我国制药企业的品牌管理问题分析.doc

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我国制药企业的品牌管理问题分析

随着中国加入WTO，国内市场越来越开放，越来越多的国外制药企业进入中国市场。在激烈的竞争环境下，我国制药企业应增加危机感和紧迫感。有力的进攻就是最好的防守，在竭尽全力抢占国际市场的同时积极固守国内市场。不管是抢占市场还是固守市场，最好的武器之一都是建立本企业的品牌，做好本企业的品牌管理工作。
然而，从我国制药企业的品牌管理情况来看，我国制药企业普遍出现缺乏建设强势品牌的观念、不重视品牌专利管理、缺乏对药品管理与品牌管理关系的正确理解、产品无个性过于依赖广告等问题。新形势下，如何对本企业的药品品牌进行管理，在激烈的市场环境中立于不败之地，成为我国制药企业亟待解决的问题。鉴于此，笔者就我国制药业中的品牌管理做以论述。

1、品牌及品牌管理概述
1.1 品牌的概念
品牌是一个集合概念,是指用以识别某个或者某群销售者的产品或者服务,并使之与竞争对手的产品或者服务相区别的商业名称及其标志,通常由文字,标记符号,图案和颜色等要素或者是他们的组合所构成。作为企业有价值的无形资产,品牌主要存在于消费者意识中,以某种方式为消费者所理解和接受,提高其对产品的忠诚度。
据国外媒体报道，英国品牌价值咨询公司Brand Finance 发布的全球最有价值500品牌排行榜显示，谷歌超越可口可乐、IBM和微软，成为全球品牌价值第二高企业(如表1)。
表1 全球最有价值500品牌排行榜前8名
排名
公司
品牌价值
市值(单位：百万美元)
2010
2009
公司
国家
2010
2009
2010
2009
1
1
沃尔玛
美国
41，365
40，616
210，390
244，058
2
5
谷歌
美国
36，191
29，261
184，969
79，164
3
2
可口可乐
美国
34，844
32，728
132，543
104，519
4
3
IBM
美国
33，706
31，530
165，974
136，678
5
4
微软
美国
33，604
30，882
261，135
152，137
6
6
通用电气
美国
31，909
26，654
170，573
635，959
7
8
沃达丰
英国
28，995
24，647
-
152，551
8
7
汇丰银行
英国
28.472
25，374
-
131，577

1.2 品牌管理的概念
品牌管理：品牌管理是对品牌进行全过程地有机管理，使品牌运营在整个企业运营中起到良好驱动作用，不断提高企业的核心价值和品牌资产。它承担着对品牌创造活动进行计划、组织、协调控制的职能，其本质在于是调动企业全部力量，以品牌为聚焦点，实施对顾客购买认知与购买行为的全过程管理。《财富》杂志曾有过一个著名的论断：21世纪，品牌将成为企业一项举足轻重的资产，品牌管理将成为甄别企业优劣的重要标准之一。可见，建立品牌和品牌管理已是企业核心竞争力的一个重要组成部分。
品牌管理的意义在于：品牌管理就是围绕着品牌的核心竞争力，通过品牌创新、品牌推广、商标管理等内容来增加品牌的知名度、美誉度，实现品牌价值的保值增值，巩固和提升企业产品和服务的市场地位，并最终转化为可持续的经济效益。而品牌管理的内容重点包括：品牌核心价值、品牌定位、品牌识别、品牌推广、品牌组织架构与流程等。

1.3国内外研究现状与趋势
1.31国外研究现状与趋势
对品牌管理理论的研究，经历了从上世纪50年代末USP理论（Rosser Reeve,1961）、60年代品牌形象策略（David Ogilvy）、70年代的品牌定位理论（Rise&Trout,1981）和80年代的品牌权益理论后，国外对品牌管理理论的研究逐渐成熟。加德纳和利维（1955）强调品牌不仅具有功能性价值，而且具有情感性价值。Kevin Lane Keller(1998)通过对品牌资产的建立、测量与管理的深入的全面分析，从战略角度对品牌管理做了系统的研究；David A.Aaker(1998)明确提出基于单个企业品牌系统的“品牌群”概念，首次将生态学的种群概念引入到品牌管理理论中，并指出这是一个认识品牌的全新角度，又进一步提出“品牌领导”的新管理模式（2000）；Agnieszka Winkler ((1999)提出了品牌生态环境的新概念，并指出品牌生态环境是一个复杂、充满活力并不断变化的有机组织。

