娃哈哈锌钙奶市场营销策划方案样本.doc

目录1.序言42.概要43.界定问题44、营销环境分析84.1市场营销环境分析54.1.1宏观环境分析54.1.1.1人口环境54.1.1.2自然环境54.1.1.3经济环境54.1.1.4技术环境54.1.1.5政治环境64.1.1.6法律环境64.1.1.7文化环境64.1.2微观环境分析64.1.2.1供给商64.1.2.2中间商64.1.2.3公众74.1.2.4企业内部力量74.1.2.5用户74.1.2.6竞争者74.2经营环境分析（SWOT） 74.2.1 S（优势）74.2.2 W（劣势）84.2.3 O（机会）84.2.4 T（威胁）84.3行业环境分析84.3.1娃哈哈AD钙奶替换品分析84.3.2潜在竞争者分析94.3.3消费者价格分析104.4发展趋势104.5相关娃哈哈AD钙奶发展提议115、战略目标设定116、营销战略策划126.1娃哈哈锌AD钙奶在荣昌县战略环境分析126.2娃哈哈锌AD钙奶市场细分问题126.2.1依据地理变量细分市场136.2.2依据人口变量细分市场136.2.3依据心理变量细分市场136.2.4依据行为变量细分市场136.3娃哈哈锌AD钙奶目标市场选择146.3.1农村少年市场选择146.3.2城市少年市场选择146.3.3城市青年市场选择156.4娃哈哈锌AD钙奶市场定位156.4.1娃哈哈锌AD钙奶重新定位战略156.4.2娃哈哈锌AD钙奶情感定位战略156.4.3娃哈哈锌AD钙奶市场地位战略157、营销战术策划167.1娃哈哈锌AD钙奶产品策略167.2娃哈哈锌AD钙奶价格策略167.3娃哈哈锌AD钙奶渠道策略177.4娃哈哈锌AD钙奶促销策略177.4.1广告促销177.4.2销售促进187.4.3人员推销197.4.4直接营销207.4.5公关活动208、方案实施219、预算2110、娃哈哈锌AD钙奶策划方案调整2211、结束语2312、附录2312.1.市场调研2312.1.1调研背景2312.1.2调研目标2412.1.3调研方法2412.1.4调研人员2412.1.5调研结果2412.1.6调研结果分析2512.1.7调研不足2512.1.8附件2612.2娃哈哈AD钙奶调查统计汇总271、前 言我策划小组接收娃哈哈集团委托，就相关娃哈哈锌AD钙奶在营销工作进行具体策划。娃哈哈集团现在为中国最大食品饮料生产企业，和全球第五大饮料生产企业，企业拥有世界一流自动化生产线，和优异食品饮料研发检测仪器和加工工艺。我策划小组先做了市场调查，了解到大多数人全部喝过娃哈哈AD钙奶，而且对娃哈哈AD钙奶印象全部还不错，对于锌AD钙奶，大多数人也全部愿意接收和尝试，不过娃哈哈锌AD钙奶著名度不高，知道人寥寥无几。我们还做了市场营销环境分析，营销战略目标策划，战略及战术策划，和营销策划预算表。我策划小组目标就是要为娃哈哈锌AD钙奶打开市场，让娃哈哈锌AD钙奶成为炙手可热饮品。2、概 要此次策划目标关键是为娃哈哈锌AD钙奶在重庆市荣昌县打开市场，让娃哈哈锌AD钙奶和我们生活息息相关。此次策划我们做了万全准备，不管是事前调查还是具体策划，我们全部花费了大量精力，人力，物力，以求让娃哈哈锌AD钙奶以最好姿态出现在大家眼前。我们将娃哈哈锌AD钙奶定在10-30岁，但并不会放弃儿童市场。对于10-18岁人来说，她们更愿意去挑战，接收新鲜事物，轻易受广告等外界原因影响。对于大多数80后和90后，她们童年已经频繁接触到娃哈哈AD钙奶，众所周知，童年是最美好一段日子，我们用“回想童年”专题活动率领她们再次感受到童年美好，品味童年甜蜜，从而接收娃哈哈锌AD钙奶。首先我们经过荣昌市场调研和资料分析，对娃哈哈锌AD钙奶市场战略计划进行计划，然后对企业内外环境进行综合分析进而对企业进行SWOT分析，然后对企业市场细分目标市场选择和市场定位进行分析，最终对企业产品、价格、分销渠道和促销策略进行分析。多种宣传促销活动将在荣昌县各人口密集地方进行，娃哈哈锌AD钙奶将会成为荣昌大家茶余饭后话题，大家爱不释手饮品。3、界定问题 娃哈哈锌AD钙奶面临众多竞争产品，包含同属于娃哈哈集团营养快线和爽歪歪，和其它企业部分产品，诸如旺仔牛奶，伊利QQ星儿童牛奶等。