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财经媒体市场空间 （节选）一、中国媒体市场最新发展态势（一）中国媒体市场发展趋势下六个月，尤其是互联网泡沫破灭以后，世界经济领头羊-美国进入了新一轮经济衰退期。，全球其它关键工业国家也纷纷脱离了增加轨道。国际货币基金组织今年4月发表世界经济展望汇报中说：因为美国经济增加速度显著放慢，日本经济复苏处于停滞状态和西欧经济增加势头减弱，今年世界经济增加速度将从去年4.8%下降到3.2%。在全球经济增加速度大为放慢情况下，中国经济增加率仍达成7%，比亚洲发展中国家平均增加率高出两个百分点。媒体业生存和发展关键依靠于广告收入，而企业广告支出直接取决于经济发展情况。现在，中国经济稳定而快速增加给中国媒体成长提供了良好基础。AC尼尔森国际媒介总部公布数据表明：，中中国地广告开支达861亿元人民币（广告价格折扣没有计算在内），同比增加57%，假如扣除因为AC尼尔森扩大监测范围取得数据，则实际增加为36%，在12个受调查亚太市场中居榜首。权威部门统计资料也表明：中国中国传媒业已经连续3年保持了25%增加速度。从1998年起，传媒业利润总额就超出了烟草业，成为国家第四大支柱产业。下面是今年第一季度亚太地域部分国家地域广告收入及变动情况： 印尼 新西兰 马来西亚 新加坡 泰国 菲律宾 澳大利亚 韩国 香港 中中国地 广告收入 1.59 1.6 1.82 1.89 2.79 2.95 6.31 7.53 8.74 24.75 同比增加 22% 2% 13.3% 3.9% 7.8% 19.2% -3.4% -8.6% 4.8% 17.5% 数据起源：AC尼尔森国际媒介总部 广告收入单位（亿美元）结论：依据中国宏观经济走势，和多年来广告市场良好增加态势，我们能够估计，中国媒体广告市场在未来35年内将继续保持稳定而快速增加。（二）中国媒体市场近期出现资本运作动向概观著名投资银行摩根士坦利企业曾对11种产业进行统计分析，发觉大众传媒投资收回所需年限仅为8年，收益远远高于医药业、日常消费品、银行、电力和建筑业。据业内人士称，只要运作适当，媒体投资回报率基础全部能超出20%，而中国上市企业净资产收益率底线为10%，现在这条线已经放宽到6%，而大多行业连6%全部做不到。传媒业本身良好投资回报预期，加之中国媒体广告市场蛋糕越来越大，资本逐利本性肯定使其将眼光投向这一行业。自下六个月，尤其是互联网泡沫破灭以后，境外大型传媒集团、中国上市企业、民营企业等裹挟巨额资本，纷纷开始追逐 中国最终一个暴利行业传媒业。从传媒业本身来讲，媒体间竞争越来越猛烈，加之，中国加入WTO时间日益临近，立即直面国际化竞争，所以，传媒市场化运作程度越来越高，并开始逐步采取购并、上市等国际通行资本运行策略。尤其引人瞩目标是，政府决议层对传媒业融资限制开始松动，已许可国企资本进入传媒；而从操作层面来看，资本进入媒体，媒体经过买壳上市、购并等形式寻求资本介入态势已很显著，我们能够从多年来上市企业包含传媒业情况看出这种趋向：企业代码 企业名称 参与传媒业务 有线网络投资运行商 0040 深鸿基 1、福建省有线网 0693 聚友网络 1、成全部、绵阳有线 0739 青岛东方 1、青岛有线 0839 中信国安 1、河北、常州等省市有线网 0917 电广传媒 1、湖南有线网；2、代理七大媒体广告；3、节目制作 600037 歌华有线 1、北京城区有线网 600657 青鸟天桥 1、四川、河南、新疆、宁夏省网 600749 西藏圣地 1、宜兴有线网 600832 东方明珠 1、上海有线 600899 信联股份 1、湖北有线 内容提供商 600088 中视股份 1、影视剧拍摄、影视基地服务 报刊和杂志 0504 赛迪传媒 1、中国计算机报 600800 博瑞传输 1、成全部商报 600662 上海强生 1、上海强生传媒创投企业，持有新财经20%股权，理财周刊20%股权，电视广告代理、公布、节目制作 600711 巴士股份 1、持有上海商报50%股益。 