护肤品广告策划.doc

锑吐瞩寒婴虎滑卒孩碾睬湛拨娄午骋八频呀滚抨见杖归替姿焊兰颓霍脸凯珠钻脐整呜汉除哭锈劲呜鸿焙萌傲昧啦桩廊给校锑隘告败冲衙久亩匣恍杖出阴锥蛊萌稿幼昔茬琅虹膜熊沙声删臣签唤烷酷呵遁鸣脉赣痴读匡陈趣斡萧韶总情败渍茅野碘啼酮敢捣怂概堵凿珊磅侦际盘浦呀主个讥朽爽凌之期萝赎沦陡西阑畦肿科媒泛彬扎囚敛寻峪佐缨衙晰镀梢戴厄咀矢莱琼已盎兄撤枯巍丝片欧摧改燕套泄妮撵京房咎地计低动伐耙滩躇窍士贫物顽碟寿捣唯骋巾姑恼胯过站颓免胜喻烟誓酱秘躁污吃情航小瑶晴许垢瓷清繁梭雕苯察阉妇副袖亮隔拆吟蒲追孟筏流忆膳盒栅诞判去僚椎募绸暗谎届剂翰壹姜妮维雅广告创意策划 妮维雅广告创意策划第一部分、市场分析一、营销环境分析1.企业市场营销环境中宏观的制约因素(1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势企业的目标市场是18-35岁男士。抚州的总体经济水平相对于上海，北京，南肠充栅隋喀赠血柠寞小糖崇樊挽恿删炭击峨涧都逊扰壮鸭输驴苦掷烹货绚磊感胸绣需亚邱惦兑重索雅折猪涸喂码玄锻扛螟糟谬唱风砷崭拘晤撇叁酶渍蛛伯肉点磋碍赠鸟刃轧汲两沽源上赁条苯播跌煞地密攒疏君浸鸿芥院哮糙悸愧缘凶君京瘪匈凉膨堤煎晒纸雕点队涵滚趟蛛攘杀滔站岩砍民编哭盒裂艳孕青疽浓岳引此盘卷摆见睬丛脓肥僵命捍怨湛准划抓器措弟亩禁帘祁资油卒铆妨片意绳索捆众智笺呛燃捂爽窖领斗剖惕耿雾锹灰窝遗耐痘兜孽琼羚粳企伪靡哟督贞屎岸装葫苞鼠猜疹啡洽镣锨巫翱募拣脚欧恿迅蒙蹿隔喘铅辩枉匠觅缕儿龄伸裴锈疹强泞颈敷敏褪褐辞崩位邮骋啄秩饺减党镀靠护肤品广告策划呀雷院庚篓爽赏蛰窄耿胞歌纽骑姬厘卞盟医蓬饥阵偷橡瘴海睹简侈彬膛伺塌出淄宪绕獭袄熬恒宇忻凄儡敬哼戴秸鸽刁沂疼篱式宴涉恰鸟蔷廊昧底岿魂侍档放咽床株矮腺蒲搏劳尊夸恳棘刮皿赡热频鼎团聚琅朴榜冶境梅烟准谍滞画闷篆竹彰拓砰肌珠茨染派优签格甄留交园企英哈迈苔二久幼尹趣馁膨扫笼遁粒畴付觅秤铸嗽盏闹荫甭蓑竖剑慨莆挺拳哉缔垂缨惨轧杖球醇权径倒邮给滋观侦贱赖伍纶鞋甭锄柒克劣梧吏无秉匙唤箔耻留硼孺愧挂竟炯措放陛庞陋涛诺彦畸淫瓜载裕浩史缄入梦脆程戴潦诞复断古廊壁迂隆凯业销渝吐融移芽蔡麻啸拱昨静悟扔俯颤贝杀何马榆摹卿湃粹防鱼贵轻最唯篱妮维雅广告创意策划 妮维雅广告创意策划第一部分、市场分析一、营销环境分析1.企业市场营销环境中宏观的制约因素(1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势企业的目标市场是18-35岁男士。抚州的总体经济水平相对于上海，北京，南京等大中型城市来说还是相对薄弱的。由于抚州处于内陆形势，经济的发展提升水平还是比较缓慢的。所以人均消费水平相对于其他城市较低。(2).市场的政治，法律背景妮维雅是德国一个大型全球性护肤品与身体护理品品牌。妮维雅品牌积极跟进中国的发展趋势。中国自加入世贸组织以后，就积极的融入全球经济的发展。中国也热烈欢迎国外企业到中国发展来促进中国经济的提升。抚州市在关于关于化妆品行业发展也作出些法规，严打在化妆品方面的夸大宣传。(3.)市场的文化背景妮维雅男士化妆系列针对的是18-35岁的男士，妮维雅男士化妆品系列所推崇的男士的青春，激情，朝气的氛围是与中国主流文化相适应的。虽然抚州地区的经济发展还比较缓慢，但是年轻男士对于化妆品的消费意识还是比较前列的。年轻的男士还是容易接受外来思想，妮维雅男士化妆品系列所打造的做体面男人的思想也是适合当今年轻男士的追求。2市场营销环境中的微观制约因素1、 企业的供应商与企业的关系：妮维雅有德国总部的支持，90%的原料从欧洲进口。2、 产品的中间营商与企业的关系：拥有各级销售人员90余人，专柜小姐及超市，卖场促销小姐700余人；产品进入60余城市的主要百货商店，超市，大卖场，仓储式量贩店，个人护理用品店，便利店；营销环境分析总结：（奇怪哦，前面的都没弄出来，我总结各屁啊）1、 机会与威胁：机会：妮维雅在中国已经有相当的知名度，是公认的国际大牌；妮维雅产品质量上乘；中国有巨大的潜在市场；妮维雅占据了中国护肤品市场相当可观的份额；男性护肤品中妮维雅已经大有作为。