我国消费者行为分析报告样本.doc

作者：卢泰宏
出版社：中国社会科学出版社
出版时间：2月
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图书介绍：
卢泰宏教授率领CMC研究中心博士们集体完成《中国消费者行为汇报》正是填补了这项理论空白，第一次利用实证研究方法全方面、系统分析了中国消费者行为和心理，推进了中国本土消费学发展，为中国消费者行为研究国际本土化开拓了新空间，同时也为营销实务界提供了最权威指导。

第一部分 背景研究
中国消费基础结构演变
消费基础结构(infrastracture)为消费提供平台和可能，亦反应国家消费水准。1979年中国改革开放以来，中国消费基础结构发生了日新月异改变，关键表现在吃、住、行、娱乐、教育和健康安全等消费步骤基础结构改变上。本文扼要反应中国消费基础结构中两个关键方面演变:赖以消费物质设施和消费政策演变。另请参见何佳讯、卢泰宏：《中国营销25年》（华夏出版社，）一书中“中国消费环境演变象征事件”。
    一  吃环境改变
   “民以食为天”，中国消费环境改变首先表现在吃变更上。伴随消费水平提升，越来越多人摆脱了“做饭”这一家务劳动。一为方便快捷，二为品尝美食，于是中国餐饮业得到了迅猛发展，多种风味特色，多种经营形式，多种组织结构餐饮企业星罗棋布，特色餐饮和快餐逐步成为经营形式主体。以麦当劳和肯德基为代表洋快餐推进了以连锁经营为特色现代餐饮业快速发展。
    象征事件
    1978年中国饮食业从业机构有11.7万个，1990年为151.1万个，中国餐饮业市场突破5000亿元大关，从业企业600多万家。
    1987年11月肯德基在北京前门繁荣地带设置了在中国第一家洋快餐厅。２００４年１月１６日，伴随肯德基北京朝阳区樱花园东街餐厅开业，肯德基在中中国地餐厅总数已达１０００家。
    1990年麦当劳在深圳开设了中国第一家快餐店。9月5日麦当劳中中国地门店总数为566家。
    在餐饮业前一百强中，以经营快餐为主企业有43家，营业额为92亿元，占百强餐饮业61％；中高级酒楼、便餐酒家有42家，营业额47.8亿元。其中有79家采取连锁经营形式，营业额占500强27.3％。
    6月1日开始正式实施《餐饮业食品卫生管理措施》。
    二  酒店业改变
    1980年代以前在中国只有招待所，而涉外酒店则是面向外国人。改革开放意味着出现一个空白酒店业市场。中国形成高级酒店消费需求，多种高级酒店便如雨后春笋般发展起来。中国酒店业是最早向外资开放行业之一，国际著名酒店集团主动进入中国，伴随国际酒店业发展和渗透，中国酒店业取得了良好发展。伴随高级酒店数量激增，现在酒店业整体处于供大于求状态，市场深入细分为商务型、经济型、度假型甚至公寓型。
    象征事件
    1980年有203家涉外酒店。
    1982年出现了中国第一家合资酒店——“北京建国酒店”。
    1988年国家借鉴了国际酒店业标准，颁布中国酒店业星级标准。
    1995年全国酒店总数近3000家，到1997年已经有各类酒店4000余家。全国星级酒店达成8880家，共拥有客房89.72万间，其中五星级酒店客房占7.23%，四星级酒店客房占15.99%。
    “金钥匙”在中国高级酒店出现，标志着饭店服务水平进入更高层次发展阶段。
    1998年起新亚旅馆企业从事经济型酒店投资管理业务，上海锦江之星、新亚之星、北京中江之旅和广东引入青年旅舍是中国第一批经济型饭店。中国经济型酒店达成6万家左右，300万房间。高级酒店公寓成为新宠。
中国消费革命
    1979年中国改革开放以来，经济开始高速发展，中国消费在这段时期发生了很大变革。城镇居民年人均收入从1978年343.4元、133.6元分别增加到7702.8元和2475.6元，增加了21.5倍和17.5倍。同时，城镇居民年人均消费也从1978年311.16元和116.06元增加到了6029.88元和1834.31元，分别增加18.4倍和14.8倍。
    中国消费革命基础是居民人均收入增加和购置力飞跃，为了以事实描述中国消费革命,本章先从宏观角度以数据具体表现人均收入和购置力巨大增加，再从微观角度以数据反应中国家庭消费结构改变,和基础消费(如住房)快速成长,并以可折射出消费升级含有象征性意义消费类别(如汽车、旅游、保险)跳跃增加改变加以论证。
