大厦推广策划方案样本.doc

XX大厦推广策划方案前 言相关细化售楼部环境，提升项目品位若干提议假如地产项目标成败关键如李嘉诚所言：“第一是地段，第二是地段，第三还是地段”话，那么售楼处环境金科玉律就是“细节、细节、还是细节”。从以往地产市场综合销售数据上显示，大约有90%甚至更多销售最终是在项目现场发生 ，所以，不管怎样强调售楼部环境关键性全部是不过分。事实告诉我们，人是被细节所打动，没有细节完美，就没有全局完美。衡量售楼部现场好坏标准，就是买家在此停留时间长短。越愿意多停留，对项目了解越多一点，成交机会无疑也会更高。卖房子不象卖日常生活用具那么简单，发展商成熟和理性，有时就表现在对细节操作上。有时候，一个小小细节售楼部门口摆放垃圾、乱停车辆、一句该有而没听到问候语、举手投足间该有谦让，诸如这类常常被我们所忽略“小细节”常常就能决定一次购置行为放弃。反之，假如是那样细节插在透明玻璃花瓶中鲜花，精美茶具里一杯醇香清茶，或一杯香浓咖啡，柔和优美背景音乐、舒适坐椅，室内植物所散发出来清新空气不经意处无一不透露出发展商用心和细致入微，由这么发展商来建筑我们未来生活、工作空间，能不令人憧憬吗？房子在我们眼里概念是每平米多少钱，可是，在消费者眼里它是一个倾尽半生心血来交换一个美好梦想。尤其是对于期房销售，怎样多花些功夫，能让看楼者提前感受到未来生活方法和工作气息，对于强化消费者对期房信心起着关键作用。对于售楼部环境整体设计和细化，从有利于销售角度出发，关键有以下标准： 创新个性化 环境细化 服务质量高素质随时随地可见 丰富售楼部内部空间，延长用户停留时间一、售楼部现实状况1、 外包装：整体采取银灰色系，无其它调和色，致使视觉感受比较单一，没有新楼盘立即开盘应该含有活跃商业气氛，给人第一印象不是个售楼部，而象个类似冲洗胶卷经营场所。2、 售楼部: （1）售楼部内部已经装修完成，内部缺乏品牌识别标识，色彩搭配较为冷感。给人第一印象不是个售楼部，而象个类似冲洗胶卷经营场所。（2） 售楼处内部：现在大堂只摆放项目外观建筑模型，无说明性展板、楼书等其它销售工具， 售楼部玻璃幕墙和室内墙体大面积空白。（3）售楼部办公区域内房间无职能划分。（4）售楼部顶部为黑色，给人压抑感觉，没有常规售楼部该有明快、亮丽需求。（5）项目无宣传推广用语。（6）项目现场周围无广告牌/指示牌，让受众不易识别。二、包装策略针对售楼部上述现实状况，现场整体包装策略以下：1、针对售楼部整体银灰色系，用暖色调调整整体视觉效果。2、售楼部内每个办公室门口装置职能标识挂牌3、售楼部玻璃幕墙上装饰电脑刻画宣传用语及其它辅助用语，使宣传效果达成图文并貌。4、在售楼部室内进口右侧空白墙体上，制作功效性展板。5、其它空白墙体，依据具体尺寸制作相匹配展示牌/装饰品。6、用户接待处玻璃桌面/茶几/前台上摆放鲜艳花/植物（制作出楼书后替换）。7、在墙角摆放盆栽植物 。8、在黑色顶部放置（扎）色彩艳丽小气球 。9、销售人员佩带统一设计姓名/职务牌。 10、在深色会客沙发上，添置暖色靠垫，烘托整体亲和力。11、在距离售楼部向左100米处路口，“北下关工商所”标牌边立“华杰”项目标指示路牌。12、售楼部门口放置宣传彩旗。13、售楼部对面路墙上安装户外喷绘广告。14、 在售楼部门口摆放充气拱门。15、假如条件许可，在北三环入口处立项目指示牌。三、处理方案针对售楼部上述现实状况，我们前期推广见解是：（1）相关创意造梦 创意关键广告创意不仅仅是项目含有什么，而是要讲在这里投资能够得到什么，享受什么，对自己事业有什么样帮助和发展。