1.32 国内研究现状与趋势
国内对品牌管理的研究始于90年代初，主要集中于以下方面：杨三宝（1997）提出，质量、广告、规模、人才是培育名牌产品这一系统工程的四项战略要素；赵国柱、黄丹峰（1997）提出名牌企业应该进行自我保护，应利用政府政策、制度和法律进行保护；张伟年、李继春（1999）指出企业在拟定品牌延伸时应以一下几点为决策准则：品牌的定位主张是否使用；品牌的资产是否可以转移；不同类的产品是否可以采取同一渠道销售并一起推广，在国内外，品牌管理研究者创立了很多品牌管理模型，其中较为完善的有（INERBRAND）公司的管理模型、陈放的MBC模型和莫梅锋的品牌管理三角模型。
从国内外学者对品牌管理的相关研究可以看出，品牌理论在其发展过程中取得了很大进步，但是依旧有很多局限性；论述了品牌的本质和品牌的价值，但却忽视了对品牌忠诚价值来源的深入研究，没有在经济行为主体相互作用的真实市场环境里研究名牌产品的创造问题，因此难以解决实践中对创造名牌产品战略的实施管理问题；没有对品牌运作的具体环境和使用范围进行有针对的分析，虽然提出了品牌管理的模型，但是缺对品牌管理的系统分析，进而也未能揭示品牌管理各要素之间的关系。虽然提出很多品牌管理理论，但是这些品牌管理理论并不适宜所有的产品，比如本论文所要涉及到的药品类产品，在特殊的条件下，品牌管理理论也必须做一点调整，才能满足特殊商品的品牌管理需求。

2、 我国制药企业品牌管理存在的问题
《财富》杂志曾有过一个著名的论断：21世纪，品牌将成为企业一项举足轻重的资产，品牌管理将成为甄别企业优劣的独一无二的标准。可见，建立品牌对于企业来说，是提升自身核心竞争力的一个重要组成部分。建立品牌的目的，主要是将自身的产品与竞争对手区分开来；而品牌管理，则是通过创建、培育及提升品牌资产的价值，塑造强势、持久的品牌，并制定相应的品牌意识和品牌文化，加强顾客对品牌的记忆、理解、认同与忠诚。时至今日，尽管制药业的品牌管理尚处于一个相对不成熟的阶段，且没有一个医药品牌可以因为缺乏安全性和疗效取得成功，但良好的医药品牌管理无疑能赢得医生和患者的认可。鉴于此，笔者就现行市场中我国制药企业在品牌管理中所存在的问题进行阐述。

2.1缺乏建设强势药品品牌的观念
2000年6月，国际品牌公司发布了一份“全球最有价值的75个品牌”的名单，里面没有一个药品品牌或者制药公司的名字。纵然在比较注重品牌效应的OTC领域，也没有几个强势品牌。除了美国以外，其他地区的药品市场尤其如此。另外，根据Nicholas Hall公司的调查发现，1999年欧洲OTC市场位居前10位的品牌，其年销售金额仅占当年整个市场的10%，这些品牌中80%的药品的上市时间已经超过了10年。
“辉瑞诺华等跨国公司20多年前就进入了中国市场但目前国内企业出海的尚无一家中国医药大跨国公司”中国医药保健品进出口商会会长周小明日前在杭州召开的第五次会员代表大会上说道在我国近年来一些跨国医药企业均重视建设和打造品牌进而取得了巨大成功然而尽管目前我国医药产品品出口大幅上升但是在国际市场打响自主品牌的企业却依然非常少

2.2 不重视药品品牌专利管理
据世界知识产权组织（WIPO）称，去年全球共提供出145300项专利申请。制药业的专利申请数占全球所有专利的10%。以总的项目来看，中国超过瑞典和瑞士,占专利总申请数的第12位，总共有3910项，增长点为56%。中国的结果无疑是令人印象深刻的，但应该意识到中国的药品专利申请数在整个行业中占的比重比较小，且中国现在的专利保护才正式受到重视。WIPO指出，2006年药物专利申请增长了21%，达到13376项，而生物技术的专利下降速度相当明显。这一板块在2002年总共申请9001项，但在去年降到6952项，比2005年减少5%（见表二）。
表2 制药业和生物技术专业的专利
年度
2002
2003
2004
2005
2006
生物技术
9001
8604
7609
7312
6952
制药业
9554
9976
9436
11090
13376
我国制药业
1232
2215
1674
2877
3442
从以上的数据中，可以看出，我国的制药企业对专利品牌的重视程度还比较低，不利于创造我国制药企业的药品品牌。

