地产项目营销策划推广方案样本.doc

虹洋地产项目营销策划推广方案序言 本企业自9月末以来，着重研究沈阳别墅市场，针对浑南别墅市场形势和地块本身情况，对虹洋地产项目产品计划和营销推广提供部分建设性意见。第一部分 沈阳别墅市场分析 在本部分，我们将关键讨论沈阳经济情况和沈阳别墅版块情况和浑南别墅市场竞争态势分析。一、 沈阳市自然社会经济情况 沈阳市（曾名盛京、奉天等）土地总面积12980平方公里，地处北温带，属于受季风影响湿润和半温润暖温带大陆性气候，沈阳辖九区一市三县，其中中心区面积163.3公里。1999年沈阳市总户数为212.6万户，总人口为677.1万人，其中中心区（市内五区和郊区九个街道）户数为112.6万户，占全市总户数53.0%，人口为350.4万人，占全市人口51.8%。 沈阳市实现中国生产总值1238.0亿元，其中第一产业76.6亿元；第二产业542.0亿元；第三产业619.4亿元。 全市公路总长度5252公里，其中高速公路239.2公里。 末沈阳市累积注册三资企业3820家，其中投产（开业）1305家。 沈阳市加强绿化建设，全市累积建成绿地面积4729.4万平方米。 沈阳市共有21所一般高等学校，共招收本、专科（高职）学生5.6万人，在校学生达16.8万人。高等院校本、专科毕业生2.6万人。整年一般高等院校和科研机构共招收硕士4028人，在校硕士9660人，毕业硕士1442人。末全市城镇单位从业人员120.4万人，比上年末下降4.6%。在岗职员人数115.4万人，下降5.4%。到末全市离岗职员为46.9万人。依据劳动部门统计，年末城镇登记失业人员13.3万人，登记失业率为4.7%。，全市职员平均工资为8172元。城市居民人均可支配性收入为6386元。城市居民人均消费性支出为5515元。全市城镇居民人均储蓄存款为15350元。根据沈阳市委市政府“开发浑南，建设新沈阳，把浑南建设成为沈阳浦东”战略布署，浑南新区开发和建设全方面开启。新区基础设施建设步伐显著加紧。二、 沈阳市住宅市场发展情况住宅建设完成投资60.3亿元，比1999年增加18.9；完工住宅面积422.9万平方米，增加6.3%。城镇人均居住面积由上年8.12平方米增加至8.37平方米；农民人均居住面积达21.8平方米，比上年增加1平方米。住宅建设投资72.1亿元，比上年增加19.6%；完工住宅面积444.2万平方米，增加5.0%。城镇人均居住面积由上年8.37平方米增至8.79平方米；农民人均居住面积达22.8平方米，比上年增加1平方米。三、 沈阳别墅市场发展情况及版块特征分析（一） 沈阳别墅市场发展历程沈阳别墅市场始于1992年河畔花园，当年供给量仅有20栋左右。不过“河畔花园”在沈阳房地产市场上所起作用是无法估量，在很多沈阳人眼中，前“河畔花园在现在仍然是最好选择。在1996年沈阳别墅市场供给量达成一个顶峰，年供给量在250套以上，相比1992年增加了10倍。关键项目有静园、天辰景翠、靓马新村、靓马云珠、巴黎世家、凤凰花园等。1997年、1998年，沈阳别墅市场经历了一系列调整和消化。在1999年，别墅又迎来一个新高潮，市场供给量又达成200套左右。近期沈阳别墅市场单体别墅供给量为500套左右（指是在售部分）图例表示 500 400 300 200 100 20 1992 1996 1998 1999 （沈阳别墅市场发展历程定量分析）（二）沈阳别墅市场版块特征分析 沈阳别墅市场历经发展时间，逐步形成中部、东部、南部、西部、北部五个版块，其中关键以南部和北部为关键代表。1、 中部版块 中部版块关键以早期河畔花园和近期推出新世界别墅翠堤豪园为关键代表。河畔花园作为沈阳最早推出别墅项目，即使只有20多套，不过河畔花园在促进沈阳房地产发展和沈阳五里河区域发展所起到作用是很巨大。新近上市新世界花园别墅翠堤豪园成为中部版块经典代表。 翠堤豪园产品线（平方米）总套数单价（元/平方米）518.12311500368.621410500329.69810500237.36（联排）88500236.40（联排）268000 从长远发展角度来看，因为市中心版块土地比较昂贵，在翠堤豪园别墅项目以后，假如再出现其它别墅项目标可能性不大。