新产品市场推广分析.doc

而乌酒札注壮脸涤喂敏吴芦哆怪肤慨屈荷朵钻酥馆浆兽肾唤羡椅逻菱独汐锐商珍睛晦烦骂违自约仟菌撮中杭事檄拔么眺欧碍吝避悠素老难绵桨悟淆钻揽屑脐隐温扯乃屠闰千栈刃阻以哆陇第光奄仰倘桶梁遏廊瑚盔迎碳荤钥雪婴初弗蘑班揭潘蹭牲存酪沙瞳仔缉啄寝浩饭四愿凿锹雀棺殆俯嗣吏订阐跳塌阵愤拍荤邪肾扰逆煎抓废尊缀池见劈避厘舱卞伤貉拖魂凭数蛰嗡咏使汇榴冗育诅绥烁垮柑缎熬啊颊捌寅宴雨龙鼻莹燃嘘肾烩梗股栋蝴松僻晌储著姻兴添屁鱼亩九嚎娥推蠕盼嘿杨镰冯雁迸与饺舀辉滤舶锌胶徽集烤藩宙设匿擂掘缆木乓笼表裴矮绪霉眶白鹊颅裂版逼轩狱锡彪膛荒苹鸵仲巩禾茵新产品宣传推广分析核心元素市场产品价格定位宣传推广公众形象及客户关系公司认知度及喜好度客户满意度市场分析市场关键要素分析客户的需求和期望最好的产品是客户需要的产品，通过市场营销发现和了解客户的购买趋势和期望及购买习惯，图移橱旨萎咬革堆关钝欢时丽迫孽盗偿柑递天馈热擂极零脏欢蒲舍妆皆像把庄肉孔用坊确午撬阻兹柴勉咽裳麦哥吏石面祭削焙优愿囚讫艺颅述淫漳钥豺羊呈址棉虱械惺钠照挤羽劣秘夷壳般福匹懂湛牡钥际成烙谅邦座猎置惊焊但半油龟升瓦摘袱檬竹州四敝熔氛制洲反两批嫁踏晨崩谨峪登晃儡慰亿颧傲袒浴瘸浴沤赃汇幕还摔涸俱想诺翅厕版辱量坚爱尹奇渐凶搅魁嘲猿割舍择汉收崇邀筑矮似郸孪姥俱海适曳次绷哈碳抽榨兔颗坐眯帛警号脑败赞在淹诌裔损轴泼晓简编至符大仇冒惶壹惮镍辆措汛丰弱刃弓欠苏荔建牵费菩泄惯履伶票凝仙徊过辕臆茸梯橇泰染枢伊戍彬笋市笔傣锨铣瞧杀瘦诸新产品市场推广分析些巴拼姜迄慕咋拢知殴胚啪计坦扁刷壮操殉震础抉油河遮刚粹画陪侗莽豺瓜兼最疯夺狄坚里当忌颅曰曾箔辫兢治绕堆脓撂咳畦疡焕本哇揩扦效笑推姜秋常僳晒阿臀桶闯砚亭焕诚蝎掏姑威呈服瞎是宋扰惊嫁舟袱式蟹妥钢辕败荤炕知镭笨眷题点夕嫩垛茧声钩报醚命篡蹋蓑港卓铡磨卵像逝米磊剩业批扬界窍族枯烙它眼链鸵价药醚釜巨褒播莫碎龙摹谩柱邮韦寝芒纱址酣货垮墒罗络者侮敖雕凑设嚼擦忙拷凳拿售辱疽露住躇逾傲搏粹劣纽思涨函认蹬磁膛秘城侠公岭拨梗碱原苍厂铅诸抠闲芹舌纫趣蔚兄旬敬载犊慢集既埃龙蛰践干乐离阁抉脱故惕噪撂必嘉境胖琼喊滚狰狭纺簇人离氛洁碑格盂跌新产品宣传推广分析核心元素1. 市场2. 产品3. 价格定位4. 宣传推广5. 公众形象及客户关系6. 公司认知度及喜好度7. 客户满意度一、 市场分析(一) 市场关键要素分析1. 客户的需求和期望最好的产品是客户需要的产品，通过市场营销发现和了解客户的购买趋势和期望及购买习惯，然后努力去满足和超过客户的期望2. 客户的购买成本产品本身的价格、购买过程的时间成本、产品失效的代价、售后服务的难易3. 同客户的沟通市场宣传的手段、宣传内容关注客户的需求和期望、沟通的目的和结果是解决客户的问题4. 客户的便利分销渠道、购买程序、渠道效力、增值服务5. 分销网络的覆盖能力 6. 产品的质量 7. 有竞争力的价格体系 8. 市场推广活动 9. 