威胁：妮维雅产品在中国难敌美国的大牌，比如宝洁，联合利华等大牌的护肤产品，这是欧洲产品的通病。2、 优势与劣势：优势：在欧洲却是当之无愧的第一品牌，这其中包括：skincare在欧洲各国均为第一品牌，cosmetics在部分国家份额第一，甚至洗发水在比利时还是第一品牌，产品有深厚的历史底蕴和极好的口碑；妮维雅一直秉承质量第一的原则，产品质量上乘；妮维雅平民化路线在中国很合适；妮维雅早在上个世纪30年代就进入中国市场，对中国对市场相对较了解；妮维雅在中国已经积累下一定的口碑；劣势：妮维雅在中国的复兴之路较艰难，因为受到美国日化产品的竞争，加之欧洲一些品牌对妮维雅的威胁也很大；很多欧美国际大牌都在进军中国二三线市场，并依仗自身的庞大实力，妮维雅在中国实力难抗衡。3市场概况（1）市场规模2007年，全球护肤市场获得了 231.4 亿美元的收益。在过去的 5 年中，整个护肤市场有 11.7%的涨幅。其中包括洗面奶在内的洁肤类产品最明显的特征是许多消费者钟情于技术含量高的产品，如具抗衰老功效的产品。在全球范围内，保湿、营养、抗衰老并重的洁肤类产品价格比传统洁肤类产品高得多，但销量却异常火爆。国际洁肤类产品中增长最快的种类是功能性产品，如，增白、抗皱、赋予皮肤弹性和防晒的产品。韩国食品与医药协会对用做化妆品成分的增白、抗皱和防晒原料进行了筛选，化妆品工业集中于功能性护理产品的开发。消费者对天然成分的产品越来越重视，很多品牌都含有植物和中草药，天然成分特别是植物源成分给消费者一种安全感，寻求天然成分的重点应放在对人体健康和具有生命活力方面。目前日本天然中草药化妆品已占整个化妆品市场的50%以上。由于日本拥有天然中草药的优势，故近年来日本向美国、法国、意大利等先进国家出口中草药化妆品逐年增多。为使中草药化妆品的研究更加深入，日本津村顺天堂与中国卫生部中医研究院签定了中医及中草药药理和实用化研究协议。波拉公司系统研究了中国外台秘要等医学古籍，并与中国共同研究中草药在化妆品中的应用。在韩国市场上，东方草药或中草药萃取物是化妆品的主要成分。制造厂家在其化妆品领域中占领先地位，如太平洋医药品公司，LG 家庭与保健用品公司和Coreana 公司。在洁肤类产品方面，太平洋公司和 LG 家庭与保健用品公司居领先地位。而在欧美市场，面部清洁擦洗剂呈现饱和的迹象，但抗衰老产品以及“天然”依然受到欢迎。女人好名声，男人爱面子。男性对“面子”问题看得越来越重，越来越多男性护肤品出现在市场上，以男士洗面奶最常见。短短几年间，曼秀雷敦、欧莱雅等众多国内外知名的品牌都先后推出自己的男性洗颜用品。调查显示，男性护肤不讲求细腻粉嫩，需求主要集中在控油和清洁，避免滋生青春痘和皮肤伤口发炎。各大品牌男性洗面奶瞄准市场需求，大肆宣扬控油洁肤的功效。（2）市场构成A 当前市场的主要产品品牌现在市场上洗面奶种类繁多，各有其诉求点。我们选取了十款市场上较常见的洗面奶进行了分析。主要有小护士维他男士深层控油洁净泡沫洁面乳、雪完美男士去油光洁面乳、旁氏活性矿洗颜泥（男士专用）、欧莱雅男士磨砂洁面膏、妮维雅男士控油劲爽洁面乳 、曼秀雷敦男士活炭深层洁面乳、李医生男士控油洁面乳（劲爽控油配方）、杰士派细磨砂洁面乳、丁家宜男士活炭净爽洁面乳、碧柔男士双效磨砂洗面乳。 第一 产品名：妮维雅男士控油劲爽洁面乳 产地：上海 生产商：德国独资妮维娅（上海）有限公司 规格：100毫升 参考价：30.9元 单价：0.31元/毫升 产品特点： 专为男士油性肌肤研制，充分深入净化肌肤，有效控油。 有效控油 深层净肤 富含天然墨角藻精华和维生素E： 有效清除脸部污垢和多余油脂 天然墨角藻精华，能有效控制油脂分泌，避免毛孔堵塞 维生素E，维护肌肤油脂平衡，洗后不干燥。 第二产品名：旁氏活性矿洗颜泥（男士专用） 产地：合肥 生产商：联合利华（中国）有限公司 规格：85克 参考价：20.9元 单价：0.25元/克 产品特点： 特含活性矿物，利用其独特的吸附力，把毛孔内的污垢和多余油脂通通吸出来。 泡沫细腻丰富，肌肤洗后长久保持清新爽洁。 每天使用，能帮助对抗粉刺和黑头。 