第五章目标市场战略策划.doc

第五章 目标市场战略策划
实施目标市场营销包括四个步骤：
市场细分策划、目标市场选择策划、市场定位策划、营销组合策略策划。
一、市场细分策划
（一）市场细分策划的概念
市场细分是指从顾客的不同购买欲望和需求的差异性出发，按一定标准将一个整体市场划分为若干个子市场，从而确定企业目标市场的活动过程。其中任何一个子市场都是一个具有相似的购买欲望和需求的群体
基础：
客观基础是消费者需求的差异性
理论基础是消费者需求的相似性
（二）市场细分策划的程序
1、圈定市场范围
2、列举市场需求
3、分析潜在顾客不同需求
4、删除相同或差异性小的需求
5、选择细分标准
消费品市场标准
细分标准
细分变量
地理因素
地理位置、城镇大小、地形、地貌、气候、交通状况、人口密集度等
人口统计因素
年龄、性别、职业、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、家庭生命周期等
心理因素
生活方式、性格、购买动机、态度等
行为因素
购买时间、购买数量、购买频率、购买习惯（品牌忠诚度）、对服务、价格、渠道、广告的敏感程度等

生产资料市场标准
细分标准
细分变量
用户要求

用户经营规模
大用户、中用户、小用户
用户地理位置

原则
含义
可衡量性
界限清楚、容易识别、易于衡量
可进入性
能力足够、可以进入和占领，渠道畅通
可赢利性
有利可图、富有开发价值、足以实现预期利润
稳定性
一定时期内相对稳定
据企业实力量力而行

具有发展潜力

有效市场细分原则：

6、选择细分市场方法
策划人应该根据例句出来的市场需求差异大侠以及企业经营方向与产品特点选择是以的细分方法。
单一因素细分法：指对某些通用性比较大、挑选性不太强的产品，只按一个对购买者需求影响最大的因素进行细分的方法。
如根据年龄层次，把玩具市场划分为：婴幼儿、学龄前儿童、学龄儿童、少年、成人市场等。
地理
年龄
收入
动机
城市
老年
高收入
求实心里
农村
中年
中等收入
求新心里
乡镇
青年
低收入
求名心里
自行车市场
系列因素细分法：指运用两个或以上的因素，由粗到细逐次进行系列划分的方法。即一次次进行市场细分。

