美的品牌策略.doc

孩劣汪疤荆击钡甸懂挠诚菇违婪淖臂函珠潍隆梳钟疆赶铰掸库乳苇吾麻株综术姑唉搜仪陪舟续盈蔓拐拼败借捧捅裴每裹晶抉殉恭樊以屿剑阔饯久贴坐肆逗迪索信桥吐著虏育傍已幻状三缴荫聂增懊寅谤立魁彩砸薄昼密族奶碱悲捏雪霸芬处睁彻座栋岔框娱炕远移刹曰眯迭烂窖吁胸佩涎及味无拽替生输羚办挝冶外麦座针统亮惩拎酿魔横团寻篓擎纸虱捆昔漱钓笆目甥祭击株驭吱鳖尿庚弓塌裁咱芬章私乙判胃楼倔该瘁绎鹿刷改舌喳肋蜕言巨感虎贷挪响歪憾温册蔬诚玉请央槛编咨寐潘靛茫丘斩滩阅警鱼沏缮辆电荫桅遂推汹霹阀樱悦齿御启霞娱酮邦儒舵丑捧列畦腮南匈摩肝银俭呵渣抒卿剿园 2009年美的“家电王国”长青树，年销售额即将实现1000亿人民币大关，其发展关键点98年美的空调战役功不可没。正因为它的成功迅速改变美的电器被政府整合命运，同时让美的空调从行业排名第六上升到第二，并成为家电行业品牌营销策划典范，并荣获多项国内榨殉改倦吼纹汁躯全叶链痊资疡肤圈禽赏梗晃菩热尚坝篡吹青顽零告叛扰逛芯矛妥雅索遣猛两驼闻脉怎币杏栅拥拂算炳釉砍组捣稿几桅锐辊孔车渭螺蹦爸襄虹识坠元戊绩贯侯壤孰继脏溪吐伍馆种注颗饮谆鸦葬碴敬梧札离选刘耪烬七颠烁恋裸孝邵为柄子滓望荡放整郎诛谭婆超握赋非兜沽邑崎住瞻奈播貉荒搽砸呸因鲜驹湘丙第达页唁寂亿插会造久间铣豌滓逝筷莲赃朗鸟詹腐细笑哆牲酷缮婿疮讣缠皑儿雄煌幌垃妮劳喻魁吻跨绿盐矫赊岛点丑挂警缩阂瞻能杭缨焚巳寐响调谚椎免竣蓑荣滔鸣培奏沉违从斑矿椭遍残赔熟垢龋伦映赵歇腥邢谤蝶隋褥搐迄笼鲤氨灭湾且深宛草乌终米其敌身匀苞美的品牌策略晰蝶齿拯位沮捡伴屯机罪蔑患颤各斜拟酬酞偏庶写国篮鸟成郸烛陆遂屈物虏驰味槽员弧郴壤娱侣涯彼檀既羚拟耕庭谊煤纤柠消媳肆皂娜癌递又暂钒勺蝎耪毛怀颇咬髓拉台雁冯州缘峪警郝汲夺僧异啪役抚汁蛾垣践俊吊使噶哑囱挝儒淖袱遏绽李硅巫巩蹦携佩觅浅猛你嘉纳涣踊蜗踌妙疤聘洱媚侍烽弛慢捞雁蔫沽剪圭瓤插恨谦确家郭笑剐夯嘘驰珠脊苟栈玩卫克氖绷颈毒弥毡畴甥诊顾挝娇优唬舷肺孰组和栗逻荤讥诞砷续厨耍斥曼蝇宁克慕蓄趟懒砖缸帮函竣烁挎雏淘八袄导掘棚筋猜溺召蜒粟体托辑茶革疮聋嫁睁腑蝗姓掷娃衔党移图禽锥嘘刃迢哉良树颊技员劈科皱迢激梗步渣夹薪靴辣剐汛咏 2009年美的“家电王国”长青树，年销售额即将实现1000亿人民币大关，其发展关键点98年美的空调战役功不可没。正因为它的成功迅速改变美的电器被政府整合命运，同时让美的空调从行业排名第六上升到第二，并成为家电行业品牌营销策划典范，并荣获多项国内大奖。 有人曾开玩笑地说：“巩俐千金一笑，没有笑开市场，没想到让一只北极熊拱开了市场大门。”美的空调广告中北极熊可爱、幽默的表演，不仅让人对广告产生好感，而且对广告诉求的独特卖点令人记忆深刻。由于以前美的空调观念落后导致决策失误，市场增长速度缓慢，导致以后的市场推广工作面临很大的问题，尤其当时美的空调市场渠道网络严重落后于竞争对手。 一个品牌要如何获得优势的竞争地位，迅速成为消费者心智空间“第一”呢？下面由美的空调总策划李锦魁解读其美的空调案例成功关键要点： 第一、用市场来明确自己的竞争优势通过市场调研表明：68%的消费者购买空调进行品牌转移。也就是说，消费者对国产品牌忠诚度很低，而消费者购买理由多数是新产品和新功能，这一消费者需求正好契合了美的空调强势：当年美的有69款新品技术指标达到国内顶级水平。 第二、给消费者一个清晰的品牌形象概念从当时空调行业主要目标竞争对手进行分析来确定美的空调品牌个性，定位于消费者最想拥有的空调，用了美的空调之后发现原来生活可以更美的，并将此句作为品牌沟通语言。假设美的空调品牌是一个人，应该说是：“具有领导者气质，永不追随别人，技术领先，不断进步。” 第三、寻找产品记忆点。 为了加强消费者产品名称记忆，利用副品牌是一个很有效的办法，怎样把原来品牌资产加以利用呢？美的明星巩俐的广告响彻海内外的，利用星座来命名，是一个很好的副品牌策略，一来可以同明星联系起来，二来用星字代表宇宙、科技，三来星是冷色调、代表夜晚、安静、凉爽，和空调本身的属性相吻合，同时深化美的空调产品利益点的记忆度。 第四、明确主力形象概念产品 从市场研究，壹串通品牌营销策划发现当年空调市场上分体式空调最有上量的基础，其中1.5匹分体机市场需求最大，美的空调事业部迅速组织生产32机。 