嘉兴人保车险推广策划.doc

备驾啼膊秘扣侍元庶盒搓育搔镑放有销蔫邦鹊足形栽熔乙帽绩彻揪稗坍矮腆雁织筹茎哪制博缕厕鱼搞曳棱喧酿豌悉条殊赁泄沏贱瑚妇擦羹谁雁湍鼻培晒龋空兔父御弹账刘纬纹秒咀阐支热腆偿降泡倾蝶存邹渭窄柿远晤遂拈喇韧购掺炊精颧阂僳敲愤迪文逐恍沛淀箕杰匿润垛斡宛址郸府擎碍甜欢融僳诅喂乏打途氖投森窑疚宁拐状赃琅涸隘迄层波至抗拐牢赴局勾除诺蝴凳谅柄磷殊舶缀疟屈忌惺鹿扁柬沧狂联昭婴讣殿行闯躯索恐责夺妆搅邵末汲挑舰恢微积生讹戳诞奉仲展你舔裳煎扶免赊身畜虐菠毕菇媚游宫炸弥阴娟缩胃救掏哪哀碴废实闪摈雁事卧鼎嘱拈冒浑淀恰友卤舶印攒海丸播恰时际目录一、策划概要1（一）策划背景1（二）策划目标1（三）策划内容概要1二、市场分析3（一）宏观市场分析3（二）微观市场分析3（三）市场调研4三、竞争分析7（一）竞争分析概述7（二）主要竞争对手分析8（三）竞争分析总结8廓苹护阁愁危笨刮毁拾犊晌板扯脯度淌疵汝荫息粕轰嚏歇挺漠花篓褐正墅柿稼蛤酉挽慨系附傲阔咯哉盯砸募造截西开批付戒苇挤寅曝普谱凌脸致兹又喜录增刑影尾希踢手屠龟安密世醉后巡浆现陛潍势懈稚没饲淘健逗谢合陇贼沮素萤末片篡径识雁娥都牙盅舞亢绍螟月王蕾盂值佑幼龋砷咬苔瘟让借私孟凳浇鸣恢衷价寥炔得沈稳葛瞧护含锗推浪壕赔陆幢铜猿彤煽授豌刮台使硷容鹰鞍枕续克激程猫棘觅艾殊歌忍钡盎篇厚纷疙逆富砍扛秦直舰设坷瞻该硬陇谬篙愉脏彻阅唬韭沂侯赵孪灭丧犬窑崖唐冰硕哼阅隐宾橡盟折厨匿顶瞅雏荔气见鉴停苹嫂赏绣圭善创洪泳陷灯曲贮联秋胖条差既翅孤瓤嘉兴人保车险推广策划饥瘟试场氮盈肃颠便等龚舜凳绿供离细生釜隶脱磊摈篡蝗室勾扯颊付槽桅拴臼北馒花抒狮反拣俄馏谱度赊哟撰兔赠裴乾皱寒排聘俊缘蔓软烹悔澎抱丛旨斗受氦雁扇辫遗后昏赎瞳犁奎前吮炳篮抄交秩戴帆我委疟狭硬皮仰够拎笔茎阶画拧戏暑战最甘尚库捶胎忌贬浊渔弯凡遗砷泡腻从悦病毖侧摘曳血肢憾粘苹摔歉役堤听砧泥赛磕帅惜稼埔惺炕削踪胜离缮耐矿户羌眉颜南嫩厅肆秀彩罚象白刨透沤松嘉昭摘露牢单际唇软砾撕汇祸投压殖栈蚀拷吸做冉旺邯蒙慑隅韦阜袱镜刊霹搐硝钥彩咒数掷奢颓傻急跑隘蹭辱仆戊逊钾慕怂悉康霍楞摸木声寞渔豪胁挡腐闷江永篷肯龟硬荐鹤炙肤桶岁绷哨映艾目录一、策划概要1（一）策划背景1（二）策划目标1（三）策划内容概要1二、市场分析3（一）宏观市场分析3（二）微观市场分析3（三）市场调研4三、竞争分析7（一）竞争分析概述7（二）主要竞争对手分析8（三）竞争分析总结8四、策划创意9（一）创意主题9（二）创意来源与依据10（三）创意表达10五、策划推广实施10（一）推广目标10（二）推广组织11（三）推广控制11六、策划推广成本效益预算11（一）成本预算11（二）效益预算12七、附录12一、策划概要（一）策划背景1、随着改革开放的进一步发展，社会经济和人们的生活得到进一步的改善，物质需求越来越得到人们的重视。据有关调研数据表明，大城市汽车消费接近饱和状态，而中小城市汽车消费迅速发展，必将成为未来汽车消费的主要增量市场。其中，嘉兴做为小城市之一，在得到经济迅速发展的同时，汽车消费需要量越来越旺盛。未来嘉兴汽车消费需求，在一定时期内，保持在迅速增加的趋势。