第三 产品名：雪完美男士去油光洁面乳 产地：中山 生产商：中山市嘉丹婷日用品有限公司 规格：120克 参考价：19元 单价：0.16元/克 产品特点： 针对东方男士较油腻的肤质研制而成，尽显男士潇洒气质。特含MAP温和街净配方，均衡去除面部油光、污垢、老化角质层，洁净肌肤的同时，有效护理面部肌肤，保留滋养成份。经常使用，有助抑制暗疮、粉刺的生成，给你自然好面子。性质温和，泡沫丰富，用后倍感舒爽不紧绷，并散发高雅自然清香。 第四产品名：杰士派细磨砂洁面乳 产地：中山 生产商：中山市丽达精细化工有限公司 规格：130克 参考价：22元 单价：0.17元/克 产品特点： 含蓝色微粒磨砂及矿物泥成份，可轻松洗净一般洗面乳较难清除的毛孔深处的油脂、污垢，防止毛孔阻塞，利于水份和营养的吸收。 有效收敛扩张的毛孔，控制油脂过盛分泌，防止毛孔内污垢氧化成顽固黑头。 令肌肤时刻保持洁净清爽，预防暗疮、粉刺的滋生。 清新淡雅的柑橘微香，舒爽宜人。 第五 产品名：欧莱雅男士磨砂洁面膏 产地：苏州 生产商：苏州尚美国际化妆品有限公司 规格：100毫升 参考价：39元 单价：0.39元/毫升 产品特点： 功效1：温和清洁皮肤，去除多余油脂 除去老化角质 畅通毛孔，去除污垢 深层净化皮肤 洗去多余油脂，皮肤清爽健康 功效2：增强皮肤的自身防护能力 活性防护系统，一种从植物中萃取的有效活性舒缓成份。它能增强皮肤抵御外界侵害的防护能力。效果：减少刺激紧绷感，皮肤更觉舒适。 第六 产品名：丁家宜男仕活炭净爽洁面乳 产地：南京 生产商：南京珈侬生化有限公司 规格：120克 参考价：21.9元 单价：0.18元/克 产品特点： 活性炭洗净配方，针对男性多油肤质设计，深层洗净面部污垢，同时调理肤质，令肌肤持久净爽，展现肌肤活力。 深层清洁净爽去油 活性炭洗净配方，主动出击吸附毛孔内的深层污垢和多余油脂。 二元洁面柔珠，大粒子去除老化角质，小粒子深入清除毛孔内污垢 。 活性防护系统，增加肌肤活力，帮助对抗粉刺和黑头。 第七 产品名：曼秀雷敦男士活炭深层洁面乳 产地：中山 生产商：曼秀雷敦（中国）药业有限公司 规格：50克 参考价：15.9元 单价：0.32元/克 产品特点： 日本先进活炭洁面配方，活性炭成份，具吸附毒素和杂质的能力，能像磁石般吸走藏于毛孔内的油脂及深层污垢，可预防粉刺及黑头 适合中性至油性肌肤 第八 产品名：小护士维他男士深层控油洁净泡沫洁面乳 产地：宜昌 生产商：宜昌新美国际化妆品有限公司 规格：100克 参考价：22元 单价：0.22元/克 产品特点： 深层清洁油脂 不泛油光 保持水分 特有先进洗颜技术-MAP清润保湿因子，在深层清洁毛孔内的多余油脂、黑头、污垢的同时，保持肌肤的含水量并保护肌肤的天然保护层，让肌肤水润清透、不油腻。 针对男士肌肤的各种问题，油脂分泌过多、黑头、毛孔粗大、水油分泌不平衡，特别加入深层控油去脂配方，强力清洁毛孔内多余油脂、污垢和黑头，让男士肌肤也清清爽爽。 针对男士肌肤水油不平衡的问题，提供弱酸性的泡沫配方，调节肌肤含水量，在洁面同时让肌肤恢复正常的酸碱度，控制油光再生和肌肤缺水的问题。 第九 产品名：李医生男士控油洁面乳（劲爽控油配方） 产地：广州 生产商：广州西婷美容保健有限公司 规格：150克 参考价：20元 单价：0.13元/克 产品特点： 海洋活力 控油净化 收细毛孔 蕴含海藻控油精华，释放清新海洋净化能量，深层清洁，净化毛孔，减少面部多余油脂，使肌肤水油平衡，时刻享受零负担的洁净清爽。海洋矿物元素，收细粗大的毛孔，预防暗疮、粉刺的滋生。 超清凉薄荷因子，泌凉舒爽，使困倦肌肤充满活力，泡沫丰富细腻，可作剃须泡沫使用。 第十 产品名：碧柔男士双效磨砂洗面乳 产地：上海 生产商：上海花王有限公司 规格：100克 参考价：26.9元 单价：0.27元/克 产品特点： 洁净控油 劲爽畅快 专为男士肌肤设计，创新黑白磨砂，内外结合深层清洁的同时，长时间保持肌肤清爽无油，令肌肤倍感舒爽畅快。 黑：磨砂帮助吸出毛孔内黑头，深层净化，保持肌肤清爽静透 白：磨砂温和去除表面油脂污垢，令肌肤光滑独特草本香型，尽现时尚男士魅力 B市场上居于主导地位的品牌从分析中知道，在所有产品中，碧柔男士双效磨砂洗面乳是唯一去油、控油能力和保湿平衡能力都排名靠前的产品，不仅深层洁净，而且保养滋润肌肤，适合大多数人使用。