媒介广告，房交会及营销活动等全部要做到全方位推广，并结合贝利集团以此来扩大营销推广面，形成强大营销攻势。 四、分阶段专题营销，以此突出楼盘及产品亮点。依据项目工程进度，并结合销售进程，做部分专题性推广，如板块推广、楼盘产品及集团形象、小区居住环境、促销活动及准业主老用户联宜活动等各方面专题性营销推广。3.2营销策略 海澜半岛营销推广要围绕着促进销售、提升项目及企业品牌形象、著名度双重担务。在营销上要利用多个策略，多管齐下，不只一个手段；见机行事，不墨守成规，使其得到最优化组合形成良好效果。产品及形象宣传策略一、对本身产品进行重新解读。推广中要结合二期对海澜半岛整体计划、建筑、园林、景观等本身品质方面进行重新定义，以此来拔高产品及楼盘档次形象。另外，要结合地铁工程进度及相关信息焦点，进行板块炒作，营造高尚地铁生活居住气氛。 二、打贝利集团企业品牌。新城房产也有发展历程，在临平当地形成良好市场口碑，这为我们积累了大量优质用户资源，需要我们加以引导、利用。在贝利集团成立时间不长用户还比较生疏情况，更需要去宣传，经过项目运做来打集团企业品牌形象，不仅能够促进海澜半岛销售，还能够树立起良好市场口碑和行业形象。三、体验式营销。依据二期工程进程，估计也要到9、10月份才能推出销售，到时一期主体工程应该已展现出来。在二期推广中加大对一期专题形象工程、品质宣传，吸引用户现场实际购房，以此促进二期热销。四是样板房工程。从中国很多楼盘实际销售经验来看，样板房对用户下单购置有直接引导作用，在一定程度上加紧和促进了楼盘销售进程。本案在适宜时机，也能够在一期房源做两套样板房，为二期开盘热销造势。五、经典户型单独推广。海澜半岛能够对本身户型进行分类，对有代表性优异户型和滞销户型全部进行优势梳理，制作专门户型宣传册，专题介绍该类户型居住优势，营造时尚居住气氛。 六、景观住宅独自推广。依据销售情况，对滞销及立即预售楼宇进行单独包装推广，提炼各栋楼宇亮点（户型、景观等），尤其是景观住宅要重新命名，跳出整个楼盘以此给用户一个尊贵、满足。 七、打高性价比品质牌。本案距临平地铁站只有600米，是临平现在在售楼盘中最近一个，但售价比水景城要低多，在宣传时可突出价格优势，打高性价比综合牌。广告表现策略广告是促进楼盘销售关键路径和有效渠道，在现在市场销售形势低迷及市场态势不明朗情况下，有必需深入加大广告力度。另外，广告表现要结合产品本身特点，经过多种宣传路径传达产品真实信息，所以广告表现品质、品位、高雅和高贵，突出产品特征。但在广告表现上要把握和关键突出以下多个方面内容：一要拔高高度，树立起“大家”风范。海澜半岛在宣传过程中结合在售保元泽第、矛山地块项目及集团整体形象进行宣传，在形象上树立起一流品牌企业形象。二是广告要有力度，即吸引公众眼光停留于广告之上，达成较强吸引力。使潜在消费者产生强烈情感共鸣，并自觉成为该楼盘传输者，为该楼盘建立良好口碑，达成很好美誉度。三是广告投放上要有强、弱之份，即在各个营销期节点上广告量要大，覆盖面要广，以发挥最大广告效应，如房交会前、二期开盘等。尤其是要加大户外广告投放量。四、要依据项目销售进程及营销接点，做系列报广和系列软文，报广要树立起楼盘整体形象及突出不一样营销专题亮点，以此刺激和强化楼盘在消费者心中印象；系列软文要从建筑、产品、服务等各个方面加以解读，以配合形象广告。（1）报广：海澜半岛报纸形象广告以整体形象展示为主，主画面为园区效果图，配合推广专题和具体文字说明，整体大气、高贵、高雅，可视性强、含有连续性。另外，在各营销阶段突出专题营销内容及形象。（报广关键考虑城市快报、钱江晚报上投放，因为其报纸投放量比较大，覆盖面比较广）（2）楼书等宣传资料：后期依据工程进度及销售进程，定时进行更换制作新销售资料，尤其是部分DM直邮资料，把楼盘基础资料和最新动态立即传达给业主和目标消费群体。另外要更换制作二期折页/户型单页等。（3）户外媒体、路牌：要尤其加大户外媒体、路牌投放量，可从艮山东路一直到项目道路投放道旗，在杭州城内、杭州去临平关键出入口人流车流量大地方投放户外广告。户外以形象展示为主，突出项目档次，以单纯强烈设计感，良好视觉感受引发受众对项目标美好联想，刺激项目在公众心目中高品质直观感觉；路标：引导性强，表现质感，色彩友好，突出项目名称。