成都项目营销推广方案样本.doc

XX项目营销推广方案

4月
XX房地产发展顾问

目 录
一、 序言
二、 营销总体目标
三、 营销通路及推广策略
四、 销售策略叙述
五、 各阶段营销推广计划
六、 营销推广费用预算

附一：开盘前必需含有条件
附二：关键推广手段

一、 序言
已经达成两点共识
在前期策划阶段，xx和xx发展顾问在伊萨贝拉营销推广策略即已取得一定程度上共识：推盘是第一要务，但不是唯一目标，在推盘过程中还要树开发商品牌。为达成这个目标，我们在营销推广中必需做到：
1、充足融合品牌和产品两条价值线索：对消费者而言，观念、情感、体验等品牌层价值和地段、环境、户型、配套、服务等产品层价值一样，全部是高价值物业不可或缺价值驱动；
2、设定多层面推广目标：项目推广需要顾及近阶段客源、中长久客源等不一样人群针对性考虑；

必需处理两个问题
10月份后，本项目所在高新西区楼盘销售竞争必将日趋猛烈，重视楼盘品质和品牌整体营销策划，是一个物业能否取得成功关键所在。xx项目标营销推广过程即是怎样最大程度地满足购房者有效需求，将项目全部有利信息传达给购房者过程。因为报建工作推进迟缓对项目开盘造成了一定程度影响，失去了最好时机，当务之急就是加紧工程进度，抢抓下六个月尾销售旺季，努力争取在第一季度前后开盘。在正式销售之前，利用现有时间，处理面临两个问题：

1、怎样进行有效蓄客。有效蓄客必需选择一个合适入市时机，这么，才轻易发掘利于项目信息有效传达营销推广机会，抓住用户群，能以较小投入产生更大效益。结合目前各项工程进度，认为将成全部春季房地产交易会作为亮相机会最为适宜（因工程进度影响已错过时机），经过三个月多月蓄客，努力争取6月开盘，项目能量和用户热情必能得到最大程度释放。
2、怎样让案名“xx”受到购房者青睐。“xx”这一案名好听好记，但在市场上著名度不高，所以，让用户了解“xx”精神诉求和实质内涵，是至关营销推广成败关键。依据旺地专案组意见，采取设悬---解悬---炒作方法来提升市场著名度，再结合时机，借助媒体公信力，深度叙述和挖掘和“xx”相关题材，为用户制造心理向往，必将取得市场轰动性效果。

二、 营销总体目标

(一)、推广目标：
1. 顺利完成预定销售目标，实现资金回笼计划；
2. 建立项目产品在成全部独特市场地位，形成市场关注热点；
3. 经过项目标推广，树立“xx开发商”企业品牌形象，继而推进企业品牌建立，提升“xx开发商”企业品牌著名度。并经过行之有效公关推广培养企业品牌美誉度，带动新项目标推出。

（二）、销售目标

推广阶段
推广名称
销售分期
起止时间
销售量
销售百分比
第一阶段
(贝拉岛、团孝路一二号楼、犀团路三四号楼)
贝拉岛、巴比伦空中花园组团
蓄客期
08.03.20—08.06.27

794套

强销期
08.06.28—08.10.31
675套
约85%
保温期
08.11.01—08.12.31
119套
约15%
第二阶段
（母亲岛、渔夫岛、滨河高层、团孝路九号楼小高层）
母亲岛、渔夫岛、巴比伦空中花园、马焦雷组团
蓄客期
08.12.01—09.04.30
1495套

强销期
09.05.01—09.12.31
1196套
约80%
尾盘期
10.01.01—10.03.31
299套
约20%
累计
销售时间：08.06.28—10.03.31
销售量：2289套

三、营销通路及推广策略
针对之前达成两点共识和现在项目面临市场问题，我们对销售通路和营销策略做了以下安排：
（一）营销通路：
1、实现市场和中铁内部无缝结合，整合资源最大化
除了正常市场广告宣传外，应该关键挖掘中铁企业内部市场，内外结合，充足整适用户资源。能够在中铁年底团拜会、春茗茶话会、企业运动会等大型内部活动当中组织展览宣传和DM直邮广告宣传，并利用小型让利优惠促销。
2、移动销售 主动出击
因为项目地处成城市郊区，关键用户群体离项目相对较远，销售工作除了坐销外，能够在节假日或参与多种大型活动来发明更多销售机会，组织专门公关小组针对潜在市场开展公关活动，往往会起到事半功倍效果。
注：因为关键用户群体为从业3～5年白领阶层、企机关人员等自用型用户和投资客，据本人之前经验能够在市区繁荣地段或标志性商场、高级写字楼集中地段举行展览或建立售楼分部。

