合富辉煌广东阳江上东新城整体营销方案样本.doc

【上东新城】

整体营销方案

合富辉煌房地产
二零一零年三月一日

目 录
一、阳江房地产市场分析 3
1、江城区商品房销售统计 3
2、关键在售竞争楼盘情况 4
2.1金湖春天接收用户诚意购房次序号及下定情况 4
2.2德信华城二期销售及三期情况 6
2.3锦绣江南二期推售情况 8
2.4中惠沁林山庄推售情况 8
3、关键竞争楼盘新推货量情况 10
4、新开发大型项目情况 11
5、市场总结和市场展望 14
二、项目营销战略、策略分析 16
1、二期住宅产品分析 16
2、二期分幢产品分析 17
2.1 47幢（A、B单元）货量分析 17
2.2 48幢（A、B单元）货量分析 17
2.3 49幢（A、B、C单元）货量分析 18
3、营销战略 19
3.1二期营销定位 19
3.2产品升级——为您发明更多 20
3.3小区配套完善——为您发明更多 22
3.4现场环境完善——为您发明更多 24
3.5成熟优雅小区人文渲染——为您发明更多 27
4、营销策略 30
4.1策略一：稳扎稳打，争做市场领头羊 30
4.2策略二：立足区域，主动出击 30
4.3策略三：外围拓展，开辟蓝海市场 31
4.4策略四：以老带新，开启泛营销力量 31
4.4策略五：事件炒作，提升人气、制造声势 32
三、项目营销布署计划 33
1、二期产品推售布署 33
2、二期分阶段推广策略 36
2.1形象铺垫期（3—4月） 36
2.2第一阶段推广计划（5—8月） 36
2.3第二阶段推广计划（9—10月） 39
2.4第三阶段推广计划（11—1月） 41

一、阳江房地产市场分析
1、江城区商品房销售统计
1-2月份，阳江市江城区商品房共预售143套。销售情况统计（按建筑面积）以下:
² 房价元(含)以下售出17套，1-2月累积17套；
² 房价--3000元(含3000元)售出57套，1-2月累积57套；
² 房价3000--4000元 (4000元)售出45套，1-2月累积45套；
² 房价4000---5000元(含5000元)售出19套，1-2月累积19套；
² 房价5000元以上售出5套，1-2月累积5套；
² 1-2江城区商品房预售143套，同比1-2月381套大幅下降近62.5%。

2、关键在售竞争楼盘情况
2.1金湖春天
金世纪·天河湾二期——金湖春天组团计划于今年五一期间推售共9幢11+1F、15+1F小高层洋房产品约390套，该组团包含6幢11+1F小高层住宅，主力户型为92.52㎡—120.37㎡三房；3幢15+1F高层住宅，主力户型为120.18㎡—126.85㎡四房。
现在该组团楼宇已建至3-4层，估计5月前可办理预售证并5月起正式公开发售。

金湖春天于12月30日起接收用户交定5000元认购选房次序号，为期30天时间。
自2月接收定金认购房号，其定金分为三种形式，总价在40万以下单位定金为2万，40万-45万单位定金为3万，46万-50万单位定金为5万。现在已现场销控显示已预约认购产品约占60%。
现销售均价：2850元/㎡起，最高价4300元/㎡，北向折前均价3300-3400元/㎡。南向折前均价3600—3700元/㎡。

2.2德信华城
德信华城三期在售8幢（16F）、11幢（23F），13幢（16F）、14幢（16F）累计约700套洋房产品，具体产品户型配比以下：

现均已取得预售证，现在认购享受97折优惠，连同诚意金预约优惠，实际认购优惠可低至95折，现在销售率约为50%。
项目三期关键产品为临创业路可观北湖景观高层住宅13、14幢（16F）产品，该部分产品5层以上望北湖景观条件优越，其中14幢a\b\c单元共约216套产品现在已经封存，计划设施精装修销售，具体装修标准待定。
销售价格：毛坯价3200元/㎡起，折前均价3700—3800元/㎡。实际成交均价约为3500-3600元/㎡。

