城市度假村定位经营推广方案样本.doc

“泛洋城市度假村”定位经营推广案俗话说“三流企业做产品，二流企业做技术，一流企业做品牌”，而真正超一流企业，面对猛烈市场竞争，它却是在制订行业游戏规则，成为产业开创者，规避竞争进入无竞争领域，如入无人之境般尽享市场“头啖汤”。这对于一个休闲娱乐项目，在当今“各领风骚三五年”休闲娱乐市场，经过创新一个业态，从而发明一个时尚，引导一个时尚，则显得尤为艰苦和关键，不然势必陷入跟风恶性价格和规模档次大战中。中，上海泛洋沐浴城就处于这种跟风和创新两难选择中。1998年，云全部作为中国首家日式温泉浴场，开创了综合性大浴场新业态，在上海引发轰动，商家纷纷效仿使得沪上沐浴业得以超速度地蓬勃发展。时至，沪上5000平方米以上综合型已达50家以上，基础票价从78元/人跌到了18元/人，整个行业已到了拼规模、打价格战境地。 泛洋沐浴城，地处上海市中心静安区，总投资1500万美金，营业面积达3平方米，设计计划成为是上海规模最大、档次最高综合性大浴场。早在就开始基础建设，但因为很多原因，一直拖到才进入实质阶段，业已错过了大浴场黄金时期。就在这个时候找到了我们，开始了以后走出困境、迈向成功六大步。 步骤一：全方面市场研究，破译成功密码！针对沪上休闲产业进行深入市场调查研究是破译该产业成功密码不二法门，是正确地为项目选择经营定位、确定经营模式、设计营销战术、制订经营计划前提，是确保项目迈向成功基础。 俗话说“人怕入错行”，行业特征在很大程度上决定了身处其中企业绩效和发展，所以破译企业成功密码，必先从洞悉行业特征开始。 一、行业归属判定 不一样行业往往含有着不一样特征，所以行业特征判定第一步就是要明确行业归属。按国家标准产业分类措施，隶属第三产业社会服务业中休闲业大致包含度假旅游业、宾馆酒店业、歌舞业、美容美发业、餐饮业、沐浴业等行业。依据现有计划设计，“泛洋城”现在行业归属为应为休闲业中现代沐浴业里综合性大浴场形态。 二、沪上沐浴业发展史 行业过去往往潜藏着行业现在和未来，所以行业特征判定第二步就是总结行业发展史。沐浴业作为一个历史悠久传统产业，业已形成了丰富多彩沐浴文化，在现代上海大致经历了以下多个发展阶段： 1、行业发展概述 2、行业关键事件 上海沐浴业现代化意义发展实际上是在90年代，其间经历了两次“沐浴革命”： （1）“第一次沐浴革命”发生在90年代中期，以温莎堡、地中海、恺撒、天龙等为代表，她们引导并推广了西式沐浴文化，使得沐浴业由传统低端市场带入了现代高端市场。 （2）“第二次沐浴革命”发生在90年代后期，以云全部为代表，作为中国首家日式温泉浴场开创了综合性大浴场新业态，使得沐浴业由单一功效步入多功效混业经营时代，在上海引发轰动，商家纷纷效仿使得沪上沐浴业得以超速度地蓬勃发展。 三、行业需求特征 1、需求消费观念 经调查发觉，近些年来消费观念发生了改变，越来越青睐于那种高雅而又正规休闲场所，崇尚健康消费人越来越多，而大浴场能够营造这种环境和气氛。 和传统歌舞厅、KTV、保龄球馆等休闲方法来缓解精神压力不一样，洗浴自然而又放松，是一个真正能够缓解生活压力，使人轻松下来休闲方法，充足迎合了生活节奏越来越担心现代人士。 2、需求服务创新 新兴大浴场和传统洗浴行业相比发生了巨大改变。大浴场是一个集餐饮、休闲、健身、娱乐、洗浴为一体休闲场所，除了最基础洗浴间外，还有演出舞台、餐厅、美容美发厅、健身房、影视厅和棋牌室、保龄球馆、高尔夫练习场、射箭房、网吧、陶吧、阅览室等隶属设施，不仅消费种类多，而且大全部是上规模、上档次，各类设施齐全，服务也十分完善，有自己独到特色。 四、行业竞争特征 1、识别竞争对手 现在沪上关键对“泛洋城”组成威胁规模性强势对手关键有：云全部、海阔天空、海兰云天、上海小说、金色池塘、浅草、伊东、金岛、伊豆、蓝天星海、东京等数十家。 2、现在竞争格局 现在沪上该行业基础处于寡头竞争阶段，也已形成以老牌著名企业（如云全部）、新兴后发企业（如海兰云天和海阔天空）代表全市性龙头品牌企业，和以上海小说、伊东、金色池塘为代表区域性品牌企业，展现出相对集中又相制割据局面。 