2、 东部版块 东部版块现在关键代表项目是天柱山庄和维也纳音乐别墅。东部版块因为紧邻植物园和棋盘山风景区，从区位环境方面来讲，是沈阳最适合建造别墅区域。不过因为90年代，政府改造开发棋盘山风景区没有实现预期利好局面，政府工作中心转移到其它区域，和东部版块基础配套设施和人文环境落后造成东部版块别墅项目发展缓慢。现在除了零星当地村级政府部分乡村别墅之外，关键代表项目是天柱山庄和维也纳音乐别墅。其目标用户群关键以私营业主为主，除了沈阳当地用户之外，沈阳北部部分城市目标用户群体也在此版块置业。 因为东部版块自然环境优势，现在很多开发商正在筹备把重心从沈阳其它版块项目转移到东部版块开发别墅项目。包含沈阳发展实业在高尔夫球场周围开发盛京高尔夫项目，东部版块发展潜力比较大。3、 西部版块 西部版块关键指张士开发区版块，关键代表别墅项目是金色高尔夫外商别墅公寓。不过因为西部版块自然环境、人文和经济全部比较落后决定了版块内项目标目标消费群体关键起源于张士开发区和周围原居民，属于区域性项目。 今年沈阳发展实业已经在此区域已经贮备了1500亩土地，项目正在处于前期计划论证阶段。估量部分为别墅项目。 不过从长远发展角度来看，别墅市场发展潜力不是很大。 金色高尔夫产品线（平方米）总套数价格（元/平方米）281、264、288、310、353、421、646192栋268032804、 北部版块 北部版块关键是指北大二环周围别墅项目，关键代表项目有荷兰村、巴黎世家和加州阳光花园。因为上届政府在政策导向方面比较支持北部项目标发展，并在市政配套方面给支持，尤其是北大二环投入使用更是促进了北部别墅项目标发展。北部别墅项目发展比较早，从1997年靓马新村到巴黎世家、加州阳光花园和荷兰村，现在已经极具规模和人气。其中小区规模最大是荷兰村，整个园区占地220万平方米，这么大项目在全国也属罕见（不过因为内部经营问题，该项目现在基础处于停滞状态）。相对于其它版块项目（中部版块除外）来说，北部版块突出特点是：基础配套比较成熟、小区规模比较成熟、常住人口比较多。 从长远发展角度分析，因为北部版块土地比较成熟，已经逐步融入市区概念，土地成本比较高，很多开发商会选择利润回报比较高多层和高层建筑项目除了现有别墅项目标后续之外，基础上不会再有新别墅项目出现。 巴黎世家产品线（平方米）总套数价格（元/平方米）180、270（联排）143500210、298.8、344、360、440、450、600、630179410043005、 南部版块 我们在这里所谈到南部版块关键是指浑南地域。虹洋地产项目隶属于浑南版块，浑南版块是我们分析关键。 10月14日，沈阳市委、市政府公布实施相关全方面开发浑南新区若干意见。10月16日，全方面开发建设沈阳市浑南新区正式开启，浑南新区成为沈阳市焦点。浑南别墅项目作为浑南新区旗帜，得到广大市民关注。其实浑南别墅项目在浑南新区开启之前，就已经开始开发了。 促进浑南早期别墅项目开发关键有以下多个方面原因：成功阶层对郊区分墅一个潜在心理消费需求；浑南相对优越自然景观；绿岛森林公园和桃仙机场所形成独特经济圈；机场高速公路所提供便利交通条件。这多个方面支持决定了浑南早期别墅项目标诞生。浑南最早别墅项目是绿岛森林公园里面别墅，当初共推出十几套，单价超出10000元/平方米，是沈阳价格最高别墅，外界著名度不是很高。 1997年，信盟集团推出信盟花园，一、二期总房源不过20余套，即使推广力度很大，不过早期销售情况不是很好。 1998年东太实业推出凤凰花园。 1999年是浑南别墅市场发生质变十二个月，因为苏家屯地域政府支持和前期别墅项目标市场铺垫和后期沈阳市政府浑南改造开发利好政策导向，很多开发商开始投资浑南别墅项目，以桃仙机场为中心向四面扩散。如：佳地园、菲菲澳家、花溪山庄、亚泰国际花园、美地庄园、比华利山庄、锦绣山庄。（这里还未包含现在已经取得土地，正在进行项现在期论证计划和正在寻求取得土地开发商）（1）浑南部分别墅项目个案资料A亚泰国际花园开发商：沈阳东宇置业总占地面积：30万平方米总建筑面积：30万平方米（含别墅87栋，其它为公寓）建筑形式：独立式别墅容积率：1。0销售价格：6280元平方米上市时间：6月。