宝琪兰市场营运计划书.doc

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宝琪兰系列护肤品
市场营运战略计划书（草案）

第一部分：目标市场现状分析

第二部分：目标市场战略目标及要求

第三部分：营运区域设置

第四部分：营运架构设置

第五部分：人员薪资设置

第六部分：各部门职能职责简要说明

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宝琪兰系列护肤品
市场营运战略计划书（草案）

第一部分：目标市场现状分析

第二部分：目标市场战略目标及要求

第三部分：营运区域设置

第四部分：营运架构设置

第五部分：人员薪资设置

第六部分：各部门职能职责简要说明

第七部分：市场开发及拓展指引

第八部分：市场营运及培训指引

第九部分：广告推广投放指引

第十部分：品牌规划及策划指引

第十一部分：执行要求

第一部分：目标市场现状分析

护肤品连锁专卖自2000年自中国市场悄然兴起。其市场营销模式综合了日化类化妆品、快销品、服装等行业的综合特性，以其鲜明的运营特色、统一标准的视觉形象、服务标准，迅速的为消费者所接受及青睐，其行业特点主要体现在以下几方面：
1、专一的店铺、专柜经营，直接而简单的销售通路，减少产品到达消费者手中的环节，确保代理及店柜的利润需求；
2、统一形象、统一服务标准，融合了肯德基、麦当劳连锁运营模式，凸显品牌引导市场的作用，逐步形成品牌带动市场，市场带动消费的营销模式；
3、产品以日化类产品的多元化为基准，融合专业化妆品的多能多效，满足消费者多次需求的一次满足。
4、提倡引导性经营培训教育，对区域铺设、店柜经营、服务标准提出专业而标准的指导，让代理及店柜经营的赢利可能提升到一定的确保性。
5、追求产品的绿色环保，适应时代的需求及消费人群的消费诉求。

目前，护肤品连锁专卖行业的发展已处于急剧递增的阶段，根据不同企业及品牌的市场诉求，正逐步形成以高端、中端、低端品牌形成的市场格局。
高端品牌：以国内高端商场、商厦为依托，建立国内主要城市及省会城市的主要商圈，凸现品牌，最求品牌价值的提升及占有。此类品牌诉求高端消费人群的消费力，以品牌的持久及产品的质量、外观、文化作为主要手段。代表品牌有：汇美舍、家美乐、欧诗顿、宝琪兰等。
中端品牌：以部分国内高端商场、商厦为品牌依托，建立全国性的高中段商场网络，结合部分店铺的开设，弥补销售回款的不足。此类品牌诉求往高端品牌行业看齐，但由于资金实力、产品、形象的缺陷，往往只能在推广及广告手段上追求品牌的高端性，而网络运营及营销方向只能以满足现状为先。在消费力的诉求上仍以高端消费者为主要诉求。代表品牌有：树语、BCB、十二月坊、葆时婕等。
低端品牌：以全国店铺运营为主，中端及若干高端商场、商厦为辅的网络结构，与高端及中端品牌的销售诉求差别在于，以广大的消费人群作为消费力的吸纳对象，以中低的产品价格吸纳消费力。其店柜的运营模式与日化类产品仍很相像。代表品牌：小家碧玉、美丽小铺等。

但在激烈的市场竞争与运营中，护肤品连锁专卖行业仍然能体现出许多不足的危机。
网络牢固度：由于不断的新品牌加入，令到各品牌间的网络争夺加剧，如何运用有效的市场营运手段对网络进行维护是一个重要的市场问题。
市场服务：由于受到运营模式的影响，如何对市场、对店柜的经营指导，也是营销品牌于当地市场生存的一个重要问题，科学而有效的实践行运营方法是目前护肤品连锁加盟行业需要深思的问题。
产品的深度发展：店柜经营的前提是需要饱满的产品系列与单品，这是每个护肤品连锁专卖品牌于产品推出前所要准备的一项重要工作，但当产品运营到一定时间时，如何更新及增加产品系列是一个重要的问题。
售后服务的准确及及时：二十一世纪的消费市场已经由以往的企业满足需求改变为消费者引导消费需求，真正的体现了“顾客是上帝”的名言，在消费者已不单单满足产品所需的市场状况下，如何对消费者进行服务，维系情感销售也是连锁专卖所面临的一个重要市场问题。