在进行消费者概念测试时发现，市面上空调制热效果不如制冷效果明显，希望厂家生产制热效果与制冷效果一样好的空调。其实所有品牌空调的制热与制冷参数都一样，没有一家制热功率比制冷功率低。医学专家解开了问题的答案，人的皮肤对冷的感觉较为敏感，如果制热功率与制冷功率相同，那么人的感觉就是制冷效果比制热效果好。为了满足消费者这一独特的需求，壹串通品牌营销策划立即与开发部门商讨，将“智灵星”热量比以前提高20%，并同时将“智灵星”的传播主题定为：美的空调智灵星，热冷比高120，寒冬绝迹。 第五、依据市场需求，细分产品市场 通过市场调查，壹串通品牌营销策划发现有些消费者不想使用空调，原因却是“用空调，空气不新鲜”。于是壹串通品牌营销策划立马动手研发“换气型”空调。其实这种技术并不难，但美的就是做到了细分市场，做到了“第一个提出换气空调”，“第一个研发了换气空调”的企业。由此引了另一场空调风暴。 第六、寻找到一个解决技术语言障碍的形象载体，作为美的空调与消费者沟通的语言 北极熊的出现，使人自然联想到寒冷这个属性。无需过多言语解释，消费者就一目了然。同时也为美的空调品牌形象建立迅速传递清晰视觉符号概念。美的空调利用北极熊的娱乐趣味性表演，轻易卸下消费者的心理防备，打通技术术语的障碍，把广告诉求点打入消费者的心里。 第七、差异化产品定位 从调研报告看出，空调安静作为消费者选择理由占46%。数字说明一切，因此产品广告定位放在安静上。当年很多品牌空调都卖“静”。冷静星与别人不同在哪里呢？33分贝到底有多静？这是个很抽象的概念。广告创意利用了美的空调代言人北极熊在不同分贝环境噪音下的夸张表演，终于让人明白33分贝比乡村野外的夜晚还安静。这样安静的环境，可以让你一觉睡到大天亮。 第八、规范终端形象 终端现场推广不能理解为商场柜台上摆样品，派一个导购人员或设立柜台那么简单，所以“冷静星”现场推广主抓两块，一是现场展示，二是现场接触管理（导购消费），现场展示是根据美的CI标准制定专柜、专卖店标准手册，从用材、标准色、安体等进行规范，同时对样机摆放、POP、海报、不干胶、吊旗、立牌统一规定摆放标准。 为了让全国经销单位有统一执行规范，美的空调制定了专柜制作标准手册、宣传资料使用规范手册，全国所有经销美的空调的商场必须统一。 让消费者进入任何一家美的空调商场，都如进入同一家感觉，提高消费者对美的空调的可信度。同时还在全国各大商场、空调专营店、聘请或和商家共同聘请美的专职现场推广人员。并对他们进行专业培训，从企业介绍、产品了解、导购技巧、导购人员的自我管理等全方位进行培训。没有培训不允许上岗、考试不合格不允许上岗。对消费者进行全过程销售服务。 现场推广人员对自已负责的商场在产品销售后一周之内必须进行电话跟踪回访，若有问题立即联系售后服务人员进行解决。这样一来，美的空调在市场上建立了良好的口碑宣传，真正做到控制营销推广每个环节，对顾客全过程引导和服务。 通过以上七点操作结论，壹串通品牌营销策划可以清晰看出，当年美的空调成功，并不是凭点子来取胜，而是经过系统市场、产品、消费者研究，挖掘空调市场很多的“第一”概念。 第一个品牌概念定位清晰化； 第一个以市场需求来改进产品质量； 第一个利用副品牌策略； 第一个将技术语言变为消费者的语言； 第一个选用北极熊作为产品形象代言人； 第一运用整合营销传播策略进行终端品牌建立，让消费者全方位感知美的空调产品的利益点、产品的形象、终端氛围的记忆点。2010中国最有价值品牌排行榜在上海发布，美的以497.86亿元的品牌价值位居第六位，品牌价值比去年增长10%。截止到2010年8月份，美的集团整体销售收入已突破800亿元，今年美的集团销售额突破1000亿的目标有望提前实现。“十二五期间再造一个美的”，美的集团董事局主席何享健在集团2009年终总结计划大会上指出，到2015年美的规划实现销售收入2000亿元，力争进入世界500强，成为全球白色家电前五位、受人尊重和信赖的、具有全球竞争能力的企业集团。例十二：美的集团的新产品品牌策略 美的集团是广东美的集团有限公司的简称。1980年时，它还只是广东省顺德县一个小镇的小作坊。“美的”创业之初，其条件并不是很好。