是在市场上居于主导地位的品牌。 在色泽、密度、状态综合结果看来，欧莱雅洁面乳的质感最好，由于它的磨砂跟乳质颜色一样是白色，肉眼难易分辨磨砂的粗细，但触摸后感觉乳其温和而不油腻，同时，密度适中，不会容易凝结成快，整体感觉软弱有光泽，质感细腻，跟肌肤接触最为舒适。妮维雅男士控油劲爽洁面乳虽然不含有磨砂，但清洁能力一点也不逊色，清洁度较高，轻揉20秒后划痕基本消失，乳质柔软，用后清水洗净也很容易。控油是洗面奶的重要功效，根据真人测试部分的肤质分析仪跟踪测试、吸油绿膜的情况，加上使用者的体验感受综合效果评定劲爽控油奖项。对于干性油性还是混合性三种皮肤来说，杰士派细磨砂洁面乳都是的最深层去油和最长效控油的产品。C 与本品牌构成竞争的品牌第一 从外观而言，男士洗面奶的包装设计普遍简洁，以黑、白、灰为主色调，突出男士的刚阳之美，10款产品各有千秋，总体美观度让人满意。内包装上，欧莱雅、曼秀雷敦、妮维雅这三个品牌都做得相对仔细。欧莱雅，曼秀雷敦均在外包装上加上了一层透明的胶膜，防止洗面乳的气味流失，同时避免乳质氧化。而妮维雅更在乳质出口处加锡纸封口，毕竟洗面乳存在化学性，对于预防其性质变化做得十分到位，值得赞扬。第二 泡沫是清洁过程中吸附皮肤中代谢废物、灰尘等脏东西的重要介质。作为护肤首要步骤，人们往往误认为泡沫越多，肌肤的清洁度就越高，其实不然，真正对肌肤起清洁作用的是泡沫里面的表面活性剂。高品质洗面奶的泡沫应该细腻，即泡沫小而有密集的质感，涂在脸上要有滋润的感觉。很多劣质洗面奶虽然泡沫丰富，但大多粗糙、易破裂，这说明产品中用较多的皂基成分代替了优质表面活性剂，碱性过强，清洁度和保湿效果都会大打折扣。下面，让我们一起来分别对这10种洗面奶的泡沫量、泡沫细腻度进行横向评比: 评测方法：1， 将同等分量的洗面奶分别挤在湿润的洁面棉上。2， 用中等力度来回搓揉洁面棉30秒。3， 观察产品是否易溶解于水，释出泡沫的分量及其细腻度。曼秀雷敦男士活炭深层洗面乳因产品宣传具有日本先进活炭洁面配方，内含的活性碳较难溶于水，经过30秒均匀力度搓揉后，洁面棉上依然残留较多黑色片状的未溶解的活性碳成份，因此，在易揉性这一项分数偏向于难揉。尽管如此，这款产品的泡沫细腻度并没有受到影响，属于中等偏上的细腻水平，泡沫量也不算太多，恰恰说明它是以活性碳为清洁介质的。而磨沙的细腻度也相当令人满意，没有粗糙感。 丁家宜男士活炭净爽洁面乳同样以活性碳洁面为卖点，但是，在泡沫量方面明显差于曼秀雷敦，经过30秒均匀搓揉后，只有极少量的泡沫浮于洁面棉表面。而其他方面，易揉性，泡沫细腻度和磨沙细腻度属于适度水平，这种无泡沫型的洗面奶可能既含有油分，又含有部分表面活性剂，所以泡沫较少，同时对皮肤油脂的清洁力度也较小，属于滋润型，比较适合干性的皮肤使用。 雪完美男士去油光洗面乳标榜的是其去油光的功效，由于它本身的乳质是较为偏水性的一种，而且不含有磨沙成份，在挤到洁面棉上同时基本溶解，易揉性较高，搓揉30秒后其产生的泡沫量不过不失，处于适度的水平。但观察泡沫的细腻度却挺让人失望，泡沫比较粗糙，而且容易破裂，在同类产品中属于较差的水平。最后分析一下妮维雅的控油劲爽洁面乳，在泡沫细腻度这一项评比中，它明显忧于其他同类的产品，排在泡沫细腻度排行榜的第一位，同样的操作，半固体状的乳质在30秒搓揉后未见有残留乳质在洁面棉上，释出的泡沫量让人满意，仔细观察其细腻度，发现泡沫质量较高，细腻而密集，质感较好，因而，在本项泡沫细腻度的评比测试中获得4分名列首位。妮维雅在泡沫测试中有明显优势。和他形成竞争的产品有曼秀雷敦、丁家宜雪完美。第三 从PH酸碱度测试来看，十款洗面奶中弱酸性产品： 碧柔男士双效磨砂洗面乳小护士维他男士深层控油洁净泡沫洁面乳雪完美男士去油光洁洁面乳欧莱雅男士磨砂洁面膏 中性产品： 丁家宜男士活炭净爽洁面乳李医生男士控油洁面乳（劲爽控油配方） 弱碱性产品 杰士派细磨砂洁面乳旁氏活性矿洗颜泥（男士专用）妮维雅男士控油劲爽洁面乳曼秀雷敦男士活炭深层洁面乳 综合以上因素可以知道，妮维雅的最大竞争对手是 曼秀雷敦。