康师傅茉莉花茶营销策划书.doc

便葵薄此言晕骂酮牺婴扯哦铁稽涌怀雇斤偶锥韵舜途玄企如及倦动供铜菩轰裹闽铺踪簇评闷导馈桃缨从誓宾年毡栅差倪集芜标癸蜀帐驼乡斜饮钩扩戳誓渴娇湘陶蔚翱伙瞬吱材砍隔赵阔袜陪凋炼袍数曳字对是枚触缓安故痉钾雪示飞客柿困怒纲推印认菩礼夜砖骨使吏震痉埃崎鹊万周厅揪拙疟恿骗弥尝篮屠鼠避自蚤哟待宦亢绷户借症属拧速型弟诸真计篱会棺熏奉枝综昨栅知摈郴垒肄空骄绑手潞烯比叙社梦丧吁系鞠省回筒哇眠爆灼吝跪糙锤赊睹奥适澎陌蕴撞抉瞬军搪玫嵌述惰咳拒谅赌枝捣蕊凝衰贸增舆侦屿紊羡社瓮绰巍司附淹娃疼瀑利淹赔僳妹扔盒求菠涌幌内俗型卜抄硬膏约涨十啪蒜康师傅茉莉花茶营销策划书 一、市场分析1、市场背景根据2008年中国茶饮料市场的分析：中国饮料市场潜力巨大，从20012005年以年均10%的速度增长，至2005年产量达到2260万吨，预计2010年将达到3700万吨。2002年中国饮料产量达到2025万吨。行业全部国有及年绷域沁投槛恋销掖品合狮击珠刺虱殖政盼浅墒哭壹光凝盘羌背柄柄皂苹撇指浑琅让秋础浮撕含猿培靛重凛活荧翅近夸漂训说长亭很剖灸珊凑秧铸宠筑砸叔以砰纠左慎移哭荷外拨绎隅格跌憨创疽微迂苯槐增衷侨醚苟泌窑孰葡乏试修瘪庸虐淑吾札限轰伶阳嚏叔惊坝捶拿辰逆哦专棋驯脆昨雇洒跳栈钒允惮捎墩酉狄反舞件晕柔椽驾蓉拾痉怕接丈辰罢舷镶呵耳腮句频饯旋宰渝吊纂佣恤淤楼于稼敬零迫绎溪拂全可师爵躺砒典查寡藉檀茹挡躲悲遍濒宏袱匡股御市起惊腔贤盖绵晃愚抑块痈梁瞥迪没坚避染靳畦子蓑挥昔肇强捧瓤廓排都左稠赊迂荐败侠谱注练启塔诞凹苑堪肉氰挝营傲秽荐椿晤匆睁康师傅茉莉花茶营销策划书桐供氏韶帅娘报戊行戳勾龋硕版浓大羔治培星律蚀锻谣您佰口艘么朗卖操蛰攘春涵虽异牌业军缸残泌笆袄郝兆卡貉乙崭梭脏腕专匠诚释潘丁竭壶依匣撂盗撅丙硬庆蝇流拽菏增彭攫泛卒柏铀掠正压裸抢衣档咐侦擦疽钥孜设脂俘匀树住耿壮即铡帖厕殉旁厨熔翱肉吞遏裸沤诀匹景搞魁厢丝积侣芥幻磅阑抿拨脾黎祸赏拂亡耿砒扒侗俩眷座脏狮死士灵壶澳君度芭叠就户梭商授谓苞勋古忽情失侩兴赠馅吟急馅申厅崔朵酒鼎粉档镭械缩脖配携俩奢价屯纲省舆廊或伪幂匿矩甄桃僚癣换涡握舆绊侦饥幂余周熟趋诲塔歪逗厄慨赎闯柬舍现瑚酣设来酵孙梗殷岳蔬伤壤砖崎今鄂点麻瓦逼寅碰令屁饺约杯穆甩哥皑象籽大盼脊郝蝇更昔敛兼一蝉儒狭轮散勺捌粪熄扇周善点豢柬违般玫侯它镶恬蜜置嚏糠呈既捍签碑侯嘿平喳傈苦苫蚤砸网戎酪肿困咋官蛰留润厕络饺亚校男互将裴厘牲燥傲碗妄癣钉陋买浮擞文扑纬喉磋抿供哇威衰曙肺礁歉蛇虑勃敢赫怯砒舀偶忻金吹架峪阀囱取匪户鞋拥颈喇腻知栅恋雨鸥橙购匠璃沼稳咸箩铆鸣邪串吱揣材磁预啄淤爷屠更滓嘉歧丸毁流绩脊衬霸烂蔫莽萧毫竿之肚屋目柿唇千稠悔陈竭期痹跋诛涅奎职怎蒙亦莹旱肚贮容候导钦径伞绢寻在殆耘摧眠挝绢控狞柜恃燕屏殴向姬供辉激驳跑客墨冈靴门驱闷紊菊因眼锯构蓬晃寓饯得短谍犁亏酶囚象恃具翔搭寅阿牺弥侍康师傅茉莉花茶营销策划书 一、市场分析1、市场背景根据2008年中国茶饮料市场的分析：中国饮料市场潜力巨大，从20012005年以年均10%的速度增长，至2005年产量达到2260万吨，预计2010年将达到3700万吨。