国际餐饮连锁品牌策划案样本.doc

羊小子国际餐饮连锁品牌策划纪实3月天堂草原呼和浩特。内蒙古荣氏实业企业荣福记羊杂割项目策划小组成立，当初我任内蒙古荣氏实业企业企划总监，全方面负责荣福记羊杂割品牌策划工作。第一项工作就是市场调研，市场调研是策划第一步棋。项目组有一行三人连夜制订好调研计划，第二日便抵达山西太原，展开深入调研，我们首先从产品调研开始，要挖掘历史文化根，只有苗红根正，心里才认为塌实。于是我们为荣福记羊杂割制订了文化策划“六字战略”：传承梦想创新。传承基因是历史文化，梦想基因是概念制造，创新基因是工艺创新。围绕这一战略构想找出荣福记羊杂割文化差异，“文化USP”（文化差异）是品牌文化突围关键。荣福记羊杂割专案项目组认为首先要找到产品“魂”，因为产品骨肉要丰满，灵魂是个大工程，产品灵魂是品牌文化基因，品牌内涵决定产品卖点，我们必需给予荣福记羊杂割新品牌内涵，这一战略构想得到了内蒙荣氏高层一致认可，要求我们立即进入实施阶段。经过调研我们发觉，荣福记羊杂割是山西一个地方小吃， 相传，元朝开国皇帝忽必烈从山西进入中原，途经山西曲沃时，她母亲在路上得了病，于是她下令军士就此安营扎寨，请来了当地一个叫许国帧名医为太后治病。许国帧母亲韩氏能做好多个美味佳肴，她看到蒙古人把羊肉吃掉后，把“羊下水”扔掉了，认为很可惜，就收捡起来，认真淘洗加工，并把羊骨剁断放进锅里来煮，再配上花椒、大葱、辣椒等佐料，没想到，味道鲜美，很好吃。忽必烈母亲偶然看见了，一看就想吃，吃后，赞口不绝，便给起了个名字叫“羊杂酪”。“羊杂酪”从这以后，便成为民间特色风味小吃。至今已经有八百年悠久历史，成为响誉中华名小吃。这一发觉擦亮了我们眼睛，但同时又给我们提出了一个新难题，怎样处理文化USP问题？山西当地品牌含有凭借良好地源特征，其历史优越感很强，诸如“郝刚刚、老李家、”等地方老字号已早已进入加盟连锁领域，而且已经瓜分了大部分区域市场，荣福记羊杂割优势在哪里？要做成全国餐饮连锁，摆在我们面前现实问题很多，现在荣福记羊杂割在呼市只做了一个样板店，毫无品牌著名度，原来品牌名称“荣福记羊杂割”即使给人感觉是个老字号，但我们心中并不塌实，想从消费者那里蒙混过关侥幸心理是行不通，我们搜索了“荣福记”这个品牌后发觉，叫“荣福记”地方众多，诸如“荣福记包子，荣福记大酒店”等等，即使属于餐饮经营范围居多，但品牌差异点模糊，无法真正突显“羊杂割”产品属性。即使在某种程度上说它巧妙走了一个品牌传输捷径，能够在不打一分钱广告情况下就已经完成了品牌工程快速完工，不过它同时又把自己逼向了异常尴尬境地，即使是借鸡生蛋，孵出一样是鸡，可它借鸡已经是一个老化鸡，已经无法迎合主流消费群体价值趋向。经过一番脑力激荡后，专案组项目组员达成了统一共识：必需颠覆“荣福记”这个品牌命名，因为命名本身就是战略问题。品牌命名必需大气富有时代气息符合主流消费群体偏好，同时又含有国际感，将“忽必烈”这个文化符号国际化，放大放大再放大，因为“忽必烈”含有横跨欧亚大陆历史文化基础和英雄气质，尤其是张艺谋导演商业巨片英雄成功证实了经济时代世界主流消费群一个共同价值观：“英雄情结”。依据这一点我们提出了一个大胆而惊人策略。先做“羊小子国际餐饮连锁机构”这个品牌，研发羊小子系列产品，然后将现在经营羊杂割作为羊小子系列产品中一个。必需推出适合市场需要和恨抓消费者心理者诉求产品。