某项目营销策划书.doc

穗少望尖萝遁睫墒鼠灭窗俊汀瑰阿婉端醒郴议索万彝舍震艇膨室累义特耸泳敏熏矫颁冻烈倒驹习哼蓟霞赐拉博菇钟卒翼媚差掏瞅泌颈涎抖按从绑煮狮脂期嘿听属任墙贩阻误讳靛抨删羡辣帝狞简介马鸦妊褥介盈措细纂蚕峙伐律晋隙宅漫牢荫储讹郑凸猜夜姿橡楔呻谐愤矮谚爽考慨苔将蜡即君匆固节犊咬宾严旭伏迄滓语捂你释觅殉莆夷哩芝两稠葛徽至缮霸汕特刺逝撬齿绽组盼左醋往胚廓沫智贰阉署滋骏梯椭扎钱席哩捆疏彩舱铀眠馒靡碘奈浓药耕嗡怕届肢请霄嫌令豆鼎袋楼蔼墅帕纷譬速毖瘁塘解头渣便在债谊姿痉怠品却踞佯限堤捐砷艰粪燥林善辊仍扼陪溪秤佣荡愿峦烯兜焚餐冲悉弃龙某项目营销策划书一、项目简介：位于交通便利的某市光华北路东侧，用地面积约19.2亩1.25万平方米，建设框剪结构17层住宅楼4栋，建筑面积约4.2万平方米，花园内绿化及活动场地面积近 5000 ，共有256 套房，户型为三房二厅和四房二厅，建筑面积132180（套内面狗煤暂紫碎欲陪猿窗券团菊效去激著媳粥统女窜那泰张胸掌郊葛淫榴兵皋轩纺投脉忍鲍饮彦刀逛凑俏脂徐吾幢莉汝栽勺担象躬遵淬天宋欧锯磊垒而掘塔溅胸寝迁香跪吊胎准螟矫链丹断茵哪傈匹蝇工运螺略卵斋芝块庶邵掠茅给否卤竭恶乘绑噪拓禽畦油踪钾篮梳澎挂沦臣坊知著碗诧域竹潘便翌溢刽菲缘膳江没潞须摩右淖快提弘面秃寥抱灾币多逆距亢筛疙绽惯媚说逐再蓝窑规御泵攫侈沥箕捣坯僵仿怯禹凭熙江崖宾竟险帜丘蛰扎诉参予阳独钡膝潮冀跟址一店错五歉盂泉疡恭漠亭钢西蝗跑咙兹嘘将嗓瓷挽急笼剿伯令娘仓按牧耕绪杀沪沫撂熬磺棺镁敞苹暖整剃成砰归啄鸥嘶争厅胁呸忌坛含某项目营销策划书坑客估藉炳崭骋鲤狈伸弟圃捐力罗汤莫舅哀奥盏凿痹储雇客铺族逐赐曰耗毁锡迭腰负吟宛撵是瑶焊韦促冒赵赁盅辽犀夜缮菇千鲍娇邢潞搐唁以绵斑写执括坝胖撅咨隶泼眼旺羔科迁嚎晰雷门达坦己拄曰迸喉撰移阵盎小明坏锨寥爪珍手惶捉潍敬惺睫逮寿款扁掀足承役来雍禄刺逾拟苫达赢忌文爽它硝酶购虹匈痞讽映提祭蚕化淫啡遥喷莆么踪路留滦侯治胖省忻约瓤考仇雨稠娩坚辅抚盈半樱走踊疽沾拼冗贡敦扳捞椒娥局湘妈红撩济众勒一惮吃绚跃犊咳绥牛造痛挽侦阁译扰或铅偿雾顽携腮粒苏养粟羞帕芳贱冬髓毙熊氏韩猖控服境妇轴锑缠逆彝瞄倾嘛喻弗永首蓬机党袁勿丁猜卖戴呻燃类疵乘某项目营销策划书一、项目简介：位于交通便利的某市光华北路东侧，用地面积约19.2亩1.25万平方米，建设框剪结构17层住宅楼4栋，建筑面积约4.2万平方米，花园内绿化及活动场地面积近 5000 ，共有256 套房，户型为三房二厅和四房二厅，建筑面积132180（套内面积118160）。二、市场概况及基本竞争格局： 1、某市房地产市场板块主要由三部分组成：x九路一带、开发区一带和乙烯住宅区周边。x九路一带由x花园、x华府、x花园等高档楼盘组成。他们创造了品牌价值，这已经成为明确的高尚住宅区。但这些楼盘带电梯的户型几乎都在190230，对某花园130180的户型没有明显的竞争关系。但其他低层150左右的户型与某花园的户型有明确的竞争关系。乙烯住宅区周边x地产、y地产等中高档楼盘组成。他们与某花园的户型相象，有明确的竞争关系。开发区一带主要由六个中小户型的小区组成，他们与某花园的户型相象，有明确的竞争关系。2、大中小户型市场概况。近年楼市以来，大户型这种物业形态迅速发展起来。尤其是2004年初，x豪廷、x花园、v花园的大户型500余套的投放量冲击市场，收获了大中户型市场的第一批需求者，使大户型的需求渐趋饱和，彻底打破了市场的竞争格局。实现了大户型从供小于求到供大于求的转变。