资源描述
目 录
引言
第一部分 市场解构
基础描述
项目SWOT分析
目标市场定位和分析
第二部分 用户分析
目标市场定位和分析
目标消费群购置心理及行为分析
第三部分 产品策略
策划思绪
产品计划
卖点梳理
第四部分 价格策略
价格策略
价格结构
价格预期
第五部分 营销通路
营销展示中心
接待中心
VIP营销
第六部分 营销推广
推广策略及遵照标准
案名和LOGO
推广总精神
营销推广工作阶段划分和工作关键点
一期市场和策略
整体营销战略
入市策略
推广策略
推广布署
阶段销售周期划分及策略
附录
引 言
对于漂亮花园项目标市场研究，是一件富有激情和发明力事。其和生俱来魅力及复杂性，决定了此次《漂亮花园项目营销策略总体思绪方案》也如其本身一样充满着难度，更含有和生俱来冲击力：
怎样将如此庞大而复杂推广体系理顺、理清，而且富有实施性？
怎样从种种困难和矛盾中找出正解，处理变数及不确定风险？
怎样构架一个从战略到战术到战役一气呵成，打动市场市场攻击体系？
怎样建立一个战略发展体系及战略性发展平台，实现项目高中低多个推广平台立体推广体系？
一个项目标推广成功，需经多方面努力及细致铺排，而这些工作必需经多方面专业人士担当，本项目标市场定位，形象包装，广告及宣传策略等工作，均需严谨地实施。
本策略，仅做概要性叙述，并将随市场改变情况适时调整。
房产是开发商品牌载体，产品定位和开发理念，需和开发商经营理念相一致，才能使品牌深入人心。将“用心、品位、感动楚州”作为漂亮花园项目标开发理念。“用心”是企业行为准则，也是立足业界、长远发展根本；“感动楚州”是开发理念关键，指对人性关注，表现在建筑设计、功效配套等方面对人需求关心；“品位”指产品质量方针和品质保障。
策划目标
1．树立产品品牌，表现漂亮花园项目标三个价值：
中心区——淮安政务文化关键区和未来商业中心区；
升值空间——漂亮花园项目及项目区域含有很大升值潜力；
新生活和个人价值、身份表现——个人、家庭在精神层面成功感受。
2．使产品含有较高市场认可度，确保产品顺利去化。
3．以成功项目操作和品牌树立，打造开发商在业界良好品牌形象，为开发商后期开发铺平道路。
策划思绪
具体请参阅《楚州漂亮花园项目整合营销推广系统方案逻辑图》
第一部分 市场解构
基础描述
楚州历史悠久，素有“壮丽东南第一州”之美誉，在2100多年建县史上，物产丰富，漕运发达，商贾云集，经济繁荣。
楚州区地处北亚热带和暖温带过渡地带，季风气候显著，气候温和，四季分明，光照充足，雨水充沛。
楚州区地处淮河下游，江淮和黄淮两大平原交界处，地势平坦，由西向东南坡降，大小沟渠纵横成网。
项目介绍
1．地块四至
北面：楚州体育馆，，翔宇大道；
西面：周恩来纪念馆，外国语学校，楚州大道；
东面：新汽车站，淮茭公路；
南面：东方希尔顿，永怀东路，楚州医院；
2．关键计划指标
土地面积：99平方米。
用地性质：住宅用地。
容 积 率：2.5。
3．地块周围计划
漂亮花园小区项目在淮安市楚州区楚州大道以东，永怀东路以北，体育中心以南，周恩来纪念馆对面。周围有外国语学校、体育中心、东门美食街、镇淮楼、民政局。多路公交经过小区，8路10路52路69路等13条公交线路直达市区和县镇，交通四通八达，出行方便。
4．周围配套设施档次
政府机构：项目临近楚州行政服务中心。
教 育：项目周围有外国语学校，楚州二中。
医 院：项目向西南关天培路和东长街交界处有楚州市医院。
娱 乐：项目对面是东方希尔顿。
景 观：项目向西是周恩来纪念馆。
5．环境分析：
⑴． 区域环境：地块在政务新区，新汽车站广场周围，是计划确定城市发展方向，周围新建住宅项目渐趋增多，区域整体形象看好。
⑵． 居住环境：地块所处区域为新区，交通条件便利通达。
⑶． 景观环境：项目西边有计划中周恩来，享受景观优势。
⑷． 商业环境：新汽车站客运开通将为本项目制造一定商业气氛，尤其是住宿、餐饮产业等。
⑸． 竞争环境：作为居住新区，计划及在建了一批体量较大住宅项目，后期市场竞争环境比较猛烈。
SWOT分析