一  中国人均GDP地图
    图表1-1  中国东中西部人均GDP和相对百分比改变单位：元/人，当年价格人均GDP19801990东部14363中部3917西部3081中部/东部（％）65605349西部/东部（％）53524139    资料起源：王小鲁、樊纲：《中国地域差距变动趋势和影响原因》，《经济研究》第1期。
    数据起源：国家统计局（1999，，）。    说明:将人均GDP水平分为4个层次，分别用不一样颜色标示出来。上海、北京、天津、广州、深圳和港澳台人均GDP超出人民币0元,居第一层；沿海地域人均GDP在10000～0元之间,居第二层；最为普遍是宽广中西部地域，另外加上海南省，人均GDP从5000～10000元不等；而甘肃和贵州最低，人均GDP在5000元以下。二  购置力飞跃1.家庭年收入连续成倍增加    从图表1-2能够看出，1990年是一个比较关键转折点，其后，人均年收入增加速度显著加紧，而且一直保持一个较高速度增加态势。1中国消费革命同时，也能够看出，伴随收入增加，城镇差距也在逐步拉大，尤其是1990年以后，这个趋势愈加显著。从增加速度来看，以后这个差距可能会深入拉大。
    图表1-2  城镇居民家庭人均收入表及人均年收入飞跃路线图单位：元年份农村居民家庭
    人均收入城市居民人均可
    支配收入年  份农村居民家庭
    人均收入城市居民人均可支配收入1978133.6343..74283.01980191.3477.62253.46280.01985397.6739.12366.46859.61990686.31510.22475.67702.8        数据起源：《中国统计年鉴》。
    2.社会零售总额稳步成倍增加
    社会零售总额反应消费增加,是中国消费变革具体表现。从图表1-3数据能够看出，和1978年相比，社会零售总额增加了25.2倍。1990年是一个关键转折点，在此以后社会零售总额增加速度显著加紧，一直维持到，而且还可能延续得更远。
    图表1-3  中国社会零售总额增加表及社会零售总额飞跃路线图总额（亿元）1558.62140.04305.08300.120620.034152.637595.240910.5    数据起源：《中国统计年鉴》。
        三  家庭消费结构改变1.恩格尔系数连续下降    恩格尔系数反应居民家庭消费结构改变。从1978年到，城市和农村居民恩格尔系数全部有大幅度下降。从图表1-4中能够看出，它们几乎总是保持着一样改变趋势。1995年是一个比较关键转折点，城市居民和农村居民恩格尔系数在此以后下降速度全部显著加紧了。
        图表1-4  城镇居民恩格尔系数改变城市家庭恩格尔系数（%）67.761.857.858.858.649.147.746.2农村家庭恩格尔系数（%）57.556.953.354.250.139.438.237.7    数据起源：《中国统计年鉴》。
    2.社会储蓄总额逐年增加
    在收入和消费全部增加同时，全国储蓄总额也以一个较高速度增加。1990年是一个关键转折点，以后，增加速度和绝对值全部显著提升。后，增加速度深入提升。
    图表1-5  储蓄总额增加表及全国居民储蓄存款年底余额飞跃路线图总额（亿元）210.6399.51622.67119.829662.364332.473762.486910.6    数据起源：《中国统计年鉴》。
    四  经典消费改变1.私家房和人均居住面积成倍增加    中国消费革命首先在住房消费上得到了很好表现,前后开始，因为政府大力推行住房制度改革,城市商品房和房地产市场高速发展，中国人进入有私家房产历史新阶段。图表1-6所表示，人均居住面积一直以一个较为稳定速度在增加。而在以后展现出一个井喷式增加状态,城市和农村居民在住房上消费全部大幅度增加。
    图表1-6  人均居住面积改变表及城镇居民人居居住面积图单位：平方米／人59农村人均居住面积8.19.414.717.821.024.224.825.7城市人均居住面积3.63.95.26.78.19.810.315.5    数据起源：依据《中国统计年鉴》整理。