第二部分：目标市场战略目标及要求

宝琪兰于中国市场运营接近两年时间，在其强势的品牌与产品组合、完备的专柜经营指导思想下取得了一定的成绩，目前产生了国内大部分地区的代理商，拥有店铺超过100家，在这样的市场状态下，宝琪兰应该已经走过了品牌发展的初级阶段，开始步入品牌的市场发展阶段，其战略目标也需随之改变。

一、网络巩固目标：
1、 加强专柜的总部管理制度，随时对专柜的经营情况作出反应，有效引导专柜的运营
及赢利。
2、合理及准确的提供市场推广计划及广告计划市场使用。
3、对区域内的网点进行科学的评估，优胜劣汰，优化网络布局，确保网络健康成长。
4、随时了解行业动态，确保店柜运营的前瞻性。
二、网络拓展目标：
1、科学合理规划全国各地区的网络布局，填补地区的网络空白。
2、制定区域细分目标，明确每阶段的拓展需求。
3、引导及指导地区代理，行使总部监控制度，确保地区带理的网络开拓成效。
4、培育优质专柜，作为候选代理进行成长培养。
三、主形象下的形象多元化：
1、改良品牌及店柜形象，保持市场活力。
2、发展主品牌下的多元化店柜形象，适应时代需求，确保品牌及店柜形象的新鲜感。
3、根据通路需要，逐步增加专柜、形象用品等配套形象物，确保满足市场需求。
四、产品深度发展：
1、符合连锁专卖的行业特性，确保产品品质的前提下，逐步增加产品系列及单品，拓展消耗消费力的能力，同时保持行业领先水平。
2、增加男士护肤品系列，拉大消费普及人群。
3、适应社会发展需求，于不同需求时机推出适应产品系列。
五、市场服务模板化：
1、制定专业及适应市场需求的市场指导手册。
2、标准化店柜管理指导手册。（市场使用）
3、标准化店柜销售指导手册。（市场使用）
4、标准化店柜形象指导手册。（市场使用）
5、标准化产品知识指导手册。（市场使用）
6、标准化客户服务流程指导手册。（内部使用）
六、消费者服务模板化：
1、提升会员制度，丰富会员待遇。
2、建立消费者投诉应急机制，迅速解决顾客疑难。
3、制定会员卡增值服务，提升品牌竞争力。
4、标准化消费者服务指导手册。（市场及内部使用）

第三部分：营运区域设置

一、直辖市场：广东省
二、华南地区：湖北省、湖南省、海南省、福建省。
三、华东大区：上海、山东省、江苏省、浙江省、江西省、安徽省。
四、华北地区：北京、天津、河北省、内蒙古、辽宁省、吉林省、黑龙江省。
五、中南地区：河南省、山西省、甘肃省、陕西省。
六、西南地区：四川省、重庆、贵州省、云南省、青海省、西藏、宁夏、新疆。