2.3缺乏对药品管理与品牌管理关系的正确理解
随着国内经济买方市场的形成，跨国制药企业强势品牌的入侵，药品品牌管理的重要越来越多的为国内企业所认识，创造名牌，积累品牌资产，并以品牌资产为主要营销武器，攻占市场，在竞争中取胜，也已成为众多国内企业的共识。但国内制药企业对品牌与药品的关系没有真正的理解。产品是具体的，你能够触摸感觉和观察它，它具有物质的特性、风格、形式、特点和价格，是物理属性的结合，具体有某种特定的功能以满足消费者的需求，药品品牌则是人们对一个产品的全部体检，它的个性，使用者对它的信任，对它所象征地位的信任度，使用的经验等属于那些并不明显或者简单抽象的东西，是一切感受的综合。制药企业的竞争已经从单纯的药品竞争、价格竞争、技术竞争、服务竞争步入品牌竞争时代，药品品牌管理是药品品牌发展的高级阶段，创立品牌只是品牌管理的第一步，企业应在扩展品牌知名度的基础上，提高品牌美誉度，保持品牌忠诚度。

2.4产品缺乏个性过于依赖广告
广告是当今社会企业提高竞争力的有效手段，它不仅能提高品牌的知名度，扩大产品的销售，还能促进市场的占有率的提高，品牌的树立在产品市场寿命的初期，广告作用是非常明显的，当竞争者产品日趋增多，竞争激烈时，仅靠广告提高产品知名度树立企业及品牌形象是不够的，广告不等于销售，更不等于利润。但国内许多制药企业都认为，制药加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，就可以促进产品销售，树立一个品牌。其实不然，广告无法保证市场占有率的质量，无法保证品牌的长久性和深远性。此外，在品牌的传播过程中，国内制药业界普遍存在一种跟随潮流，人云亦云的现象，这就使得所有产品似乎都是一个企业生产出来的，毫无个性可言。只有个性化的品牌，才有强有力的竞争力量，才能使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。百时美施贵宝有一个核心竞争产品-博路定。这是一款专门治疗肝炎的药品。他在广告方面有投入，但是他们做的更多的是这款药品的品牌学术推广。因为这款药品是处方药，接触医生的机会很大，所以施贵宝做了很多学术推广，包括送医生出国进修，给医生开学术会议等。这样的品牌管理方法，使得博路定在肝病界很有名，不但体现出了自己的个性，而且保证了该品牌的长久性和深远性，获得了肝病市场的青睐。

3、我国制药企业品牌管理存在问题的成因
自从改革开放以来，在短短的20年时间里的药品品牌创立方面国内制药企业已经比从前好了很多，他们创造了许多国货精品和民族品牌，比如西安杨森，上海和黄等制药等公司。在我们比西方发达国家已经落后了近半个世纪的现实下，国内制药企业在这一短暂的时间内奋起直追，基本完成了从对洋品牌的认识、模仿、借鉴到独立创新的实践过程，可谓是发展速度之快，成绩之大。可我们又不得不承认，与发达国家相比，国内市场经济历程实在太短了，国内品牌的成长过程也太短了，甚至太急促了。在这样一个特殊的历史转型时期，国内的市场经济体系尚未真正形成，法制经济尚在探索和实践中，这就决定了国内品牌的成长道路从一开始就充满了荆棘。她的发育和成长也就不可避免的有所缺陷，这一特点，决定了我国制药企业在品牌管理方面会不可避免的带有非理性化。我国制药企业品牌管理存在问题的原因主要有几点:

3.1 我国制药企业药品研发能力低下
我国医药产业起步较晚，但是在政府的高度重视下，我国医药技术水平和创新能力得到明显的提高。到2004年，我国已拥有约300家生物工程研究单位，20余个国家重点实验室，3个基因工程开发中心，已累计开发成功了23种基因工作药物和疫苗。尤其是作为发展中的国家，我国如期完成了所承担的人类基因组1%的测序任务，这为我国医药技术在源头上的创新奠定了良好的基础。经过近20多年的发展，虽然我国的医药产业取得了一定的进步，但是与欧美等发达国家相比，我国的医药产业规模仍然很小。从2004年全球主要医药产品（见表2）中可以看出，世界上销售领先的医药产品共16个，而目前我国能生产的品种只有8个。可见我国药品研发能力还有待提高，而这种能力的欠缺也导致了制药企业不重视品牌专利的管理(如表3)。
表3 2004年全球主要生物技术产品
通用名
品牌
适应症
销售额（亿元）
国产化情况
胰岛素G
Novolin,humalin,humalog
糖尿病
65
6家申报
Rituximab
Rituxan
淋巴瘤
28
1家申报
Infiximab
Enbrel
类风湿关节炎
26
未国产化
Trastuzymab
Herceptin
乳腺癌
13
2家申报

3.2 我国长期实行计划经济体制生产水平不高
由于国内长期实行计划经济体质，企业非市场经济对制药企业管理特别是品牌管理的观念影响很深。虽然十几年的改革开放和社会主义市场经济体质的建立和发展对我国制药企业传统管理观念给与了很大的冲击，但是要在药品品牌管理观念上有所突破还需要一定的时间。
在此长期的经济体制下，我国制药企业普遍存在“一小二多三低”的现象。“一小”是只企业规模小；“二多”是指企业数量多；“三低”是指企业生产出来的药品质量低，疗效不高。从国内制药企业整体技术装备方面来看，大约只有20%左右达到国际60到80年代的水平，而其余80%是40到50年代水平，甚至还有30年代的设备。这些都严重阻碍了国内制药企业向世界名牌成长的发展步伐。设备的落后和起步的缓慢，使得我国制药企业很多药品品牌无个性，只能依靠广告宣传来占得市场的一席之地。

3.3 我国制药企业缺乏机制对品牌管理进行规划
当前，在我国制药企业进行品牌建设的过程中，有相当一部分制药企业把当前的短期利益作为经营的主要目标，而忽视了品牌的建设及品牌的效应，也缺乏品牌建设的机制来保证品牌化经营策略的持续实施，这就使得企业的运行及企业职工的行为与企业的品牌化经营毫无相关，他们只要完成自己的任务就行了，而忽视了品牌建设的相关形象、产品的识别等方面建设，也没有相关的机制来衡量他们品牌建设的绩效。
制药企业的品牌经营是一个复杂而浩大的工程，需要精心的规划。然而，由于我国很多制药企业没有良好的塑造本企业品牌的机制，导致许多企业的品牌经营缺乏相应的规划。主要表现在以下几个方面：第一，缺乏对品牌生命周期的管理，不少制药企业的品牌生命周期就是产品生命周期，当产品生命周期进入衰落阶段，该产品的品牌也步入了衰退期。第二，缺乏对品牌的全面维护，上文中也提到，很多制药企业因为无力生产具有个性的产品，只能靠广告的狂轰乱炸来维持市场占有率。他们认为只要广告做多了就可以造就品牌，却没有认识到，缺乏持续的药品品牌的形象维护会降低消费者对本企业产品的忠诚度，从而使竞争者占据上风，另一方面，也会使企业管理者缺乏建设强势品牌的观念。

3.4 我国药物产品具有其销售的特殊性
药品与其他的商品相比，自然有其特殊性。药品不能像其他产品那样直面消费者，而是受到众多限制。消费者可获得的药品不仅必须受到药品监督管理局的批准和控制，还必须取决于政府和保险公司所决定的消费者支付药品费用的范围，产品的使用者和费用的支付者事实上是完全分离的。由于制药业在直接面向消费者介绍其产品的特性方面受到到严格的控制，消费者对药品的选择信息不完备，在处方药的使用上，药品的选择者也并非药品的终端消费者，取而代之的是开具处方药的医生。所以，各大制药企业把销售对象锁定到医生身上。利用各种方法让医生对本企业产品产生信赖从而在开具药方的时候使用本企业的产品。正是因为我国药品销售渠道的特殊性，造就了我国制药企业对药品品牌管理的疏忽。

