南航的品牌策略.doc

系别：管理系 班级：08营销2班 姓名：王雪琴 学号： 负责章节：第七章南航品牌方略企业简介中国南方航空股份有限企业是由中国南方航空集团企业发起设置，以原中国南方航空企业为基础，联合中国北方航空企业和新疆航空企业重组而成航空运送主业企业。是中国南方航空集团企业发起设置并控股航空企业。中国南方航空股份有限企业1997年分别在纽约（NYSE：ZNH）和香港（港交所：1055）同步上市发行股票，在上海证券交易所成功上市（上交所：）。中国南方航空股份有限企业与中国国际航空股份有限企业和中国东方航空股份有限企业合称中国三大航空集团。企业标志中国南方航空班机以天蓝色垂直尾翼镶抽象化红色木棉花为企业标志，红棉花从1982年开始一直是广州市市花，代表热情好客。服务业务南航在国内率先推出计算机订座、电子客票等业务；引进开发了收益管理系统、运行控制系统、财务管理系统、人力资源系统、货运系统、办公自动化系统等广泛覆盖各流程信息系统，信息化优势明显；建有国内第一、全球第三超级货站，以及国内最大航空配餐中心等设施。机务维修方面旗下广州飞机维修工程有限企业（GAMECO）建有亚洲最大飞机维修机库，南航与德国MTU企业合建有国内最大、维修等级最高航空发动机维修基地。中国南方航空股份有限企业是中国国内一家拥有独立培养飞行员能力航空企业，与全球著名飞行模拟器制造商CAE合资建立飞行训练中心是国内规模最大飞行训练中心。1月，南航与空中客车企业签约，订购5架空中客车A380超大型飞机，落户南航北京分企业。8月30日，南航与波音企业签约，购置10架波音787“梦想”飞机。经营理念中国南方航空股份有限企业坚持“安全第一”关键价值观。中国南方航空股份有限企业禀承“客户至上”理念，通过提供“可靠、准点、便捷”以及“规范化与个性化有机融合”优质服务，致力满足并超越客户期望。常旅客俱乐部明珠俱乐部拥有超过300万会员、里程累积机会最多、增值最快。其“明珠”常旅客服务、“红棉阁”地面头等舱、公务舱服务、“纵横中国”中转服务、顾客呼喊中心等多项服务在国内民航系统处在领先地位。中国南方航空股份有限企业坚持“以人为本”管理理念，实行文化战略，以“让南航成为客户首选，成为沟通中国与世界捷径”为企业使命，以“南航人、客户至上、安全、诚信、行动、友好”为关键价值观，倡导“对员工关怀，对客户热心，对同事诚心，对企业忠心，对业务专心”企业文化。明珠俱乐部南航明珠俱乐部是中国南方航空股份有限企业常旅客里程奖励计划。南航五星钻石销售服务热线95539以及遍及全国各大机场明珠俱乐部现场服务中心和常客服务分中心，为明珠俱乐部会员提供完善、便捷服务。目前明珠俱乐部会员不仅可在南航航班上累积和兑换里程，还可在四川航空、中华航空等航空合作伙伴航班上累积和兑换里程。伴随南航加入天合联盟，南航明珠俱乐部会员不仅可通过乘坐南航航班在中国国内旅行时累积里程，还可以通过搭乘其他联盟组员航空企业（包括俄罗斯航空、墨西哥航空、法国航空、意大利航空、美国大陆航空、捷克航空、美国达美航空、荷兰皇家航空、大韩航空、美国西北航空）班机在天合联盟全球航线网络内轻松地获取南航明珠里程；所累积里程更可记入明珠精英会员升级里程/航段中，更快地获取精英级会员资格。同步，众多跨行业合作，为明珠会员提供了更为广阔里程累积渠道。其中，香格里拉酒店集团、万豪酒店集团、最佳西方酒店集团、洲际酒店集团、法国雅高酒店集团、文华东方酒店集团、朗廷酒店集团、金陵酒店集团、花园酒店、7天连锁酒店、中国移动通信、中国联通、广东发展银行、中银集团、中国银行、交通银行、招商银行、兴业银行、浦东发展银行、携程旅行网、赫兹租车、安飞士汽车租赁、至尊租车等多行业合作伙伴为明珠会员提供增值服务和里程奖励。品牌宣传在品牌宣传方面，南航通过每年“空姐新人秀”招募活动不停扩大在社会上著名度，尤其是南航“十分”关爱基金会分别为大连海事大学、广西大学、宁夏大学、吉林大学捐赠100万元励学金。南航“十分”关爱基金会秉承“发明价值、回报社会”经营理念，南航股份企业按照每年运送旅客数量从每张机票款中捐出“10分”钱注入该基金，年注入金额近600万元。