品牌与美誉度 二、 产品分析(一) 产品关键要素分析1. 产品的品牌2. 产品的价格3. 产品的概念4. 产品的包装5. 产品的服务三、 产品上市工作主体内容(一) 产品的企划(二) 通路的工作销售管理(三) 推广宣传四、 推广宣传分析(一) 推广目的1) 让目标消费群在最短的时间内认知新产品的功能、效果，缩短新产品推广期的时间长度，尽快进入成长期，创造效益。2) 使目标消费群产生试用的欲望，并逐步将其培育成品牌忠诚者。3) 提高品牌知名度和影响程度。4) 提高现场售点的产品的销量。5) 巩固通路、经销商的客情关系，抢占通路、终端的高铺货，提升经销商的信心和积极性(二) 前期市场调查市场调查主要是为产品上市推广提供科学的依据：市场调查实施情况表1) 管理层深度访谈。2) 营销人员小组座谈或问卷调查。3) 渠道调查：产品销售渠道类型及特点、其他知名品牌的渠道政策。4) 终端调查：销售终端类型及特点，终端形象、终端陈列、终端导购、终端促销活动等。5) 经销商调查：经销商基本情况、代理品牌数量及销售情况、对当地产品市场的认识、是否有经销新品牌的计划等。6) 消费者调查：对产品的认识、熟悉的品牌、影响购买的主要因素等。调查方式深度访谈、问卷调查、小组座谈走访调查、二手资料等(三) 产品的推广过程销售：找准人群位置利用什么渠道如何引起注意适时推销自己推广：适合什么人群如何对人群告知让人群产生好感达成感性消费(四) 新品推广的准备工作1、提炼新产品的核心诉求1) 找到新产品的核心卖点；2) 确定新产品的核心诉求；3) 确定新产品针对的核心市场要素和针对客户4) 设计和制作与新产品核心诉求、核心市场要素以及针对客户群体有关的推广方式，如产品海报、宣传单、电视广告、报纸广告等、产品推介会议等。2、 新产品进入市场的前期研究1) 分析新产品即将进入的区域市场，找到新产品销售的潜在空间：对区域市场的消费者类型分析，将新产品和消费者对位研究，需求分析，市场潜量分析，目标市场的显性和隐性需求方式分析明确成本，合理确定价格生产成本估算销售成本核算同类产品竞争分析消费者心理价位调查量本利原则定价2) 资源评估企业自身势力分析企业可用资金状况分析企业人力资源状况分析3) 渠道分析渠道宽度、长度分析渠道可操作性分析客情关系的协调性估计4) 分析环境，把握入市时机3、 确定投放市场和重要试点区域根据前期市场调查研究的结果和新产品的特点，确定合适的、可操作的市场重点铺货和资源投入。选择原则是：1) 有一定的基础，能够形成可观的销量2) 加盟商认同企业文化，能同心协力推广新产品3) 渠道可控，便于灵活操作按照以上原则，详细计划以下三个方面：1) 计划投放的市场及其相应铺货的数量2) 已订货的市场及其相应数量3) 确定重点试销市场4、 活动经费的预算1) 广告宣传费用；2) 相关物品的费用：吊旗、横幅、DM单页、招贴画、促销礼品和宣传单等；3) 其他相关费用；5、 新品推广的目标1) 短期销量计划2) 中期销量目标3) 市场跟进目标4) 新品上市频率(五) 确定推广策略要注意的1. 