Fresh-Easy连锁超市.doc

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在美国零售业业态非常成熟，拥有购物中心、大卖场、标准超市、折扣店、高级超市、各种专业店等多种业态的情况下，2007年才进入美国市场的Fresh&Easy，是如何在世界零售巨头沃尔玛的家门口占得一席之地，成为美国人喜爱的社区超市。Fresh&Easy清晰的战略定位，独特的经营理念，众多自有品牌商品，合理的商品组合，有效的成本控制是其制胜的法宝。

一、概况
Fresh&Easy便利连锁店是英国特易购(Tesco)公司在美国的子公司。特易购是英国最大的零售公司，也是世界三大零售商之一，为回应沃尔玛杀入英国市场的举措，特易购聘请专业的市场分析公司对美国市场进行近三年潜心研究，于2007年进入美国市场，设计推出全新的Fresh&Easy注册商标，主打“新鲜、便利”（Fresh&Easy）的概念，明确企业战略定位，在传统大型超市与食品连锁店间开辟出一个新的市场空间。
Fresh & Easy目前在美国拥有180多家店铺，店铺的定位以社区日常消费为主，和大卖场错位经营。我们参观的Fresh & Easy店铺位于洛杉矶的一个社区商业中心，2008年开设，面积1000平米，经营5000个单品，物业为自有。店内商品以生鲜为主，配合酒类，药品，日化等日常用品。店内配有5个经理，21个员工，员工多为兼职。在2011年店内新开设了咖啡区和烘焙区，各类面包在店内加工制作，非常新鲜。店铺纯利在7-10个百分点。