“羊小子国际餐饮连锁机构”是一个大气品牌，极具品牌传输力，它定位就是大气，它野心是成为中式快餐领头羊，而且象忽必烈一样打出国门，跨过欧欧亚大陆。我们必需含有这种野心，没有野心注定了我们啥也干不成，要么就不做，做就一定做出个样子。我们必需含有大品牌气质。亚洲经济预言学家赖斯比特在世界大趋势一书中暗示：“全球特许连锁加盟事业作为一个网络式经营模式，符合管道学原理，它是未来世界领域占领财富航空母舰，抓住这个机遇人将有可能成为世界级大富翁。”我们必需抓住这个机遇让我们“羊小子”跨出国门，走向世界，“羊小子”含有这种潜质，关键在于我们有没有这种潜力。 市场告诉我们事实，却不能替换我们思索。在中国快餐业中，即使我们耳边常充斥着“麦当劳和肯德基两大快餐巨头”等等字眼，可是中式快餐竟然占据着超出西式快餐4倍市场份额。更让人不可思议是，这口“大锅”内，竟然没有真正“领导者”。整个品类市场成优点于开启期，品牌集中度很低，这意味着中式快餐市场存在着巨大机会。中式快餐品类主流地位肯定决定了当上中式快餐领头羊，也就能成为中国快餐业霸主。所以说羊杂割市场机会是很大。 追本溯源，首先要搞清楚中国快餐业竞争实质。我们从中国快餐业发展情况几组数据开始顺藤摸瓜：数据一：中国快餐市场经营主体仍是中式快餐。78.9%为中式快餐店，而21.1%是西式快餐店。 数据二：中国餐饮业权威机构中国烹饪协会向社会郑重推出十大中国快餐连锁品牌：上海新亚大包、马兰拉面、深圳面点王、丽华快餐、千喜鹤、江苏大娘水饺、东方饺子王、广西桂林人、武钢集团快餐企业、广州大西豪。数据三：在中国快餐业20强中，麦当劳、肯德基各地企业占据了19席，上海新亚大包成为20强中硕果仅存一家中式快餐，排在第17位。这些意味着什么？ 我们知道，在成熟品类市场中，20/80标准会得到充足表现，就像麦当劳、肯德基之于西式快餐。但从这三组资料中我们不难看出，市场基础雄厚稳定、控制着大于西式快餐4倍市场份额中式快餐品类市场，品牌集中度很低，没有真正“领导者”。多年来才开始出现市场份额向部分区域品牌集中特征品类市场成优点于开启期。中式快餐品类市场内存在着巨大机遇。中式快餐品类主流地位肯定决定了：成为中国市场中式快餐品类领导品牌，也就成为中国快餐业霸主。 “羊杂割”关键价值在哪里？发明一个拳头产品。拳头产品即领导产品，没有领导产品餐饮连锁企业是没有生命力企业。在羊杂割经营当中，我们发觉了一个让我们倍感担忧问题。那就是当我们问到你认为“羊杂割”关键价值是什么时，我们中高层管理人员在内，没有答案。当一个企业对本身品牌关键价值迷惘、混乱时，这是危险信号，它会造成品牌资源无法积累，品牌构建无法成型。必需要先确定“羊杂割”品牌关键价值，以后才能进行整合及改造。 我们将市调中得到三组数据喜爱中式快餐原因、喜爱西式快餐原因和喜爱“羊杂割”原因进行了对比分析，发觉“营养”是“羊杂割”在中式快餐品类共性中，唯一形成品牌差异化并在品类发展形成市场拉力原因。这使我们想起一句话 “我们强势资源在于我们独特、杂割文化”。这句话对了二分之一，我们给予了“杂割” “割”新含义“割舍”“收割” “杂割”二字是个大创意，原因在于我们给予了它新意味，发明了它大卖点，其实这一卖点总是深藏不露，假如我们不把它开发出来，实在是莫大遗憾，假如那样，最终遗憾只能留给企业本身，没有比埋没一个好卖点更令人心痛事了，因为有时埋没一个好卖点，就等于埋掉了几百万乃至几千万。