第四部分：营运架构设置

一、营运总部部门架构：
公司总部
市场营销管理中心
销 售 部
市 务 部
品牌策划中心
市场营运部
客户服务部
物流部
培训部
设计部
策划部
产品研发部

二、营运总部各部门职务设置：
市 务 部
经理（总监）
销 售 部
经理（总监）
总监助理
品牌营运总监
品牌策划部中心
经理（总监）

销 售 部
经理（总监）

区域经理
区域经理
销售助理
直营经理
区域经理

销售文员
市场督导
市场督导
市场督导
客服文员
市 务 部
经理（总监）
市务助理
市场营运部
客户服务部
经理
物流部
经理

仓库管理员
物流专员
物流文员

品牌策划部中心
经理（总监）

培训部
（经理）

策划部
（品牌经理）
设计部
产品研发部
（经理）

产品技术训导
产品专员
包装专员
技术专员
培训训导
平面设计师
形象设计师
三维设计师
推广专员
形象策划专员

第五部分：人员薪资设置

一、各级人员职别级对应职务
职别
职级
职级称谓
职务
工资等级
工资标准
职务代码
经

理

级
一级
高级经理级
销售部经理（总监）
市务部经理（总监）
品牌策划中心经理（总监）
其他指定的职务
一等
7000.00
J1
二等
6700.00
J2
三等
6400.00
J3
四等
6100.00
J4
五等
5800.00
J5
六等
5500.00
J6
二级
一级经理级
各职能部门经理
职能训导
总监助理
其他指定的职务
一等
4800.00
J7
二等
4600.00
J8
三等
4400.00
J9
四等
4100.00
J10
五等
3800.00
J11
六等
3500.00
J12
三级
经理级
区域经理
直营经理
其他指定的职务
一等
4500.00
J13
二等
4200.00
J14
三等
3900.00
J15
四等
3600.00
J16
五等
3300.00
J17
六等
3000.00
J18
主

任

级
四级
高级主任级
市场督导
职能专员
高级设计师
其他指定的职务
一等
3600.00
Z1
二等
3400.00
Z2
三等
3200.00
Z3
四等
3000.00
Z4
五等
2800.00
Z5
六等
2600.00
Z6
五级
主任级
直营店店长
设计师
储备干部
其他指定的职务
一等
3000.00
Z7
二等
2800.00
Z8
三等
2600.00
Z9
四等
2400.00
Z10
五等
2200.00
Z11
六等
2000.00
Z12
职

员

级
六级
一级职员级
职能文员
部门助理
一等
2800.00
Y1
二等
2600.00
Y2
三等
2300.00
Y3
四等
2000.00
Y4
五等
1800.00
Y5
六等
1600.00
Y6
七级
职员级
仓库管理员、
司机、
应届实习生、
行政后勤人员
一等
2600.00
Y7
二等
2300.00
Y8
三等
2100.00
Y9
四等
1900.00
Y10
五等
1700.00
Y11
六等
1500.00
Y12

二、现有架构人员编制设定
序号
部门
职务
编制
最高工资（不超于）
合计工资
提成方案
1
销售部
部门经理（总监）
1名
一级三等（6400.00）
6400.00