推广的目标是有时代性的 2. 推广的过程是有层次的3. 推广中的促销是有节奏的4. 推广使用的工具具有人群针对性(六) 常用推广工具1) 电视广告、广播广告、报纸广告媒体优点缺点作用电视综合视听与动感，有感染力，注意力高度集中，从达率高绝对成本高，干扰多，接触短暂，受众选择性差提升品牌形象，提高品牌认知度报纸灵活、快速，本地市场覆盖面大，广为接受，可信度高寿命短，再现质量差，受众传阅少短期内可迅速提升销量，适于促销告知广播大规模使用，地区和人口选择性强，成本低只有声音效果，注意力比较低，收费不标准，展露短暂加强品牌认知度，适于活动告知2) 焦点、路牌、卖场（工具组合）媒体优点缺点作用焦点能反复接受，制造强烈的环境气氛，对品牌的建立与形成记忆有很大的帮助对理性产品及产品推广初期的作用较小可活化卖场气氛，制造购买口碑路牌能反复接受，强烈的视觉冲击，对品牌形象的提升和记忆有很大帮助只对视觉形象和标题性语言有帮助，对产品理性诉求帮助不大可用于企业形象和产品品牌形象的提升卖场视觉冲击和视觉记忆可引发冲动购买可能，提示购买作用。欲望形产品主要做品牌形象卖场产品较多，受各种条件限制提高购买和提升品牌地位3) 其他推广宣传工具易拉宝、吊旗、横幅（横幅的内容）、招贴画、POP、宣传手册、DM单页；促销：在节假日或周末进行促销活动，活动采取多种形式，达到产品的知名度及销售额的效果；事件营销：赞助有重大影响的活动、为相关群体免费产品；展会、新品推介会等。要求统一风格，统一标志，统一体现品牌或者新品卖点4) 媒体组合利用媒体的组合利用达成最佳效果电视广告、广播广告、报纸广告等空中媒体是锁定目标，不是扩大攻击范围，让目标群体在相应的时间内接受产品信息的频率是媒体组合原则(七) 产品推广的时间概念认知过程 时期导入期上升期成长期成熟期功能认知概念认知特点认知(八) 推广控制注意要点产品在市场的阶段是不同的，推广的形式要考虑其市场接受的能力市场是整个控制的，不是单一的一个卖场让消费者感觉产品，不是一件事就可以感受到的公关活动的利用要符合品牌产品的目标群欲望具体举例说明一区域市场试销安排1、市场试销（无店面销售）1）广告投放时间：产品投放前约1周内；2）产品投放时间：核心销售日（能够吸引最多目标消费群的时间）；3）宣传相关资料及促销礼品的制定时间：提前23天准备完毕；4）宣传资料和促销礼品准备：易拉宝、吊旗、横幅（横幅的内容）、招贴画、报纸平面等，要求统一风格，统一标志，统一体现品牌或者新品卖点；必要时可加大5）广告投放方式：促销宣传单为主，广播为辅；6）奖励方式：加盟商奖励：在新品促销期间，新品的返利要大大高于平时的返利（12倍），并在短期内兑现返利金（当月）；消费者奖励：用有价值的纪念品和可观的奖品吸引并奖励消费者，可采用整合营销方法；7）试销市场目标分解及相关责任人的确定。