（二）推广策略
1、方向：品牌和项目并重
销售是本项目推广关键方向 ，但非第一要务。所以，我们在着重推广项目产品，建立项目独特市场定位同时，必需重视塑造“XX开发商”品牌形象，实现品牌输出，赢得市场对XX开发商品牌认同，带动成全部乃至全国市场新项目在推出、热销。是我们整个推广过程当中必需重视二条根本。

2、内容：深入挖掘项目独特卖点，建立项目独特市场定位
针对项目定位――伊萨贝拉 源自意大利岛居传奇。深入挖掘意大利历史、文化、政治、经济、建筑等特征和伊萨贝拉之间传奇关系，宣传项目标景观、计划、户型、交通、配套等项目销售卖点，丰富、充实伊萨贝拉内涵，塑造伊萨贝拉在成全部高品质楼盘形象。

3、方法：悬念式广告炒作方法入市，形成市场热点，提升项目著名度
眼球经济时代，谁能更多吸引目标用户市场眼光即意味着谁能更轻易产生直接经济效益甚至掌握整个市场话语权。中铁二院·置业，作为一个房地产行业新手【临时】、XX项目一个成城市民临时陌生名字，怎样在短时间内吸引成城市民眼球，成为其谈论焦点，达成提升企业、项目标著名度，并深入人心成为本方案关键。而广告怎样面市成为决定其成败重中之重了。意大利伊萨贝拉岛独特传奇特征跟我们项目独特水景、岛屿计划巧妙集合起来，进行悬念式广告炒作宣传，不仅能快速提升其著名度，而且能够让项目在成全部房地产市场形成独特鲜明个性，深入人心。

（三）、推广思绪：
概念……………………………………………………………………………销售实现

提升著名度
深度认同
目标：经过意大利传伊萨贝拉岛奇传奇人文历史底蕴。突出项目定位，吸引用户对意大利传奇岛居生活向往
目标：经过企业形象广告宣传和悬念式广告面市，全方面导入中铁·置业品牌和伊萨贝拉项目。，引发用户关注和爱好，并开始贮备用户。
开盘前(08/4－6月）
开盘后
开盘期(08/6月)
07/12月－08/4月
巩固认同
激起购置欲
月

细节传输
价值深度挖掘
产品展现
形象展现

自住、投资 用户
自住、投资 用户
自住、投资 用户
自住、投资用户

目标：全方面介绍伊萨贝拉项目标细节、品质。深度宣传中铁·置业怎样铸造伊萨贝拉。实力铸造品质，品质提升生活，刺激用户购置。

目标：强化项目标优势价值观，巩固已经有形象，从产品细节上打动目标用户，在广度和深度上全部有新突破。

四、销售策略叙述

（一）价格策略
鉴于目前成全部房价涨幅趋缓，要为投资类购房者留下合适升值空间，以“物超所值”态势取得区域市场话语权，从而为整个项目标热销打开局面，应采取低开高走价格策略。
（据成全部房产报道，1月至5月，全市成交商品住房中只有44.7%面积被本市人买走，另有55.3%面积被外地人买走。其中：44.8%住房被本省其它地域个人买走；10.3%住房被外省市个人买走；0.2%住房被境外人士买走。）
定价参考楼盘：卡布里城、中海国际小区、西江月
项目名称
比较内容
最低价
现在均价
卡布里城
小高层
3700元
4000元
中海国际小区
小高层
5000元
5300元
西江月
小高层
4430元
4800元
注： 以上楼盘是该区域含有代表性楼盘，含有多方面优势，综合素质很好，和本质项目有可比性。
价值修正参考项目：
1、 交大卡布里城

