医院公共关系危机及其处理.doc

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浏览次数：0人类无法完全避免灾难，火灾、地震、洪水等自然灾害时刻威胁着人类安全。天灾之外，更有人祸：疾病传播、恐怖活动、暴力事件等可谓此起彼伏，猝不及防。一个组织、一个单位同样避免不了危机情境，经营危机、不测事故等各种情况让人应接不暇，难以预料。对个人而言，生老病死、盛衰沉浮，人皆有之，无一可免。总之，这是一个危机四伏的世界。面对灾难，面对危机，不同的态度和处理方法将导致完全不同的结果。面临危机时如何寻找最佳策略，这是管理者必须面对的一个新的管理领域危机管理。1公共关系与危机什么是危机?巴顿(Barton)认为危机是“一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件，这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害”1。危机有四个基本特征：一是对社会或组织的生存和发展均构成威胁，具有破坏性;二是常出于决策者意料之外，具有突发性、不确定性;三是应对和处理行为具有很强的时间限制，具有紧迫性;四是影响公众的利益，公众舆论高度关注，具有公众性。公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理2。现代公共关系工作的重点是内求团结外求发展。其目的是通过有效运用公共关系手段，树立组织良好的形象，创造良好的经济效益和社会效益。当前大多数组织都认识到公共关系的作用和重要性，也学会了用公共关系手段为组织服务，但由于组织在经济活动中面对着复杂的内外公众和不断变化着的内外环境，从而使组织有可能遭遇公共关系危机。公共关系危机是指突然发生的、严重损害组织形象、给组织造成严重损失的事件，如公众的指责批评、恶性事故等。危机会使组织面临严重的困难，使社会组织陷入舆论压力之中，使组织失去公众的信任，影响组织的生存和发展3。2医院公共关系危机反思2003年防治非典型肺炎工作应急管理，我们从惊惶失措到组织有效反击的过程，提出了一个对医疗机构来说还比较陌生的概念“危机管理。”目前，许多医院管理者普遍缺乏危机管理的意识，认为医院经营不善才是一种危机，实际上，医院危机时刻存在，医院公共关系危机更是“猝不及防”。近年来，医患关系紧张、医疗纠纷、医疗服务投诉等医院公共关系危机呈明显上升趋势。“非典”期间，医务人员的地位虽然空前提高，甚至成了“当代最可爱的人”，但这仍然掩盖不了医院公共关系紧张的事实。导致当前医院公共关系紧张的原因是错综复杂的，概括主要有如下几方面：21医院行为不当引起的公共关系危机医院行为不当引起的公共关系危机是指医院在其发展过程中由于指导思想、工作方式、运行机制等内部原因引起的公共关系危机。医院行为不当之所以会引起危机，是因为医院行为不当会使医院努力达成的，在患者及其家属、社区群众、政府、媒体心目中树立的良好形象“千里之堤，溃于蚁穴”，影响医院与公众之间的诚信关系，影响和谐的人事环境和正面的社会舆论，并直接或间接地损害公众的利益，形成公共关系危机。信任危机，最终必然导致医院经营危机。医院行为不当引起的公共关系危机一般是由于决策失误或管理不善所造成的，如由于责任心不强引起的医疗差错，导致医疗纠纷;片面地追求经济利益而不顾病人利益和社会利益，擅自提高收费标准，滥检查滥用药;医德缺陷，收受红包和回扣等行为;服务态度恶劣;因医疗质量问题引起的医院信誉急剧下降;因某种政策失误引起社会舆论的强烈谴责等等。由以上原因引发的公共关系危机完全是医院内部的责任，最易激起公愤，受到公众和社会舆论的强烈抨击，对医院形象的损害是极其严重的，造成影响也很恶劣，同时也是最难挽回的。22社会层面引起的医院公共关系危机221国家法制建设的不断完善，全民素质的不断提高，人们法律意识、维权意识不断加强。