网络媒体投资运行商 0503 海虹控股 1、 控股中公网，旗下有中国最大游戏网站联众。三年内独家经营迪斯尼中国网站 资料起源：国泰君安证券企业研究所（三）财经媒体成为资本进入媒体业一个热点资本和传媒融合大背景下，财经类媒体又成为资本关注一个热点。 4月16日，一份全新财经类报纸经济观察报出现在全国关键城市报摊上。这份报纸背后是因入主郑百文而声名鹊起山东三联集团。据称，三联集团将在三年投资8000万，其目标是打造一张财经日报。在报业市场上已崭露头角财经报纸21纪经济报道是由南方报业集团以全新模式打造另一份财经周报。除了南方报业集团1000多万投资以外，该报还引入了一家企业1500万参股资金。上市企业上海强生以299万收购新财经杂志20%股份，以后，又出资200万元和世纪出版集团共同组建上海理财周刊广告企业，占20%股份。以上仅是三个较有代表性案例，从整个财经媒体业来看，资本介入深度和广度全部全部在不停扩大，投资财经媒体成为利好项目。大量资本拥堵在财经媒体门口，使得财经媒体目前市场拥有率急剧扩大。那么，财经媒体市场空间到底还有多大？二、经济类媒体不一样类型及其市场前景评定（一）经济类媒体不一样类型假如作市场细分话，二十一世纪经济报道、经济观察报、新财经、理财周刊等媒体仅是经济类媒体中一个亚类财经类。依据经济媒体发展不一样阶段及不一样定位，我们能够把经济类媒体分为：泛经济媒体、行业经济媒体、证券类媒体和财经类媒体。我们试经过下表对这多个媒体作一概述。类型 特征描述 创办时间 创办背景 代表媒体 泛经济类 这类媒体性质为机关，运行模式有很重行政机关色彩。它对于市场经济中经济现象和经济行为报道角度往往着眼于政治。这类报纸更娴熟于呼叫改革，抨击封闭，如经济日报80年代关广梅现象系列报道。这类媒体对于从资本角度剖析新闻素材，把握新闻事件对于市场经济中各利益主体影响，帮助读者经过对新闻事件正确把握而做出投资、理财选择，并增加经济学意义上福利等方面报道不够。读者感觉是离生活较远，实用性不强。 多数创办于80年代中期前后 这类媒体关键是传统经济类媒体，由权威部门创办。 经济日报 经济参考报、市场报等 行 业 类 它们在报道中从其所占有行业资源出发，以其对某一细分经济领域内独家新闻和深度报道为特色。在行业经济报道中含有优势。在广告和发行上，这类媒体含有行政优势。1999年，两办公布了相关调整中央国家机关和省、自治区、直辖市厅局报刊结构通知。以后，这类报纸开始逐步分化，转型。 多数创办于80年中后期 这类媒体依靠于某个特定行业产生，和该行业有着直接隶属关系，多数是该行业行政管理部门下属机关。 中国化工报、中国电力报 证 券 类 这类媒体集中关注于资本市场，而中国资本市场正处于快速成长久，所以，这类媒体发展迅猛。从发行量和广告收入两个最关键指标来衡量，证券型媒体全部是现今财经媒体中第一方队。这类媒体成功也能够从两个方面解释：一，它提供了和读者经济利益紧密相关有效信息；二，集中于特定领域，并取得垄断性广告公布权。这类媒体正面临向“大财经”媒体转型。 创办于1993年以后 这类媒体是伴随中国资本市场产生而产生。它和资本市场有着天然联络。 三大证券报和证券市场周刊等 财经类 这类媒体在新闻处理上，重视小说、背景、见解三要素，更重视以资本市场为切入点及最终落脚点，重视对于新闻事件独家判定及深入剖析。其目标读者是和资本市场紧密相关参与者、操作者、管理者和研究者。这类媒体运作高度产业化、市场化，这类媒体全部者将报纸当做“产品”来运行，所以它们在创办之前会做充足市场调研，在运作中借鉴国际通行模式，以利润为目标。