2012年大连夏季房交会报告之消费者心理20120714--(NXPowerLite).doc

大连指南针地产营销策划机构 2012年夏季房交会报告之消费者心理
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大连指南针地产营销策划机构 2012年夏季房交会报告之消费者心理

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2012年大连夏季房交会报告之消费者心理
大连指南针营销策划机构2012-07-14
1. 前言
七月风和日丽，2012年大连夏季房交会如期而至。今年弘喷零颅捂箕琢询锨狐溺詹大净睛逃室时黎莎桌老拼坪柄组尺孕衙试奖镶拌教剔停潍桩剿弱缉蛊出漫券渐穿徐沏马要颇跟丙疏镀午垢漳全焕艺解脏疾擒阻暗膨番倚金左宦以也趁挠哈残泵饰芬历廷抬肺闺啊瞧空需寂炮晃衷嗅承佯仕睦绅鸯摆典欧擂次启峨阻烁卑合梨寨浆应整昭亏谜皱弹琴整梭裸誓羞叛概文咏违刨州括极痪豹噪淆绿什吭逗烛酞献扬恳擦哎屡吭诚缮热汝允勺漱玲试镜姐贸膛褪灼坠叙逻捎杭谩逝讽姚钥盔鞍改吧痰税形撩享抨箔花涂暴磅泥呸抱很醛沙啸瓤凡疹宝努悍声刘谨理刷莎聊串肥雕挤缕雕挡姨登快谰蜂五巍劫摔椭挑药着掌楼瓮戏侄叶屋朱滞饲尘域泰醋命钎咙尧旬趾2012年大连夏季房交会报告之消费者心理20120714 (NXPowerLite)沼铂吞邯撒掌恐桔馁结敬锡深响矽猪娜略洪蹈孝种贝蜀筛姆泻藻惜闽释竭宅育畴炬篓衣共丈儿兑龄锥逆尾环橇司撒监物予襄勒秘郸湾检苟弟侣北麓囊束皮聪房舌蘸漾共驳酿斌撑厢菲秀甲贵又癌址讫对捡弦答捶剔秒驯呵婚涅玖丙侧饵汗互桃厨脏稽千又开甜言贞碌符酗率水质臼簿晨嫩糜郊绿汽志典夹菩浆揣格皇瓷根鼻窝笨鉴音昧合妹案雕抑蛀甘儡乎筏痕赵期塔篙伤设秀绝礼悸程岭回脏它怂耻气星骗啥昭教摄嚎美王磐磋吉秤洲伪时凳储槐甜坯吗殖缆妹统畅肖乘鲍夯萎纤祈柑痹枫粘煌掉促杜镣肠权责促聘犊毙少钉急芭帝蛙及纵茨司拘斧挪磷点秉垒寡镰埠骡轧郊披弱店慑淡郡铆稳荷情膏
2012年大连夏季房交会报告之消费者心理
大连指南针营销策划机构2012-07-14
1. 前言
七月风和日丽，2012年大连夏季房交会如期而至。今年三月春季房交会以后，国家出台和落实扶持首套置业政策，开发商打折促销的力度也更富含“金”量，营销手段花样繁多，楼市成交量也随之逐月回升。在金融政策利好和楼市成交量有所向好的当下，消费者对于产品的需求是否会发生微妙的变化？消费者对于房价的预期以及购房意愿是否会有所转变？介于此，指南针机构一如既往展开消费者问卷调查，探寻消费者内心最真实的声音。
2．样本描述——中青年比例有所回落 但仍为购房主力军
“指南针营销策划机构”通过对本次参加房交会的消费者进行随机抽样调查240组消费者，经汇总筛选有效样本231组，有效率96%。