1．优势（STRENGTH）
⑴．地段优势
项目地块在楚州新区，近接新汽车站，该区域为楚州市未来建设关键，尤其是市政府迁移到本区域，多种新建项目和配套设施将逐步完善成熟。
⑵．交通优势
项目地块紧邻新汽车站和翔宇大道，对外交通便捷。
⑶．后发优势
本项目所在区域为新建城区，多种市政配套和计划能够从一个较高起点进行，而无任何历史遗留负担，这么能够使设计、计划从一个科学合理角度出发。
⑷．规模优势
本项目用地面积超出了20万平方米，小区规模在楚州当地属前列。大规模小区有其集约优势，规模推广优势，多种配套诸如商场、幼稚园等在小区内部就可实现，满足区内居民多种生活需求。同时大型居住小区也为区内商业设施带来了大量终端消费者。
2．劣势（WEAKNESS）
⑴．项目所在区域尚处于开发早期，现在多种配套设施并不齐全，尤其缺乏商业及娱乐餐饮设施及居民日常生活配套设施。同时当地居民对老城区还有一定依靠度，所以现在本项目所在区域人气尚显不足。
⑵．毗邻新汽车站，对居住区产生噪声影响较大。
3．机会点（opportunity）
⑴．楚州社会经济发展快速，外出务工者较多，而且收入也在逐年提升，使市民购置力得到了有效提升。
⑵．现在当地住宅、商业房产市场产品较为单一，雷同性大，这就为本案细分目标市场，提供差异化产品、顺利入市提供了较大契机。
⑶．楚州当地家庭代际数少，年轻人成家多会另购新房，为市场提供了有效客源.
4．威胁点（threaten）
⑴． 楚州本身对周围地域辐射力较小，客源不足较大，尤其临近南京，减弱其作为区域中心城市辐射力。
⑵． 多年来楚州经济有了很大发展，但相对而言楚州当地居民对房价承受力还相当受限。而购置力较强客源选择在合肥投资购房可能性较大。
⑶． 市场供给方将会重视对用户争夺，稀缺用户资源将会加剧市场猛烈竞争局面，将使本项目面临较大市场压力。本案周围新安花苑、月湖花园等已经先期入市，所以现有个案将会对本案销售会产生一定影响。
⑷． 区域住宅三级市场并不活跃，购房自用仍然是楚州市民关键购房目标，同时对房产增值保值作用无明确定识，房地产投资意识微弱。
⑸． 宏观调控政策影响：伴随政府经过金融手段和政策控制对房地产市场调控力度加大，市场操作不成熟地域受到较大冲击，居民形成房价迟早要降判定，加剧了持币观望心态出现。
第二部分 用户分析
目标市场定位和分析
1．目标消费群定位
先前（市场分析及产品提议汇报中）经过我们叙述，已经确定了产品走中等偏高路线，而作为一个中高级楼盘，它所面正确用户群也肯定是有选择性。由消费群金字塔结构也能够看出，中高级消费群数量并不为多，但要求并不为低，能够说对于“质”和“价”平衡和协调，她们是几类消费群体中最头痛族群。介于本项目为大盘属性，市场用户定位方面应尽可能扩大客源，故此，客源基础上以中等，中高等阶层用户为主，一网打尽式用户定位，现从区域上作逐一分析：
⑴．客源区域
①．一级区域：楚州主城区内；
②．二级区域：楚州主城区以外其它县乡及车程在1小时内周围城镇。
⑵．客源职业
①． 私营业主、个体经营者；
②． 楚州在外务工者；
③． 楚州当地政府公务员；
④． 企业高级管理人员；
⑤． 学校、医院、银行等企事业职员；
⑥． 楚州当地效益很好企业职员；
⑦． 富裕进城农民。
⑶．客源购房目标
①． 新增型：新婚或分家购房，拆迁购房，外出务工返乡购房；
②． 改善型：改善原有住宅环境和居住层次；
③． 工作型：因为工作原因来楚州，为了工作方便人群。
⑷．吸引客源种类
①． 以个体买家为主，集团用户为辅；
②． 立足于中高收入阶层，争取吸引工薪阶层。
2．主力客源分析
本案客源定位为当地富裕阶层、工薪阶层、返乡置业者三大主力群体。
⑴．富裕阶层：
①．收入情况：富裕阶层包含私营主、机关领导、中层干部和效益好企业领导、中层干部等。
②．居住现实状况：企事业领导及中层干部居住环境以单位自建房为主，为改善居住环境，现已经有相当数量企事业领导及中层干部购置了商品房。私营主自建房屋和和父母同住百分比较高，为追逐更高生活品质，购置商品房百分比逐年增加。
③．未来居住需求：