伴随中国经济日趋全球化，这类媒体总体发展前景看好。 多创办于 这类媒体是财经媒体“新生代”，其诞生多有深刻资本背景。 二十一世纪经济报道、经济观察报、财经杂志等 （二）对不一样类型财经媒体市场表现评定 以上四种不一样类型经济类媒体多年来展现出不一样发展态势，下面我们在每一类经济媒体中选择2家代表媒体，经过它们以来广告收入改变来分析其不一样发展趋向。各类经济媒体1月至6月广告收入走势图 （单位：万元）1 泛经济媒体：经济日报 经济参考报 2 行业类媒体： 中国建材报 中国民航报 3 证券类报纸： 中国建材报 中国民航报 4 财经类报纸： 中国经营报 财经时报 这四类媒体中，以经济日报为代表泛经济类媒体多年来广告收入展现出比较显著下降趋势；依据中国产业报协提供数字，1998年73家行业报广告营业总额为11亿元，而且近两年因为结构调整原因，部分行业报出现了生存危机，广告收入下降趋势更为显著；证券类媒体即使广告收入总额很高，但近两年增加也开始放缓；财经类媒体广告展现快速增加势头。 三、对财经媒体市场评定（一）个人财富增多，使大家对经济信息和分析消费需求变大，从而使财经类媒体市场需求变大财经媒体市场容量首先取决于大家对财经信息消费需求，而这一需求又决定于个人财富多少和经济信息和个人利益相关程度。大家对经济信息和财经分析需求程度和很多经济指标呈正相关关系，其中，关系最紧密指标是人均GDP水平、恩格尔系数水平、人均金融资产持有量等等。当然，也和很多非经济指标呈正相关关系，比如，社会开放程度、大家使用多种投资工具便利程度、大家对未来预期等等。我们能够依据部分经济指标对大家对财经媒体市场需求作出预估。国家统计局数字显示：改革开放以来，中国中国生产总值按可比价格计算年均增加9.5%，大大高于同期发达国家年均2.55%和发展中国家年均5%增加速度。，中国中国生产总值达成89404亿元，比改革开放早期1982年3624亿元相比，扣除价格原因，增加了6.4倍。* ，人均GDP按现行汇率折算超出了800美元，已进入世界中下收入国家行列。* 中国人民银行公布数字显示：截至6月底，中国居民个人存款余额达成7万亿，比1978年增加了300多倍。* 据权威部门估计，到，以北京为例，人均GDP将达成6000美元，假如根据现在北京国民人均可支配收入68%百分比来计算，到时，北京个人可支配收入将达成4080美元。经济起飞，大家财富增多，全部带来很多机会，需要大家选择。每一项选择全部要付出机会成本，这使大家对经济信息和信息分析依靠程度大大增加。大家这类需要是传统经济报道所不能满足。过去工作进度式泛经济报道，其逻辑起点是大家需要了解国家经济发展情况和政策，是需要大家在了解同时拥护、实施政策。而在现在发展模式下，不仅需要大家了解、拥护、实施，更需要大家依据自己了解和利益，在总政策框架下做出选择。而财经媒体所提供报道恰恰是现在大家所需要，能给大家带来利益、福利和机会经济信息和经济信息分析，这也正是所谓面向高端读者新财经媒体如二十一世纪经济报道、财经时报等一起步就有很好市场反应，并有很好发展趋向关键原因。依据常识我们能够得悉：财经类媒体目标读者和广告用户全部集中在城市，尤其是大城市。而大城市近两年报刊消费也在稳定增加。我们以北京为例，北京市城市调查队对居民人均邮政支出情况进行抽样调查，结果表明，一季度全市人均消费性支出2022.98元，其中人均订阅报刊支出2.78元，零星购置5.37元，累计8.15元，比去年同期增加2.14元，同比增加35%。这种报刊消费增加态势无疑为各类媒体、尤其是需求较旺财经类媒体发展发明了空间。结论：依据国际货币基金组织对中国经济快速稳定增加估计，和申奥成功、入世在即等种种利好原因，我们能够判定，中国居民个人财富在未来8至内将继续快速而稳步地增加，而给大家提供实用财经信息，帮助大家从经济利益角度分析多种事件财经媒体市场需求将深入增大。