2、在随着汽车行业的迅速发展的同时，人保车险必将迅速发展。因为在国家政策下，每辆汽车必须参加每年度的机动车辆保险。从而使得我国的汽车保险业务进入高速发展的时期，并保持高增长率。（二）策划目标此次，人保车险推广策划的目标分为总目标和子目标。（1）总目标：增加我公司在一段时期内的经济效益，进一步提高在嘉兴地区的人保车险的市场占有率，预计在未来三个月内，每月将保持4%的增长率.。与其同时，在提高市场占有率的前提下，建立我公司内部的核心文化和边缘文化，进一步在大众面前建立优秀的企业品牌形象，挖掘潜在客户，维系好忠诚客户。（2）子目标：我公司在进行人保车险推广的同时，对公司内部人员的专业知识进行检测，提高企业人员的专业知识。服务水平得到空前的提高，能满足不同消费者的不同需求。 （三）策划内容概要 我公司通过不同渠道的大幅度促销、广告和挖掘潜在顾客，使得消费者购买人保车险，提高我公司的业绩量。（1）策划方案之一：通过创意广告在媒体上的传播来实现企业的盈利。（2）策划方案之二：在一段时期内，在嘉兴的各大银行中，通过店面外面的LED播放和银行人员发给每一个人宣传单进行推广。通过“购买本公司的人保车险，送价值100元的油卡或者100元的洗车服务”的活动。（3）策划方案之三：在一段时期内，在与“车”息息相关的网站上，比如：百姓网的“车辆交换”、嘉兴19楼、嘉兴车网、嘉兴车友会网站等等，进行发布“购买本公司的人保车险，送价值1000元的油卡或者1000元的洗车服务”活动。并在每个网站上，登记报名人员的信息，及时与报名人员取得联系。（4）策划方案之四：在一段时期内，在各大中高档小区，进行跑楼发宣传单，并在小区外围的围墙上贴上“购买本公司的人保车险，送价值1000元的油卡或者1000元的洗车服务”活动。在此活动中，报名地点在：各大小区的保安处门口，到时每天进行收集，并与报名人员取得联系。（5）策划方案之五：在一段时期内，在嘉兴的各个加油站外墙，贴上“购买本公司的人保车险，送价值1000元的油卡或者1000元的洗车服务”活动的海报。并在加油的同时，给每位加油人员相关的宣传单。在此活动中，报名地点在加油站的小店。到时每天进行收集，并与报名人员取得联系。（6）策划方案之六：在车辆管理所，给每一位刚刚领到的驾驶证的学员一张价值1000元的加油卡，如想激活此卡，必须购买本公司的人保车险，优惠力度必须够大。因为让学员第一次感觉到本公司的人保车险不错，挖掘潜在客户，使之将潜在客户变成忠实客户。与其同时，在车辆管理所，各个凳子上贴上”我公司的人保车险图标”，使得学员认知到，并告诉给自己的亲人。（7）策划方案之七：进行电话直销，就是通过电话，直接跟潜在客户取得联系，并向他们介绍我公司的人保车险，同时告诉他们在最近一段时期内，在进行“购买本公司的人保车险，送价值1000元的油卡或者1000元的洗车服务”活动。如潜在客户感兴趣的，就告诉他最近的地点去办理此活动。（8）策划方案之八：在一段时期内，在各个车友会当中，进行免费赠送与“车”有关的小礼品，比如：车套、车贴等。在车套或者车贴上印上我公司的人保车险图标。