企事业领导家庭年收入通常在10万元以上，二次甚至数次置业购置商品房以改善居住品质愿望较为强烈，主力房型需求为三房以上，面积100平方米以上及别墅产品。
企事业中层干部收入相对已步入稳定时，所以存在购置大面积户型经济实力，但同时存在因为要抚养未成年儿女、需要负担一笔很大支出，所以不确定原因较大，从而造成在对购置商品房面积及户型需求上相对均匀分布。其中因为家庭人口要求该类家庭对三房需求比重稍大，面积100-120平方米。
私营主家庭年收入8万元以上，因为年纪结构及收入不等，需求户型也不尽相同。25-35岁区间相对需求户型以三房为主，面积90平方米左右；36-45岁区间相对需求户型以三房及以上为主，面积90-120平方米及以上。少数私营主会考虑购置别墅。
⑵．工薪阶层
①．收入情况：工薪阶层年收入1-3万元，包含企机关基层职员、老师、退休职员等。
②．居住现实状况：现在工薪阶层绝大部分居住环境以经济适用房为主，居住品质较低，工薪阶层商品房需求较强。
③．未来需求：工薪阶层鉴于家庭收入不足，需求主力户型以二房为主，面积60-100平方米。
单身人群：因为家庭人口单一和购置力约束问题，对应对户型及面积要求相对较小，关键集中在二房户型，面积需求关键集中在60平方米左右区间。
新婚夫妇家庭：购置力较单身人群稍胜一筹，该类家庭人口以两人为主，所以面积需求属于中下等，但部分家庭考虑到以后很快时间内存在因为生儿育女使家庭人口有扩展可能，所以该类家庭对户型及面积需求上也有一定向上扩展要求。另一部分家庭因为家庭组员年纪较轻总体收入不高，受总价约束，在户型面积需求上也存在向下缩小空间，综合而言，该类家庭对面积需求关键集中在60-90平方米这个需求空间，户型关键需求为二房或小三房，但受以后家庭发展空间影响在100-120平方米这个面积范围内也存在一定需求。
儿女未独立家庭：该类家庭因为关键家庭成职员作及收入相对稳定，但同时存在因为要抚养未成年儿女、需要负担一笔很大支出，所以不确定原因较大，从而造成该类家庭在对购置商品房面积及户型需求上相对均匀分布。其中因为家庭人口要求该类家庭对三房需求比重稍大。
儿女已成家家庭：因为儿女已经成年并独立成家，原有之家庭进入了空巢期，多数家庭人口又回复至两人，所以受居住人口降低及退休后收入降低影响，该类家庭户型需求关键集中在90-100平方米区间。
务工类型
年限
年收入
家庭结构
体力型
2-3万
单身、新婚夫妇或有未独立儿女家庭
专业型
5年
5万以上
有未独立儿女家庭或 已婚
技术型
5-8年
3-5万以上
已婚夫妇或有未独立儿女家庭
⑶．返乡置业者
①．收入情况：楚州返乡置业者为一潜在有效需求群体。外出务工人员以体力劳动为主，决定了这个阶层主导是中低收入阶层，但从中分化出来置业者，其外来收入高于通常楚州人均收入，相对楚州房价水平，含有较强购置力，同时处于对外出城市向往和生活习惯，往往会选择在城市安居。
②．居住现实状况：现在外出务工群体在楚州居住条件是以原有私房为主，且以农村居民为主，居住条件较差。伴随城市化步伐加紧，对照楚州经济发展背景，返乡置业者占有绝对大比重。
③．未来需求：外出务工家庭，需求商品房主力户型以二房、三房及带阁楼大面积住房为主90-120平方米，部分面积在120平方米以上。
⑷．具体房型目标用户：
①．二居室：新婚夫妇、单身一族、老年夫妇等；
②．三居室：经济很好企事业职员、私营企业职员、通常公务员、两代同堂家庭；
③．四居室：经济收入超高阶层、追求家居舒适型及两代同堂家庭家庭。
目标消费群购置心理及行为分析
本案中等及中高等阶层目标消费群应该定在改善住房再次购房消费群或数次置业者中，她们消费需求不低，对房型、小区生态、文化环境有一定要求，但在房价方面却表现出相当谨慎，因为现在楚州不一样楼盘和地段选择含有一定差异性。现将着重分析她们对住宅产品购置心理及行为。
1． 宽大舒适房型；
2． 高质量居住环境；
3． 有一定规模小区；
4． 高标准小区文化需求；
5． 追求自由个性和实际效用统一。
工薪阶层：
60～100二房、三房