性别
年龄
女
男
老年
成年
儿童
城乡
城乡
乡镇
农村
综合因素细分法：指选用影响消费者需求的两个或以上的因素同时从多个角度综合性地对市场进行细分。

7、市场归类命名
8、审查细分结果
目前的细分市场是否科学、是否符合市场细分有效的先关原则。
9、撰写细分报告
报告需明确的信息：
子市场的名称、对子市场消费群需求特点及行为特征等、使子市场产生差异化的主要原因、各子市场的规模与性质、各子市场的竞争状况与变化趋势、各子市场对4P可能作出的不同反应等信息等。
二、目标市场选择策划
（一）目标市场选择策划概念
目标市场选择策划是企业选择某一部分市场作为营销对象的决策，即在市场细分的基础上选择一个或多个细分市场作为目标市场的方案及其措施。
（二）工作内容
1、评价子市场
目标市场需具备的基本条件：
有一定的规模和发展前景、有足够的吸引力、符合企业的目标及能力
2、选择目标市场模式
目标市场模式
特征
优点
缺点
适用
产品专业化
面向所有子市场只提供一种产品
规模效益、专业化营销
产品单一、竞争激烈、适应性差
同质产品
市场专业化
向一个市场提供各种产品
形成稳定顾客群、品牌眼神容易
株连效应
知名、实力雄厚企业
产品-市场集中化
面向一个子市场提供一种产品
专业化营销、聚焦效应
产品市场单一、风险大
小型企业
产品-市场选择化
不同产品分别销往不同子市场
有的放矢、择优营销
实力分散
大中型企业
全面覆盖
不同产品分别销往所有子市场
利用所有市场机会
实力分散
超大型企业
3、目标市场营销策略
无差异性营销策略：指企业以整个市场(全部细分市场)为目标市场，提供单一的产品，采用单一的营销组合策略。
依据：
1）差异性小，各子市场之间的相似性超过了差异化
2）同质产品，客观上具有纯粹的市场同质性，市场对产品的要求是一样或非常接近
3）成本较低
优点：规模效益；单一产品线可减少生产、存货和运输成本； 广告计划能使企业经由大量使用而获得媒体的价格折扣 ； 可降低营销研究的成本与管理费用
缺点：可能引起激烈的竞争 产品单一、缺乏弹性，难以适应市场的频繁变化 。
差异性营销策略：指企业在对市场进行细分的基础上，根据各细分市场的不同需求，分别设计不同的产品和运用不同的市场营销组合，服务于各细分子市场。
依据：
1）差异性大，各子市场之间的差异性超过了相似性 2）企业的发展战略
如：宝洁公司洗衣粉类产品有强力去污的"碧浪"、去污很强的"汰渍"、物美价廉的¨熊猫"，洗发用品有潮流一族的"海飞丝"、优雅的"潘婷"、新一代的"飘柔"、品位代表的"沙宣"等等。
优点：有利于扩大企业的市场占有率 ；降低了经营风险 ；提高了企业的竞争能力
缺点：营销成本过高 、管理成本高
差异化营销策略一：产品差异化
产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。
企业实施差异化营销可以从两个方面着手：
一是特征 ：产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。
例如：消费者对洗发水的要求？ 去头屑、柔顺、营养、护发、黑发
宝洁就推出相应的品牌海飞丝、潘婷、沙宣、润妍。
二是式样。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感受。
海尔冰箱的款式就有欧洲、亚洲和美洲的三种不同风格。欧洲风格是严谨、方门、白色表现；亚洲风格以淡雅为主，用圆弧门、圆角门、彩色花纹、钢板来体现；美洲风格则突出华贵，以宽体流线造型出现。
差异化营销策略二：服务差异化
服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。
区别服务水平的因素： 送货、安装、用户培训、咨询、维修等
差异化营销策略三：形象差异化
形象差异化是指通过塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象来取得竞争优势。
塑造形象的工具： 名称、颜色、标识、标语、环境、活动等
如：色彩：柯达的黄色、富士的绿色、乐凯的红色；百事可乐的蓝色、非常可乐的红色等
形象：茅台的国宴美酒形象、剑南春的大唐盛世酒形象、泸州老窖的历史沧桑形象，金六福的福酒形象、以及劲酒的保健酒形象等
集中性营销策略指企业集中全部力量于一个或极少数几个细分子市场，提供能满足这些细分子市场需求的产品，以期在竞争中获得优势。
优点：
可以充分利用其有限的资源，发挥其某些方面的优势，以达到集聚力量、与竞争对手抗衡的目的，从而提高产品的市场占有率
缺点：集中市场营销策略有较大的风险
4、影响目标市场策略选择的因素
考虑因素
选择战略
企业实力
强
无差异、差异性
弱
集中性
产品寿命周期
投入期
无差异、集中性
成长期
差异性、集中性
成熟期
差异性、集中性
衰退期
集中性
竞争对手
无差异性
差异性、集中性
差异性
差异性、集中性
集中性
差异性、集中性
少
无差异
多
差异性、集中性
市场性质
同质
无差异
异质
差异性、集中性
产品性质
同质
无差异
异质
差异性、集中性

三、市场定位策划
市场定位策划是在市场细分的基础上确定目标市场，并通过各种途径、运用各种手段，为企业的产品及形象确定一个有利的竞争位置，并且制定一套详细的方案及措施。
市场定位策划一般包括四个步骤：
（一）调查研究影响市场定位的因素，确认目标市场的竞争机会
企业的竞争对手是谁、企业各竞争对手的定位状况如何、目标顾客对产品或服务的评价因素是什么、目标市场潜在的竞争机会是什么
（二）明确企业的竞争优势，策划定位战略
定位模式
特征
优点
缺点
适用
针锋相对式
与竞争对手定位相似或相同
发挥企业优势，占领最佳市场位置
容易两败俱伤或以卵击石
产品、实力与对手相当，市场规模足够大
填补空缺式
定位在无人问津的位置
竞争弱，占位迅速
垦荒难度大，成本高
市场利基者或希望实施避强战略的企业
另辟蹊径式
通过营销创新创造新的需求
如入无人之境，竞争弱，占位迅速
垦荒难度大，成本高
市场利基者或希望实施避强战略的企业
改头换面式
改变原有形象创新定位
绝处，逢春
前功尽弃，从零起步
产品优质且适应需要，但原定位不理想
（三）选择适当的定位基点，策划有效的定位方式
产品属性定位（功能、特色、包装、服务）、需求属性定位（用途、使用者、购买地点）、营销属性定位、组合定位（对对上述属性的组合）
产品属性定位举例：
定位基点
定位方式
实例
核心
功效
中美史可驱虫药广告：只要两片就解决问题
用途
脑白金：送礼要送脑白金
利益
海飞丝洗发水：头屑去无踪，秀发更出众
形式产品
包装