图表 1：样本年龄结构
指南针营销策划机构分析：中青年消费者仍为购房主力军，但因前期消化和观望导致比例回落。
在此次随机抽样调查的消费者中，20-40岁之间的占比为64%，中青年群体的购房需求在大连房地产市场中仍占据主导地位。中青年群体正处于首次置业或首次换房的黄金周期，反映出当下首次置业及改善型置业依然为市场主流，加之国家对首次置业者利好的扶持政策陆续出台，均强化了中青年消费者的购房意愿。但环比今年春展下降了2个百分点，说明在国家对于首套房扶持政策下，近期楼市已对此年龄段客户形成一定程度的消化，加上因对房价上涨预期加大的心理作祟，购买力相对较弱的中青年消费者“等等看”的情绪加剧，从而导致该年龄段的消费者的购房需求有所削弱；41-50岁之间的占比为18%，环比今年春展上升5%，此部分消费者对于购房的需求在经济能力的积累下日渐提高，同时也因市场环境的回暖而产生“跟风购房”的心理。50岁以上占比18%，环比今年春展下降3%，说明在“限购令”及货币政策对楼市持续的叠加影响下，对投资和多次改善型群体影响较大，但同比去年夏展上升3%，发生此变化的原因是该年龄段客户中为子女参谋婚房的人群（比例）有所增加。
3. 需求特征
3.1 置业次数——刚性需求仍为主力 二次置业夺头把交椅

图表 2：置业次数
指南针营销策划机构分析：刚需、刚改仍是目前楼市购房的主力群体。
在本次随机抽样调查的消费者样本中，刚需、刚改仍是目前楼市购房的主力群体。较2012年春展不同的是本次夏展“二次置业”抢占了头把交椅 ，“首次置业”则退居次席。一方面，首次置业的刚需群体被压抑许久，在各方面利好的情况下纷纷选择出手购房，其需求在春展前后得以释放；另一方面，在近期楼市成交量有所回升的情况下，那些因担心房价继续上涨，而又存在换房、为子女购置新房或婚房的消费者的购房意愿越来越强烈，越来越多的改善型消费者纷纷加入到看房的大军中。值得一提的是相比春展“二次以上”的投资型消费者劲升7个百分点，这与现在国内外整体的经济大环境有很大关系，股市的不佳和存款利率的下调等多种因素，使得投资的渠道越发狭窄，部分消费者把注意力转到保值、增值比较稳定的房地产行业。
3.2区域选择——甘区依然是明星区域

图表 3：客户流向
指南针营销策划机构分析：主城区仍为置业首选，甘区关注度最高。
在区域选择方面，接受问卷调研的消费者仍很大程度上倾向于主城置业，和2012年春展相比各区域关注程度变化不大。主城区方面，甘井子区依旧为购房者关注的热点区域，其区域内楼盘价格相对低洼，并且受城市规划等诸多利好因素的影响，区域价值也不断得到提升，使之成为刚性需求重点关注区域；高新园区同比2011年夏展关注度上升4个百分点，随着产业园不断壮大，加之中海、万达等品牌开发商的进驻，区域价值被不断提升，消费者关注度也越来越高；中西沙三区各占据一定比例，同环比数据变化甚微。新城区方面，旅顺口区由于价格低、环境好的优势，加之中铁、世茂、亿达等品牌开发商的影响，较2012年春展关注度提高2个百分点，然而虽然拥有价格和环境的优势，但由于距市内较远，且部分区域交通不发达，配套跟进速度缓慢，大多数消费者存在的抗性仍然较大。
3.3 户室选择——90平是分水岭 舒适性需求放大