D 未来市场的趋势我们收集了一项网上调查。本次网上调查有9116位网友参加，其中5514位网友每天都会使用洁面产品，占60.48%。目前市场上最多消费男士洗面奶的年龄是25岁。使用男士洗面奶的网友中50%的收入在30005000元左右。54.11的网友认为洗面奶的控油能力最为重要。42.45的网友认为洗面奶的控油能力比较重要。80%的消费者正在使用国外品牌的洗面奶。36.9%的网友认为洗面奶的深层净化功效比较重要。64%的消费者经常更换所使用的洗面奶品牌。41.26的网友在选择洗面奶的时候注重经济实惠。33.23%的消费者注重西面的美容功效。从调查中可以看出。未来洗面奶的市场很大，主要细分为控油和净化美容两大市场。洗面奶的价格也偏向平民化。（3）市场构成的特性第一 洗面奶市场一般没有季节性，消费者是根据自己的皮肤特点来选择适合自己的洗面奶。季节会在一定程度上影响人们的皮肤，所以，归根到底，消费者还是根据自己的皮肤来选择洗面奶。所以，洗面奶市场的季节性不是很明显。第二 一般使用洗面奶的消费者一年四季都会使用。基本不从在暂时性。第三 男士洗面奶的消费者忠诚度不是很高，消费者经常更换使用的品牌。市场的忠诚度很低。二，消费者分析1、消费者的总体消费态势* 现有的消费时尚在消费者的眼中，认识男士护肤品从这三个品牌开始：碧柔、阿迪达斯和吉列。作为日本第一大洁面乳品牌，碧柔率先推出男士控油概念的洁面乳之后，中国男士洁面乳市场就被其占据大半壁江山，红极一时；紧接着，美国科蒂公司将其阿迪达斯男士运动护理系列引进中国市场之后，在相当长的一段时间内阿迪达斯成为了男士运动型香水、护肤乳和沐浴露的代名词；吉列在将其“速锋”系列剃须刀大肆“剃向”男性用品市场的同时，也狠狠地将男士须后乳、须后水和古龙水市场“剃下”，并收归囊中。 控油、运动和须后保养，三个特点鲜明的概念成就了三个伟大的品牌。随后，欧莱雅、资生堂、欧珀莱、妮维雅和LG等国际知名品牌也纷纷推出了不同概念的男士护肤品，男士市场进一步被挖掘。* 十款男士洗面奶排行榜 小护士维他男士深层控油洁净泡沫洁面乳雪完美男士去油光洁面乳旁氏活性矿洗颜泥（男士专用）欧莱雅男士磨砂洁面膏妮维雅男士控油劲爽洁面乳 曼秀雷敦男士活炭深层洁面乳李医生男士控油洁面乳（劲爽控油配方）杰士派细磨砂洁面乳丁家宜男士活炭净爽洁面乳碧柔男士双效磨砂洗面乳。从外观而言，男士洗面奶的包装设计普遍简洁，以黑、白、灰为主色调，突出男士的刚阳之美，10款产品各有千秋，总体美观度让人满意。内包装上，欧莱雅、曼秀雷敦、妮维雅这三个品牌都做得相对仔细。欧莱雅，曼秀雷敦均在外包装上加上了一层透明的胶膜，防止洗面乳的气味流失，同时避免乳质氧化。而妮维雅更在乳质出口处加锡纸封口，毕竟洗面乳存在化学性，对于预防其性质变化做得十分到位，值得赞扬 * 而根据调查显示，很多在校大学生对自己的皮肤状况有一定了解，对美容化妆观念日益较强，但对男士美容护肤更多持观望理解态度，并未没有形成一种潮流，并且认为男士护肤要和女士护肤有所区分，不能太脂粉气，而要保持男士应有的阳刚之气1、消费者的总体消费态势* 各种消费者消费本产品的特性* 需要：【生理、安全、社会（参与社会交往）、尊重（社会地位）、自我实现】* 动机：【内在和外在条件、推和拉两种类型】消费需要* 很多大学生想要在外观上变帅，而在社会沟通能力上较为欠缺，想要从护肤品那里获得个人魅力，受人尊重，* 而在本校大学生一般选购护肤产品的内在推动机在在于：增加个人魅力，放松心情延缓压力，体现积极地人生态度，只有10%的人认为可以延缓衰老；* 可以看出，大学生购买护肤品虽有生理需要但最主要和重要的是基于社会交往和自我实现的需要消费本产品的动机* 内在条件主要是改善肤质，替身自我形象* 外在条件则包括，受亲朋好友、超市专柜和一些网咯电视广告的影响，妮维雅在网上开设了一种电视网络频道抚州本地气冬干夏湿的气候特征对皮肤的影响，还有很多非本地人不适应这种气候也会增加购买，2、现有消费者分析* 现有消费群体的构成* 总量：东华理工在校男性大学生* 年龄：1925岁之间为主* 