（4）电视/电台：结合工程进度，进行实景拍摄，正确传达项目信息，增强用户感性认识，提升信任度，为品牌建立奠定基础。另外，要结合项目营销进程、突出亮点和专题，制作电台广告。（5）现场展示：要依据销售进程、各时间推广关键，对展示中心展板、背景及形象包装等进行不定时更换，营造良好展示和销售气氛。（6）工地现场包装：要增加工地外墙体户外、楼宇外立面形像广告。要充足利用一期楼宇主体工程结顶优势，尽可能多在外墙外面上做形象广告；另外要定时更换户外围墙喷绘广告，所以对还没更换户外围墙广告进行全方面更换。经过这三方面现场形象包装，树立起产品及楼盘良好形象。（7）横幅广告：依据销售进程，在周围乡镇进行横幅广告宣传，扩大项目标覆盖面。（8）其它：能够在网站、专业杂志、生活杂志等发表楼盘信息，扩大信息传输面。营销活动策略 营销活动是楼盘吸引并聚集潜在用户，并促进销售最有效手段之一，所以本案楼盘在推广中要合适加以“利用”，尤其是等一期外立面、样板房开放后进行现场“体验式营销”。 一是充足有效利用房交会：参与杭州房交会，关键以展示楼盘及集团企业形象为主，扩大楼盘及企业在整个杭州地域影响力及著名度，树立起一流品牌形象。 二是结合二期开盘组织产品评析会，经过对本身产品解读、优化等各方面来提升二期整体品质，深入树立起良好产品形象。 三是和杭州媒体合作。组织看房团活动，经过活动来提升本楼盘在杭州用户中著名度，并促进楼盘销售。 四是和政府实现联动。和政府相关部门合作，经过大型活动，提升楼盘及企业公众形象。尤其是地铁板块、宜居环境等各方面炒作。 五是成立用户俱乐部。俱乐部是聚集业主、潜在用户最有效组织，能够组织部分用户联宜会（如春季踏青、激情夏日活动、新年联欢会等）活动促进小区业主之间情感，拉近开发商和业主距离，带动新用户下单购置。 媒介组合策略经过对项目本身特点及各媒介有劣势分析，我们认为海澜半岛在营销推广宣传上应以户外广告及用户联宜活动为主，辅以部分报纸、网络等其它广告。但在实际推广过程中，使各个媒介功效取长补短，有效进行结合使其功效及效果最大化。一是多渠道推广组合策略。多角度广告信息影响力往往大于一个方法简单反复，为向最有可能购置目标对象传达多重信息、吸引更多实际意向购房者，达成较高广告记忆度，二期开盘及强销期宜考虑利用复合式媒体组合，以尽可能符合购房者购置决定过程要求：关注引发爱好激发欲望购置决定。二是主次分明、轻重相辅媒介利用依据本身项目特点及阶段性要求、各媒介传输特点，总体上应以户外广告及用户联宜活动为主，辅以部分报纸、网络等其它广告。大门依据各阶段侧关键不一样，选择媒介也不一样。如主流媒体和长久媒体等等；市场上强势项目标形象，关键是经过报纸平面广告投放建立起来；广告效果是和广告投放量基础成正比。三是阶段性推广不一样媒介组合利用现在本案一期销售已进入持销期，后期推广要依据阶段性推广目标不一样和营销方法不一样，选择不一样媒介组合方法。尤其是二期开盘前应保持项目整体市场形象为主，所以选择以户外广告为关键媒介为佳，并阶段性投放少许软文和硬性广告，达成认知度维系，积累楼盘及企业品牌形象，顺势推出二期。二期开盘前应形成全方位攻势，以报纸硬广为主，快速在杭州树立并打响著名度。销售策略 近多个月，临平在售绝大多数楼盘销售情况全部不佳，整个市场形势较为低迷，从本案开盘至今，预售率也已达66%，总体销售情况还是比较不错。从临平在售及竞争楼盘销售策略及步骤来看，很多楼盘全部是分多批次来销售，尽可能细分化以达成次次热销及利润最大化。而本项目一期开盘就将全部（557套）房源一次性开盘销售，这在市场形势很好情况下是能够采取。不过也见面临一系列问题，如价格提升空间、利润等各方面问题，也很轻易滞留大量可售房源，需要我们引发注意。 在现在市场比较低迷情况下，可将经过对200余套未售房源进行合适量销控保留，以造成热销、可售房源不多假象，加速促进用户下单购置，后期依据销售再合适拿出房源进行销售。利用春节、房交会等各个节点拿出少许房源进行促销。 依据估计二期将于九十月份推出销售，我们提议分多批次少许开盘销售，以达次次热销局面。