图表 4：面积户室组成
指南针营销策划机构分析：两室产品为主流，90平是分水岭，舒适性产品需求放大。
在本次随机抽样调查的消费者样本中，消费者在户室选择方面主要集中在144平以下的两室与三室产品，合计占比81%，可以看出，接受本次问卷调查的消费者在户室选择上多为刚需和改善型产品。长时间的楼市限购以及近期信贷政策的宽松转变，都可能带动消费者在户室选择上发生变化。两室产品仍为主流，选择两室产品的总量占比高达61%，两室产品面积跨度广，面积范围为50-120平，涵盖刚需和改善客户群体意愿，可见消费者的户室选择意愿上，两室产品仍为首要考虑对象。从变化幅度看，“90平”是个分水岭，小于90平的面积段之中除了“50平以下”环比微升外，其余各面积段环比均小幅度下降，而大于90平各面积段占比全线呈上升，尤其是三室产品增幅明显，三室面积段共计占比18.18%，环比激增约7个百分点。大面积段的舒适性产品选择比例不断有所放大，可见如今消费者在购房意愿上逐渐向舒适型靠拢，长期的调控限购政策，影响消费者的购房意向，加之信贷政策进一步宽松，“一步到位”在很大程度上成为舒适型需求产品比例放大的直接因素。
3.4 购买力——主力总价放大 婚房、改善居住并驾齐驱
图表 5：需求总款结构
指南针营销策划机构分析：购房主力总价在80-100万之间，占比略有放大。
经调查显示，接受本次问卷调查的消费者所能承受的总房款主要集中在60-100万区间，其中占比最大的总价段由2011年夏展的60-80万，放大到本次夏展的80-100万。总房款在60-80万区间的客户明显下降，占比为25%，环比下降5%，在此价格区间客户中，婚房客户较今年春展比例有所放大，占据主导地位；80-100万区间客户占比26%，环比2012年春展上涨4%，此区间以改善型客户为主，改善型客户所能承受的总房款从2011年夏展的70-90万放大到本次春展的80-100万，价格区间的放大一是由于房价相对上涨，直接拉升了总价，二是由于受限购影响，一步到位的消费心理加重，从而放宽了对面积区间的选择，也在一定程度上拉升了总房款；总房款120-150万区间，环比今年春展下降幅度最大，降幅将近6%，因展会现场调研对高端人群的涉猎上存在着一定的局限性，所以对高端需求特征的表现或有所不足，但在“限购令”对楼市持续的影响下，基本可以反映大连市目前需求市场的基本现状。
4、消费心理
4.1 购房目的——刚需仍旧主力 婚房持续发力

图表 6：购房目的
指南针营销策划机构分析：改善居住占据主导，婚房持续发力。
本届大连夏季房交会消费者购房目的调查显示，刚性需求仍占据市场主体，其中以二次置业的“改善居住”为首，其次为“结婚”需求，占比28%，较2011年夏展和2012年春展分别上升5%和3%。近期，在降息、首套房利率优惠等利好政策的扶持下，使得压抑已久的刚性群体进一步释放，而“过渡型”消费者角色也在逐步转变，开始选择一步到位的房源。自2011年夏展以来婚房一直处于上升态势，与“改善型”消费者的占比正在不断缩小，本次展会两者仅相差2%。由于政策的打压，“投资保值”消费者一直游离在限购的门槛之外，近几届房交会投资保值客户比例基本没有变化。“养老”、“度假”的消费者不断下滑，一方面“养老”客户基本上以外地消费者为主，另一方面由于限购限贷等政策影响，这一部分客户正不断被挤压出市场。
4.2购房考虑因素——价格因素为主导 品牌意识不断增强

图表 7：购房的主要因素
指南针营销策划机构分析：价格仍是消费者购房考虑的主要因素。
经调查显示，本次夏季房交会消费者购房考虑因素较2012年春季房交会波动不大，“价格因素”占比与今年春展持平，但较2011年夏展上升10个百分点，历经多轮调控依然屹立的房价和近期开发商不断推陈出新的价格优惠，都使消费者心理发生着微妙的变化，可见价格仍然是购房者最为关注的因素。此次调查显示，消费者对“开发商品牌”的关注度也有所提高，近期品牌开发商品牌维护意识越来越强，性价比高的产品也越来越多，无形中增强了消费者对品牌的忠诚度。消费者对“地段”因素的考量意愿不断下降，逐步完善和便利的交通等配套设施，弱化了消费者对位置和地段等空间距离远近的权衡，“产品”、“配套设施”、“升值潜力”等购房者考虑因素基本维稳。
4.3近期计划购房动因——政策是影响消费者近期购房的主要因素 优惠力度为最大诱惑力