一言概之，我们做广告应该为买家描绘一个美好蓝图。（2）相关广告计划造势制订广告计划关键提炼卖点，令项目广受关注，各类媒体强势配合，广告安排紧凑有力。凡此种种，其关键在和造势，予人以非来不可、非看不可印象，才称得上是一个好房地产广告。（3）相关广告计划时期集中考虑近3个月内广告计划房地产广告计划会受到本身销售业绩，竞争对手，市场形势等很多原因影响，长久性广告计划改变较大。在此情况下，集中精力考虑怎样围绕开盘期间广告安排更有意义。（4）相关广告手法广告手法需要不停创新房地产市场改变很快速，抱着僵化标准是不可取，只有不停创新，才能发明性引导目标用户，才能引导“见怪不怪”读者。不管策划、创意、实施、表现皆如此，只有富于发明性思维方法才能取得理想销售效果。（5）相关媒介创新整合传输，即利用广告攻关，利用DM、促销、事件行销等多种手段 。但在不一样阶段侧关键应有所不一样。*地产地缘性用户特征显著，故项目周围形象推广很关键，尤其是开盘时期。*地产销售工具即楼书、户型单页、DM、售楼处气氛营造、样板间设计全部是促成最终销售有利手段。（6）房地产广告发生作用过程在北京，天天全部有几十个不一样类型项目在进行推广宣传。所以，我们认为：第一步，一个有效广告前提就是让人看见，让人有爱好去了解和关注这个项目，最起码要引发我们目标用户群体关注。第二步，在看过这个广告后要产生想亲身了解爱好和愿望，这依靠于广告卖点是否和目标对象购置心理及需求相符。第三步，爱好转移为行动。房地产是一个重视即时销售，资金快速回笼行业，广告效果直接表现在售楼部看楼人流量。（7）所以，我们说：*形式决定注目率，内容决定爱好和是否行动，二者缺一不可。从买家角度来看，房地产广告效果好坏，关键在于是否能和目标买家实现有效沟通。*好广告标准 视觉注目性确保广告引发注意。内容清楚易懂，确保广告策略得到落实。提供购置利益，确保广告和销售紧密结合。整体上美感/个性令受众增加对项目标心理评判分。一致风格确保广告累加效应形成项目品牌。（8）广告组合广告决非是单纯报纸广告，楼书、DM、房展会、户外、POP、样板间也全部是广告信息传达关键媒体，完全依靠报纸广告极难达成项目功效述求效果。同时，必需依据不一样销售阶段，选择阶段性主打广告推广方法，灵活利用广告、公关、促销、行销等整合传输手段。（9）广告配合广告必需和销售紧密配合、互动，尤其在销售配套政策、销售配套工具、销售事件促销上全部离不开开发商了解和支持，而且开发商不能要求任何销售和促销毕其功于一役，需要打系列战，以紧密围绕推广关键系列活动逐步达成销售目标完成。项目SWOT及关键点分析* SWOT分析S（优势）*西北三环区扭地带，城市关键位置，区位优势较为显著。*北京海淀区大钟寺物流中心行政计划，确保土地升值潜力。*大厦商务功效配套齐全。*户型面积比较折中，购房总价较底。*梯形室外空中花园，在本区域内较为少见。*室内大开间格局，功效划分比较灵活。*总体品质均好，含有了成为一个热销楼盘先天条件。*和其它海淀商住项目相比（品阁2.7元/平米/月，华龙4.2元/平米/月，亿城中心4元/平米/月），本项目物业管理费3.5元/平米/月收费标准较为适中。*车位计划比较合理，近300个车位基础满足每个单元一个停车位。* W（劣势）*产品外观建筑形式无亮点，外立面比较大众化。*期房项目，入住时间长，品质能否最终落实全部成为影响购置阻力。*售楼部现场部署和该有工作进度不协调。*销售工具不全（现在只有建筑模型），周围识别标志几乎没有。*售楼部选址较偏，没当关键马路。