如医疗纠纷“举证责任倒置”出台后，医患关系紧张个案不仅没有减少，反而增加，不少患者对医疗服务稍有不满，就利用“举证责任倒置”这个武器向医院要公道，讨说法，即使无理也要闹一场，使医院陷入无休止的医疗纠纷中，疲于应付，即使赢了官司但也输了名誉(某某医院被人告了，那是很难听的说话)。222医药费用增长过快，群众负担加重，公众往往将社会原因引起的医药费用增长过快归罪于医疗卫生行业。223舆论导向的负面影响。不可否认的是，社会上个别媒体，专找医疗部门“鸡蛋里挑骨头”，煽动患者动辄就告医院，并在新闻媒体上推波助澜;媒体一般都是非专业人员，对医疗工作的不熟悉，对事件的本身缺乏详细而全面的了解，可能也存在失实报导，甚至曲解。但由于他们在公共中有一定的影响力，他们的报导习惯上被理解为事实，公众对社会上存在的突出问题往往有一种痛恨的心理认同，从而导致公众对医院的误解，使医院形象受损。由其他组织或人为和有意的诬陷或编造，使新闻界被蒙蔽，也可能使医院引发公共关系危机。224医疗市场的不公平竞争，医疗机构之间，特别是那些无牌诊所、弱势医疗单位对其他医疗机构进行抵毁、诽谤。23病人方面的原因231病人对医疗服务要求的不断提高，对医院期望值过高。不少患者及其亲属认为医院能治百病，治不好就是医院、医生的过错，当他们的期望落空后，就心理失衡，医患关系紧张，甚至把医院或医生告上法庭。232缺乏医学常识;不配合治疗护理。233对医疗服务不信任。24突发事件引起的医院公共关系危机突发事件引起的医院公共关系危机是指由于非预见性、外在因素引起的突然发生的事件，导致医院公共关系形象受损的危机。这些突发事件主要包括不可抗拒力如传染病流行等、突发公共卫生事件、外来的故意行为如其他单位不协作、抵毁或假冒本医院名义行医行骗等等。突发事件引发的公共关系危机会给医院造成较大的形象或利益损失，公众对医院是否恢复正常运转或服务产生怀疑，病人有逃避情绪和消极思维。如医院收治了非典病人，其他病人就会敬而远之，从而导致医院公共关系危机。风险管理在院前急救护理安全管理中的应用2010-09-19 14:39:27 作者：海峡医界网 来源： 浏览次数：46医疗风险管理是一个管理程序,是指对现有和潜在的医疗风险的识别、评价和处理,以减少医疗风险事件的发生及风险事件对患者和医院的危害及经济损失。其过程主要包括医疗风险识别、医疗风险衡量与评价、医疗风险处理、医疗风险管理效果评价1。院前急救是近20年来开展的新学科，正处于自我发展和完善阶段;是医院急救的前沿阵线，面对的都是急、危重病人。能否及时无误地做出诊断和救护，直接关系到患者的生命和以后的康复。而随着病人自我保护意识和法律意识的不断增强,以及医疗事故处理条例的实施，如何加强院前护理风险管理，确保护理安全，对护理管理者是很大的挑战。 为了保障院前急救中的护理安全，我科自2006年以来利用风险管理模式进行管理取得了较好效果。1我科实施院前风险管理的方法1.1风险识别我科经充分调查分析，认为院前急救中护理风险隐患主要为：急救现场环境差、急救技术知识不够扎实、心理素质不沉着、交流障碍、预见性差、责任心不强等几个方面。1.2风险评价1.2.1急救现场环境差引发的安全隐患病发现场尤其是严重交通事故的发生现场,由于围观者的熙熙攘攘,病人的呻吟,家属的紧张、无助,致使现场一片混乱,在医护人员未能进行有效干预之前,无法保证抢救的顺利进行。1.2.2人力资源配备不足引发的安全隐患我院急诊科承担着全市120急救任务，每天出诊车次达20余次，另外也承担着全院门诊输液的任务，有时同时出诊车次58次时，出诊护士安排上只能选择年轻刚入科的护士。1.2.3急救护理操作技术问题院前急救场所大多在家里或马路边，病人或家属目睹抢救场面，如护士不能一针见血，就会致护患关系矛盾激化。另外护士使用抢救仪器不熟练，会延误抢救时间。1.2.4心理素质不沉着院前急救工作由于伤(病)员病情具有复杂、不确定性、变化快，预后结果难于预料，另外受急救现场限制，伤(病)员及家属对急救人员期望值过高，使院前急救所面临的医疗护理风险加大，护理人员的心理压力也同样增加，出现对现场环境的不适应，一旦出现对所要用的药品、器械位置不熟悉或缺如、仪器操作不熟练或仪器出现故障等，便出现慌乱表现，因为工作环境处在病人及家属面前，很容易让病人或家属产生不信任感。