我国手机市场品牌研究报告样本.doc

中国手机市场品牌研究汇报引子：1987年始，中国手机市场容量由小到大，手机品牌数量由少到多，国产手机力量由弱到强，经历了众多市场变迁和品牌演变。本文力图经过分析手机市场品牌现实状况，寻求影响品牌塑造关键要素，并指出中国手机品牌发展方向。 一、品牌情况描述1、品牌发展过程 1987年，在广东正式开通了蜂窝式移动通信业务，以后中国开始进入移动通信时代，也标志着一个庞大移动电话市场开放。 “城头变幻大王旗”，伴随手机市场消费需求不停扩大和市场竞争猛烈程度日趋增加，中国手机市场品牌格局发展至今已经有了极大改变，从其发展情况来看，关键经历了以下多个阶段： 第一阶段，摩托罗拉一支独秀。 1994、1995年之前，摩托罗拉借助在中国寻呼机市场影响力，率优异入中国手机市场，在当初，中国引进移动通讯设备几乎全部是摩托罗拉设备，这一时期，摩托罗拉在中国市场独领风骚，市场份额高达80以上。摩托罗拉在当初关键以“专业、高科技”形象出现，其推广诉求点侧重于技术优异性和高科技所带来生活便利性，企图建立行业标准，并将本身品牌定义为行业代言人。 第二阶段，摩托罗拉、爱立信和诺基亚三国演义。 1996年至之间，手机市场一直是摩托罗拉、爱立信、诺基亚三个品牌在竞争。爱立信和诺基亚在进入中国市场之初，因为当初摩托罗拉占据市场主导，也基础上成为专业通讯技术代名词，此时这两个品牌在品牌推广上采取了和摩托罗拉不一样方法，避开了技术方面竞争。爱立信经过明星代言，在短时间内快速提升品牌著名度，甚至在96.97年间有一段时间内超出摩托罗拉成为第一品牌。而诺基亚在进入市场之初，品牌影响力不够，产品线不如摩托罗拉丰富，但在推广中一直全部重视塑造时还有个性品牌形象，而且推出每款机型全部为精品，在市场上几乎全部能够成为主流机型。如诺基亚5110，在当初就以高级手机产品，中等手机价格，发明了一个手机神话，市场份额急剧上升，最终在1998之间以后居上，成为中国手机市场大哥大。 这一阶段手机品牌竞争关键表现为三大品牌之间猛烈市场争夺战，所占市场份额高达80以上，至于飞利浦、西门子、阿尔卡特、索尼等多个品牌即使也进入手机市场，不过只能瓜分不到20%市场份额。在这一阶段末期，进入新千年，爱立信开始出现危机，市场地位急速下滑，使得“三国演义”格局变为“两雄争霸”。 值得注意是，1998年开始，国产品牌开始登上中国手机市场竞争舞台，进入市场短，品牌影响力微弱，产品本身也没有什么竞争力，在当初几乎没有什么市场地位。国产手机在当初还处于学习、积累阶段。 第三阶段：国外/国产手机群雄并起 从以后，国产手机经过两年准备，开始提议冲击。面对洋手机经过多年来市场培育起来种种壁垒，国产手机采取策略，归纳起来关键表现为：以整体国产手机形象出发，经过明星代言在短时间内提升著名，然后再结合本身特点加以突破。如厦新精品手机策略，tcl宝石手机策略，波导自建通路策略，等等。据市场销售监测，截至到5月底，国产手机市场销量已经占据50。而西门子、阿尔卡特、飞利浦、三星等国际著名品牌也看中中国手机市场潜力 ，逐步加强在中国市场力度。 众多手机品牌已经开始逐步打破摩托罗拉、诺基亚两大巨头控制市场竞争格局，走向多元化竞争局面。 2、品牌现存格局 上六个月，国产手机仍然保持快速增加势头，它们在中国市场拥有率突破55.28%越过半壁江山，首次超出了洋手机。同时，手机品牌排序也全方面刷新。据信息产业部最新统计，1-6月，中国市场手机销量品牌拥有率前五名依次为波导(15.01%)、摩托罗拉(14.21%)、TCL(11.64%)、诺基亚(9.72%)、康佳(6.65%)，市场销量冠军首次变身为“国”字号。至此，洋手机垄断市场局面已被打破，中国手机市场形成新格局。 综合市场上各手机品牌市场份额，品牌忠诚、品牌预购和品牌拥有率等关键品牌指标，结合过去实力和现在情况，得出关键手机品牌地位分布，从而有利于分门别类对手机品牌进行分析和研究。 依据这些市场数据能够将关键手机品牌分为以下多个类型： 主导型：诺基亚、摩托罗拉； 主力型：波导、TCL、西门子、三星和科健； 游离型：厦新、康佳、阿尔卡特、飞利浦、索尼、NEC、爱立信、海尔、东信、联想； 游击型：首信、京磁、CETC、海信、浪潮和拓普、创维等； 能够看到手机市场经过几年来混战，已经形成了新市场格局和品牌格局。 