2.3锦绣江南
锦绣江南二期12月中旬起接收预约，预约产品包含1幢、2幢、3幢、9幢、10幢共约200套高层产品，层高12层，一梯四户设计，户型均为110-130㎡三房和140-145㎡四房。
锦绣江南预约实际上为提前认购，预约金2万，预约认购9.6折优惠、成交另减1万元，实际折后约为9.5折。3月签定购房协议。
南向户型折前均价3800元/㎡，北向户型折前均价3600元/㎡。按95折核实，南向户型实际认购均价3600元/㎡，北向户型实际认购均价：3450元/㎡。
2.4中惠—沁林山庄
中惠沁林山庄8月份推售共5幢30套花庭美墅、11月15日推出37幢、38幢面积203㎡、297㎡复式单位16套。现在关键为该部分产品在售，认购付款优惠9.8折、额外9.8折，即实际优惠96折。
一楼复式297㎡送80—100㎡花园、送室内车位，总价80万—85万之间；单价约2800-2900元/㎡。
四、五楼复式203㎡，送双车位，室内和室外各一个。现在销售价格为78万/套，单价约3600-3800元/㎡。
复式产品户型结构通常，加上临近路边，市场认接收程度较低，销售进展缓慢。

中惠沁林山庄9月推出约40套建筑面积约450㎡半山独立别墅，拥有背山面湖优势自然景观，赠予花园面积500—1500㎡，折后实际售价约8000—8500元/㎡，现在已售罄。
中惠沁林山庄1月推出8间面积约250㎡迎春压轴联排别墅，户户南向，背靠山，赠予200㎡独立私家花园。销售单价为6500元/㎡，已经售罄。中旬推出6间独幢别墅面积320㎡，单价8500元/㎡，总价270万-290万。销售进度缓慢。
据置业顾问表示现在剩下1套临湖独幢别墅378㎡，花园面积530㎡，赠予车库，售价319万，折后总价约300万，实际销售单价7900元/㎡。

2.5保利—罗兰香谷
保利·罗兰香谷一期现在在售单位关键包含西面临别墅区1幢（9F）、2幢（9F）、3幢（9F）一梯两户产品累计约108套，现剩下货量集中在面积为129㎡三房户型，剩下约30%货量未售，剩下产品均价为3600-3700元/㎡。
别墅仅剩1套，为临南浦大道四联排203单元，面积为240㎡。售价约6000元/㎡。
保利罗兰香谷计划于3月中旬加推临南浦大道20#、21#，累计98套，主力面积为83㎡-96㎡二房，销售价格还未公布，本企业将立即跟进。

3、关键竞争楼盘新推货量情况
对以上各关键竞争楼盘个案进行归纳统计、分析以下：

关键竞争楼盘预约、在售情况统计表
项目
销售范围
面积区间
产品售价（折后）
预约、
在售量
预约、
已售量
锦绣江南二期
1、2、3、10幢
三房122-138㎡
四房150-162㎡
最低3300元/㎡
最高4275元/㎡
均价3500-3600元/㎡
约200套
预约40%
德信华城三期
8、11、13、14幢
二房99-110㎡
三房124-140㎡
四房125-159㎡
最低2800元/㎡
最高4150元/㎡
均价3500-3600元/㎡
约500套
已售30%
金湖春天
1、2、3幢、5-10幢
三房90-120㎡
四房120-126㎡
最低2650元/㎡
最高3750元/㎡
均价3300-3400元/㎡
约390套
预约80%
保利·罗兰香谷
洋房共10幢
两房82㎡
三房93-129㎡
四房141-145㎡
最低2800元/㎡
最高4500元/㎡
均价3600-3700元/㎡
约500套
已售60%
中惠·沁林山庄
35-39幢复式
复式203、297㎡
最低2750元/㎡
最高3600元/㎡
均价3200-3300元/㎡
约40套
已售40%

