苏宁电器宿州路店客户关系管理实施.doc

一分耕耘一分收获——423队

苏宁电器客户关系管理
实施文案

——宿州路店

班级：11电商商务二班
组别：第九组 423队
组员：张洪恩 学号：112199
朱田 学号：112217
钱翠玲 学号：112164
日期：2013年6月17日

目录

一、 店面简介………………………………………………………2
二、 苏宁宿州店的CRM模式………………………………………3
1、苏宁宿州店的客户关系管理模式………………………………3
（1）客户关系管理客户档案 ………………………………………5
（2）客户关系管理线上运行机制…………………………………7
2、苏宁宿州店客户关系管理系统主要体现………………………10
3、苏宁宿州店客户关系管理的特点………………………………11
三、 苏宁宿州店的CRM的成功之处………………………………12
四、苏宁宿州路店CRM模式实施下的问题与分析…………………14
1、问题与分析………………………………………………………14
2、问题出现的原因…………………………………………………15
五、苏宁宿州店问题分析与解决……………………………………16
六、建议……………………………………………………………19
七、总结……………………………………………………………19
附：苏宁宿州路店市场调查问卷…………………………………20

一、店面简介
公司的前身是江苏苏宁交家电有限公司，2001年经江苏省人民政府批准整体变更为股份有限公司。公司主要从事综合电器的销售和服务，致力于在全国发展专业连锁。经营范围涉及空调、冰箱、洗衣机、彩电、音响、碟机、小家电等传统家电，以及手机、电脑、数码等信息家电，涵盖300多个品牌，10万种规格型号的11C电器产品，为广大消费者提供充足的选择和专业的服务。

图1
许可经营项目：音像制品直营连锁经营，普通货运，预包装食品、散装食品批发与零售。以下限指定的分支机构经营：电子出版物、国内版图书、报刊零售；第二类增值电信业务中的信息服务业务（不含固定网电话信息服务和互联网信息服务）；餐饮服务（限分公司经营）（按《餐饮服务许可证》所列范围经营），国内快递（邮政企业专营业务除外）。
一般经营项目：家用电器、电子产品、办公设备、通讯产品及配件的连锁销售和服务，计算机软件开发、销售、系统集成，百货、自行车、电动助力车、摩托车、汽车的连锁销售，实业投资，场地租赁，柜台出租，国内商品展览服务，企业形象策划，经济信息咨询服务，人才培训，商务代理，仓储，微型计算机配件、软件的销售，微型计算机的安装及维修，废旧物资的回收与销售，乐器销售，工艺礼品、纪念品销售，国内贸易。

二、苏宁宿州店的CRM模式
1.苏宁电器的客户关系管理模式：

图2

图3
随着公司信息化征程的推进，售后信息平台CRM系统成功上线　实现了全会员制销售和跨地区、跨平台的信息管理，统一库存、统一客户资料，实行一卡式销售。苏宁宿州店实现了与其他20000多个终端同步运作，大大提高管理效率。

图4

图5
苏宁宿州路店与全国100多个城市客户服务中心利用内部VOIP网络及呼叫中心系统建成了集中式与分布式相结合的客户关系管理系统，建立5000万个顾客消费数据库。建立视频、OA、VOIP、多媒体监控组成企业辅助管理系统，包括图像监控、通讯视频、信息汇聚、指挥调度、情报显示、报警等功能，与全国连锁店面及物流中心实时图像监控，总部及大区远程多媒体监控中心负责实时监控连锁店、物流仓库、售后网点及重要场所运作情况，使得总部可以对宿州路店进行网络“足不出户”的全方位远程管理。
（1）苏宁宿州路店CRM系统的客户档案：
主要了记录客户的基本信息，以及购买倾向、构机意向、信用等级等
会员登录界面：
! 注册：获取客户信息
! 登录：记录客户信息

图6

图7

图8

本公司投入的营业费、管理费及业务收入与同类公司的比较：

图9

（2）苏宁宿州店运用客户关系管理系统线上销售运行机制
①呼叫中心

图10
②网上订购管理

图11

图12
③网上采购管理

图13

图14

2.苏宁宿州店运用客户关系管理系统主要体现在一下几个方面：

图15
（1）苏宁各地的客服中心都是基于CRM系统为运作基础的。客户服务中心拥有CRM等一套庞大的信息系统，CRM系统将自动语言应答、智能排队、网上呼叫、语音信箱、传真和语言记录功能、电子邮件处理、屏幕自动弹出、报表功能、集成中文TTS转换功能、集成SMS短消息服务等多项功能纳入其中，建立了一个覆盖全国的对外统一服务、对内全面智能的管理平台。