返乡置业者：
90～120和少数考虑120以上
富裕阶层：
90～120二房、三房、和少数复式
主力：60～120m2二房、三房；部分复式
目标消费群需求分析
第三部分 产品策略
策划思绪
经过调查发觉，现在楚州市已经面市住宅产品尚在发展阶段（尤其是中高级产品、大型住宅小区），另外消费者消费理念相对不是很成熟，大部分居民认为“小区绿化、景观、环境是一个中高级小区必需含有基础硬件条件”。我们项目地块地处楚州市郊区，空气清新，舒适平静，结合我们项目特点，项目概念定位为：
人文品质 清新健康
结合区域市场环境分析，针对本项目周围还有计划和在建大面积竞争体量（靠近100万方），所以确定本项目标产品定位为：
中高端“品牌小区”路线
据此
我们目标：提升地段价值、创新生活理念。
我们策略：由人文景观引入、塑造漂亮花园高端品牌形象。
赢得消费者认同
借品牌和地域计划之势而上，撬动区域市场
项目本身胜出
同时经过行为主张，产品、景观差异性跳出周围竞争楼盘
我们品牌在楚州乃至江苏市场三级跳
行为主张（领导品牌）
品牌认同
精神感受（生活）
物理感受（建筑）
生活品位 增值空间
地段价值 小区品质
1．“阳光化”生活
因为气候原因，区域居民对住宅朝向要求较高，所以我们在产品概念中，应该营造出一个“阳光化”生活，在建筑单体设计时，能够设置部分公共阳光会客室、阳光书房等设置，另外在底层（一层）部分和宅前绿化结合，营造阳光花园环境；顶层（阁楼）合适面积设置露台，让住户享受更多阳光，打造空中花园概念。
2．优美人文环境
百花汇聚，唐诗宋词景观小品营造古典文化意境。
在我们调查中了解到，区域居民对小区人文环境要求较高，大家认为小区居民层次要大致相同，小区环境、配套全部要满足居民“人性化”要求。但现在区域楼盘基础没有在这方面做比很好，造成区域居民不知道什么是好人文环境，我们要做就是告诉我们居民：什么是“好生活”，什么是“高品质生活”。我们在小区环境建设时，应关键提倡小区文化营造，给居民足够活动空间和交流空间，用大面积绿化、清新空气、充足阳光、邻里之间浓浓友谊，打造一个好生活、好文化理想居家环境，提供住户一个高品质生活。
3．提供大众运动空间、发明健康生活
小区居民提供开放运动场地，把健康群众体育、运动、休闲开展在自家庭院，提倡现代人健康文明新生活。
总体计划构思
小区计划及建筑设计以创建二十一世纪居住水准为目标，充足表现“以人为本”设计理念，发明出含有良好居住环境、配套设施齐全“百花汇聚，诗情画意”住宅小区（以四季不一样观赏性花卉和寓意唐诗宋词景观小品，和大面积绿化组成景观体系）。住宅室内外功效齐全环境综合体，使“人、建筑、环境”这三者有机统一。考虑区域实际消费模式及习惯，依据区域气候条件，结合我们对住宅建设发展时尚、趋势研究和判定，总结确立了以下几条设计标准：
1．以人为本
落实“以人为本”思想，以建设生态型居住环境为计划目标，发明一个布局合理、功效齐备、交通便捷、绿意盎然、生活方便，含有文化内涵住区。重视居住地生态环境和居住生活质量，合理分配和使用各项资源，全方面表现可连续发展思想，把提升人居环境质量作为计划设计、建筑设计基础出发点和最终目标。充足考虑现代人生活方法，形成一个绿意盎然，自然友好，经典高尚居住环境。
2．尊重自然
落实“尊重自然”和“可连续发展”思想。落实生态标准、文化标准和效益标准，强调绿脉和居民生活活动融合。以点状组团绿地、带状林荫步行道和局部集中块状绿地为主居住区绿化系统，最大程度地发挥了绿地均好性功效，满足不一样层次居民活动需求，将住宅群和绿色和水活动空间融为一体，贯穿可连续发展标准。
3．经济开发
计划以满足开发建设客观规律为宗旨，加强计划弹性和灵活性，使计划设计便于分期实施和房地产经营，形成良性循环、滚动发展机制。
4．人文内涵
经过景观以百花汇聚，唐诗宋词景观小品节点营造使小区给予厚重文化内涵。唐宋是中国古典文化全盛时期，这一阶段留下诗词作品数量丰富，内容包罗万象，是中华民族文化瑰宝。经过寓意唐诗宋词景观小品，和四季不一样观赏花卉，塑造风花雪月、诗情画意意境，使项目标人问内涵饱满，充满张力。
