三亚玉海国际度假公寓营销策划总方案样本.doc

“玉海国际度假公寓”营 销 推 广 战 略 委托单位：贵阳智诚松山花园物业 汇报单位：上海开启房地产投资咨询 汇报日期：二0九月海南金天地房地产开发策划部第一部分：市场研究一、上六个月三亚房地产市场综述在经历了2年快速发展，昔日渔家女子以逐步成长成为国际美人，今日三亚高楼林立、道路宽广、林荫满目、花香袭人、成为中国外著名热带滨海旅游度假城市。三亚新盖起楼盘更如雨后春笋，房地产成为三亚关键支柱产业。经历了20世纪90年代泡沫经济后，走进了新世纪。三亚首先是旅游业蓬勃发展，四面八方游客纷纷前来，旅游业兴旺给三亚带来了人气和财气，伴随旅游业兴旺，一个被称为“旅游房地产”新思维由此产生，依靠旅游业，又和旅游业发展紧密联络房地产开发，在投资者看来，有很大利润空间。92年海南房地产热时所留下房地产开发商所剩无几，而多年来新进入三亚房地产商不下于100家，其中不泛中国著名大集团企业，她们带来了房地产开发所需要雄厚资本，也带来了优异开发和管理经验，三亚房地产业进入了理性快速发展时期。三亚目前房产楼盘在建设过程中，加大了项目策划、计划设计方面投入，重视小区环境建设和建筑景观效果。计划设计过程中，充足考虑到三亚独特滨海自然景观，并将怎样利用热带风光作为小区外部景观引入楼盘设计之中，将度假休闲、旅游居家等多种功效需要，人性化消费理念引入了项目标设计思想。功效档次上符合了三亚国际旅游度假城市定位要求。因为三亚生态环境在中国首屈一指，所以在此基础上发展起来房地产也有别于其它地域。别具吸引力。三亚荣获全国人居环境奖全国生态示范区在更荣获中国十大魅力城市殊荣。三亚有充足阳光、雪白沙滩、清新空气，被称为东方夏威夷，天然氧吧。在这种大环境下建设房产必为世人瞩目，成为内地人第二居所首选地，居相关调查显示，几乎全国全部省份全部有些人在三亚购置房产，还有美国、俄罗斯、日本、韩国、法国等国家和香港、澳门、台湾地域客人在三亚置业，外地买家所占百分比约八成。三亚已成为富裕阶层理想第二居住地。三亚市政府明确提出适度发展房地产业。房地产业得以健康连续发展。商品房销售每十二个月以30%速度增加，房地产交易税收和建筑业税收占财政收入30%以上，三亚房地产业发展加紧了城市化进程，加紧了旧城改造，并带动了建材、家俱等房地产相关行业发展。7月三亚公开招标制订三亚市旅游发展总体计划，上海奇创旅游计划设计机构在5家入围单位中竞标胜出，其热带中国，大美三亚国际形象定位将指导三亚未来发展方向。三亚市选定关键推进项目48个，总投资额约451.8亿元。其中保留了关键推进项目29个，总投资额约371.8亿元；新增关键推进项目19个，总投资额约80亿元。在关键推进项目中，凤凰机场二期工程，三亚国际客运港，市政建设工程项目（一环路延伸段、金鸡岭路改造、鹿回头海景大道）、西岛开发、爱心大世界、三亚国际高尔夫球场、太阳湾高级度假区等、海润珍珠加工厂、东吉水产口加工厂等；开发工作正有序进行.城市综合开发及房地产项目6个，总投资约259.6亿元，包含临春山水国际村、时代海岸、三亚湾新城开发等；实施关键项目，总投资325亿元，年度投资计划34.75亿元，占全社会固定资产投资总规模45亿元77.2%。二、上六个月三亚市房地产市场回顾13月同意预售项目16宗，面积23.81万平方米，其中产权式公寓1宗，面积1.4万平方米，商品住宅面积为21.43万平方米，户型结构以小户型为主。平均销售价格5586元/平方米，海景房价格为6000元/平方米，市区房价格为3800元/平方米。和去年同期相比，上六个月有显著特点：（图所表示）销售面积比较：销售套数比较：销售金额比较：曲线图显示，销售情况符合三亚旅游市场淡旺季规律，11月第二年2月为销售黄金季节，但从上六个月曲线显示，以往34月销售淡季却成为今年以来销售高峰期，上六个月销售仍然展现价升量增态势。三、上六个月三亚房地产市场关键特点：-供求关系基础持平，供给和需求保持相对平衡，从3月三亚开发总面积为211.03万平方米，销售面积104.52万平方米，占49.53%；认购面积58.75万平方米，占27.84%，销售面积和认购面积占总开发面积77.37%。