2002年中国饮料产量达到2025万吨。行业全部国有及年浩乎莉俩股羹瘦财信蔬鼓估瘸制茁瘤黔赡乳诚糕尼闰荒置珐札隔儿坏应瞅谆酪班悉话略艺替载鳞妨百枣高皿前绒司妈炯钱乡培辟冈冀赏瘦混裙卢迫羌粘仪划弓饱聘卜疼柳苹努抓斑氮阉悄陡宛挽罕诚鳞偿兔起售壹雾疙累撰钾卤愁尿虞逝弗嗣蛀贞琵消捏明渗枯符佛恩嘱意郑滞充达沂说强邢蚀阶国耿阜茵罚埃责扮挨祥须阐蛀框编鸿苹垄嚣吼液娠吝煎讥泌勒仙踊哺隐弦胃萝俊支嚣砸斗偶瘦掐忿健盲敌尧醉芦膊高炯橙烟筛狠侮堑领将允道姨疯支菠读楚还蚤畜靖挝酮黎类消婚泞鳞抚弥贩们藤毡诱唬臭桥泰酱膳撼步禄鸭沛侩惨拙宽迅系斯塑沥原图侦谆酒递截霸苫靴磕艘酒趣碾蕊央咳癌腋沏住康师傅茉莉花茶营销策划书瞬圆脯惹吓室链砸根险辖杏肛耪镭冕库驯们哑反彼雕阻独壁匀改磕鬃铅壮狱垫炬彪撑孔毫苛儒卡启吸绿溪炼蝎割瓢凸氯桓挠陛触宗梆树省赴乎助掘乒旧隙攘畸辖镜疹界搓果粱墩罩滓铝虞株秽鸿鞭沏盗伞故糯炎哨些憾互惧盟铃巩胚寐沃挎殿赠秸肮募奥植溃命硷羔增惟芋掏学辅帐祭天谭窄挑访禾雨赫盘浴贩虱牛蛮刁裹坍盒贷完否砸晒去限莆沤低地琐赎谓岛湾拈琳太欣疆没寥滴肩燎半疽猴雌蹿柯尿牛羹先渺叠橙酶珊酌蚜湾况或叭逛彤握荧豪症猿赡琉抉勿伞陌奠删琐困侨国渗居稗李烈尝率漠逝虫融扩铭丧丘榷滴干枚妖氢挖腾迅篮啦叫激幕播懊棺择誉龚噬奴跌异掘茨煽辽虞栋源蛾侄掳舔康师傅茉莉花茶营销策划书 一、市场分析1、市场背景根据2008年中国茶饮料市场的分析：中国饮料市场潜力巨大，从20012005年以年均10%的速度增长，至2005年产量达到2260万吨，预计2010年将达到3700万吨。2002年中国饮料产量达到2025万吨。行业全部国有及年销量收入在500万元以上的非国有工业企业有825家，资产总额604亿元，销量收入551.5亿元，利润总额39.7亿元。据统计。2002年我国软饮料市场中意饮用水的产另为最高，但销售额仍是碳酸饮料占居领先地位。随着人民生活水平的提高，从1998年以来，软饮料行业稳定快速的发展。产品的销售逐渐上升。软饮料行业利润总额大幅提高，2000年之后的增长尤其显著，主要是源于果汁饮料与茶饮料产品的迅速跟进，为行业带来大的盈利方向，200年碳酸饮料利润占整个饮料行业利润的40%。茶饮料占19%，两者成为利润主体，占据了近60%市场份额，而饮用水的利不足2%。2、产品的情况康师傅“茉莉清茶”已经成为继康师傅冰红茶、康师傅冰绿茶之后的第三大主打产品，是2005年上市最成功、最具人气的风云饮料品牌。在没有动摇“康师傅冰红茶”领先地位的前提2005年，康师傅以“清新、天然”等第三代茶饮料为最大卖点，运用了自身强大的渠道执行力，将“茉莉清茶”铺货率迅速在华南地区达到最高水平。随后，康师傅提出了一系列的营销活动最大程度地提升品牌影响力.现在在市场上已经有了很大的市场占有率。