楼盘地点
犀浦镇西南交大新校区东侧
占地面积
94亩
建筑面积
307354万平米
总户数
约2545户
容积率
4.89
绿化率
36.37％左右
物业性质
小高层、
户型面积
套二至套五，面积区间83-206平米，主力户型面积：83-120平米
价格
最低价3630元／平米，最高价4288元／平米，均价4000元／平米
销售情况
推出一期851套房源，已售六成
配套设施
内部商业、园林、康体设施等
外部环境
毗邻交大校区
装修标准
毛坯
物管费用
1.2-1.5元/平米/月
开发商
西南交大兴建置业有限责任企业

修正原因
区位
规模
品牌美誉度
外部景观
园林景观
配套
户型亮点
建筑品质
累计
修正系数
+0.02
-0.03
+0.01
+0.02
+0.04
+0.02
+0.02
+0.03
+0.13

参考项目价值修正：
小高层起价3700×（1+0.13）＝4181元/平米
小高层均价4000×（1+0.13）＝4520元/平米

2、 中海国际小区
楼盘地点
羊西线蜀西路
占地面积
1986亩
建筑面积
130万平米
总户数
近一万户
容积率
0.9
绿化率
40％
物业性质
多层、高层（15-17层）
户型面积
户型有两房两厅、三房两厅和四房两厅，其中以三房两厅为主，其面积从85平米至159平米，其中以112平米至131平米为主
价格
最低价5000，最高价5600，均价5300
销售情况
橙郡已售85%，碧林已售70%
配套设施
商业广场、会所、学校
外部环境
在高新区内，道路等市政配套基础完善，项目旁边有政府计划大型森林公园。
装修标准
毛坯
物管费用
别墅，2.5元/平米/月；电梯高层，1.8元/平米/月
开发商
中海集团

修正原因
区位
规模
品牌美誉度
外部景观
园林景观
配套
户型亮点
建筑品质
累计
修正系数
-0.10
-0.10
-0.05
-0.05
+0.03
-0.02
+0.03
+0.02
-0.24

参考项目价值修正：
小高层起价5000×（1-0.24）＝3800元/平米
小高层均价5300×（1-0.24）＝4020元/平米

3、 西江月

楼盘地点
羊西线蜀西路
占地面积
104亩
建筑面积
28万平米
总户数
1900多户
容积率
3．6
绿化率
45%
物业性质
小高层
户型面积
套二至套五；面积区间70-208平米，主力户型面积：70-120平米
价格
开盘时起价，4300元/平米；均价，4500元/平米。现在均价为5200元/平米
销售情况
已售六成近一百套左右
配套设施
会所、游泳池、网球场、健身中心等
外部环境
学校（外国语学校，市下政计划中农贸市场
装修标准
毛坯
物管费用
1.9元/平米/月
开发商
炎华置信

修正原因
区位
规模
品牌美誉度
外部景观
园林景观
配套
户型亮点
建筑品质
累计
修正系数
-0.05
-0.02
-0.05
0
+0.02
+0.02
+0.02
+0.01
-0.05

参考项目价值修正：
小高层起价4430×（1-0.05）＝4209元/平米
小高层均价4800×（1-0.05）＝4560元/平米

参考权重比设置
（1）中海国际小区著名度高，影响力大，是城西大盘，在地理位置上离本项目较远，其权重设定为0.3；
（2）西江月包含产品建筑形态和本项目靠近，但此项目更靠近于高新西区，且现在在售，所以更具参考价值，权重设定为0.4；
（3）卡布里城虽离项目较近，但离沙西线较近，其权重设定为0.3
XX项目第一期住宅（小高层）起价：
3800×0.3+4209×0.4+4181×0.3 =4078元/平米
以3%作为误差，故起价估计为：3956元/平米—4200元/平米之间
XX项目第一期住宅（小高层）均价：
4020×0.3+4560×0.4+4520×0.3=4386元/平米
以3%作为误差，故均价估计为：4254元/平米—4518元/平米之间
依据项目所处优越位置及品牌定位，本企业提议项目第一期起价应为4100元/平米，均价应为4500元/平米

（二）、销售策略：
1、针对成城市场现实状况，对轻易销售多层组团先行推售
好开始是成功二分之一，对轻易销售多层组团先行推售能够造成热销场面，从而形成购置“羊群效应”。为以后推售区域营造良好基础。