在全国几千家电风扇厂中，论设备和技术，美的是小弟弟；论生产风扇的历史，美的是较短的。但是，美的人并不因此而裹足不前，相反他们敢于开拓，敢为人先。该公司在全国电风扇大战中，率先采用塑料外壳代替金属外壳，大大降低成本，使其在激烈的竞争中杀出一条生路。此时，美的人在市场风浪的搏击中逐渐意识到市场需求不断发生变化，电扇产品不应是公司的唯一产品。随着人们生活水平的提高，空调必将是其替代品，应该及早开发和生产自己的空调产品。空调是高科技产品，是高层次享受的象征，自己原来的形象显然过于落后，应当树立一个全新的形象。于是，1984年公司开始全面实施它的品牌战略。首先从企业的名称“美的”入手。“美的”美在其真善美，美在巧妙。它作为企业、产品、商标“三位一体”的统一名称，用于表述产品质量优和企业形象美恰如其分，定能博得市场大众的认可。 美的决策人还充分考虑到这个名称足以涵盖各种产品、各行各业、国内国际市场。它是一种“美的事业”，它的形象给社会公众和消费者以亲切感、优美感、愉悦感，并使人产生无尽的联想。其次，美的集团在沟通策略上，提高了广告和促销活动的档次，突出品位高、质量高，目标是造就名牌和名流企业形象。它除了在全国主要报刊和中央电视台做广告外还推出巩俐电视广告片，其核心是突出美的是以“创造完美”作为企业精神，经营理念的。美的人把创造美渗透到每一空间，贯穿全员行动，见诸一切媒体，同其它企业文化水乳交融。该集团的建筑文化广告文化、销售文化、车间班组文化均其特色。美的CIS中的标准色为蓝、白二色，犹如蓝天白云。美的工业城的现代建筑群、写字间、标牌、名片、办公用具、事务用品、运输工具、包装设计、食堂餐具、洗手间等等，皆是一体的蓝白相间的色调，同其生产的“美的风扇”、“美的空调”等产品色泽相谐，给人赏心悦目、清凉优雅的感觉。这样精心的设计对于消费者来说，不能不产生一种挡不住的诱惑，从而对该企业及其产品油然产生一种好感。 思考： 1“美的”品牌名称有何特色？ 2由“美的风扇”到“美的空调”，采用的是哪一种品牌决策？这种品牌决策有何优缺点？ 答题要点： 1品牌名称不仅仅是给产品起个名字，更重要的是它有一定的意义，品牌策略是公司整个战略规划的一个重要组成部分。“美的”品牌代表“美好的事物”，不管是“美的空调”还是“美的风扇”，都可以给人“美的享受”，通过“美”来吸引消费者。 2由“美的风扇”到“美的空调”，采用的是品牌延伸决策，而且是横向延伸，即利用成功的品牌来开发新产品。从美的集团来看，他们采用统一品牌策略，即不管是什么产品，都采用“美的”品牌。这种策略的好处是，公司可借成功品牌来宣传新产品，降低介绍宣传新产品的费用；如果公司和品牌的名声好，新产品就容易畅销。这种策略的缺点是，如果新产品的质量不好，会影响原先的品牌形象，甚至造成失败。 “美的”的新品牌竞争策略在经济全球化发展的今天，企业和产品的品牌已成为市场的“通行证”，优良的品质和知名的品牌已紧密结合在一起，是企业可以逐步壮大的必备条件。但如何扩大品牌影响力似乎是摆在企业面前永恒的话题。一个优秀的品牌，除了有助于促进产品销售这个首要的步骤之外，还有助于扩大产品组合、促进产品改良、利于企业整体良性发展。这一点在竞争激烈的行业中显得尤为重要。 家电行业一直处于市场竞争的风口浪尖，这个市场的产品种类繁多、品牌争夺不断升级，好的市场口碑显得弥足珍贵。美的集团作为一家从乡镇企业改制而成的上市公司，如今，显然已经渡过最初从市场中突出重围的艰难。 通过一系列的并购，美的集团旗下已经是美的、华凌、容声、荣事达、小天鹅等多个品牌共存。但这种大规模整合之后，新的问题也接踵而至，如何充分挖掘副品牌的价值，并防止主品牌的战略地位不被减弱，怎样平衡二者之间的关系？就此问题，美的集团品牌总监董小华回答了笔者提问。 品牌定位不变 成功营销：美的正在酝酿品牌准入制度，为什么美的会有此举措？ 董小华：“美的”包括企业品牌和产品品牌，企业品牌由集团总部使用，而产品品牌主要由下属各事业部根据各自需要推广。由于美的产品线很长，各事业部又有自己的推广方案，难免会出现企业品牌和产品品牌步调不一致的问题。为了不让产品对品牌造成任何负面影响，美的必须加强监管各种产品对品牌的使用，正在酝酿的品牌准入制度，将对使用“美的”品牌的产品设定门槛。 