1）、手机品牌结构出现分化，使得手机市场出现多元化品牌格局 （一）表现为洋品牌阵营分化如洋品牌中三星和西门子崛起，爱立信衰弱。形成层次为：两大巨头（摩托罗拉、诺基亚）二流品牌（西门子、三星）其它品牌； （二）表现为国产品牌阵营分化如以TCL、波导、科健、厦新为代表优势品牌脱颖而出。形成层次为：国产一流品牌（TCL、波导、科健）国产二流品牌（厦新、康佳、东方通信、海尔）其它品牌； 多元化品牌格局表明了各个手机品牌所面正确竞争全部是全方位，面对任何一个对手全部不能忽略，也不能掉和轻心。品牌结构分化同时也揭示了品牌分布不稳定性，这也预示着对于任何中国手机厂商来说，只要战略对路，战术对头，在不停市场洗牌过程中，完全能够从洋品牌中抢夺更大市场份额。一样对于洋品牌而言也完全可能重夺江山，中国手机厂商地位并不稳固。 2）、长久被国外品牌垄断市场格局被打破，国产手机完成了第一次竞争，现在面临着更为严峻第二次竞争 洋品牌态度将会由轻视到引发重视进而敌视最终学习，使得国产手机原有优势（本土化、营销网络、售后服务）全部不复存在。西门子、阿尔卡特甚至诺基亚全部越来越重视手机外型即为明证。 国产手机销量不停增大，意味着所受到关注将会越多，所面正确群体越多，所堆积起来质量品质、服务问题也就越多，发展中碰到阻碍也越大。 3）、从品牌实力看来，洋手机品牌影响仍然远远高于国产手机 在最新中国手机市场销量监测中，国产手机销售额即使占到了50，不过这种实力更多表现在销售方面实力，它们所取得市场份额更多是靠营销手段和营销创新来完成，从品牌忠诚和品牌预购情况来看，国产手机仍然没有形成对抗洋手机品牌影响力，所以，从总体上讲，中国品牌手机生产厂商还没有完全形成对抗国外品牌集团实力。即使已经占据一定市场份额，不过极大多数国产手机所面正确问题并没有得到真正处理（品牌劣势、技术不足等等），在不停市场竞争过程中，仍然存在太多变数。 市场拓展前期，对市场销量追求被放在第一位，国产手机把营销关键放在销售上面，而品牌建设相对滞后，现阶段首要工作应该是品牌方面建设和提升。 二、品牌策略分析1、主导品牌 摩托罗拉、诺基亚这两大品牌在中国手机市场一直占据着主导地位，在某种意义上来说，是这两个品牌定义和规范了中国手机市场行业标准，最近即使受到了国产手机及其它洋品牌冲击，不过它们多年来所形成品牌影响和领导地位最少在现在来说尚无人能够撼动。 1）、产品策略 共同点： 拥有雄厚技术力量不停产品推陈出新 因为含有雄厚技术力量，这两个手机厂商不停地提升产品生产技术，加紧产品更新换代速度，缩短产品生命周期。如在手机大品牌平均每2个月就推出一个新机型，而当初大多数国产手机总共也才不过5、6个机型而已。在年，摩托罗拉保持着一个半月出一款新手机速度。从传统双频、三频手机，到最新、手机，应有尽有。而在这一点上，诺基亚年几乎没有太多新产品，但就是凭借、等产品，诺基亚仍然能保持其市场占有，也充足表现了诺基亚品牌优势。而在至今为止，摩托罗拉已经推出20多款机型，诺基亚也有10多款新机面市。 大品牌经过提升产品更新换代速度，不停地推陈出新，不停地以比竞争对手愈加快速度，更短时间，更高技术，更新功效来推出产品，不仅开拓了新市场，更关键是打击了竞争对手，使得其推出机型还未站稳脚跟，就已经成为过气产品，从而丰富了产品线，确立了竞争优势。 利用丰富产品线进行产品细分市场 两大品牌丰富产品线为本身进行市场细分提供可能，而且兼顾了高中低端市场。 诺基亚: 诺基亚现在市场上有数十种机型，每一个机型全部有鲜明个性内涵，全部有明确市场定位，但同时全部机型又综合表现了诺基亚“科技以人为本”服务内涵。具体来看： （1）诺基亚88系列89系列9系列（诺基亚8850、8810、8910、8855、9110、9210C等），高级产品定位，关键针对有钱上层人物，如私企老板，企业老总等，手机更换不频繁，表现是身份和地位象征。这类机型轻易不降价，推出周期也比较长。 （2）诺基亚8系列（诺基亚8210，8250， 8310等），时尚、个性化产品，属于中高级机型，关键针对含有时尚、时髦生活个性消费群，有一定消费能力，换机比较频繁，重视生活质量，追求新技术，新产品； （3）商务手机，诺基亚6系列和7系列（诺基亚6210，6150，7110， 6500、6510、7210、6600、6800等），关键针对商务活感人士，在户外活动时间比较多，突出产品储存容量大，待机时间长，防震，防雨功效和7110能够上网功效。 （4）大众化机型，诺基亚5系列和3系列（诺基亚5110I，3310， 3330、3350、5210、5100、3330等），关键针对20多岁年轻人，消费能力不算太强，如学生或是刚工作没有多久，比较重视价格和部分工艺设计，比如游戏功效、换彩壳等等辅助功效，通常价格全部比较低。 摩托罗拉： 摩托罗拉能做到和之相同，V系列属于身份象征（V60、V70、V680、V600），如L系列针对商务人士， P、C系列属于时尚个性化产品（C289），T系列属于大众化、时尚机型（T189、T190、T191、T192）等等。 不一样点： 诺基亚：“精品制胜”策略。 诺基亚近几年来几乎每十二个月全部会推出10款新机，相对于摩托罗拉而言产品线较短，推出速度也不是尤其快，不过每一款机型相当经典，生命周期也比较长。 如5110.8210.8310.8850等等全部堪称是当年所推出同类机型中极品。尤其是5110，以一流手机，一流质量、二流价位营造了一流市场，发明了一个神话。 值得注意是：诺基亚产品策略转变 诺基亚有7款新机型，10款，15款，至今已经有14款，产品线逐步扩大，尤其是在，诺基亚演绎了一场名为“多彩生活”活动，在活动中诺基亚同时公布了款新手机：诺基亚、和。这在诺基亚历史上是绝无仅有。这次公布款新品中，涵盖了低端、中端到高端几乎全部市场，还包含了诺基亚原来不曾涉足市场。比如针正确运动休闲、针正确游戏、针正确掌上电脑型市场，全部是诺基亚在中国第一次开拓。很显然面对市场竞争压力，竞争对手实力不停加强，某项手机技术创新或说某种工艺造型上改善只能够在短时内领先，不过很快就会被模拟，极难在长时间内保持领先地位，类似当年5110、8210这种经典手机神话不再，诺基亚“精品制胜”策略已经开始改变，以后诺基亚也将走上长产品线覆盖全部细分市场道路。 摩托罗拉：长产品线覆盖全部细分市场，产品极为丰富，推出新品速度愈加快，其中部分主推机型，形成众星捧月之势。 2）、广告策略 经过对近几年来两大手机品牌在平面媒体上投放分析，得出： （1） 两大品牌多年来在平面媒体上总投放费用占全部手机投放1/3强，其中摩托罗拉略高于诺基亚。国产手机品牌中只有TCL和波导能够和之相比。 （2）从投放区域来看，中南、华东和华北这三大消费区域全部是两大品牌投放关键对象，依据各个区域投放百分比来看，除上述区域外，诺基亚关键投放全国性媒体，而摩托罗拉则全国性媒体相对减弱，重视于西南和西北这些二、三级区域。 （3）从广告类别来看，产品广告、促销广告和形象广告共存，并以产品广告为主。两大品牌在产品广告上投入全部超出了二分之一广告费用，其次是促销广告。 （4）两大品牌促销关键依靠和大经销商联合促销活动，促销目标比较单一，公关炒作成份较少。关键采取促销形式也比较简单，如赠品和抽奖。两大品牌全部抓住如“春节”“3.15”“5.17”、“国庆”等这些特殊日子进行促销。 （5）具体来看，诺基亚对每款机型诉求全部比较专一，全国统一，并注意在每个月全部会关键突出某一款机型来进行推广。 而摩托罗拉则对各款机型诉求点和广告表现手法比较多，全国有些不统一。 （6）摩托罗拉广告重在表现其豪华，反应该代生活时尚，让成功人士感受最新时尚气息，前期天拓6288和现在V系列广告在表现上均能明证此点。诺基亚广告以快节奏场景来放大现代族群生活，广告讲究创意，并重视宣扬诺基亚以人为本企业价值观。 3）、品牌策略变迁 MOTOROLA、诺基亚策略改变： 市场开拓培育时期： 手机在中国刚刚起步，手机产品在当初是高贵、身份象征，中国消费者需要是一流技术和一流产品。摩托罗拉当初关键策略就是发展这个行业和建立自己品牌成为“高质量、高科技、高贵身份”代名词。所以当初广告往往强调是整个手机行业和注意把摩托罗拉和整个行业联络在一起，诉求高贵和高科技。 三国演义时期： 市场不停开发和成熟，新群体出现，消费者需求发生改变，竞争者诺基亚和爱立信进入手机市场，进入产品初步细分阶段。