4、新开发竞争性项目情况
1) 中鼎国际
² 区位：鸳鸯湖板块，原国际大酒店旧址
² 占地面积：73010㎡，约110亩
² 建筑面积：262763㎡
² 容积率：3.6
² 建筑类型：16幢32F高层
² 总户数：1183户
² 绿化率：40.6%
² 计划配套：五星级酒店
² 工程进度：整地阶段
2) 丰怡豪庭
² 区位：城南板块，紧临保利项目
² 占地面积：337706㎡，约506亩
² 建筑面积：60万㎡
² 容积率：1.8
² 建筑类型：6+1F、16+1F、17+1F、24+1F、26+1F
² 总户数：4393户
² 绿化率：42.7%
² 计划配套：会所（5000㎡）银行、肉菜市场（600㎡）、幼稚园、小区服务中心（500㎡）
² 工程进度：建筑打桩
3) 阳光马德里
² 区位：城南板块，东门南路
² 占地面积：270357㎡，约405亩
² 建筑面积：50万㎡分四期开发，首期6万㎡
² 容积率：约2.0
² 建筑类型：6+1F、7+1F、8F、9F、11+1F、18F、33F、四联排、五联排、双联排别墅
² 总户数：约3000户，一期约400户。
² 计划配套：幼稚园
² 工程进度：未动工
4）官山御景
² 区位：东风四路231号
² 占地：11万㎡，约165亩
² 建筑面积：20万㎡
² 总户数：洋房约850户，别墅约80套
² 建筑类型：11+1F、16+1F、双拼别墅
² 一期户型：280㎡、420㎡双联排别墅
² 配套：露天文艺舞台、网球场、双语幼稚园、天幕游泳池及商务酒店
² 首期咨询时间：2月
项目介绍：项目座拥大放鸡、放鸡仔、飞鹅山，环山而建，项目分三期建成，由御景、泉景、翠景三大别墅区和云顶公馆洋房组成。
项目首期推出40套280㎡（三房、花园面积75-80㎡）、18套420㎡（四房、花园面积150-160㎡）双联排别墅。
初步对外咨询公布价格为5000元/㎡，4月份接收诚意登记，估计5月公开发售。
其别墅户型设计特点为：别墅共三层半，基地面积约180㎡，共有5个卧室，拥有地下车库，车库紧邻入户门，拥有阳光书房和敞开式天台，首层客厅层高3.6米，面积约46㎡，开间大气；二层主卧层高3.2米，面积约36㎡。其优势为傍山而居，南北对流，户户景观；劣势为花园面积小仅为75-80㎡。

5、市场总结和市场展望
经过以上各在售及潜在竞争性楼盘分析，总结分析阳江房地产市场现实状况及未来预期以下：
1) 江城区关键多个中、大型项目，在售洋房产品自12月起已摆脱2600—2900元/㎡价格区间，整体上涨至3300—3500元/㎡；其中含有很好景观条件洋房产品产品售价上涨至3600-3800元/㎡价格区间。
2) 受底中国政策调控影响，江城区1-2月预售产品量同比大幅下降62.5%，表明阳江楼价提升后，现阶段销售量支撑不足，用户观望气氛浓厚，估计“两会”以后房地产市场趋势将基础确立，并趋于稳定。
3) 春节期间在售楼盘均进行了不一样程度促销活动，如德信华城迎春购房礼包优惠活动，买房即送8000元购物卡，同时推出9套特价房；估计在上六个月，阳江楼市促销优惠将成为常态。
4) 伴随中鼎国际、保利二期、丰怡豪庭、阳光·马德里、富丽岛、官山御景等大中型项目相继入市，市场供给量将快速放大，在有限市场需求及中国楼市不利环境影响下，阳江楼市竞争将趋于白热化。
5) 城南板块在政府大力支持下，在保利、阳光·马德里、丰怡花园等大型项目标推进下，将成为阳江楼市热点开发区域；体育板块、鸳鸯湖板块拥有优势景观资源、周围成熟配套设施；德信华城、锦绣江南所在区域新一佳超市进驻，周围发展成熟；本项目发展将整体处于区域竞争不利地位。
6) 中国楼市宏观调控力度预期将逐步加大，在面临猛烈竞争阳江楼市，拥有快速开发进度、高品质建筑产品、优势实景准现房开发项目将最终赢得市场。
7) 本项目二期开发应继续立足品质、景观开发，同时切实加紧开发进度，加紧敦促政府推进区域外围交通、配套设施提议进度，扭转区域竞争不利处境。
8) 二期项目营销将继续采取阶段性强势推广、快速销售基础思绪，努力争取加紧各阶段产品销售，并追求利益最大化。

二、项目营销战略、策略分析
1、二期住宅产品分析
本项目一期在成功营销支持下，经过分热销，业主群数量达成了约450组，估计将继续消化一期新联排别墅产品，同时还将关键推售二期47、48和49#总共约564套单位，累计住宅建筑面积62923.87平米，其中包含了二房、三房、四房三类产品，另有5470.42平米临街商铺，具体多种产品数量对比以下：
户型
数量（套）
主货量套数比
二房
106
18.8%
三房
392
69.5%
四房
66
11.7%
累计
564
100%
项目二期主体推售货量基数较大，在阳江房地产市场发展渐趋成熟形势，消费者但面对市场纷繁产品也有自己独到见解，所以要充足捕捉用户消费心理，将各个主力货量关键卖点有效传达，影响其购置心理，促进成交。
综上分析，首先必需明确就是在整个项目发展必需有较大改变和提升，这么才能充足聚焦市场关注；其次，必需在市场产品同质化高情况下，尽早突围升级产品，实现再次引爆市场。

