行销管理课程(市场营销概述).doc

精品文档就在这里-各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-市场行销概述行销管理哲学；行销管理程序市场管理程序三角形THE MARKETING PROCESS TRIANGLESITUATION ANALYSIS(INTERNAL + EXTERNAL)形势分析 (外部与内部) 环境分析 (地理，人口，心理变数) 人口环境（衣、食、住、行，人口老化） 经济环境（国内国外及区域经济） 社会文化（农业社会到城市文化） 政治法律（关税，出入口条例及政府行为） 科技通讯（基础设施，分布及使用） 市场分析（市场量，利基 (Niche)点） 消费者分析（潮流、风气、生活型态） 分销渠道分析（加盟组织，新渠道） 竞争者分析（二元格局及策略联盟）STRATEGICAL MARKETING RESEARCH策略性市场研究策略研究 在当今社会观点，企业应采取那项政策与行动。 政策与行动，如何符合社会需求。 如何与政府合作，配合国家经济政策，进而和各贸易伙伴和谐相处。 产品、市场投资决策，包括企业策略中的产品与市场面，投资水准，以及资源分配。 发展一持久性竞争优势，杰出能力或资产，适当的企业目标，企业机能政策，以及综合效用。 引导策略性决策目标。 各项企业机能的政策与策略。 资源在各项目标市场上的分配。TARGETMARKET目标市场定目标前先区隔，用可支配收入，种族，组屋型态，年龄等来区隔。 先以消费者主导因素，进行市场区隔。 再加上竞争对手及企业能力去选择目标市场。 市场定位，产品定位（POSITIONING） 自我定位 消费者定位（即在消费者心中的地位）MARKETINGMIX行销组合 四个Ps + 两个Ps 产品策略 (PRODUCT) 价格策略 (PRICE) 通路策略 (PLACE) 拓销策略 (PROMOTION)另有 政治形势 (POLITICAL SITUATION) (Power) 社会资本 (PUBLIC RELATIONS) (Publicity)PLAN计划CONTROLEXECUTE控制执行行动计划 (ACTION PLAN)需有理，有利，有节。行动表：时间事项负责人 行销时间表 (MKT CALENDAR) 经费预算 (BUDGETS) 间隔检查与控制 (CONTROLS)行销理论的发展过程阶段名称涵盖期间成果1行销事实存在时期1900年以前2行销观念发展时期19001930建立行销观念。3行销原理发展时期19301955形成行销构想，定义，假设，原理等。4行销理论雏形时期19551965行销理论雏形5行销理论建立时期1965目前行销理论6行销超理论时期1970目前超行销理论 超理论研究某一理论的理论。说明理论的形成过程。基本的原理经过严格考核、验证和修改后，逐渐发展成一套理论；而在整个研究过程中，理论是最精华的部分，她总结了过去的经验，发展规律，并成为将来行动方针的指南，是不可缺少的学习章节。行销哲理中的五种市场导向生产导向观念认为，消费者喜爱可以随处得到价格低廉的产品。生产导向型组织的管理是致力于获得高生产效率和广泛的销售覆盖面。产品导向观念认为，消费者喜欢高质量，多功能，和具有某些特色的产品。产品导向型组织的管理是致力于生产优质产品，并不断地改进产品。推销导向观念认为，如果听其自然的话，消费者通常不会足量购买产品。所以管理者必须积极推销和进行大量促销活动。行销导向观念认为，确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效，更有利地传送目标市场所期望满足的东西。社会行销导向观念认为，确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护与提高消费者的社会福利；比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。包括了生态、均衡、环境保护等的“全人类观念”。企业的永续经营也始于此。推销观念和行销观念的对比出发点重点方法目的工厂产品推销和促销通过销售来获取利润市场顾客需求整体行销通过顾客满意获取利润整合行销4C的观念1. 先把产品（Product）放在一旁，研究“消费者的需要与欲求”（Consumers）。不要卖你能制造的产品与服务，而是要卖消费者想要买的产品与服务。