*大开间格局增加入住者入住成本（做隔断）。*不一样职能部门间配合还需要愈加友好默契。*总套数不足三百套，无法形成富海中心那样单体规模效应，该项目配置独立纯住宅项目作为商住项目标配套支撑。*周围（现四道口水产批发市场前）已经开工同类型项目，面积高于本项目销售面积（2倍左右）， 而且这些项目标工地、售楼部全部临关键马路，使得受众比较轻易识别。*基于上述这点，我们广告打出去以后，假如项目位置无法让目标对象易识别，那么，轻易将她们引向周围竞争楼盘，使原有意象购房者持币观望、比较心理增强。*产品更新速度在加紧，竞争对手竞争能力增强，竞争市场压力时时在加大。*并非处于交通条件成熟显要地段，无公交线路直达项目现场，加上周围同时新建项目较多，极难出现抢购局面。*较之华龙大厦均价8050元/平米、亿城中心均价8400元/平米，本项目无单体规模效应，定价较高。*O（机会）*三环内地块稀缺*北京市商住楼项目市场和需求仍在上升期。*现在地块周围商务、物流领域中高级楼盘项目出现断档 *未来大规模城市建设投入*周围辐射区内商务环境成熟，东，马甸商圈，南，西直门交通枢纽，西，中关村高科技商圈，北，清华科技园等，势必带动当地块发展步伐。*强有力优势策划和推广力量，会将劣势、威胁化解至最小程度。项目关键点分析区域市场认知：位置：考量一个地产项目位置优势可从以下多个指标来衡量观 念 位 置 三环边，市中心相 邻 位 置 泛中关村地产概念环 境 位 置 大钟寺物流中心项目 情 感 位 置心 理 位 置规 划 位 置 计划前景看好（注 ： 为华杰大厦项目之较强优势）中等商住项目标特征分析1、中等商住项目标特征有地块特色一定规模体量商务配套齐全性价比超值，价格追求“好而不贵”户型适中、多样，面积追求适宜贴身，不追求过分宽大绿化环境优美舒适度较高2、本项目做到了哪几点？有地块特色 （） 大钟寺物流中心一定规模体量 （） 层高总共只为13层，分户数量不足300套商务配套齐全（） 项目计划较为齐备性价比超值，价格追求“好而不贵”（）现场气氛打造价格优势并不尤其突出户型适中、多样，面积追求适宜贴身，不追求过分宽大（） 主力户型为65-100平米左右绿化环境优美（） 地块周围无规模绿化，其它环境有待空中花园建成后定论舒适度较高（） 项目布局计划尚可，如U字型整体结构利于透风采光。差异化分析结论：深度挖掘区位经营特色，突出投资者投资后能快速取得回报感性认识，强调行政计划对项目标影响力是发明差异化一个关键发展方向。四、项目用户群分析（一） 项目所在区域地产市场特点海淀区是北京房地产投资热点区域之一。 华杰大厦所处大钟寺地域已被海淀区政府计划设定为“大钟寺物流中心”，周围区域计划及物业管理在未来势必会形成规模效应，现有空间格局在有限时间内将会得到有力提升和改观，而已经有物流领域集散地品牌意识，将在投资者消费意识理念中继续延伸、壮大。（二）用户定位：华杰大厦个体单间40200平米建筑面积，使其购房总价较低，轻易吸引中、小型投资者眼光，而该地块现有物流版块经营模式，在本案招商过程中，作为主诉求，应加以有效利用。而作为隶属群体，审阅当地域经营大环境气氛，配合地缘上泛中关村地产概念，外地各厂矿驻京办事处、科技含量高企业分支机构、个人IT工作室也是一个侧关键。同时，也能够将本项目做为高端群体二次投资置业选择地。（其它在此未论及行业请指正）（三）用户细分：1、年纪组成目标用户年纪段：2545岁之间人士针对华杰大厦户型结构：65平米/间约为76套；100平米/间约为200套左右，200平米/间约为10套。