二、成功之道
（一）重视视觉营销，设计匠心独运
Fresh&Easy便利连锁店改单一色彩为多元化色调，充分表现了他与众不同的设计理念，无论墙体、地面、色彩、灯光，还是某一处的拐角，都挥洒出品牌运用的独特韵味，为顾客购物营造出全方位的感官享受。是商业、时尚与艺术的完美结合。
1、店面设计艺术：招牌以“新鲜、便利”为主题，由时钟和绿叶组合的标识与主题相契合。Fresh&Easy门店使用大面积的彩色墙，四个墙面分别运用抹茶色、嫩黄色、天蓝色、深绿色四种颜色作为背景，辅以跳跃式的线条巧妙搭配，同时各自用一行白色字体宣扬出门店宗旨。卖场内用独特鲜明的树叶状标识说明陈列分类，俏皮的吸引顾客的注意力；门店的POP大量的运用手写体，给人以清新的感觉，悬于过道上方，醒目却不强势，已然可以成为门店装饰的一部分。这种设计和谐、美观，营造轻松自然的购物环境。
2、整体布局巧妙：Fresh&Easy门店的经营面积均为1000m2，是美国传统超市的一半，但是它的通道却十分宽敞，几乎没有堆位，双拉门冷柜大约占门店货架的40%左右，靠墙的货架较低，整个店堂的设计得给人足够的空间感，从而营造出舒适、无压迫感的购物环境。进门右侧是10台自助兼人工式收银台，4个快捷通道，以保证收银时便捷和畅通。收银台附近设有自助式的咖啡现调机、自助面包加工区和四台微波炉，形成小的自助式的便利厨房，整体上给人以温馨感。
（二）商品组合科学，引导健康生活理念
据介绍，Fresh&Easy进入美国前，为实施本土化战略，派调查团队深入美国家庭，与他们一起生活，深入了解体会美国人的生活习惯和购物习性，为其在美国市场精准定位奠定坚实基础。。
1、突出食品经营：Fresh&Easy商品品种有5000种，据我们观察食品类的占比几乎达到90%，以蔬果、肉类、面包、零食等食品为主，其中自制、半成品的比例偏大，这些商品多数都大面积突出陈列在主通道上。如：进门就可以看到一排长长的蔬果陈列面，有80多个品种，其中特价香蕉差不多有2个货架的陈列，净果类占了8个冷藏柜的陈列面，非常具有视觉冲击效果；同时其商品包装含量适中，非常符合美国家庭日常需求。而类似服装、电子商品等日用百货类商品则未见踪影。
2、商品绿色平价：Fresh&Easy虽然注意为顾客提供低价商品，但针对美国人喜爱健康生活的特点，积极引进有机商品, 这些商品足以与一些美国高端超市出售的有机商品品质相媲美，但价格却低很多，因此深受美国普通家庭的喜欢。Fresh&Easy的蔬果、肉类、奶制品、酱汁、零食等大部分商品原材料均来自其自有农场和牧场，既保证了绝对新鲜的稳定货源，又能拥有相对低廉的价格。为突显绿色健康理念，商品外包装上都有独特标识，如肉类注明“has no added water and has been raised with no added hormones” (不灌水且饲养过程中不加激素)，酸奶注明“Live Active Cultures”（有活性乳酸菌）等。除此外其售卖的日用品也同样遵循此理念。
（三）力推自有品牌，提升企业独特竞争力
参观过程中发现，Fresh&Easy店内开辟了专门的货架集中出售包装设计新颖、时尚美观，标有特易购最优（Tesco Finest）、特易购标准（Tesco Standard）和特易购超值（Tesco Value/Tesco Discount）的商品，如干果类的开心果、核桃、杏仁、草莓干、葡萄干等。经了解这些都是特易购针对不同顾客，推出的商品。其自有品牌主要是“物有所值”系列，这一品牌商品已从最初的41种发展到1200种，门店经理告诉我们自有品牌商品在门店的发展中起到了至关重要的作用，因为自有品牌商品只在该超市有售，顾客一旦认同了这种商品，就会长期到超市来购物，相应也带动了其它商品的销售。
(四) 促销化繁为简，立足顾客服务顾客
Fresh&Easy摒弃了各种繁复的促销手段，一切从顾客角度出发，把握商品本质，满足顾客需求，方便顾客选购，促进门店销售。
1、季节性商品陈列醒目：根据对目标顾客的实地调查，调整商品布局，如将精选品、购买率高的，像面包、巧克力、碳酸饮料、新鲜水果蔬菜等都陈列在进口处，并且用简约风格的标识提醒消费者此处有促销商品。
2、促销手段简单有效：为迎合顾客喜新、喜廉的心理，Fresh&Easy在标签方面也下足了功夫：门店选择将标签卡在层板之间，从而使之垂直于货架平面，以集中顾客注意力，不同颜色的价签也有不同的作用：蓝底白字的“New”是门店定期推出的新商品，红底黑字的“buy more& save”让顾客买的更多实惠更多，黄底红字的“extra low price”标注与竞争对手的价格对比，每周更新，增加顾客信任感，让顾客感到买得实惠。
3、多渠道收集顾客意见：为切实了解顾客需求，Fresh&Easy在门店有一处沟通专栏，上面将门店及网站的联系方式裁成一个个小条，便于顾客掌握，通过这种途径即能为顾客提供送货上门的服务，同时也建立了顾客沟通渠道。另外通过顾客留言、博客、face book、微博和员工调查等多渠道获取顾客意见、传播宣传门店信息。
（五）控制运营成本，实现收益最大化
1、租金节省：Fresh&Easy便利连锁店特易购在美国改变传统的租铺为买铺，为长期的稳定经营奠定基础。
2、人力节省：除5位管理者外，21位员工绝大多数是当地的零时工，并且收银采取self check-out (自助买单)，以顾客自助为主，顾客需要帮助时收银员会随时提供服务。这既体现了对顾客的信任和尊重, 又节约了劳动力成本。
3、能源节省：fresh&easy通过天窗和超大玻璃最大限度的采用自然光，照明上将货架光源、冷柜光源与顶部照明相结合，亦能营造出不同氛围，卖场在照明上的投入也相对较少。
三、启示
（一）坚持深入市场调查，精准细分商品定位
美国零售行业发展十分完善，Tesco依然能成功进入美国市场，成功地经营出Fresh&Easy品牌，赢得美国顾客的赞誉，关键在于其始终坚持卓有成效的调查研究，深入了解顾客真实需求，在美国较完善的市场中科学定位，精准把握商品。虽然目前国内零售业在经营业态貌似有所区隔，但主要还是停留在其经营面积大小不同，未能深入了解市场，商品定位重叠，几乎都是千店一面。Fresh&Easy的成功告诉我们，企业应投入更多的时间、成本，组建专业的团队，深入顾客群，持续跟进研究市场，了解顾客的实际需求，指引企业的定位。主动与竞争对手区隔，无论竞争多激烈的市场同样可以开辟出商业中的蓝海。
（二）充分采用视觉冲击，升级门店设施建设
数据显示人们获知的外界信息中，87%靠眼睛获得，人体活动75%—90%靠眼睛主导，可见视觉在我们的生活中有很大的影响作用。Fresh&Easy清新的装修风格，多色彩的丰富协调使用给我留下了深刻的印象。我们的企业在开设新店或升级老店时，往往只注重经营道具的提档升级，缺乏运用美学来营造舒适的购物环境的经验。针对现代人追求休闲、时尚、愉悦的购物享受特征，我们可打破以往装修时单一色彩的习惯，借用多元化色调丰富的同类色系，通过跳跃式的合理组合，实现颜色与商品属性相对应，给顾客以立体感的视觉冲击，营造温馨清爽富有活力的购物氛围，让消费者享受购物体验。
（三）大力发展生鲜和自有品牌，不断提升企业核心竞争力
生鲜商品和自有品牌以其高毛利和独特性，一直是零售企业发展的重点。国内企业虽然也一直在强调扩大生鲜和自有品牌商品经营，但目前还是粗放式经营，没有做出自己的特色。我们要让生鲜和自有品牌的成为企业盈利的双核动能。一是主推绿色、健康、无污染的生鲜商品，将生鲜商品做精做细，重点开发生鲜加工商品，使之成为较大的利润来源；二是大力扩充自有品牌，打破以往盲目开发的模式，紧紧围绕畅销品种为开发对象，开发出为消费者喜爱的商品品种，注重品种的多元化，创造质优价廉、有强大竞争力的自由品牌，扩大自由品牌在商品中占比，同时通过自有品牌强大的价格优势，提升企业的竞争力。
（四）加强内部控制管理，降低企业经营成本
Fresh&Easy之所以能为顾客提供相对竞争对手低价的商品，在于其努力从企业经营的每个环节降低成本，基础设施上采用节能高效的设计，雇佣大量临时员工，采取自助式结算等手段，这说明企业在发展过程中，立足本部门职能，深入研究提高能效的方法途径，同时也需要所有部门参与到成本控制的行动中。加强各部门的沟通协调和跨部门研讨，只有聚合多部门力量，才能实现对企业成本高效控制，最终让利顾客，增强企业的竞争力。
Tesco是由模仿其它零售商的发展模式，转变为追随顾客，满足顾客需求为主的发展模式，注重创新，不断改进，从而取得了巨大的成功。这让我们感受到，国内的零售企业在学习国际零售巨头经验的同时，要注重结合自身特色，加以借鉴创新，走出符合自身发展的成功之路。