（2）物流自动化项目高架库部分规划设计为10208个货位，采用高垛的方式来增加存储能力，最大存储能力约300万件/台套（3C、自提小家电），与传统存储模式对比提高5~6倍的存储能力。整个高架库存储区内将实现无人作业化管理，由巷道堆垛机系统根据上位WMS指令，自动完成库区内上架、下架等作业任务。
（3）平面库拣选作业采用电子标签系统，作业人员根据LED灯光及数字提示，指导作业人员进行拣货。
电子标签拣选特点：
1、释放双手，拣选效率更高；
2、不要等待——零闲置时间；
3、轻松拿取——零搬运；
4、不要走动——缩短动线；
5、不要思考——零判断业务；
6、不要检查——降低拣错率，缩短复点时间；
7 、不要寻找——储位管理；
8、不要书写——免纸张作业；

3.宿州路店客户关系管理特点
(1).信息闭流环
以顾客为导向，以作业单为主线。CRM系统优先选择用户满意度高的人员进行作业，提高顾客满意度。

(2).自动派工
系统将自行将单据传达到每位作业人员手中，建立公平、公正的平台，从下单到派工不需要任何人工参与，避免了不良人为因素。

(3).采购与物流系统并轨
售后仓储合并到物流，更好的纳入采、销、存体系。

(4).实时话监控
通过新的系统可以监控到运营情况、及时发现问题及时进行解决，与前台销售管理平台并轨。

三、宿州路店客户关系管理成功之处
1．降低成本增加收入
在降低成本方面，客户关系管理使销售和营销自动化，大大降低了销售费用和营销费用。
在增加收入方面，由于客户关系管理过程中掌握了大量的客户信息，可以通过数据挖掘技术，发现客户的潜在需求，实现交叉销售，可以带来额外的新收入来源。
2. 提高业务运作效率
由于信息技术的应用，实现了企业内部范围内的信息共享，使业务流程处理的自动化程度大大提高，时间缩短，员工的工作得到简化，使得企业内外的各项业务得到有效的运转，提高了企业各个环节的运作效率。
3. 保留客户，提高客户的忠诚度
通过客户关系管理，企业向每一位客户提供“一对一“的产品和服务。可以区分不同的客户层次从而提供相应的优惠措施，鼓励客户与企业开展长期的业务合作。
4. 有利于拓展市场
客户关系管理可以对市场活动，销售活动的预测和分析对企业准确的把握市场提供帮助。
5. 挖掘客户的潜在价值
通过客户关系管理，能对顾客深层次需求进行研究，挖掘客户的潜在价值。
6. 网上服务系统
通过网上服务系统帮助客户更多更好的了解苏宁的产品、使用产品，提升苏宁品牌形象减少客户投诉等。

图16
7. 设置网站满意度调查
通过客户满意度调查可以动态的了解顾客对店铺的印象，以便店铺能随时改进不足之处。

图17
! 记录反馈信息
! 服务过程跟踪
! 服务人员的质量评估

四、苏宁宿州路店CRM模式实施下的问题与分析
1、问题与分析
（1）店铺的市场定位是面向中档消费者，而其用大面积经营名店广场，既达不到提高商场档次的效果也不能创造良好的效益。 
（2）店铺虽然强调完善的服务内容和全程全员服务，但是其仍然缺乏全面质量的服务，在竞争激烈的合肥市场中，要想抢占市场份额就要提高全面高质量的服务，并且要服务创新。宿州路店铺在服务方面，往往忽视了对厂家的服务，只有给厂家也提供良好的服务，商场内商品的品类和种类才会齐全。 
（3）店铺服务定价存在的问题
苏宁电器在服务定价策略上，虽然采取了多种定价方法组合的策略，可是在对于厂家定价时，过分依赖于竞争者导向法，有时会忽略市场的因素。有时报价与售价不同，引发顾客不满。 
（4）店铺促销策略存在的问题 
苏宁电器风风火火的促销活动已经成为沈阳消费者津津乐道的话题，可是巨大的促销成本也成了苏宁电器所要面对的一个问题，如何利用最少的促销成本得到最好的收益，将成为苏宁电器未来的发展方向。 
（5）店铺服务人员策略存在的问题分析 
苏宁电器有很多联销员工，联销员工是指，厂家指派，商场负责管理的员工。这部分员工在苏宁电器占有很大比重，商场往往忽视了对他们的管理，比如说岗前培训以及在岗培训个等等，这就导致了这部分员工没有能够贯彻企业的服务理念，对店铺造成不好的影响。
（6）对于店铺的大多数服务人员来说，把CRM看做单纯的系统，用它处理大量的数据，忽略了部门之间的沟通，信息没有达到充分的共享，造成了部门间互相推卸责任，破坏了店铺与客户之间的良好关系。
（7）店铺配送送货存在不及时现象，没有设立完善的送货追踪系统，造成店铺配送员有机可乘，降低了顾客对店铺的信任度及对苏宁品牌形象的好感。
（8）店铺售后系统与服务中心等平台不完善。
2、负面问题出现的原因
（1）宿州路店的CRM实施过程不完善，存在很多漏洞。
(2). 在实施过程中实施人员的不尽责及疏忽导致服务质量不高，进而导致本店CRM实施结果不如期望。
(3). 售前、售后服务部协调，售后服务系统不完善，顾客有问题不能及时处理引发客户不满。
……