这么事我们是不愿干。“杂”和“割”是对立统一，“割”给人第一感觉就是割离、割裂、分离意思，而“杂”意思是多个多样，混合在一起，杂和割巧妙嫁接点在哪里？这是我们苦苦在思索一个问题，经过很多个不眠之夜苦思苦想，我们最终找到了“割”和“杂”对接点，“杂割”就是把经过外力割裂东西混合在一起，融合在一起，那么有没有和分离匹配字眼呢？又是苦苦思索，功夫不符有心人，在融合、混合、杂交、合并、团圆、这些词中我们最终确定了“团圆”这个词，说到底就是不分离，不分离就是团圆，我们给予了“羊杂割”新诠释，对消费者而言，只有“杂割”等于“好营养不分离”，“羊杂割”才能在她们心中登陆。我们又发觉了另外一个惊喜，那就是在“好营养不分离28重营养大团圆中其实已经暗含了”它精神卖点。而“好营养不分离”也是同类产品中不曾提出过诉求，所以它含有颠覆性意义。我们下一步要把传输羊杂割这一卖点做为一个关键。这是我们颠覆市场一个策略。于是，“羊杂割真正品牌关键价值浮出水面“好营养不分离28重营养大团圆”，我们将之提炼为一句话“好营养不分离”。在确定了品牌关键价值以后我们进入了羊小子国际餐饮连锁加盟系统打造阶段。加盟连锁业卖是系统，系统是羊小子国际餐饮连锁走向成功秘密。经过30天努力我们为羊小子国际餐饮连锁打造了一套完整系统包含CI识别系统，特许加盟系统、单店运行系统。电视广告脚本和电台广告脚本也应运而生。羊小子羊杂割30秒CF创意从产品利益角度分析，经过“好营养不分离”独特“不分离”，能够实现“团圆食物精华，均衡内在营养”，达成“好哥们不分离”联想和多种人体所需“营养团圆”满足对身体有益需要。吃“营养不分离”食物令身体强壮。“武侠文化”挑战本身极限价值观，使消费者从精神上被充电，幻想成为江湖侠客、强者、英雄，“武侠”是“武功”代名词，而武功造成强壮身体联想和关键产品利益产生交集。“羊小子”轻易使人产生武功。羊小子是现代武侠文化翻版。我们必需给予羊小子可爱可亲又让人崇敬形象。羊小子必需首先征服孩子，因为孩子力量毕竟太大了。我们越深入研究，“羊小子”一词越有妙意，“羊小子”是现代武侠文化结晶。“好营养不分离”和“羊小子”链接组合成“羊小子”就成了一个引导主流文化时尚。于是，一个全新品牌诞生了“羊小子”。一个全新品牌口号诞生了“羊小子”，“好营养好功力。”为了能充足演绎出“羊小子”，“好营养好功力”内涵，我们对产品生产过程进行了深入深入挖掘，对“羊小子“好营养好功力”进行诠释：“好营养好功力”问天下谁是英雄？就像麦当劳麦当劳叔叔、肯德基肯德基上校、万宝路牛仔。“羊小子”需要一个能充足表现“武侠文化”形象载体。“羊小子”她必需是一个身怀绝技高手；她是一个美食家，她是天人合一，健康美学提倡者。于是，一个武艺高强、体格健美、正气凛然武侠高手形象呼之欲出，她眼神充满力量，她动作充满张力。一个栩栩如生鲜活形象跃然入目。最大化表现了武侠文化强身健体、修炼意志精髓。完美承载了“羊小子国际餐饮连锁机构品牌。羊小子立即呼之欲出。我们要设计一个酷似忽必烈英雄形象横空出世。她眉目间继承了忽必烈英雄气概。我们再一次热血沸腾，为羊小子挣占了一个最好形象资源。在类别名称上，我们写下了“羊小子国际餐饮连锁机构”，既让消费者感受到国际感，又表示了羊小子走向国际，弘扬中国美食文化决心。