摩托罗拉和竞争对手诺基亚共同制订了行业标准，策略定位为：手机不再是高贵身份象征，不过仍然含有一定档次，仍然是高科技象征。手机能够在任何地方（工作和娱乐休闲场所）任何时间使用，和家人好友建立联络。 二者稍稍有所分歧：摩托罗拉重视于“高科技高质量”方面诉求。而诺基亚进入市场时，面对摩托罗拉在早期树立起来品牌壁垒和“技术质量”行业标准，采取是从其次进攻策略，就是更重视于消费者沟通和人性化。在当初它广告表现大多全部是比较有趣味性，有个性，有时尚感；在产品方面也进行了个性化改造，诺基亚最早推出了彩壳手机和能够更换外壳手机，把手机推向了时尚化时尚，使手机不仅是沟通工具，还成为传达消费者个性和情感媒介。当初爱立信则是采取了比较常见措施就是利用明星策略进行品牌提升，利用明星带动产品销售，但又不局限于某一个明星，让众多明星代言，避免了单一明星不足。 逐步地，摩托罗拉“技术导向型”策略有了不足，没有迎合消费者多变和内在个性需求，摩托罗拉这个品牌给消费者印象一直是一个传统、重视技术突破品牌形象，使用摩托罗拉手机人肯定是事业型、工作型消费者,偏向于中年男性专业技术形象。 其市场份额逐步被诺基亚所超出，于是摩托罗拉重新制订策略，由“技术导向型”转为“市场导向型”，“智慧演绎，无处不在”，给予品牌全新观念，推出四个品牌：天拓(ACCOMPLI)、时梭（TIMEPORT）、V.（V dot）和心语（TALKABOUT），分别对应科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型等不一样目标市场。摩托罗拉将品牌进行分化，针对不一样群体消费者“量身定做”产品及其品牌，这么能够使其对消费者服务愈加到位、愈加贴切，同时也能够让消费者感受到更具体、更亲切、更友善形象。 市场成长久： 市场深入扩大，竞争者不停，手机已经成了很普及消费产品。手机产品同质性要求手机生产商给予其产品更多附加价值。除了使产品能为消费者提供功效性利益以外，还要注意给予产品情感利益或使其成为消费者自我实现媒介。在手机购置中，消费者不仅考虑产品性能和价格，而且越来越多地考虑该产品是否达成满足情感需求和自我表现需求要求；在对一样性能或功效产品进行选择时，消费者更着重是自己对产品感觉，如喜爱不喜爱、能不能表现自己等。 对于此时手机产品而言，已经成为消费者日常生活必需品和修饰品，它关键担负着多个功效：通信、装饰、玩具、表现自我。而反应到手机品牌它所需要传输形象信息就是科技上不停创新以愈加好更方便通信同时能够愈加充足展现自我，追求个性和时尚化。 对于摩托罗拉而言，原有专业技术背景品牌形象表现出科技感有余而个性化时尚感不足，原来四个目标市场科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型未能捕捉到时尚青年这一群消费者。所以摩托罗拉采取了MOTO这一新策略，把全部市场归类在MOTO之下，摩托罗拉企业把MOTO作为MOTOROLA全新代名词，不停为MOTO输入人性和个性品牌关键价值,这也反应了摩托罗拉企图扭转重视科技、缺乏对人性了解，没有个性感和亲情感品牌形象，为摩托罗拉这个消费者认为有点老化品牌加入时尚、人文、年轻动感品牌特色。用摩托罗拉自己话说，MOTO还意味着“使消费者生活愈加简单、更聪慧和富有乐趣”。它是对其品牌关键识别“智慧演绎，无处不在”新诠释，同时也向消费者传输着摩托罗拉品牌“全心为你”以后摩托罗拉产品更具个性化新理念和新形象。 “科技以人为本”是诺基亚品牌关键识别。诺基亚对消费者了解和体贴集中表现在它品牌之中。它是诺基亚在品牌传输中一直如一理念，向消费者传输诺基亚时时四处为消费者着想精神使用户充足享受人性化科技所带来种种乐趣和方便。从产品设计、广告宣传及其它营销活动来概括，诺基亚品牌延伸识别表现为人性化、个性化、创新、娱乐和情趣等几方面，而诺基亚品牌个性集中表现为“刺激”，这在大胆、有朝气、富于想象、新奇等四个方面得以具体表现。 2、主力品牌 主力型品牌关键是指三星、西门子、tcl、波导和科健这些在市场上即使不能主导市场走向，不过仍能够在局部领域占据关键位置品牌。主力型品牌关键表现为局部市场局部领先，其实质表现为对市场细分。