    2.城市私家车消费快速增加
    从有房到有车，私家车消费在后成为城市居民消费新热点。从图表1-7数据能够看出，～是关键转折年份，后汽车消费进入高速增加期。比增加了50%，而则比增加了
    图表1-7  私家车快速增加表及中国轿车历年消费增加图（万辆）、
    未来5年内计划购置家用汽车百分比图    
    数据起源：《方舟资料库》调查结果。80%强。
    未来5年居民计划购车百分比也较高，尤其是北京，达成了41%。这也说明了轿车消费正处于一个成长久。
    3.旅游消费成倍增加
    旅游和休闲是消费升级关键标志。20年前旅游对绝大多数中国人全部是遥不可及事，今天，旅游对中国大城市中绝大多数人已成肯定，中国发达地域农民也已旅游成风。1990年代中期后，旅游消费一直以一个较为稳定速度增加。到城市人均旅游消费量比1994年几乎增加了1倍，农村旅游消费量也增加了1.5倍。
    图表1-8反应了多个关键城市居民未来十二个月在旅游上消费计划。从中能够看出，最多居民选择了1001元～3000元/年，其百分比在多种选项中最高。75%左右人愿意在旅游上花费500元到5000元，高于5000元或低于500元百分比全部很小。另外，对各个城市横向比较能够看出，这些城市居民在旅游上消费有着相同倾向，各个选项百分比全部比较靠近。图表1-9示关键城市居民计划未来十二个月旅游花费。图表1-8  城镇年人均旅游消费量
    数据起源：依据《中国统计年鉴》整理。
    4.城市保险消费迅猛增加
    保险是消费步入高级显示器。1980年代初，中国人远离保险；1990年代初，中国人不相信保险，认为花了钱并不保险，现在天温饱小康后中国人乐于购置保险，并从原来单位集体购置转向个人自掏钱购置。
    中国自1980年恢复中国保险业务以来，保险收入从1980年不到3亿元，发展到底3000亿元，平均每十二个月递增32％；尤其关键是寿险业务，从1995～1996年开始迅猛发展，其占总保费比重从1980年0.44％图表1-9  关键城市居民计划未来十二个月旅游花费地点调查人数500元
    以下501元～
    1000元1001元～
    3000元3001元～
    5000元5001元～
    7000元7001元～
    10000元10000元
    以上北京18735.017.437.219.37.68.25.4上海26415.119.339.819.35.73.67.2广州72915.417.137.317.08.43.31.5成全部6278.918.835.918.29.46.12.7重庆41911.021.542.013.64.13.64.3武汉6694.625.445.714.93.40.45.4西安62910.219.442.119.64.52.12.2沈阳71017.625.635.412.51.73.53.7南京7428.924.541.011.96.34.62.8    数据起源：《IMI消费行为和生活形态年鉴》。
    增加至65.2％。盛桢智、陆刃波：《需求决定市场》，《上海保险》，（9）。据保险行业教授估计，以后中国保费收入仍将保持2位数增加，中国仍将是世界上增加最快保险市场之一。保险市场如此快速发展，反应了中国消费者保险意识和对保险需求已发生了根本改变。
    图表1-10  中国近寿险和总保费收入
    资料起源：国家统计局《国民经济和社会发展统计公报》，1993～。
    5.城市手机消费迅猛增加
    中国手机消费大众化热潮从开始，手机消费进入了平民化时代。而在1980年代手机仅为少数富有者专有。中国手机消费量比上年增加了1倍,中国手机用户量已居全球最高（见图表1-11）。
    图表1-11  中国移动手机发展趋势（1995～）
    中国移动手机发展趋势城市手机消费量    数据起源：依据《中国统计年鉴》整理。
    6.城市家用电脑消费急剧增加
    电脑进入家庭也是最近几年事。尤其是从开始，电脑消费进入了一个新时代，当年消费量是上年1倍。不过因为受到互联网经济泡沫破灭影响，消费量略有下降。又展现出强劲反弹，比增加了1倍多（见图表1-12）。