2、推出“XXVIP金卡”卡提前锁定目标用户
为了实现开盘热销，同时也是为整个销售过程打下良好用户基础，提前锁定用户，项目开盘前有一个蓄客阶段。“XXVIP金卡”推出是很好蓄客手段。
（1）“XXVIP金卡”使用说明
“XXVIP金卡”是需要用户购置方能有效使用。相当于定金，能够转让，一经售出，不可退回，每张“伊XXVIP金卡”只能认购一个单元，“XXVIP金卡”推出数量小于或等于总推房量。
（2）“XXVIP金卡”使用方法
方法一：此卡面值3万元，可冲抵相同金额购房款。享受开盘优先选号权和开盘期间9.9折房价让利。此卡没有使用期限，不过享受折扣让利须在开盘3天内使用。
方法二：用户购置此卡时支付一定金额，如3万元，在签定购房协议时出示“XXVIP金卡”，能抵付较大金额房款，如4万元，同时开盘时有优先选房权。此卡设定开盘后3天使用期限，超出期限使用，将只能等金额冲抵房款，不享受超额冲抵。
以上两种售卡方法、让利额度可结合开发商预期销售目标和开盘让利额度权衡确定。
（3）“XX VIP金卡”推出时机
抓住五一房展会前后宣传机会，全力推出“XX VIP金卡”，直至开盘。

3、灵活出货策略
此策略是结合“XXVIP金卡”推售形势而灵活调整，可供选择方法包含：
（1）开放式推货销售
“XX VIP金卡”是先大额支付后抵用，不可退回。此部分购卡者成为业主几率相当大。开盘前若能推出60%货量尊崇卡，相当于60%单位被认购，可实施开放式推货，即推出全部单位接收预定。

（2）保留销控——单双层出货
本项目120平方米以下单位估计最早销售完成。若是“XX VIP金卡”推出形势不理想，即认购不足50%，开盘时需要保留部分易售单位，留待以后销售，以获取后期涨价和更高利润。可考虑分单双层有选择和控制逐步推出适量单位，以检验市场对项目标反应，同时制造一定量单位已被预定热销迷雾。
（3）保留销控——由低往高推
由低层往高层推，吻合定价上“低开高走”定价策略。消费者是精明，但也往往被表象所迷惑，认定：低价才是真正让利，因为在同一建筑体中，也还是存在相对质素较差单位。
（4）推出数量提议：
开盘推出货量视“XX VIP金卡”实际销售数量而定，开盘时推出货量和售卡数量1：2固定百分比。亦即售出100张卡则推出50套房源，其它房源作为候补推出单位。
4、 系统内部认购和其它企机关团购
中铁集团内部是此次楼盘推售一个关键用户群体，能够在集团内部大型活动期间进行展览宣传，并以对应促销优惠对项目相对较差单元进行内部认购。同时也可利用中铁二局跟其它购置力强合作单元进行团购。
5、多样化付款方法
提议采取现在成全部房地产市场上流行付款方法折扣。故本企业提议：
一次性付款：98折
按揭付款：99折

付款方法
付款折扣
估计百分比
整体优惠力度
一次性付款
98折
20％
0.98*20%+0.99+*80%=0.987
按揭付款
99折
80％
提议以下时段再采取1%折扣优惠：
1、 开盘当日或之前签定协议；
2、 中秋节、国庆节、元旦节进行促销活动时；
3、 尾盘促销时。
提议以下用户再给一定优惠：
1、 二次购置或数次购置；
2、 旧业主成功介绍新业主；
3、 个人一次性购置5套以上；
4、 单位团购；