2、二期分幢产品分析
2.1 47幢（A、B单元）货量分析
户型
数量（套）
三房
170
四房
32
累计
202
分析：
1、该幢在项目二期最北端，北向临景观河，南北视野通透、北向临河水景、南向内部园林景观条件均很好；受外围交通影响，私密性略差，北向私建房、厂房视觉较果略差；
2、户型由小面积三房、四房单位组成，总价控制很好，综合开阔视野、及沿河景观条件，整体销售前景乐观；
2.2 48幢（A、B单元）货量分析
户型
数量（套）
二房
70
三房
100
四房
34
累计
204

分析：
1、该幢整体在项目二期中心区域，占有优势内部园林景观资源，其中A单元西向临景观河，业主可充足享受多角度景观视野，并充足确保位处关键区域尊贵感；
2、户型由小面积二房、三房及部分四房单位组成，总价控制很好，综合关键区位、优势内外景观条件，应该作为二期关键产品销售；
2.3 49幢（A、B、C单元）货量分析
户型
数量（套）
二房
36
三房
120
累计
156
分析：
1、该幢A、B、C三个单元均在项目二期西面临西平路主干道位置，东面临主干道单元预期未来高速路开通后，受交通躁音及灰尘影响相对较大，向内单元则享受优势内部园林景观资源；
2、户型由小面积二房、三房单位组成，总价控制合理，综合内外条件，应该于内部47、48单元产品拉开一定差价，以提升产品性价比，扩大面向市场消费群体，促进产品快速销售；

3、营销战略
上东新城整体营销战略关键参考现在项目一期发展、销售现实状况，二期工程进度铺排，着力经过现场环境提升、小区人文渲染、小区配套完善及产品升级推进，其中又以产品升级、小区配套完善为关键。
3.1二期营销定位
3.1.1形象定位
风情城邦 品质人居
说明：作为项目整体形象定位，将贯穿项目营销全过程，经过不停推广项目整体形象定位，有利于连续培养、塑造项目市场形象及开发商品牌形象。
3.1.2专题定位
上东新城—玫瑰园（二期）
水景高层 人居典范
说明：
1、 项目基础形象定位为：风情城邦 品质人居，二期作为组团开发，应在风情、品质、人居项目整体形象定位基础上加以深入、细致发掘；
2、 依据前期组团命名方案，一、二期组团整体命名为——玫瑰园，因一期主打整体形象宣传，故未使用玫瑰园名称进行推广，提议二期组团借用玫瑰园加以推广，档次要优于上东新城二期直白表述，更显浪漫风情，更便于用户记忆。
3、 “水景高层”直接说明二期产品信息，并有力表示项目水景园林关键优势；“人居典范”则以更高姿态、更富想象空间措辞展现项目再启阳江地产开发新里程雄伟气度，摆脱市场上通行首席、尊贵等陈词俗语。
3.1.3战略定位
上东新城
，为您发明更多
3.2产品升级——为您发明更多
在中国良好房地产大势影响下，本项目经过强有力营销推广，取得了骄人业绩，并引领阳江房地产走向新高。
但在中国楼市销售压力增大、走势还未明朗情况下，在阳江楼市开发规模大幅增加、竞争压力日惭突显形势下，只有经过产品升级、提升性价比，发明更多附加价值，才能在目前环境下突围，并在继续打造市场标杆：
3.1.1 建筑品质提升
二期应在优势建筑单体设计下，加强施工监督，确保建筑构件、建筑外立面铺装、防水等工程质理，避免一期较大百分比渗水返工现象，深入提升市场对于本项目产品信心。
3.1.2户型品质提升
经过一期产品市场检测，上东新城项目对于阳江市场产品需求有了根本性正确把握，在贵我两司共同努努力争取证、数次调整下，二期产品户型设计更适合市场需求，含有了发明高品质户型、高性价比产品基础条件。
3.1.3精装修产品提升
经过一期部分精装修产品成功运作，上东新城将会在阳江市继续打出独有营销牌——精装修，并充足吸收、消化一期精装修产品经验，二期精装修产品不管在设计上还是在配套上均应比较一期有显著提升该，经过产品价值提升，肯定继续吸引部分意向购置精装房用户，也是和保利、德信、丰怡等大型竞争项目争夺用户群体有效武器。
备注：具体精装修实施方案已另行提交