    7.人均教育消费快速增加
    从图表1-13中能够看出，教育消费一直全部以一个稳定速度增加着。在以后，增加速度有所提升。伴随大家越来越重视教育，未来几年教育消费仍然将会保持一个较高增加速度。图表1-12  城市家用电脑消费量数据起源：依据《中国统计年鉴》整理。
    图表1-13  人均教育消费额年  份2581999消费额（元/人)33.6140.8363.6795.35128.39165.70204.00237.61275.01323.33363.75428.28495.24    数据起源：依据《中国统计年鉴》整理。
        附录:标志性商品消费在中国出现或热销年代
    1980年
       雀巢咖啡和麦氏咖啡同时进入中国市场
    1983年
       上海出现出租汽车
       桑塔纳轿车问世
       广州产可口可乐投产
       水仙牌新型单缸洗衣机问世
    1984年
       “皮尔·卡丹”在中国第一家专卖点诞生
       西装时兴，带来领带销售剧增
       上海市场黄金首饰好销
       联邦德国名牌“妮维雅”冷霜在沪试产
    1985年
       “万宝”牌分体式、窗式空调陆续投放市场
       上海、兰州引进双缸洗衣机技术
       软包装或罐装饮料越来越受到大家青睐
       “燕舞”收录机阔步进入上海市场
       女式手袋成为女士们必不可少装饰品
       上海金星C472型18英寸彩色电视机上市
    1986年
       首批国产三门冰箱投放市场
       上海首次设摊出售商品房
    1987年
       肯德基快餐厅落户北京正式对外营业
       博士伦、卫康、视康、强生等隐形眼镜陆续进入中国市场
       无线电话问世
    1988年
       中国第一套男用系列化妆品“伯龙”诞生
    1989年
       “力士”和“海飞丝”上市
       广州出现中国第一部手机（摩托罗拉）
       通宵电影已成为上海市民周末好去处
       海南生产出第一代国产速溶咖啡“力神速溶咖啡”
    1990年
       健怡可口可乐在沪问世
       中国首家比萨饼餐厅开业
       私人电话已成为时尚，新装户高涨
    1991年
       28英寸大屏幕彩电投放市场
    1992年
       羽西化妆品面世1993年
       中国第一代全无氟冰箱研制成功
       电脑开始进入家庭
       台湾婚纱摄影开始进入内地
       内衣消费进入发展阶段
    1994年
       上海出现无店铺销售
       便民连锁店在上海诞生
       自动售货机在上海亮相
       个人可申请贷款
       中国通用电话磁卡发行
    1995年
       手机“即卖即通”，上海电信局大量放号
       ATM机并网网络已初步建成
       沪产全自动滚筒式洗衣机问世
       北京出现汽车用具超市
    1997年
       “网吧”悄然在北京街头亮相
       保龄球运动达成顶峰
    1998年
       自动售货机开始大规模进入百姓生活
       功效强大全汉字搜索引擎搜狐诞生
       法国星巴克咖啡企业进入中国
       哈根达斯进入中国
    1999年
       DVD市场开启
       上海别克正式上市场
       寻呼业竞争白热化
       中国首次公开发行金条

       “帕萨特”面世，上海大众推出第三代
       上海通用10万元家用轿车首度亮相
       网络游戏出现

       彩屏手机上市
       高尔夫运动平民化

       数码相机热卖
       拍照手机流行
       上海钻石消费增加以40%速度递增    资料起源：何佳讯、卢泰宏：《中国营销25年》,华夏出版社，。
第二部分 实证研究
中国E世代消费生活形态实证研究