四、解决药品品牌管理问题的对策
我们必须重视创建和发展民族药品品牌，加紧实施药品品牌战略。否则，我们不仅无法开拓国际市场，连国内市场也会被国外知名品牌所占领。在当今世界的每一个角落，品牌无处不在，世界经济已步入品牌竞争时代，如何开展药品品牌管理已经成为未来企业能否立于竞争优势地位的关键，我国已经加入WTO，国内市场将融入经济全球化潮流，世界著名药品品牌竞相登陆国内市场，国内品牌面临着严峻的竞争形式，挑战大于机遇，面对这样一个药品品牌管理全球化的趋势，国内制药企业必须有清醒的认识和长远的规划，努力缩小与国际药品品牌的差距，力争早日进入世界500强。笔者认为，改善我国制药企业品牌管理问题的方法主要有以下几个：

4.1对药品品牌进行价值评测
药品品牌资产的价值评估可以改善制药企业不良的资产负债。药品品牌评估将药品品牌资产化，使得制药公司负债比例降低，显示出公司资产担保的风险较小，量化了公司的实力，获得银行贷款和其他资金来源的可能性提高。药品品牌资产评估也可以提升公司及其品牌声誉。药品品牌经过评估，可以告诉人们自己的药品品牌值多少钱，以此显示自己这个品牌在市场上的超强地位和身价，减少甚至消除消费者购买产品的担忧。借助药品品牌资产评估可以提高制药企业的管理决策效率。对本公司所拥有药品品牌的价值进行评估，有利于公司高层管理者对品牌投资发展做出明智决策，合理分配资源，提高资源利用率。加强制药企业管理者对本企业药品品牌进行管理的理念。
对药品品牌价值进行评估在目前最常用的方法是依据贴现的现金流估算出来预期收益的净现值。其他的一些方法主要包括了：确认医药销售业务收入的财务分析（一些重要的财务数据可用于确定药品品牌的利润情况，用来预测该药品品牌未来5年的销售额和利润的销售数据）；药品品牌指数分析（估算由药品品牌推动的购买需求在产品销售中所占的比例；药品品牌强度分析（以此评价品牌对客户的稳定性）

4.2 对品牌进行差异化管理
找出品牌的差异，从定位和宣传上着手，让消费者从个性上区别本品牌与其他品牌的区别。当然提炼的卖点和宣传口吻，不是浅层的一个“概念”。默沙东（MSD）公司的“开瑞坦”在这方面就做的很好。他通过广告宣传和卖点的差异，让本企业的品牌在竞争中脱颖而出。让消费者在皮肤瘙痒，感冒发烧的时候就会立刻想起这个药品。三九集团药业的“小儿止咳糖浆”之所以受到大众的喜爱，不是因为他是一种特殊的药品，而是他能带给大家一种信赖的感觉。在很多药房里可以看到，当很多小孩咳嗽的厉害的时候，大人带到药房总是买“小儿止咳糖浆”。没有药品品牌的差异化管理“小儿止咳糖浆”不可能获得如此的成功，成为大家喜爱、依赖的产品。可见品牌的个性对消费者的影响是很深刻的。
品牌要是提炼出独特的点位，便会给人留下温馨的感觉和美好的回忆。这也是成功品牌管理所要遵循的步骤，寻找药品品牌的真实灵魂，便是其中首当其冲的任务。如此以来，也能改变我国制药企业的药品品牌无个性依赖广告的局面。

4.3 对产品管理和品牌管理关系正确理解
随着国内经济买方市场的形成，跨国制药企业强势品牌的入侵，药品品牌管理的重要性越来越多的为国内制药企业所认识，创造药品名牌，积累药品品牌资产，并以药品品牌资产为主要营销武器，攻占市场，在竞争中取胜，也已经成为众多国内制药企业的共识。但国内企业对药品品牌与药品产品的关系没有真正的理解。药品产品是具体的，你能够触摸感觉和观察它，它具有物质的特征、风格、形式、特点和价格，是物理属性的结合，具有某种特定的功能以满足消费者的需求，药品品牌则是人们对一个药品产品的全部体验，它的个性，使用者对它的信任，对它所象征地位的信任度，使用的经验等等，属于那些并不明显或简单的抽象的东西，是一切感受的总和。制药企业竞争已经从单纯的药品产品竞争、价格竞争、技术竞争、服务竞争步入药品品牌竞争时代。药品品牌管理是药品发展的高级阶段，创立药品品牌只是药品品牌管理的第一步，企业应该在扩展药品知名度的基础上，提高药品品牌美誉度，保持药品品牌忠诚度。
提到祛脚癣的药品的时候，人们会想到什么？。提到心脑血管疾病的药品时候人们又会想到什么？一定会想到达克宁、复方丹参滴丸。但一提到杨森、天士力，我相信大部分人会哑口。可是天士力在我们国家却是销售额位居前三名的制药企业，它的产品一点都不少。可为什么人们对它的名字那么陌生？就是因为天士力在做药品品牌管理的时候，只注重了单个产品的管理，而忽略了产品管理与品牌管理的关系。在这方面，强生就做的比较好。当我们在使用强生的药品“泰诺”时，会很自然的与强生这个企业联系起来。因为强生注重了产品管理与品牌管理的关系，才在国内制药行业中脱颖而出，成为制药业的巨头之一。

