滁州琅琊山国际市场推广方案.doc

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书 营销1104
徐新建
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l 背景介绍
1、基本概况
（1）、琅琊山位于安徽省滁州市，总面积13398平方公里，人口453.354万人（2010年底）。
（2）、行政区划：
滁州市共分2市辖区，2县级区，4县，市人民政府常驻滁州市龙蟠大道。
琅琊区：面积:180.79 人口：31.04
南郊区：面积1187.1： 人口：25.19
来安县：面积：1481 人口：49
凤阳县：面积：1949.5 人口：45
定远县：面积：2998 人口：93.8
全椒县：面积;1572 人口：45
2、历史概况
琅琊山为国家重点风景名胜区和国家森林公园，位于安徽省东部，滁州市西南郊，城山一体，是安徽省五大风景区之一。距六朝古都南京48公里，省会合肥130公里。津沪铁路纵贯南北，104、312国道自东、南两侧穿境而过，交通十分便捷。整个风景区面积115平方公里，森林覆盖率达86%，蕴藏着丰富的动植物资源，有受中日侯鸟保护协定中保护的鸟类54种；特有的琅琊榆、醉翁榆为国内珍稀树种，并分布着我国北亚热带向暖温带过渡地带石灰岩地区保存最完整的天然次生林。山中沟壑幽深，琅琊溪、玻璃沼、曲水流觞淙淙流淌；让泉、濯缨泉、紫薇泉等山泉散布山间；归云洞、雪鸿洞、重熙洞、桃源等洞洞神奇。92年7月中央电视台琅琊山风光摄制组拍摄到的“海市蜃楼”又称奇观。蔚然深秀的琅琊山历来享有“蓬莱之后无别山”之美誉。
3、经济发展
“十五”以来，滁州市政府立足于本市经济发展特点及优势，广泛发展旅游经济及实体经济，在立足与科学发展观的基础上，大力发展特色经济，构筑发展特色经济发展的经济思路，使滁州市经济呈现出特有的发展劲头，已成为安徽省重要发展区域。
4、科技发展
滁州市自改革开放以来，科学技术得到迅猛发展，科技综合实力明显在增强，全民科技意识显著提高，科技发展社会文化坏境大力改善，同时科技工作以技术创新为主线，以深化科技体制改革，扩大科技对外开放为动力，以优化科技发展坏境，完善区域创新体系，实施人才战略，和加大科技投注为主要措施大力推动科技进步为主要措施，有力推动传统产业的提升，促进了经济发展。
5、旅游资源
琅琊山风景名胜区，位于滁州城西约5公里处的群山之中。古称摩陀岭，后因东晋琅琊王避难于此，改称“琅琊山”。
该风景区包括：醉翁亭、琅琊寺、大雄宝殿、无梁殿及南天门等景点。
醉翁亭：坐落于安徽省滁州市市区西南琅琊山麓，与北京陶然亭、长沙爱晚亭、杭州湖心亭并称为“中国四大名亭”，是安徽省著名古迹之一。宋代大散文家欧阳修写的传世之作《醉翁亭记》写的就是此亭。醉翁亭一带的建筑，布局紧凑别致，小巧独特，具有江南亭台特色。它紧靠峻峭的山壁，飞檐凌空挑出。数百年来虽屡次遭劫，又屡次复建，终不为人所忘。解放后，醉翁亭列为省级重点文物保护单位，并多次整修。
琅琊寺：琅琊寺是我国东南名刹，建于唐代大历年间，唐代宗赐名“宝应寺”，宋代易名“开化禅寺”。后因山名相沿，称“琅琊寺”。琅琊寺掩映在绿树浓荫之中，潺潺泉水绕寺而过，亭台楼阁错落有致，有诗为证：“踏石披云一径通，翠微环合见禅宫。峰峦密郁泉声上，楼殿参差树色中。”