（三）、各阶段销售布署
1、内部认购阶段（6月21日-6月27日）
阶段目标：
Ø 利用集团内部春节团拜会、春茗茶话会等内部活动和房展会机会聚集人气，贮备客源，为公开发售市场引爆做准备。
Ø 广泛发动，利用一切资源建立多个销售渠道，全力推介“XX VIP金卡”，制造开售前内部认购高潮。
“XX VIP金卡” 开启市场（相当于交纳定金）
“XX VIP金卡”因为项目地处郊区，能够组织直效营销队伍在集团内部和城区繁荣地段进行展览等活动，全力面向社会大众推出“XX VIP金卡”，另外本卡作为一个优惠卡，能够利用项目标炒作热潮吸引较大用户进行认购。
操作内容
1） 经过对XX开发商形象宣传，和伊萨贝拉传奇小说强势媒体炒作吸引潜在用户，经过销售人员引导其购置“XX VIP金卡”；
2） 在市区繁荣地段进行项目形象展示或建立售楼分布，帮助推售“XX VIP金卡”。
3） 开盘之前现场售楼部是唯一接收认购“XX VIP金卡”地点。
2、开盘阶段（6月28－7月5日）
阶段目标
Ø 消化前期“XX VIP金卡”用户积累，争取实现开盘当日一炮走红，开盘当日实现50%以上销售目标。
Ø 正式开始销售继续积累和锁定更多意向用户；
A、开盘前准备工作
不打无准备之仗，为蓄开盘之势，各项工作要提前准备方能稳操胜券，所以，开盘布署须含有以下条件
Ø 完成预售证申领工作，并准备好用户可能会查询相关证件（五证一书）；
Ø 完成现场包装，包含卖场包装、工地包装等；
Ø 各项宣传资料、销售道具准备到位（如楼书、单页、户型图、认购须知、按揭须知、价目表、付款方法、计价纸等）
Ø 有效用户贮备量达成100套以上；
B、开盘期间销售工作
Ø 开盘当日设定某固定时段，提前通知“XX VIP金卡”用户到场抽签选房，其它到场用户依次摇号选房，次序在“XX VIP金卡”用户选房以后。
Ø 成功选房用户须当场交纳3万元购房定金（对持有“XX VIP金卡”用户则回收卡作为冲抵定金即可），并签署《认购书》。
Ø 《认购书》签署一周内交齐首期购房款，签署《商品房购房协议》。

3、热销期及清盘期（6月28-03月31日）
阶段目标
连续销售阶段经过多种公关和推广活动，延续开盘阶段销售势头，深入挖掘目标市场，扩大市场拥有率，保持较快销售势头。

五、各阶段营销推广计划

第一阶段：预热期

一、实施时间：08.4.1---08.04.17
二、目标及任务：制造市场悬念，为项目出色亮相蓄势
三、工程要求：营销中心内外装修完成；营销中心室内外景观设计完成；样板房装修施工完成；
四、推广策略：软文及硬广炒作为主
推广专题：意大利人居生活方法立即登陆成全部
（1）、强化城西在大家心目中“上风上水”居住概念，同时，对中铁二院在地产开发过程中品
质要求做必需细述；
（2）、经过对意大利人居方法立即登陆成全部信息公布，引发成全部人对意大利生活方法热议和向往；（3）、现场包装、大型户外广告牌为辅，向周围用户传达开发商及项目相关基础信息。

五、具体操作：
1、软文及硬广炒作：
软 文 主 题
时 间
媒 体
版面大小
刊例价
备 注
XX---源自岛居生活传奇
08.3.6（周四）
成全部商报
整版
150,000元
价格可调整
XX---源自岛居生活传奇
08.3.13（周四）
快一周
整版
35,000元
价格可调整
2、现场包装：
（1）、项目围墙文字要信息诉求简单，突出开发商“XX开发商”和项目名“伊萨贝拉”。
（2）、周围道旗包装，抢占关键地段，在色彩上做到有眼球吸引力，气势上蔚然大观，引发关注。
（3）、大型户外广告牌（西门段、老成灌路项目周围）提升项目在成全部公众中曝光频率。
3、其它相关工作
（1）、电视形象广告拍摄准备。
（2）、成全部春季房展会宣传资料准备。
第二阶段：蓄客期
一、实施时间：08. 04.18---08.06.27
二、目标及任务：项目正式亮相，制造话题，引发社会关注，接收用户咨询，为成功开盘造势。
三、工程要求：项目主体工程动工；售楼处交付使用；样板房部署到位；示范景观区设计施工完成。
四、推广策略：多种营销方法全方位展开
推广专题：明日，走进XX，6月28日，伊萨贝拉盛大开盘
1、软硬结合
（1）、项目报纸广告、公交广告、电视广告相继亮相，让用户保持对项目关注连续性，塑造高端形象；
（2）、软文报道中铁二院在楼盘整体计划创意，传达对用户生活空间负责任信息。同时以趣味化
创意一步步揭开XX神密面纱，为用户营造一个情趣性、小说性、传奇性居住想象空间。
2、活动出彩
经过成全部房地产春季交易会和伊萨贝拉图片展让用户产生亲临意大利伊萨贝拉岛体验，加深用户对项目标感性认识。