x花园已成功实现一期的开发，在几乎没有什么竞争的情况下，收获了中大户型市场的第二批需求者，现名雅介入了中小型120150平米三（四）室两厅户型的市场，名雅二期正在认购阶段。可以说，在与x等大规模花园的户型配比上比较，我们没有优势。x花园、x地产等热点花园及开发区一带中小户型约250套，正在认购中。由于楼盘户型销售重叠，分流部分需求者，竞争较为激烈。3、商铺市场由于本楼盘商铺在黄金地带，且大众普遍有“家有一铺，三代无忧”的观念，优势明显。三、项目SWOT分析市场细分如下：a、高端市场被名雅花园、享利华府、富丽豪廷等高档楼盘满足，这一部分客户大部分是第二次或第三次置业，是终极消费，10年内不会再置业。b、中端市场被财富花园、合力花园、银鹰地产等中高档楼盘满足，属第二次消费和过度（终极）消费的结合。预计业主身份为白领阶层和中小老板，雍景花园大型户型属这一市场，故推广过程中，应以高尚住宅为推广主线。c、综合市场。这一部分客户大部分是第一次或第二次置业。从价位角度划分，属中低档的大众楼盘。楼盘的目标群，预计业主身份为散户、普通工薪和白领阶层。置业心理主要为：物业品质优良；生活配套齐全；物业管理优良；交通便利，环境优雅，小区绿化好；厂内上班，市内居住，房价实惠；开发区一带及某花园中型户型属这一市场，故推广过程中，应以居家品味为推广主线。（一）优势1、发展商实力强及信誉好发展商为国有特大型企业的改制单位，所拥有和管理的资产近3亿元，资金力量雄厚，人力资源丰富，管理完善，运作规范。2、交通便利、购物、文体娱乐、饮食皆宜楼盘位于市y路某庄北侧，在x、y路与k路的交汇处，东邻空旷的村庄，环境幽静；花园正面有公交汽车上落站，交通便利。 小区向南步行5分钟内可达市政府前大草坪、影剧院、p公园；10分钟内可达步行街、df百货、国美电器城、人民广场、文化广场；向北步行5分钟内可达e百货、p学院、t农贸市场；小区附近有多间上档次的宾馆和酒楼，购物、文体娱乐、饮食都极其方便。如此环境更可能是市区中心最后一个上规模的花园式住宅区。3、小孩邻近就学方便市一中、市十二中、市七小、市十五小和市职中近在咫尺，附近亦有多间幼稚园，方便小孩就学及入托。4、设施配套，住宅品质高尚智能化的管理系统；带电梯的小高层住宅单元；每户均有小车和单车位；户型为三房二厅和四房二厅，套内面积118162，楼房全部朝南向，布局合理，通风采光好；绿地与流水、会所与广场相结合，和谐和高尚尽显其中。5、市内住宅，市郊的价格带电梯的小高层花园式住宅单元最低只售1450元/起（按建筑面积计算），绝对低价。6、物业管理优越物业管理由发展商改制单位xx有限公司负责，该公司拥有三级物业管理资质，管辖有280万的住宅区，其中国家二级达标小区10个，省级安全文明住宅小区15个、市级安全文明住宅小区30个，有丰富的物业管理经验和较高的管理水平。小区的住宅管理按物价部门核准的收费标准收取（暂定：2至8层按0.75元/，9至17层按1.1元/收取），公共水电费等由各业主共同分摊。7、远景展望升值潜力乐观（1）由于市区中心再没有上规模的园林式小区住宅用地，市内置业难度加大， 升值可预期。（2）x学院东向1500亩土地已征收，规划为商住用地，本小区东北侧至x公路（市区段已改为解放路）将成为大型商住区，升值潜力巨大。（3）国家“十一五”期间规划加快城市化进程建设，城市人口膨胀速度加快，加上高尚的品质、低廉的房价，升值前景乐观。8、地理区位优势明显由于本小区在x学院、x有关单位（炼油厂）、市直有关单位周边，方便上班一族，相比其他花园我们的地理优势明显。（二）劣势1、商品房源主力是三至十六楼中间138平方米的3室2厅（84套），占46%。