2. 暂时忘掉订价策略（Price），去了解消费者，达到满足需要与欲求所须付出的“成本”（Cost）。3. 不考虑通路（Place），考虑消费者购买的“方便性”（Convenience）。4. 重点不在拓销(Promotion)，而是与消费者的正确“沟通”(Communication)。“消费者请注意”已被“请注意消费者”所取代。传统行销概念整合行销概念Marketing Mix传统行销组合Integrated Marketing Communications整合行销传播Product产品策略Consumers消费者的需要与欲求品牌的调性(Tonality)和个性(Personality)Price价格策略Cost 满足需要与欲求的成本Place通路策略Convenience 能提供消费者方便之处Promotion拓销策略Communication 整合性的全方位沟通消费者请注意请注意消费者大众行销利基行销口语传播社会视觉传播社会事实FACTS认识 PERCEPTIONS单向沟通双向沟通 (关系行销) Relationship Marketing策略性规划策略性创意1.消费者要听什么？2.你应该如何说出来？整合行销企划模式传播策略购买历史资料库人口统计心理统计产品类别网路(消费者 / 潜在消费者资料库)区隔/分类游离群我牌忠诚使用者竞争品牌使用者接触管理接触管理接触管理接触管理传播目标和策略传播策略传播策略品牌网路品牌网路品牌网路品牌网路获取 / 扩大使用率行销工具建立忠诚度增加购买量建立使用习惯维持使用习惯试用直 广 促 公 事效 告 销 共 件行 活 关 行销 动 系 销行销传播战术促 直 公 事 广销 效 共 件 告活 行 关 行动 销 系 销促 广 直销 告 效 活 行动 销 促 直 广 销 效 告 活 行 动 销广 促 直告 销 效 活 行 动 销直 广 促 公 事效 告 销 共 件行 活 关 行销 动 系 销产 价 配 传品 格 销 播产 价 配 传品 格 销 播产 价 配 传品 格 销 播产 价 配 传品 格 销 播产 价 配 传品 格 销 播产 价 配 传品 格 销 播行销目标行销定义1. 行销就是如何将产品和服务成功地切入目标市场。2. 行销就是动态的市场活动。3. 行销就是在创造市场之“优势”与顾客的需要，进而作整体企划，将产品或服务很成功地切入目标市场，并开发动态的市场推广活动。行销管理行销管理 ( Marketing Management ) 之定义如下：行销管理为经由组织、分析、企划、执行、控制之机能，从事顾客调查、分析、预测、产品发展、产品企划、定价、推广、交易、实体配销等活动，以发展、扩大及感性地，理性的满足社会各阶层欲望，并谋取彼此利益。行销战略论 企业经营成功的秘诀乃70 市场行销战与30 经营理念战之统合战力。 市场行销战制决胜关键就是行销策略企划。 行销的本质就是“市场争霸战”。 行销就是如何将产品或行业或服务很成功地切入目标市场之“区隔客层”。 行销就是动态的市场活动，并以“优势竞争”为市场作战之主轴。行销作战三部曲行销策略的思维与市场战力的引爆必须再企划下列市场作战三部曲。1. 商品上市前，必须具备整体精确的行销研究。2. 商品上市时，必须具备全方位的行销策略。3. 商品行销后，必须具备优势竞争的市场再定位策略。SPM行销策略实战S即为推销SellingP即为促销PromotionM即为行销Marketing推销 为战斗行为促销 为战术支援行销 为战略规划行销商战的决战 行销商战即是决胜市场的实战行销。 行销真正的涵义与市场竞争的本质乃整体商战系统的综合战力。 行销近视病(MarketingMyopia)乃过度执着产品，而行销远视病(MarketingSetup)乃过度执着市场，两者均患了行销商战最严重的毛病，行销人员实应兼顾市场与产品之综合优势与定位。 行销机器人之实战运作乃全方位整体行销商战之综合作战力，诸如，策略、定位、产品、订价、通路、推广、市场竞争等。行销技术行销技术 (Marketing Skills) 就是“Make Money”。