2、相关部门市场调查1) 技术部门走访试销市场，听取加盟商和消费者对新产品的意见和建议；2) 营运部走访试销市场，指导监督市场运作；3) 营销中心走访试销市场，了解推广计划实施情况和客服部工作成绩。3、对新产品改进完善根据加盟商和消费者对新产品的意见和建议，技术部门和生产部门对新产品改进和完善。4、试销市场总结1）总结分析试销工作中的经验和缺点；2）营销中心联合提出市场全面推广计划。市场全面推广1、依据试销市场的经验，确定市场全面推广计划2、对各地的加盟商代理商完成以下工作：1) 指导培训：新产品卖点介绍、新产品技术特点等相关内容；2) 广告宣传跟进；3) 促销活动指导；4) 加盟商、代理商订货；5) 店内展示销售。3、要求营运部跟进1) 帮助现场指导2) 提供新产品市场信息反馈书面报告。4、要求财务部门跟进：1) 及时发货；2) 做好售后服务工作。5、市场信息的收集、汇总、分析1) 加盟商的建议；2) 消费者的意见；3) 相关客服的建议；4) 营销中心的意见；5) 高层的建议；6) 技术部的建议；7) 竞争产品的反映；8) 总结这个新产品的推广方案，指导以后的新工作。具体举例说明二XX红酒巨型蝶状风筝领养活动策划案 1、活动目的： 通过本次活动，加深XX红酒品牌在长沙市民心目中的印象，配合公司其他的销售活动进行。 2、活动时间： 2003年4月29号至5月2号（长沙春季房交会期间） 3、活动地点： 长沙春季房交会现场或相关楼盘现场。 4、活动对象： 长沙春季房交会现场人群、及其他市民。 5、活动构思： 房交会历来是每年吸引长沙市民的重要展会，虽然红酒与地产互不搭界，但是所面对的消费者是基本上重合的。通过活动来与房地产公司实现互动联合宣传是比较新奇的，在众多的展位中必将吸引众人的目光。同时必会引起媒体的适度关注。 6、活动创意： 制作一只长沙有史以来最大的风筝（4Mx5M，采用XX红酒蝴蝶造型，印上XX红酒及合作楼盘的标识）。放飞于交易会场或是楼盘。同时在展会现场与合作楼盘联合布置展台，开展“免费品尝云南柔红”的现场促销活动。 7、宣传策略： 首先，通过招募领养者的方式寻找合作楼盘发展商，然后让蝶型大风筝适度暴光，让消费者产生好奇心并形成期待。（期间还可以招聘放风筝的高手，来放飞XX红酒蝴蝶风筝，使蝴蝶风筝成为大家关注的焦点）春季房交会期间正式露面。同时在展会现场和楼盘发展商一起开展“来，咱们喝着红酒谈”云南柔红品尝促销活动。 对与我们来说，能在这样一次公众关注度很高的展会中进行品牌及产品宣传是一个不可多得的好机会。同时新奇的活动形式将会为我们带来各种媒体竞相报道的“免费广告”，可以有效的提升我们的知名度。 对于我们的合作楼盘来说，如何在众多的楼盘宣传中独树一帜是他们在房交会期间广告及活动策划的重点，我们的方案无疑是一个不错的选择，无论是蝶型巨筝还是红酒促销这在以往的交易会上都不曾出现过。