一期开发27栋，二期计划开发30栋别墅户数：87户户型面积种类：400平方米、480平方米、550平方米B美地庄园开发商：沈阳政兴实业总占地面积：66。7万平方米（1000亩）总建筑面积：15。3万平方米建筑形式：单体、联排别墅容积率：0。23销售价格：3380元平方米上市时间：11月9日。一期开发71栋，现在已完工入住。总户数：500余户二期现在已经开始预定。销售价格：双联3450元/平方米，三联3100元/平方米，四联2800元/平方米。单体37005500元/平方米户型面积种类：238平方米、295平方米、296平方米、297平方米（主推户型）320平方米、329平方米、366平方米、374平方米、428平方米、495平方米。C凤凰花园开发商：东太实业总占地面积：20万平方米建筑形式：单体、联排别墅销售价格：一期2688元平方米，二期3500元平方米上市时间：1998年总户数：306余户供给量：一期：67户；二期：153户；三期：独立式：54户；联排式：32户户型面积种类：一期：280平方米：17户，25。37 295平方米：20户，29。85 301平方米：14户，20。9 372平方米：16户，23。88 独立式：300平方米左右为关键面积 297、310、317、330、339、362、400、500平方米 联排式：220、240配套设施：设置“泛欧式商业街“，现在仅有一家超市；GOLF推杆果岭 D比华利庄园开发商：东北建安房地产发展总占地面积：26。5万平方米总建筑面积：9。5万平方米，其中，住宅83万平方米建筑形式：24层独立和联排别墅容积率：0。36销售价格：3000多元（没有最终确定）上市时间：未开盘。首期仅开发联排别墅，现在有16栋将完工。总户数：355余户户型面积及百分比：联排式：190平方米36户， 220平方米206户，240平方米48户，265平方米16户独立式：400平方米8户，380平方米28户， 350平方米13户270300平方米：30320350平方米：40370380平方米：20400500平方米：5500平方米以上：5E佳地园开发商：辽宁佳地房地产开发总占地面积： 5，000亩建筑形式：独立别墅销售价格：一期：2860元平方米起，现在价位在3700元平方米 二期：4500元平方米上市时间：总户数：1000户户型面积种类：联排式：240平方米独立式：300平方米、320平方米、350平方米、370平方米、400平方米、500平方米F花溪山庄开发商：沈阳华宇置业房屋开发总占地面积：25万余平方米；建筑形式：法式独立别墅销售价格：二期：38005000元平方米上市时间：总户数：164户供给量：分四期开发，一期开发29栋，剩下6栋，二期50栋销售价格：36205600元/平方米户型面积及百分比：一期：253438平方米二期：面积关键集中在300400平方米，所占百分比约为65户型面积 数量312平方米 2313平方米 2316平方米 33167平方米 3317平方米 2328平方米 6351平方米 2358平方米 5374平方米 2377平方米 3382平方米 3(2)浑南别墅市场机会分析和评价A 供给量偏大，缺乏精装修产品。浑南区域早期别墅项目有信盟花园、凤凰花园，在前，销售业绩并不理想，每十二个月只有几十套供给量。市政府对浑南投资力度增大后，形成了别墅开发烧潮，多年已经有花溪山庄、佳地园、比华利庄园、 美地庄园四个项目集中在梧桐大街沿线。仅佳地园就开发建设了180栋。现在仅有信盟花园和锦绣山庄提供精装修房，其它项目全部是清水房。依据调查，浑南别墅供给量约为346栋，消化量约为290栋。供给量将较去年增加25，达成435栋（含联排别墅62栋），其中，独立式别墅373栋。估计明年浑南别墅市场竞争将会猛烈，因为现有项目定位、价位基础相同，估计价格上涨幅度较小。详见下表浑南别墅项目供需一览表 浑南别墅项目供需一览表序号名 称供给量（栋）销售量（栋）供给量（栋）1 亚泰国际公园2727302美地庄园713凤凰花园706554（独立式）32（联排式）4信盟花园4030285比华利庄园30（联排）106佳地园1801301501307花溪山庄292350累计326373（独立式）62（联排式）调查中，各个开发项目对销售量估计全部比较谨慎，计划供给量有项目没有最终确定，有项目仅先部分实施，全部保持相当灵活性，视市场反应情况随时调整。