比如三星经过对手机技术上不停创新和重视在产品造型上工艺改善，一直以来就是高价高质高端形象，定在高端市场。而西门子则凭借其本身以往在家电行业技术品质确保基础上，同时经过在推广宣传上极力表现出时尚活泼调性，代言人以F4为代表，以填补以往德国高技术过于严厉一面，偏向于年轻时尚一族。至于国产手机tcl、波导和科健等是从中国国产手机中脱颖而出佼佼者，营销策略愈加是突出，下面关键分析tcl和波导两大手机品牌发展过程。 1）TCL品牌 TCL手机市场发展大致能够分为四个阶段： 切入超越领跑提升 第一个阶段市场切入： 1999年 TCL手机进入市场最初采取跟随策略，直接切入中高端市场，开发3000元手机，而不像其它国产手机走低端路线。TCL手机最初走中高端路线市场定位为TCL市场拓展开了一个好头： 1.占据战略制高点，便于以后产品线向下延伸。 2.中高端市场利润丰厚，扩大企业生存空间，保持发展后劲。 3.易于建立良好品质形象. 推广上： 1、利用国产手机整体形象出台集体造势，并以国产手机领先地位自居。 2、针对外资品牌采取产品质量擂台赛，不停宣传聘用众多科研人才进行研发等形式，提升国产手机品质形象，改善消费者习惯认知。 3、借用tcl企业本身品牌多年来在消费者心目中形成高著名度和美誉，站在巨人肩膀上进行造势。 第二阶段局部超越： 在跟随摩托罗拉经典产品V998基础上，推出了国产第一部高级手机999D，镶钻面板，更深入提出了“宝石+手机”概念。 定位采取了跟随摩托罗拉V998策略，定在成功人士，故关键概念跟随了摩托罗拉，但又和V998相比有所超越，和中国人目标消费群心理需求更靠近，用钻石表现成功，抓住中国消费者追逐富贵、相互攀比心理文化特征。用钻石将抽象成功更具象化，更利于传输。 其老总万明坚提出“价值创新”理论：手机不仅仅是含有使用价值工业品，还是承载古今人类情感艺术品，若将珠宝等行业高附加值原因引入电子行业，给予产品丰富文化内涵，融入大家精神诉求，必将使产品含有些人性化和差异化。珠宝所产生心理价值审美价值文化价值，可向手机转移，大大提升手机附加值。 在产品技术战略上：提出“先外围，后关键定位追赶，关键突破，以局部创新获取技术优势，努力争取在外围技术率先突破。” 重视工业设计，以求在产品外观上发明差异优势。 第三阶段国产领跑： 这只是局部领域（国产手机中）领跑，强化作为国产手机领头羊角色。 提出打造“中国手机新形象”聘用国际影星金喜善出任品牌形象代言人，名导张艺谋执导广告片，开始新一轮广告攻势，目标是作国产手机老大，做国产手机第一品牌。 在策略上继续延续演绎尊贵典雅装饰性手机路子，同时也进行了部分有益尝试，在手机外观设计上，突出含有中国文化特色，提出TCL新时尚标准。丰满“中国手机新形象”定位。 第四阶段品牌提升：以后 TCL提出了“一三三五发展计划”，将在十二个月内做到中国手机市场第三名，在未来三年内跻身世界移动通讯第五强。开始追求市场份额，产品线进行拓展和丰富（蒙宝欧、施耐德、第七感、领航者、名家），对市场进行细分（时尚化、人文化、精工化、尊贵化），并由此提出专题：科技美学化。 2、波导品牌 1）、基础情况 波导是一家移动通讯终端产品专业制造商。波导曾经是国产寻呼机产销量第一品牌，1998年突破近200万台。伴随寻呼机市场没落，波导开始转型，1999年7月6日，波导第一条手机生产线正式开通。，波导产销手机92万部，当年进逼业界公认100万台“生死关”，国产品牌初步站稳脚跟；，波导年产销量282万部，直冲300万台“发展关”，而国产品牌市场份额也随之实现了第一次飞跃；，波导产销近700万台，国产品牌市场份额也超出了创纪录30%！ 2）、市场策略 波导成功，最少有以下四个原因： 一、强行起飞传输策略 传输方面，波导提出口号是“满足消费者第一需求通话功效”，重视宣传手机基础通话功效，采取“手机中战斗机”，并聘用李玟作为代言人。在当年波导上市时候，波导广告投入在国产手机中是投入资金最大，投入密度最高。 这种在当初看来有点另类，过于火爆很规打法，使得本不出名波导品牌在短时间内快速上升，率先在众多国产手机品牌中脱颖而出。 二、技术合作 国产手机缺关键技术，同时拿到牌照中国厂家不少冀望于自主研发，想打技术牌。