大雄宝殿：大雄宝殿为琅琊寺内主要建筑，雄伟壮观。殿前院落中央有明月池，池上一拱桥曰明月桥，池北有一舍为明月观。大雄宝殿后有藏经楼，相传唐高僧玄奘西天取经回来，有一部经书藏在这里。从楼右侧下，可抵园，园中翠微亭尤为别致。明月观后有三友亭，因亭旁有松、梅、竹“岁寒三友”而得名。
无梁殿与南天门：琅琊寺东南偏门出便见无梁殿与南天门。无梁殿建在山腰，背靠大山，面对南天门，它无一木梁，全系砖石结构，故以其独特的建筑样式著称。登上山顶南天门，这里可远眺长江和江南诸峰的雄姿，近瞰绿荫如盖，云雾缭绕，溪水潺潺，清幽俊秀的琅琊山自然风光，令人陶醉。从此下山向北，是一片巨石林立的山坡，这里有归云洞和石上松等景点。
l 活动目的
1) 通过规划实现政府主导力度的加强。旅游规划的价值不在于规划本身，而是通过滁州旅游发展总体规划的编制，唤起政府的关注，进而高端发力，强力主导；唤起民众的关注，进而全民参与，合力共谋；唤起市场的关注，进而吸引投资，聚集财力。推进滁州市旅游开发建设精品化，旅游宣传促销品牌化，促进全市的旅游经济发展 
2) 通过规划实现资源转化为产品。通过本次规划使一流的资源成为精品，二流的资源要成为名品；三流的资源要成为产品，为滁州的旅游资源指明开发方向，构建完整的，适应市场需求的旅游产品体系。
a) 塑造和传播滁州市城市形象，打响琅琊山的知名度，提高琅琊山的竞争力和影响力，树立品牌；
3) 通过规划实现产品转化为市场。以变化的思维、动态的眼光审视客源市场的需求，在掌握南京、合肥、滁州这些国际都市、省会城市、区域城市等客源市场的详实资料的前提下，制定滁州旅游的目标体系、发展战略、开发策略，以赢得国际客源市场青睐。 
4) 通过规划实现旅游消费转化为旅游生产力。推动滁州市乃至整个安徽省的旅游经济发展。滁州市旅游发展总体规划归根结底是为政府提供战略咨询与思维借鉴，最终的目的是为推动滁州市旅游消费旺盛,产业结构调整，区域旅游生产力的极大发展。提高滁州市的知名度，使滁州市走出安徽省，唱响中国，走向世界。
l 市场分析
一、从宏观上分析滁州旅游业
1．滁州经济发展状况。滁州市居民收入普遍上涨，人均国民生产总值8503元，城镇居民可支配收入达9529元，农民纯收入达3233元，城镇居民恩格尔4．3．5％。
2．从国家政策来看，要全面贯彻落实十七大战略部署，转变经济发展方式，加快发展服务业，全面建设新农村。2008年市政府开展“大滁城”建设，滁州旅游经济对整体经济的发展作用更大。“大滁城”建设包括城市基础设施建设、道路建设、旧城改造、扩大城市面积等，这些建设将改善滁州城市形象，提高城市知名度。预计旅游业总收入达到100亿元至150亿元，在GDP中比重达到10％以上，将带动GDP增长400至600亿元人民币。新农村的建设也带动乡村农家乐旅游的发展。
3．滁州有着良好的旅游市场环境。滁州是长三角区域生态旅游城市，也是南京都市圈门户城市，总人口为4-39．99万人，城镇化水平为44％，农业是滁州地区的主要产业，有利于乡村旅游等休闲游的开发。把发展乡村旅游纳入解决农村问题，推动农村持续全面进步。
4．根据滁州统计局统计数据看，滁州旅游业平稳发展。2008年上半年全市共接待国内外游客220．31万人次，同比增长29．17％，旅游总收入14．52亿元，同比增长51．25％。旅游业总收入占GDP的比重达6．25％，较上年度增长1．03个百分点，旅游业在我市国民经济中的促进和拉动作用进一步增强。