3.3小区配套完善——为您发明更多
3.3.1交通配套完善
在高速路出入口建设推进不可预期不利情况下，敦促政府推进金山路口导流岛建设应该成为项目工作重中之重。石湾路交通导流系统提议已经完工，形象大变，而对本项目形象建设至关关键金山路口导流系统建设应该争取在6月底项目二期开盘前完工或最少有实质进工程进展。以填补项目现在区位劣势，打破金山路隔断局面，实现和主城区无缝衔接。
3.3.2商业配套完善
项目一期商业街建设基础完成，并已完成主体销售，在这种良好现场条件下，应该主动完善小区商业配套，打消业主十分关心相关日常生活是否便利、小区配套是否完善顾虑，，商业配套完善不单提升了商铺价值，也能够有效提升住宅附加值。商业配套完善战略考虑关键基于以下几点：
² 经过主动推广一期小区趋于成熟，吸引商家陆续进驻商业步行街、临西平北路商业街经营；
² 经过切实优惠招商政策，推进1幢底层小区超市、小区会所招商经营，在零碎商铺经营之外，完善高级次、齐全配套商业经营；
² 推进二期临西平北路商业街建设，推进三期商业街建筑，向市场传输商业经营体量不停放大，未来商业经营良好气氛可期信息，吸引一期商铺商家经营；
3.3.3教育配套完善
因项目所处区位现阶段在阳江市民心中仍相对偏僻，周围市政配套欠缺，所以项目在前期推广中，将置业用户较为关注上东学校教育配套作为重中之重，加以大力推广。现在一期已基础完成主体销售，但学校建设仍未有实质性进展。
二期学校仍将作为小区配套关键加以推广，而为增强用户对于项目开发信心，提议切实推进上东学校工程建设进展，争取以现场实质性学校工程建设表现项目大手笔开发形象，提升业主及市场对于项目标认可和信心。

3.4现场环境完善——为您发明更多
现场环境完善关键包含项目园林完善、周围环境完善两部分，经过优势小区内外环境完善，结合营销活动，不停向业主及市场展示逐步提升项目内外环境，提升业主本身荣耀感和认可度，感受项目继续引领导阳江楼市开发魄力。
3.4.1园林体验完善
项目一期成熟园林景观是保障营销推广成功推进强大支撑，是塑造项目在阳江市场领跑者地位关键武器。
二期和一期在计划中原来就是一个不可分割整体，项目成熟中心园林仍将是二期营销推广关键原因，而且应该深入完善、提升，关键包含以下几点：
² 维护景观河沿水环境，清理现在沿河护坡垃圾，并提升景观河水位，改善水质，引造玉带围绕美景；

² 维护镜湖周围环境，定清净化镜湖水质，并时刻关注沿湖植被，立即补种、修剪花草，保障园林中心景观高级次、高品味；

² 加紧二期中庭园林建设，在二期建筑、道路工程推进同时，立即推进二期园林建设，争取9、10月销售旺季来临前，前能够局部展示二期内部园林景观；

² 加紧会所建设和经营推进，争取6月底二期开盘前会所经营成熟，并关键开放会所泳池，提升项目在阳江市场领先地位，并为园林功效性添彩；

3.4.2外围环境完善
自金山路口至项目销售中心路段约900米，路两侧均为未开发杂乱生地，阳江市民对本项目所在区域素有效区认识，项目和主城区对接路段杂乱形象对项目整体成熟小区、优美园林景观消极影响显著；
应在二期营销全程中，或租或买，尽早拿下该路段道路两侧土地，搭建围墙，有效隔断杂乱区域视觉，并张贴项目形象广告。
备注：具体包装方案到时另行提交