3、未来竞争趋势 竞争趋势能够用同业竞争手段来粗略量度，在能够预见未来，竞争将形成白热化。 五、行业发展特征 行业发展特征能够用同业数量指标来粗略量度，自1998年综合性大浴场业态导入以来，1999年经历了高速成长久，然后在经历了稳速成长久，估计未来行业发展将步入了缓慢渐进行业成熟期。 六、行业赢利特征 在发展早期，尽管综合性大浴场投资很高（动辄耗资3-5千万），但因为其消费规模性、大众化，加上业已形成时尚性、时尚化趋势，赢利能力亦是相当可观（日营业额乃至高达百万）。但伴随沪上沐浴市场日趋饱和，伴随竞争加剧，基础浴资已经从最初78元/人一路走跌，乃至有了1828元/人特价，取得利润空间已日趋微弱，沐浴业平均赢利能力已开始了受到强烈打压，有重蹈往昔保龄球产业“盛极而衰”之嫌。 七、小结 1、“泛洋城”现在进入沐浴业困境： 研究表明，自1998年开创以来沐浴行业，在业已进入了行业生命周期成熟期，整个行业发展趋缓，赢利能力日微，竞争对手多而强，业已形成区域竞争和寡头竞争局面，价格战硝烟不停，前景堪忧。 2、“泛洋城”对策： 针对上述困境，我们制订了为期十二个月4大基础策略： （1）不按牌理出牌，创新业态 在六个月筹备期，经过业态创新来发明新需求，规避竞争进入无竞争领域，制订新游戏规则以喝到市场“头啖汤”。 （2）先声夺人，造势开路，大幅度提升著名度 在开业前,经过事件营销等超常规运作手法，来达成聚焦眼球万众瞩目标效果，从而使得一炮打响，一夜走红。 （3）擒贼先擒王，开业公关，经过领头羊发明时尚，引发时尚 开业期,利用公关活动首先征服消费群中意见领袖，以点带面引发“多米诺骨牌”效应，从而带动整体消费。 （4）导入体验营销，经过独特参与活动，提升用户忠诚度，打造品牌 开业后,经过营造一个深刻难以磨灭消费体验（或“痛快刺激”，或“温馨浪漫”，或“轻松舒适”），培养一大批长久稳固、忠实优异用户群，这是预防竞争对手模拟无上法宝。 （5）和时俱进，打造关键竞争力 这四大策略方案实施能确保“泛洋城”开业成功和发展看好，但我们也必需明白，竞争对手能够经过模拟来逐步抵消我们固有优势。所以，和时俱进，永创新高是保持长久竞争力和永续经营唯一之路。经过环境、服务和产品不停完善和更新，自我否定，推陈出新，一直走在产业前沿，领先一步，保持品牌时代感，使之历久如新经久不衰，实现永续经营梦想。步骤二：突破传统产业经营业态，把握成功定位一、“泛洋城”业态创新必需性 80%战略失败根于对“WHERE WE ARE”（战略起点）判定有误，正因为“万事开头难”所以通常造成“从头错到尾”。我们必需以“千里之行始于足下”严厉态度来面对这个看起来简单实则危机重重问题，这里所说战略起点就是经营业态。 鉴于现在综合性大浴场业态已面临重重困境，假如仍然站在这个起点上（延袭综合性大浴场经营定势），而不求突破话，作为后发者“泛洋城”是根本难以获取市场先行者彪炳功勋。 作为休闲产业基础特征就是业态生命周期短，业态创新频繁。三年一小变，五年一大变，从98年“云全部”创新以来现在已经到了除旧布新时候。 “泛洋城”必需效仿“云全部”当年业态创新举措，对沐浴业再来一次划时代业态革命，即“第三次革命”，产业升级势必将大大提升市场成长空间（如华侨城经过“锦绣中华”开辟了专题公园业、自然美NB经过“SPA生活馆”发展出水疗产业），作为时尚缔造者“泛洋城”方能坐享市场先行者先发效应。 二、“泛洋城”业态创新方向 我们没有拘泥于传统角度看待业态，依据对休闲产业研究，我们从主体内容/发生地点等关键原因来审阅休闲产业，将休闲产业划分为度假休闲和娱乐休闲两大类型： 1、业态创新思绪 有两种思绪能够寻求突破： （1）做加法：增加新休闲元素，注入度假概念，做度假概念浴场。 （2）作减法：现有元素优化组合，凝炼差异专题，做专题概念浴场。 