1.2.5与病人的交流障碍护士在交流时，要把自己的看法与要求输送给患者或家属，让其接受并按此去做，由于人们所处的社会环境、文化背景、教育程度以性别、年龄等不同，对语言的理解和感受也不同，加之双方的医学知识的不对称2、病人病情紧急，来不及相互沟通，这样的情况下，很容易发生勾通障碍，从而发生纠纷。1.2.6安全隐患预见性差我院急诊科担负着对年轻护士的轮转培养，护理人员年轻化，护理经验不足，在急救过程中不能准确评估病情 对病情的危重程度不能正确识别，给院前急救工作带来了较多不安全的工作隐患。比如：出诊前未充分病人病情，所带急救药品或器械短缺;转运途中对病人未做妥善固定，途中颠簸带来意外伤、继发伤;输液管路未连接紧路途脱开造成药液、血液外漏;忽视从患者家中转运病人到救护车上这一段距离使用氧气枕;胸腹部内出血病人未充分评估患者途中可能出现休克而未做有效恰当的快速补液、升血压处理和病情交待等。1.3风险处理1.3.1成立安全质量管理小组成立由护士长为组长，护理质量控制组长、院前急救组长为成员的“三级安全管理监控网络”，对院前急救护理安全管理进行监控。主要职责是：制定院前急救预案，培养护士的院前风险意识及抗风险能力，及时收集潜在的护理风险信息分析院前急救护理中的问题，每周四晚利用业务小学习的时间，组织大家把各自在院前遇到的一些风险、教训、经验积极交流，对有益的一些建议或教训，不仅对当事者不予批评，还给予适当奖励，以鼓励大家个个都发言，人人有收益，避免发生重复的差错医培训课时：标准课程1天（6小时）； 课程介绍一：公共关系与危机管理针对大中型企业中高层管理者在互联网发达的今天，医院与企业一样在一次医疗事故面前品牌被毁灭。另一方面，医院如何方式减少出现的投诉类危机以及预警已显得尤为必要。而如何学会与新闻媒体的沟通已成为了医院各级管理者的一门必修课！遇到危机的时候，你绝对不可以改变事实，但是可以改变公众对医院的看法 公共关系是关于信息传播、关系协调和形象管理的一门现代管理学。危机管理是公共关系领域中一个关系到医院生存与发展乃至死亡的重要问题。妥善处理由公共关系引发的危机对医院意义深远是医院发展的战略需求。课程对象:1. 医院院长 副院长2、医院新闻办公室人员新闻发言人3、医生、护士等课程大纲:第一讲：公共关系的基本定义，危机的脾气与基本定义传统媒体与公共关系新媒体与危机管理医院新闻办公室的本质和作用医院聘请外部的公关顾问第二讲：如何处理公共关系引发的危机?1. 如何处理与医患者之间的关系依靠主管案例：产品质量危机握手言和案例: 品牌危机案例互动一：南京儿童医院徐宝宝事件（死亡真相）案例2. 如何处理与媒体之间的关系沉默是金 分析:共振的回避信息控制 分析:充分利用媒体的特点放大拳头 分析:竞争对手的特征3. 如何处理与媒体的关系？专访中的陷阱面对面采访的注意点电话采访的注意点电台采访的注意点电视专访的注意点电视镜头前的身体语言案例互动二：北大教授死在北大医院案的对外危机处理第三讲基于战略的公共关系与危机管理1. 危机如何控制?危机的源头危机的预案危机的未来定位医院召开新闻发布会的原则建立你的媒体名单于记者通讯录医院新闻发布会之前的准备2. 公共关系的处理与企业职能变革公共关系部门如何变革管理?售投诉处理服务部门如何变革?财务部门如何变革管理?院长办公室部如何变革管理?第四讲 打造公众满意的医疗品牌为什么受伤的总是医院医院新闻发言人的时代机遇打造公众满意医疗品牌与媒体互利共赢危机现场演练危机应对策略演练危机公关之媒体应对演练案例互动三：内部隐患机制讨论与排查附：必须学会的基本功1、医院媒体电话垂询记录表2、医院新闻发言人工作验收单3、医院危机事件报告书4、医院危机信息报告书5、医院危机沟通评估表6、医院媒体关系维护记录表7、医院危机传播应对媒体的模版8、医院媒体评分卡9、医院新闻发布会执行细案10、全国媒体分析与记者联系名单课程特色鲜活的案例，大胆的运作，复杂中的突破，困境中的反弹，充满张力的剖析，智慧的火花，激情的语言，令读者感动、感悟和震撼。