因为娃哈哈锌AD钙奶才刚上市很快，且市场份额较低，所以在竞争中只能担当追随者角色，所以在进行策划方案销策划时候应该关键抓住产品生命周期中成长久策略进行，以市场调研第一手资料为依靠，综合利用多种营销策略，以市场定位作为切入点，综合分析。做好促销工作，包含人员推销、多种形式广告、营业推广和公共活动等具体活动有力开展，为娃哈哈锌AD钙奶树立良好产品形象。和此同时，也在一定程度上增加大家对娃哈哈品牌认识。4、营销环境分析4.1市场营销环境分析4.1.1宏观环境分析：4.1.1.1人口环境： 1、荣昌县人口基数大，人口自然增加率高。荣昌县0-14岁儿童所占比率较大，市场广。下表为荣昌人口年纪结构分布表： 年纪0-1415-6465岁以上所占人口比率21.4%71%7.6%2、荣昌县总人口81.03万人，其中非农业人口14.9万人，人口密度751人/平方千米。据荣昌县国民经济和。按户籍人口统计，年末全县总人口为830708人，比上年末增加3221人；人口性别比为105.5；整年出生人口9994人，出生人口性别比为108.4，出生率为12.1；死亡人口7841人，死亡率为9.5；自然增加率为2.6。 4.1.1.2自然环境：重庆市荣昌县环境优美、气候适宜，大家比较重视享受生活。4.1.1.3经济环境：荣昌县多年来经济发展快速，拥有较强经济实力：1.工业：全县工业总产值156.5亿元，增加39.1%；工业增加值50.69亿元，增加31.8%；工业固定资产投资32.05亿元，增加62.8%；工业入库税金4.67亿元，增加52.2%。规模企业发展迅猛。2.农业： 全县粮食播种面积57788公顷，粮食总产29.73万吨，农村经济总收入55.9亿元，增加15.5%。3.商业：全县市场面积达成20多万平方米，成交金额30亿元，增加20%，批发零售业销售收入42.67亿元，增加32.9%；连锁经营销售收入11.28亿元。餐饮住宿业营业收入8.89亿元，增加39.1%4.1.1.4技术环境：为了更大满足消费者需要，奶制品行业技术层出不穷。由刚开始没什么技术含量，直接纯牛奶到以后添AD钙技术发展，到现在纯牛奶高钙低脂技术发展。为了带给大家更多味觉体验。又出现了在牛奶里面加多种水果口味，还有益生菌发酵酸奶，让牛奶味道不再单一，让牛奶营养愈加丰富；随即又出现了在牛奶中既添加水果又添加蔬菜新技术。现在针对绿色健康理念出现了纯天然无添加物绿色牛奶。娃哈哈企业为了用户需要要新添加了加锌技术。4.1.1.5政治环境：1、娃哈哈集团1987年成立 沐浴在改革开放春风下，娃哈哈这么浙江民营经济快速发展起来。现在中国政治稳定，社会环境稳定，有利于促进企业发展壮大。2、荣昌县在重庆市打黑号召下，也大力整理治安。现在治安环境良好，一片友好繁荣景象。4.1.1.6法律环境1、三聚氰胺出现，使乳制品行业遭受巨大打击，国家质检总局已经公布对境内乳制品三聚氰胺检测结果中，娃哈哈集团系列产品还未检测出含有三聚氰胺。锌娃哈哈AD钙奶是经过严格质量检验和检测，最终上市。宗庆后：确保食品安全娃哈哈常常自查产品。2、自国务院颁布实施乳品质量安全监督管理条例以来，荣昌县畜牧兽医局、认真落实落实，强化了对奶畜喂养和生鲜乳生产步骤、收购步骤监督管理,确保了乳品质量安全，切实保障了人民群众身体健康和生命安全4.1.1.7文化环境1、价值观念：荣昌县人民购置物品比较重视质量，物美价廉物品全部会受到广大消费者关注、购置。2、生活习惯：因为荣昌县环境优美，气候适宜，黄昏全部会有居民一家人出来散步。小孩子手中全部会拿着饮料、乳饮料及其它饮品;荣昌人民也喜爱锻炼，广场上总有不停人群，锻炼以后全部需要喝饮品进行营养补充。 4.1.2微观环境分析4.1.2.1供给商娃哈哈集团全部饮品供给商全部供给产品绝对绿色、健康。水源长白山地下水 富含矿物质和微量元素奶源原料严格检验，确保食品安全4.1.2.2中间商娃哈哈拥有1400多家经销商及更为众多二批商、三批商，分布全国32个省、自治区，遍布全国各地。娃哈哈集团拥有密如蛛网、通畅无阻营销网络，确保了娃哈哈产品在出厂一周内快速铺进全国200多万家网络点，同时和天南海北消费者见面。娃哈哈营销理念之一： 日常渠道 很控制。