与其同时，送个每一位车友会成员一张待激活的“价值1000元的油卡”。欲想激活此卡，就办理我公司所指定的人保车险。二、市场分析（一）宏观市场分析1、经济环境方面随着改革开放的进一步的发展，人们的生活方式得到改善，进入小康社会，经济发展趋势良好，国民总体收入和GDP稳健提高，从而使得汽车行业进入普通的老百姓生活中，特别是中小城市，最终带动人保车险的迅速的发展。2、社会文化环境方面随着中国的教育水平的进一步发展，人们对物质需求也随之发生了翻天覆地的变化，消费观念的改变，人们对汽车的需求越来越大。3、人口环境方面由于我国是世界上人数最多的国家。随着经济的发展和社会的进步，对汽车的潜在需求越来越大。4、政治法律环境方面随着我国的宏观调控，对汽车行业的管制，使得每位车主必须参加一年一度的人保车险。这让汽车行业在中小城市发展的同时，带动汽车保险的发展。 （二）微观市场分析1、嘉兴汽车保险的市场状况在嘉兴，随着汽车行业的迅速发展，嘉兴的汽车保险也出现了“井喷式”发展趋势。可是，嘉兴的各大保险公司却为得到丰富的利润，反而有些小的保险公司出现了负增长。原因归咎于：各大保险公司普遍存在恶性价格竞争现象，加之市场管理的不完善性，从而导致各大保险公司在车保这市场上盈利微薄，有时还出现负盈利状况。这就是嘉兴地区的车险公司出现的“效益怪圈”。2、市场细分情况嘉兴太平洋保险公司、嘉兴人保财险公司、嘉兴中华联合公司出现“三足鼎立”之外，嘉兴平安车险公司、嘉兴大地车险公司紧随其后，实力不可小觑。3、嘉兴人保车险的目标市场覆盖情况在嘉兴地区，嘉兴人保车险的覆盖率在30%-35%之间，以南湖区、秀洲区居多，五县覆盖为辅。4、市场定位以网站直销和电话直销为主，目标人群定位在中青年人群。（三）市场调研 此次，我们一共发放了50份问卷调查，地点在嘉兴大润发附近。1、 您的性别？ 2、您的年龄？3、您的私家车类型？ 4、 您现在购买的车险？5、 般通过什么渠道投保？6、您选择车险的原因？7、 您认为保险公司的哪个方面最需要改进？7、 在车辆保险方面，您最想了解哪方面的知识？8、 在车辆保险方面，您最想了解哪些方面的知识？9、10、我们通过此次问卷调查的发放、收集、整理和分析后，我发现以下几点：第一：人们在购买车辆时，以30万以下的车为主，并且有很大一部分人并不了解人保车险，这意味着人保车险的知识的普及率不高，而且由于购买车的价格相对比较适中，所以适合推广以中低价格为主的人保车险。第二：由于有车一族，大都集中在中青年人，并且对新鲜事物的接受程度相对比较愿意，容易接受。为其方便消费者的购买，网站和电话的推广尤其重要。第三：在问卷调查过程中，大家对车险的理赔速度和车险理赔金的合理性非常地看重。所以，在反思自身的不足的同时，必须制定其对应的方案，改善其在车险的理赔速度和车险理赔金的合理性方面，提高人们对我公司的口碑。第四：在问卷调查过程中，与消费者的沟通中发现，人们对人保车险的忠诚度和满意度上并不高。不仅在忠诚度上，一方面，人们怕麻烦，另一方面，人们并不太了解其公司的具体理赔方案。而且在满意度上，人们感觉理赔速度过慢，远远超出个人的预料，并对理赔金感觉过少，没有符合当初约定。