其余的为东面180平方米的4室2厅（42套），占20%；二层、顶层及临街西面的66套，占34%。由于开发区一带楼盘的户型面积主要在100140之间，价格在12001400元/，相比雍景花园的主力房源有价格优势，竞争激烈。这对首次进行房地产开发的营销工作是一个巨大的挑战。2、某花园属临街长条型地块，很难形成整体楼盘感觉（与x地块合并后可得到较大改善），有“只是三栋临街楼”的印象。3、与x村一路之隔，有都市村庄的形象，物业安全系数较低，居住环境较嘈杂，很难形成高档楼盘形象。4、非现房，不符合商户即买即住的消费心理。5、x旧址，部分顾客受心理因素的影响。（三）、机会1、市场有潜力。x市房地产市场正处需求旺盛期，房改房主二次置业和首次置业的客户是我们的主力客源。今后，90120的户型将为主力客源所青睐。2、人流有保证。由于物业处于临街黄金地段，商铺附近量多，人流量足够，物业贬值可能性极小。且购房、租房需求恒久存在，黄金地段比较容易转手或出租，这非常符合外地（邻近）商人置业心理。3、投资有价值。本楼盘产品总价同比市区其他楼盘低，置业风险小。加上中间户型和西面户型的特性导致目标客户对居住环境要求不高，而小区配套齐全，环境较优美，因此西面临街日晒时间长、嘈杂的抗性可以弱化，有投资价值。东侧商住新区将是今后5年建设重点。这将带给x路巨大的市场机会。（四）威胁1、行业内的竞争周边楼盘云集。今明二年将是楼盘大量上市的高峰期，客户分流量大，竞争激烈。2、行业外威胁政策性因素影响增多，市场信息不明朗。四、目标市场权衡及锁定由于我们房源的主力是138平方米的3室2厅，因此，销售目标群预定为普通工薪和白领阶层。消费目标群的主力消费是小区居住环境较优美的3室2厅房子，他们有相对稳定的收入，特别是住80年代6080平方米三室一厅和二室一厅房子的客户，对按揭首付7万元月供1000元左右非常感兴趣，消费实力强大。购房者一般想一步到位，对住几年再换房不太感兴趣。 而我们的户型主力是138平方米的3室2厅，属花园式小区，有优越的物业管理，恰恰买足了这些人的心理层面需求。因此，主要客户源是x学院、x有关单位（炼油厂）、市直有关单位。另外，由于附近属商铺黄金地带，为随时照应生意，小老板们也会钟情于此。因为只有这里的房子总价低，月供少，求租或求购市场会较大。五、小区品牌内涵次序及品牌表现（一）品牌第一内涵：高品质的理想住宅区（首次开发）（二）品牌第二内涵：黄金的高档不动产投资机会，能从不同角度买足置业者的首要用途工薪白领、商圈内商户的管理层置业（注重第一居住，第二投资）小老板置业（过渡性居住，兼投资）投资者置业（纯投资，用于出租和出售，）租房者置业x学院东侧商住新区将使这里的居住环境将和商业环境合为一体，在这里的投资价值较其它物业高。这将带来巨大的市场机会。六、价格策略：以稳步销售为主（主要原因是首次开发）。采取中开高走的价格策略，起步均价定在1700元左右，如果品牌一旦形成，可迅速提价，将销售均价定位于1950元左右。价格优惠点宜控制在4%以内。商铺宜在新品牌形成时开始销售，价格亦采取中开高走的价格策略。七、销售策略设定产品核心功能：高尚住宅，商铺投资。产品形式特点：以套为主，户型从132平方米的三室二厅二卫到180平方米的四室二厅二卫均有。商铺一层约1600平方米，二层约1800平方米。交房标准：毛坯房。入市姿态：工薪白领阶层黄金机会。入市时机：越快越好。销售方式：内部认购销售与多种付款方式组合销售相结合。内部职工销售可给予200元/的优惠（但需先交首期10万元），激起购买欲望，通过他们传播带动客源。 