4.4 对竞争药品品牌的情报进行收集
药品品牌竞争情报，从侠义上讲，是指对药品品牌竞争对手的情报收集；从广义上讲，它是关于药品竞争品牌、药品竞争环境、药品竞争策略等方面的情报。企业药品品牌竞争情报，从形式和手段上，与市场调查活动、信息资源管理有共性，但从更大意义上讲，药品品牌竞争情报活动又高于药品市场调查活动、强于药品信息资源管理，它是二者的结合优化，也是企业实施竞争的一种战略性策略活动。根据国外成功企业的经验（MSD）,药品品牌竞争情报有三大作用，一是预警支持，二是决策支持，三是学习支持。积极主动开展竞争情报活动的制药企业品牌，市场投标中率可达67%，药品品牌并购成功率达63%。成为学习型企业的几率则达71%，而一般的分别仅有18%、16%、21%。
目前收集药品品牌的情报来源主要有两类类。一类是公开情报来源，主要包括：报刊杂志，产业研究报告，互联网信息，行业协会出版物等；另一类是非公开情报来源，主要包括有：企业员工、经销商、供应商、委托专业调查情报机构（行业会议）等。
主要的收集方法有：1、询问关键客商。也就是药材公司，很多药材公司会同时代理好几家医药公司的产品；2、追踪竞争品牌企业的领导言行信息。企业某一管理核心领导的一句话，常常是市场竞争形式震荡的前兆，因此紧密跟踪竞争品牌企业的领导言行，捕捉他们不经意流露出的信息，就能未雨绸缪；3、药品品牌产品广告影响效果分析法。该方法通过对竞争药品品牌广告宣传信息变化和顾客认知程度信息的跟踪和调查，分析两者之间的影响及其效果，了解竞争产品的营销策略和公关沟通能力，做到心中有数。知己知彼百战不殆，只有了解了竞争者的品牌，才会更加注重本企业的强势品牌的建立。

五、三九制药集团品牌管理案例
三九制药集团是国务院国有资产监督管理委员会直接管理的国有大型中央企业。集团组建于1991年12月，由原国家经贸委、中国人民解放军总后勤部批准成立，其前身是总后勤部所属企业深圳南方制药厂。集团以医药为主营业务，以中药制造为核心，同时还涉及工程、房地产等领域。目前，集团拥有上市公司“三九医药”以及20多家通过GMP认证的医药生产企业，拥有近1000个中西药产品和覆盖全国的医药销售网络。　集团还培育了闻名国内外的三九品牌，全国驰名商标“999”多次被国家权威机构评为“中国最高认知率商标”。根据北京名牌资产评估有限公司发布的2008年度中国最有价值品牌评价，“999”品牌价值为83.06亿元。2006年1月10日，中国品牌研究院发布“中国100最具价值驰名商标”排行榜，三九商标位居药品行业第一位。三九制药集团在药品品牌管理上有着清醒的认识和长远的规划，才会作出今天的成就。经笔者研究分析，三九制药集团的品牌成功主要源于以下几点：

5.1 对“999”商标进行受让
三九医药日前发布了受让“999”商标的交易公告，在三九医药大股东占用上市公司资金还未得到完全解决的背景下，三九医药做出如此创举，将从根本上理顺品牌产权，使上市公司管理层有条件根据自己的意愿对品牌这项战略性资产进行独立的规划和经营。有利于维护上市公司经营资产的完整性、独立性。三九制药集团受让该核心品牌，这意味着999这一驰名商标又重新回到了它的产品主体——三九医药股份公司的投资者手中，意味着三九医药规避了其控股公司可能合资、改制过程中带给品牌的诸多不定因素，意味着三九医药的专业管理团队可以根据上市公司自己的战略确定品牌的长期规划。