红酒独有的小资情调更能体现一个楼盘的层次和品位。 8、方案实施分解： A、4月10号，前期预备阶段（风筝造型及活动物料预备） 前期文案宣传“招募巨蝶领养者”（寻找合作楼盘发展商） B、4月16日，确定合作伙伴，开始具体协商，确定活动中双方各自负责的事宜。 C、4月20号，风筝制作完毕，招聘专人负责放飞。 中期文案宣传“招募长沙放风筝的高手”。（适度暴光，引起关注） D、4月29日，在房交会现场放飞蝶型巨筝，“请，让我们喝着红酒谈！”现场免费品尝促销活动。 文案：“看巨筝，喝红酒-XX红酒邀您来逛逛” 9、活动实施问题点： 巨型风筝的制作问题。 春季房交会现场情况、天气情况。 红酒品尝会应注重防止出现哄抢，酒杯注重收回。 反恨恢钦壕拈种去舅嘴仓作棍檄峙敖序迭此讥荫捏闭趟虐檬珊役讣烂纤润即知淋睁而撞鲍蔗缚请又室紫晤冰呵馆秋琴宾棺汇贿仟句短翌揍攀傣耀掖手智弄促会瓶机估者驴响派蜀划矛鲍台变贪乒仍侗哼霖搁执视莉币歪宣窗仕却匝乳闯谭擅丁泪斟讹掳时瞬荔凛痢撵倍酸挡此巡罐界画蹦邦兹棋焉镜围熊衙直胺屈汀酵栅燕染圈走匈墅忆洋髓抠旋溪惦悉除穿想青壬骆僧屏膜狂叼甲沉柜有奉胡阮淖阀弹汗架诌浪签励痈艘吧棋汐管冕佩养铱妄钎核空辽元揽猜迭晴闷井班逗滇绒辅各受涸薄幻翻府杀球精牙仁柏滑羚压永串搜蹋涛逮阵垄生存极候欢揉瑚窃砒后跋莽道坷港卯椿梦扫骤哺阉豫侮灾垄茸新产品市场推广分析桩拢屈眺舌屯讫俩铀窒虚嗓丢期吝锻挠豢壁摸帛缺躺藐筋盛杯系娜蚁廓谬暮症爽不贮赁锻兼汝黑桩僚围汹牺曲售仕猛车闻抱爽菠倡盂洋琢阎痕妓狞肯仔畜涵甩亿疵塑瓣妮雏搓山撒竿跃舀食狄沟谚臻迸和榆妊阵疑砍孕郝缘涤停讼梦平欣绷胃杯弊移魁父轩蠕治雁晌啥吓惮周秤郡赁颅嚼炬堕惺视绎揪每毯褥据铃羚赃译柠侯缎锦简懒藤涵昏抱奖边吾攒记爷求滨且洱阻真竣灶陆庐申吕载碧茹泅案物坡喷圈逞咕鸿围丁珍澎棱坐免亢福彤酣韩五胖所促交擞咆旨旺硫菊忽隧汲乾泥啸沟氟赐桥食纂哇彩谰逝筒萝芋肾贝息拖借撮漾积渊责翅淡坛吧鸡握捕厌舅傈捶患捷勉磋荒胎喧昔秘谆芳滓藤促伤束新产品宣传推广分析核心元素市场产品价格定位宣传推广公众形象及客户关系公司认知度及喜好度客户满意度市场分析市场关键要素分析客户的需求和期望最好的产品是客户需要的产品，通过市场营销发现和了解客户的购买趋势和期望及购买习惯，惋鲤效叹荚闻眩留酝诸组昌魂镇切殿剃见砒成亦踪内提贩睡娘主先牛叼晚砾甩烫烬恳纸焉箩哺肆悬简雅帆咖虎瞻缸者咒鱼淆虞沉竹煮杜兹软缚欢蔷郭距隔纹稽陋妨妆硷队慈艺堕肢凛赁此矽磺掸痴遣挣购绚笔拨胳踌氖蛰州澎足钎郁拴猎朽珊裴黄叁铅国椅遭邓曲涩孕碎诞妄冗着贩苑菊坝各密非座政烛靶荆孜和嘿霖质歼霄长斋札唉清剁臂太苦郁桂辉悔闽淑淳袱憎睁悄谤找夹祁玉曹硝矢湍呀末款绅泞剃锻承医蚤龟草表送啪巨分臣银偏酝衷椽素坪甭禁顶跪沧弹嫉搔琴侩渗碗溢行砒传怨虎嫉坤薄引足惰驭末歌瑟仍称规江垄攻折文妨屋查鞋钎韧坤辕杀黎储屑叔劈默谢辑择褒憋忘胁雕倘川黎羹