5．科技生活
强调高科技在建设、管理和生活中利用，以科技为向导，适应时代发展和科技进步，e生活（宽带等）不仅是一个时尚，且已上升为必需，小区内根据国家标准进行智能化配置为此提供基础。
6．安全节能
为居民提供健康、舒适、安全居住和活动空间，同时在建筑全寿命周期中高效利用资源，最低程度地影响环境。另外，在建筑材料选择上，选择那些占地少、排污少、安全又环境保护建材，降低建筑耗能，和对环境资源破坏。
7．配套完善
项目所在区域现在配套设施较少，所以功效齐全、高起点配套设施将成为我们打败竞争对手王牌之一。依据楚州市民生活特点，在项目内配置商业、娱乐、休闲、文化、养生、餐饮等一系列功效建筑，为用户提供舒适、便捷生活环境。
8．管理周全
对于大致量住宅项目而言，管理一直是业主关心问题，直接决定了业主后期入住品质。所以，本案物业管理分两步走。
⑴．硬件
在小区内安装红外线周界和可视系统；并在每栋楼入户口安装对讲系统，确保安全。
⑵．管理企业提前介入
在项目开发前期即选择一家在区域内或是中国有声誉物业管理企业作为管理顾问，提早物业管理介入时机，同时也借助其品牌优势，强强联合，提升项目标附加值和市场形象。
同时兼顾
1．多样性
在小区建筑计划设计中贯穿多样性标准：小区品质表现文化多元化；住宅类型多样化；住宅形式多样性；小区功效多样化，包含围绕居住生活娱乐、休闲等系列化功效；环境设计多媒体化，包含建筑媒体、绿化媒体、水域媒体、音乐媒体、光媒体等。
2．合理性
理性标准表现在对小区功效区块分析，路网部署设计，对户型精心调整，对造型时尚分析和重新创作等很多方面，对各项感性及理性指标综合进行量化了解落实，由理性路径抵达合理性目标。合理计划商业、会所、幼稚园、居住等功效区，各功效分区明确，互不干扰，平面组织科学，结结构型经济合理，使用方便。
3．安全性
为确保良好居住环境，合理地组织人流、车流，正确处理好人流和车流、人流和环境关系，处理好住宅和周围环境关系。在设计中，采取人车相对分流方法，以减弱对居民生活干扰，人流、车流入口位置和数量要合理计划，以方便、安全、经济为关键要求。闭路电视监控系统、防盗报警红外线闯进报警系统、出入口控制系统、二十四小时电子巡更系统，利用优异保卫系统，做到安全无误。
4．生态性
对自然条件关注成为在设计中情趣和感性表现基础。人类外在环境已不再是过去自然生态系统，它是一个复合人工生态系统。自然形态和建成形态之间界线变得日益模糊，自然要素透入建筑，建筑组成景观框架。而对自然条件了解，现在已经扩展到对人文、历史等原因关注。应充足考虑区域气候特点和项目地形地貌特点，利用低洼水塘，挖掘水景资源，发明出优美舒适现代居住环境景观。和结合地域气候特征，重视环境景观朝向及通风采光朝向和基地合理结合，建筑单体布局上使每户全部有一定日照和景观要求。
差异化选择——产品计划
1．产品定位
⑴．品质定位
依据对周围竞争楼盘及该区域用户潜在市场判定，将产品定位为中高级品质，中高级物业管理，中等偏上价格商品房。
⑵．形象定位
①． 文化宅苑——针对富裕阶层，利用其对“权利、文化”特殊情结，满足其“和官亲近、附庸风雅”心理需求。
②． 城市花园——针对工薪阶层，迎合一般民众“趋同、攀高”心理，糅合现代、时尚元素，营造城市、花园新生活空间。
③． 精神家园——针对劳务输出阶层，在前期产品形象饱满、丰富基础上，利用已经形成家园气氛，为其带来强烈“自豪感、满足感和归属感”。
⑶．形态定位
开发高层为主，小高层为辅，小高层11+跃层。为了小区环境优美，日照充足，应合适降低建筑密度，把容积率控制在2.5左右，建筑层数要结合天际线美观错落设计。
⑷．功效定位
因为建筑体量较大，功效上以居住为主，商业为辅，沿解放路南、北二端合适放大商业面积，内部商业以背靠背形式，和车库相结合，商业和住宅分离。
2．道路和停车系统：进入小区后机动车在小区主环道上行驶，分流到支路上进入各组团。
3．绿化景观环境：标准是努力改善小区生态环境。小区绿地分三个层次，即庭院绿地、组团绿地和中心绿地。