（共三百套左右）由此推断，我们主力户型在100平米/间户型。依据年纪结构，将购置层细分为65平米/间目标用户年纪层次为25-35岁人士100平米/间目标用户年纪层次为30-40岁人士200平米/间目标用户年纪层次为35-45岁人士针对不一样年纪结构消费心理和特点，我们将做出对应广告策略。3、用户组成 第一目标群自用买家分析依据“大钟寺物流中心”计划蓝图及现有物流经营格局。先期着重在项目周遍进行推广，如四道口水产批发市场周围，金五星市场周围。这些地域分布着部分中小规模商务机构， 这些机构处于成长久，对于工作环境质量又很重视，她们长久在此处工作对此地产生较为深厚感情，而且更关键是，企业在对外联络上能够保持原有联络模式。她们多为首次置业。 她们文化层次即使不很高，但有股干大事业决心和毅力。她们较大部分为外地人，有着南方商人特有机敏和闯劲。 住得好不好她们现在不太在意，她们现在讲究是用办公环境来提升自己企业形象力，以保商业往来中信誉度。她们生存哲学信仰一份耕耘才有一份收获。因为是外地人，她们多年拼搏过程比当地人艰辛很多。取得阶段成功后，她们想在北京这个大全部会里扬眉吐气一番。要达成这种效果最直接方法就是在北京投资买房，那是展现实力最好方法。她们经营商贸格局制约她们企业人员规模 。她们所从事行业，需要她们把更多资金押在企业经营周转资金上，而无过多现金来买办公场地。所以，她们在买房抉择上比其它行业人士愈加斤斤计较。因为她们信仰一份耕耘换来一份收获 所以，她们也会以开发商到底为她们做了哪些实事为依据，来衡量房屋实际价值。此消费群在进行购置比较时，以房子经济实用为主，也比较重视楼盘综合素质。她们追求工作便利感受而非追求豪华享受，这群买家做出购房决定时，房屋性价比是基础要求。这类买家占华杰大厦项目销售百分比40%-60%左右，户型选择通常在100平米/间。我们先期把当地域目标用户招商工作做细致、做漂亮，后期延续工作能够经过一期用户口碑传输给我们带来新销售业绩。第二目标群投资买家分析她们通常不受地域限制，看重华杰大厦地段、环境、配套设施，看重所属地块行政计划对土地价值提升力度。以投资做为财富积累方法，赚取房屋租金，或期待房价升值后转手卖掉赚取房屋中间差价。楼盘在功效之外政府计划行为作为华杰大厦附加价值，是她们进行购置择决砝码。我们前期推广如能“造势”成功，将吸引众多这类消费者前来投资。这类买家占华杰大厦项目销售百分比10%-20%左右，户型选择通常在65平米/间以下，求低总价低投入来降低投资风险。第三目标群中关村楼盘分流用户这类用户群体周转资金较前两类目标群体雄厚，她们有做IT行业经验和能力，不过还没达成在中关村购置高级楼盘（价格在1.5万左右）实力，为了方便工作，把购房眼光投向中关村边缘地块上，也就是捎带有泛中关村地产概念楼盘上。她们通常重视工作环境和品质，讲究商务配套设施上便捷性、整体感。在价格认定上比较宽松，只要认为这个楼盘比在中关村买楼廉价多了就认可，进而产生实际购置行动。 不过，她们在物业管理、商务配套服务态度上，比 类目标群体苛刻，我们对应在广告推广上合适将物业管理和服务细节做为一个侧关键来推广。这类买家占华杰大厦项目销售百分比10%-15%左右，户型通常选择在100平米200平米。五、宣传策略从广告基础原理分析，产品利益点组成目标受众吸引力，即产品能给买家什么样实用利益。该利益点能够是产品本身功效利益，也能够是时尚、品位、显贵、服务内涵、区域计划能力等附加价值。依据上（第五）项分析结果，华杰大厦目标用户群体属于中、小规模企业业主，年纪为下限25岁，上限45岁人士。 