健康生活从有机开始--Fresh&Easy Market  

近这大半年, 英资的这间Fresh&Easy Neighborhood Market连锁绿色有机超市不断在南加州扩充. 它在tt家的neighborhood也在半年前开了一家, 因为开车不到五分钟就到, 卖的东西90%以上都是自家的有机产品,  tt已经成为了它的忠实big fan, 我大概每个星期都会去一次. 在USA, 有机食物, 有机产品到处都是, 但价格一般都比较高, 像是Whole Foods Market 和Trader Joe's 这两间有机超市的巨头, 东西包装得超美, 但价格都偏向适合高端消费群, 像我这种没有大学生就绝对不舍得常去. 但这家英资的有机超市却不一样, 它的所有产品, 从蔬果, 肉类, 奶制产品, 酱汁,零食, 到家具用品包装都是美美的, 而且却大部分原材料都是出自他们家的农场, 牧场, 货源得到绝对新鲜稳定, 但价格却超廉价!!
Fresh&Easy相对美国传统的超市要小很多, 货架也设计得比较低, 产品的分量也小小的, 非常适合小家庭, 每天都要吃新鲜的食材. 蔬菜水果却大部分都是有机的, 不含农药, 每样包装都美美的, 看到就想把它们全部买回家~!

肉类都注明"has no added water and has been raised with no added hormones" (不灌水和饲养过程中不加激素), 绝对让顾客吃得安心!

鲜花区

 面包区, 面包蛋糕全部都是有机的.

他们是采取self check-out (自助埋单), 如果有不明白可以问店员. 我非常喜欢自处埋单, 因为感觉店家是非常信任每一位顾客, 被人相信和尊重的感觉真好! 而且这样店家也省了请柜台的钱, 也就是成本会低一点, 卖给我们的东西也可以便宜一点~

有机草莓很甜, 很好吃~

 Fresh&Easy的酸奶很好吃, 而且市面上不是每家的酸奶都有活性乳酸菌的标签---Live Active Cultures, 而Fresh&Easy的就保证有. 他们家的酸奶我只喜欢low fat和nonfat的, 因为全脂的太酸, 我吃不惯....

 他们家的奶制产品都是用没有注射激素的奶牛产的牛奶.

我一直非常讨厌吃美国的猪肉, 因为有一阵非常浓烈的"猪气味"(普通话不知道怎么说), 所以没有Fresh&Easy之前我都会到日本超市买贵价的黑豚肉. 但自从我买了Fresh&Easy的猪肉吃过后, 我就超级开心! 他们家的猪肉又鲜又嫩, 可能是因为饲养过程中绝对不用激素, 和屠宰时不灌水, 这猪肉真的超好吃的, 而且经常做特价. 这盒是我上月未爆发猪流感时就吃掉的, 那时正在做特价, 原价US$4.99一磅,当时只要US$2.99一磅. 用来做冬菇蒸肉饼, 炒肉片, 和炸猪扒都超好吃的!!! 1磅453克

快食饭, 还不错吃! 只要US$1.99喔~~

他们的沙拉菜很多都有配酱在里面, 而且全部都是有机, 免洗的.

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