Money资金Afford购买力Key关键问题的解决方案Easy简易、方便Modern时髦杰出的产品Outstanding效益New新颍的创意Extra额外的获得You顾客至上行销战术十诀第1诀Idea(创意力)第2诀Brand(品牌)第3诀Merchandising(商品企划)第4诀Value(价值感)第5诀Service(服务力)第6诀Appeal(吸引力、魅力)第7诀Positioning(定位)第8诀Promotion(促销)第9诀Learning(充电)第10诀Execution(执行力)竞争行销之原则1) 目标2) 主动攻击3) 简洁4) 统一指挥5) 优势6) 兵力节约7) 行动原则8) 奇袭9) 机密行销战力的策略组合Strategy Mix1. 商品力2. 宣传力3. 业务力4. 指挥力5. 企划力6. 管理力7. 组织力8. 战略力市场营销概述 讨论问题 (新加坡)1. 市场行销就是在适当的时间，适当的地方，适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务。请论述以上观点的精华所在。举例说明之。2. 公司有三种类型：公司使事情发生；看事情发生；惊讶事情的发生。请问您服务的是哪一种公司，为何如此?3. 行销不是公司里负责销售产品的一群人的工作，公司里每个人都应具备行销人员的特质。对征募人员而言，具备行销人员的特质代表何种意义。市场营销概述 讨论问题 (中国)1. 请讨论中国企业行销观念的形成及面对的问题。2. 企业要如何调整行销策略以适应中国当前尚存的行政管理经济的体制？中国市场的竞争环境与国际市场相比有哪些异同，及其优势所在。 3、通过活动，使学生养成博览群书的好习惯。B比率分析法和比较分析法不能测算出各因素的影响程度。C采用约当产量比例法，分配原材料费用与分配加工费用所用的完工率都是一致的。C采用直接分配法分配辅助生产费用时，应考虑各辅助生产车间之间相互提供产品或劳务的情况。错 C产品的实际生产成本包括废品损失和停工损失。C成本报表是对外报告的会计报表。C成本分析的首要程序是发现问题、分析原因。C成本会计的对象是指成本核算。C成本计算的辅助方法一般应与基本方法结合使用而不单独使用。C成本计算方法中的最基本的方法是分步法。XD当车间生产多种产品时，“废品损失”、“停工损失”的借方余额，月末均直接记入该产品的产品成本 中。D定额法是为了简化成本计算而采用的一种成本计算方法。F“废品损失”账户月末没有余额。F废品损失是指在生产过程中发现和入库后发现的不可修复废品的生产成本和可修复废品的修复费用。F分步法的一个重要特点是各步骤之间要进行成本结转。()G各月末在产品数量变化不大的产品，可不计算月末在产品成本。错G工资费用就是成本项目。()G归集在基本生产车间的制造费用最后均应分配计入产品成本中。对J计算计时工资费用，应以考勤记录中的工作时间记录为依据。()J简化的分批法就是不计算在产品成本的分批法。()J简化分批法是不分批计算在产品成本的方法。对 J加班加点工资既可能是直接计人费用，又可能是间接计人费用。J接生产工艺过程的特点，工业企业的生产可分为大量生产、成批生产和单件生产三种，XK可修复废品是指技术上可以修复使用的废品。错K可修复废品是指经过修理可以使用，而不管修复费用在经济上是否合算的废品。P品种法只适用于大量大批的单步骤生产的企业。Q企业的制造费用一定要通过“制造费用”科目核算。Q企业职工的医药费、医务部门、职工浴室等部门职工的工资，均应通过“应付工资”科目核算。 S生产车间耗用的材料，全部计入“直接材料”成本项目。 S适应生产特点和管理要求，采用适当的成本计算方法，是成本核算的基础工作。()W完工产品费用等于月初在产品费用加本月生产费用减月末在产品费用。对Y“预提费用”可能出现借方余额，其性质属于资产，实际上是待摊费用。对 Y引起资产和负债同时减少的支出是费用性支出。XY以应付票据去偿付购买材料的费用，是成本性支出。XY原材料分工序一次投入与原材料在每道工序陆续投入，其完工率的计算方法是完全一致的。Y运用连环替代法进行分析，即使随意改变各构成因素的替换顺序，各因素的影响结果加总后仍等于指标的总差异，因此更换各因索替换顺序，不会影响分析的结果。()Z在产品品种规格繁多的情况下，应该采用分类法计算产品成本。对Z直接生产费用就是直接计人费用。XZ逐步结转分步法也称为计列半成品分步法。A按年度计划分配率分配制造费用，“制造费用”账户月末(可能有月末余额/可能有借方余额/可能有贷方余额/可能无月末余额)。A按年度计划分配率分配制造费用的方法适用于(季节性生产企业)3.-精品 文档-