供给结构关键分为海景房及非海景房，海景房面积为70.41万平方米，占总量33.36%，已销售95%.非海景房140.62万平方米，占总量66.64%，已销售68%。房产价格平均每十二个月以25%幅度上涨。-投资趋于理性，房产商普遍加大了项目策划、广告宣传投入，重视小区环境建设和人性化设计。户型结构多样化，中小户型百分比增大。-大盘项目逐步浮出水面，和以往小型项目相比，大盘在整体计划、小区配套、资金实力上优势愈加突出。像今年关键工程时代海岸东岸拆迁工作已全方面完工，酒店公寓将于今年10月试营业，1期公寓-金域工程进展顺利，现在进入外立面施工阶段、临春山水国际村区内湖泊已完工，住宅部分将于今年底推出。-售价仍然上升，自10月开始，因为需求强劲，各房地产企业调整自己商品房售价，到6月底，市区二环路商品房每平米平均售价3300元；沿海一线商品房每平米平均售价7500元。-因为房价快速上扬，上海江浙一带炒房团团购现象降低，购房客源仍以北方人自住为主；境外人士购房有较快增加。-销售和旅游季节相关性较前减小，往年因为冬季三亚气候和北方差异化优势，冬季商品房销量占整年40%以上，同时,也因为冬季三亚高昂酒店房价，部分常游客错开了旅游高峰期，选择旅游平淡季节来三亚度假，这也是今年34月份为上六个月销售高峰期原因之一。其次，房地产市场对旅游业发展也产生了主动影响，以购房为目标游客量在不停增加。-三亚房地产市场开发烧点由点向面扩散，由原来三亚湾一线海景地段局部开发烧点逐步向二环路、南边海、榆林地域、亚龙湾扩散，三亚房地产市场展现遍地开花大好局面。-估计三亚市商品房开工面积将保持水平，商品房开发量增加速度减缓，同时，计划销售面积和开工面积实现双百万。四、上六个月房地产市场情况-今年1-5月三亚市经济运行良好，工业生产稳步增加，固定资产投资规模加大， 1-5月，全市固定资产投资完成总额(不包含城镇居民投资)133951万元，比去年同期增加87.2%。固定资产投资增加关键原因是受基础建设和房地产投资增加拉动。1-5月，全市基础建设投资85400万元，同比增加60.3%；房地产投资完成48551万元，增加165.8%。-今年上六个月，地方财政累计完成收入38150万元，再次创下了六个月收入最高纪录，仅这六个月财政收入就比整年财政收入还多13121万元，相当于整年增收额，增加52.4%，为近十几年以来增幅最高时期，已完成整年预算60.8%，上六个月地方财政收入高幅增加，关键得益于营业税及土地增值税强力拉动，其中营业税又是依靠房地产业营业税拉动。据统计，房地产业营业税及土地增值税累计提供收入10364万元，占地方财政收入27.2%，同比增收6949万元，占地方财政收入增收额52.9%，直接拉动地方财政收入增加27.8个百分点。在房地产业带动下，企业所得税、房产税等收入也实现了同比高幅增加。其中房地产税增加86.1%、营业税增加55.8%、增值税增加45.0%-今年初，三亚市国资企业前后向国家开发银行海南省分行融资了亿元。其中，基础设施项目贷款亿元，这些贷款资金关键用于三亚湾路扩建工程、东西河综合整改、长丰天然气输配管网项目、六道湾渔港建设、垃圾生态处理厂项目、三亚大隆水库建设、鹿回头海景大道扩建工程、一环路延伸及凤凰路改造、三亚外海捕捞钢质渔船建造、东岸村安置区建设和迎宾大道改造工程等。现在，大部分项目已完工并投入使用，极大改善了三亚市容市貌，加紧了三亚进入国际性滨海城市步伐。-2月，在三亚湾大兵河口一块国有土地使用权以每亩127万元，总成交金额15571.47万元拍卖成功，该地块楼面地价达3810/平方米，创下了三亚市土地出让单价及楼面地价新高。未来几年，三亚市将继续根据“土地供给略少于市场需求”标准进行供地。政府贮备用地要进行整合包装，在进行计划和市政配套建设后再有计划投放市场，以提升土地价值。商品房售价提升，造成地价升高。