2、定位分析 作为度假休闲代表形态度假村，它通常处于远离城市郊外乃至山区湖滨，路途遥远，通常需驾车前往，其专题内容包含旅行、观光、游乐、运动、食宿等，活动时间相对长，其基础性质为自然，其消费群以经济收入丰厚又有大量闲暇时间追求自然和运动高端人士为主；而以大浴场为代表形态娱乐休闲，则地处邻近方便城市中心，以洗浴、歌舞、阅读、聊天、影视等娱乐活动为中心，活动时间通常在一天内，以其适中价格和便利吸引了大批时间不多且又追求轻松和舒适中端人士。 通常意义休闲已普及到无法满足日益提升需求，度假概念正大行其道；通常人又承受不起自备交通工具、高昂会员费野外度假要求；假如我们能让她们既享受度假概念又只用付出通常休闲代价，必将大受追捧。但对度假村单纯翻版是行不通，非发明一个新度假概念不可，而纯粹概念也是不够，必需结合“泛洋城”现实状况，有可行经营方案来做扎实有力支撑。 3、定位提炼和阐释 鉴于上述分析，依据“泛洋城”现实状况，根据加减法标准，我们对度假村和大浴场二者进行了有机组合，将游乐、食宿、自然等度假原因注入到大浴场中，使大浴场成功地转形为一个新型业态，既城市度假村：城市里度假村，简称“度假城”。 作为一个新型业态，“城市度假村”在原先大浴场基础上，本着“户外和户内融合”“自然和人工辉映”标准，必需将食宿和娱乐、运动和阅读等动和静、自然和人工对立 原因有机地统一起来，从而发明出相对于第一代野外度假第二代城市度假概念，引发沐浴业第三次革命。 步骤三：计划经营方案，实现成功定位！要实现“城市度假村”定位，必需用完善经营方案来充实、支撑定位，我们从服务内容、功效设计、商业模式、环境设施和服务方法等关键要素对“泛洋城”进行了再计划。 一、服务内容 为了将个性化和普遍性功效相结合，在保持普遍迎合大众、广受欢迎项目标同时，引入标新立异、个性突出项目，在单一功效力创全上海著名度，发明指名消费效果。 “泛洋城”原有服务项目，包含美容厅、健身房、影视厅和棋牌室、保龄球馆、乒乓球馆、射箭房、网吧、餐厅、温泉浴场等场所，为了支持度假概念，我们必需增加和“度假城”相匹配自然、户外适宜大家能够在此长时间休闲、而不是短暂停留内容，具体包含露天原始餐厅、屋顶露天泳池、酒店式家庭公寓、咖啡书屋、老电影酒吧、啤酒吧、小说旅馆等。其中“小说旅馆”可谓是“画龙点睛”之作，既开辟了数十间，以“金庸”“三毛”“海明威”等中国外著名小说家来命名客房，整体风格按作家所处时代或个性来设计部署，相关她们作品、VCD、DVD等一应具全。它不仅满足了人好奇心，更符合了长时间根本放松休闲度假概念。 为了突出差异性，引发轰动效应，“泛洋城”还在中国首先引进了由几十种水果发酵及日本独特木屑等原料时尚离子浴，采取天然火山岩营造了伊斯兰风格温泉，引如了巴西风情乐队星级夜总会等等。 二、商业模式 将封闭式会员制和开放型大众制相结合，不仅仅推出季卡、年卡、三年卡、白金卡、黑金卡等会员卡，也欢迎个人零星消费，在收费上将一条龙全包制和选择性自助式相融合。 三、环境设施计划 依据不一样场所需求，移植鲜活植物山石水景，学习上海科技馆生物馆、上海植物园经验精心营造出原始自然气氛；迎合沪上西式现代风格，利用现代最新设计和原料，打造精巧豪华气氛，使山水式原始自然风格和宫殿般精美风格有机地统一起来。如浴场伊斯兰风格，离子浴日本原木气氛， 在设施上也是别具一格，如浴场里感应式龙头、艺术化洁具、天然火山岩、乡村窑砖，休息厅中双人自助迷尼小彩电、自由起仰沙发， 还有大厅中出资一百万元在上海艺术节上购置由中国著名雕塑家严友人毕24年精力塑就青铜像生命等等，无处不在向大家展示了度假村所独有文化底蕴、人性关心和自然气息。 四、服务方法 为了表现度假村标准服务，“泛洋”在很多细节上也是几尽完美，如沐浴后无偿水果、电子感应安全保管箱、为贵宾开辟独立更衣室等等，同时为大众一般用户提供宽松和睦好友式零距离服务。 步骤四：事件营销开启成功之路在完成定位经营计划和实施后，作为沪上首家“城市度假村”立即开业。我们为此一反剪彩鸣炮开张通例，利用事件营销超常规运作手法，先声夺人，造势开路，来达成聚焦眼球万众瞩目标效果，从而使得“城市度假村”一炮打响，一夜走红。 