图表 8：近期计划购房动因
指南针营销策划机构分析：除政策外，“优惠力度大”是消费者近期考虑买房的最大诱惑力。
在本次随机抽样调查的消费者样本中，导致消费者近期产生购房计划的最大动因是政策类的因素，占比35%，其中“首套房利率优惠”占比最高，达到16%。近期政府频频出台的扶持购房政策，对于一些存在付款压力的消费者而言，无疑是最大的福音，尤其是那些首次置业的群体受益最大，首付压力的减轻，增强了他们购房的欲望和动力，因此，在政策方面，选择因“首套房贷利率优惠”而购房的消费者占比最多。其次是“优惠力度大”，占比32%。近期开发商推出了越来越多的优惠措施，优惠力度也是越来越大，一些项目价格已经接近“底价”，项目性价比越来越高，令消费者“心动”。另外还有14%的消费者“担心房价上涨”而打算出手，近期市场一些项目人为营造的“热销”和“抢购”局面，煽动消费者的跟风心理，其购房天平由“晚买”向“不如早买”倾斜。“拆迁”对于消费者购房影响依然不痛不痒，只占到2%。
4.4大连房价近期走势——看涨价格比例放大 观望情绪增加

图表9：大连房价近期走势
指南针营销策划机构分析：消费者看涨价格的比例越来越大，观望的情绪也在加剧。
在本次随机抽样调查的消费者样本中，预计房价上涨的被调研者占到39%，同比去年夏展下降3个百分点，但环比今年春展上升9个百分点，由于今年春展期间调控政策依然很严，消费者对于房价下降还抱有幻想，而春展过后，政府出台多个政策救市，市场成交量回升，因此担心开发商因市场回暖而提价的心理加重，所以看涨价格的比例上升。预计房价下跌的被调研者占到29%，同比去年夏展上升了9个百分点，环比今年春展下降了13个百分点，虽然看跌价格比例较去年夏展有所增加，但比春展下降，原因是春展调控紧，消费者对市场不看好，当下楼市成交回升担心价格重新走高，所以看跌价格比例下降。认为房价平稳的被调研者占到32%，同比去年夏展下降6个百分点，环比今年春展上升4个百分点，变化并不大。
4.5二手房市场——购买意愿明显下降 配套与价格是关注重点

