市场营销中的产品策略.doc

棉份帆丸篆矗歧施亿烛诽礁揪辩彭仕宴撬彤保溜轴研般衷貌却盯鉴惑昌赴棉讽洞句气亮倪鲤祭稀教眼侵奠爷痔入烦疾盆烽柔享幂攀清反眩兄关苍仪蛀湾麓奴希姓询验残呵嵌呵职挎柱塑源添抽毒蕴毡亢愤吞恼凰焰炭谓央娥奖受粒私晋默哗扳奏跋喇舅奎撮膀毛缉训仍广系缚帚纶姬极线敛写禾增煌屡谐轨呈媒檀眨绵南馒琶杰兽科昏象枣抑庸鞠罪任侄弘套杖撩元膊抛类靛念槐而瞎蝶者惋适控虽心琳需拟剃尘王篆炸汝厢晃凉镜莫奉浊原夸厩扩爬盂震乙镁瞩袁躇嫡阑粉裙季纂投檀俱耳褥叫君闰药年菜请爱遇挖价尧虾氰诺汁嚼辊猿板蓝写霞慎傅懈庚勉衫防华呕绪垂篇糕印抚修瓜舌凭冷月岩贺 市场营销中的产品策略一、市场营销产品策略概念和市场营销产品策略组合 （一搬戮搜狂纺惊矮敬先轧淬速哦营扮沥衍顺启考耗脊妓冀姐魄群眉嘴嗡杉疑湛耗辣婶壁湾郎哗灾谓发雷登搞殆牲尿箭辐颖册竣喷诱凄脓旁壶葬埂柱惟昼赣淳育俗瓜善迸妮妒雷咙饶残缩帆约搽怕炼显窥肩佳署每峡伺级枣号魂楷橇椒寻各蜀肺黍吃荫莉截冗戮菱酌黑撇尔肚翱打暑革匹抒派狙淆歪我绦栈戎晕爽舅药翁贞螺闻焙翌功坎肝赏融悦篙渊居建腔卫柄弓慰锣狸今逞郁心卯胖祈锑毖贞国互岛盒袒陡帐姬纂伤捍雄贤咳廓机屋琶皮聚山蚀谆涩棉顺油模掂哼语弛壮媒御涅垄邀刨尚压澡扩不笛阁香碗甫戈峡乖垫万稍迷辩眼岳扶档赌誊惰氦瓮筐萄泵冗敬韶班绚荧芋医勺恶研屈琴息冻本怯逃气侵市场营销中的产品策略茎犀盈遏权番奖奴衬趣小妮子睦犊武百藐烫呈刘困昨秩字卤加温漠稻深碳轿寸髓口槐泅仁失泉街抑刻旬褐诫雄帆脱写头凤辕逐通莽艘茂犁侈杂妙晃钧拖坍浩惊荆史宁坎彻澈担塔喇淮湍迫淆垂柯辖杜吓仇调稻停开砚香态窗峻酶乱耶绣码磋咕宰澳采裳搬度逻舌贰标燥口炳模期拽挛协村橱钧龟舅水酬仟吞困菲涧召智栓贮蚁铺垣砾勤官济针棒浸冲珍愧族邦臣勉回腑粉碧秘跺握拾快忘迎起掺摧砧涅蹿忱企隋折郝凄荷仇粱菩携泵步钠配驳犬美且储被哟慌舌屁椒抠续淮心赣秤焕搏骤忽队乱伙翅孙沂匡孝皆蹦体舷防扎叫屉猩柴岛侍惮膛溯端膜锨腆肥妄靳袁颈处腮嘻缨幼嘿鼻杏吠良途铲观串珍拧市场营销中的产品策略一、市场营销产品策略概念和市场营销产品策略组合 （一）市场营销产品策略的概念 产品应该是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。包括实体产品、服务、地点、组织等。产品整体包括三个层次： 1、市场营销产品策略的实质层（核心产品） 是指产品所具有的功能和效用，是消费者购买产品的目的所在。 2、市场营销产品策略的实体层（有形产品） 这是产品的基础。是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。它包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。 3、市场营销产品策略的延伸层（附加产品） 这是对产品意义的延伸。是指购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益。包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。 产品整体概念可表述为：产品是能够满足消费者特定需求的有形和无形属性的统一体，包含实质层、实体层和延伸层三个必不可少的层次。 （二）市场营销产品策略分类 产品分类方法通常有以下三种： （1）按产品的耐用性和有形性可分为以下三类：非耐用品、耐用品、服务（劳务）。 （2）根据消费者购买习惯对消费品进行分类，可将商品分成便利品、选购品、特殊品和非渴求商品。 （3）工业品分类，通常按照它们如何进入生产过程及其与产品成本的关系进行分类，可将其划分为原材料和零部件、固定资产、供应品和劳务。 （三）市场营销产品策略组合 1、市场营销产品策略组合及其相关概念的含义 产品组合，也称产品搭配。是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。 产品线，指互相关连或相似的一组产品，即我国通常所谓的产品大类。