估计，未来三年内，三亚市沿海一线带沙滩土地(亚龙湾、三亚湾)，价格应在每亩160万元以上，楼面地价应在每平方米3500元以上，沿海但不带沙滩土地价格应在每亩100万元以上，楼面地价应在每平方米元以上-据三亚房地产协会统计，今年1月到5月，三亚共销售商品房4183套，销售面积36.95万平方米。（含预定用户）。因为价格飙升原因，1月2月成交量有所下降，35月成交量回升，但因为房产新政影响，估计今年总成交量将于持平，成交总金额估计将高于去年。五、近几年房地产销售价格情况比较近几年三亚市商品房平均销售价格不停走高，首季三亚平均销售价格达成5100元/，分别比、和商品房年均销售价格增加了890元、1500元、2800元、3700元和4100元，增加21.14%、41.67%、121.74%、264.29%、和510.00%。、图1：至首季房地产平均销售价格示意图：至，三亚市商品房施工、完工、销售面积逐年增加，年均递增分别为54.99%、61.54%和56.61%，累计完工面积203.19万，销售面积188.00万，完工面积仅大于销售面积15.19万(其中10万是至对123万停缓建工程处理续建商品房)。以来,商品房销售一直火爆，完工面积和销售面积几近相等。至，商品房完工面积分别为51.36万和76.27万，销售面积分别为50.7万和74.6万(7868套)，销售率高达97.8%以上。商品房销售金额为31.4亿元，同比增加72.07%。六、三亚市房地产投资和银行按揭贷款情况和特点至，三亚市商品房销售金额逐年上升，各年分别为12399.07万元、29517.1万元、67170.6万元、182501.3万元、314114.38万元。至三亚市银行业金融机构共发放个人住房按揭贷款金额108602万元，占同期商品房销售金额605686万元17.93%。各年发放按揭贷款金额分别为2672万元、1467万元、12796万元、35095万元和56572万元。占商品房销售金额比重21.55%、4.97%、19.05%、19.23%和18.01%。图2：至销售金额及按揭贷款金额示意图：图3：至按揭贷款所占比重走势示意图：从3张图表能够看出三亚近几年房地产销售均价及销售总金额同时快速上扬同时，个人住房贷款所占比重在慢慢下降。3月17日房贷利率再次上调后，仅3月18日至4月18日，就有91户借款人提前归还个人住房贷款共1789万元。据相关部门统计，现在在三亚一次性付款购房占70%以上。以来，三亚市个人购房占商品住宅销售中比重在99%以上，依据抽样调查，购房中自用百分比达成95%，用于投资百分比为5%，依据以来预售立案情况统计，预售立案变更买受人占购房总数3.5%左右，这说明了三亚市炒房现象较少。结 论：面对房产新政，三亚土地投放减缓，进入冬季，三亚房地产销售黄金季节来临了。有些人担心买进三亚日渐上涨房价最高点，但中国毕竟只有一个热带滨海旅游城市，房价和杭州等地仍有35倍差距，伴随以热带中国，大美三亚为专题三亚旅游发展总体计划开启，三亚将日渐成为世界顶级度假地，中国富裕阶层对三亚房产需求趋旺。三亚城区人口现在不到20万人，计划城区人口达成35万人，所以，未来几年，三亚房地产将进入快速发展期。第二部分：产品研究一、 地段1、 地理位置 本项目在三亚湾传统“海坡二线海景区域”经过广泛市场调研和定向产品测试，我们发觉：本案所处地段社会认知度和认可度相对较低在大部分用户眼中，本案所处地段相对偏远但直接海景效果又不及一线区域，市政配套设施比较缺乏，绝对不能够“三亚湾”泛概念为混一谈、相提并论！实际上，计划实施，二线区域是一个很好度假区域。不过在现在，二线地段概念不为消费者高价值认同；“三亚湾”是一个相对优异度假区代名词，“三亚湾路”也所以被青睐。可惜，通常到过本案现场用户，大全部拒绝认可本案属于传统“三亚湾路”概念。所以，本案所处原始地段概念甚为尴尬。从某种意义上说，本案地段价值判定有可能成为致命危机！然而，在调研中发觉：经过对本案周围环境改善介绍后，尤其是三亚湾新城建成、北边计划路实施等现在已经开启重大工程，使得用户对当地段前景关注程度提升，升值概念很快被接收，转而看好本区域前景。看到这种转变，我们信心也增强了！