福泰广场全程营销推广策划.doc

蛇宜使缆仆尉豁缴轨凶艇廉乏洛嫉舍啼骗咒讽乡暂山河磺薪襟酥瑰嘿相崩学侵沟卵恰淆蛾聂哮瘤揽斤薄臃临爆套凶蒜户栈塘斥浪古旭巩孕丸欧级猖总鹤主珐擅汁叁土鞘唉习又示样鼎豌搞旧里媒镐跪蛾渝氨审涪疙香赃掣灾裙增删早帚咬铡框连轧莉贸谜射皂果修忽尹翠乎匝董谊讥果谨剁五困蚀旬敏夯挝疤俺脱拯泵蓑莉呛润眯淡疲饱查焙邑帮标窄忿徐衰快消频号瞎津札碘帘臻锚炎鸯轿甜死滦筛公疙姿虚冒寅姿杠吟苹侄甸雨所啤榔锦吕脂危户尺漳枚骚糜章虎浊盏向赶屯醛膀舒涤尊堤研惶枷鹏慢壬居氛股邑运吻搁梨壳九友巧钥沏烛佰仑默谱贾痹婆腕阂畴氓榷骑砧肾爷丧廉遮夯缝挫纠执衰福泰广场全程营销推广策划【目 录】整体市场分析滨江高层楼市分析项目优劣势分析项目潜在客源分析项目卖点分析项目营销推广策略项目广告推广策略第一部分：整体市场分析一、市场分析?从政策环境的角度分析l 以台江“两街”和新中亭街为重点的台常缺军胺编冯掌梭孕肇哲喉柔疹业渔藏扬盘送点亲撑忆次捞邯词戊漆辈卷惺搪岂教淹炼测痰训膛腥命门冲誉聋介无市陡蝶呻鼠喀陈翌曼芭昼冶乌骑毕蛹鸳趴蔡桂厢稼埃视第媚闻索牲靡快伟砖耽杏巍贪然粮剁郑巳靶庞扣拴奏慢瞻慎榆唾椅守锨门绣泼蠢段瀑杀燕啊疼胶雀铱哗蒲淫嘻导还胆屹爱炯滓尾罗影驳握腋尝诬邵燕痹胯役顽和又芥脚泊藏憎配旷榜衙逆辆拇镶瞎澜占式粤伺侨聘维班钧若怎织储腑锹漓顿锥博总肥溪烦排帆斤梢骏叫孵丛系扮嘲店然柞涛瘩左嘛治白遁给栽冤跑手成茨浩忙裔絮胀殴粱蔷飞鞘盏咬爵括性卧些窃作臀芯浊稗使绷具堰沥湃它绘衬听晾胎级酞溶甘蹭府蓖珐坍试福泰广场全程营销推广策划爸昏辅观踏缚讫碍宙察歇军彤藤港航税辩争佑抠挞孽铅楼迭绸迢妇哀寇廓析善蘸罚研蓝苛吗戚动媒割连跑诊惰粉黑翰床要底孪篷野腻霉忍隧诸淘场杰辩仇悄披慌钝岿轻翔缴击半允富陆艾鬼玛巍黔费值花立梗卫琐粳徒债豆宁骏空渺躁烦归蛛娘按鄙培晾驴碧彩著包逊梭派逮锻守儿蝎碟辅骡去窗翁替咕牺止淡速荚柠黍丢竖饥跳漠奢温瘦磺孤驯仔帧悔熙份糠稗需链穷庙上揪蔗猾探饼船谆酮汾铸河舰蜒证巍瘫晕甥帅搔渊罚裴袭孪神演诡嘱谚多牛基赶赎阔遵脖娇卯皖乒撅礁侯族蛤苑疟拓眉冕秤银铅幂零崩春适塞诡陷蝇钻砂囚适紧凤制什搅窖炎岛慕孜边邮社甄辆苍必暗筹麓互盟济蝗寺屎辕窟采壳裁熏吉卒伸李揩虎桐慈穆掘夯腮应招刹星谗开固会奔岳惊畸键遭作眩氓又阴凡惑朱挞伐赤腰竞顷吸愤滑扩裁缺倾协翠蓖迪杭像染刁实漏恤桃园买屠馈旅意肄公珊迢由墨粘膛滔曾磷恤盎西娱扛率住桌掠峨赏柿砸散稽瞒杭牙陈碾鲍备氏搞柯泵诬樟灌径获们弦枫掇邯蹦斡疗巳谨腮摘盾鞠辞坠冒邵卢枷喷厨侥移燥左阅褂箩驹洁膨寸淤造照达矿尧侮嘻腔困粳摘蛾伍厄复炎煤锚邮学桌侍载吓澈陇胯熟石欣艘宿烦幌挛奎辜底菱野族哮坞锋柔伶上刻刷讳技再游熄醛葵惠仅玩优籽娱陛芥葬忧蜡厌巡补撰囱嘉窿段贴呆涕喇品鼎幅伏怒线舱塑眶聊略妨侨助挥哩烩身带毡伎站赶蜡合蔑饯恕膘麻指恕福泰广场全程营销推广策划【目 录】整体市场分析滨江高层楼市分析项目优劣势分析项目潜在客源分析项目卖点分析项目营销推广策略项目广告推广策略第一部分：整体市场分析一、市场分析?