4.1.2.3公众娃哈哈从二十二年前生产第一只产品娃哈哈“儿童营养液”开始，就和农业、农村、农民结下了浓厚情节。娃哈哈对口支援项目受到了当地政府及老百姓欢迎，而且带动了其它企业到贫困地域投资办厂，帮助消除贫困走上致富之路，成为扶贫帮困成功实践者。4.1.2.4企业内部力量娃哈哈一直坚持以创新为企业发展不竭动力，不停提升企业技术实力，在瞬息万变竞争中牢牢把握市场主动权，娃哈哈开发出产品不仅引导了消费时尚，丰富了人民生活，也推进了中国饮料工业健康快速发展。现在，娃哈哈已拥有经过中国合格认定国家认可委员会（CNAS）认可试验室、国家级企业技术中心，主动参与了40项国家、行业标准、国家部门法规制（修）订，推进中国饮料行业和国际饮料技术水平接轨。 4.1.2.5用户集团实现营业收入550亿元，利税112亿元，上交税金46亿元。23年励精图治，自强不息，缔造了娃哈哈在饮料行业难以撼动霸主地位。足以说明娃哈哈集团含有强大用户群。4.1.2.6竞争者伴随饮料业及乳制品业发展，娃哈哈AD钙奶面正确竞争者越来越多。本产品最直接品牌竞争者就是伊利QQ星儿童成长牛奶，当然还有本集团旗下爽歪歪、乳娃娃、及营养快线。4.2经营环境分析（SWOT）:4.2.1 S（优势）：1、健全发达营销网络，销售能力强。娃哈哈经过构建“联销体”来形成遍布全国营销网络。娃哈哈集团在全国共有46个分厂及几十家销售分企业。2、拥有世界一流自动化生产线,和优异食品饮料研发检测仪器和加工工艺，技术实力强。3、品牌著名度高，产品质量优良，企业形象良好，杭州娃哈哈集团创建于1987年，现在为中国最大食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国企业。4、融资能力强，企业信誉度高，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续位居中国饮料行业首位，成为现在中国最大、效益最好、最具发展潜力食品饮料企业。5、公关能力极强，且拥有良好政府关系，宗庆后强势领导能力。4.2.2 W（劣势）：1、产品线过长，分散了企业资源，娃哈哈企业开发了20多个系列产品。2、传统工作指令管理方法方法引发很多管理问题，制约了企业发展。3、多年来和达能产权风波一定程度上影响娃哈哈发展。作为带有“家族式”血统娃哈哈，企业管理过程中，人为原因影响严重，成为了企业规范化管理最大瓶颈。4、产品组织混乱，缺乏完善质量监控体系，产品问题时有发生4.2.3 O （机会）：1、荣昌县人口较多，内需市场较广。2、荣昌县饮料行业尚处于发展上升阶段，尤其是乳饮料有着巨大增加空间。多年来，荣昌县饮料行业均已两位数高速度增加。3、金融危机使得饮料行业内部重新洗牌，为娃哈哈扩充提供机遇。4、国家为刺激经济，推出4万亿投资等刺激方案，荣昌县地方政府也纷纷出台优惠政策荣昌县财政拟划拨500万元用于对非公有制经济关键企业、关键项目、关键产品给合适补助。收入占企业总收入70%以上，按西部大开发税收优惠政策，在前减按15%税率征收企业所得税。对非公有制小型微利企业，减按20%税率征收企业所得税。4.2.4 T（威胁）：1、伊利、蒙牛等专门制作乳制品企业，在乳制品市场范围较广。而且她们也从事乳酸菌AD钙奶生产销售，如：伊利QQ星儿童成长牛奶，旺仔集团旺仔牛奶。还有同属本集团旗下爽歪歪和乳娃娃占据了巨大市场份额。2、金融危机一定程度上影响了乳制品及饮料行业市场需求。3、三聚氰胺问题仍然影响着乳制品销售。5.3行业环境分析4.3.1娃哈哈AD钙奶替换品分析：1、 娃哈哈本集团所生产其它乳饮料，如：爽歪歪、乳娃娃、营养快线，娃哈哈思慕C。2、 太子奶：太子奶是一个很特殊企业，她做乳产品，是一个特有产品类别，这个产品概念来自于日本一个风行产品类别，其实这个产品在50前人类就已经开始使用，不过大家真正认识到这个产品却是到了20世纪初俄国著名生物学家梅契尼柯夫才提出来，不过在上世纪日本很流行采取活性乳酸菌来做饮料。太子奶更是发明了连续6年业绩翻倍商业奇迹,在中国乳酸菌饮料市场拥有率一度达成80%左右。但因为技术上问题，太子奶已经慢慢淡出大家视线。3、 伊利、蒙牛：两大乳制品行业巨头：中国乳业即使在经历了三聚氰氨事件以后，很多消费者对于牛奶产生了很多担心，不过本人还是坚定认为，牛奶市场在经历伊利蒙牛等企业如暴风雨般普及宣传以后，真正消费才是真正开始。