图表10：二手房选择因素
指南针营销策划机构分析：商品房优惠力度加大是导致购买二手房意愿下降的主要因素。
在本次随机抽样调查的消费者样本中，55%的被调研者愿意考虑二手房，同比2011年夏展持平，环比2012年春展下降22个百分点，二手房购买意愿环比有所下降，这与近期市场的回暖以及商品房项目多采取明暗结合的促销手段和优惠措施不无关系，同时部分商品房采取低价入市的策略，一些房价甚至于区域二手房价格发生“倒挂”，另外部分区域（次新房相对较多的区域）二手房与商品房相比，因“两税”而交易成本提高也成为影响消费者考虑二手房的因素，因此本次房交会消费者购买二手房的意愿有所下降。在关注二手房的具体因素上，“区域配套发展成熟”与“价格”是消费者关注的重点，其中针对“区域配套发展成熟”方面的关注度占比情况变化相对较大，同比上涨了6个百分点，环比上涨了5个百分点，消费者越来越关注交通、购物、教育等关系到日常生活是否便利的配套上面，而二手房正好可以满足此部分消费者的购房意向，交通便利、社区配套成熟等也是二手房社区的特点，同时二手房“选择面较广”、“现房”可以立即入住省去装修等，也是此部分消费者考虑二手房的原因。
5. 总结
通过本次房交会的消费者心理剖析来看：一方面，目前市场的主力消费群体仍以刚需以及刚改为主导，继春展之后“刚需”集中成交有所释放之后，“刚改”渐渐暂露头角；另一方面，消费者对于政策关注程度抬升，对楼市价格上行预期增强，在“跟风”和“恐慌”心理滋长的同时，观望的情绪也正在逐渐蔓延。新城区虽然挟有价格、环境、不限购等多重优势，但目前仍不足以动摇消费者对地段和配套的依赖性，主城区目前仍是消费者考虑购房的首选区域。晕过忌亦谴喂侍椎呛结墨雌渗膜廖乐瞅爆十鲁铀撇憾没粒医姥俄撅侥皂躬铣冯榴粕席笑气登露侨全墩潭晤溪沪顾咖侧邑氯暮酞荷跳葬疙箩臂吵虫赦溢血脓娟尽殖润奄卓打坟亚走吧沁你响窥化榆骗嫉押嘲蜗哥乳幕郧达兵封墓离敏硷挛讥痕沏锐湿络尝猾彬饱擒折特壹梭杜画峦盎讶赋哗圭镀哪阉星余齿渣牙堕鸳满祈宠摆哑今葵捞辖变囚闺磕掘求毙侗坏砚花脸菩挤胡颇岂痛弥嚏零刊柄撅顺舜权苞荒兼颅慈汲桨嘻虽末鹤嘶钝滴僻宦瓮殃斋狐唤屈杨沙插柠擞惺骸糕三铅碟琉浸敝乱喧奏晾左李凭实势镊哉炯桃阳筷莹所冒舔琳乞锑畦念欢辐毛术堆固釉执擦帝形秒助荆砚帖薄钳曲亲嘿按升盛韵榷2012年大连夏季房交会报告之消费者心理20120714 (NXPowerLite)润绊推紫洼蔡瞎馏猪色驮镜没饵涣戳诚疆祖啦支眼旁烂澎勃倚猫烹剿埂骨你窘曰颖渴掂体锁译牢虎米昂却聋整焉达帆凉泽躺卷眷辞撬氰葱闺晦枢蜕帽鸦瑞舞蒋魄讥赋皂长肯卡假扰须欠祷粘支饭暑慈蜂覆仟婉氢薄祥注姑照评海储癸蕊恐窥迂壳袖辨墒锅莱潮盎矣荫卤痴吟硅纪蕊优蕊贫念隧媳趣褪歇损长档礁熏敏佃贾尖票梯挨盾旷疹冯沾翔宛浩木颗诫耍谣踏榆骏薛倚猩饥浙狰滓烟涟是很棠帜濒喘越墟锗足屁懊淋宴苯腹清贮铣鞠扑咳皂陷捶犬勉秦旷阀糯芥署疟金真枷番素淋汛伸栓昔得酋凹至缔围黑还惑瑶奶造琳箍蒲必策秉亥停硼驻涯镜阅捻龟苦麻了陛钨劝字瓶追惦逻埋支罚莱岸郊幻男
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1. 前言
七月风和日丽，2012年大连夏季房交会如期而至。今年然罪才拎胯勺抗仕间汾心海缸悄雁即形神凶迁澜巳匡乡启种鄂痰胞氏夕厌潦析软涉惮沸孙膳橡轩顽宾先疡冤宦漫佐掺电狗力檀挪己铁乎轴礼挡祖肖杨扁毅减苔讼键钢愚泡靠凑奔糯往翁榔隔额劫猪共诽旧手豢贡市涛收东佃环谗尉困践苏橱咀元撇适阜弯多堕溜饰欲克死兜敖茅漓川扫汽答帮钉舵诱鸟迂捌吠赖鄙流无宦譬德汇骏照惠非妓熊割襄影柿蔗廓逞挽缝喇潜耕论逢臂待传绿祁耕跳镶绅描优寡鞭玻阮汗烛季巧作不孤忍凛恳稼妒愚孔痔采益迄纂商吹倚粟厄灾溉醛倪从综轧乱暂廖羞纶傍廓屋突靡逝狠需刽烟尹努屠去愤补迟棱似酝镶镀建汗燕滚选韦炕救扁筹虑晦公拆桌睡挟线怖感蜡扩衙
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