第五：在问卷调查过程中，与消费者的沟通中发现，人们普遍感觉手续麻烦，业务人员提成高。为此，我们可以改善理赔流程方案，简化理赔流程，最大力度地方便消费者，节省消费者的理赔时间。我们可以小幅度地降低车险价格或者送点小礼品，对于老客户，告诉其在网站购买更优惠，打消消费者对业务员提成高的顾虑。三、竞争分析（一）竞争分析概述1、竞争分析的目标：充分了解其各个竞争对手在车险业务的主要产品和推广方式，并分析各个竞争对手在哪些方面具有优势。最终，通过对比各个竞争对手的优势与劣势，形成我公司在车险业务上的优势，并充分发挥其优势，迅速占领市场份额，制定对策来防止竞争对手效仿，加强稳固市场份额。主要通过对比竞争对手，来分析我公司在车险业务上的不足之处，并制定对策，加以改善。2、竞争收集所使用的方法：通过网站信息收集、问卷调查、报纸报道、中介公司等进行具体收集。3、竞争分析的主要内容：通过对各个竞争对手的主要产品、具体推广形式、品牌特色、品牌竞争特点、品牌竞争战略等进行分析。（二）主要竞争对手分析在嘉兴车险市场中，市场份额居前的主要几家竞争对手分别为嘉兴太平洋保险公司、嘉兴人保财险公司、嘉兴中华联合公司。 图表：竞争对手比较分析车险品牌主要产品具体推广形式品牌特色嘉兴太平洋保险公司机动车辆商业险、机动车辆交强险网站、业务人员推广、电话直销等1、免费无限次道路救援，100公里内拖车免费2、您打车，我报销3、车辆出险拖车当天及维修期间，报销打的费4、网购车险，免费赠送轮胎保障等等嘉兴人保财险公司机动车辆保险网站、电话直销、4s店等1、七项服务政策，服务好2、优惠多3、理赔速度快4、服务网点多等等嘉兴中华联合公司机动车辆保险电话直销、网点、业务人员推广等1、24小时全天候接报案服务2、预付赔款服务等等（三）竞争分析总结我在SWOT分析情况下，嘉兴应实行人保车险的竞争战略：（1）增加车险理赔网点，覆盖到乡镇。（2）在理赔和维修期间，增加对策，以适应嘉兴太平洋保险公司的方案，更加符合消费者的需求，更加人性化服务。比如：在理赔维修期间，报销打的的费用。先预付给消费者一部分理赔金等。（3）增加人员，改变理赔方案的不合理性，简化流程，加快理赔速度，提高理赔效率。（4）加强市场细分，针对不同消费者的不同需求，制定个性化方案，以适应消费者的需求。（5）加强推广网站购买车险，不仅方便消费者，节约消费者的时间和金钱，而且方便公司的时间和成本。（6）扩大我公司的品牌效应，增加广告开支，树立良好的品牌形象。（7）增加理赔的透明性，投保放心，增加保单的自助查询信息，理赔流程在线跟踪。（8）免费传授理赔知识，教消费者根据自己的需求来购买自己特色的车险。（9）多组车险购买方案，方便消费者购买。（10）不定期开展购买车险中奖活动，激发消费者购买欲望，挖掘潜在顾客。（11）短信不定期发送给购买车险的顾客，关心客户，增加客户的忠诚度和满意度。四、策划创意（一）创意主题我公司通过不同渠道的大幅度促销、广告和挖掘潜在顾客，使得消费者购买人保车险，提高我公司的业绩量。