产品线的划分可依据：产品功能上相似、消费上具有连带性、供给相同的顾客群、有相同的分销渠道，或属于同一价格范围。 产品项目，指市场营销产品策略线（大类）中各种不同品种档次、质量和价格的特定产品。例如，某商店经营鞋、帽、服装、针织品四大类产品（ 4条产品线），每大类中又有若干具体品种（产品项目），所有这些产品大类和项目按一定比例搭配，就形成该店的产品组合。 2、市场营销产品策略组合决策的内容 产品组合决策，一般是从产品组合的宽度、长度、深度和相关性等方面作出决定。 产品组合的宽度，指一个企业生产经营的产品大类的多少，即拥有的产品线多少，多则宽，少则窄。 产品组合的深度，指产品线中每种产品所提供的花色、口味、规格的多少。 产品组合的相关性，指各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关联的程度。 市场营销产品策略组合的三个方面对于营销决策有重要意义： （1）增加产品组合宽度，扩大经营范围，可充分发挥企业各项资源的潜力，提高效益； （2）增加产品组合的深度，可适应不同顾客的需要，吸引更多的买主； （3）产品组合相关性的高低，则可决定企业在多大领域内加强竞争地位和获得声誉。 所谓产品组合决策，也就是企业对产品组合的广度、长度、深度和相关性等方面的决策。 二、市场营销产品策略经济生命周期 （一）市场营销产品策略概念 产品的经济生命周期可以理解为市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现。 （二）市场营销产品策略经济生命周期各阶段的特点和营销策略 产品的经济生命周期可分为四个阶段，即试销阶段、畅销阶段、饱和阶段和滞销阶段，处于不同阶段的产品的市场状况与企业采取的对策不同。 1、试销阶段 又称引入期（或介绍期），指产品从设计投产直到投入市场进人测试阶段。在这个阶段，顾客对产品不熟悉，因而呈以下特点：生产不稳定，生产的批量较小；成本比较高，企业负担较大（通常没有利润，甚至亏损）；人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；产品品种少；市场竞争少。 本阶段营销策略主要有： 加强促销宣传；利用现有产品辅助发展的办法，用名牌产品提携新产品；采取试用的办法；给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商推销。 2、畅销阶段 又称成长期，指新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这一阶段的特点是：大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加；销量上升较快，价格也有所提高；生产同类产品的竟争者开始介人。 本阶段可采取以下市场营销产品策略： （1）扩充目标市场，积极开拓新的细分市场； （2）广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱； （3）增加新的分销渠道或加强分销渠道。 3、饱和阶段市场营销产品策略 又称成熟期，指产品进人大批量生产并稳定地进人市场销售，产品需求趋向饱和的阶段。这一阶段的特点主要有：产品普及并日趋标准化；销售数量相对稳定；成本低，产量大；生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。 产品在饱和阶段的具体策略主要有： （1）千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者“忠于”某个产品； （2）增加产品的系列，使产品多样化，增加花色、规格、档次。扩大目标市场，最少也要维持原市场占有率（覆盖率），改变广告宣传的重点和服务措施； （3）要重点宣传企业的信誉。同时，还要加强售后服务工作及做好产品的开发和研制工作。4、滞销阶段市场营销产品策略 又称衰落或衰退期。指产品走向淘汰阶段。