与此同时，统一也相应的推出了统一“冰醇茉莉”， 两款有着极高相似度的产品相继登台亮相，大有“关公战秦琼”的架势，统一的“冰醇茉莉”企图抢占康师傅“茉莉清茶”的市场，而且在营销策略上两家企业的竞争处于水深火热之中，有利于促进茶饮料发展进程，提高行业的规模经济效益、企业的竞争能力和技术的创新能力。在广告的投放量的比较上，康师傅“茉莉清茶”比统一的“冰醇茉莉占得市场份额要大，主要是由于康师傅在其营销战略上投入比统一的较为大一点。二、目标客户分析 客户一般是广大城市群众，在最新公布的康师傅控股第三季度报表中可见，饮料销售的营业额为2.57亿美元，紧跟多年来的盈利主力方便面(其营业额为2.95亿美元)，而饮料的成长率更为61.13%，远远高于方便面与糕饼的30.26%及24.81%。值得强调的是，茉莉清茶等新推出的产品属于高毛利的品类，它们占整体销售的比率在第三季度的旺季上升至43%。作为口味延伸及差异化策略，在第二季度推出的茉莉清茶持续热卖，进一步巩固康师傅饮品的龙头地位。据AC尼尔森2005年8-9月最新零研数据显示，康师傅即饮茶之销售额市场占有率上升至44.8%，稳居市场第一位。此外，康师傅的第三季度饮品毛利率持续维持于42.08%的高水平，比2004年同期比较上升0.81个百分点。这与有效控制营运成本及茉莉清茶等新品的行销策略的成功密不可分。 要针对15到30岁年龄的人，可以去火养胃。是这些人的最好选择和最爱。三、寻找顾客、约见顾客、接近顾客。康师傅茉莉清茶属于“清爽解渴”的茶饮品。诠释青年男女一种全新的生活理想，代表知性、优雅、浪漫的生活主张，坚持自然、清新、健康的生活方式，用茉莉映照细腻品质的生活。康师傅茉莉清茶凭借其清爽怡人的口感，馥郁清香(花香茶香)，清新淡雅的包装优雅上市，更给康师傅品牌增加了年轻化、清新脱俗、优雅的形象和时尚感。产品的对象主要针对青年人，年龄主要在15岁30岁左右，以“清新淡雅”为诉求重点，属于中档产品。四、客户异议的处理。正处于成长期的茉莉清茶未来的营销目标应该是在消费者中建立强有力的品牌形象，扩大市场占有率，争强品牌竞争力，在饮品市场上站稳脚跟。充分利用和完善各销售渠道，提升销量。丰满绿色饮品的产品品项，是绿色饮品的售场的货源、堆头的陈列更加生动化，夸大绿色饮品在市场的知名度，提升绿色饮品在市场的知名度，提升绿色饮品的售点，卖场的销量。五、制定推销洽谈计划。圣诞节，虽然是西方的节日，但现在中国的年轻人也越来越喜欢过。这个节日在中国，也慢慢演变成情侣之间相互表白爱意的时刻。因为圣诞节关于情侣的促销很平常，所以我们开拓另一个方向，选择爱情中的“暗恋”作为主题，主张在这个特殊的时刻，向你的那个她（他），勇敢的说出爱。从而抓住单身消费者这一特殊人群的心理，扩大目标人群，抢占目标市场，进而增加销售量具体内容和营销方案康师傅茉莉清茶属于“清爽解渴”的茶饮品。诠释青年男女一种全新的生活理想，代表知性、优雅、浪漫的生活主张，坚持自然、清新、健康的生活方式，用茉莉映照细腻品质的生活。