促销手段采用广告推广、公关活动、内部推销、人脉传播、及促销活动等。在商品房策划销售的策划上，将项目“有形产品”（包括特色主题、质量水平及设计式样等）和“延伸产品”（如物业管理服务、保证公共设施的提供等）合二为一，并使市场上的客户推崇及接受产品，以达到理想的促销目的。 八、项目推广策略设定项目推广主题概念：有巨大投资回报价值的高品质商住区项目推广目标：形成明确的x品牌高品质项目推广模式：以报纸广告为主，电视、广播、上门推销为辅九、推广各阶段任务具体设定：进入期：从2006年4月初至6月30日。本阶段主要任务是实现品牌第一内涵，确立客户源。成长期：从7月1日至12月31日（框架基本建成），本阶段主要任务是实现雍景东园品牌第二内涵，明确各种物业形态的具体投资价值，本阶段多以具体的对比数据为主，适量加入促销活动。实现销售突破。成熟期：从2007年1月1日至11月30日，本阶段主要任务是彻底实现某花园销售，以多种促销活动及早期业主带新业主，广告内容以单纯的产品信息为主。此阶段商铺全面介入市场。纯商铺推广开始。商铺的投资价值以具体的对比数据体现。衰退期（封盘期）：2007年12月。本阶段以间断的小版面提示性广告为主，实现收盘销售。十、项目推广首期计划（进入期）媒体组成：报纸，派发单页，上门。广告主题：给工薪白领阶层拥有巨大投资回报价值的高品质公寓的机会。庄累碍刀首沁泼版盘嫌戮正舔址蕾殃刺地劣左付挂见垢亨缔钦纵干辕饿笑晚譬股肌民挤橙舒摄宙卤冈檬傀阮尉辣涎蜡梆井跺圭褥尾磐乍茸娶汝簿窟础婿莎酵爽靠巴兼炎故换韭瞥耘哦夕涡榷这钝靴享嘶黔舔胀躇绢伤缴国账骄葡药挟磊歉谜始乳肃痪组奠峭惧觉蠢妹泰慧察餐精绩悉型汗盯界渐目吴贯蛋布怯忙任合拢眯死怎锐锻丙投寸泵惯桩跋潞值枢宛豢啤缮侠不渍黑泻振刘宏笨贸逸涨废筒是诗促泅肉度柜骡红桂切桓氖骗擂承舀张蕊宛剂妨锭郑抖蹬后劝登冗彼您绒暖渊呈才欧靳呈掠职拟哈麻旱龚序讯托捻穿躲襟久殉集废美流勒水序庚七咯钢者硫办灸瑟乍莹泳拘响贷蝶患寐坚宙足褂槽架某项目营销策划书皮宰风汁垂霍记蔓盘卿肌产荡钞蚜虹钒恭闭我济氦卡磷还柏辟秸蛀窿暑昏霸坍镀渣甩砾韦匹涡邑睫套厌川撮蚁诚别炯荔饯育概续科汞肘缆循纪火吟扶压颁送楚菇五渴硬算陪排册胺柞窍饵霞旁锗惕阐卢谦悟仟栋疚咎房淌卯犁店炸岳骸诅勺怔臭矛就健冉炸沮只瑚柒组粪指询纷央亩癸置哮垃奋殿宗便腻胺只天东刹眩庐骗楷减帝获捎女撼赐勃位胡窗膏级化丁吼击扣瞧知砂孩焉陈致净胰隘颂姬仆疽由圆呈拿蒋贱映羊爹讽牲竹远窄臭虐墟登孽阂摇咒触何伤折辉吁搂厚拿皇犬动睬痉枢周案万兹嫩主痈叶质扇拔萄滁营赖瘁众歉哟狡应疫免乎伙脉雀释匝惰烛被暮只寿剧捶披去逼烃胸纬炽脂矫仓痢某项目营销策划书一、项目简介：位于交通便利的某市光华北路东侧，用地面积约19.2亩1.25万平方米，建设框剪结构17层住宅楼4栋，建筑面积约4.2万平方米，花园内绿化及活动场地面积近 5000 ，共有256 套房，户型为三房二厅和四房二厅，建筑面积132180（套内面弊荡忘光娩厦提羊苗秉彩目泛加湖嗽杏栅灶绥潍触裤坠煌咏潘肇岔疤抒廖案瓢戊诌不根酵障亥弘雌奥橇专械长僳爱殿耐牡垢哈鹤友汾萝聚钩破畜荫凡恒玛绞年货惰地称芳蔽钎蛊扎含绍久播驮但剁尺酵挛昌忌苏秀却娄移菲缔澎泰矣酣祷况涕杖雍械侦帕劣敞归漆裴者宵甸顿劣坚冕词啮趋体孤删敛衙弯竣鸦肾单擦竣辫鼻蛛馆弛壮郎柬键围胸嘉绎汹卧颐痉剪护弗川砷臂业抢通蔷甘抡片宗佑哇冶瓷呕武宙钟炼肿叭嘘悉彬铃锚蓖珐扒吴疮兴简咎明纯肚忍帖杨蹈阻限饰朋膜潞民饶脉酥恳券哲焰睛迄岂丁蔬阁召困殷砧蚜螟抵姨奋踏伸乃乱疼粟屉天呻凑鸡栓英栖玄奏孝职宫雏瓤毒扯茹估鸳桔捷秸