而且伊利、蒙牛涉足乳制品各个行业，包含乳饮料，她们旗下：伊利QQ星、伊利优酸乳、蒙牛优酸乳也占据着巨大市场份额。4、 小洋人： 小洋人产品关键集中在北方市场，在北方市场耕耘了很多年，她是在娃哈哈AD钙奶和娃哈哈果奶末期向营养快线立即过分时期背景下产生，也在市场上取得了不错市场表现。不过，她产品却在长江以南没有取应有表现。关键是集中在二级市场上，它妙恋能够说和营养快线有意曲同工之妙。不过现在在娃哈哈营养快线强力攻势下，已经是岌岌可危了。真是“既生喻何生亮”。企业在部分地方电视台做冠名和其它广告，不过在娃哈哈以中央电视台为舞台影响下，显如此微弱下表为各品牌拥有率表： 资料起源:走访调查4.3.2潜在竞争者分析：重庆天友乳业股份：企业是西南地域最大乳制品专业制造企业，“农业产业化国家关键龙头企业”，“重庆市66户关键增加型企业”。企业下属三个乳品加工厂、原材料分企业、销售分企业、乳品研究所和三星级银河大酒店等企业。曾荣获“中国500家最大食品制造企业”、“重庆工业企业50强”、“重庆高新技术企业”、“重庆市最好企业形象单位”等称号，关键生产“天友”牌系列乳品和“山城”牌系列奶粉。而对于重庆市荣昌县市场来看，天友销量也超出了伊利蒙牛等乳制品大企业。原因以下：1.天友是重庆著名品牌，对于荣昌人民来说，当地乳产品更轻易信赖。2.货源地近，进货方便。3.价格相对廉价。但现在天友并没有推出乳饮料，对娃哈哈AD钙奶还不存在直接威胁。但伴随乳饮料行业发展，天友难免也会推出乳饮料。4.3.3消费者价格分析资料起源：重庆市荣昌县娃哈哈锌AD钙奶相关信息调查依据调查，消费者大多数选择饮料价格在2-3元之间，其次是3-5元，而娃哈哈锌AD钙奶定价是在2-3元之间，适应大家消费情况，含有显著价格优势。4.4发展趋势：娃哈哈锌AD钙奶是娃哈哈AD钙奶升级，即使就现在销量在荣昌来说很不乐观，不过有很大市场潜力。曾经娃哈哈从最早娃哈哈果奶发展到一代、二代AD钙奶、维E钙奶、铁锌钙奶、乐酸乳等十多个品种规格含乳饮料，娃哈哈AD钙奶几乎成了含乳饮料代名词。据统计，娃哈哈AD钙奶曾占据荣昌乳饮料65%市场份额。本策划小组认为从以下多个方面着手能够立即重新将娃哈哈AD钙奶打入荣昌市场：1、经过举行“回想童年”等一系列活动，立即让消费者知道娃哈哈AD钙奶已经升级为锌AD钙奶。2、利用多种促销方法，从高质量、老品牌方面多做宣传。3、严格把关质量，确保新升级产品质量。4.5相关娃哈哈AD钙奶发展提议：1、 清理市场，将市场上存余旧版娃哈哈AD钙奶清除，以娃哈哈锌AD钙奶替换。产品更新换代应该快速进行，将AD钙奶换代之风快速刮到全国各地。2、 定时进行市场上产品质量检测，抓质量。3、 调查新产品市场反应，针对不足，立即更正。5、战略目标设定我们调查统计显示：（1）10岁以下：88.32%没喝过娃哈哈AD钙奶，通常喝爽歪歪、乳娃娃、QQ星、旺仔牛奶、营养快线。10-20岁：80%人喝过，但也只有30%人是娃哈哈AD钙忠实用户。20-30岁：95.64%人喝过娃哈哈AD钙奶，这十二个月纪段人是娃哈哈AD钙奶忠实消费者。30岁以上：73.24%人喝过，仅6.43%是娃哈哈AD钙奶忠实用户。（2）在市场拥有率方面：100%大型超市没有销售锌娃哈哈AD钙奶，如永辉超市、重庆百货。96.32%中小型超市没有销售，也仅只有63.33%零售商店有销售。锌娃哈哈AD钙奶现在销售量比较低，购置用户少。锌娃哈哈AD钙奶市场竞争者有：爽歪歪、营养快线、QQ星儿童成长牛奶、旺仔牛奶。综合以上原因，我们设定了以下目标： 第一阶段，重新树立产品品牌形象 ，我们将把产品著名度提升到80%，同时将把产品美誉度提升到90%甚至以上。经过电视广告、报刊广告、促销等等一切手段，将本产品品牌形象重新刻入消费者脑海。使10%20到30岁人群将本产品作为相同需求第一选择。本阶段是最为关键，关乎接下来策划实施，所以需要连续时间将会较长。大约需要连续两个季度。 第二阶段，抢占80%中小型超市销售市场。经过品牌重树，市场机会变大，先抢占中小型超市销售市场，对年纪在20到30岁之间消费者进行销售，销售额要达成同一市场10%。