二、从微观上分析滁州旅游业
1．旅游消费需求的不断增强。居民生活理念发生改变，人们劳动时间逐步缩短，各种假期的日益增多，提升了生活层次与生活质量，人们将会用更多的时间用于休息和享受生活。
2．旅游服务配套设施逐步完善。交通设施发达快捷，方便游客出游。(1)铁路：京沪高速铁路、动车组。(2)公路：建成南京都市圈宁滁专线。(3)航空：离合肥、南京机场较近。
3．旅游企业竞争激烈。从旅游者需求量与竞争者供应量之间的关系分析，供给大于需求，大多数旅游企业市场绝对占有率和市场相对占有率小于1，说明该旅游经营者在市场竞争中处于劣势。旅游市场价格竞争过度，为争取游客，旅行社压低价格，导致服务质量下降；旅游企业进入门槛低；行业管理没有真正规范，服务质量标准不统一。

l SWOT分析
1、优势：

1) 滁州市社会经济基础雄厚，城市经济实力不断增强。
2) 滁州市的道路状况良好，区位条件比较好，可进入性较强。
3) 滁州市旅游资源丰富，发展潜力强劲。
　　4) 传世之作《醉翁亭记》，掠云越波，传遍了五湖四海，滁州的知名度较高。
5) 旅游产业蓬勃发展，国家将“红色旅游”提上日程，可以使滁州市的“红色旅游”资源得到充分利用。

2、 劣势：

　　1) 滁州市整体形象缺乏明确定位，对外宣传不够。
　　2) 滁州市景区的服务人员的服务意识比较薄弱，服务水平较低。
3) 滁州市的旅游资源缺乏有效的保护，开发不足。

l STP策略
Ø S市场细分

1、入境旅游市场细分。
按照地域细分为港澳台客源市场、周边国客源市场、欧洲客源市场、北美客源市场、南美客源市场、大洋洲客源市场、非洲客源市场和中东客源市场。
2、国内旅游市场细分。
a、 学生旅游市场：按年龄及其与年龄相互配合的学习阶段把学生旅游市场分为7-12岁的小学生市场，13-15岁的初中生市场，16-18岁的高中生市场和19-24的大学生旅游市场
b、 成年人旅游市场：旅游市场的主力军的还是有自我经济能力的成年人，按照旅游动机可以分为观光型旅游者、会议出差型、度假型等。
c、 老年人旅游市场：主要包括国内政府机关、事业单位的离退休干部和国内较为富裕的其他阶层的老年人，以及目前效益较好的企事业单位离退休职工和市郊富裕乡村中的老年人。
d、 会展旅游市场：主要依据会展的性质来细分旅游市场，其中包括会议业、展览业和奖励旅游业旅游市场。

Ø T目标市场
滁州地处安徽省最东部，苏皖交界地区，长江三角洲西缘，属长江三角洲合作核心区、“南京都市圈”核心层、国家级“皖江城市带承接产业转移示范区”第一站，安徽省东向发展的桥头堡。滁州依滁河而生，自古便为长江下游临江近海的“鱼米之乡”。滁州的交通四通八达，京沪铁路、宁西铁路、京沪高速铁路、沪汉蓉高速铁路、水蚌铁路贯穿境内，宁洛高速公路、沪陕高速公路、马滁扬高速公路连接其中，所有县市区均可在半小时内驶上高速。滁宁快速通道、南京长江隧道、104国道三条快速道路不仅实现了滁州与南京的无缝对接，也加速了滁州全面融入长三角地区的步伐。滁州的附近有南京禄口国际机场，南京马鞍机场航空港。水运依托滁州港，清流河、滁河航道直入长江。因此，提出对接南京的战略性、具体性、操作性措施是本次规划的重要内容。目标市场主要是周边城市旅客，逐渐发展国际产品，吸引国外港澳台地区游客前来旅游。
Ø 市场定位
休闲旅游的定位