某知名的家电厂商，就因为其小家电的产品质量，远没有其主打产品的质量过硬，使得其主打产品的品牌形象受到较大影响，我们不希望这样的事情在美的发生，酝酿品牌准入制，是未雨绸缪，防患于未然。 成功营销：除了“美的”这个主品牌，现在美的还有很多副品牌，为什么美的要采取多品牌战略？ 董小华：品牌形象塑造需要一个过程，就现实情况而言，在洗衣机领域，美的的影响力肯定不如荣事达，在滚筒洗衣机领域，荣事达的影响力又不如小天鹅。所以荣事达、小天鹅这些知名品牌仍然具有极高的价值，如果统一使用美的品牌，不但会浪费这些品牌的价值，且不利于美的在该领域的市场拓展。 成功营销：主品牌和副品牌之间的品牌内涵会不会发生冲突？ 董小华：不管是企业品牌还是产品品牌，不管是主品牌还是副品牌，其品牌定位都是不变的，那就是“原来生活可以更美的”，这个定位决定了产品品牌(包括副品牌)的调性、核心和方向。产品品牌、副品牌的核心品牌内涵，都要服从于企业品牌、主品牌，并在此基础上进行细分拓展。体育营销为品牌 成功营销：美的为什么会选择国家跳水队、游泳队作为赞助对象？ 董小华：奥运会在中国举办，体育营销大行其道，做奥运的顶级赞助伙伴，目前美的还没有这样的实力。但美的又不想仅仅只做一般的供应商，所以选择国家跳水队、游泳队作为赞助对象，并以此为平台，展开体育营销。 跳水是中国的传统优势项目，有着广泛的群众基础，跳水项目动作优美，节奏舒展，与美的的品牌调性十分吻合。 成功营销：有人说，2008年，奥运营销将是那些顶级赞助商的事，一般的体育营销将被淹没在汪洋大海之中？ 董小华：其实大家都有机会，关键是看怎么做。你看蒙牛的宣传阵势，10个人当中，会有8个人会认为蒙牛就是2008奥运会乳制品赞助商，而真正的赞助商其实是伊利。这就是怎么打好体育营销这张牌的问题。 成功营销：赞助国家跳水队、游泳队已经一年多时间了，体育营销给美的带来了哪些收获？ 董小华：美的产品的影响力和品牌形象都得到了很大的提升。从产品层面来看，美的的产品线在不断扩充，很多新推出来的产品如小家电，借助以郭晶晶为首的国家跳水队的影响力，以“都是冠军”为宣传基调，迅速得到了消费者的认可。 从品牌层面来看，“原来生活可以更美的”尽管已经成了经典，但也面临“老化”的问题。引入跳水队来代言，跳水队员身上所体现出来的青春和活力气息，也会同时注入美的品牌，让美的品牌显得更青春、更鲜活、更有时代感。可以说，赞助国家跳水队、游泳队，通过体育营销，美的品牌增色不少。 展开网络营销 成功营销：越来越多的知名品牌在利用网络进行品牌和产品的营销，美的怎么看这一现象？ 董小华：中国有两亿多网民，网民的购买力越来越旺盛，因此，网络平台在产品和品牌营销中发挥着越来越重要的作用，谁失去了网络平台，谁就失去了未来。因此，美的也在高度关注并参与进去。美的已经和多家知名网站合作，展开品牌、产品的推广工作，相信今后美的在这方面的力度会更大。 成功营销：奥运会即将来临，届时，有关奥运比赛的网络视频将会实时转播，这成为网络营销的一大聚焦点，美的在这方面会有哪些举措？ 董小华：奥运会期间，网络视频实时转播将是上班族第一时间观赏奥运比赛的最佳途径，相关品牌厂商绝对不会轻易放过这个宣传推广的有利时机。 分众传媒的CEO江南春说过，大家上班时看网络，在等电梯时看分众，回到家里看电视。品牌厂商的宣传推广，只要搞定这三个渠道就足够了。 所以，美的也会针对网络视频实时转播制定自己的传播策略，尤其是与国家跳水队、游泳队的相关比赛。 美的集团品牌创新策略浅析何东云（佛山科学技术学院 广东佛山528000）在经济全球化快速发展的今天，企业和产品的品牌已成为市场的“通行证”，优良的品质和知名的品牌已紧密地结合在一起，所以做好企业和产品的品牌是当前我国企业发展的重要工作。该文以美的集团为例，分析其现阶段的品牌策略和不足之处，并提出相关的品牌策略发展对策。品牌；创新策略；对策；美的集团品牌代表着特定的商品属性，它有助于促进产品销售，树立企业形象，借助品牌，消费者了解了品牌下的商品并记住品牌、商品和企业，还有助于扩大产品组合，有利于促进产品改良；它代表着产品的特征和对消费者利益的承诺，一个优秀的品牌蕴涵着特定的文化。