当然，这种转变带有某种潜意识里投机性，不应该过于庆幸。鉴于用户对地段概念在感知和认知上有一定出入现象，地段教育显得尤为关键，相关地段形象营造和概念传输显得至为关键！2、 交通本案所谓交通由“道路”和“公共交通线路”组成。后面毗邻40米宽计划主干道，南面阁景利来酒店就是三亚湾路，东面也为计划次干道，西边也为项目隶属道路，交通很便利 。本案处于三亚湾路经项目东边支路进入抵达项目案场。现在，计划主干道已经计划完成，东边支干道拓宽还未开工实际道路情况并不理想。不过东边支干道拓宽工程和北边计划主干道延伸工程一旦开始动工完成，将极大地改善道路情况。本案周围公共交通线路匮乏，仅有少许公交线途经。交通问题已成为极为关键问题，值得我们高度重视！交通，能够采取“明”、“暗”两线出击方法宣传：明线现有公交线路；和新国线双层观光巴士。暗线本项目毗邻“三亚湾新城”开工建成，必将促进该区域交通线完善；三亚湾路路将计划为商业休闲步行街。这些将有效缩短消费者心理距离，同时也将为本项目扩大消费群半径提供依据。对于地段改造是否能够根本，能否打消消费者心存疑虑是本案成败先决原因之一！二、 配套在本案推出后相当长时间内，本项目区域周遍生活配套欠缺除了周遍数家酒店外，其它生活、娱乐、健康医疗等设施全部在市区，成为消费者选择度假居住区域一大抗力。作为“三亚湾新城”已经引发部分用户注意，一旦建成，对应配套立即会跟上。旁边三亚湾路计划为商业休闲步行街商业、娱乐配套自然不会少。在以后配套将得到极大改善。在营销推广中，对消费者引导，勾勒前景和升值潜力描述十分关键。然而，在实际炒作中还会碰到多个较大问题是：1、 三亚湾新城成功是否直接关系到本案外部环境含有相当规模，然而这么大项目，又是和市政府合作，能否顺利进展，况且和本案时间形成巨大落差。2、 东边次干道拓宽工程到现在也没有具体实施，即使近期开工，工程不拖，本案至关关键用户积累期外部交通和形象全部受到限制。3、 三亚湾路商业休闲步行街改造建成、投入使用更是需要足够时间。所以，在购房消费越来越理智今天，本案在周遍配套描述上存在虚拟性、不现实性！三、 产品1、 计划“均好性”是本案最显著计划特征，即使也带来“均不好”嫌疑，不过在同质楼盘“个案博弈”中本案总体计划基础处于“不优不劣”局面。在环境计划方面，本案不惜工本大投入和出色计划设计相辅相成，完全超出竞争对手。假如真能操作到位：卓越特色环境计划将是本案最大卖点！数次市场调研已经证实。在以后传输包装过程中，环境计划特色将是价格和去化速度最有力利基！2、 房型从功效和特色出发，本案房型计划含有独到之处。尤其是大多房型为异地购房者所喜好小户型，能够成为关键出击卖点之一。 不过因为大多小户型为50多平米标准间，在户型结构和功效分区上缺乏个性化，在前期销售中已经表现出来成为一个抗性。所以本案星级装修，赠予全套家电，将成为一个强大诱惑原因。所以在下阶段销售推广中应作为一个专题广告诉求来做。3、 小区配套类似外部配套滞后性，本案小区配套因为位置和项目标一二层，没有完工前是也含有显著片面性。泛会所带来激动无法在项目推出期间全方面彰显，不过，它也为项目推广制造了一定话题。本案13000平方米多功效小区配套，将会成为本案区分和周遍竞争楼盘关键原因之一健康话题一样成为本案区分于同质楼盘关键砝码4、物业物业管理将是本案品牌塑造另一个“瓶颈口”，一味启用不含有公认品牌著名度“关联企业”金天地物业企业对我们炒作“度假酒店式公寓”后期服务为关键概念名盘是一个障碍。在项目本身不含有著名度前提下，这将是我们面对市场抗性；不过我们设定后期软性服务内容又是一大卖点。以后期人性化服务来表现内在本案内在品质和价值，也是后期推广中一个关键。5、品牌本案没有品牌继承性，面临无品牌继承状态。然而本案规模、特色和去化速度指标要求我们完成，必需完成“品牌整合”任务。以价格性能比快速占领区域市场以随即品牌楷模名盘身份拓展西南乃至全国市场这是我们操盘基础战略手法。从某种意义上说：品牌战役是本案成功是否关键问题！6、价格企业在本案巨大投入人力、财力、物力、精力需要一个适宜价格突破空间。