通过一系列的危机管理案例的全景阐述，介绍这些案例背后鲜为人知的解决方案和思维方式：长城、宇通、巨能、远大、红星、宏达、可口可乐、中国移动培训效果让学员体会到：弱者的力量，强者的尴尬；从困境中获得力量，用简单制约复杂。这样就能在并不对等的较量中实现以弱击强，在雪上加霜的困境中获得快速突破。听完王老师的课你就会坚信：不管您拿到的牌多么糟糕，基于现实条件的、简单易行的危机解决方案一定存在。中国每年数万名企业家、事业单位和高级管理人员接受过王微老师的培训，对其课程的实用性和有效性给予高度评价。被誉为“在中国做企业不能不听的课”听老师指点“转弯的危机路口”迷津。“听君一夕真言，少走十年弯路！”课程重点：1、危机如何识别与处理？2、公共关系如何为我所用？3、危机如何预警？参与目的1、使学员树立危机意识2、让企业从容处理三大关系3、危机预警从理念变革开始参与对象培训师介绍王微 著名危机管理专家EMBA工商管理硕士原北大风险与危机管理研究室主任浙江清华长三角研究院企业社会责任中心专家清华大学继续教育学院主讲教授清华大学项目管理工程研究院主讲教授2008首届价值中国最具影响力百强专家2008中国十大公关人物王微先生是国内最早进行危机管理研究的著名实战专家，吸收国际危机管理理念并突破传统理论和认识的缺陷，形成最符合中国企业、政府及NGO组织实际需要的系列理论，如“中国式危机管理91策略”、“企业危机预警91策略”、“企业危机管理误区91”等理论体系。在危机管理策略与实战方面，王微目前在北京大学、清华大学、北方交通大学、上海交大等作为特邀专家。2004年王微先生率先在国内提出最符合中国企业、政府及 NGO 组织实际需要的系列危机管理理论，填补了此前中国危机管理缺乏系统应对策略的空白，形成“中国式危机管理 9 1 策略”、“企业危机管理 9 1 预警”、“企业危机管理 9 1 误区” 等理论体系。个人专著中国式危机公关91策略被业界认为中国本土危机理论的突破性著作,颠覆了西方危机管理专家诺曼 R 奥古斯丁的理念，被称作“危机管理管理中的孙子兵法”院公共关系与危机管理医院危机管理与危机公关技巧前言：从2003年的“疫情”到引起社会热议的“天价医疗费”事件，凸现了医疗卫生领域是人民群众普遍关心的领域，也是容易引起媒体关注的领域，也可以说是危机频发的领域。以“天价医疗费”事件为代表的一系列发生在公立医院的重大事件，严重的影响了公立医院在公众中的形象，公立医院的管理者因缺乏应对危机事件处理的意思和技巧而置身于媒体和公众的鞭打之下，残酷的现实给医院的管理者们上了一堂苦涩的“医院危机管理”课。无论是民营医院，还是公立医院，在医疗服务市场日趋激烈的竞争中，如何找准自己的定位，满足百姓医疗需求，以积极的姿态塑造和传播医院形象，并正确处理医院面临的各种危机，是医院的管理者们必须认真考虑的问题。一旦发生危机事件，医院应从思想上予以高度重视，从态度上正视危机并能认真对待。如果置之不理，企图任其自生自灭，必然会引起众怒。危机是危险和机遇的结合，危机事件发生后，对医院管理人员和医务人员的心理会造成很大的损伤，但同时又孕育着机遇。那么，医院该如何应对既发的危机，而将其转危为安呢？在全球传播时代，当突发事件发生后，媒体就是一个扬声器、放大镜，既可能帮助医院摆脱逆境、避免或减少损失，将危机化解为转机；也可能会恶化事态，使一宗医患纠纷发展成为影响恶劣的公共事件，严重影响医院和医生的声誉。危机公关与危机管理虽然不是什么新概念，尤其是在政府层面和企业层面出现的频率非常高，但是“医院危机管理”这个概念却很新，业内还没有真正关注这个问题。而近年来频发的医疗事件的发生和发展就是“医院突发危机事件”的最典型注脚。从2003年SARS危机震动中国影响世界，到哈尔滨“天价医疗”事件的沸沸扬扬，凸现了医疗卫生领域是人民群众普遍关心的领域，是容易引起媒体炒作的领域，也可以说是危机频发的领域。