5.2 对品牌价值进行调查研究
在我国，三九制药集团是重要的药品品牌生产企业之一。在新医改的条件下，得到了充分的发展。06年下半年开始，三九制药开始对本公司品牌进行全方位的品牌价值调查研究。这为公司的品牌管理及品牌战略的升级奠定坚实基础。在公司业绩飞速增长的同时，三九医药开始对其自身的品牌进行一个全方位的价值调研，这不仅体现了三九医药充分的了解了品牌营销的重要性，还是公司对“营销”这一理念又一次大胆的尝试与运用。三九医药对自身品牌进行全方位价值调研的目的是为公司的品牌管理及品牌战略提供修订的依据，通过这次自身的检查，三九医药将制定出更适宜新医改大方针下的发展策略，并依托公司自身的品牌优势在我国中药制造企业中屹立不倒。

5.3 对广告营销采取新奇策略
在广告营销上，三九制药有2个发明，第一个是他们率先在中国打出了出租车顶箱广告。1988年，三九制药企业在广州400多辆出租车上安装了“胃药之王，三九胃泰”的顶箱广告，传播效应出奇的好。第二，三九制药的老总赵新先还是明星广告的首倡者。他说服著名的老电影艺术家李默然为产品做广告：“干我们这一行的，生活没有规律，常患胃病……三九胃泰是治胃病的良药。制造假胃药，是不道德的行为，应该受到社会的谴责。”这则半功能、半公益的明星广告一在中央电视台播出，顿时就引起轰动和争议，三九胃泰的名气越炒越大。

5.4 积极对国家政策进行响应
药企首先要看清楚国家在做什么。 2007年2月8日吴仪副总理在全国医药行业电视电话会议上的讲话，行业整顿延长到年底的决定已经明确，药监系统必将经历组织、人事、政策等涅槃过程，在主管部门的组织和人事问题没有落实之前，带动行业走出低谷的大政策是不会轻易出台的。当然，国家正紧锣密鼓地为“新医改"做准备，这一重大事宜应该予以高度重视。所以，对于国家来说，2007年其实就是两件事：整顿与准备“新医改”。
国家大政策就是市场的风向标，国家的指挥棒挥舞之处也是媒体和公众关注的焦点，因此，借助国家的指挥棒一起行动，企业必将顺风顺水，一跃千里。 2007年底，国家药监局下令不许生产、销售和使用含PPA的感冒药，三九药业反应最快，马上发布广告，声称三九感冒灵不含PPA，虽然在市场存在的感冒药都是不含PPA的，但是三九药业最先借助了国家指挥棒的力量，大赚眼球，抢占了“康泰克”等品牌退出的空白市场。为三九企业占领中国制药业的龙头老大位置奠定了基础。

21世纪是一个竞争激烈的世纪，没有核心竞争力的企业是难以在激烈竞争中立足的。企业现有的所有竞争力优势，包括资源优势、技术优势、人才优势、营销优势，最终都会转化为企业的品牌竞争力优势。当今世界制药公司巨头基本把焦点集中到了中国，纷纷到中国瓜分药品市场，这迫使我国制药企业不得不从内部竞争走向国际化竞争，如果我国制药企业不解决上述所存在的品牌管理问题，没有药品研发能力，品牌没有个性，过分依赖广告等，将会非常的被动。因此我国的制药企业须在反省中进步，不断反省自己在品牌管理中存在的问题，努力解决问题，才能与国际制药企业相抗衡，获得药品市场。

致谢
经过四年的本科学习，现在已经接近尾声了，本论文是对我这段时间学习的一个总结，在这里我非常感谢我的导师姚远老师，从论文的选题、提纲的确定到论文最后的修改，姚远老师都花了非常大的心血和精力，给予悉心的指导，在他的帮助和鼓励下，我顺利的完成了论文。同时，还要感谢匿名评审过程中各位老师给与的修改建议，使我的论文趋于完善。我还要感谢所有经济管理学院的老师对我学习和生活上的帮助，从进校至今，我在安阳工学院已经有4年了，在这段宝贵的时间里，经济管理学院所有老师用渊博的知识以及负责的态度来教育我，使我开阔了眼界。在我漫漫的人生道路上，遇到安阳工学院的良师益友，让我学会了很多。在这里，我表示真心的感谢。
虽然得到各位老师的悉心指导，但本人能力有限，论文中存在不足之处在所难免，希望各位老师见谅。