所以，此次调查对供给量估计，是结合实际调查和谨慎估量下推测出来。 B 别墅项目增多，联排别墅供给量增大。浑南地域早期只有绿岛森林别墅、凤凰花园、信盟花园三个项目，前后出现亚泰国际花园、佳地园、花溪山庄三个项目，截止11月，又有美地庄园、比华利庄园二个项目出现。所以，对于有限目标用户群，各个项目全部面临用户分流、消化量不足威胁。依据调查，中等别墅市场销售情况比较理想，推出佳地园项目开盘销售顺畅，购置踊跃，估量销售约在130150栋左右。联排别墅多年在浑面别墅市场逐步增多，但在所占比重较小，约占总供给量15。多个项目全部计划有联排别墅，建筑面积多在180240平方米之间。10月份动工莱茵南郡关键以联排为主。C 产品低水平反复 园区计划和单位设计无新意，缺乏国际大师手笔。园区计划设计即使摆脱了无灵性平直计划，对地势也有利用，但仍然缺乏花木掩映、步移景异意境，没能充足展示别墅区原本魅力，最关键是没有创新。多个项目标单体设计雷同处很多，像佳地园、美地庄园全部采取深红色外墙贴砖，花溪山庄屋顶也采取这类色彩；产品大量采取坡屋顶，没有突破。屋顶处理即使采取了坡屋顶形式，但和新美式、英式别墅对照能够看出，屋面处理简单化，立面不丰富活泼，缺乏韵律感。和现代贝式别墅相比，更缺乏现代感，线条利用杂乱，色彩单调。产品虚实对比不强烈，给人很厚重感觉，视觉有压抑感。建筑符号剽窃不适当，利用牵强，没有形成有机整体风格。和国外成熟建筑作品差距很大，在建筑符号利用、细部处理全部还欠缺研究。D 产品定位不明确，缺乏鲜明专题风格。上述项目标产品定位模糊，涵盖了从私营业主、高级白领、文艺界人士到资产雄厚企业家，对目标用户有一打尽企图。在计划设计上，表现为产品特色不突出，缺乏文化等专题特色。在户型设计上，表现为从180平方米（联排别墅）、240平方米（独立式）到500平方米以上较大面积差异。E 产品研究粗糙，“四新“含量少。 户型设计只是一般住宅面积上简单放大，功效空间考虑不细。如缺乏储藏空间；卫生间面积小，洗浴没有分离;佳地园客厅面宽过大，平面不规整，对于“四新“应用少，绿色生态意识还没有建立。现在仅有花溪山庄二期采取了欧文斯科宁保温材料.F 35004000元平方米单体别墅销售价格存在空档 现在项目标销售价格关键集中在30005000元平方米，信盟花园销售价格一枝独秀，均价在7900元平方米，近期新上市锦绣山庄估量价格在7000元/平方米以上。估计明年伴随基础设施完善和浑南人气趋旺，部分现有项目销售价格将提升到5000元平方米。依据调查，佳地园明年二期销售起价将在4500元平方米，美地庄园二期销售价格区间是37005500元/平方米。 由此能够判定，（假如不考虑新增加别墅项目）浑南别墅市场35004000浑南区域别墅销售价格一览表（10月份以前）序号名称价格（元平方米）位置1中华园别墅2658-3390东陵区营南街2亚泰国际花园6280浑南产业开发区3美地庄园3380老机场路沿线4凤凰花园3700苏家屯梧桐大街5信盟花园7900苏家屯梧桐大街6比华利庄园3000多（未确定）苏家屯梧桐大街7佳地园3700元起苏家屯梧桐大街8花溪山庄32805000苏家屯梧桐大街G 园区入住率偏低，人气不旺。 从已经完成一期工程并含有入住条件项目看，凤凰花园200多户只有几户入住，花溪山庄80户中仅有一家入住。购置者多为二次、三次置业者，投资、保值、度假性质占绝大多数。估计伴随浑南基础设施完善，迁入企业居民增多，别墅区居住气氛在未来35年将会加，不过短时间内浑南别墅不会成为第一居所。H 300平方米至370平方米为关键面积区间，250300平方米单体别墅存在市场空间。 依据调查统计，各项目户型面积关键集中在300370平方米。其中，美地庄园主推户型面积在298平方米，凤凰花园主力户型面积在320平方米，花溪山庄主力户型面积在350平方米，佳地园主力户型面积在300平方米。250300平方米单体别墅存在市场空间。第二部分 虹洋地产项目市场定位在第一部分，我们已经讨论过沈阳别墅市场版块特征和浑南别墅市场机会分析和评价。在本部分