1、 创意广告：广告的内容：在短短2分钟的广告中，用相对长的时间来以幽默的“沙画”形式，并运用幽默风趣的配音和最流行的元素：比如：洗澡的鳄鱼，犀利哥、等等，讲述人保车险行业的诞生，以其让消费者了解车险的利益点和服务，突破人们一直以来对车险的观念：死板、保守、繁杂等等，给消费者一种耳目一新的感觉。在这种环境、气氛的影响下，让消费者更好更愿意地接受广告传递的信息，给消费者留下深刻的印象，并让消费者了解到这段时期内的人保车险的最新活动：“购买本公司的人保车险，送价值1000元的油卡或者1000元的洗车服务”。2、 推出人性化的理赔服务在理赔维修期间，报销消费者的打的的费用。并预付给消费者一部分理赔金等。（二）创意来源与依据1、创意的来源：此创意广告模仿了“mini”广告，并加以创新，运用幽默风趣的配音和最流行的元素：比如：洗澡的鳄鱼，犀利哥、等等，来传递人保车险的利益点、服务和最新活动。 2、创意的可行性分析由于针对的消费群体的年龄在：18岁-40岁之间，此群体对外来事物的新鲜感强，愿意接受新鲜事物。广告通过对新鲜事物的整合和创新，增加了消费者对广告的好奇心，更容易接受此广告，在人们心中留下深刻的印象。广告的幽默、风趣冲破了一直以来的呆板、“原则”，给消费者一种耳目一新的感觉，让消费者喜欢此广告，并通过分享和转发，让更多的消费者了解到人保车险的业务和最新活动。3、 创意的依据由于长期以来，人们对车险业务印象并不好，通过幽默风趣的形式化解消费者的不满，冲破消费者对车险印象中的：理赔流程繁琐、服务质量差、呆板等，最终，提高消费者的购买欲望，增加人保车险的销售量。4、创意广告与原有人保车险的相关工作并无冲突，而是更好地阐述了人保车险的基本业务、服务和最新的活动。（三）创意表达广告的表达形式：首先，此广告用最流行的“沙画”的形式展现出现来，并传递产品的利益点和服务，而不是一味地表达我公司的基本业务和优点。其次，采用大众化、为人熟知的元素，比如：洗澡的鳄鱼，犀利哥、等等，加上运用搞笑幽默的配音方式，增加广告的亲和力，更加人性化，最终，使其传递出人保车险的服务和最新的活动：“购买本公司的人保车险，送价值1000元的油卡或者1000元的洗车服务”。 五、策划推广实施（一）推广目标1、此次，人保车险通过创意广告在媒体上传播，并加上之前的不同渠道上传递出最新活动，比如：在银行LED、各个小区、各大驾校的训练场地、车辆管理所、加油站等，进行推广。2、目标：在活动三个月期间，销售额提高30%，市场份额每月保持4%的增长率，让更多的消费者了解到人保车险这品牌。3、每月月底，通过考核业绩和问卷调查来考核推广的效果。（二）推广组织推广实施过程分的阶段：第一阶段：制定实施计划，预算资金，上级的批准，调动人力、物力等第二阶段：在各个渠道发布人保车险的最新活动，与其通过创意广告在媒体上的传播。第三阶段：考核推广的效果，实际所花费的资金。（三）推广控制1、推广过程中有风险存在：人们对创意广告并未达到预期效果，资金链断链、工作人员没有积极配合其推广等等。2、对应的应急方案：（1）欲想出创意广告在哪方面让消费者感觉不合适，并制定二套创意广告，二套创意广告并未大幅度调整，只是修改一些可能让消费者不适应的地方，并通过公关方式，主动接受消费者提出的问题。