3.5成熟优雅小区人文渲染——为您发明更多
上东新城经过样板间开放文艺演出、中秋节晚会等系列文艺性质营销活动，深深影响阳江房地产营销市场，有效聚焦了阳江全城市民眼光，其市场影响尤其是人文影响深远。经过文艺性质营销活动，使用户高度认可了开发商人文推崇，进而营造出了良好小区人文气息
项目营销仍需开展类似表现人文气质营销活动，继续强化项目在业主及阳江市民心中高品质人文小区形象，愈加好展示开发商对业主生活关心和重视，让用户体会到其购置不单只是一套住房，而更多是得到了一个生活、一个精神、一个切身人文关心，提升项目人文附加值。

3.5.1营销事件，挖掘人文素质
² 时间节点挖掘
本项目二期仍处于工程建设阶段，伴随建设分阶段完成全部能够成为对业主有着重大影响时间节点，利用成熟一期园林景观，经过和业主现场互动能够产生对应造势事件，比如：楼层封顶、样板记开放、住宅建设整体完工、局部园林开放、首批交房仪式等和业主息息相关时间节点，均可有效表现开发商以用户利益为先姿态，倍显人文关心。
² 事件节点挖掘
依据在推广各个细节上配合营销活动开展，逐步形成多个良好特质人文环境和气息，关注用户精神需求，可对应开展小范围、小规模业主活动，比如：各节庆日业主聚会、系列性业主文化生活（书画、摄影比赛等）。
3.5.2物业关心，表现安全、周到阳江领先物业服务
项目一期大部分业主已收楼，并有较多业主陆续入住，物业管理示范作用日益突出，而因为受前期准备工作不到位等殊多原因影响，现阶段项目物业管理并不尽如人意，且仍处于“管理”阶段，而未达成“服务”层次，阳江已经有碧桂园优异物业管理先行，消费者对物业管理已经有更高、更深层次认识。
优异物业管理并非拿一个“戴维斯”品牌，喊几句360度贴心服务口号就能够打动消费者，而是需要切切实实行动和细节关心来表现和积累形象。
提议物业应在“管理”基础上，深入提升“服务”水平，表现无微不至细节关心，为项目产品增添附加值。

4、营销策略
4.1策略一：稳扎稳打，争做市场领头羊
经过地产市场新一轮洗牌，阳江各个地产项目优胜劣汰显著划分，在市场容量有限情况下，现在作为市场领头羊如保利、上东新城项目销售相对顺畅，上东新城作为阳江保利入市前绝对标杆性项目，取得了其它项目无法企及销售业绩。
所以在猛烈竞争市场条件下，必需要明确就是项目应努力争取继续保持在阳江市场“领头羊”地位。也应作为项目各部门开展工作指导目标。
4.2策略二：立足区域，主动出击
分析项目一期成交用户百分比，江城区用户占78%，所以项目标关键营销对象仍将以江城区居民为主，继续深度挖掘区域用户。
若要确保项目标阳江市场 “领头羊”地位，仅仅依靠区域广告推广和宣传是不够，更应该主动出击，寻求区域实力目标用户群体，展开针对性营销。
提议可经过开发商领导和政府部门牵线，在区域实力型集团（银行、核电、电信、移动、联通、医院）等以专题推介会形式进行推广，关键目标在于深入提升项目在关键市场区域著名度，促进二期产品销售。
4.3策略三：外围拓展，开辟蓝海市场
一期成交用户中，阳东县占8%，阳西县占3%，外地用户占10%，累计占21%，组成了项目成交用户关键组成部分，而关键在阳东、阳西电视台投放系列电视广告，效果并不理想。
阳江房地产市场发展水平仍较有限，城市作为区域关键，吸引外周围县市用户前来置业凝聚力不足，常规网络看房团、周围县市看房团等活动无法有效开展。
提议在继续投放电视广告同时，增加资源投入相对较小DM直投、短信群发形式，加大对阳东、阳西区域营销力度，以扩大项目标在江城区外围市场影响力。
4.4策略四：以老带新，开启泛营销力量
现在已成交用户已经超出400多组，业主群体力量正在逐步加强，泛营销资源丰厚，不过现在项目老用户介绍新用户力度不是很强，关键表现在老业主对项目标追捧力不足，分析原因关键包含：
² 二期工程进度推进缓慢，用户对于开发商开发实力认可度不高，推荐底气不足；
² 一期建筑、园林品质不俗，但各项商业、教育、交通配套还未能准期对现，甚至未能以实质性推进展示给业主；
² 价格高企，尤其元旦后，一期剩下产品大幅提价20，一定程度上影响了该部分产品销售，部分由老用户介绍新用户因价格原因临时放弃；
金山路口、小区学校开工建设在望，一期商铺将陆续开始有商家经营，鉴于以上系列条件发展，老用户对于项目标认可度和信心将得以有效提升，深入深度开发利用老用户资源，开展泛营销工作时机不容错过。
系列营销活动将开发商人文关心表现淋漓尽致，而单纯依靠营销活动来打动业主是不够，营销活动短暂性和不连贯性无法将业主和项目营销时刻紧密联络。
固定形式业主组织才是长久有效泛营销纽带，故提议在由物业企业牵头创建【上东会】，将人文精神、小区理念、业主关心融合在一起，不定时组织参与系列联谊活动，如和其它单位联谊比赛、自驾游等，在业主人际圈中经过信息传输为项目塑造良好口碑形象。
4.4策略五：事件炒作，提升人气、制造声势
营销活动对于制作项目声势、提升人气全部有有主动作用，系列营销活动举目办，能够有效提升项目标市场形象，展示项目大家风范。
重大节日及项目开发过程中关键事件对应营销活动均能够留给用户深刻印象，提议在关键营销节点应继续开展对应营销活动。