顾客每乘坐一次南航飞机，就有“十分”关爱投入助学兴教、扶贫济困、赈灾救援、抗击疫情等社会公益活动。目前，南航“十分”关爱基金会定期捐助高校有20余所，合计向各高校捐赠助学金共1000多万元，全国有4200余名家庭经济困难、品学兼优大学生接受了资助。这些社会活动也使南航扩大了在公众中良好形象和地位。 品牌共建品牌构建和打造首先可以通过自身努力来实现，另首先是通过关联方进行品牌共建。南方航空和中国国际航空企业先后加入了世界性天合联盟和星空联盟，在不停扩大联运、销售网络同步，使自身品牌建设与世界著名航空企业品牌联络到一起，迈向了品牌国际化进程。品牌细节化南航乘务员制服，在设计上充足体现了“东方文化、国际接轨、南航特色”品牌战略，理念方面重视结合企业服务品牌；款式上时尚大方；颜色上与南航VI形象巧妙结合；质地规定透气、吸汗、抗皱；配套方面突出整体设计；细节方面更便于客舱内工作。作为国内机队规模最大、航线网络最密集、年客运量最大航空企业，南航乘务员制服，不仅展示了南航提高服务品质、提高企业形象新追求，同步，也展示了南航适应时代发展规定，锐意创新、变革图强决心和勇气。简朴分析：品牌构建和发展是航空运送企业建立持续性经营战略重要目,也是航空运送企业在社会效益最大化方面详细体现。良好品牌构建不仅取决于企业资源管理和配置合理运用,并且植根于企业高层对品牌发展战略远见卓识。l 品牌文化现代品牌已经超越了区别功能，成为企业形象和文化象征，消费者从形象和文化中能感受到消费该品牌产品或服务带来心理上价值利益。因此，品牌最持久含义是其价值、文化和个性，它们构成了现代品牌实质。中国南方航空班机和乘务员制服都体现了南航品牌文化。班机以天蓝色垂直尾翼镶抽象化红色木棉花为企业标志，红棉花从1982年开始一直是广州市市花，代表热情好客。南航乘务员制服，不仅展示了南航提高服务品质、提高企业形象新追求，同步，也展示了南航适应时代发展规定，锐意创新、变革图强决心和勇气。南航“十分”关爱基金会举行了一系列社会慈善活动。这些社会活动也使南航扩大了在公众中良好形象和地位。l 品牌服务2月18日南航正式启动“品牌服务提高年”活动，标志着南航致力于打造品牌服务决心和意志。在经历了行业经营不景气和又面临金融风暴威胁状况下，航空运送企业将面对愈加艰难困境。在这种环境下，品牌构建和提高首先体现出南航高层对现实竞争环境洞悉，另首先也从战略角度对市场营销、地面服务和运行保障等提出了品牌建设更高原则和规定。品牌构建和发展是个系统工程，不也许一蹴而就。具有持续竞争力品牌不仅可以使企业获得良好社会效应，并且将为企业经济效应价值链注入迅速发展运行资本。l 差异化作为一种品牌来说一种重要特点就是差异化。差异化是一种品牌区别于其他品牌一种重要考量原因，没有差异品牌也就是一种与其他竞争者没有区别大众品牌，体现不出一种规模航空企业又是主流航空企业特性和特色。因此，南航品牌经营战略上必须要突出自己品牌差异化。南航关键服务是提供运送；便利服务是拥有计算机订座、电子客票等业务；辅助服务便是南航明珠俱乐部；也就是南航差异化战略关键。南航其他差异化战略是：南航通过每年“空姐新人秀”招募活动不停扩大在社会上著名度。差异化一种明显特性首先是有效资源分派，导致一种强势竞争差异，使竞争者在短时间内甚至主线无法复制差异优势。这重要体现南航在机队规划、客舱商务和娱乐设备配置等硬件设施上先进技术。l 国际化南航在11月加入了天合联盟，加紧了品牌国际化脚步。不过加入国际航空联盟后只是说有了一种良好发展平台，但与否可以从这个国际品牌中获取品牌收益，在很大程度上取决于南航内部对品牌国际化发展决策。 在品牌国际化方面，尽管南航与诸多国际航空企业签订了联运协议，不过协议执行状况怎样，每年带来航线收益增长怎样，在哪些方面需要通过不一样协商或者深入合作扩大国际航线运行收入等等，需要深入通过管理手段来实行。阐明国内市场是南航重要市场，在市场营销方略上对此决不能放松，应当牢牢稳固既有市场。此外从长远发展角度来说，在国际市场发展尚有很大空间。品牌国际化需要内部有效沟通和高效管理，认真评估国际航线运作潜在市场和怎样通过加强与其他国际航空企业合作来为南航带来真正收益，这才是品牌国际化目。