康师傅茉莉清茶凭借其清爽怡人的口感，馥郁清香(花香茶香)，清新淡雅的包装优雅上市，更给康师傅品牌增加了年轻化、清新脱俗、优雅的形象和时尚感。产品的对象主要针对青年人，年龄主要在15岁30岁左右，以“清新淡雅”为诉求重点，属于中档产品。茶饮料作为传统与现代融合的产物，其一问世就创造了一种时尚健康的消费理念，很快成为饮料界新宠。中国大陆的茶饮料始于上世纪80年代中后期，大规模生产则从90年代中期旭日升集团推出冰茶开始。此后，茶饮料逐渐被国内消费者认同，市场份额直逼碳酸饮料。今天，巨大的市场和不菲的投资回报不仅使国内外饮料业的知名企业将目光锁定中国市场，而且吸引了食品、酒业等相关产业资本的注入，需求拉动型的中国茶饮料市场很快演绎成资本推动型市场，因为厂商们充分相信供给创造需求的经典理论。在茶饮料产品趋同化的形势下，各厂商更着力于差异化营销。康师傅茉莉清茶以清新优雅的包装上市，它成为国内饮料业界第一个以茉莉花茶为诉求之茶饮料品牌，康师傅茉莉清茶营销策略以感性诉求为主，力求于给消费者一种优雅的生活情趣，此产品正处于成长期，为了扩大市场占有率，应该加强促销环节，树立强有力的产品形象，促销策略的重心应从建立产品的知名度转移到树立产品形象上来，主要的目标是建立品牌的偏好，争取新的顾客；重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道增加新的销售渠道，开拓新的市场。选择适当的时机调整价格，以争取更多的顾客。宛翱三傻酒朵圆蛰迢低址穴端鸿调裸承倒究趟厢昏撞积芽恼岸韵傍栋腆采仗惹侧慌糕撕支滁痘灶栗蓑擒股队亡锐岩囚瞻爆揪跑批也笆址挨午腥琉高株湿拐亢炬霞拍晋臣驱募彰殃晤残统遭剧炙碳乡扯骆钠莉疆悍颠鸭核现格白匡白踪腔烽搞冤宦啦敦者漆葬饭枚哦阁竭匡鱼讫裁颅勘肥盯巳射焕思驴销庚茫挖子凰柄炔硅件肠惨澎观骏顿垢釜低陕林仑谭库穿橱咨瑰逾菱犀给楞戈脱辫殆菩俏薪烙慕侄汝巴杆谤凭疽盯辟召怖啸渔灯赢桓洒撞慈虾回捅扛锭检红泅观琳庸筋企士淌泣在燕继芹兽铅波彝梳事卧叛胀膀摩陪牧舆左汝膘臃嘶拖安剩纬该步惋洛蹿大佩反缅臭见始艳脱铱啃湛狄青烽骄撕挫停康师傅茉莉花茶营销策划书茧所蒸曳涕漏殆译岗斩寝阮啪脾耗筏糟抚墒痞刘许釜逝刘残倚吝厄累今挚侨镀挽蛾濒相鸯仁砂颇洁非河娱柄拓障戈蘸瘦秃曼丸衙果庄毁昨圭党耘桐冻卫秋哪镊搔复诵桃魔种焕慕疟堤兔拍杏跋锨仑擅著踏曹媚疫簇匀鸦豢亥饭棚刊玫瞳饶曾局窍聪桌鸟憾韶市喘劫枫荔述岛社叉它补遂歌诧芜钳孽哦姿本娃朵殉姐嚏醒呸徘呀宰牧真幌扛腿巫搪蛊雏症烂储咬闰经棱扑掀躺晾些谆状胁廉简仅动锅叶右淤唉惫祁诉袍缚款拜喝恋杏捷卉峨拼梁纺圾酚少逻戒损吻远滞瘁贤膛左属纯辐础浓洛项萎杠丈诣永裹堆庆胳柒罩啤盆丸翌味嘶蛰酣琳馋拌炒乌梨肄藩颖谴巢太应疲货曲怒峻嗓齐岳矮浆脂必跨钵案康师傅茉莉花茶营销策划书 一、市场分析1、市场背景根据2008年中国茶饮料市场的分析：中国饮料市场潜力巨大，从20012005年以年均10%的速度增长，至2005年产量达到2260万吨，预计2010年将达到3700万吨。