而强调“垂直起飞”波导更看重是机会成本，走了一条技术借力路子，选择为法国幻影战斗机提供射频通信技术法国萨基姆进行技术合作，以“双赢”战略思维打破洋品牌树立技术壁垒，一下子跳跃到一个较高平台上和竞争者对话，同时也得以将更多精力放到营销上面、用心营造关键竞争力。相比之下，那些自主研发国产品牌在拿到牌照后大六个月样机全部难以面世，有至今还在行业成长“生死线”上挣扎，跳跃前进波导则开始对老外实施“反向贴牌”，拥有了充足技术自主权。 三、“农村包围城市”市场策略 在北京、上海、广州等中国最中心城市，波导调子全部比较低，但在二级城市乃至县市级城市却做得很夸张。 在产品和目标消费群定位上，波导避开洋品牌重兵布阵一线城市中高端市场，走二三级市场路线，切入市场竞争“最微弱步骤”，快速在行业市场金字塔消费结构底端站稳脚跟，然后寻求向中高端突破。波导前期主推机型关键集中在中低价位上，有了相当著名度后开始推出中高端产品以提升品牌形象。 配合专攻中小城市、内地城市及小城镇策略，波导耗资近4亿自建以28家省级销售企业、300多个地级办事处为基础架构“中华手机第一网”。洋品牌已经有渠道优势为本土后进品牌设置了相当高进入壁垒，自主通路则以渠道扁平化优势绕过这一壁垒，既降低了中间费用使最终零售价相对下降，也强化了对终端掌控能力并提升终端拦截能力，掌握了销售通路主动权，销售、服务反应快速。独创通路策略。 四、自主通路 波导在营销上放弃了国外品牌代理分销方法，采取了自主通路策略。波导这么做，也是被逼出来。因为中国大经销商、代理商这些资源基础上全部被诺基亚、摩托罗拉等国外品牌占领了。于是波导索性自己建销售企业。经过十二个月多时间，波导已经建立了以28家省级销售企业、300多个地市级办事处为基础架构，约4000余名营销信售后服务人员、15000余家经销商、数万个零售终端，并延伸至县级乃至乡镇一级覆盖全国销售体系。 3、品牌误区 （一）、诺基亚“时尚依旧” 掌握市场消费时尚、依靠经典机型、站在时尚最前沿一直是诺基亚强项，同时也是诺基亚多年来能够在中国市场上取得霸主地位根本原因。不过以一个旁观者来看，市场发展至今，诺基亚“时尚依旧”，品牌形象急需更新。 对于发展快速、多变中国手机市场来说，诺基亚面对已经极度细分消费群体，面对竞争对手尤其是tcl、波导等国产手机层出不穷攻势（不停新品上市，各式各样促销手段，时不时公众关注话题），没有主动应对方法。 （1）产品造型依旧 （2）时尚诉求方法依旧 手机产品由大到小，由小巧到精巧，由直板到翻盖、折叠，这一切全部是顺应了中国消费者喜好精巧，重视外观需求。多年来诺基亚手机产品外形一直没有什么大改变和突破，翻盖机、折叠机、双屏机要么没有或极少，毫不考虑东方人喜好习惯，显得相对固执，自然会被喜新厌旧中国消费者所抛弃。，诺基亚只有几款机型（8250.8850.3310）打天下，凭借多年来在消费者心目中形成忠诚和美誉，还能够在市场中位居第二，不过在前后夹击竞争中，诺基亚手机市场份额开始缩减，从下降到，远远落在摩托罗拉以后。 凭借小巧机型、广告推广上时尚演绎，诺基亚多年来一直是手机市场时尚时尚代名词，不过应该看到市场发生了改变，试问现在手机品牌有多个不是在讲时尚？有那几款产品不是以人性化设置时尚化造型来吸引消费者？当只有一个人在讲时尚时候，它确实是时尚，不过假如大家全部在讲时尚，而你讲时尚方法方法并没有多少改变，那么你就不见得很时尚了，诺基亚已经湮没于“时尚”海洋之中。再者从消费者认识惯性来看，别品牌是刚开始讲时尚讲时尚，还是比较新，能够在某种程度上吸引人，不过诺基亚多年来一直在宣传时尚，全部是这么子表示并没有太大改变，也就存在着“不变”“依旧”问题。摩托罗拉认识到了市场改变，看到了品牌老化危机，从“技术导向型”走向“市场导向型”，从“MOTOLORA”提升到“MOTO”，传输给消费者一个向上、创新、时尚信息。而诺基亚在这方面努力是远远不够。 当然诺基亚多年来形成品牌优势（高品牌著名度和品牌忠诚），本身技术能力(产品推陈出新能力)；把握市场时尚动向能力，等等全部是值得同行学习和推崇。笔者周围很多好友全部是诺基亚忠实用户，诺基亚实力毋庸怀疑，正是出于对诺基亚品牌喜爱，方才提出此见解，期望诺基亚在产品造型和品牌形象表现方法方面有所创新更有所提升。 （二）、国产手机品牌误区 国产手机从1998、1999年缓慢起步，发展到至今已经占据50市场份额，其取得长足进步是有目共睹，其市场实力也是勿庸置疑。国产品牌集体发力是在开始，仿佛一夜之间，媒体舆论，终端柜台四处全部是国产手机影子；而国产手机取得突破性发展则是在占据30以上市场份额。 国产手机所取得进步和拥有实力前面已经说过，这里要提出来是国产手机三个品牌误区： 之一、高著名低美誉 之二、重销售轻品牌 之三、有策略无战略 之一 高著名低美誉 很快前由福建之窗开展一次大规模“手机品牌福建省消费者满意度有奖调查”活动结果显示：人气最旺、质量最满意、售后服务最好品牌全是国外品牌，本土手机品牌形象欠佳。 调查发觉，本土手机品牌平均返修率是国外品牌倍，平均投诉率高达（国外品牌通常在），部分国产品牌手机质量问题甚至有高达投诉。 再回过头来看前面图3：中国手机品牌忠诚度示意图和图4：中国手机品牌预购率示意图。能够很清楚发觉国产手机在忠诚度和预购率排名和它们在市场占有排名很不相符，甚至能够说是严重错位。 国产手机从98年开始走上中国手机竞争舞台，从当初毫无市场基础到今天高达过半市场份额，已经取得了很不错成绩，尤其是在品牌著名度这方面，能够说和洋手机相差无几，不过在市场开拓前期，本土品牌在手机市场考虑是怎样快速“跑马圈地”，怎样最大程度地占领市场份额，和怎样在短期内让品牌著名度最大化，将注意力集中在比产销量、比品种数目、比新品推出速度上，而忽略了产品内在质量提升，忽略了服务优质，忽略了技术进步，也忽略了品牌形象确实立，忽略了品牌美誉提升。伴随国产手机销量不停扩大，消费市场对国产手机新鲜感已经过去，对其内在品牌价值、产品品质和服务质量将会有更多体会和更高要求，而国产手机上述做法造成了国产手机在消费者心目中高著名度而美誉度极低，长此以往，这几年本土品牌手机刚刚从国外同行中抢回地盘，将有可能重新失去。 之二 重销售轻品牌 国产手机在开拓市场过程中，把市场销量作为检验市场实力唯一标准，在年初，两大国产手机挣抢国产第一吵作是闹得沸沸扬扬，其营销心态和眼光可见一斑。面对市场竞争压力，大部分国产手机急功近利，为了抢占市场拥有率，大量促销机蜂拥而上，殊不知，真正有能力打价格战还是摩托罗拉和诺基亚这等有技术实力支持大厂商，她们促销机型往往是产品推陈出新后立即淘汰机型，而国产品牌只能是新品上市很快就大量降低价格，这种频频打价格战消息为广大消费者所感知，既大大挫伤了前期消费者购置热情，同时也降低了本身盈利水平。过于轻率地使用部分有短期效果而会影响品牌关键价值战术，最终受损还是国产品牌本身。 国产手机重视市场销量做法在最初本身市场基础为零时候还情有可原，也实属无奈。不过时至今日，国产手机仍然热衷于搞促销，打价格战，难怪有些人认为现今手机市场就如当初彩电市场，那么是否现在中国彩电品牌就是未来国产手机？前车之鉴，后事之师。 之三有策略无战略 不能否认，国产手机在前期市场竞争策略还是比较成功。 不过，令人遗憾是，国产品牌突围只能说是营销竞争力突围而不是品牌力突围。国产手机竞争力表现在产品外型适应中国消费需求，另外就是通路网点部署和现场促销到位。当然毫无疑问这是国产手机优势所在。不过也应该看到，国产手机企业在品牌发展战略上缺乏定力，广告表现诉求专题月月新，年年变，尽管大量广告投入也能促进产品销售，不过几年下来品牌个性并未建立，品牌资产和品牌价值并没有得到提升，零售商、销售人员一旦失去促销热情，广告一旦一停，就立即会造成销量下滑。再来看看消费者对各手机品牌联想，除了名人就是美女，品牌之间基础上没有什么本质区分。一味追求时尚，一味洋化，毫无品牌差异。品牌个性没有塑立，不含有高度差异性品牌价值就等于失去了品牌忠诚，只好将品牌命运依靠于经销商手中依靠于广告和促销，是为广大品牌不得不打价格战渠道战根源。 在此以国产手机领头羊tcl和波导为例作个案分析： TCL: TCL在前期成为手机行业中一个引人注目标企业，原因是有一条相对清楚发展思绪：经过局部创新，产生差异化，生产适应中国消费者特殊消费心理产品，不把关注点放在价格上，更多是经过提供附加价值来吸引消费者和达成盈利目标。进入现在品牌提升阶段，从TCL最近动作来看，不停地拉长产品线，从高端往中低端下移，不再有很清楚产品创新和产品差异支持，其销售方面也不停进行降价促销以取得最大市场销量。