五、具体操作：
1、报纸杂志硬广
诉 求 主 题
时 间
媒 体
版面大小
实施价
备 注
伊萨贝拉不远，就在你我身边。
08.05.02（周四）
成全部商报
整版
150000
价格可调整
一条河，三座岛，身边伊萨贝拉（15日排号开启）
08.05.08（周四）
成全部商报
整版
150000
价格可调整
伊萨贝拉，意大利漂亮之岛
08.05.15（周四）
成全部商报
整版
150000
价格可调整
伊萨贝拉，源于意大利岛居传奇（火热排号中）
08.05.22（周四）
居周刊
封面
10
价格可调整
身边三座岛，讲诉友谊
08.05.30（周五）
成全部商报
整版
150000
价格可调整
心中岛居建筑，讲诉爱情
08.06.05（周四）
成全部商报
整版
150000
价格可调整
亲情岛居水系，讲诉亲情
08.06.12（周四）
华西城市报
整版
150000
价格可调整
入画岛居森林，讲诉生活
08.06.19（周四）
居周刊
封面
10
价格可调整
明日，走进伊萨贝拉
08.06.27（周五）
成全部商报
整版
150000
价格可调整

2、软文炒作：
软 文 主 题
时 间
媒 体
版面大小
实施价
备 注
撩起成全部楼盘伊萨贝拉神密面纱
08.05.08（周四）
房产报道
整版
30,000元
价格可调整
伊萨贝拉，意大利漂亮之岛
08.05.22（周四）
居周刊
整版
封面赠予
价格可调整
中铁二院置业—责任地产，创意生活
08.06.05（周四）
房产报道
整版
35,000元
价格可调整
入画岛居森林，讲诉生活
08.06.19（周四）
居周刊
整版
封面赠予
价格可调整
撩起成全部楼盘伊萨贝拉神密面纱
08.06.27（周五）
居周刊
整版
35,000元
价格可调整

3、大型户外广告牌
项目亮相时，除已经选择西门大牌和老成灌路大牌外，可选择机场路段勤及中心区车流及人流量大地方，选择受众接收信息量大大型户外广告牌，宣传项目基础信息，通知项目地址、案名、销售电话，并视具体情况进行合适调整。

4、公交站台及公交车身广告
公交站台：西门车站---犀浦段；金沙车站---世界乐园段；
一个周期公布期为15天， 30个大牌：135000元/周期，数量：共30块
主 题 内 容
时 间
实施总价
备 注
伊萨贝拉，她是谁？
08.05.13—08.05.28
135,000元
价格可调整
伊萨贝拉，源于意大利岛居传奇（火热排号中）
08.05.29—08.06.12
135,000元
价格可调整
明日，走进伊萨贝拉6月28，伊萨贝拉盛大开盘
08.06.13—08.06.27
270,000元
价格可调整
公交车身：穿梭于项目周围及主城区中心公交车，和公交站台广告信息形成呼应和互补。
一个周期公布期为30天，共30辆车，提议选择221、310、305、56路公交车等，总价22万元；

5、 电视广告：
经过电视形象广告，诉求一个意大利式生活格调，树立项目高端形象，也可起到宣传开发商品牌作用。
主 要 内 容
播出频道
播出时间
总次数
单次长度
实施单价
实施总价
备注
伊萨贝拉，源于意大利岛居传奇
电话号码，项目地址，中铁二院置业
CDTV-2
08.06.13-
08.06.27
约19:45-20:06
18次
15s
3200元
57,600元
价格可调整
伊萨贝拉，源于意大利岛居传奇（声音）
电话号码，中铁二院置业 （文字）
CDTV-3
08.06.13-
08.06.27
约19:45-20:06
18次
9s
3500元
63,000元
价格可调整
伊萨贝拉，源于意大利岛居传奇
电话号码，项目地址，中铁二院置业
CDTV-5
08.06.13-
08.06.27
约19:45-20:06
18次
30s
3000元
54,000元
价格可调整