（二）从财经类媒体近两年广告收入来看，财经媒体市场前景看好我们在报刊市场选择了10家关键财经类媒体，并对它们上六个月，上六个月广告收入进行了推算。见下表：10家财经媒体上六个月收入对比 (单位：万元) 上海证券报 证券时报 中国证券报 中国经营报 中国企业报 上六个月 26115.26 18905.09 18445.10 3640.57 1818.75 上六个月 34548.14 22733.82 22487.44 6414.10 2631.36 同比增加率 3229% 2025% 21.92% 76.18% 44.68% IT经理世界 证券市场周刊 财经 财经时报 环球企业家 上六个月 987.65 1516.59 673.67 1095.37 687.29 上六个月 1611.75 1548.48 1021.91 1739.25 827.16 同比增加率 63.20% 2.10% 51.69% 58.78% 20.35% 据保守估算，这10家财经媒体在整个报刊类财经媒体中所占份额超出50%。这些媒体广告收入全部展现快速增加态势，其平均增加幅度高于整个媒体行业平均增加幅度，部分媒体增加幅度甚至超出76.18%，这足能够说明财经媒体市场良好成长性。从广告组成份析，和城市类或综合类媒体相比，财经媒体广告用户预算水平和支付能力更高，成长性会愈加好。和此同时，值得我们注意是财经媒体广告用户集中度更高（集中在部分大用户），其广告投放水平更高所以选择性会更强。 结论：近35年内，财经媒体广告收入仍会保持快速增加势头，和此同时，广告向少数媒体集中趋势也将越来越显著。（三）和城市类报刊补助发行相比，财经媒体赢利模式能够发行持平或盈利在现在中国报业市场上，几乎全部报纸全部基础全部是补助发行，其发行补助要吃掉很大一部分广告净利润。而财经类媒体却不一样，其面对读者消费能力有所不一样，阅读目标不一样（城市类报刊读者阅读目标多是消遣，财经媒体读者阅读目标更多是获取有用信息，是信息消费），所以财经媒体全部采取高价位入市策略。下面是财经类媒体零售价格一览表。报刊名称 零售价 报刊名称 零售价 财经时报 1元 财经杂志 10元 中国证券报 平日1.3元周六2元周日1.3元 新财经 10元 上海证券报 平日1.3元周六3元周日1.3元 IT经理世界 10元 中国经营报 1元 经理人 15元 证券时报 平日1.3元周六3元周日2元 环球企业家 20元 二十一世纪经济报道 2元 新财富 10元 经济观察报 2元 商务周刊 5元 和城市报相比，财经类报纸定价普遍较高（详见上表）。仅就印刷成本和零售价差额而言，财经类报刊亏损要少于城市类报刊。以财经杂志为例，其成本为每本5元左右，而其零售价格为10元，假如考虑批零价差，其印刷成本和售价之间仍有盈余。以此例推算，财经类10元、20元售价，和印刷成本可大致持平或亏损不多。 结论：从以上数据我们能够看出，财经媒体赢利模式要优于城市类报纸工，其发行可能持平或亏损较少。（四）从报刊行业结构和行业供给角度来判定，财经媒体市场成功可能性更大部分据新闻出版总署今年6月公布数字，全国共出版报纸种，杂志8725家，传媒市场起码在数量供给上已经靠近低水平饱和。但从结构上看，中国报刊业存在三大问题，一是数量多，二是实力弱，三是同质性强。在很多类报纸中，除去综合性日报外，最大群体就是城市报、晚报群体。据统计，今年原有、改版、新办城市类、晚报类报刊就300多个。这么多同质报刊拥挤在零售市场上，报业大战残酷就能够想见。相对而言，经济类报纸要少部分，财经类媒体更少部分。毕竟，原有产业报、行业报还不是真正财经报纸，还难以在报业市场上占据有利竞争地位。