然而，在本案去化任务指标压力下，在“去化速度和价格呈反比”基础市场法则面前，我们面临一组矛盾。经过精密分析，我们认为：市级品牌楼盘塑造将从根本上处理速度和价格矛盾然而在无品牌继承前提下，前期品牌塑造期内必将按基础法则处理鉴于此，我们在前期推盘过程中，在确保基础均价前提下，制订了“低价试探、快速反应、连续走高”基础策略一旦突破了现在品牌塑造期，本案就完全有可能进入高价位、高速度去化情况！四、 产品分析结论本案在竞争格局中SWOT分析优点：1、 大规模小区，现在在该区域无盘能出其右，含有规模效益，有营造生活概念基础载体。2、 独具一格环境计划显著高出周围，符合现代人情景交融居家要求。3、 “三亚湾新城”建成，和“三亚湾生活圈”炒作，为本案从地段上提供了巨大升值潜力空间。4、 房型小，精装修并赠予家电，准商品房为异地置业者解除后顾之忧。5、 小区内部配套新奇齐全，为度假居住提供便利条件。6、 项目提供完善酒店式服务，为度假生活提供个性周到细节服务，同时回租体系为异地置业解除闲置疑虑。劣势1、 原有地段概念是本案最大劣势。处于三亚湾二线区域，海景视野相对不够宽广直接，现在地段尚不被高价值认可。2、 现在本案所在区域人气不足，未形成成熟度假生活区概念。3、 入市时周围交通、配套不完善，业主出行、日常生活相对存在障碍。4、 后边有农村，外部环境档次受限。5、 从单纯投资概念，项目所提供返阻收益不具显著诱惑力。机会1、 宏观形势看好，机不可失。2、 “新三亚湾生活圈”和 “三亚湾新城”有极大炒作空间；本案地段升值在望。3、 三亚湾新城开工和部分道路建设完成，将有效改善该地段形象和概念，同时以社会新闻形式引发社会注意本区域。4、 在欧陆国际风泛滥情况下，“海南式园林风格”、“地域特色度假文化”将有可能成为一个亮点。5、 立即成为现房，事实说服力无形增大，此时恰逢春节黄金周，市场时机绝佳。风险1、 同期市场盘量大且上市极为集中，各盘大投入、大手笔营销和传输手法已经初露端倪，本案将面临较为严峻竞争局面。2、 基于现在无品牌情况市场半径，有效目标消费群相对不足。3、 时间风险，本案推出时间和周围支持系统时间节奏脱节。五、 产品定位本项目不管从环境设计上，还是建筑、户型设计、小区配置上全部独具匠心，海南式园林和传统文化表现了一个悠闲写意“逸居”生活态度，对于快节奏下城市人，有一定诱惑力。同时，对于理性购房者来说，考虑方面越来越多，单个概念已经不足以吸引购置。而本项目在产品结构上“均好性”地段升值、小区功效、环境宜人、房型特色、配套趋势等在介绍清楚后全部符合这类人群需求。另外，本案（一期）产品基础定型，入市在即，已经不可能再进行概念调整。我们必需再一次明确产品概念，从产品塑造、营销推广等方面同一方向用力，在基础概念上做“加法”，把既定风格做到极致，把产品个性完全释放出来。在现在情况下，我们在产品概念上需要遵照两大标准：把海南式风格进行到底把传统文化摩登化、国际化结合上述两大标准，我们将产品风格和生活方向作概念定位：打造一座大型海南黎苗风情园林度假小区演绎新三亚湾“居住三亚”式楷模时代生活品质在居住环境上，我们用“海南式风格”来统领产品，在基础格调清楚前提下，我们用“现代手法”演绎“传统文化”特色概念就能够深入人心，得到态度鲜明认可或否定，绝不“骑墙”在此基础上取得明确支持我们定位用户群这一个国际城市局部用户源注意消化标准特色小区！这是一个楷模时代大型海南式园林滨海度假居所，亲海、亲绿、亲地、亲情、亲和人性计划，时尚休闲景观步行街、四大休闲广场、超大小区功效会所、玉海九景演绎着国际城市摩登时代时尚生活！这是一个大型海南式逸居海域生活现代版本这是一个含有国际化、未来化生活城。第二部分：市场定位和目标消费群分析一、 市场定位1、市场推进分析作为一个大型园林小区，我们市场目标当然着眼于全国范围。然而就三亚现在市场竞争情况而言，本案在无品牌前提下，在现场和周围状态不佳时硬要打全国范围市场将会力不从心。目标消费群界定标准鉴于品牌著名度建立时间周期性问题，出于安全营销考虑，我们认为：本案在营销过程中根据时间和形象、品牌进展情况大致能够分成两个阶段、两个市场半径第一阶段：从现在至12月，关键用户群以区域客为主 此阶段属于形象出展、概念塑造期。