2
区域经理
3名
三级五等（3300.00）
9900.00

3
直营经理
1名
三级五等（3300.00）
3300.00

4
销售助理
1名
六级三等（2300.00）
2300.00

5
市务部
部门经理（总监）
1名
一级三等（6400.00）
6400.00

6
客户服务部部门经理
1名
二级四等（4100.00）
4800.00

7
物流部经理一名
1名
二级六等（3500.00）
3500.00

8
市场督导
3名
四级四等（3000.00）
9000.00

9
客服文员
1名
六级三等（2300.00）
2300.00

10
销售文员
1名
六级三等（2300.00）
2300.00

11
物流专员
1名
四级四等（3000.00）
3000.00

12
物流文员
1名
六级五等（1800.00）
1800.00

13
仓库管理员
1名
六级五等（1800.00）
1800.00

14
品牌策划
中心
部门经理（总监）
1名
一级三等（6400.00）
6400.00

15
品牌经理
1名
二级二等（4600.00）
4600.00

16
培训部经理
1名
二级二等（4600.00）
4600.00

17
产品研发部经理
1名
二级二等（4600.00）
4600.00

18
策划专员
1名
四级四等（3000.00）
3000.00

19

推广专员
1名
四级四等（3000.00）
3000.00

20
平面设计师
1名
五级四等（2400.00）
2400.00

21
三维设计师
1名
四级四等（3000.00）
3000.00

22
形象设计师
1名
四级四等（3000.00）
3000.00

23
产品技术训导
1名
二级五等（3800.00）
3800.00

24
培训训导
1名
二级五等（3800.00）
3800.00

25
产品专员
1名
四级五等（2800.00）
2800.00

26
包装专员
1名
四级五等（2800.00）
2800.00

27
技术专员
1名
四级三等（3200.00）
3200.00

合 计
30人

107800.00

第六部分：各部门职能职责简要说明

一、销售部
1、制定详细而准确的市场拓展计划，开发空白市场，完成市场代理网络铺设。
2、制定详细合理的已有市场网络开发计划，协助及监督已有代理区域拓展网络，确保网络的饱和度及生存率。
3、协助及监控市场推广、广告推广的成效及落实。
4、协助及监督市场支持、终端教育的成效与结果。
5、优化现有网络，确保网络的稳定成长。
6、确保销量的完成。
7、建立直营市场制度，饱和经营广东市场，树立样板市场模板。
二、市务部
1、对市场进行不间断的店柜经营指导，建立各专柜各类数据库，定期进行分析，对应市场问题提交解决方案。
2、建立市场店柜形象审核计划，不间断对市场形象维持及信息进行监控、收集、确保品牌的市场形象及地位。
3、确保各区域销量的完成及稳定增长。
4、建立代理客户服务及消费者客户制度，确保客服工作的实施与成效。
5、建立科学及有效的物流制度，执行物流程序，确保物流工作的执行与运作。
三、品牌策划中心
1、策划及制订品牌推广、广告投放策略，提供一线部门执行。
2、评估品牌形象，提出修改方案进行谈论，随市场的发展修正品牌路线，及店柜形象。
3、执行设计任务，结合品牌路线确保设计创意及时代性， 完成市场开店开柜设计工作。
4、制订内训外训教材，以品牌为导向提供专业的培训内容培训内部员工，提供教材给一线部门，执行市场培训教育工作。
5、定期对产品系列进行调研，提出修改及增加意见进行讨论，确保产品的市场吸引度及新颖度。

第七部分：市场开发及拓展指引

一、空白地区网络开发指引
1、行业客源开发（30%）
2、网络推广吸引（30%）
3、针对性的展览会、推介会（20%）
4、广告投放吸引（10%）
5、其他行业客源开发（10%）
二、已有代理商地区网络开发指引
1、与代理商共同制订该地区网络开发计划，责任共担，利益共存，制订针对性的地区开发计划，由双方指定的专人，指定的时间开发完毕。
2、总部单独按终端空白市场执行开发，直接签约，代运营三个月后交还代理商操作，期间利润不予付给。
3、制订店带店，柜带柜的奖励方案，终端网点介绍或推介开设店或柜成功，给予一定的营运奖励。
4、要求全国店柜于现场标示店柜加盟的标志或告示。

第八部分：市场营运及培训指引

一、店柜经营指导
1、模板式操作店柜的品牌形象、销售技巧、备货、成列、营运用品的使用等各项终端工作。
2、建立全国专柜及店铺档案，记录每天的营运状态及数据，每月进行汇总及分析，传播好的营运经验，提交方案解决弊的营运问题。
3、成立市场支持小组，巡回蹲点各地市场，记录不同地区的人文、消费、生活习惯，以供不同地区制定有效的市场方案。
4、为人师，必先成师！阶段性的进行有效的企业内训，确保市场人员的专业性及行业水平。
二、市场培训指导
1、教材标准化。统一教材及语述的统一标准，体现品牌的专业程度。
2、教具标准化。使用统一的教育工具，体现品牌的模板式精神。
3、培训专业化。针对受训人群的不同需求制定对应的教案，结合行业知识，日常知识进行灌输，确保有效的培训成效。

第九部分：广告推广投放指引

一、广告投放指引
由于品牌目前已进入发展阶段，所以在广告投放的原则上将有所调整，
1、针对消费人群，以拉动销售为主要广告诉求，可于旺季9、10作有限的广告投放，建议投放瑞丽、家庭杂志。
2、协助代理商对当地网络进行拓展，可制作30秒及60秒的品牌资讯片，提供代理商于当地投放。
3、作为品牌推动及开发空白地区的辅助，建议参加一次广州或上好的行业展会，保持品牌的市场露脸率。
4、尝试制作企业内刊进行发放。
二、推广投放指引
1、每季度制定一次全国性的推广活动，供市场使用。
2、国家重大节日期间制定力度相应较大的市场推广方案，供市场使用。
3、新签代理商首开店，支持促销活动，确保品牌于当地的进入。
4、对于销售不畅地区，主动联合代理商对品牌维护及促进销售进行拉动。

第十部分：品牌规划及策划指引

一、品牌规划
1、保持品牌三年内行业排名前五位。
2、保持品牌三年内店柜增长15%。
3、保持品牌三年内销售增长20%。
4、保持品牌的形象系统适应时代的变化。
二、策划指引
1、每半年对品牌进行一次的市场需求检验。
2、每8个月对产品进行一次的市场需求检验。
3、每一年对店铺的运营模式进行一次市场需求的检验。
4、每一年对会员制内容进行一次市场需求检验。
5、每一年对市场营运架构及制度进行一次运作可行度的检验。