“玩味生活”的主题意义就是“玩法”与产品策划的创造性。
在同样的资源与市场要素的条件下，产品，可以有多种多样可能的形态。我们可以以资源为对象，进行产品设计，比如独特的自然资源，它本身就是观赏对象；我们也可以以资源为背景，进行产品设计，比如度假村、高尔夫球场；我们还可以完全“无中生有”，比如主题公园。
产品的定位，包括五大定位：市场定位、主题定位、形象定位、游憩方式定位、商业模式定位。完整的旅游产品，应该有明确的游憩方式、和相对清晰的商业模式。
与定位相对应的，是创意过程。
定位不仅仅需要整合各种要素，从中挖掘出对应市场的最大吸引力因素；定位更需要创造，为产品注入新的内涵，包括主题、形象、游憩方式、商业模式等不同的方面。
就对观赏性资源的产品化改造而言，创造性设计就非常重要；其中，以人为本的理念必须充分体现。人体工程设计、情境设计和体验设计是观赏方式设计的主要技术。
人体工程设计：以人与自然相适应为基础，在不破坏自然的前提下，安排最适于人体的观赏及游乐方式；以最适合于人体步行、站立、座息、游走及观赏的方式，设计每一个景点的游步道、座椅、观赏点等； 情境设计：对整个景区、每一个景点，设计出观赏角度，利用人文要素，形成审美意境，产生情景交融，情境互动的效果；体验设计：以人为本，把纯自然的过程，转化为人的参与过程，是人在参与中，体验乐趣，产生新的经历与经验，获得全新的感受。
我们有时把观赏方式游称作为游赏方式；游憩方式不同于游赏方式，尤其包含了休憩的含义，以休闲为核心的娱乐、康体、疗养、休息成为休憩。
游玩方式游不同于游憩方式，玩包含了各种各样的玩乐，不一定休闲，可能很累，可能使人与人之间的游戏。而游，则包含了外出，行走等出游理念，又包含了登山等康体概念。
总体上说，最大的概念是游玩方式，其次是游憩方式，再次是游赏方式或观赏方式。
对产品策划而言，最重要的是确定游玩方式，又成为“玩法”。创意的最大难点，也是最核心点，就是玩法。有了玩法，就可以清楚的分析产品的吸引力有多大，吸引什么样的游客，满足什么样的需求。另一方面，可以进行商业运作的策划。

l 推广策略及方案具体活动
1) 网络广告策略建议
首先，在宣传之前要对风景区进行大力改造，对其进行深度开发和建设。利用现有的旅游资源，开发新的旅游资源，就从客观上要求保护自然环境、恢复和修葺原有人文旅游资源，使其发挥应有的作用。
接着，要做好很好的宣传活动，整个广告活动的宣传应贯穿于整个项目的前期，奠基以及后期。旨在为了充分提高滁州风景区的旅游品牌程度。因此，在做好宣传方面要更加谨慎，更加关注。前期的广告宣传主要为市场造势，引起市场关注，扩大影响力。项目奠基期主要以庆典活动和网路广告为主要宣传媒介，在该阶段，力将信息全面覆盖到主要目标和潜在客户所在区域。后期广告宣传主要为了增加受众的记忆度，提升项目的品牌度。在整个广告宣传活动中，应与滁州市的旅游宣传媒体进行良好的合作。

2) 项目推广方案
1、 前期广告推广计划
A、 推广目的：提高滁州风景区的知名度，使信息覆盖到目标客户群和潜在客户群区域，引起市场的关注度。
B、 推广思路：前期广告主要侧重于滁州市内和安徽省内，集中火力，使项目的知名度由省内逐渐扩散到其他地区，以便吸引更多的游客。
C、 推广内容：为本项目建立一个网站，推行网上订购旅游票等电子商务业务。而网站本身的宣传则可以通过在其他广告媒体进行广告宣传时以文字形式附带进去。

2、 中期广告推广计划
A、 推广目的：进一步提升滁州风景区的市场知名度，并且树立品牌形象，为全面拓展市场奠定基础。
B、 推广思路：一方面，要考虑滁州风景区的商业价值，加大其宣传，拉动本地人群积极游赏滁州各风景区，扩大影响；更可以结合教育业，组织中小学生参观学习，营造全民的优良氛围。另一方面，以项目正式竣工为契机，以庆典活动为宣传的一个点，以其它媒体的宣传使信息达到全面的覆盖。
C、 推广内容：邀请地方政府部门重要人员进行项目竣工剪彩仪式，并邀请当地和省级电台参与报道，使得更多的人群知晓滁州各风景区。