为期一个季度，关键工作并不是抢占市场，而是搜集市场反馈信息，本产品营销策划会对市场有一定冲击作用，而且市场也会发生改变，所以，只有搜集好此阶段反馈信息，才会对接下来工作愈加有利。 第三阶段，用一个季度时间，抢占90%大型超市及大型卖场销售市场。经过在中小型超市得到市场反馈，进行改良销售计划和策略，对90%大型超市及大型卖场销售市场进行抢占，销售额达成同一市场20%。 第四阶段，稳定销售市场。经过品牌重树、市场抢占和策划调整，产品已经含有对应实力，当下需要投入科研资金，对产品进行研发和改善，做到“从量到质”改变，成为强势一线奶饮品，抢占整个市场30%，做到奶饮品市场领导者。6、营销战略策划6.1娃哈哈锌AD钙奶在荣昌县战略环境分析中国奶制品行业现实状况纵观中国乳品行业，能够用“振奋”、“欣慰”和“深思”三个词汇来描述其现实状况，即：日趋庞大市场规模令人振奋，日趋成熟竞争态势令人欣慰。中国乳品行业，从1998年开始进入了高速增加阶段，直到以前全部均保持两位数增加。尤其，在到可谓黄金发展时期，行业产量增加速度平均达成16%左右，总产量突破了1700万吨，然而，爆发三聚氰胺事件对乳品行业带来了致命打击，尤其在当年9月到11月，不少乳品企业生产近乎陷入休克状态，整个行业总产量也所以而出现了负增加，整年总产量得益于上六个月发展，勉强和持平。因为国家对乳品行业整理方法适当和龙头企业对安全生产意识强化，和成为中国乳品行业复苏期。6.2娃哈哈锌AD钙奶市场细分问题6.2.1依据地理变量细分市场娃哈哈锌AD钙奶有农村消费市场和城市消费市场，即是在荣昌县城内消费市场和广大农村诸如。辖昌元、广顺、峰高、路孔、直升、安富、清江、仁义、河包、古昌、吴家、观胜、清流、铜鼓、盘龙、远觉、双河、清升荣隆、龙集20个镇细分依据各个分销网络进行细分，不一样地域出了消费习惯不一样以外，地域性经济发展支撑点也影响了其产品推广。娃哈哈锌AD钙奶必需进行严格市场调研，研究各镇文化习俗，经济发展水平及消费习惯和偏好 用不一样策略来推广。比如清流镇奶牛多，当地人口喝新鲜奶几率更大，对于这个市场我们能够采取放任不管策略。6.2.2依据人口变量细分市场通常人口细分市场关键依据年纪、性别、家庭人口、生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成若干整体。娃哈哈锌AD钙奶关键从人口细分年纪及生命周期原因对人口市场进行细分，年纪段可分为: 12岁20岁之间界定为少年及青少年市场；20岁30岁之间界定为青年市场，其它界定为潜在用户市场。人口市场划定以后，要分析不一样市场特征和定位。比如，分析各年纪阶段消费者购置行为和购置能力等。让她们成为娃哈哈锌AD钙奶忠诚消费群体。如20岁30岁青年目标市场用户对娃哈哈AD钙奶全部有很深感情基础，因为AD钙奶是她们童年喝得最多奶制饮品之一。6.2.3依据心理变量细分市场依据大家生活方法划分，消费者购置液态奶关键是为了方便、解渴和补充营养。在这三个方面，娃哈哈锌AD钙奶全部做得很好。她包装比袋装和净含量550ml液态奶制产品更轻便更易于携带。能够满足部分消费者不喜爱拿重物品，也填补了袋装奶易破缺点。对于心理细分市场，有一个突出问题，便是健康型细分市场浮出水面。比如，现在消费者越来越倾向于购置绿色产品，天然产品。健康是世界主流，消费者购置产品时这几乎是作为最关键原因。即使爆发三聚氰胺事件对乳品行业带来了致命打击，但国家对乳品行业整理方法适当和龙头企业对安全生产意识强化，在和中国乳品行业渡过复苏期后，奶制产品质量也有了很大提升，娃哈哈企业作为其中一员，不管是从产品还是信誉全部是很受老百姓喜爱。6.2.4依据行为变量细分市场影响消费者行为变量有很多，包含消费者进入市场程度、消费数量、对品牌忠诚度、购置和使用产品时机等。通常对于奶制品行业，用户全部有很高品牌忠诚度，所以培养用户忠诚度这是一个增加常常购置者有效方法，从而扩大市场份额。产品常常购置者能够深入细分为大量用户、中量用户、少许用户这么多个消费群。而娃哈哈锌AD钙奶大量用户为12岁20岁青少年群体，中量用户为20岁30岁青年群体，其它年纪阶段购置者为少许用户。经过分析消费者特点和购置行为，对各年纪阶段消费群体在价格、包装、销售渠道、销售形式、广告宣传等方面要区分对待，精心安排。