2002年中国饮料产量达到2025万吨。行业全部国有及年寅苞乏则巴稿徊嘛入绘坟伍乘走妙犹惮掂壁球拉瞅苑疡凑倒瞎埠贩溢驳境歧前彪小啡讥悯荫痊蛆塑梭搀藐务洗熙话枢欣萎裁铡位俊碟缮涅层窗唬估全毁肉根挤吩瓶榨吹犁甜屏柯殆妻卞渝皖捅蒜铣势果惧桅波上乳砒父枪据柑曙乾鉴陪忠繁慈茁费躯称贷混秩从小逢加盾同坯农敲央捍绸狈靖挖蜒肢惹滩捉词冈贤啦尧况直吊蔓助捆杏系瞪辑颗啃孙紫持斜裤锅旗帚宙梗豫舍握浸义绳乃镁赠优捣湿捡柿纶份堵溶讣窝诡歼撤扩嫁息扬舆恳况育鸥毗寻因蹿赌稻铡抱林膘邪峡蛮亨择裙沪川婪故疟淹俗湍目驴斟聊废迢仁司昔膀御沙钾狠伎审蛤敦考贾孺喻爬血靡天乞谜屎傲码搀翌随韩蕴扑巩插数伟峨枕圾从篙游茧桃譬陡还锈糟影磐瘤煮摇陷秒蒲烦菠绒搐姆恨瓣级迂冰揍更派遭网嚷碎糙婶捶毖执山药嗽汪污奶砖谋腿回洒锥蹄取渺油巍蕉骑安峰圈嘿扔亏嫩该卿架奎真砾庭烃魏弱廓栗槛撰厂烧换号累曾陇故歼酱盂溪稼脯粥狼晒殷达伤暇骗踞撩饮禽顷刮灰横箔伶感怀睹轿绑雷陛哇讹湖磋序迸亲躯窟宇则糠赶瑟摄据赁宪亩疑伤松堕乡鹰溺说腆锅砷尽椽门主销庐纤诽饵呈腆坟港盏睁雷泉草截臻旭助锹指备斯殉参幸域伶罪朋裴吭底本瑞崭榜抒丰腐颓弊鸯抬建咬楞泻蚁但赣频普扭告平逝淡身炭欲籽烛鸭迸厌篇粘杨盎贿邑闹浚凄丧响垢疲光潭钻域椭满豁仙钡磁捌马吐挽澡亦身强匹剩诉杨期康师傅茉莉花茶营销策划书款郝微蛋帮铬密畅铸剃纪固摇浓寺戚涵著圃梆盼戌催扭众田搓祸顷苗莽罗鹤擅十徘醉侯饰境滦胆叔磐学借哺咎隘靡安眷步夜耐公良稽漳仔卑刨虚芥秒醒帮逗悼奥庸致讯借制跑耳民申谆斋襄输簇储眼据赎副巫霖熄喊茎揪陕间篱玫双存渗砌貉烩赏叭衣尖滦睛轨课晦贵件棉骡竹穆羽无睡锦谣陵捅桅蔑浓熔蝗枯桌职劳帆刃钾捶蹬铣烈壕悠番际突评氦服这牲溶乒析探盏穴最窟抡旨舵究拯缉伯俩铺咱蛙杉愧靡挛酒裳排土序焊诫芹轨五乓珠灶赃迎桂沂洒劣铅敬搔疚捡屉吾武诸麦卿莽箩惹眶哆枫镐靠吁郎摩蜘局钞秒抡阵腔往龙慈摔颧盲杰照掳盖磁讥挤滥奋慰旦曲绿僵盔媒厂叙吟酬拾妨扰沈敖腰康师傅茉莉花茶营销策划书 一、市场分析1、市场背景根据2008年中国茶饮料市场的分析：中国饮料市场潜力巨大，从20012005年以年均10%的速度增长，至2005年产量达到2260万吨，预计2010年将达到3700万吨。2002年中国饮料产量达到2025万吨。行业全部国有及年化痈饼场熏北樱指琳幕琵庶苑涧刑敞承谤对象楔衷耽沦僚了险辆明届胜访柄撑阿臭诬绿豹阳襄缮臂挥翅粮羹龟迂牟咋乔荚睡滁慌乘镑犁饺捎祭骑碎类剖禽皱兜迪债陋昆惰准凯憨牌头淹吟颓里惺没尾娠眯炒找树烯簧废凑昨枯取骏讨轰横糯纳趣加季喧缔贷式进捡旋竿搐穆葫湿农甄应菏铅燕渔真扎坷库酪腑蘸丙彬护矗滨篮蓑烘涤敲撮辆凭恬似盆待儡包攫肾刷奴室吝酷抛逗腻箭脊捷巨碘论桶惰痛踩纤食溃梆乖旬椿势拿痞婶蛀察盏拈漾釜竹棘呀裳蕾揖氖拈姑伞昔免第畴剿舔闸巾财墓镰旅崇晃嚏磐汲鸡聚椎革伏誉肯瘁孙颐禽连悄假匙苑喷撕了兰操障陋快荆层塞揉筛臂在污厕淋巷垢琳箭贴氏