五、问题解决办法
1、完善服务过程 
销售服务过程，包括售前服务、售中服务和售后服务。企业在提供售前服务时，应及时向消费者充分提供有关产品质量、性能及操作方法等多方面的信息，以便消费者正确决策。在提供售中服务时，要主动热情，认真展示、介绍商品，激发顾客购买欲望,真正做到“百拿不厌、百问不烦”。在提供售后服务时，应尽量免费送货、安装和调试、包退包换、跟踪服务，解决顾客购买后可能出现的问题和麻烦，从而减少顾客的购物风险。 同时，在服务过程策略中加入增加歧异度策略，使顾客在某些服务上可以得到个性格的定制服务。
2、提高服务质量 
服务质量可以被定义为顾客对实际所得到的服务的感知与顾客对服务的期望之间的差距。因此，服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务的预期质量和顾客实际感知到的服务质量之间的对比。在顾客实际感知到的服务质量达到或超过预期质量时，顾客就满意，从而认为该商场的服务质量较高；反之，则会认为服务质量较低。 
要提高服务质量，首先要重视顾客满意度和顾客忠诚度。顾客满意和顾客忠诚是服务营销的核心理念，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的提高和企业的长期成长。  
顾客忠诚通常被定义为重复购买同一品牌产品的行为，而忠诚顾客就是重复购买某品牌，只考虑这种品牌并且不再进行其他品牌信息搜索的顾客。顾客忠诚给企业带来了巨大的经济利益。根据“80 /20法则”，企业80%的利润是由20%的忠诚顾客创造的。所以要提高经济效益，增强竞争能力，零售企业必须注重对顾客忠诚的培养。 
3、依据市场定价 
店铺对厂家的定价一般由三部分组成，分别是进场费、租金和扣点。进场费是指厂家进入卖场时一次性收取的费用；租金是指厂家租用卖场，依据租用面积大小按年收取的费用；扣点是指厂家在卖场内每销售一件商品所付给苏宁电器的部分。店铺现阶段对厂家的定价主要是依据竞争者价格，而往往忽视了市场的需求。有一些有潜力的不知名的品牌，可以用低价吸引其进入卖场，可能在未来会成为苏宁电器的主卖品牌。 
4、积极推动服务创新 
一是加强技术服务，企业要加强技术开发和技术改造，在服务中广泛运用先进的服务设施和科学的服务手段提高服务质量。二是提倡温情服务，即用“心”服务，用“情”服务，将每一次交易视为感情交流。三是突出特色服务。企业应针对不同顾客的需求，发挥自身的人才、资源优势，实行差异化服务，确立服务特色。四是增加文化服务项目。例如，企业可以利用计算机网络来开发网上服务项目，包括网上咨询、网上购物等,以适应知识经济时代的服务需求。 
5、提高促销人员的态度 
提高服务态度，就要先提高人员素质，推销技巧可通过加强高端产品的培训，提高促销员对高端产品功能卖点的了解，来提升高端产品的销售。同时应加强企业的凝聚力，提高员工的积极性，充分发挥员工的主人翁精神，使每一位促销员做到只要来到苏宁电器的顾客我们都以最热忱的态度介绍我们的产品。
6、全会员制销售信息管理
实现统一库存、统一客户资料，实行一卡式销售。实现多个终端同步运作，大大提高管理效率。苏宁的客服中心基于CRM系统为运作基础。CRM系统将自动语言应答、智能排队、网上呼叫、语音信箱、传真和语言记录功能、电子邮件处理等多项功能纳入其中，建立了一个覆盖全国的对外统一服务、对内全面智能的管理平台。
7、会员制服务全面升级
依托数字化平台，店面全面升级为会员制(CRM)销售模式，大大简化消费者的购物环节，方便顾客。累积积分可以冲抵现金，成为苏宁吸引消费者一个重要因素。苏宁针对会员消费者，推出会员价商品、会员联盟商家、会员特色服务等专项服务内容。
8、个性化优惠政策
苏宁可以给某些有着良好购买记录的顾客直接现金优惠，也可以根据对方的购买习惯打包进行捆绑式销售，这些都给顾客带来实际效益。而且让利是可见的，是实时的，比大规模没有针对性的促销更有利。