所谓“事件营销”即企业经过精心发明和包装新闻题材，有计划地组织一系列有新闻价值活动和事件，分阶段分专题一环套一环地逐步投入实施，拟在引发媒介、社会公众和消费者广泛爱好和连续关注，从而带来“眼球经济效应”，能够低成本和超常规地达成推广目标。对于小企业而言，在没有大量经费投入到广告传输情况下，巧妙利用事件营销来“四两拨千斤”无疑是上上之选，能够取得“一石击起千层浪”、“长江后浪推前浪”原子弹爆发般“扩散效应”。 我们设计了以“首届上海休闲产业发展研讨会”为中心开业活动，借此公布“第三次沐浴革命”和“第二代度假”开业主张，首先利用无偿高效媒介报道和民间口碑，极大地暴露“泛洋城市度假村”品牌，快速提升其著名度和美誉度，同时低成当地向外界推广经营方案和特色，有力地塑造本项目和综合性大浴场差异。 步骤五：整合公关加紧成功步伐大家知道，并非全部用户全部对经营相同关键，往往有部分用户含有强烈影响力，她消费行动轻易受到其它人模拟跟风，称之为“意见领袖”。整合公关就是企业以“意见领袖”为拉动整体用户突破口，经过有计划地设计一系列不一样层面活动和事件，分阶段分对象一环套一环地逐步投入实施，意在引发意见领袖主动推荐，利用示范效应和样板效应来进行整体提升。 就“泛洋城市度假村”而言，整合公关“意见领袖”具体对象包含以下四种人群： 1、企业家：她们是交际活跃频繁商务人群代表，时刻关注休闲时尚，常常改变交际场所； 2、白领：她们是工作繁忙压力大职业人群代表，十分重视休闲时尚，适时寻求放松方法； 3、公众人物：她们是社会名流和时尚人群，追求有品位、高级次和体面时尚休闲方法； 4、娱乐记者：她们最亲密关注时尚动态，常常随时参与最新活动。 为此，在开业期间，我们设计了针对企业家和公众人物“三家（企业家、艺术家、金融家）联谊活动”、针对新闻媒介人“娱记之家”挂牌活动和针对社会白领“金秋十一黄金周，申请无偿度假活动”。经过这一系列公关活动首先征服消费群中意见领袖，以点带面引发“多米诺骨牌”效应，产生效仿跟风行为，发明时尚，引领时尚，从而带动整体消费。 同时计划了在开业后继续坚持此道，将低成本高效率公关手法从短期战术性行为提升为长久战略性行动，多元化、多角度、多专题地长久开展各类公关活动，如“上海一家人申花中远联合度假周”、“ 银企对话联谊日”“*白金信用卡用户联欢日”等，不停扩大对意见领袖群影响面和影响力，逐各击破引发 “滚雪球”效应，赢得滚动式连续稳固发展。 步骤六：体验营销打造成功品牌经过上述针对“意见领袖”公关活动，势必发明了一大批用户，但光有大量用户光顾是不够，只有拥有忠诚用户才会有稳定市场表现，才能产生品牌效应。然而发明用户忠诚是艰苦，因为竞争对手能够经过模拟来流失我们用户，只有为用户发明一个深刻独特难以忘怀体验，才会产生一个附加增值效应，这就是体验营销。如麦当劳、肯德基经过其“生日会”活动建立一批忠诚家庭用户，BENZ经过“BENZ黑金卡”身份暗示发明70%用户忠诚度。从某种意义而言，体验营销是终极营销，是营销艺术颠峰。 正鉴于体验营销是打造休闲娱乐品牌“不二法门”认识，我们为泛洋计划设计了系列化活动和独特服务方法，如针对会员入会欢迎会，部署欢迎旗、荣誉榜、集体欢迎活动、高规格接待和摄像摄影留念，又如组织和引入目前流行“快乐词典”、“财富大考场”等热门参与性高、娱乐性强活动，以有利于营造用户体验，维系用户忠诚，缔造“泛洋”品牌。 结束语： “泛洋城市度假村”按既定计划，准期于底开业了，经过一系列事件营销、整合公关和体验营销活动，在上海静安这么一块寸金寸土之地上营造了这个占地10亩、总面积达成3平方米“城市度假村”，开创了将度假村从市郊移入中心城区先河，并一举成为涉外三星级度假村，成为沪上休闲娱乐业“航空母舰”，让无暇去郊区或外地大家就近度假，发明了一个崭新经营业态，被不少媒介誉为“神来之笔”。但因为很多原先既定建设计划业已难以更改等原因，上述方案众多点精之笔未能得以落实落实，实属遗憾。