6、电台广告
关键是针对外地人和成城市离退休老干部，选择收听率较高成全部交通广播电台作套播广告
主 要 内 容
播出频道
播出时间
播出时段
单次长度
实施单价
实施总价
备注
伊萨贝拉，源于意大利岛居传奇
电话号码，项目地址，中铁二院
成全部交通广播电台
08．05．27-
08．06．27
06:00、09:00 11:00、12:00 13:00、14:00 15:00、21:00
15s
2800元
84,000元
价格可调整
7、公关活动：
5伊萨贝拉图片展
准备：事先经过报纸广告公布展出信息，在物料上要尽可能高级，提升反复使用率。
时间：08.05.01---08.06.27
地点：项目营销中心；西门人流量大广场；春熙路步行街中心广场
内容：意大利漂亮岛、渔夫岛、母亲岛风光图片；意大利优美风光；均配以简单文字说明。
目标：在人流密集休闲处吸引众人驻足欣赏，增加本项目标人文内涵；蓄客登记，传达项目立即开盘及相关具体信息。

8、其它工作：
（1）、05月15日，即对登记用户发送立即开盘短信息，每星期发送一次。
（2）、“伊萨贝拉VIP金卡”正式推出。
（3）、开通看楼专车。
（4）、贝拉会成立筹备。
（5）、开盘具体策划方案完成，定价方案完成。
（6）、搜房网各大业主论坛灌水，重视传输有效性和隐避性。

第三阶段：销售期

一、实施时间：08.06.28---09.12.31
二、目标及任务：依靠开盘期良好宣传造势及销售业绩，在形成口碑同时形成用户连续成交，以第一
期销售轰动性带动第二期热销。
三、工程要求：工程主体结构封顶，多种园林景观不停完美展现。
四、推广策略：公关活动和软文双管齐下，公交广告、户外广告和报纸广告、杂志广告、电台广告全线出击。
推广专题：伊萨贝拉，源于意大利岛居传奇
（1）、在公关活动方面，以高峰论坛方法努力争取在开盘时掀起高潮，让意大利人居生活理念在成全部楼市
成为标杆。开展意大利园林艺术展活动，提升用户对伊萨贝拉园林品质鉴赏力。
（2）、在软文方面，侧重于宣传项目标内在品质，编辑用户访谈录，让用户现身说法，增强说服力。
（3）、报纸广告和航空杂志方面，视销售情况作间歇式宣传，视园林景观等工程利好完工进行间歇式宣
传，重视对楼盘细节（如区域价值、地段、小区环境、户型、配套、服务等）专题式宣传。

五、具体操作：
1、软文炒作：
软 文 主 题
时 间
媒 体
版面大小
实施单价
备 注
伊萨贝拉开盘盛况空间
08.06.29（周日）
搜房网
通栏
12,000元
做广告，送软文
伊萨贝拉开盘盛况空间
08.07.03（周四）
居周刊
整版
35,000元
价格可调整
伊萨贝拉开盘盛况空间
08.07.03周四）
华西城市报
整版
112,000元
价格可调整
伊萨贝拉区域价值篇
08.07.03周四））
成全部商报
整版
125,000元
价格可调整
伊萨贝拉园林景观、户型设计篇
08.07.10（周四）
成全部商报
整版
125,000元
价格可调整
伊萨贝拉生活配套、物业管理篇
07.07.17（周四）
成全部商报
整版
125,000元
价格可调整
爱上伊萨贝拉需要理由
08.07.24（周四）
成全部商报
整版
125,000元
价格可调整
2、公关活动：
（1）、新产品公布会暨意大利人居生活方法研讨高峰论坛
时间：08.05.14
地点：项目营销中心或成全部香格里拉酒店
内容：邀请意大利学人，组织成全部学术界、建筑界、房地产开发界专业人士、新闻界人士，就意大利
空间计划艺术、园林艺术展开论坛研讨会，成全部房地产主流报纸、网站跟进报道。
目标：在房地产界形成热议，树立项目标科学性、前瞻性，让其领先地位不可逾越。
（2）、意大利建筑艺术风情展
时间：08.05.1－15日
地点：项目营销中心
内容：意大利建筑风格图片；意大利室内装饰图片；意大利趣味配饰图片；均配以简单文字说明。
目标：制造话题，将其打造为宣传意大利室内外建筑特色及生活方法盛宴，传输意大利文化艺术，
提升项目形象。