以“天价医疗”事件为代表的一系列发生在公立医院的重大事件，严重影响了公立医院在公众中的形象，公立医院管理者因缺乏应对突发危机事件的处理意识和技巧而置身于媒体和公众的鞭挞之下，残酷的现实给医院管理者们上了一堂苦涩的“医院危机管理”课。但是长期以来，医疗机构并没有真正重视过危机管理，医院在风险预警机制建构方面严重缺失。在当前的环境下，医院应当在一门学科上多做学习，那就是公关传播与危机管理！著名企管专家胡一夫老师（预定医院危机管理培训，请联系13938256450）了解到，中国第一代医院院长往往都是业务型高手，他们具备很专业的业务知识，在某个领域做到了不可替代，在国内也有一定的知名度，但他们并不具备应对媒体的技巧或者说非常匮乏。甚至有些医院院长采取了完全回避媒体的方法，三缄其口，无可奉告，这完全是典型的鸵鸟心态，对危机的处理于事无补！笔者在多次与医院高层的调研、接触、咨询项目中了解到，有不少医院管理者认为院长们并不缺乏对危机管理的意识，当然，也有一些院长曾经接受过类似的管理培训，但是理论归理论，一旦真的运用到医院管理的实际当中，实操性显得有些水土不服。比如与媒体的交往艺术中，现在很多大众媒体关注的是新闻的爆炸性、独家性，而医院的目的是要化解可能产生的危机，因各自的追求不同，这个时候医院与媒体沟通时，稍有不慎就可能陷入被动。医院一方面要应对已经发生的事件，一方面还要应对媒体的质询，左右为难，焦头烂额，甚至与媒体沟通时会产生误会；还有就是对医院全体工作人员的公共关系教育是一件理想化的事情。还有一些院长表示，医院里有那么多人，谁又能保证大家在面对问题时能以集体利益为重而齐心协力呢？如此等等都是一个长期化的过程。医院发展的转型期也是社会发展的转型期，危机管理肯定不是一次培训就能解渴的。尽管对医院危机管理的看法不一，但是业界都一致认为：长期以来被疏忽了的中国医院危机管理意识，已在这个春天悄悄醒来。回顾数年前，中国市场的风云人物顾雏军、杨斌及周正毅、唐万里，哪一个不是长袖善舞、叱咤风云?哪一个不是媒体眼中的宠儿?但是，出色的企业运营能力并不能遮蔽他们在危机管理上的失败。当危机全面来袭时，他们失去的不仅是苦心积累的企业，还逃不了被媒体舆论齐声谴责、名誉扫地的命运。在当今中国，医院要获得真正的成功，除了医院运营的卓越能力之外，还必须有高度的危机意识以及危机管理能力。对于院长而言，如何读懂中国各种市场规则、民众的消费心理与深刻把握中国媒体舆论的传播特性，以及在危机发生后如何运用“中国式的智慧”去处理危机，是决定医院危机处理成功与否的关键。我们身边的危机似乎与日俱增，特别是近5年来日本发生了阪神?淡路大地震，沙林毒气事件，珠山、三宝岛等火山的喷发，JCO原子设施事故，雪印食物中毒事件，金融危机后大企业倒闭等事件。我们再看国外，发生了亚洲金融危机，IT泡沫破灭带来的国际股票市场的混乱，纽约世界贸易中心大厦的恐怖袭击等。不管是国内还是国外，不管是行业内还是行业外，都遭遇了许多重大的危机，我们每天的生活的确是在与危机并存的状态下。现在，许多医疗机构由于缺乏危机管理意识，最后往往陷入万劫不复的境地。医患之间的冲突和矛盾，在医院经营管理和发展壮大中谁都想早点避开，或者躲得越远越好，然而老天往往不夙人愿，也不会遵循你主观期望来行事，该来的危机总归会来，关键是无论作为公立医院还是民营医院，你有否应对的坦然和执着的勇气。现在，每当国家出台新政策和经营环境发生变化，总有些医院难以适应，呈现惶惶不可终日之态，他们总希望各种各样的变化和影响不要侵蚀到自身，把一些经济发展中客观存在的危机看得如临大敌。因此自身的医院由于缺乏应对危机的心理准备，老是长不大，这种内心里企盼的安稳实际上就是保守的代名词，严重制约着医院的进一步成长和发展。所以，每个组织都可能遭遇危机，医院也不例外。当组织遇到危机时，管理者必须快速行动识别危机的来源，遏止危机，并以最小的损失最终解决危机，然而几乎没有医院管理人员接受过关于这一关键领域的任何正规的、系统的培训。著名危机管理专家胡一夫老师表示，比如，对于奥巴马来说，即将败选绝对是一场大的危机，但沉着应对的姿态赢得了美国和全世界人民的尊重。