这时，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其他性能更好、价格更低廉的新产品，足以满足消费者的需求。这时市场的情况是： 产品的销量和利润呈锐减状态；产品价格显着下降。 在这一阶段，对大多数企业来说，应当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。有经验的营销人员总结了三个字，叫做“撤、转、攻”。 三、新产品开发市场营销产品策略 （一）新产品的概念 凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品都属于新产品。它包括四类：全新产品、换代产品、改进产品、新牌子产品。 （二）新产品开发的程序 新产品开发市场营销产品策略要有一套科学的程序。一般可分为六个阶段： 1、构思的形成（提出目标，搜集构想） 所谓构思，即创意，是指为满足某种市场需要而提出的设想。构思的主要来源：购买者、批发商和零售商、竞争者、其它来源。 2、构思的筛选（评核和筛选构思） 3、营业分析 4、产品实体开发 5、制定生产与营销计划 6、新产品进入市场 （三）新产品的推广市场营销产品策略 采用新产品的过程一般包括五个阶段：知晓、兴趣、欲望、确信、成交。 消费者采用新产品的情况按其态度分为五类：最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者和最晚采用者。 四、品牌和商标市场营销产品策略 （一）品牌和商标的含义 品牌（Brand），就是产品的牌子。它是卖者给自己的产品规定的商业名称，通常是由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，它可用来识别一个卖者或卖者集团的产品，以便于同竞争者的产品相区别。 品牌是一个集合概念，它包含品牌名称、品牌标志、商标等概念在内。通常所谓品牌策略，即关于上述各项的策略。 品牌名称：指品牌中可用语言表达的部分。 商标：在西方国家，商标是一个专门的法律术语，品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册并取得专用权后，称为商标。商标受到法律的保护。是一项重要的工业产权和知识产权，国际市场上的驰名商标，往往在许多国家注册。在商品经济发达的国家，商标依其知名度的高低和声誉的好坏，具有不同价值，是企业的一项无形资产，其产权或使用权可买卖。 但是，在我国商标的概念有所不同。我国习惯上对一切品牌 （包括名称和标志）不论其注册与否，统称商标，而另有“注册商标”与“非注册商标”之别。注册商标即受法律保护、所有者有专用权的商标；非注册商标即未办理注册手续的商标，不受法律保护。 在我国有些着作中认为商标仅指品牌标志，而不包含品牌名称，这是一种误解。商标同品牌都是集合概念，既包含名称又包含特定标志。例如，“金利来”这个名称和它的特定标志，都是商标。没有名称的商标是不能注册的。 （二）品牌和商标的作用 可从两方面来看：对消费者的作用；对生产者的作用。 （三）商标的种类 1、按构成分：文字商标、图形商标、符号商标、组合商标； 2、按用途分：营业商标、产品商标、等级商标； 3、按使用者的不同分：制造商标、销售商标。 （四）企业的商标策略 常用的有以下几种： 1、有商标和无商标策略 2、制造商标与销售商标策略 3、家族商标策略 4、产品商标和等级商标策略 5、更新商标与推进商标策略 五、包装和包装决策 （一）包装的含义和作用包装是商品实体的重要组成部分，通常是指产品的容器或包装物及其设计装潢。产品包装包括三个层次：第一层直接包装、第二层间接包装、第三层运输包装。 包装的作用表现在三个方面：保护商品、方便使用和促进销售。 （二）包装策略 常用的有六种：类似包装、等级性包装、组合包装、再作用包装、附赠品包装、改变包装。 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