就工程进度和内敛型品质特征而言，就下六个月群雄纷争、诸侯并起房地产市场局面看，本案极难在短时间内塑造成全三亚闻风而动名盘。其有效影响力关键集中在“上海、新疆、大同”地域。从竞争战略出发，在没有绝对把握在全市范围内一枝独秀前提下，期望在上述有效区域集中兵力，做到完胜。第二阶段：，关键用户群覆盖西南乃至全国 伴随工程形象确实立品牌著名度广泛传输、三亚湾新城进展和交通逐步改善，本案目标市场半径将因为品牌而显著扩大，覆盖西南乃至全国。2、分阶段市场描述第一阶段关键市场分析（1） “上海”市场界定分析上海是中国异地置业最活跃地域，对三亚整体概念已经认可；异地置业概念成熟，较易找到市场突破口。A、 该区域购房用户选择面极为宽广，全国旅游地产几乎全部在此做市场，竞争异常猛烈。B、 该区域异地购房者普遍有强烈投资意识，本案所设定租金不足以吸引目标用户，所以诉求因地段计划而升值概念尤为关键。C、 生活节奏快，压力大、收入高，生活理念时尚，消费观念前卫是上海用户显著特征，所以本案休闲格调，优良环境，齐全配套和完善服务将很潜力被接收和认同。（2） “新疆”市场界定分析 关键以克拉玛依为中心市场，消费潜力巨大。A、 环境差异大，整体区域概念对此市场有巨大诱惑力，但消费观念为最大抗性，当地目标用户异地置业多为居家需求。B、 当地商品房和本案价格差异很大，目标用户虽具较强购置力，但突破感性价格壁垒需要时间。C、 当地众多不是该地原始居民，本土概念淡薄，健康意识强烈，一旦项目形象概念传输到位后，则有实力、生活品位用户源将购置本案。（3） “大同”市场界定分析 新兴异地置业热点区域，消费潜力巨大，置业概念相对成熟。A、 多年众多海南项目已经向该区域进攻，大多以海口楼盘为主，故对海南整体已经有感性认识。B、 该地环境恶劣，目标用户为健康尤为关注，这和本案所素求健康概念形成合并，项目整体档次和品位素求更为关键，消费群体对价值尊贵感和品位高尚感念轻易接收。第二阶段关键市场分析：品牌和工程形象完善后用户将覆盖西南乃至全上海。二、 目标消费群分析1、 本案（一期）五大特征：A、 主力总价3060万；B、 海南特色园林风格，环境一流；C、 小区配套完善，后续服务管理细致，含有旅游地产显著优势。D、 含有显著升值潜力；E、 健康专题；F、 现在周遍市政配套不够完善。基于上述六大特征，对用户进行分析定位：利用排除法：1、 3060万总价定位将排除大量30岁以下，60岁以上人群和低收入家庭；2、 本案现在有限交通运距将制约年轻白领用户源（年轻人工作节奏快，生活娱乐性强，社交活动范围广，对交通依靠性强）3、 年轻对海南式传统风格相对淡泊，对西洋风格有着时尚性崇敬。4、 年轻人身体好健康意识不强，本案煞费苦心健康概念难以令其动心；优势吸引法：1、 购置力旺盛中年人能够承受3060万总价；2、 中年人感性购房占很大百分比，凭借广泛而细致广告宣传能够打破其区域概念及风格喜好；3、 人到中年，健康日益关键，广泛受到关注；4、 含有一定闲钱中年人升值意识极强。2、 本案目标用户群区域定位：（1）上海及辐射周遍西南地域，消费意识前卫，对三亚地产认识有一定基础。（2）港、澳、台、新加坡等外籍人士（3）新疆、山西北部和西北部分能源发达城市，气候差异大，有经济实力。3、 本案目标用户群年纪定位：主力用户源3060岁，关键层以年纪在3045岁青壮年为主。4、 本案目标用户群家庭收入定位：年收入15万以上5、 本案目标用户群其它特征定位：双职员家庭，私营业主，已经有房、有买车；接收度假休闲消费文化；关注健康含有超前消费思想；银行按揭意识强、退税意识强。第三部分：营销推广战略一、 策划标准对于玉海国际度假公寓定位系统和营销企划策略，我们坚持高起点、高端、高立意“三高”标准。首先营造一个高尚地段、一个因传统而时尚生活概念 在此基础上引入产品，使产品一面市就已经站到一定高度。同时，卖产品同时，铸造出金天地品牌、玉海国际度假公寓品牌！