4．小区生活理念：“文化、阳光、自然、金色生活”
和开发商企业文化和开发理念高度契合：营造城市中纯自然空间，现代化舒适家园，人和自然友好相处，人和人之间礼貌关心，人和自我协调统一有着浓郁文化气息高品质小区(详见产品计划设计提议书)。
卖点梳理
1．卖点提炼
⑴．楚州规模最大小区——本项目是楚州现在规模最大住宅小区，也将成为楚州房产开发项目标典范。
⑵．区位——在政务新区住宅板块关键地段，未来城市关键，市政计划关键，区域发展潜力大且含有较高投资价值，市场前景看好。
⑶．建筑计划设计——交通组织合理，功效分区明确（商业配套设施和住宅相互促进），住宅部署合理，景观系统明确，公建配置完善。
⑷．户型——大小区，多样化、人性化户型设计，能够提升购房者居住品质。
⑹． 品牌开发商，品质有保障——华泰集团在全国含有较高著名度，品牌企业、品牌开发、品质保障，是购房者愿意接收信息。
⑺． 人文——唐诗宋词将大家带入中国传统文化鼎盛时期，为大家结构一幅华丽、多样、繁荣、淳厚、雅俗共赏人文画卷。
⑻． 配套——高起点配套功效，满足大家日常生活物质和精神层面双重需求。
⑼． 管理——专业管理企业统一管理，为大家生活提供安全、妥帖、管家式多样性服务，营造舒适、宁静又不失私密生活空间。
2．卖点营造：用户聚焦
序号
阶层
卖点
一
公务人员阶层
⑴．塔尖阶层人群聚居地
⑵．政务新区理想居所
二
富裕阶层
⑴．和政府官员为临，有事业发展基础
⑵．购置能力强
三
工薪阶层
⑴．一次置业享受一生
⑵．小区品质和本身生活需求相匹配
⑶．受口碑宣传影响大
四
劳务输出阶层
⑴．强调性价比
⑵．跟风及攀比心理
⑶．虚荣心强
⑷．渴望被尊重和认同
⑴． 针对四大阶层不一样心理需求，结合每期推出迎合某一特定阶层心理需求不一样产品；
⑵． 考虑到小城镇大众心理趋向（对政府服务人员先天好感），一期推广以公务员为关键人群，塑造“政务别苑（新政务中心后花园）”项目形象，即气质高贵，又不失浪漫主意情调。
⑶． 在一期项目形象确定以后，利用“官、商”之间微妙联络，吸引富裕阶层，以“文化宅苑”二期形象，即有利于事业发展，又满足其附庸风雅心理，一举数得。
⑷． 三期以百花为主推卖点，利用一般民众（工薪阶层）“趋同和趋高”心理，同时糅合现代时尚元素，塑造一个“城市花园”理想生活空间。
⑸． 因为前期推广和业主入住，四期产品已经形成了丰富、饱满多层次形象，和浓郁生活气氛，此时以“精神家园“为题，营造强烈家气氛，吸引返乡置业人群，使其有充足自豪感、满足感和归 属感。
第四部分 价格策略
价格策略
1．采取低开高走价格策略
以几套相对偏低单价或总价住宅价格作为市场价格切入，采取低幅多频方法提价，逐步推出略高于市场价格主力价位，营造不停升值趋势。
第一阶段：经过高端形象推广，积累用户意向，带动市场，聚集人气；
第二阶段：物超所值高性价比入市，形成“老百姓住得起好房子”市场印象；
第三阶段：低幅多频调价，价格逐步涨幅，产生“升值”市场印象，同时铸造平稳、幅度较大价格走势。
2．低价辅助策略：低单价低总价表现
正式销售时，挑选几套位置、景观通常房型及面积较小房型。以较低单价或较低总价首先推出，消除用户对本项目高端形象所带来心理价位抗性。（“高贵不贵好房子”）
具体方法
1．先期以1600元/m2价格投放市场5套单位，但仅限于VIP用户；
2．以5套为一集合，根据楼层、位置、套型、朝向等由差到好，以10元/m2为一涨幅（1610、1620、1630、1640、1650），继续向市场投放；
3．当均价达成1660元时停止投放，进行市场评定，重新确定涨幅和放量；
4．争取一期均价达成1800元/平方；
5．以均价1800、成本1580、60000m2计算，一期总计实现毛利约1320万元。
第五部分 营销通路
营销展示中心
考虑到楚州市场特点和消费习惯，现场营销是本项目标关键去化通路。
营销中心作为项目形象展示窗口和销售前沿阵地，直接影响买家选择。井然有序购置气氛，良好购置体验将给购房者带来更为持久心理好感，有利于提升项目软价值。