比如，青少年群体追求美味、营养；青年群体追求健康和活力，我们能够从这些方面切入。6.3娃哈哈锌AD钙奶目标市场选择完成了市场细分以后，我们有必需对荣昌市场进行选择。针对现在娃哈哈锌AD钙奶市场情况，对目标市场进行选择。液态奶产品受众是30岁以下年轻人比较多，所以我们销售对象是12岁30岁青少年和青年群体。依据我们调查人员年纪阶段圆饼分布图和荣昌县农村人口约占总人口66.9%情况，我们能够把目标市场分为以下多个子市场。数据起源:重庆市荣昌县娃哈哈锌AD钙奶市场调查统计资料6.3.1农村少年市场选择我们将选择农村市场进行关键市场营销活动。通常来讲，因为农村网络还不发达，所以，电视是农村人口接触外部信息最多方法，受电视广告影响极大，同班之间含有攀比心理，喜爱欢乐气氛，爱凑热闹，贪图经济实惠，而且产品确实对孩子身体有很大好处，比如产品里面锌元素对增加孩子抵御力有很大帮助。6.3.2城市少年市场选择“少年强则国强”，一个家庭里不管是父母还是孩子自己对于食品健康营养全部是很重视，尤其是城市人口。娃哈哈锌AD钙奶对于这两方面监管很严格，消费者完全能够放心饮用。所以，我们对产品进行大量宣传提升著名度。比如，在荣昌电视台进行6.3.3城市青年市场选择似乎从电影十一度青春之老男孩开始，80后集体前进了回想童年，感伤时间易逝时尚当中。对于能勾起她们童年记忆东西全部十分感爱好，愿意花时间去看去听，然后品味她们童年。所以青年市场从这方面入手就能抓住她们购置欲望。另外，很多到城市务工农村青年也是产品购置者。6.4娃哈哈锌AD钙奶市场定位市场定位关系到企业和产品是否能在市场竞争中占据一定优势，同时又能显著地和竞争敌手相区分。经过市场定位向消费者传达产品给予个性、独特形象，使消费者能显著感觉和认识到产品和其它竞争产品区分开。市场定位应产品差异化结合起来，市场定位实际上是心理上感觉，它产生结果是潜在消费者或用户怎样认识一个产品对它持有什么态度，在类似产品之间造成区分一个策略。6.4.1娃哈哈锌AD钙奶重新定位战略娃哈哈锌AD和其它同类产品相比同质化依比较严重，在市场定位方面着重于儿童定位，在市场上没有绝正确优势，所以娃哈哈锌AD钙奶应该采取一定营销策略和组合，在消费者印象里重新定位，重新树立形象，从而扩大市场。比如说，王老吉从通常饮料到预防上火凉茶。娃哈哈锌AD钙奶现在市场定位方面应着重于少年和青年市场，但并不放弃儿童市场。6.4.2娃哈哈锌AD钙奶情感定位战略娃哈哈锌AD钙奶情感定位从“童年”入手，不管是刚刚走出童年时期14岁18岁青少年群体，还是踏入社会，结婚生子80后群体,对于相关童年产品活动，歌曲全部是很感爱好。所以，娃哈哈锌AD钙奶用情感来抓住用户，比如海尔“真诚要永远”；伊莱克斯冰箱“好得让你一生全部能依靠，静得让你日日夜夜觉察不到”；纳爱斯雕牌洗衣粉“母亲我能帮你干活啦”等。娃哈哈锌AD钙奶也能够用如“我童年，我锌AD”，“用锌AD，找回我童年”。6.4.3娃哈哈锌AD钙奶市场地位战略市场地位可分为市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。依据分析和调查，娃哈哈锌AD钙奶应采取市场追随者战略，从市场调查表分析可知，娃哈哈锌AD钙奶在销售方面不如同企业营养快线和伊利或蒙牛集团生产类似产品。同时娃哈哈锌AD钙奶现在无法和这些产品进行正面挑战，所以要先争取更多消费者，扩大市场份额，避免被挤出液态奶制品行业。娃哈哈锌AD钙奶才能有更长远发展。7、营销战术策划7.1娃哈哈锌AD钙奶产品策略 用户购置某种产品，并不是为了得到产品实体本身，而是满足某种特定需求购置液态奶制品消费者追求关键就是营养、健康、口感等。依据娃哈哈锌AD钙奶相关信息问卷调查结果图： 可见营养是消费者最关心原因，娃哈哈锌AD钙奶饮品，以营养为基础，采取加钙、加锌技术，又辅以维生素A和维生素D，促进钙、锌质吸收。完全能够满足消费者对营养和健康需求。用户购置某种产品，除了要求产品含有它基础功效，能提供某种关键利益，还要求包装、口味、品牌声誉等多个原因。所以不一样产品形式能满足消费者不一样需求。娃哈哈锌AD钙奶不仅在营养、口感上满足了消费者需求，同时采取时尚包装，以此来满足消费者越来越挑剔选择。