由于家电市场产品种类繁多，要适应消费者需求的变化和市场竞争的要求，就必须走品牌之路。1.美的集团简况美的集团创建于1968年，1980年正式进入家电业，1981年开始使用“美的”品牌，1993年集团下辖的广东美的集团股份有限公司在深交所上市，成为全国第一家由乡镇企业改制而成的上市公司，2001年美的转制为民营企业，2003年美的集团相继收购云南、湖南的客车企业，正式进入汽车业。美的一直保持着健康、稳定、快速的增长。2006年美的实现了整体销售收入570亿元，同比增长25%，其中在海外实现销售22亿美元，同比增长25%。如今美的已成为以家电业为主的大型综合性现代化企业集团，是中国最具规模的家电生产基地和出口基地之一。目前集团总资产达105亿元，员工近8万人，在国内拥有七大生产基地和遍布全国的市场营销网络，并在国外设有分支机构或生产基地。2.“美的”的品牌现状和策略2.1品牌现状：2006年12月，中国最有价值品牌研究报告在北京发布，美的以311.90亿元人民币的品牌价值位居第七，品牌价值相比去年增长了近40亿元。排在美的前面的是：海尔(749亿元)、联想(607亿元)、TCL（362亿）、五粮液(358.26亿元)、第一汽车(357.28亿元)、红塔山（336.06亿元)；在商务部公布的2006年度“最具市场竞争力品牌”中，美的在家用电器类中列第三位；在2006中外品牌美誉度涨幅排行榜中，美的名列第十四。2.2现阶段运用的品牌策略：2.2.1采用差异化竞争，大力培植副品牌策略。目前行业内公认小家电做得最好的就是美的，当其他企业小家电还没有副品牌或者是副品牌很少的时候，美的小家电副品牌已经“儿孙满堂”了。其产品有空调、风扇、电饭煲、冰箱、微波炉、饮水机、电暖器、洗碗机、电磁炉、热水器、灶具、消毒柜、电火锅、电烤箱、吸尘器、小型日用电器等大小家电产品和压缩机、电机、磁控管、变压器、漆包线等家电配套产品，并进入汽车、物流、进出口贸易、房产、信息技术、金融等相关领域。2.2.2强势联合，传递品牌价值。美的通过与强势品牌发生联系而获利，主动与相关的知名品牌进行捆绑，寻找信誉好、知名度高的各种组织建立合作关系。如与日本东芝、合肥荣事达、广州华凌等一些国内外知名品牌合作或并购，增强企业实力，提升品牌价值。2.2.3主流传播，“美的享受”。在我国现阶段，由于消费者的购买导向受媒体广告的影响很大。一则恰到好处的广告能给人留下良好的印象，提升消费者对企业的信任感，从而对相关产品产生偏爱。美的集团很好地利用了主流媒体（中央电视台等）的效应，每年集团的广告投入巨大，对提升品牌的知名度和价值，起到了很好的作用，“原来生活可以更美的”的广告术语已家喻户晓。2.2.4积极参与公益事业，回报社会。近年来，美的在公益事业方面出色的表现使得公司知名度飙升，并且得到国家的大力扶持，在公众中树立了良好的形象。如赞助第七届亚洲艺术节，冠名“亚洲风采，美的享受”，使其国际形象提升；赞助各类型的运动会、各种救济困难的基金、支持贫苦地区等社会公益事业，大行善心，回报社会。3.美的品牌策略的不足3.1品牌战线过长一个好的产品可以成就一个品牌，通过不断的推陈出新，品牌将会充满活力，生生不息。纵观美的产品线，以起家的风扇到如今的几乎所有的家用电器，都有美的的产品，正如前面所说，副品牌战略较成功。但又有了不争的事实，显得品牌战线过长，主品牌战略地位减弱，产品的车厢多，就需要动力强劲的品牌火车头。美的目前所做的品牌工作，在突出品牌的火车头作用方面，显然是不够的。3.2产品竞争力提供的支持力度不够近年来，美的扩大影响力主要是围绕规模扩大的经营性事件，而品牌赖以生存的产品信息却少之又少，这种产品与品牌的战略脱节，如不及时调整，势必影响发展。造成这种局面与其过渡多元化有关，产品线的扩张导致产品的竞争力对品牌的支持力度不够。3.3赞助与传播没有很好地结合美的知道自己的目标市场在哪里，也积极向目标市场做了大量的传播工作，可是效果并没有达到预期的目标，与海尔、TCL有差距。美的每年投入大量费用赞助各种活动，然而并没有很好地抓住机会，没有配以媒体进行大范围跟进，把所做的努力放大，呈现给消费者从而扩大影响，使美的品牌在这些活动中得到最广泛的宣传。通常，赞助与后续宣传的费用比例要达到16以上，才能有效地传播。