导    读
    本研究对象中国E世代为1978～1988年间出生，伴随互联网发展而成长，在成长过程中深受电脑及互联网原因影响中国年轻一代消费者。
  “E世代”是16~25岁年轻人，占了中国总人口16％左右，作为最活跃消费群正在引发商家广泛关注。她们有着和父辈不一样生活密码。她们从小就把电脑当床头柜，讲着只有自己才明白语言。她们令家长头疼，令老师怀疑自己了解能力，令商家们头脑发烧。怎样破译“E世代”行为密码，更透彻地研究其生活形态，把握其价值观、消费倾向、业余活动等已成为市场营销策略设计基础。
    西方对Y世代已经做了较为透彻相关研究，而中国对“E世代”研究只是分散在对大学生、新生一代消费者或网络消费者研究中，没有将其作为独立一代研究，更没有全方面研究其生活形态。
    本研究利用问卷调查和深度访谈方法，样本以广州地域和上海、杭州、深圳为主，总有效问卷463份(有效书面问卷304份，有效网络问卷159份)，深访13人。
    本研究回复了3个基础问题:
    ① E世代和其“父辈”消费者生活形态区分。
    ② E世代内部细分5种类型。
    用价值观、对网络见解、闲暇活动消费三方面变量，经过先因子后聚类方法，聚类得出五大内部细分分群类型：孤寂努力型，快乐刺激型,得过且过型，传统菜鸟型和网络生存型。
   (3)影响E世代演变趋势原因。
一  研究背景（一）研究范围——何谓“E世代”    
本研究定义E世代消费者为1978～1988年间出生，伴随互联网发展而成长，在成长过程中深受计算机和互联网原因影响中国年轻一代消费者。该定义关键参考了西方学术界对于新一代消费者——Y世代概念界定。
    在西方国家，从20世纪90年代中后期开始，已经有学者从互联网发展历程影响原因角度出发，细分出伴随计算机和互联网发展而成长新一代消费者——Y世代（Generation Y）,并对其进行了深入剖析（Mike Duff，1999）。
    Y世代是相对于X世代（Generation X）后一个时代消费者。X世代概念起源于1990年代初一部小说《Generation X》，媒体把当初18~29岁年轻人归划为特定一群，定义为X世代，她们关键特征是被剥夺公民权而愤世嫉俗，当初，X世代细分市场出现引发了广大商家重视（David Ashley Morrison，1997）。现在，原来X世代已经成长到30~40岁之间了，而Y世代则是紧接着X世代新一代消费者，她们关键特征是伴伴随计算机和互联网成长而成长，身上渗透着互联网气息。然而因为X和Y两代消费者时间相隔太近，直到今天，相关X和Y时代消费者确实切界限仍然很模糊，基础上模糊定义1976~1994年间出生为Y世代，而1976~1978年间出生则被认为是两个时代消费者交集。9中国E世代消费生活形态实证研究
    图表9-1  西方对Y 世代定义,7100万年轻消费者平均每次逛街花费30美元1977～1994年间出生第一代伴随互联网发展而成长一代占了总人口26％左右种族最多样化一代消费额超出亿美元,厌恶品牌和极难接收推销一群 影响着另外3000亿～4000亿美元消费额    资料起源：《美国人口统计结果》，美国人口普查局，USA today research。
互联网从1997年开始在中国普及，比西方国家1991年推迟了6年，同时鉴于中国公民个体成熟期比西方国家慢（中国10岁公民成熟程度和西方国家10岁公民成熟程度相差很远），所以将E世代消费者年纪界定修正为1978~1988年间出生年轻人。
（二）研究价值
    20世纪80年代以来，中国经济连续稳定发展，中国市场成为更含有吸引力投资地域；伴随中国加入WTO，中国市场竞争也日趋猛烈，争夺中中国地消费者已成为中国外企业关注焦点。在日益开放社会和市场环境中，内地消费者行为也在不停发生改变，对中国消费者研究也在日益深入和广泛（Leo Yat Ming Sin，Sukching Ho， ）。
    和此同时，16～25岁消费者占了中国总人口16％左右，在中国消费品市场上关键地位正在引发各大商家关注。纵观现今中国市场，无数品牌将目标市场圈定为年轻一代，把品牌关键定义为时尚，全部期望在这一群年轻消费者市场中分一杯羹。然而这群新生消费者和以往新生消费者又有着本质不一样。