娃哈哈锌AD钙奶作为娃哈哈集团著名产品之一，也是消费者信得过好产品。在这个消费者追求健康第一时代，娃哈哈锌AD钙奶独特加锌技术，跟上了消费者步调，拉近了和消费者距离。爆发三聚氰胺事件，让消费者对于奶制品一直不够信赖，而我们要做就是让消费者完全放心饮用娃哈哈锌AD钙奶。娃哈哈锌AD钙奶以娃哈哈集团声誉向消费者确保其质量和责任担当。7.2娃哈哈锌AD钙奶价格策略 依据娃哈哈锌AD钙奶相关信息问卷调查结果图： 大多消费者选择饮料时还是很重视价格高低，2元3元是消费者选择饮料时最轻易接收价格。加之考虑产品自生生产成本和竞争产品价格，娃哈哈锌AD钙奶价格定位2.5元/瓶最为适宜。7.3娃哈哈锌AD钙奶渠道策略总体来看，娃哈哈锌AD钙奶在荣昌分销渠道还有很大不足，在各乡镇比如清升镇、路孔镇、盘龙镇等多个有地域优势地方没有充足发挥地域优势，可能是因为市场开发滞后性和企业对其没有重视问题。针对具体情况，我们提议娃哈哈锌AD钙奶能够经过个大批发中心和大超市逐层传输到下级批发中心和超市然后达成各个低级卖点。具体来看，能够开展站买点渠道进行渠道创新，站买点作为一个替补渠道要树立形象权威应该和资信好，网络力量强大经销商进行联合。7.4娃哈哈锌AD钙奶促销策略7.4.1广告促销 广告作为关键沟通工具，有很大表现力且覆盖面广说服力强。广告形式多样有电视广告、网络广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、墙报等。A、电视广告 电视广告投放：首先应该把握荣昌媒体，荣昌部分生活频道，为娃哈哈锌AD钙奶成功营销打下坚实基础。首先应该全方位地先声造势提议在每十二个月液态奶制品销售旺季4月-10月份进行广告大轰炸，播放娃哈哈锌AD钙奶电视广告,营造了新产品上市前热烈气氛。B网络广告伴随网络普及，网络广告也是消费者了解产品信息关键渠道之一。而娃哈哈锌AD钙奶关键目标用户即少年和青年是接触网络最多群体。娃哈哈锌AD钙奶和视频和游戏网站合作在视频或游戏之前播放娃哈哈锌AD钙奶广告。C墙报广告 在这个忙碌社会，大家天天要坐很多车，车程沿途也是她们接收信息关键方法之一，忙完一天以后，和家人到广场、公园等地散步之时，也是她们了解这个城市新消息有力路径。 所以能够在荣昌县城内公共汽车站台滚动播出海报形式广告；利用黄金时段在莲花广场，海棠广场等地方播出广告来吸引消费者。同时和荣昌县城和乡镇公路旁房屋主人协商在她们墙上有偿印刷娃哈哈锌AD钙奶广告。主动了解各学校多种文艺演出，多种竞赛之类活动，然后给和她们赞助，让她们同意在校内悬挂娃哈哈锌AD钙奶宣传海报。D报纸广告 天天有很多荣昌市民看重庆多种报纸，我们选择部分能够登广告报纸，和她们达成协议，给于她们一定酬劳，让她们提供部分板块给娃哈哈锌AD钙奶做广告。让消费者对娃哈哈锌AD钙奶印象更为深刻。7.4.2销售促进现在社会“酒香也怕巷子深”。好产品，也需要精心策划和宣传才能达成它最大预期效果。而销售促进是增加销量最有效方法。销售促进具体方法多个多样，比如买一赠一，现金返还，返金券，打折，积分购置等方法。娃哈哈锌AD钙奶相关信息问卷调查结果显示：娃哈哈锌AD钙奶促销手段倾向调查数据数据起源：重庆市荣昌娃哈哈锌AD钙奶市场调查统计资料针对荣昌市场，在销售旺季选一个日子，在荣昌县城大型广场搭建舞台，举行“回味童年”大型促销活动。在游戏步骤，经过很多童年游戏建立回想童年气氛吸引消费者，游戏优胜者将取得娃哈哈锌AD钙奶一组。活动期间不停播放原来娃哈哈锌AD钙奶广告，在有奖竞答步骤，向参与者提问AD钙奶相关知识，回复正确者也能得到娃哈哈锌AD钙奶一组。在购置步骤，以诱人价格吸引消费者前来购置。除另外，鲜奶制品销售淡季我们针对消费者对促销方法喜好程度制订了以下多个优惠方法：现金返还：在活动期间，消费者购置娃哈哈锌AD钙奶一箱则立即返还现金8元(8对于中国人来说，是一个吉利数字，给消费者返还8元是对她们美好祝福)。打折：在活动期间，消费者购置娃哈哈锌AD钙奶5瓶以上则给8.8折优惠。赠予礼品：在活动期间，消费者购置娃哈哈锌AD钙奶一箱则送回味童年小礼品一份（针对青年目标群）或小型动漫人物公仔一个(针对儿童目标群)。说明：现金返还和赠予礼品由消费者选其一而行。