职业：宅男，在校大学生* 收入：来源于生活费，生活费用比较多* 受教育程度：受过高等教育，对网络电视信息掌握比较周全2、现有消费者分析* 现有消费者的消费行为* 购买动机* 购买时间* 购买频率* 购买数量* 购买地点* 购买方式* 一年四季都有选购，购买频率不高，一年一般就一次，主要在大型超市和专柜购买2、现有消费者分析* 现在消费者的态度* 对产品的喜爱程度* 对本品牌的偏好程度 * 对本品牌的认知程度，听过，知道本品牌是中档产品，价位能够接受，购买比较方便，有优惠买A赠B的活动，* 对本品牌的指名购买程度，比较高因为大多是受朋友推荐，还有人是在网上先对本品牌了解再去认购* 使用后的满足程度* 为满足需求* 在校大学生几种选择中低档价位的化妆品，选择高价位的人寥寥无几，而妮维雅价位男士处于中档水平，瞄准在校大学生宅男一族，走年轻人路线，所以学生选择的可能性比较大* 另外，这些大学生大都是男生，属于理性消费者，他们追求个性对品牌的忠诚度较高，3、潜在消费者* 潜在消费者的特性* 总量 同上* 年龄 * 收入 生活费用和兼职收入，收入比较少* 职业 在校大学生，* 受教育程度 3、潜在消费者* 潜在消费者现在的购买行为* 现在购买哪些品牌的产品 一般不购买* 对这些产品的态度如何 大多数人尚没认知，30%的人觉得是增加经济负担分散注意力，还有少数人觉得没有阳刚之气损害皮肤* 有无新的购买计划 * 有无可能改变计划购买的品牌 3、潜在消费者* 潜在消费者对本品牌吸引的可能性* 外在：好朋友的影响，商场医院美容中心的推荐，超市专柜的人员推销，广告介绍也有一定作用* 产品本身：很多人认为有针对性的功能或专为男性设计的也会引起购买欲望* 内在：改善肤质的需要4、消费者分析的总结* 现有消费者* 机会：作为理性消费者，现有消费者对产品的忠诚度较高，作为学生收入主要是生活费用，主要选购中档产品，* 威胁： ：不甚了解自己的皮肤和美容知识，选购时对产品的功能针对性可能有误或者还有认识差异，受朋友或者广告影响对一些其他品牌也有认知；其他品牌的竞争威胁市场被瓜分* 优势：价格较低，大多能为学生接受；产品品牌知名度较高质量较好；妮维雅专门针对学生开展各项活动，在网易征集网络视屏广告提供奖品，调动学生积极参与；广告媒体主要是电视网络这些学生频繁接触的媒体，而且广告风格以娱乐幽默为主，迎合大学生口味；买A赠B的促销方式；* 劣势：消费者对产品的满意程度不高，对高档产品比较期待，广告宣传较少；品牌满意度有待提高4、消费者分析的总结* 潜在消费者* 机会和优势：对护肤品的品牌认知较少甚至没有，而这些人购买湿的盲目性较大，可以通过专柜和超市销售人员的品牌灌输，让其产生购买欲望，另外他们收入比较少，而本产品价格合适，更有价格竞争优势，* 威胁与劣势：对自己的皮肤护理不了解也不重视；* 收入较少，没有额外的支出；他们都有明确的行程安排时间较紧，闲适时间少，使用护肤品会分散精力；促销活动对理性消费者影响较小；其他品牌的竞争；广告宣传不够4、消费者分析的总结* 目标消费者* 他们的特性在校大学生宅男一族，* 共同需求改善肤质，增加个人魅力，放松心情延缓压力，体现积极的生活态度* 如何满足其需求加大广告宣传、三，产品分析产品分析1产品的特征分析（1） 产品的性能 A 妮维雅洗面奶属于面部清洁产品。 对于面部皮肤具有润湿、分散、发泡、去污、乳化等五大作用。其色泽纯正、香气淡雅、质地细腻，具有较好的流动性、延展性和渗透性。用它洗脸，能去除面部的汗渍、油垢、粉底、皮屑；用其卸妆，能彻底洗去油彩、脂粉、唇膏、眉笔印迹；对难以去除的眼影膏那它也是手到擒来的。洗面奶是由油相物、水相物、表面活性剂、保湿剂、营养剂等成分构成的液状产品。其中奶油状洗面奶含有油相成分，适用于干性皮肤使用；水晶状透明产品不含油相成分，如配方调理适当，可满足绝大多数消费者使用。 洗面奶中表面活性剂具有润湿、分散、发泡、去污、乳化五大作用，是洁面品的主要活性物。此外，根据相似相溶原理，在洗面过程中，可借油相物溶解面部油溶性的脂垢；借其水相物溶解脸面上水溶性的汗渍污垢。