    图表9-2  第五次全国人口普查按年纪分类人口数年  龄  段15～19岁20～24岁总计人口数（人）339占总人口百分比（％）8,297,6115,9    资料起源：《中国统计年鉴》。
    丰田美国销售副总裁J,华勒形容Y 世代为“从她们‘父辈’40年以来，我们从没见过一个细分市场如此猛烈地扩张”（Terry Box，）。
    摩托罗拉全球关系主管久利·科丹（Julie Cordna）表示“Y 世代是最快采取新技术，对于无线手提设备厂商来说，她们是发展最快市场，而且是时尚趋势发明者”（Sandra Ewon Kim,，）。
    所以，更透彻研究E世代消费者生活形态，把握其价值观、消费倾向、业余活动等将成为广大商家营销策略设计基础。
然而，即使现在已经有越来越多研究者开始对中国消费者行为进行深入研究，不过对E世代消费者行为研究多限于市场调查，进行透彻研究还不多见。反观对于该群体研究，西方已经进行了较为透彻研究(对Y 世代研究)，而在中国针对E世代消费者研究则更多是掺杂在种种针对大学生研究或针对新生一代消费者或网络消费者研究当中，没有将其单列为独立研究对象，更没有加入网络原因作为变量研究其生活形态。所以研究这一群深受互联网影响E世代消费者生活形态，然后分析她们价值观、消费倾向、业余活动，为企业细分这一群消费者市场、设计营销诉求内容提供决议依据，在现今阶段某种意义上仍是中国营销界微弱领域。
（三）相关E世代消费者生活形态研究
    1.西方国家对Y 世代研究
    西方相关X 世代和Y 世代研究全部很多。
    迈克·德福（Mike Duff） 1999年在“Gen Y comes of age:The 20s”一文中依据美国劳动统计局1997年做一份消费调查，把1965~1975年出生消费者归划为X世代消费者，而1976~1994年出生消费者定义为Y世代消费者。这一代是第一代和计算机共同成长人，而且深切地受到互联网影响,所以从其学习方法、对科技悟性，使用物品态度，和婚姻态度四方面对Y世代消费者进行描述。
    图表9-3  迈克尔·德福总结Y 世代特征根本特征：受互联网影响
    深切受到互联网对信息、沟通、购物障碍解除效应影响
    比以往任何一代全部要善于独处和控制本身环境学习方法 借助互联网学习无需图书馆等传统参考系统对科技悟性 和科技紧密联络给予悟性，使得她们能够从事任何一个产品工作
    对产品要求更严格，不许可在品质上进行欺骗消费态度 爱好舒适、有魅力产品，但不能是低级产品
    偏好产品高质量而相对忽略耐久性
    对产品有展现个性需求，喜爱可交换、可任意使用产品婚姻态度 偏向晚婚
    另外，库拉·伦皮尤（Kuala Lumpur） 将Y世代消费者描述为以下特征：
    19世纪70~80年代出生新一代消费者，含有活力，能够享受财富和舒适
    拥有家庭支持，和经过教育实现梦想机会，全部拥有零花钱供自己使用
    热中网络而忽略正常身体锻炼，身体情况相对低下
    以自我为中心，热中“酷”文化，含有毁灭本身潜力和伤害她人风险
    愿意为沉湎于本身冒险和自由感觉花费奢侈费用        
    对Y世代最为详尽研究为莱因达·P.莫顿（Linda P Morton） 发表“Targeting generation Y”，Linda P Morton, Targeting generation Y , Public Relations Quarterly，Rhinebeck, .从共同背景经历、价值观、生活形态、花费情况、消费行为、媒体传输和教育和工作7个方面对Y世代进行了研究，总结出Y世代是含有抗御风险，不相信大型媒体，最好进行口头促销和名人证实、快速而显著广告方法和富有情感而且幽默广告风格进行营销沟通。具体研究结果见图表9-4：
图表9-4  莱因达·P.莫顿总结Y 世代特征共同背景经历
恐怖主义令她们更重视个人安全
    更不相信大型媒体
    高度重视隐私权，对信息保护保持高度警觉
    对政治作用感到越来越关键价值观,对个人和环境多样性更为习惯和容忍
    对同居、单亲等家庭生活表示习惯和容忍
    全球化文化交流令她们有更开阔文化价值观