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[5] 高景莘.并购做大做强医药企业[N].西南民族大学学报:人文社会科学版,2004
[6] 文建平.明天，谁来为新药研发埋单[N].医药经济报，2004,10,11
[7] 陈飞虎.社会主义市场经济体制下医药市场的管理与政策[J].中国农村卫生事业管理,2001,21(1):34-36
[8] 吴峰.构建优质高效的医疗服务营销链[J].中华医院管理杂志,2004,20(5):260-262
[9] 郑方辉,雷碧璐.品牌评估及中国“名牌产品”分析[J].学术研究,2004,(2):44-47
[10] 全球最有价值500品牌排行榜[Z].中国创业投资网

2010年读书节活动方案
一、     活动目的：
书是人类的朋友，书是人类进步的阶梯！为了拓宽学生的知识面，通过开展“和书交朋友，遨游知识大海洋”系列读书活动，激发学生读书的兴趣，让每一个学生都想读书、爱读书、会读书，从小养成热爱书籍，博览群书的好习惯，并在读书实践活动中陶冶情操，获取真知，树立理想！
二、活动目标：
1、通过活动，建立起以学校班级、个人为主的班级图书角和个人小书库。
2、通过活动，在校园内形成热爱读书的良好风气。
3、通过活动，使学生养成博览群书的好习惯。
4、通过活动，促进学生知识更新、思维活跃、综合实践能力的提高。
三、活动实施的计划
1、 做好读书登记簿
（1） 每个学生结合实际，准备一本读书登记簿，具体格式可让学生根据自己喜好来设计、装饰，使其生动活泼、各具特色，其中要有读书的内容、容量、实现时间、好词佳句集锦、心得体会等栏目，高年级可适当作读书笔记。
（2） 每个班级结合学生的计划和班级实际情况，也制定出相应的班级读书目标和读书成长规划书，其中要有措施、有保障、有效果、有考评，简洁明了，易于操作。
（3）中队会组织一次“读书交流会”展示同学们的读书登记簿并做出相应评价。
2、 举办读书展览：
各班级定期举办“读书博览会”，以“名人名言”、格言、谚语、经典名句、“书海拾贝”、“我最喜欢的＿＿＿”、“好书推荐”等形式，向同学们介绍看过的新书、好书、及书中的部分内容交流自己在读书活动中的心得体会,在班级中形成良好的读书氛围。
3、 出读书小报：

2010年读书节活动方案
一、     活动目的：
书是人类的朋友，书是人类进步的阶梯！为了拓宽学生的知识面，通过开展“和书交朋友，遨游知识大海洋”系列读书活动，激发学生读书的兴趣，让每一个学生都想读书、爱读书、会读书，从小养成热爱书籍，博览群书的好习惯，并在读书实践活动中陶冶情操，获取真知，树立理想！
二、活动目标：
1、通过活动，建立起以学校班级、个人为主的班级图书角和个人小书库。
2、通过活动，在校园内形成热爱读书的良好风气。
3、通过活动，使学生养成博览群书的好习惯。
4、通过活动，促进学生知识更新、思维活跃、综合实践能力的提高。
三、活动实施的计划
1、 做好读书登记簿
（1） 每个学生结合实际，准备一本读书登记簿，具体格式可让学生根据自己喜好来设计、装饰，使其生动活泼、各具特色，其中要有读书的内容、容量、实现时间、好词佳句集锦、心得体会等栏目，高年级可适当作读书笔记。
（2） 每个班级结合学生的计划和班级实际情况，也制定出相应的班级读书目标和读书成长规划书，其中要有措施、有保障、有效果、有考评，简洁明了，易于操作。
（3）中队会组织一次“读书交流会”展示同学们的读书登记簿并做出相应评价。
2、 举办读书展览：
各班级定期举办“读书博览会”，以“名人名言”、格言、谚语、经典名句、“书海拾贝”、“我最喜欢的＿＿＿”、“好书推荐”等形式，向同学们介绍看过的新书、好书、及书中的部分内容交流自己在读书活动中的心得体会,在班级中形成良好的读书氛围。
3、 出读书小报：

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