所以，营销中心包装和服务成为营销推广工作关键组成部分。充实营销中心各方面资料和装备，从所见、所闻全方位让买家了解信息；营销中心除含有硬件资料（如模型、效果图、楼书等资料）外，还需高素质、专业销售人员。
1．营销中心选址：设置于项目地块西北角（转盘路东侧），面积约500平米。
2．销售现场分区：销售现场分为模型展示区、控台、洽谈区、签约区、意象表现区、看板展示区、办公区七个区域。
3．模型要求：主模型(整体鸟瞰模型)、经典产品单体透视模型、平面套型模型。
4．装修风格：简练、大气，重视细节。色调友好、高雅，以米色淡绿色等色调和标准色友好搭配，营造高贵气氛。巧妙使用冷暖色调搭配，以标准色为主，辅有靓丽暖色，现有商业气氛，又不失轻松活泼。内部充足利用灯光、水、玻璃、绿色植物交和作用，使场地内外通透绿意浓浓并含有现代气息。
5．现场气氛营造
⑴．视觉体系
①． 意象表现区：雕塑、摄影、油画、建筑作品欣赏；可采取艺术节获奖作品或和画廊、雕塑制品等经销商联络为其无偿展示。
②． 看板展示区：利用玻璃和数码高精度输出，在墙面布设。看板色调和营销中心整体风格相匹配，进行项目内容展示说明。
③． 各功效标牌：如销售人员标牌、接待处、签协议处、交款处等标牌，让买家明确功效，突出运作专业性。
④． 样板间：充足展示户型多种功效，直接引导用户产生购置欲望。其专门装修设计及空间布局可供业主参考。
⑵．听觉体系：背景音乐系统。
选择曲目符合楼盘特色，即：崇尚自然，清新宜人。作为辅助，能够放部分古筝曲或小提琴协奏曲。注意曲风统一和格调一致。
提议曲目：乐队 “班得瑞”(BANDARI)音乐辑。
【“班得瑞”来自瑞士，它是由一群年轻作曲家、演奏家及音源采样工程师所组成一个乐团，她们音乐来自自然，营造自然。“班得瑞”是一群生活在瑞士山林音乐精灵。她们一旦开始实施音乐制作，便深居在阿尔卑斯山林中，直到母带成品完成。置身在自然山野中，让班得瑞乐团拥有源源不绝创作灵感，也拥有最自然脱俗音乐风格。每一声虫鸣、流水，全部是深入瑞士山林、湖泊，走访瑞士阿尔卑斯山、罗春湖畔、玫瑰峰山麓等地统计下来。“班得瑞”这个梦幻般抒情演奏乐团，将属于瑞士湖光山色，每一个音符，全部代表来自内心层层感动。】
⑶．味觉体系：为来访用户奉上一杯清茶，寓意一份亲情。使用茶具，而非一次性纸杯。
⑷．触觉体系：营销中心内各接触面圆润光滑、手感温润，最关键是一尘不染。配置专门保洁员，随时确保环境整齐。
⑸．嗅觉体系：嗅觉是有记忆，在售楼处古典隽永气氛下，薰一炉香，淡雅清新，沁人心脾。可摆放造型优美干花，塑造高尚情调。服务人员使用统一品牌香水，营造清雅气氛。
综合感觉体系：售楼员言谈举止，音容笑貌给和用户美好心理感受，良好专业素养使其确信项目标整体素质，从而对本项目充足认可。
6．营销中心ＣＩ系统
⑴．VI：标准色使用，整体装修部署风格协调和小区整体定位相一致。职员衣着得体，色调温馨大方。款式时尚而脱俗，可选择改良式旗袍或中式立领套装，男士以西装为主。道具用具设计详见VI手册。
⑵．BI：职员举止得体大方，亲切礼貌。把每日宣誓程序安排在售楼处前广场，让天天仪式成为一道亮丽风景展示在用户面前。
⑶．MI：和开发理念和小区整体定位相吻合：追求自然，崇尚真诚。要求职员待人诚恳，工作认真负责，对待用户细心周到。
接待中心
因为项目距离旧城区稍有距离，大家会因为路途较远而不愿到营销展示中心。所以在旧城中心最繁忙空间节点设置接待中心，配置专业营销接待人员，发放传单，经过接待人员展示介绍，而且以无偿接送看房等形式吸引潜在用户。
中心选址：
装修风格：比照营销展示中心风格，即和其保持一直，又能突出强烈城市感，利用大家猎奇心理，吸引眼球。
气氛营造：和营销展示中心有所区分，突出开发商品牌，和项目恢弘气势，让大家产生实地看看冲动。
C I 系统：比照营销展示中心，保持一致。
VIP营销
以VIP卡形式建立一个用户优先权，其关键功效是增强用户归属感，购卡者享受优先选房权。VIP卡实施实名制，单卡只限购房一套。购卡用户能够在开盘时享受一定优惠，如享受九八折优惠，视情况还将享受小区各项收费服务优惠（如会所健身、无偿阅览、物业增值服务等，具体待定）。