    支持男女平等生活形态,热中于听音乐，和好友聚会，看电影，吃饭和看电视
    不热中于大运动量活动如网球等
    热中方便、团体活动花费比上一代拥有更多钱能够花
    1/6以上拥有信用卡或隶属卡消费行为,要求站在时尚前端
    不喜爱硬性推销，她们拥有自己对时尚和品牌感觉
    偏好相关键价值品牌
    口头沟通是对她们最好营销方法
    热中于反应真正生活形态而且是幽默而富有情感广告媒体传输,拥有众多媒体频道可供选择，转换率高
    对媒体有品牌感知不过忠诚度不高
    反应生活形态网站比买东西网站更能吸引她们
    名人和运动员对她们影响力很高，偶像宣传比广告更为有效学习和
    工作、网络和新科技（游戏、音乐、电影等）影响Y世代消费者学习方法和教育方法
    强烈期望付出和收获成正比，渴望经过努力工作而得到认可
    期望享受工作而不让工作控制自己生活
    另外，Y 世代中有收入水平相对高一群感染了20世纪80年代雅皮风气，而形成比较尤其一群消费者——雅皮一族。蒂姆·韦特斯通（TimWaterstone） 在“More serious than lifestyle”一文中总结了新时代雅皮一族特点：她们是有钱、压制时间，知道自己需要什么。Tim Waterstone, More serious than lifestyle, Management Today, London, Mar.她们依据本身性格来决定需要什么不需要什么，不受供给商影响，广告难以进入她们领域。她们全部是个性化、以自我为中心，不相信大型品牌而需要大量信息去了解商品真正属性。
亚洲对E世代消费者研究
     对亚洲E世代消费者研究则相对缺乏而且肤浅。Ogilvy & Mather Asia/Pacific 著《1997对亚洲未来一代消费者研究:精灵世代 GENIE》一书将亚洲年纪20~30岁之间消费者说成是精灵一代。反应她们和美国同类型消费者有较大差异之处，她们更多拥有雅皮一代特征。她们代表着时尚，带有西方生活形态特征，不过她们同时含有更传统思维观念。关键差异在于，精灵一代批判西方个人主义，更容忍规章制度，而且对权威和服务抱有尊敬；她们对西方一些社会制度表示不满，不过也愿意改变她们生活形态，移民到西方国家。调查更提出品牌传输最有效五大元素：质量、身份地位、回报、自我展现、启迪。
    托马司（Thomas Tan Tsu Wee）1999年对新加坡14~19岁消费者进行了对文化了解、和家庭关系、计算机时代对她们影响和价值观四个方面调查。Thomas Tan Tsu Wee, An exploration of a global teenage lifestyle in Asian societies, The Journal of Consumer Marketing,Santa Barbara, 1999.结果见图表9-5。
    图表9-5  Thomas Tan Tsu Wee 调查结果文化了解 戏剧角色生活形态
    重视外表、演绎自我
    对品牌感知和迷惑并重
    分为现实派和乐观诡辩派
    拥有突出个性需求和家庭关系,伴随现代化发展而改变
    亚洲社会家庭纽带关系仍然存在
    望子成龙见解日益突出，家长会四处限制儿女行动
    努力学习，家庭观念重
    学生愿意留在学校
    受家庭束缚严重计算机时代影响,学习装备齐全，愈加见多识广
    信息广泛造成更开阔世界观价值观,比西方一代愈加乐观
    只顾眼前或和居安思危两种并存
    含有更宽广人类欲望
    渴求安全环境
    相对保守和富有竞争性
    3.对中国E世代消费者研究
    对中国E世代消费者研究一样相对比较肤浅。《中国消费者生活形态汇报》Euromonitor, consumer lifestyles in china, integrated market information system, Apr.中提到中等收入家庭年轻一代将成为引领中国消费关键力量，她们引领中国消费时尚，而且对她们“父辈”有着强烈影响。