中、小企业因为受所持资金额限制， 通常选择即能满足便利办公需求，又不至造成太大资金压力场所作为经营场地。 鉴于此，宣传用语上，应包含创业投资回报快理念。年纪下限设为25岁，目标是培养后续购置者，没有哪个项目是建好就立即卖完，我们大厦才施工，到首批业主入住还有段时间距离，在这个期间，25岁目标用户在成长，可能一段时间后，她们就会是我们项目销售过程中占有一定百分比尾房购置者。而且这个年纪段人士比较热衷传输市场动态和讯息，吸引她们注意力，能够建立第二传输渠道，即口碑传输。独特销售主张（USP）一个热销售项目，需要一个独特销售主张，其指向必需为消费者提出一个独一无二说辞，这个说辞是你独有，或是第一个提出来，而且这个独特销售主张对目标买家而言是有实实在在利益，即消费者经过你表示，看见你确实能给她带来实实在在好处 。具体要求以下：统一性（形象整合，推广策略中一直不变关键）连贯性（整个全程营销过程保持连贯，包含广告风格/述求可延续性）差异性（个性化识别系统建立，独一无二，她人无法替换）作为本案各强势卖点和辅助卖点，需要提出一个系列关键，将其统率起来。所以，本案关键创意就需发明出一个新口号（SOLOGN），导入并树立以此口号为关键品牌形象。并以连续不停卖点不停丰满和完善本案品牌形象，以波动或间断高潮式营销方法及推广节奏吸引目标买家，从而实现最终销售。整合营销传输（一）相关传输，我们将它关键关键表现在三个方面：将项目关键竞争优势美观、清楚、正确传达给目标对象，产生鲜明印象。在具体操作上，注意掌握节奏，配合营销发明快速销售成绩。在传输中形成项目统一、明确并含有延展性广告风格。一个成功宣传推广，应整合利用广告、公关、事件营销、POP、促销、DM等手段，全方位立体传输。（二）各营销阶段策略关键点：针对本案所针对购置群体需求形态、特征、心理，制订对应推售单位策略、户型策略、价格策略、付款方法策略、促销策略、广告策略（具体对应策略详文见后）。做到“集中兵力，直击目标消费群体”。首期传输节奏1、准备期：现在至8月底，项目包装及销售工具基础到位2、新品牌形象树立及概念渗透期：9月初至9月中旬4、首论销售高潮期：9月下旬至10月房展会期间（三）具体营销方案提议：*针对华杰大厦主打用户定位，让华杰大厦给目标用户以四面八方全部能够财源广进第一认识。我们宣传口号是：八方商机 聚揽财富从华杰大厦外部环境、内部配套中，我们总结出资源优势是：*“四面”聚揽黄金商圈之气“四面”表现项目本身优越地理位置及区域环境，表现天时地利之旺势“一面”南接西直门大型交通枢纽，地铁、轻轨，架构多元交通网“二面”北邻清华科技园，中国科学院，八大院校，尽享学府浓厚人文气氛“三面”西靠中关村高科技商圈，快速带动周围经济发展，提升区域整体档次“四面”东倚快速成长马甸商圈，中国科技会展中心*“八方”亲历完备服务之本“八方”从项目本身出发，挖掘项目本身特色能带给业主置业优势“一方”高瞻远瞩计划前景“二方”功效多样综合势能“三方”完善齐备配套功效“四方”绿色共享自然生态“五方”随意调配弹性空间“六方”著名专业物业管理“七方”无可估量升值潜力“八方”历史悠久商业文化如上所述，我们努力用一个新鲜视觉感受，来擦亮受众眼睛！八、案名策略在案名上，也对应连接商业气氛浓厚前/后缀名，要求突出在华杰大厦能够抢占获取财富捷径意识给目标群体，我们设计前/后缀名是：金谷.华杰银滩.华杰金区.华杰华杰.先机九、报刊平面广告策略：以大色块、鲜明文字吸引投资者，简约、时尚而有格调。