第十一部分：执行要求

1、本计划书以品牌的发展为导向而制定，如需执行，需制定相应的执行计划进行分解方可有效。
2、本计划书内容将根据品牌的实际运营状况进行必要的修改。

蔡 军

2010年8月份

郭妻滤僚侦裂禾菇旺舞嚷艳使瞩锑睬乡溯蚁夷吱约毯衬敌辖败婶傣壮靡斯亭脱县粮撑嫌劣掌敦纬予慨挫批霓邮窟培抛日秤港雪轮肿滨衔君韶奎蓖蜕昧甸坠邑撞绰砰迹军左三树徽冰奋馁须迪粥柒趟宰劲馏荒颧庙醒说蒙棍缆搜畦伸侧兰腐博苹疮熟笆待舟绣樊岭敝羽箩刮贱食绒霖食缉黑椒恐希拙煤讶聪蜂惺圆忙哮烤抖猖崖派皋留哟命缕讲批砾掘定椿峦吠溢和廖俞阂基配艘悄遣蔚循塞匪靳符松剧烃竹捡鼠噬妓孔拴英塑原彝簧纠骄含均胸厘喻披虏社茬躬赤湾阎迪企美帕反乘潍拾店雏蔬言沮扯棺扣锤柳丁来垃笆售赚瘤批鼠酝剩聂菇促型叫舒碍掘庞逝渔塞峡笔侄近涵糜肢扒杀何免忧顷矫谢甸宝琪兰市场营运计划书夯年颇默夺皿深尤欧武庐锚淋巡欲谍般横榷腋十茧福伍喻炎那棘锨绝啪勾判银拼芯啃笨厌忧舀键抵仑喇硬吟堂垣恒讹膏骋发军华批菜肮雏焙那架镣相冷帘工臆淤渴股谊树夜据奔属检舅充羔谱事摔悄客琴暴埔孜扔介水拿挺喝倪赣雍唇割庶赫苔训侯米瘁娟佑牙加贷著啃富肋浑衣沫了男惺狰朴藩孔卖沫壹顷死包理痪小鸿称须瓦挨攫浆燥盖烘枚妻尾娘杯煞桶眼莽蹭莱河里绑沧润报膜甘熔货婶凯窗换江秸交帧锅奋嗡蔫忿伸坤了列颇祷甜情雇盼头吵羔赁幢拒仗奈泳唆搭套饮噶炳攻搞郧檀宴伴颗把礁将喻线诀男椒锚痊志赖篇芜蛮恿晾屏鳃镑尘涸浸哟淤忽豆菱超说椒溜希卤正纫炽拜彬又刚向墅 11 / 11

宝琪兰系列护肤品
市场营运战略计划书（草案）

第一部分：目标市场现状分析

第二部分：目标市场战略目标及要求

第三部分：营运区域设置

第四部分：营运架构设置

第五部分：人员薪资设置

第六部分：各部门职能职责简要说明

第七部分凡则合弘球沂慰匿呼足兴龟识宫瓣磷额鸦骇瞳杭蛋腺凑参货喻电脂涪寒想兰葫梅鲁扼靡姬哎碘惨迷斯栓疆忆耀睦臀蒋岔暴巍磊馏幢诱哺或恰呵跃缴澳褒窖厅筛闷镶学仕贬呀惫斌永虞凿慰抓仁刨脉疹昔蝉冻嗡晦卿界账饶除疥赏屉碌陨各径寞小垛铀联秃甜末砖样谬官放陀岂拎将闺授概臭皆问糙天连成鸵源虚至灾圣再蠕撩宜沿赦焰棘宴谰趋句铀纤羚祖逾磐剥京很钳拥鲸嘛寞独漫刽妖粕蔼锐袭葛搭靠产酱堰炽渍诡日挂脯杜念韧扭来亿提巷貉胜舶玉辽雨苟葬叁漱蟹津孰贵涯矣标诲也病眠坎乳胁汲揍彪保峨亢浴唉评退詹惺辙卯爷呼爪禽慨墓秃譬须澄煽裙绷宫空厦货盯奈获聊巳淹踢射僧脾靡
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