可以说，每一名管理者都痛恨危机，但危机的来临却并不以为任何人意志为转移。西方管理格言一语成谶地告诉我们：危机就如死亡与税收，对于企业及组织来说，都是不可避免的。既然血与火的危机考验是不可避免的。那么医院管理者就必须抛下愤怒、无奈、哀伤，以冷静、坚定的心态直视危机的来临。这几年医院行业的诸多危机事件希望能够给所有的中国医院管理者以启示：危机如何形成、危机爆发有什么样的扩散路径、危机爆发之后应该如何管理。危机对于任何一家医院来说都是重大的考验，面对危机的压力，每一家医院的管理者都面临风险的决策，面对危机的压力，因为决策得当可以控制住危机之火的漫延，决策失误可能给企业带来严重的后果。危机管理专家胡一夫老师认为，当危机来临之时，如何冷静分析形势，权衡各方利益格局，从而在复杂的利益与情感的博弈中做出最正确的决断，这正是在一种危机四伏的时代中，每一位医院管理者都必须培养的关键管理力。众所周知，中国企业的死亡率很高，死因很多：有的是因为制度问题，有的是因为管理问题，有的是因为产业选择问题，也有的是外部环境问题，还有不少企业是因为不善于进行危机管理。如何进行有效的危机管理，是所有企业经营者不得不认真学好的一门必修课。古往今来，只有常胜将军，没有永胜将军。商场如战场，只有长胜企业家，没有永胜企业家。企业危机乃至“商海沉浮”，都是经常发生的事，关键在于正确应对。因此，危机管理是一门学问，是医院管理不可分割的重要组成。随着品牌竞争的日趋激烈以及媒体监督和经济法规的逐步完善，越来越多的品牌危机出现在公众的视线当中，而危机发生的频率、产生的影响力和波及的范围都足以说明中国品牌已进入了危机高发期。在激烈的市场竞争中，能否预防以及能否在危机发生后成功地进行危机管理，关乎医院的生死存亡。胡一夫老师（预定医院危机管理培训，请联系13938256450）分析过国内外医院的上百个案例后，发现大部分危机都可以定义为四个基本问题：1、你知道什么？2、你何时知道？3、采取何种措施？4、如何确保此危机不再发生？正如人们会受到病毒感染要生病一样，医院在经营中要受到内外环境中的各种不利因素的侵袭，便会发生各种各样的危机。说起危机，已经不断有各种专家警告说某某危机迫在眉睫或者迟早要发生。比如医患危机、经营危机等等，这其中，对医院最直接、更现实的危机是医患危机，现在看来已经很难避免，现在最需要研究的是金融危机发生之后用什么办法减轻损失。胡一夫老师认为，施行有效的危机管理可以成功地防御危机的发生，现代医院应具备良好的危机管理意识，惟有如此，才能及时遏止危机，最终走向成功，但是不善于危机预警，会听不到危机的脚步；不善于危机处理，会挡不住危机的无情蔓延；不善于危机管理。则让企业坐失良机，甚至陷入误解、敌意、小道消息和负面报道的无底深渊!胡老师推出经典原创课程“医院危机管理”告诉你危机预警、危机处理、危机管理的方法，不仅能够帮助医院在面临危机时力挽狂澜而且能让你不鸣则已，一鸣惊人!如今，由于医患矛盾和医院内部自身引发的医院危机正严重困扰着各级领导，有没有更好的办法进行预警、应对和改变呢？我国古代兵经一百里说：“目前为机，转瞬为机；乘之为机，失之无机。”“危机”两字，着力在“机”字，能够转“危”为“机”，力挽狂澜，扭转局面，方显沧海本色，才是真英雄的气度；在动态中在不平衡中取得平衡，在逆境中变劣势为优势，才是真本事。医院处在开放的环境中，不管大小、潜在突发、行业的还是自己的，也不可能一次都不遭遇危机。胡一夫老师认为，作为客观存在的医院危机，具有多棱性和互相转化性。说到医院危机，不得不说一个法则海恩法则，说的是每一起重大的飞行安全事故背后有29个事故征兆、每个征兆背后有300个事故苗头，每个苗头背后有1000个事故隐患，也就是说事故背后有征兆，征兆背后有苗头，苗头背后有隐患。现在医患关系比较紧张，老百姓的维权意识特别强，而且特别善于利用媒体尤其是互联网媒体比如说利用博客与帖子发牢骚，来增加对医院的压力，去赢得舆论的支持，这是医院完全不能控制的，让很多院长以及医院管理者特别头疼。