    新生代市场监测机构在英国市场研究局、《中国青年报》社会调查中心支持和帮助下，于1999年11~12月组织调查12~19岁青年男女——“中国青少年市场和媒体研究”。其依据调查数据将中国现代城市青少年生活形态分为追求时尚型、现代科技型、学习为主型、娇生惯养型、性格孤僻型5种形态，同时对青少年媒体接触习惯、生活形态和生活观念、时尚、品牌做了一定总结。然而因为取样对象过窄，12~19岁城市青年多为中学生，结果汇报变成了单一形态“中学生”研究汇报，而忽略了19~25岁之间相对成熟E世代消费者。江林、刘伟萍发表了《新消费者:一个正在崛起新兴消费群体》一文，针对35岁以下消费者总结出新消费者特征，图表9-6所表示。然而，35岁以下消费者既涵盖了我们所定义伴随网络长大E世代消费者，也包含了事业有成然而却和网络相对脱离一群年纪偏大消费者，忽略了两大群体之间差异。图表9-6  新消费者关键特征
二  研究方法和过程
(一) 研究设计   
  本文研究范围是E世代消费者生活形态，关键包含5个方面研究：图表9-7  E世代消费者生活形态研究框架
    ①E世代消费者个人价值观
    ②E世代消费者对于网络见解，从而得悉网络在其生活中饰演角色
    ③E世代消费者日常生活消费情况
    ④E世代消费者闲暇活动消费情况
    ⑤E世代消费者接触媒体时间花费情况
    经过对以上5个方面研究，关键处理以下三大问题：
    ①E世代消费者生活形态和其“父辈”区分，分别从价值观，日常生活消费情况，闲暇活动消费和媒体接触习惯四方面进行对比研究。
    ②E世代消费者群体内部改变。利用价值观、对网络见解、闲暇活动消费三方面变量，经过先因子后聚类方法，对研究对象进行内部细分，将E世代消费者群体内在形态描述出来。
    ③找出影响E世代消费者内部形态变动原因，经过对年纪、性别、上网时间、性格偏向、身份、所在城市6个原因于内部分群变异分析（单原因方差分析）来进行。
    针对以上研究设计，问卷关键分成6部分:
    ①个人价值观量表（List of Value,LOV）：问卷第1道问题采取美国密歇根州大学研究员比蒂等人于1985年基于马斯洛（Maslow，1954)、罗凯奇（Rokeach，1973)和费瑟（Feather，1975)终极价值观基础发展List of Value量表。
    ②对网络见解量表：第2题是为了测试被访者对于网络见解，研究网络在被访者生活中担任角色，从而将被访者网络消费形态进行分类。量表是依据A,C,尼尔森1月公布《中国网民“新五类”》汇报编写而成。
    ③日常生活消费情况量表：第3道题是为了测试被访者日常生活消费情况。量表起源于《～ IMI消费行为和生活形态年鉴》中第二篇《消费者日常生活形态》中量表。依据本研究目标、需要和被访者年纪范围，抽取了其中“时尚和流行”、“购物和消费”、“工作和休闲”三部分进行测量。
    ④闲暇活动量表：第4题测试被访者假期进行闲暇活动情况。量表内含16项中国年轻人日常活动，取材于IMI、Dentsu等市场调研企业研究结果。
    ⑤媒体花费时间量表：第5题测试被访者一天内花费在各媒体上时间，包含“网络”、“电台”、“电视台”、“报刊杂志”四大媒体上花时情况。
    ⑥个人资料量表：第6题用于了解被访者个人资料，包含年纪、性别、身份、所在城市和性格偏向，目标是确定问卷起源及研究E世代消费者群体内部分群体改变原因。
为了处理第1个问题——分析E世代消费者和其“父辈”区分，一样需要针对其“父辈”生活形态进行调研，而该调研结果关键为参考作用，为E世代消费者生活形态研究提供背景，所以采取深度访谈形式(indepth interview)，随机抽取26岁以上样本，对其价值观、日常生活消费、闲暇活动消费和媒体接触习惯四方面进行深度访谈。
（二）资料搜集和样本分析
    1.数据搜集方法
    本研究采取“问卷调查”法，“个人访问”和“网络问卷”并用。其中网络问卷方法为，在网络开通问卷链接，自由点击，加入限制程序只录用完整填写问卷，而且统计了被访者IP地址预防反复填写和无效问卷。本研究共发放书面问卷330份，回收323份，有效问卷304份，问卷回收有效率92,12％。网络问卷搜集170份，有效159份，问卷有效率93,5％。总回收问卷463份。
    2.“父辈”深度访谈资料搜集
    该部分研究对象为26岁以上消