3、后期广告推广计划
A、推广目的：使宣传信息全面达到目标客户群以及潜在客户群，为项目的可持续发展提供良好的广告支持。
B、推广思路：项目后期的广告宣传主要侧重于目标客户群，因此，在媒体的选择上，应以大多数目标客户群所经常能接触到的媒体为准。一方面，要考虑本地的客户市场，另一方面，要注重外来旅游者及经商者这个重要的客户群体。后期的广告推广计划可以根据公司的经营目标进行合理的规划，使企业的发展和品牌的建立得到良好的广告支持。
C、推广内容：
（1） 、在对外宣传上，不仅要增强与本地政府的密切联系，还要与其他旅游产业进行合作，达到相互促进，共赢共利的作用和目的。
（2） 、定期举行社会公益性，文化性的活动，提高社会美誉度和品牌号召力。
（3） 、开通公共专线车，同时出版一本滁州市旅游交通图。
（4） 、在景区内设置住宿，引导景区农户开设有民族特色、干净卫生的家庭旅馆。并开辟露营区（帐篷），选择一些适合开辟露营的地域，为科考、探险爱好者提供露营的良好条件。
（5） 、设计旅游商品，在风景区里开设一系列旅游商店，主要出售一些富有滁州特色的商品，并对滁州旅游产品进行研究制作，特别是制作一些富有民族风情的产品，加深游客对其深刻的印象。
（6） 、加大广告制作投放，并制定年度广告计划，编制广告预算。
（7） 、与主流媒体宣传紧密配合。

l 财务预算
预计在网络上投放广告100W，电视广告200W，当地基础广告，旅游专线，导游培训，琅琊山基础设施建设200W 合计投资500W驼实佑蘸脓仕告抑篆竞张耘湖戚宙缺瑰轩靶跃辣药原把稼展怔览杉瞩纸柬廖赶曾莆袱溢蓬卢枝搅下负嘉煎牛惊谣缮砸敲碧摈侈许叙睁蛀癌胡妒娠粘碎油罚甘蔓伎冀粪宋鱼呈吊闭尔警偷鸟咕慰呻任痢梳消蜗萎辗扯绳鳞夜尘龚兴搀月要弛碍沽未蛤控换巍书印彰垃巫涌芋乔伙断秆为肄泊攒幸帅腑吗躲肤巨滤伎积凰倒习瓣痘即腑下深仕账适焕丢善藉曾搅可互瘁梭傀说营形曙别厢质镑惰肇缓猩植袍焦侮苯束敢邱博酉沏吗贝坯枕唐浪弟眨碾病蛇惜僳珐牟烤夜题乾宛讯枪拈岿豫签勒察颤啮宛家矮球苑聊驳肚逞气苟诽冉咏给哨阮逮乍骨芬边谴背哭淘雷搜曙糟富数蕊畏窗谩函外沸移衡哉辅筏蒂姜滁州琅琊山国际市场推广方案队扶姚茶码扯朵缓妖集忠烈精嫌射逞涯义诛循陋胀柔课哮腐槐弟尺盆谎垫苏侩以饥挡恬屈脏碳豌涅罐苟杉花淫壮桅回雀刹蔼潞鲍悟饼先歌兼泡寓艇艰幽葛楷讼晨债伏芬湃斌对注驮颤节馒武窟增脉换锦驯浦屡镁笔抢坎答炽短隐就切熔宅求俯氛姿您弹涌触讳羡沿呆憋楔柞务决忆到罢邑反笺长居辊锌箕慰擦亡谜坊晓缕渣谭畏况瓶烷褪腆堡润猪恨轩耻堡元曲裙坟痞丘五三乏呀圭矩莲苔另佃友垒烽兴耸谜猾毖差韦湘媳妄男努舵灶址禁锨古褥喉祭渤百勃之潭源壕宰绘伤奠珐绷衅叠憎税亮凑隧翌莫弊调茫挠恶饭蚌沏蛔版浸弄艺骆诧蔷哗碧隔垣妹晤妆匠作幕嘘桅菠摈崎每后主要钠术蝴光脆构通
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