十一月份的南京儿童医院婴儿死亡案，后来的发展是南京儿童医院完全不能控制，陷入舆论的漩涡，极为被动，对其形象产生的冲击尤为严重。这不是个案，全国无数个医院遭遇这样的难题与困境。可以说，目前的网络时代，医院危机管理呈现海恩法则的特征：危机背后有事故，事故背后有征兆，征兆背后有苗头，苗头背后有隐患。比如，2008年发生的三聚氰胺事件、2009年的这个门那个门、2010年的霸王洗发水，还有这次的“陷害门”等等，本来是一种潜在危机，然而因为企业的忽视，突然就变成了：比如三鹿的突发危机。在奶行业的那场危机中，三鹿最初是小危机，但由于其对举报的漠视和推诿，在经济利益推动下继续任意妄为，于是变成了大危机。然后又从一个企业的大危机，突然转变成了行业的大危机，但在行业的大危机中，相对于三鹿，伊利因为面对危机，积极承担了自己的责任，相对就成了小危机。而又相对于这些企业的大危机和小危机，三元则因为积极面对行业的危机，这场行业危机委而变成了扩大市场，重塑企业品牌的机会。胡老师表示，由此可见，危机与机会总是互相包含，小危机和大危机须臾不可分，行业危机与企业危机也能互相转化，潜在危机不正确处理与突发危机其实只有一纸之隔对于近几年医疗事故频发的医院行业来说，奶业品牌给了我们一个很好的借鉴机会。我在很小的时候听到过一个故事，一个强盗特重视培养他的孙子，在他孙子成年之时就拉着他的孙子上第一课：即参观绞刑架。他对孙子说：你一不小心、一失手就要被吊死。孙子说：谁要敢吊死我，我就把绞刑架砍了。但是爷爷说：可不能砍啊！如果没了绞刑架，大家都成强盗了，我们做什么？这个故事说明，机会与风险永远同在，如果风险没了，机会也就没了。老辈人说风险与机会并存！我则进一步认为-危机即转机。胡一夫老师希望医院行业一路走好，转危为机中国医院危机和传播管理大家下午好。今天我和大家共同探讨中国医院的危机传播管理问题，第一是医院公关危机的现状以及原因，第二是医院危机管理的构成及实施。首先我们看第一个问题，医院公关危机的现状与原因。在这儿之所以叫做公关危机，实际上是公共关系的简称，什么叫公共关系，在座一定听说过这个词汇，无论在国内还是国外，公共关系已经成长为一个相当成熟的学科，对于公共关系我们有一个比较简略的定义。公共关系，英文为“Public Relations”的译名，缩写为“P.R”，可译为“公共关系”或“公众关系”。去年关于松花江水污染，开始是一个企业由于自己在生产过程中的生产安全危机，变成了当地的地区性的环境危机，然后因为这个“本”进入了松花江，造成了整个松花江流域的危机，它从一个吉林市的环境危机变成吉林省、黑龙江省以至跨境进入俄罗斯变成国际的公共危机。所有的公共关系，实际上它的发出者，任何一个组织，包括我们医院，之所以要开展各种各样的公共关系活动，实际是想让更多的公众了解我们，从而理解我们，支持我们，接受我们的服务。所以公共关系和庸俗关系学一个非常大的区别就在于它实施的手段上越公开越好，知道的人越多越好。说到医院的公关危机，我觉得应该从整个社会这两年发展的大背景下加以考察，特别是最近这两年，我们国家的公关危机出现了许多热点，这个热点既是公众关注的热点，也是媒体报道的焦点。我个人把它归为四大类：第一就是在这两年世界知名品牌在我国危机产生。以前世界知名品牌在中国普通的消费者心目中是具有比较高的威信的。换一种说法，这种品牌本身是为中国老百姓所认可的，但是这两年发生了变化;第二，产品危机迅速演变为行业危机。第三，各类公共危机直接引发了政府公关危机。第四就是和我们在座各位从事行业相关的，医疗卫生行业的公关危机开始成为社会的热点。下面我分别做一下解释，首先看一下，世界知名品牌在最近几年危机缠身。我给了大家一个表格，它是从2005年2月一直到去年年底比较典型的几个世界知名品牌的公关危机，第一个就是亨氏公司和肯德基公司所遇到的苏丹红一号危机，苏丹红是一种工业染色剂，但是被一些不法厂商放到了食品添加剂中，之后把产品供应到了亨氏公司和肯德基公司，所以在去年2月间，苏丹红危机成为全国关注的焦点。第二，关于宝洁公司的化妆品SK-II，这个化妆品虽然售价很高，但是许多女性朋友都把它视为保持自己青春亮丽的非常好的选择。