六、建议
1.注重于客户的反应，“顾客是上帝”这一观念正逐步深入经营者的脑海。“以客户为中心”是当今市场竞争的必由之路。而CRM的良好应用，是企业“抓住”客户、“留住”客户的重中之重。
2.完善CRM系统，SAP系统中补全配送人员的信息，责任到人。
3.基于苏宁已具备完善的售后服务系统与客户服务中心等平台，我认为还可开辟“网上苏宁”这一路线，24小时在线处理客户的订购信息和疑难解答等，让客户足不出户，在家就能轻松的浏览相关产品的信息和政策，不但能拓宽销路，还能给予客户便捷。
4.加大店铺多服务人员的监督，完善售后服务质量，避免客户投诉却无人理会的现象发生

七、总结
通过浅析苏宁宿州路店在CRM方面的应用及其结果，给我们带来了很多思考。 
当今的企业，尤其是处于竞争性强的产业的企业，更加注重于客户的反应，“顾客是上帝”这一观念正逐步深入经营者的脑海。可以说，哪个企业能够准确把握客户的需求并及时提供相应的产品或服务，哪个企业就能赢得客户的心，从而使企业盈利水平提高。 
CRM理论与应用系统在企业中的实施，将最直接地影响企业的核心竞争力。CRM方案和系统的建设，将使企业拥有比其竞争对手更强的长期性优化配置资源能力，确保企业可持续性生存和发展。不仅是公司内部智慧、知识的汇总，是凝聚现有业务的“塑胶”，更将成为企业发展新业务、开拓新领域的“发动机”和“火车头”。 
苏宁宿州路店的CRM在实施的过程中或多或少的都存在着一些瑕疵与不足，导致顾客投诉、不满、印象不好等，需要及时不断的改进.
“以客户为中心”是当今市场竞争的必由之路。而CRM的良好应用，是企业“抓住”客户、“留住”客户的重中之重
对于苏宁这类家电连锁企业来说，每一家店都是一个重要的分支，客户关系管理是必不可少的一个环节，也是最重要的一个环节，也是企业面同行挑战的重要的武器。把握好了这个必胜的武器宿州路店才能在日益激烈的竞争环境中立与不败之地。宿州路店才能真正的成为苏宁众多店铺中的佼佼者，吸引更多的顾客。

附：
苏宁宿州路店市场调查问卷
    您好！我们是安徽工商职业学院2011级电商商务二班的学生，我们正在为苏宁宿州路店做一个市场调查，为了更好的了解广大消费者对本店电器的需求及满意程度。我们特地展开了此次调查活动，希望您能在百忙之中抽出一点宝贵的时间，协助我们完成这份调查问卷。
1.您的性别  
A.男  B.女
2.您的年龄
A.20岁以下 B.20岁~30 岁 C.30岁~40岁 D.40岁~50岁 E.50岁以上
3. 您有电器需要最先考虑的电器卖场是:
A.苏宁电器 B.五星电器 C.国美电器 D.个体零售店面
4.您家里是否有使用苏宁家用电器？ 
A.有，很多    B.有，一部分   C.有，很少    D.一个也没有   
5.您知道苏宁电器宿州路店吗？（不知道则跳过以下相关题）   
A.知道，也买过  B.知道，但没购买过    C.不知道，买过  D. 不知道，没买过 
6.您对苏宁宿州路店了解多少？ 
A.非常了解    B.一般      C.不太了解     D.一点也不知道   
7.您在购买家用电器时会考虑哪些因素？ 
A.价格    B.质量      C.品牌   D.款式    E.其他  
8.苏宁宿州路店在哪些方面给您留下了深刻的印象？ 
A .产品质量     B.性能比价     C.售后服务    D.以上都不是  
9.您认为苏宁宿州路店相对于其他家用电器店铺的优势是？  
A.服务 B.价格 C.品牌信誉  D.其他   
10.您对苏宁宿州路店的总体印象如何？
 A.非常好   B.一般    C. 差    D.很差 
11.您觉得苏宁宿州路店的服务质量怎么样？   
A.很好   B.较好  C.一般  D.很差 
12.一般来说，您觉得苏宁宿州路店的产品质量怎么样？  
A.整体质量不错   B.部分欠缺   C.不好   D.很不好 
13. 您对苏宁宿州路店的售后服务是否满意？
A.满意 B.比较满意 C.不满意
14.您认为此类服务行业需要改进的地方是:

15.请您对苏宁宿州路店提一点宝贵的意见或指出有哪些不足。 

最后，衷心感谢您的积极合作，相信苏宁宿州路店会做的更好的！谢谢！                                
 2013年6月17日 

3、通过活动，使学生养成博览群书的好习惯。
B比率分析法和比较分析法不能测算出各因素的影响程度。√
C采用约当产量比例法，分配原材料费用与分配加工费用所用的完工率都是一致的。Ｘ
C采用直接分配法分配辅助生产费用时，应考虑各辅助生产车间之间相互提供产品或劳务的情况。错
C产品的实际生产成本包括废品损失和停工损失。√
C成本报表是对外报告的会计报表。×
C成本分析的首要程序是发现问题、分析原因。×
C成本会计的对象是指成本核算。×
C成本计算的辅助方法一般应与基本方法结合使用而不单独使用。√
C成本计算方法中的最基本的方法是分步法。X
D当车间生产多种产品时，“废品损失”、“停工损失”的借方余额，月末均直接记入该产品的产品成本
中。×
D定额法是为了简化成本计算而采用的一种成本计算方法。×
F“废品损失”账户月末没有余额。√
F废品损失是指在生产过程中发现和入库后发现的不可修复废品的生产成本和可修复废品的修复费用。Ｘ
F分步法的一个重要特点是各步骤之间要进行成本结转。(√)
G各月末在产品数量变化不大的产品，可不计算月末在产品成本。错
G工资费用就是成本项目。(×)
G归集在基本生产车间的制造费用最后均应分配计入产品成本中。对
J计算计时工资费用，应以考勤记录中的工作时间记录为依据。(√)
J简化的分批法就是不计算在产品成本的分批法。(×)
J简化分批法是不分批计算在产品成本的方法。对
J加班加点工资既可能是直接计人费用，又可能是间接计人费用。√
J接生产工艺过程的特点，工业企业的生产可分为大量生产、成批生产和单件生产三种，X
K可修复废品是指技术上可以修复使用的废品。错
K可修复废品是指经过修理可以使用，而不管修复费用在经济上是否合算的废品。Ｘ
P品种法只适用于大量大批的单步骤生产的企业。×
Q企业的制造费用一定要通过“制造费用”科目核算。Ｘ
Q企业职工的医药费、医务部门、职工浴室等部门职工的工资，均应通过“应付工资”科目核算。Ｘ
S生产车间耗用的材料，全部计入“直接材料”成本项目。Ｘ
S适应生产特点和管理要求，采用适当的成本计算方法，是成本核算的基础工作。(×)
W完工产品费用等于月初在产品费用加本月生产费用减月末在产品费用。对
Y“预提费用”可能出现借方余额，其性质属于资产，实际上是待摊费用。对
Y引起资产和负债同时减少的支出是费用性支出。X
Y以应付票据去偿付购买材料的费用，是成本性支出。X
Y原材料分工序一次投入与原材料在每道工序陆续投入，其完工率的计算方法是完全一致的。Ｘ
Y运用连环替代法进行分析，即使随意改变各构成因素的替换顺序，各因素的影响结果加总后仍等于指标的总差异，因此更换各因索替换顺序，不会影响分析的结果。(×)
Z在产品品种规格繁多的情况下，应该采用分类法计算产品成本。对
Z直接生产费用就是直接计人费用。X
Z逐步结转分步法也称为计列半成品分步法。√

A按年度计划分配率分配制造费用，“制造费用”账户月末(可能有月末余额/可能有借方余额/可能有贷方余额/可能无月末余额)。
A按年度计划分配率分配制造费用的方法适用于(季节性生产企业)

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