三、项目营销布署计划
1、二期产品推售布署
结合阳江市场研究及项目二期可售产品分析，对项目二期产品推货布署计划以下：

分批
楼幢
数量（套）
推售时间
销售周期
第一批
49幢A单元
52
7月3日
7—8月
48幢B单元
102
第二批
49幢B单元
52
9月4日
9—10月
48幢A单元
102
第三批
47幢A、B单元
202
11月6日
11—1月
49幢C单元
52
累计
——
562
——
——

图示以下：
第三批
第二批
第一批

分析说明：
1、整体推售布署依据实际工程建设进度和市场分析编排，充足考虑工程进展支持条件、市场需求情况、价值提升要求等原因，在追求利益最大化前提下，努力争取销售快速进展。
2、阳江市场素有散卖作风，在元旦前后楼市巅峰期，保利采取此策略取得了成功，但现阶段市场已发生改变，全国范围内楼市成交量大幅萎缩，为避免陷于被动境地，初步计划坚持本项目一贯推货风格，即“高频度、分批次”推售策略。*
3、初步计划第一批推售48幢B单元、49幢A单元累计152套产品，关键考虑市场现阶段处于低谷，不宜大批量推售产品，以到时建成可售产品50%入市，试探市场对于大幅提升后阳江房价承载力。
4、第二批推售产品素质更高48幢A单元及精装修49幢B单元，依据第一批产品销售价格及销售进展情况，计划以约5%—8%幅度提升产品售价，以追求更高收益。
5、自3月起，亲密追踪市场改变，至5月以后，如市场发展主动改变，则可考虑将第一、二批产品同时推售，以达成快速回扰资金目标。
6、剩下47幢、49幢C单元初步计划作为第三批产品推售，具体推售安排到时依据工程进展及市场情况再行确定。

2、二期分阶段推广策略
2.1形象铺垫期（3—4月）
推广目标：提出“上东新城—为您发明更多”项目关键卖点信息，拦截用户资源，继续保持市场关注。
广告策略：以户外、电视广告为主，以一至两版报版形象广告为辅助，并结合一至两次营销活动聚焦市场关注
2.2第一阶段推广计划（5—8月）
n 第一批产品推售节点（7月上旬）
市场形态：经过二期整体形象辅垫，目标用户对二期基础情况及可推售楼栋基础了解，销售说辞也基础被用户接收，形成二期市场重新聚焦关注销售气氛；
推售货量：48幢B单元、49幢A单元；
广告策略：经过阳江电视台公布密集广告，配合三至五版报版硬广及软性文章进行宣传，同时户外广告更新第一批产品正式发售信息。
n 第一批产品销售期（7—8月
市场形态：楼市步入十二个月中传统销售旺季，第一批产品经过开盘及7、8两个月消化，基础完成主体销售。
推广目标：经过前期推广吸引市场全方面关注项目二期开发，深化项目形象，为第二批产品推售造势；
广告策略：连续宣传项目整体定位及二期定位形象，结合销售动作维系市场热度；
媒体选择：以电视广告、户外广告等长久有效性媒体投放为主。

n 营销活动
活动一：“我幸福一家”
首届“上东新城杯”幸福家庭才艺大比拼
活动时间
5月上旬
活动目标
1、上东新城入住业主参与、，营造出成熟小区气氛；
2、让业主感受到上东新城浓厚人文关心；
3、为二期强势推广造势，提升人气，聚焦关注；
活动构思
接收上东新城业主报名，由开发商限定才艺演出范围，如绘画、歌唱、舞蹈、小品等，由开发商评选优胜家庭，颁发证书、奖金，并合影留恋。