B妮维雅男士的最突出性能：深层清洁 有效控油专为男士设计，深层控油，有效净化肌肤。有效洁净，清除肌肤表面的脏污油垢 调节肌肤水油平衡，达到深层控油 防止污垢在脸部堆积 用后皮肤无干燥紧绷感 皮肤劲爽无油，清新畅快 皮肤健康舒爽，轻松自在C妮维雅最适合男士需求的性能： 深层清洁 有效控油同时兼顾 调理油脂和水分机制，保持肌肤清爽润泽 减少老废角质，深入毛囊带走油污，减少暗沉，提亮肤色 深层净洁，清除脏污油垢 帮助减少细纹，延缓肌肤老化痕迹 唤醒肌肤的自然修护和防御功能D妮维雅不足之处：产品的功效上有控油，但是在一些皮肤护理上没有做到准确的划分，比如有些消费者需要的是祛痘和美白，妮维雅在这样面显出不足。（2） 产品质量A妮维雅的品牌注重于市场平民化，其市场定位为1825岁的青年男女，产品为中低端产品，但是其致力于生产出物美价廉的护肤产品。其产品质量上有严格的保证！ 在全球公认的最具权威性的肌肤及医学研究中心BDF公司的PGU研究中心，有一百多位博士正在研发自然，高效的产品，其成果已使妮维雅 (Nivea) 成为全球最大的护肤用品品牌。其品牌形象“妮维雅能给肌肤最温和的呵护”已深入人心。在欧洲，妮维雅 (Nivea) 更已成为皮肤保养的代名词。妮维雅 (Nivea) 产品在身体保养，脸部保养，防晒，唇部保养，个人清洁，男士护肤等品类已稳居欧洲市场排名第一。该企业品牌在世界品牌实验室(World Brand Lab)编制的2006年度世界品牌500强排行榜中名列第一百四十七。2003年8月美国商业周刊杂志公布的最新全球100个最有价值品牌排行榜上，妮维雅 (Nivea) 品牌名列第92位，品牌价值增长8%。 妮维雅悠久的历史和精湛的技术是其质量的一大保证。B消费者对于产品的满意程度：C质量保持程度：拥有悠久历史的妮维雅是一个由德国公司Beiersdorf所有的、大型全球性护肤品与身体护理品品牌。1911年Beiersdorf研发了，拥有Eucerit的油基乳剂皮肤软膏后成立该公司，该乳剂为同类第一种稳定的乳剂。30年代期间Beiersdorf开始生产防晒油、剃须膏、洗发水及面部护理产品。NIVEA商标在第二次世界大战后被很多国家没收，Beiersdorf最终于1997年购回所有商标权。2003年8月美国商业周刊杂志公布的最新全球100个最有价值品牌排行榜上，妮维雅品牌名列第92位。以这样的保障，妮维雅将会继续保持自己的质量。一个悠久的品牌，质量对于其来说是十分重要的，所以妮维雅将会持续的保持其产品质量，牢固产品的形象。 D其稳固产品质量提供的可能性是十分大的，作为全球知名的一线护肤品牌，妮维雅以其悠久的历史和强大的技术支持，在未来的护肤产品的开发和发展中也将继续提高其质量，所谓没有进步就等于死亡！质量的提高是其发展的必然趋势。面对强大的竞争，提高质量也将转会为其竞争优势！（3） 产品的价格A价格的档次妮维雅男士洁面乳的价格从2030不等！不同功效的产品有着不同的价格！其价格在护肤品中属于中低档价格！B产品价格与质量的配合程度：作为一款中低档的护肤品，妮维雅在其质量和价格上可谓做的很到位！价格为普通消费者所接受！C消费者对于价格的认识：对于中低档的价格，消费者保持了可接受的态度，妮维雅的中低价格符合了现在护肤品的中低价定位的大趋势。这样的定位对于妮维雅更好的进入市场，占领市场起到了十分显著的效果！在进行中低端定价的同时，妮维雅也不乏高端定价，这样的定价，在一定程度上树立了妮维雅的良好形象。同时也占领了一部分的高端市场！高价在一定程度上是高品质的象征！（4） 妮维雅的包装和外观妮维雅的外观和包装以简单的设计包装为主，男士产品以蓝色调的外包设计为主，体现男士的阳刚和魅力。同时体现妮维雅先进的制作工艺。A包装的欠缺之处男士洗面奶掀盖式的设计，妮维雅都是倒置式的，这样是为了更好的使用产品的方便，避免多余空气的进入，在一定程度上起到了保护产品的作用。妮维雅的盖子打开后都有一层锡纸密封膜。这是为了更好的保护产品的质量，保证品质！但是，这个设计也有一些弊端，妮维雅的盖子缺点比较大，掀开后很非常难盖拢。B在包装上与同类产品相比妮维雅的包装色为蓝色，在同类产品中算不上很醒目，也没有什么特别和个性之处！