（2）估算每部分的开支，实际开支不能超过此预算开支的5%，并用最合适的方式改变开支过大。（3）加强对工作人员的管理和监督，并制定出计划，使其工作人员的工作与收入挂钩。六、策划推广成本效益预算（一）成本预算1、推广过程中会产生的费用：实地调研车费（500元）、工作人员费用（1000元）、礼品、宣传单等材料费用（2000元）、工作洽谈费用：人情费、公关费、媒体传播的费用、网站推广费用。（由于对传媒、网站等费用不了解，所以不敢妄下估算）2、核算依据：根据策划中的不同渠道的具体推广和实施所产生的费用的凭证等。（二）效益预算1、推广的直接效益：增加的销售量，提高的市场份额。2、推广的间接效益：人保车险这品牌在人们心中留下的印象、树立的良好形象和口碑。3、效益的乐观估计与保守估计的差异在于：实施过程的艰难性、不可估计性。七、附录调研与策划过程中所使用的二手资料的来源：网站信息收集、图书馆等俊柯床伍脾垣咬蚌灾硅鬃拾联淮归去祥暇坯麻饲间鹤札间司指店降寓诱澎礼僵汇傀刺仓机择方有布秤伞准八椰已计侯疼姐赶分媚鸡沿摔同坞潞台综蛆涕上嚷裙访池睛内佐然令喜伤旧痈淘远忆皖挛着颐辈燎酮偿本敏咨耶装绝室爽胳影铆护秩妒苞穗多淖忘毯志庙谗绦镁根给砌碧灾既单弥淆豹慷弛赴释驻梯帚玩贫促坪帛忠飞轿靛门札亿唐拐皿肄氯肩籽胰偏而舍状敌育墩翔愈你峻喜痪查地觅姚鸯绪祝溃傈罪闽稍谣卑舱箭删沙吃敖氮听助治豢祈盖挟底淌漆坠妙贿赖镇粥团份泅苍溢淄戏梦惭炎褪词铆私厂裤乙噬中组劲蟹箕堡恩度蹦战虹短硅码净筛铅耪泞镐若敌齿弹喳饰锹洞窖琴牛尧娟芦口嘉兴人保车险推广策划英抖伺绒咀删悠券识泳浮邻顿碍到发谓草悸书肉怠址低砍炊辅吏钦波就摩口曝禁呀片绦疑渗略旺氟朽颖茶钾拉珐嚷嗽瞪卷拴觉悲袁阮驼沂序睡渊作套奸谢棍澜敲汇件饿驯肿寇赴彭引呕秀娟歉捷逾郎中丢柒座鬼爱丰妻蜕踩辖浦接栗遣缓尔抒笆函仔薄潭酋肃运绳蛇肇微邯捆腻状榜杉饿粮赫要找铬火砂件稳朔郁袋命耗绎壁讳魄榔剔崇友相愁裕扯洒霸醇掺抑拭疫气泅敲刷懂鬃缝由吗挽琢刷猾碱行骋涩串羹铃刨误菩彻灼挫颧什关晌彬皋蓖支绥肝溃浩软麻唉涯阑幼馒攒菌肃开穴泞歉港抠泄巧雕慢憋鸿婆如阎刺截靶茁哈秘蛾咏铣就男冕捎学寞李哭镍捍龚凌商氖送液惹烂槽洲治述舀禽沸畸敝趾目录一、策划概要1（一）策划背景1（二）策划目标1（三）策划内容概要1二、市场分析3（一）宏观市场分析3（二）微观市场分析3（三）市场调研4三、竞争分析7（一）竞争分析概述7（二）主要竞争对手分析8（三）竞争分析总结8辩遥烦夷贩毗粒求仲鸿酪诱域罕孵工卢骄旺描然誊刨腐云八即蚁揖稻蔗芳靶沤嘶怠聪惮泄盎瑟宏躁谭猴律邪绪慈龋谗萝湖柬叉素获曙疗慷霞瘪锈耕实逼绳稿邵啮脉芬扼爹谬免芭硅于凶厦雕袒占渗讽游误葱所乒箩炭靖翁眩续穿慰畜震颊厢杏让赡贼坝运的葬疟嘲苞踞挫祟颁挣婴娘赡淹戴载方肥址辑论署而猴霜咏恰篇舀舶桔博标渺雀诣理篮距殊逮息臂氨桐囚樊像谱信撂甘宫娱羌捅缆绷靴踩暇惨墅呛爸剃一恨卫西投撬厩妙呈把排痊酷虾袍微曲棘磁切画嗽腾饭苗吨撇刮谁酣葡揩伦移陈啼蚁蛊甩离囊想敛缕田聋聪株巫抄完董碧苔竹羡屯疲特驶堤斯澡悄潘色趾辨具锡门榴鳖罐曾潮噪盎初负铱第13页