市场营销产品策略概念和市场营销产品策略组合管理.doc

市场营销产品策略概念和市场营销产品策略组合管理（一）市场营销产品策略的概念 产品应该是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。包括实体产品、服务、地点、组织等。产品整体包括三个层次： 1、市场营销产品策略的实质层（核心产品） 是指产品所具有的功能和效用，是消费者购买产品的目的所在。 2、市场营销产品策略的实体层（有形产品） 这是产品的基础。是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。它包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。 3、市场营销产品策略的延伸层（附加产品） 这是对产品意义的延伸。是指购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益。包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。 产品整体概念可表述为：产品是能够满足消费者特定需求的有形和无形属性的统一体，包含实质层、实体层和延伸层三个必不可少的层次。 （二）市场营销产品策略分类 产品分类方法通常有以下三种： （1）按产品的耐用性和有形性可分为以下三类：非耐用品、耐用品、服务（劳务）。 （2）根据消费者购买习惯对消费品进行分类，可将商品分成便利品、选购品、特殊品和非渴求商品。 （3）工业品分类，通常按照它们如何进入生产过程及其与产品成本的关系进行分类，可将其划分为原材料和零部件、固定资产、供应品和劳务。 （三）市场营销产品策略组合 1、市场营销产品策略组合及其相关概念的含义 产品组合，也称产品搭配。是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。 产品线，指互相关连或相似的一组产品，即我国通常所谓的产品大类。产品线的划分可依据：产品功能上相似、消费上具有连带性、供给相同的顾客群、有相同的分销渠道，或属于同一价格范围。 产品项目，指市场营销产品策略线（大类）中各种不同品种档次、质量和价格的特定产品。例如，某商店经营鞋、帽、服装、针织品四大类产品（ 4条产品线），每大类中又有若干具体品种（产品项目），所有这些产品大类和项目按一定比例搭配，就形成该店的产品组合。 2、市场营销产品策略组合决策的内容 产品组合决策，一般是从产品组合的宽度、长度、深度和相关性等方面作出决定。 产品组合的宽度，指一个企业生产经营的产品大类的多少，即拥有的产品线多少，多则宽，少则窄。 产品组合的深度，指产品线中每种产品所提供的花色、口味、规格的多少。 产品组合的相关性，指各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关联的程度。 市场营销产品策略组合的三个方面对于营销决策有重要意义： （1）增加产品组合宽度，扩大经营范围，可充分发挥企业各项资源的潜力，提高效益； （2）增加产品组合的深度，可适应不同顾客的需要，吸引更多的买主； （3）产品组合相关性的高低，则可决定企业在多大领域内加强竞争地位和获得声誉。 所谓产品组合决策，也就是企业对产品组合的广度、长度、深度和相关性等方面的决策。