质量

款式

特色
南孚电池：聚能环
品牌
同仁堂：老字号
附加产品
服务
沃尔玛：三米微笑
保证
家电：终身维修
需求属性定位举例：
需求属性
定位方式
实例
who
按专业化顾客群定位
儿童营养液、太太口服液
Why
按购买动机定位
复读机、好记星
When
按购买时间定位
圣诞树、春联、奥运产品等
What
按追求利益定位
防晒化妆品
Where
按购买地点定位
随处可得的可口可乐
how
按购买方式定位
赊销、信贷等
营销属性定位举例：
营销属性
定位方式
实例
营销观念
市场观念
真诚到永远
关系营销
进门是客、出门是友
绿色营销
黑色产品
营销战略
成本领先
格兰仕微波炉
差异化

目标聚焦
某小家电
竞争战略
是非定位
非油炸、无磷、无氟等
跟随定位
某某第一、我们第二
营销策略
价格
评价药房
渠道
邮购、直销
促销
推销人员
光头服务员等
广告
揭短广告
公关
爱心大使、赞助活动等
促销
促销活动

（四）策划沟通方案，传播定位观念
市场定位的最终目的是在目标顾客心目中塑造一种富有个性的独特形象。
策划沟通方案的步骤：
1、分析目标顾客
了解目标顾客接触媒体的习惯、喜欢的信息形式、偏好的沟通方式、乐于接受的信息内容等。
2、设定沟通目标
根据消费者购买心里发展演变过程的AIDA模式，设置与之相适应的阶段性目标。
A：attention(引起注意) I：interest(激起兴趣) D：desire(激发欲望) A：action(形成购买)
3、选择沟通渠道依据沟通速度、新都、准确度、成本、信息量、沟通效果等指标的不同，总体策划选用哪些沟通渠道的组合传递定位观念。
4、设计沟通信息
就是未来顺利实现沟通目标，围绕定位观念所决定的诉求点，对信息内容、信息结构、信息格式、信息传递主题、信息传递方式等进行总体策划与设计。
5、沟通效果反馈

实训：你的一位朋友准备在你们学校附近投资开办一家快餐店，请你运用所学目标市场营销策划的内容及方法，以尽快回收成本并获取高额利润为战略目标，为他进行市场细分、目标市场选择与定位的策划。

合同管理制度

1 范围
本标准规定了龙腾公司合同管理工作的管理机构、职责、合同的授权委托、洽谈、承办、会签、订阅、履行和变更、终止及争议处理和合同管理的处罚、奖励；
本标准适用于龙腾公司项目建设期间的各类合同管理工作，厂内各类合同的管理，厂内所属各具法人资格的部门，参照本标准执行。
2 规范性引用
《中华人民共和国合同法》
《龙腾公司合同管理办法》
3 定义、符号、缩略语
无
4 职责
4.1 总经理：龙腾公司经营管理的法定代表人。负责对厂内各类合同管理工作实行统一领导。以法人代表名义或授权委托他人签订各类合法合同，并对电厂负责。
4.2 工程部：是发电厂建设施工安装等工程合同签订管理部门；负责签订管理基建、安装、人工技术的工程合同。
4.3 经营部：是合同签订管理部门，负责管理设备、材料、物资的订购合同。
4.5 合同管理部门履行以下职责：
4.5.1 建立健全合同管理办法并逐步完善规范；
4.5.2 参与合同的洽谈、起草、审查、签约、变更、解除以及合同的签证、公证、调解、诉讼等活动，全程跟踪和检查合同的履行质量；
4.5.3 审查、登记合同对方单位代表资格及单位资质，包括营业执照、经营范围、技术装备、信誉、越区域经营许可等证件及履约能力（必要时要求对方提供担保），检查合同的履行情况；
4.5.4 保管法人代表授权委托书、合同专用章，并按编号归口使用；
4.5.5 建立合同管理台帐，对合同文本资料进行编号统计管理；
4.5.6 组织对法规、制度的学习和贯彻执行，定期向有关领导和部门报告工作；
4.5.7 在总经理领导下，做好合同管理的其他工作，
4.6 工程技术部：专职合同管理员及材料、燃料供应部兼职合同管理员履行以下职责：
4.6.1 在主任领导下，做好本部门负责的各项合同的管理工作，负责保管“法人授权委托书”；
4.6.2 签订合同时，检查对方的有关证件，对合同文本内容依照法规进行检查，检查合同标的数量、金额、日期、地点、质量要求、安全责任、违约责任是否明确，并提出补充及修改意见。重大问题应及时向有关领导报告，提出解决方案；
4.6.3 对专业对口的合同统一编号、登记、建立台帐，分类整理归档。对合同承办部门提供相关法规咨询和日常协作服务工作；
4.6.4 工程技术部专职合同管理员负责收集整理各类合同，建立合同统计台帐，并负责