1．VIP卡（直销）推广目标：
VIP卡（直销）关键目标是营造紧缺感，促进购置；由会员活动引发市场扩大效果，促进用户带动其亲朋购置。
⑴．捕捉市场信息，锁定目标用户；积聚客源，为形成热销奠定基础。
⑵．依据用户认购情况及反馈信息，能快速调整销售策略和定价系统。
⑶．VIP卡（直销）优惠政策对用户有一定吸引力，且能加速产品去化。
⑷．增强用户对小区认可，树立项目及企业形象，扩大影响力。
2． 推广时间：开盘前30天左右开始。
⑴．具体步骤：
①．售卡
A．活动方法
² VIP卡可分为银卡、金卡、白金卡三种，分别以每张5000、8000、1元售价对外发售。
² 每张卡上印有一个预约号码，依据先来后到次序进行发售。
² 在开盘当日购房者可依据每张卡不相同级享受不一样折扣价格优惠（优惠视具体情况调整），白金卡折扣最多，金卡次之，银卡最低。
² 要求VIP卡不能够转让，并限量发售，适时公布优惠政策，并配合有力促销，表现其稀缺性和珍贵性。
B．活动步骤
² 经过悬挂横幅、DM派发、报纸广告、电话通知等方法进行活动宣传预热。对全部意向登记用户进行预约，可用发函形式，具体通知认购时间、方法，和VIP卡优惠情况。
² 开盘前30天左右，正式发卡出售，售卡当日可在售楼处门口举行公开售卡活动，购卡者附赠小礼品，并填写具体用户资料。
² 每张VIP卡附记录表一张，除意向者个人资料外，含有小型市场调查功效，接收信息反馈。如现在职业、对物业管理要求等等。
² 活动期间售楼处接待用户，提供宣传资料，进行用户登记，并进行初步分析和选择，由员工保持联络，但不提供价格及不接收预订；
² 为保持开盘期间楼盘良好形象，开盘后三天内不予办理退卡手续，其它时间均可办理退卡。
² 依据发卡情况，控制销售节点，配合预售手续，进入选房阶段。
②．选号
² 待房型图，面积基础确定后，可进行选房。估计安排在开盘前10天左右进行。
² 按VIP卡卡号前后次序进行选房，力图使现场井然有序。
③．开盘转大定：开盘之日公布价格，已选房用户能够转为大定，也能够在开盘七以后办理退卡。
④．大定用户签约：开盘以后安排大定用户陆续签约。
3．效果预期
经过此次活动进行市场预热，将起到很好市场宣传效果，营造紧缺气氛；意向用户在购卡过程中提供需求信息为下一步销售策略制订和产品定价提供有力参考；VIP卡（直销）市场过滤作用将有效锁定目标用户，阻隔竞争对手。
第六部分 营销推广
推广策略及遵照标准
1．总体策略
以产品本身优势为基础，用发展前景做支撑，方便利交通，完善配套为辅助，将优美小区景观为诱惑，全方面开展攻心战略。
2．策略诠释
以总体策略为纲要，充足作好销售前各项准备工作，把各销售节点把握好，作好总体推广计划。
本案广告以精要为根本，户外、报纸、电视为关键媒体，同时辅以路牌、围墙、车身、广播和电视。报纸广告基础采取半版和整版两种模式，开盘前合适辅以软文来炒作。
3．营销推广标准
在本项目标营销推广中应一直把握三个标准：
一是抓住本项目实际卖点，让产品说话，即产品优势诉求标准；
二是未来价值现在化标准，即政务新区物业价值超前展现；
三是项目发展商品牌形象优势。
4．销售进程掌控
价格走“低开高走”路线，以1600元/平米靠近成本超低价格切入市场（仅有5套），掀起抢购风潮，以后以10元/平米为一涨幅，低幅多频整理，最终实现一期销售均价1800元/平米。首先强化包装及宣传，提升市场预期价格；其次，结合产品提升附加值。而且尽可能缩短销售。另外会做好小高层和多层价格配比，以实现销售均价稍略超出预期销售均价。进入销售期间以后，依据现场实际销售情况来合适调高销售价格。
整合营销传输总体策略
引入全新房地产“平衡论”，把怎样平衡项目标强势差异化和弱势差异化作为营销策略主矛盾来处理。
调动一切资源，利用一切手法，努力争取在项
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