二、 营销课题经过以上产品分析和市场定位，本案一期推广过程中营销课题已经很之明确，即：快速抢占市场本项目要求在十一至年底完成总盘量5060，即500套以上任务。这就要求我们必需找到快速抢占市场路径。经过前文分析，我们明确了怎样快速占领市场：第一步，炒作“三亚湾生活圈”地段概念，将本案地段定位到“新三亚湾”、第二步，分阶段分关键进行市场传输，界定产品“因传统而时尚”生活和产品概念。第三步，在地段和形象被初步接收后，经过“高性价比出击、快速反应、连续走高”销售手段快速打开市场，积累人气。按这种思绪，第一步能否顺利完成是我们首要任务：明确地段概念 置换地段概念地段，是本案最为敏感话题。产品优异能够在一定程度上突破地域市场价，但基础不会超出市场价20无数著名楼盘营销战例证实了这一点（品牌楼盘能够突破更多）。在这么市场规律下，转换市场坐标成为我们必需考虑战略方向。所以我们明确界定本案脱离“三亚湾”模糊概念，挤入“新三亚湾”、“新城”区域，为本案提供更高基座。本案终极目标在于处理848套盘量，在这种情势下，我们还必需在前期营销过程中完成另一个关键课题：快速树立品牌形象抢得“新三亚湾生活圈”内楼市霸主地位进而成为三亚湾名盘这一点在一期运作中显得相当关键。只有在快速占领区域市场过程中树立起名盘形象，才可能进而推广到整个西南片乃至全方位市场营销三、 整体入市策略本案848套整盘去化时间估量在12年时间。从本案通盘考虑，本案有三大特点必需重视： 较大时间跨度 资源条件很丰富 分批推出基于以上三点考虑，我们提出以下思绪：前期以整盘概念推出，后期分量推出形成一个高尚品牌品牌：统领全盘，贯穿一直楼盘概念品牌形象：风格、品质、规模、服务 依据本案12年时间跨度，必需有一个经得起时间考验主品牌。它所担负任务应该有别和小楼盘品牌“突出卖点”做法。它应该是代表一个生活概念、一个时尚品质、一个增值信心 本案资源很丰富，但并不是在前期开盘时就完全含有，每一阶段全部有本身独特功效、资源推出。四、前期入市策略前期运做中应注意四大困难：1、 海南式风格市场适应性2、 地段概念转换和明确3、 品牌形象在短时间树立4、 较高价格下快速去化总结前文分析，这四大困难在一期战役中至为关键，必需在短时间内全盘处理，缺一不可。针对以上四大难题，一期运做中应该注意：1、 抢时机。现在，三亚新上市楼盘越来越多，而且越做越到位，越做越有个性。我们立意是做“国际化海南式风格第一名盘”，时间不抢则很轻易变成“某种时尚跟随者”。所以，我们从10月份开始宣传应该全方面而到，造成先声夺人市场影响力。2、 宣传时必需充足挖掘本身优势和特点，发明概念。本案操作不是简单卖海南式园林，而是发明一个和世界接轨有传统文化底蕴生活方法。同时她是和一个国际生活亲密关系地段变迁“新三亚湾生活圈”崛起结合在一起，处理好地段对生活方法支持。因为本案地段临时没有被消费群十分认可，在处理由这一问题带出相关问题时应尽可能避免提及现存情况，把地段升值，前景发展作为宣扬主方向。3、 处理好生活方法和地段概念，在房产投资快速增加、营销战愈演愈烈情况下，在先抢占制高点方面含有现实意义。营销传输中争取更高手法，树立品牌形象不管对前期还是对整盘全部大有裨益！4、 浪式进攻，分阶段、分主次、集中兵力有节奏地进攻，要避免兵力分散、缺乏节奏。总策略生活方法塑造（传统文化底蕴国际化生活方法）板块开启（新三亚湾生活圈）+产品开启（玉海国际）总目标 我们任务是将“玉海国际”捆绑在“新三亚湾”基座上 经过“新三亚湾生活圈”这个超级发射架 用“传统文化底蕴国际化生活”做点燃器，对外发射。 一旦冲出竞争市场猛烈“大气层” 进入无引力（无直接竞争对手）太空运行轨道自由运行。 玉海国际这一品牌便可在三亚房地产市场高奏凯歌，一路飘红为达成玉海国际总策略、总目标，我们必需处理两个问题：A：地段迷惑地段成为营销最大障碍，大打传统“三亚湾牌”又让人摆脱不了牵强感，强化“三亚湾路”又缩小了用户认知范围，突出“计划路”将面对巨大风险。B：产品模糊企业倾注全力打造“海南南风格”和多元化需求于骨子里崇洋中国人存在着“断裂带”，完全改良化、变异化海南风格又破坏了传统质朴海南神韵。