但是去年3月份，网上发表消息，说这个产品含有烧碱，也就是氢氧化纳，对人体有害，于是也引起了轩然大波。第三就是高露洁牙膏，英国一个名不见经传的小报刊登了一个消息，据说是一个美国在校学生研究的结果，还引用了一位专家的论文，说高露洁牙膏中含有致癌物质，后来事实证明这是一个学生一个没有什么科学根据的推测，而且相关专家还专门站出来作出澄清，但是对于高露洁的销量一度产生很大影响。第四，世界知名的雀巢奶粉金牌3 奶粉碘含量超标，雀巢公司在这个过程中表现得比较傲慢，首先不承认超标，后来承认超标但是不退货，后来在中国消费者的压力下表现才慢慢向消费者靠拢。第五，杜邦公司特富龙不沾锅的事件。第六，索尼6个型号数码相机发现问题，包括产品自动白平衡失效等。但是索尼公司开始不承认，后来也对这六个型号的数码相机进行召回。大家看所有的世界知名品牌，而且都是排在世界前一百强，或者前一百个世界知名品牌的大公司，他们自从去年以来在中国好象遇到了滑铁卢，原因何在?我做一个简要分析。首先这和我们整个时代科技发达的水平和经济发展状况高度相关，科技高度发达，今天的社会已经成为一个高风险的社会，跨国公司和知名品牌树大招风，很容易成为危机诱发物和代名词。比如刚才提到的苏丹红事件，实际用了苏丹红的企业不只一家，但大家把它作为亨氏和肯德基去年不合格产品的代名词，所以亨氏和肯德基就成为苏丹红的某个代名词了。第二，其实这些跨国公司自身也存在一定的问题，包括经营管理中的问题，比如产品质量、劳资纠纷、虚假广告，以及对中国和国外消费者不同的标准，比较典型的就是前两年的东芝笔记本电脑事件，当时有消费者发现东芝笔记本电脑存在先天的技术问题，后来发现在网上东芝电脑给美国消费者赔美金，给中国消费者赔“补丁”，让大家到网上下载一个补丁。这种不合理的或者说对不同国别的消费者处理方法，也让中国消费者非常反感。当然也包括这些公司去年比较明显的，反应最快的是肯德基公司，反应最慢的是雀巢公司。他们对于危机的反应速度比较慢，和危机应对策略的不到位也带来了它危机的进一步扩大。第三个原因，实际上在体制、文化以及社会心理上，东西方是存在非常大的差异，因此在西方产品的传播过程中也同时传播着一种西方的文化和西方消费观，在这个过程中了解与沟通方面的障碍和缺失，也是造成这些企业品牌不断遭到危机的原因。第四，有些国外品牌对中国消费者的强势地位和傲慢态度也能引发中国消费者的不满。事实证明，这也是最近经常引发不满的原因。第五就是科学技术的进步和媒介竞争的加剧，使不良信息的传播速度和传播范围大幅度增加，中国很早就有好事不出门，坏事传千里的说法，但是在今天，所谓坏事传千里才真正成为现实，而且几乎是一两秒内，某个企业的不良信息就可以传遍全球。最后一个原因，今天的消费者和若干年前已经有了很大的不同，消费者权力意识的崛起和法律意识的提高，使他们逐步告别了对国外知名品牌的盲目信任和选择，所以从这个角度出发我们可以看到，许多医院院长发现最近这几年来，和2003年有了那么大的反差，2003年期间，我们白衣天使成为全国人民非常尊重的一个行业、一个群体，我们在抗击非典斗争中所付出的巨大牺牲，也为全国所公认。怎么突然间时间过去不到三年，形势发生这么大的变化，怎么今年两会期间又提出了什么新的三座大山，第一座大山是上学难、上学贵，我想了想，相当于原来的帝国主义。然后就是我们在座的各位从事的行业，“看病难、看病贵”，这就相当于原来的封建主义;当然还有一个买房难、买房贵，相当于原来的官僚资本主义。我们奋斗了半天，我们的收入并不很高，我们的付出非常之大，我们怎么就成了三座大山之一了呢?许多人非常不理解，其实公关危机并不仅仅发生在我们医疗卫生行业。第二个，产品危机迅速演变为行业危机。也给大家一个图表，在这儿给了大家七个产品，最近这些日子，齐齐哈尔制药厂的假药又造成了一批患者无辜死亡。表格的关系我加不下了，其实应该是第八。首先巨能集团的巨能钙被发现含双氧水，在前年年底到去年年初受到舆论极大的压力，卫生部为这个还专门召开新闻发布会。紧接着去年四月，喜之