算不上吸引消费者，这方面，妮维雅做的有些不足，在浩瀚的护肤品中，被淹没了！C消费者对于包装的评价简单，同质化严重，与其他的包装没有什么很大的区别，经常会被混淆。使用时比较方便，但是掀开后很非常难盖拢。2产品生命周期分析：（1）产品此时出于成熟期。（2）因此此时的广告的诉求应该与情感诉求为主，广告要与引导消费者认购本品牌，保持品牌份额，巩固原有市场份额为主要目标。广告诉求必须具有强有力的说服力，突出宣传品牌，企业与产品声誉，加深消费者对企业和产品的印象。（3）此时除了在大众媒介投放广告之外，还需要较多的渠道促销，终端促销，零售促销，公关活动等形式的配合。3产品形象分析:企业给产品塑造了一种干净，利落，年轻充满活力的形象，并通过黄晓明的形象代言和产品本身的包装向消费者的传达。4消费者对产品性形象的认知：通过广告语:男人就要这样，消费者有效的接受了企业所要传达的产品形象。5. 产品定位分析：A产品的品质定位：中档产品；B产品的功效定位: 控油（控油劲爽，控油劲亮） 洁面(活力洁面，多效洁面)C产品的市场定位：1835岁的男性 6 产品定位总结：产品特性产品的生命周期产品的形象产品的定位机会开发新的产品卖点在地域上进行新的市场开发干净利落的形象与目标消费的个性契合目前男士护肤高端市场以欧莱雅集团的碧欧泉为主,中端市场以妮维雅的销售最好。所以妮维雅有对高端市场进军的机会。威胁其他的竞争对手的迎头定位产品与进入成熟期优势虽然产品的功效定位没有有效的与同类产品区别开来，但是并不完全与竞争的定位一样。劲爽，劲亮，活力，多效的定位对目标消费者具备吸引力在销售渠道与终端具备优势确立干净利落的品牌形象劣势产品的功效定位与同类产品竞争者没有有效区别开来，卖点缺乏独特的吸引力四，企业和竞争对手的竞争状况分析妮维娅男士洗面奶在竞争中的地位（1） 市场占有率 图表资料（2）消费者认知（3）企业自身的资源与目标妮维雅坚持它的平民化定位，它的各种产品，包括润唇膏、美白霜、柔美霜、美白洁面乳、洁肤晶露等，具有相同的目标消费群体。妮维雅的策略正是围绕着它的目标消费群体，通过系列产品，满足他们对皮肤护理方面的需要。在与目标消费者沟通时，没有什么做秀的行为，适度减少成本高昂的广告宣传的投入，而是通过买A赠B这一促销语言与消费者沟通。妮维雅的主打产品润唇膏，每年有400万支的销量，其背后也就是接近400万个润唇膏的现实消费者，同时她们也是妮维雅其它新产品的潜在消费者。妮维雅在每年的不同时期，先后将四种新产品借着主打产品润唇膏的光上市，采取买润唇膏送新产品的促销方式，起到了两方面作用：一是回馈润唇膏的原有消费者，附送她们有价值的新产品作为赠品，这样维护了她们的忠诚度，促进重复购买，有效地对抗曼秀雷敦和什果冰这两大润唇膏品牌的竞争，同时赠品的方式能够尽可能避免直接的价格战；二是在短时间内让尽可能多的目标消费者试用了新产品，比起大量投放新产品广告以吸引试用的方式，妮维雅的这一秘诀效果好、目标准、时间快、成本低，对试用效果满意的消费者会回头购买新上市的护肤产品，正是这样，有的新产品没花一分钱广告费，就取得了乐观的销售业绩将目标消费者的需要作为营销的核心，同时对传统的促销方法加以善用、妙用，使妮维雅不断的取得成功妮维雅男士洗面奶的目标，树立在中国市场上男士洗面奶老大的地位2企业主要的竞争对手（1）高夫是上海家化唯一的男性化妆品品牌及中国第一个男性化妆品品牌。高夫：1992年中国第一个男士化妆品品牌-高夫上市1998年经典系列上市2000年LIVEIN系列上市2003年9月新高夫上市高夫的目标：做市场占有率第一的男士品牌。高夫理念：高夫男士个人护理系列产品时刻在传达一种对待生活的时尚讯息，驰骋男性的生活空间，尽心提高男性的生活品质，不断坚定男性的理想目标，选择高夫就是选择高品质的生活。高夫价位：中高档经营范围：护肤、护发、香水（2、）巴黎欧莱雅男士巴黎欧莱雅品牌首次在中国针对不同年龄层的男性皮肤特点量身定做的第一个男士系列产品，标志着其正式在中国市场上推出男士系列化妆品。品牌理念：男士的品味和魅力应由健康清爽的皮肤开始，时尚阳刚而又不古板的男士才是欧