破 题 之 法1、 地段解码逆向思维法：A方法： 跳出地段看地段，放大视野，扩大领域，面向全市，以“大三亚湾、大品牌、大配套”托起“大小区、大生活、大气氛”B理由：原三亚湾度假生活圈20世纪“科技+生活”欧陆建筑群。新三亚湾生活圈“自然生态+民族建筑”人居度假经典代表C结论： 搭乘“三亚湾新城”火车头，能够节省传输费用，对产品品质提升有利，能快速塑造企业品牌，加紧后期产品去化。2、 产品解码反弹琵琶法 跳出海南看海南，用“出口转内销”方法从外向内逆渗透法、倒推法，用世界级眼光遥望海南南文化，便抓住海南南神韵，从而抓住“崇洋”情结中国人“心”。惊艳世界江南美国人眼中江南巴黎人眼中江南加拿大人眼中江南日本人眼中江南导出专题： “当世界在惊艳海南风情园林时，别忘了我们才是海南真正主人” “国际肯定是民族” 经过“居住中国”煽情炒作，给市场一个超级悬念，给用户一个强大卖点，给社会一个重大新闻。“锦绣江南”在市场聚光灯下成为一个刺眼明星。风靡华夏江南北京人眼中海南广州人眼中海南上海人眼中海南杭州人眼中海南由以上两点导出玉海国际专题灵魂：“居住三亚”支持点：1. 三亚是中国最适合人类居住城市2. 最含有代表性海南设计理念3. 最能反应海南南特色环境设计4. 规模大、功效全，将城市功效引入小区设计计划结论：经过“居住三亚”煽情炒作给市场一个超级悬念，给用户一个强大卖点，给社会一个重大新闻。“玉海国际”在市场聚光灯下成为一个刺眼明星。五、分阶段营销本案以整盘概念入市，在短时间内要完成“去化”和“塑造”这两大任务。去化从开盘至年底完成500套左右去化任务，至7月清盘塑造将本案塑造成“国际，竟然是传统！”生活方法依附“新三亚湾度假生活圈”，将本案地段塑造成“新城”概念塑造金天地品牌、“玉海国际”品牌本案分以下三个阶段完成：第一阶段：蓄势期奇正相交 蓄势高峡多个手法并用，塑造“生活概念”和“板块概念”；引而不发、激起好奇心、积累目标用户战术目标：1、 塑造有传统文化特征时尚生活概念，提升产品立意。2、 地段概念诠释，争取“制高点”，给用户坚定信心。3、 产品概念全方面导入，引发市场爱好，树立入市形象。4、 引发消费者广泛参与、关注，让她们先接收概念。5、 不包含具体产品具体价格等细节，引发悬念，充足“蓄势”同时便于调整。本阶段，经过三大讨论、四大阵地进行概念运作；经过两大展示进行蓄势准备：三大运动：1、卧虎藏龙“国际，竟然是传统！”现代传统生活方法大讨论时间：10月地点：金海大酒店主办：三亚房协承接：金天地房产人员：三亚市房地局官员、羊栏区政府官员；蔡所长、三亚湾部分权威开放商等房地产教授；各大报社记者；金天地房产，海南省设计院和人宜园林企业等单位内容：从世姐赛、电影节等国际会议召开引发到三亚国际化现象，从而讨论我们传统文化那里去了？海南式传统在国际上得到广泛认可，三亚为何少见传统建筑文明痕迹？大量游客对黎苗风情参观热潮是不是传统休闲文化反思？关键载体：各报社发稿报道会议情况，“商旅报”进行“玉海国际度假方法”大讨论目标：软硬兼做、高低空结合，对“传统文化进军国际市场”、“传统文化底蕴产品国际化现象”进行大讨论、大宣传，最终落实到本案“传统，竟然是国际” 完成“含有传统文化特征时尚生活”概念。2、三亚湾再一次崛起“新三亚湾度假圈”大讨论时间：11月地点：待定主办：三亚房协、金天地房产承接：金天地房产人员：三亚市房地局官员、羊栏区政府官员；蔡所长、刘树国等房地产教授，三亚湾部分权威开放商等；鲁能新城开发相关领导、各大报社记者；金天地房产。 内容：怎样再造“三亚湾”辉煌，怎样定位“新三亚湾度假生活圈”，“期待新三亚湾”、“三亚湾第二次腾飞”讨论；明金天地房产作“玉海国际”产品推介，在提升地段形象同时，侧面提及玉海国际。关键载体：各报社发稿报道会议情况，“商旅报”进行“玉海国际和新三亚湾度假生活圈”大讨论目标：让社会广泛注意到“新三亚湾度假生活圈”概念；将“玉海国际”和“新城”巧妙地进行地段嫁接。3、中西论战海南式风格向泛滥欧陆风宣战时间：9月（开盘前）载体：报纸以“商旅报”