（具体可到明年制订具体二期开盘方案）价格策略 从现在各幢楼销售价格情况来看，发展存在着一定不合理性，单单8-10#楼高层之间均价就相差300余元/平方米，尤其是在现在市场较为低迷情况下，采取这么价格策略往往会引发滞销，从10#楼实际销售中得到很好验证。怎样去改变现在这么销售态势，我们认为有以下多个价格调整方案，以此配合销售策略。第一个是在现有10#价格不变情况下，提升其它各幢公寓楼整体销售价格，以次来刺激带动10#楼销售；二是在销售上对“10#楼”进行内部临时封盘，等其它各幢已全部去化再进行销售；三是单独拿出来做促销，进行一定幅度优惠销售。我们认为在确保项目利润最大化情况下，首选第一个方案，但必需做部分对应营销推广。3.3各阶段工作关键及营销推广安排要充足利用销售期阶段性及强调广告推广节奏性和有序性，集中关键攻击市场，重视硬性推广和营销活动有效配合，突出亮点、关键、难点，实现全盘售馨目标。 因为项目一期开盘至今已经有六个月之久，预售率也已达60%，可售房源还剩下200余套，在这么情况下进行重新包装销售意义不大；且加上现在市场形势不温不火较为低迷。在这么情况下，一期推广应和二期开盘推出紧密结合，依据各个阶段侧关键不一样进行宣传推广，各阶段既相互独立又相互衔接，各有专题又相互融合，各个阶段整合促进销售。我们认为可将海澜半岛营销工作可分为三个阶段：第一阶段（1-5月）这一阶段将是海澜半岛一期房源销售持销期，这一阶段全部营销工作将围绕着加紧促进一期200余套可售房源进行着，在现在市场较为低迷情况下5个月时间内销售一空难度还是比较大。经过楼盘现场工地形象提升、户外广告、道旗及报广等宣传，扩大宣传面，以此加紧促进销售进程，同时有效提升项目整体形象和著名度。同时，对楼盘亮点进行推广，消除大家对本项目认知“疲惫感”。第一阶段具体工作安排月份专题工作时间备注1月度工作安排上中旬工地围墙喷绘更换中旬另外可增加户外广告板春节贺卡设计制作下旬展板更换、售楼部新年喜气气氛包装“春节”业主答谢会下旬晚会或酒会售楼部形象更换下旬至2月初2月报广新年祝福2月初现场户外广告设计制作3月份报广上中旬快报、钱报道旗上中旬艮山东路项目道路户外及高炮中旬艮山路到杭海路位置很好地方组织看房团活动中下旬楼市或报社样板房装修3-4月4月份业主联宜活动上旬可组织业主近郊踏青促销活动下旬可结合房交会DM资料制作下旬新折页及二期户型单页等业主俱乐部以集团形式成立看房通道中旬样板房通道电台广告中旬FM96.8或交通之声10钟整点报时5月份人居展参展工作中下旬一期销售，二期形象展示（展板、展位设计方案等），并派遣人员房交会现场驻点报广人居展前样板房形象楼市杂志人居展前网络通栏及其它部分工作第二阶段（6-10月）本阶段关键是二期工程形象导入、开盘前准备工作及开盘热销期。经过营销推广使项目在杭州形成一定著名度，在开盘前积累大量潜在意向用户，尤其是吸引杭州潜在用户前来购置；经过产品说明会、活动等形式提升楼盘在用户心中形象；以达成一开盘就热销结果。月份专题工作时间备注6-8月保持楼盘已经有形象6-8月做好开盘前广告宣传工作，如户外广告、围墙广告等更换设计激情夏日啤酒节8月酒店二期开盘方案8月依据开发进度和市场实际调整制订开盘方案9月电视宣传片及电台报时制作9月上旬电台可在FM96.8或交通之声10钟整点报时二期开盘定价9月上中旬依据市场实际改变进行定价开盘前准备工作9月初新楼书、杂志设计制作等二期产品说明会开盘前一周余杭大厦酒店报纸硬广及软文开盘前二周二期开盘信息及品质解读开盘后报导开盘后楼盘销售情况及品质等10月省房交会展示准备工作房交会前展板、展位设计方案，会刊、特刊设计；展示活动提议及相关工作安排等，并派遣人员房交会现场驻点报纸硬广及软文房交会前二期销售情况及产品品质等新老用户答谢活动下旬二期销售率在80%以上二期二批次房源推出下旬可视一批次房源销售情况而定第三阶段（11月-？）第三阶段为本项目清盘期，关键是月份专题工作时间备注11月全部形象广告更换上旬全部户外、围墙等形象广告换成一期实景图小业主写生或摄影活动中旬以本楼盘建筑为专题新楼书/杂志等资料设计下旬以实景、业主活动为专题12月进行不定时硬广、软文公布可视销售情况而定