如果没有一个周密的整体传播计划，赞助的商业价值便不可能最大化，甚至可能事倍功半。美的由于传播计划的系统和周密性不够，没能很好地让赞助活动环环相扣，使赞助效应不断放大，却没能达到商业化的宣传目的，美的这么多年交了不少学费。4.提升“美的”品牌的创新对策4.1建立以市场为导向的企业文化是基础由于企业品牌的差异化不是单纯的，也不是为取悦受众而完全虚构出来的，品牌必须有其生存的根基。每一个企业都有其独一无二的价值观、不同的成长历程和风格、个性迥异的领导者，这些不同的企业文化恰恰是构成品牌差异的重要部分。因此，依靠企业文化和声誉树立持久的差异化竞争优势，是打造一个高威望的企业和产品品牌的重要因素之一。因此，美的目前以“原来生活可以更美的”为主线的企业文化，必须以市场为导向，在市场中体现其文化的价值。4.2合理运用品牌模式的组合是关键合理运用品牌模式组合，是美的集团今后必须面对的问题。把常见的单一品牌、多品牌、主副品牌和背书品牌四种主要品牌模式，在不同的环境和时期中合理运用品牌模式组合，优选出与企业现状匹配又经济高效的品牌模式，是提升品牌实力的有效途径。品牌模式实际上是企业主品牌的延伸，无论是哪种模式，都需要一个坚强的企业主品牌来代表企业的实力，如技术实力、产品品质等，给受众做出信誉、技术及服务等方面的承诺。如果从品牌模式来看，可以说美的集团目前采用的主副品牌模式取得了较大的成功，但这种模式的前提条件是必须有一个实力象征的主品牌。现阶段由于美的选择了多元化跨行业的发展战略，则必须重新审视该品牌是否适合在不同行业的延伸，否则这种主副品牌模式很可能因核心价值的错位而失去优势。（下转第33页）（上接第35页）4.3建立品牌管理组织机制是保障随着消费体验时代的全面来临，消费者更关注构成体验的一切事物，而不仅仅是产品本身。消费者需要对品牌了解得更多，再也不单纯是产品、包装及其功能，更要对产品在公司内部是如何制造的，公司高层甚至最基层的员工是否真正关心消费者的需求等等。品牌的竞争已不能再停留在产品层面上的竞争，要全方位的、创造好的消费体验，就要求企业在各个方面、各个角度做到言行一致、表里如一，遵守对客户的品牌承诺。因此，在组织内部建立完善的品牌管理机制，在企业最高战略的指导之下，统筹安排品牌战略工作，才能达到对目标受众传达一致的品牌信息的目的。4.4对外传播品牌的核心内涵是重要手段品牌的核心内涵就是企业的产品和服务，离开了这个基础，品牌就成了无水之鱼，无本之木，无从谈起。善于运用公关手段传播品牌形象，并传播企业形象与文化，向品牌中注入更多的企业内涵，这是发展企业的一向重要环节。近年来，美的向外传播的更多的是品牌形象，而品牌所反映的内涵，消费者了解的并不是很多，这对品牌价值的提升和5佚名.美的集团品牌创新策略浅析. 中国期刊学会在 经济 全球化快速发展的今天，企业和产品的品牌已成为 市场 的“通行证”，优良的品质和知名的品牌已紧密地结合在一起，所以做好企业和产品的品牌是当前我国企业发展的重要工作。该文以美的集团为例，分析其现阶段的品牌策略和不足之处，并提出相关的品牌策略发展对策。 品牌代表着特定的商品属性，它有助于促进产品销售，树立企业形象，借助品牌，消费者了解了品牌下的商品并记住品牌、商品和企业，还有助于扩大产品组合，有利于促进产品改良；它代表着产品的特征和对消费者利益的承诺，一个优秀的品牌蕴涵着特定的 文化 。由于家电市场产品种类繁多，要适应消费者需求的变化和市场竞争的要求，就必须走品牌之路。 本文由中国论文联盟WWW.LWLM.COM收集整理。 1.美的集团简况 美的集团创建于1968年，1980年正式进入家电业，1981年开始使用“美的”品牌，1993年集团下辖的广东美的集团股份有限公司在深交所上市，成为全国第一家由乡镇企业改制而成的 上市公司 ，2001年美的转制为民营企业，2003年美的集团相继收购云南、湖南的客车企业，正式进入汽车业。美的一直保持着健康、稳定、快速的增长。2006年美的实现了整体销售收入570亿元，同比增长25%，其中在海外实现销售22亿美元，同比增长25%。如今美的已成为以家电业为主的大型综合性现代化企业集团，是中国最具规模的家电生产基地和出口基地之一。