（3）、伊萨贝拉新业主音乐会
时间： 未定
地点：项目营销中心或成全部香格里拉酒店
内容：向伊萨贝拉新业主发邀请函，以高规格接待方法为新业主营造尊贵感，以丰富活动提升新业
主参与主动性。
目标：经过媒体宣传和业主口碑传输，提升开发商美誉度；树立新业主对中铁二院品牌忠诚度。
（4）、“梦想家园---我爱伊萨贝拉”现场涂鸭比赛
时间： 未定
地点：项目营销中心；
内容：将用户和准用户3—15岁小孩集中起来，进行现场绘画比赛，参赛即有奖，大奖登报公布。
目标：借国际妇女节积聚人气，拉近本项目和用户感性距离，增强项目人文内涵，树立项目对儿童关爱形象，提升开发商美誉度。
3、 其它营销推广手段
以下营销推广手段视具体情况开展，努力争取以小投入获取大收益。
（1）、举行歌舞演出或业主联欢会（可在重大节日，如在中秋节晚开展）；
（2）、进行现场抽奖活动（可在北京奥运会举行期间，进行中国队金牌有奖竞猜活动）；
（3）、开发商专访（若项目在成全部房地产界反响空前，则可在成全部各主流媒体重镑推出）；
（4）、单张派发（若项目在销售中进展不顺利，则可派人在成全部主城区派发）；
（5）、报纸硬广、公交广告（选择项目关键营销时间节点间歇式投放）；
（6）、电台广告（选择在士车上收听率最高电台公布，关键是针对外地人）；
（7）、手机短信息（向登记用户发送多种活动和折扣优惠等关键信息）；
4、其它工作：
（1）、在第二期住宅销售进入尾声时，依据用户反应，适时推出商业；
（2）、每一销售周期、每一阶段统计用户成交率，分析成败得失原因，对下一步营销推广工作立即调整。

第四阶段：清盘期

一、实施时间：10.01.01---10.03.31
二、目标及任务：经过前面销售后，此阶段剩下单位素质较差，我们必需“挖掘项目新卖点，加大促销力
度”，不停营造销售热点。以楼盘整体均好性、前期购置用户口碑相传及极具吸引力优惠折扣，实现楼盘尾盘销售。
三、工程要求：达成交楼标准。
四、推广策略：以多个低成本高效益媒体，吸引更大范围内用户，关键以现场促销活动、宣传单张和网上
论坛为关键手段。
推广专题：伊萨贝拉岛居生活就是最成全部生活。
（1）、在公关活动方面，以塑造开发商形象为主，提升用户对楼盘信心。
（2）、在现场促销方面，重视对前期业主反复购置和介绍她人购置优惠。
（3）、开展网上论坛宣传，以“成全部人和意大利人生活方法异同点探源”为议题，形成热议。
（4）、报纸广告方面，视销售情况作间歇式宣传，重视对楼盘整体质素宣传。
五、具体操作：
1、公关活动
中铁二院建设成就展
时间：暂定
地点：项目营销中心；
内容：以图片形式展示中铁二院建设成就，昭示中铁实力派和科技派背景，佐证楼盘品质可靠。
目标：强化开发商在楼盘铸造中细节重视，提升开发商美誉度。
2、现场促销活动
举行VIP用户意大利旅游推介会
准备工作：联合旅游社发表报纸广告
时间：暂定
地点：项目营销中心；
内容：以图片形式全方面介绍意大利旅游胜地，旅游社为VIP用户提供折扣，开发商为签约用户提供赞助。
目标：扩大项目影响力，提升开发商美誉度，制造销售话题。
3、软文炒作
在搜房网、居周刊上开展“成全部人和意大利人生活方法异同点探源”讨论，让已购房用户有物超所值之感，引发更多人共鸣，快速建立良好口碑，为清盘打好基础。

另外，在人流量大地方派发DM单张，发送手机短消息，对外地用户有选择地邮递信函，对剩下房源价格进行直接优惠公布，吸引前期迟疑或其它原因未购置观望用户。

六、营销推广费用预算

依据旺地房地产发展顾问经验，通常楼盘销售推广费用占总销售额3-4%。但本项目商业宣传能够结合在住宅宣传中，能够节省相当一部分营销推广费用。所以本企业提议，本项目标推广费用应占销售总额2%。
故项目推广费用计算以下：
1.估计总销售金额：8.85亿元
2.推广费用总预算：8.85亿元*2%=1770万元
3.推广费用阶段分配以下表：

销售推广阶段
推广费用（万元）
推广费用百分比
预热期
100
5.65%
蓄客期
270
15.25%

销售期
第一期
900
50.8%
第二期
400