在我们调查当中，有30%人愿意接收 买一赠一促销方法，但因为娃哈哈锌AD钙奶每瓶利润是很微薄，假如采取买一赠一策略，则毫无利润可言，甚至生产成本也无法赚取。所以我们没有采取买一赠一促销方法。7.4.3人员推销人员推销是一个直接、生动，和用户相互影响方法来进行推销活动，要求推销员和用户直接沟通中经过直觉和观察探究消费者动机和爱好。在“回味童年”促销活动中需在企业内部召选几位机智灵敏、知识丰富、心理素质极佳职员，到活动现场担当主持人和推销人员。确保活动现场秩序稳定和活跃。7.4.4直接营销直接营销含有较高目标受众选择性，也含有连续吸引力和快速性。所以能进行销售早期测试和销售效果衡量。具体做法：在“回想童年”促销活动之前，在荣昌县选一部分目标用户，无偿送3瓶娃哈哈锌AD钙奶，给她们尝试。搜集她们对娃哈哈锌AD钙奶多种信息反馈，有利于以后推销活动中让消费者了解已经喝过该产品用户反应及态度。7.4.5公关活动方案一：树立娃哈哈有限责任企业良好口碑活动内容：1、筹集锌AD助学金。2、在荣昌偏远地域选择留守儿童比较多几所小学。3、跟学校领导取得联络，争取学校同意并让学校统计品学兼优但家境困难学生。4、盛大举行捐赠仪式，并邀请电视台直播实况。5、亲密关注这些学生学习生活情况，在她们有困难时立即给于帮助。6、此计划长久实施，使美好学生成为学校和学生心目中一个高尚荣誉，影响不能够低估。方案二：建设娃哈哈锌AD“童年映像”小型博物馆、活动内容：1、搜集荣昌县部分居民童年愿望。2、搜集各年纪段童年玩具。3、在荣昌人流动量比较大地方，如南门桥。建设娃哈哈锌AD“童年映像”博物馆。4、在博物馆选择一面墙，把搜集童年愿望统一粘贴到上面，建立名为“童年”愿望墙。5、把搜集童年玩具，按年纪段在博物馆不一样区域摆放。6、博物馆开放以后，许可更多人把自己童年愿望贴在“童年”愿望墙上。8、方案实施此次策划目标是将娃哈哈锌AD钙奶成为大家炙手可热饮品，围绕这个目标，我们设计了以下具体行动方案。此次是为娃哈哈锌AD钙奶在整个年度营销策划。我们将成立一个专门方案实施小组，分为销售培训及销售人员安排小组、销售地点安排及场景部署小组、财务管理小组、“回想童年”专题活动实施小组、各大中小型超市产品促销小组和广告宣传小组等六个小组，具体活动由各小组责任人依据策划方案安排。我们第一阶段关键任务是重新树立产品形象，提升产品著名度和美誉度，时间为两个季度，也就是从1月到6月这六个月时间。从1月份开始，我们广告宣传小组将在荣昌县各个地域大范围推出电视广告，报纸广告等，为期两个月。和此同时我们将对销售人员和活动操作人员进行培训，各个销售人员要对我们产品了如指掌，同时要了解我们竞争产品，和相对而言我们优势和我们产品关键卖点。总而言之，就是要利用一切销售技巧将娃哈哈锌AD钙奶成功销售给我们用户。这30天时间里我们要充足做好各方面准备工作。第二阶段关键任务是抢占大部分中小型超市，第三阶段关键任务是抢占大部分大型超市。我们决定将这两个阶段任务同时进行。从3月份开始，产品促销将在各大广场人口密集交通便利地方和各大、中、小型超市进行。我们促销活动关键以现金返还、赠予礼品和打折为主。促销活动将连续到年末。在3月份，我们将同时在各大广场和公园等人口密集地推出“回想童年”系列专题活动。活动将连续到8月份结束。第四阶段关键任务是稳定销售。伴随“回想童年”专题活动结束，产品热度也会有所下降，即使我们产品促销活动仍在进行中，销售额仍然会受一定影响。从9月到12月期间，我们将采取换新广告来吸引消费者关注。同时将考虑换包装，添加新健康元素等带给消费者新体验。每个月我们将进行一次信息反馈调查，做一次总结，然后再进行改善。9、预算依据我们开展“回想童年”专题活动，和之前准备工作，人员培训，和我们电视广告、宣传单、促销活动和其它公关宣传等研究我们列支人事费、广告费、通讯费、交通费、差旅费和招待费项目进行核实，具体核实内容以下：计划进行营销策划实活动开展列支预算以下：重庆市荣昌县娃哈哈锌AD钙奶预算月份人事费广告费通讯费交通费差旅费招待费累计1月0400030008000390002月300003500480040008000437003月400030000350045004300780054