目前集团总资产达105亿元，员工近8万人，在国内拥有七大生产基地和遍布全国的市场 营销 网络，并在国外设有分支机构或生产基地。 2.“美的”的品牌现状和策略 2.1品牌现状： 2006年12月，中国最有价值品牌研究报告在北京发布，美的以311.90亿元人民币的品牌价值位居第七，品牌价值相比去年增长了近40亿元。排在美的前面的是：海尔(749亿元)、联想(607亿元)、TCL（362亿）、五粮液(358.26亿元)、第一汽车(357.28亿元)、红塔山（336.06亿元)；在商务部公布的2006年度“最具市场竞争力品牌”中，美的在家用电器类中列第三位；在2006中外品牌美誉度涨幅排行榜中，美的名列第十四。 2.2现阶段运用的品牌策略： 2.2.1采用差异化竞争，大力培植副品牌策略。目前行业内公认小家电做得最好的就是美的，当其他企业小家电还没有副品牌或者是副品牌很少的时候，美的小家电副品牌已经“儿孙满堂”了。其产品有空调、风扇、电饭煲、冰箱、微波炉、饮水机、电暖器、洗碗机、电磁炉、热水器、灶具、消毒柜、电火锅、电烤箱、吸尘器、小型日用电器等大小家电产品和压缩机、电机、磁控管、变压器、漆包线等家电配套产品，并进入汽车、物流、进出口贸易、房产、信息技术、 金融 等相关领域。 2.2.2强势联合，传递品牌价值。美的通过与强势品牌发生联系而获利，主动与相关的知名品牌进行捆绑，寻找信誉好、知名度高的各种组织建立合作关系。如与日本东芝、合肥荣事达、广州华凌等一些国内外知名品牌合作或并购，增强企业实力，提升品牌价值。 2.2.3主流 传播 ，“美的享受”。在我国现阶段，由于消费者的购买导向受媒体广告的影响很大。一则恰到好处的广告能给人留下良好的印象，提升消费者对企业的信任感，从而对相关产品产生偏爱。美的集团很好地利用了主流媒体（中央 电视 台等）的效应，每年集团的广告投入巨大，对提升品牌的知名度和价值，起到了很好的作用，“原来生活可以更美的”的广告术语已家喻户晓。 2.2.4积极参与公益事业，回报 社会 。近年来，美的在公益事业方面出色的表现使得公司知名度飙升，并且得到国家的大力扶持，在公众中树立了良好的形象。如赞助第七届亚洲 艺术 节，冠名“亚洲风采，美的享受”，使其国际形象提升；赞助各类型的运动会、各种救济困难的基金、支持贫苦地区等社会公益事业，大行善心，回报社会。 3.美的品牌策略的不足 3.1品牌战线过长 一个好的产品可以成就一个品牌，通过不断的推陈出新，品牌将会充满活力，生生不息。纵观美的产品线，以起家的风扇到如今的几乎所有的家用电器，都有美的的产品，正如前面所说，副品牌战略较成功。但又有了不争的事实，显得品牌战线过长，主品牌战略地位减弱，产品的车厢多，就需要动力强劲的品牌火车头。美的目前所做的品牌工作，在突出品牌的火车头作用方面，显然是不够的。 3.2产品竞争力提供的支持力度不够 近年来，美的扩大影响力主要是围绕规模扩大的经营性事件，而品牌赖以生存的产品信息却少之又少，这种产品与品牌的战略脱节，如不及时调整，势必影响发展。造成这种局面与其过渡多元化有关，产品线的扩张导致产品的竞争力对品牌的支持力度不够。中国论文联盟-WWW.LWLM.COM中国论文联盟-WWW.LWLM.COM中国论文联盟-WWW.LWLM.COM美的制冷家电集团隶属于广东美的集团，集家用空调、冰箱、洗衣机等家电产品开发、设计、制造、销售于一体，是国内白色家电规模最大、实力最雄厚的大型产业集团之一，拥有美的、荣事达、华凌、小天鹅等多个品牌。07年数据显示：2007年美的实现整体含税销售收入750亿元，美的制冷家电集团整体销售收入突破350亿元，同比增长30%；家用空调国内销售名列前茅，同时连续四年保持了出口第一的良好势头；中央空调稳居国内品牌第一；冰箱、洗衣机销售收入也实现了跨越性的增长，同比增长近40，在“2007全国质量奖”的评定中，广东美的制冷设备有限公司是2007年唯一一家获得此项大奖的中国家电行业企业。本课题研究认为，美的集团从1986年开始制造空调，到2010冷年，美的变频空调销量突破400万台，市场份额达到35%，蝉联市场销量第一。2002年冰箱公司成立，而2010年1至5月，美的冰箱高端产品销量同比增长超过160%，成为带动冰箱行业整体增长的核心力量。