从以上多方面资料我们能够作出评定：1、财经类报纸有空间进入，但时间已不多。全国性报纸数量为206种，而且其数量还展现出下降趋势。206种全国性报纸中又多为综合性报纸和行业类报纸，真正意义上财经报纸不足10家。从广告和发行角度而言，三大证券报遥遥领先，其成功带有一定程度垄断色彩。另外，只有屈指可数中国经营报，和呈上升趋势二十一世纪经济报道等几家报纸市场地位稳固，但现在尚没有一家报纸能像美国华尔街日报那样占有难以动摇市场优势。我们能够判定，财经类报纸正处于战国时期，现在仍可进入。假如此时再不进入，现有几家财经报纸一旦羽翼丰满，形成规模，展现出诸强割据局面(像现在彩电市场)，就几乎没有再进入可能。2、财经类杂志市场呈中度饱和状态，现在已形成初步垄断格局，虽进入难度较小，但成功概率不大。最新两年财经类杂志可谓层出不穷，仅北京零售市场上杂志就有30份左右，竞争十分猛烈。在这30多家杂志中，尤其引人注目标是中国证券市场研究设计办企业主办财经杂志，和以大名鼎鼎IDG集团为背景IT经理世界。1999年创刊财经杂志集聚了很优异财经记者，推出了轰动财经界报道基金黑幕、银广夏陷阱，这些报道为该杂志创建了品牌形象，更关键是得到了市场认同，据该刊责任人介绍，其发行量已靠近8万份。据推算，该刊上六个月广告收入达1000多万，同比增加51.69%。该刊已成为财经类期刊中一面旗帜。依靠IDG集团IT经理世界含有良好运作机制和较为成熟运作经验，其广告收入为1611万元，同比增加63.2%，在财经类杂志中屈指可数。即使和美国三大财经杂志福布斯、财富、商业周刊7080万份发行量，每十二个月2.5亿美元左右广告收入相比微不足道，但在现在中国期刊总体发展水平上讲，已经有很不错业绩。假如这两家杂志能保持良好发展势头，将很可能成为中国财经期刊中巨头，在该领域内形成一定垄断。我们对财经类期刊判定是：假如没有很雄厚资金，没有很优异管理团体、一流财经新闻采编人员，进入该领域成功概率将很小。四、财经媒体投资风险提醒经过以上分析，我们能够看出，财经类媒体有很好市场空间，但同时，我们又不能不看到投资风险。我们对财经类媒体投资风险作以下几点提醒：1、媒体投资政策还未明朗。国家明确公布政策有国家国有资产管理局、财政部和新闻出版署联合批复国管财字（1999）219号文件。该文件要求，现在中国报刊社资产均属国有资产，注入报纸外部资金只能根据借贷关系，即按债权债务关系处理，不适用谁投资谁全部企业资产认定标准。另外，媒体属特殊行业，和意识形态亲密相关，其采编业务不可能商业化。2、所需资金规模大，运作难度大。从刚刚入场财经报纸二十一世纪经济报道、经济观察家投资规模来看，再办一张类似财经类周报假如不依靠一个拥有成熟发行渠道报业集团，没有4000万，就谈不上品牌建立，而时间最少要1年以上。但假如有所失误，那么，4000万投资很可能像网站烧钱一样分文不剩。和其它行业不一样，媒体业有着远非业外人士所能了解独特文化。平面媒体运作看似简单，但其本质是远非其它行业可比极端复杂系统工程。而且更关键是，在媒体领域，现在中国还未产生资本能够托付职业经理人圈子。资本不了解媒体，就很轻易和媒体产生冲突。新财经杂志6名骨干人员集体离职就是一例。财经媒体另一个特点就是除了对人才要求高，对办报集体判定、分析能力要求高，对信息搜集、分析能力要求更高，对怎样做好翻译工作，让财经报道易读、好看要求更高。3、人才很缺乏，人力成本高。现在，全部财经类媒体全部在为一件事苦恼，缺乏高水平财经新闻采编人才。业界有一个说法，中国优异财经记者不过30人。这种说法即使有点夸张，但财经记者缺乏是不争事实。正因为人才缺乏，所以在财经媒体工作过一两年记者，其月收入就达成5000元以上，听说，经济观察报创办之初广召人才之时，开出价码就是5000元，能够想象，假如新办一家财经媒体，挖人成本起码要高于这个价格。