然后从其品牌层面来看，撇开副品牌“蒙宝欧”不谈，其主品牌TCL手机并没有什么新举措，TCL主品牌经过前期阶段塑造，只是和其它品牌形成基础差异化而已，还不含有清楚个性和丰富内涵。 Tcl企业营销能力在众多国产手机中首屈一指，它在这几年来营销过程中营销手法多样，同时营造了很多营销话题。从当初高端切入，走宝石手机路线，到聘用金喜善作代言人，找张艺谋执导，树立“中国手机新形象”，每次动作全部在市场中引发了比较大轰动，善于营销炒作。不过从另一侧面来看，TCL手机并没有对这些资源进行很好整合，消费者对于tcl手机记忆点比较分散，不能够在消费者心目中形成一个统一品牌形象，品牌资产并没有得到积累和提升，在品牌方面更多是依靠本身企业品牌。 Tcl企业品牌对TCL手机起到了背书品牌作用。经过多年来市场培育，tcl企业品牌在中国市场上有很高著名度，给消费者品牌印象也是良好“主动、创新、向上”形象，这对tcl手机早期进入手机市场起了很大作用，不过tcl企业一直以来多元化发展，又给人留下了“不够专业化，科技感不足”联想，这对tcl手机而言是应该规避。Tcl提出“科技美学化”顺应了手机市场发展两大关键影响要素“产品关键技术和消费者内心对时尚外在美表现”，“科技”是内核，“美学化”是外延属性，定位是比较正确，不过因为品牌联想“科技感”不足，产品关键技术能力难于让人信服，同时“美学化”也并不是经过美女代言或说多个漂亮外壳就能够充足表现出来。在此提议，tcl手机在此阶段应该合适脱离母品牌，“科技感”要经过TCL手机自己不停强化和加深，比如经过不停推广宣传技术优势来加强消费者对其技术实力认同感，企业对研发重视，产品不停推陈出新，企业实力大众宣传，技术人才拥有等等。同时经过推出精品手机，利用产品外在和终端展示等层面来表现和丰满美学化。 波导： 相比于其它国产手机，波导在消费者心目中印象是比较鲜明，这和其当初“强行起飞”战术相关，能够说波导和“手机中战斗机，coco李玟”等同在一起，这为波导快速打开市场，进而三年销量占据国产手机第一位立下了汗马功劳。不过正所谓“成也萧何败也萧何”，波导前期做法使得波导品牌提升极为困难，同时李玟所带给波导品牌时尚是“大众化时尚”，波导定位为低端市场，手机价格普遍不高，又常常做促销，使得波导品牌和“低价、低端、低级”联络在一起，这和波导国产第一地位极不相符，品牌溢价能力也很低，波导盈利能力极低。波导近期已经开始发生改变，推出高级机型女人星f1，不过因为其本身品牌价值难于支撑，对其市场前景表示怀疑。 在此提议对专业背景深入丰满，并以产品技术提升产品品质带动品牌价值，同时不应该着眼于国产第一，应该放眼于整体市场，直面和国外品牌抗衡，和国外品牌同一阵营。同时也注意在产品外观和广告表现方面提升时尚质感，增加时尚元素。 三、品牌发展趋势1、品牌变迁影响要素 综观手机市场，从当初一支独秀，三国演义，再到今天群雄并起，国产手机开始崭露头角，经历了很多市场改变和品牌变迁，其市场影响原因是多方面，当然有市场客观原因影响，如产品生命周期，消费需求，竞争压力等等，但同时也是和各个手机企业本身发展战略布署，技术创新，营销战术举措和营销实施力度等原因分不开。 即使有很多影响原因，不过总看来，影响手机市场中品牌变迁关键要素有两大方面，一是企业本身手机技术在不一样阶段差异所引发改变，二是消费需求市场在不一样阶段差异所引发改变。手机企业抓住这两大要素，顺应未来发展趋势，取得先机，是极有可能在未来市场竞争中崭露头角。 1）、技术驱动品牌发展 手机技术包含两个方面，一个是通信技术变革，二就是工艺设计技术创新。 通信技术变革从19951998年模拟手机、GSM，1999双频、三频，wap、CDMA，MMS，彩屏，摄像和以后更新发展技术。 工艺设计方面则由最初大砖头式手机到98年折叠机小巧机型到换彩壳，双屏、收音机、mp3等等。 突破性技术变革（通信技术或工艺设计技术）会重新开始推进产业发展，任何一个技术一旦被消费者广为接收，全部会给市场带来巨大改变。一个手机厂商掌握了优异技术，毫无疑问在市场竞争中占据了主动，新技术发展将推进市场发展，使得现有技术快速成为过去，造成产品价格急速下滑，是打击对手一大武器。这就不难了解为何象摩托罗拉