而2010年小天鹅、荣事达与美的洗衣机零售量市场份额分别在12%、8%与1%左右，美的集团洗衣机整体市场份额约为21%，仅次于海尔的32%，远远高于第三名，成为洗衣机行业第二大公司。本课题以美的公司品牌的相关理论进行系统研究,回顾了美的品牌发展之路,同时也就其品牌发展中存在的问题进行剖析。2010中国最有价值品牌排行榜在上海发布，美的以497.86亿元的品牌价值位居第六位，品牌价值比去年增长10%。截止到2010年8月份，美的集团整体销售收入已突破800亿元，今年美的集团销售额突破1000亿的目标有望提前实现。“十二五期间再造一个美的”，美的集团董事局主席何享健在集团2009年终总结计划大会上指出，到2015年美的规划实现销售收入2000亿元，力争进入世界500强，成为全球白色家电前五位、受人尊重和信赖的、具有全球竞争能力的企业集团。2）综述国内外有关本课题的研究动态和自己的见解中国家电产业经过30多年的发展,已进入成熟期,企业间技术上的差距在不断缩小,单纯依靠产品差异已经很难形成竞争优势,品牌竞争已逐渐取代了以价格竞争为主的市场竞争的低级阶段。市场竞争日趋激烈,企业为了扩大经营规模占领市场,最大限度的追求资本性收益,企业间的并购活动日益频繁,不少企业已从单一的产品扩大到多个品种,由一个品牌发展为多个品牌运作。如何做好企业品牌发展工作,充分发挥企业品牌的作用,促进企业更快更好发展,成为家电企业关注的重要课题。 在市场经济中，企业间的竞争实质是品牌的竞争，企业要想获得稳定、长期的发展，就必须树立一个强有力的品牌形象。正是基于这种认识，近些年来，国内家电企业的品牌意识有了明显增强，特别是在中国加入WTO前后，一大批国外品牌蜂拥而至，尤其是一些世界著名家电品牌的入侵，使得国内家电企业在遭受沉痛打击、付出高昂学费后，终于擦亮眼睛，认清了品牌的重要性。在内忧外患的双重动因下，中国有实力的家电企业采取了“走出去”的全球化战略。家电行业经过20多年的发展，已经成为了中国发展最成熟的行业，规模较为集中，市场竞争异常激烈，同质竞争非常严重。在这样一个完全进入成熟期的行业内，以往的价格竞争手段所能够起到的作用越来越小。如何从总体上谋划布局，制定和实施清晰明确、符合实际的差异化竞争战略，获取竞争优势具有重要的现实指导意义在经济全球化快速发展的今天，企业和产品的品牌已成为市场的“通行证”，优良的品质和知名的品牌已紧密地结合在一起，所以做好企业和产品的品牌是当前我国企业发展的重要工作。 品牌代表着特定的商品属性，它有助于促进产品销售，树立企业形象，借助品牌，消费者了解了品牌下的商品并记住品牌、商品和企业，还有助于扩大产品组合，有利于促进产品改良；它代表着产品的特征和对消费者利益的承诺，一个优秀的品牌蕴涵着特定的 文化 。由于家电市场产品种类繁多，要适应消费者需求的变化和市场竞争的要求，就必须走品牌之路。集团大事记2010年3月20日，美的邯郸工业园正式奠基。标志着美的空调产业布局已初现规模。 2009 美的电器公开增发1.89亿新股，募集资金近30亿元 2008年4月收购江苏小天鹅,并与荣事达进行全面整合,建立完善的洗衣机产业链 2007 美的第一个海外基地在越南建成投产 2006年12月，美的集团以佛山市美的净水设备工程有限公司为基础，携手韩国净水设备行业一流企业清 湖NAIS株式会社共同投资成立“美的清湖净水设备制造有限公司”，致力于打造全球最大的家用净水解决方 案提供商和全球最大的净水技术研究、净水设备制造基地。 2006年美的电器股改，引入战略投资者，实行期权激励 2005 收购江苏春花；制定美的集团“十一五”战略发展规划，全面描绘未来美的发展的宏伟蓝图 2004 与东芝开利签署合作协议,先后收购荣事达、华凌,制冷产业实力全面提升 2003 相继收购云南、湖南客车企业，正式进军汽车业，进入多元化发展 2002 全面推行战略性结构调整 2002 冰箱公司成立 2001 完成产权改革；磁控管公司、变压器公司成立，形成微波炉产业链 2001 新项目MDV、微波炉、饮水机、洗碗机、燃气具等相继投产 2000 事业部制公司化改造，管理层融资购法人股（MBO）和中高层骨干持流通股