我们要找出华杰大厦和其它项目相比我有她无优势，提炼出来，加以强势推广。十、开盘期推广策略及首次大规模媒体投放期策略开盘期间，推广上针对目标群制订充满诱惑力“纳金计划”。* “纳金计划”之一围绕投资理财概念，制订投资华杰大厦低投入高回报推广关键。比如，我们能够先期联络部分租赁用户前来租赁房屋，等大厦建好后，将租约无偿转给购房者。在媒体上能够描述：我们房子是带租约销售。让用户形成这里已经租赁抢手观念认识。*“纳金计划”之二开盘当日，针对前来落定买房用户提供全套精装修，在购置发生时，能够经过交谈问询用户在空间设计喜好，设计不一样风格装修标准。装修材料和人工成本，作为开发商含有集团背景优势，所费并不是很多。推广手法上能够描述为：你商务空间，由你来设计！附带能够具体说明活动具体计划及安排，让真正成交用户在接收我们服务后，感到满意，带动她们在第二宣传渠道上自主性。*“纳金计划”之三开盘前后，提出低首付概念。比如，在开盘报广上，告诉目标群，在开盘后壹星期内（或其它时限内）前来购房者将享受5%（或10%）低首付政策。目标是增加项目渗透力，促成销售，提升项目人气我们全部知道，地产项目假如没有些人气，将会是市场牺牲品。我们要做市场先驱，而不是先烈！说明：以上活动计划，用户只能从中选择一个优惠计划，而不能多个选择。A、 现阶段推广提议：1、依据目标用户分析（用户细分/起源结构/第一目标群/自用用户）分析中表述，首批用户就在周围，故项目现场包装及地域周遍户外广告/路标标识将是广告关键 。2、DM直效广告制作及派发也将直接影响现阶段推广效果。3、 针对现在已经订购用户或开盘前落定用户，统归为老用户。以现阶段至开盘期间，制订比较优惠附加政策，比如，在开盘前买房者将面交12年物业费。或赠予家用电器等有实际效用促销手段。B、开盘日期/促销提议：1、提议开盘日期定在9/10月份左右，在房展会期间同时推广开盘活动和报广 。因为每到房交会期间，全部是受众比较关注地产动态集中时段。2、利用房展会作为优惠政策实施平台，可提出集团购置享受价格折扣实惠。操作时可依据以2户、3户、5户、10户等单位或个人统一订购给不等优惠折扣，尽可能争取到最大购房份额。3、针对开盘前已经订购老用户，推出“重奖销售”， 老用户介绍新用户成交，一是奖励老用户定额现金， 或免老用户12年停车费。同时，新用户可享受1折左右优惠。 4、同时，开盘 /房展会期间，能够以10或15户为一个单元，推出分别为3万（1名）2万（1名）5千（3-5名）抽奖活动。（老用户和新用户相同含有抽奖资格）。C、媒体选择提议 关键媒体：报刊以半版形式公布，选择投放 北京青年报、北京晚报、精品购物指南开盘后，依据时间段和销售进度酌情投放通栏广告。辅助媒体一：电台广告采取高频段长时间在北京交通台、北京音乐频道播出，一期不少于6次/天，二期不少于6次/星期 ， 三期不少于6次/月辅助媒体二：网络广告*在搜房、焦点网等专业地产网站公布信息。 *建立项目自己专门网站，和各大相关房地产专业网站进行连接，进行广告推广，扩大传输力度， 如：搜房网、焦点房地产网、万房网等。 辅助媒体三：杂志广告可将设计精美DM单页以加页形式直接投向目标用户群体，目标性强，能够达成最好宣传效果，宣传期长，可作为关键推广媒体。如中国企业家、IT经理人、慧聪商情、 旅游中国等辅助媒体四：车身广告该媒体含有时效长，流动性大，宣传面广特点，而且比较经济。D、阶段活动提议依据销售情况，制订各阶段公关活动公关活动表现：* 现场开盘庆典活动 *业主酒会 *专题音乐会* 冠名某个文化活动，比如摄影比赛，书画比赛。