活动二：尊尚会所、风情样板间体验嘉年华
活动时间
6月上旬
活动目标
1、向业主及市民展示上东新城成熟一期配套；
2、向市场推广二期风情样板间，深度解读二期产品、户型优势；
活动构思
供小区会所开放、二期样板间开放时机，在小区园林及会所现场组织吸引力较强小型文艺演出，如在钢琴伴奏下下魅力泳装秀等，并提供点心、饮品，让进场用户体验一期成熟小区气氛、阳江领先尊贵会所配套，同时引导进入二期样板间，体验参观，感受项目二期产品魅力。

2.3第二阶段推广计划（9—10月）
n 第二批产品推售节点（9月上旬）
市场形态：经过二期首批产品推广和销售，市场重新聚焦关注项目开发，形成项目二期开发，再启阳江地产开发新时程热浪；
推售货量：48幢A单元、49幢B单元；
广告策略：经过阳江电视台公布密集广告，配合一至两版报版硬广进行宣传，同时户外广告更新第二批产品正式发售信息。
n 第二批产品销售期（9—10月
市场形态：楼市步入十二个月中销售高潮期，市场高度关注项目二期开发，促成第二批产品主体销售完成；
推广目标：经过两次二期产品密集推售，项目在市场上塑造起优势二期开发形象，为第三批产品推售提前营造营销热销气氛；
广告策略：在连续宣传项目整体定位及二期定位形象基础上，加强二期热销信息公布，推高市场对于项目二期开发关注度；
媒体选择：以电视广告、户外广告等长久有效性媒体投放为主。

n 营销活动
“上东之夜 献礼阳江”
****歌舞团中秋大型文艺晚会

活动时间
9月18—21日晚（9月22日中秋节）
活动目标
1、阳江前所未有大手笔文艺晚会，聚焦全城眼光；
2、表现项目强大发展实力，高度人文关心；
活动构思
邀请含有较强实力省级、国家级大型歌舞团，选择在体育中心由上东新城独家举行中秋节大型文艺晚会，为阳江市民奉献精神盛宴，吸引数万人进场，以阳江空前大手笔营销动作提升项目形象，促进二期产品销售。

2.4第三阶段推广计划（11—1月）
n 第三批产品推售节点（11月上旬）
市场形态：市场进步春节前营销高潮期，竞争性楼盘促销力度加大，项目二期最终一批产品入市，并成为二期收关营销阶段。
推售货量：47幢A、B单元、49幢C单元；
广告策略：经过阳江电视台公布密集广告，配合一至两版报版硬广进行宣传，同时户外广告更新第三批产品正式发售信息。
n 第三批产品销售期（11—1月
市场形态：楼市步入春节前营销高潮期，二期开发形象得以很好塑造，园林景观趋于成熟，并替换一期形成新项目推广点。
推广目标：借第一、第二批产品热销浪潮，亲密推售第三批产品，基础完成项目二期营销推广及主体销售工作。
广告策略：在二期定位形象确立基础上，加强对项目品期形象塑造，并公布三期开发信息，为项目长久高效发展作铺垫；
媒体选择：以电视广告、户外广告等长久有效性媒体投放为主。结合一至两版项目整体形象广告及三期开发预热广告。

n 营销活动
“品质生活，品味人生”
上东新城迎新春红酒时装沙龙

活动时间
元旦
活动目标
1、 答谢一期业主，丰富社会文化气氛，提升项目形象，提升业主认可度和归属感
2、 经过红酒、时装等高级次元素提升高端用户群体对于本项目标认可，促进联排别墅产品销售。
活动构思
专业活动企业组织，负责提供桌椅、果盘、模特、服装，并负责活动实施。
开发商联络红酒经营商家，提供红酒、杯具、现场调酒师、服务生。
活动以红酒品鉴，结合时装走秀形式开展，用户品鉴红酒同时欣赏唯美时装走秀。

广西合富辉煌房地产咨询服务
阳江上东新城项目组
3月1日