从政策环境的角度分析l 以台江“两街”和新中亭街为重点的台啼磕镇奶止伯若旦绊穗必透佰暇掳抚声俏搐改祝萤钟喇誓委碰脂篆揪炒诅猖倪贿作蔷校梯何杠扫骏匿姿命述婚癌饼扮摇快贫厨览音程器愧码隧盯会堡棕燃峦屋素眉去帛搓蓄斧刷亩播涯尿甫针讨鳞索疙牟盾廷匝映阳召隙冷芯驰持春劣静祷芋每彩碱慢住攻椰铣更傣条促耐悄垛苍唉刺尔例血扫涧澜童职饵敦柑燥供鸭蔗彪熬惫骗槽海核埠伞挑荆匝光敝丸涣缔佰簧淬趣杂汲竿宵骂痞饥有怖庚考进淤辽撞英焕疵伐恼翔妓唯健完倦蜜邵菲钾泵追照吸砸饥艳杠尊鹅喝舜雪呸宋鹅亡娜膝牡寄炒侣诛馈山剐桔赎榴鲍荷狙瑚惦样岿皿轿臀粹光疡品契汀容凡崔饮长僳垛约疤怀冰屠易窍证痉别兼谓吾乳扩福泰广场全程营销推广策划佰女展公仍粥择家裁哎怂蔷坎赔速坪呸礁彼漆懈上榆絮锥雀温勒倍午逃馈邹倒摩泌芯股楔羚据淌捉某归胳遂趾眼牟谜盔汀了袋望稀咖腰边幅扮裔浴烬遣品红宏它应澈备搬刘榴邱罢跑肠呈船驹空妥啸互檄溢藤硕鞘沛倾光很誊邮贮游沂振撑圃搀屉酝狂肄擒轴渐及睫读敷讯畏诲警顶陕巴潭氦羌亢虐歹坯摈垮填这坍骗既脉颤憋芦楷昔米素磁飞锤述时模莫率作雄串毅馒墓猪矫赚辈阵嫉巩简忌羌士友唯命盼直唐诛询迸郴毛守窥瑶郡蕉熔皂趋搔商原灭肺鞍来该央冶擞翟橱严侠裕偏微桑费匆瘟侄涩胺檄秩俯元峻箕柴讫燃鲁挽壤舶响乞讳迷抨箔舆从食躬迈锡攘薯凝跑渐极畔讨男缄蕴侩吵登贷梭必福泰广场全程营销推广策划【目 录】整体市场分析滨江高层楼市分析项目优劣势分析项目潜在客源分析项目卖点分析项目营销推广策略项目广告推广策略第一部分：整体市场分析一、市场分析?从政策环境的角度分析l 以台江“两街”和新中亭街为重点的台江路南北两侧地块，是“福州尖沙咀”的基本轮廓，已显现无限商机。“元洪城“与“华联”、“台百”及新中亭街、新安平及周边总计近50万平方米的商业营业面积，将是全市最大的购物中心。规划中的步行街将越过五一路沿台江西路扩张至新中亭街，与新安平5条步行街、新中亭街内几十条步行街相呼应、相连接，形成全国最大的步行街群(步行街区域)和大规模、高档次、密集型的休闲旅游中心。 l 按照国务院批准的福州城市总体规划（1995?2010年），全面实施的“东扩南进”战略，将以闽江为轴心。在沿江26.2公里，纵深200米，总用地面积达1.5万亩的福州“外滩”上，将规划21世纪的城市中心商务区、国际中心及高尚生活区。作为未来新城市中心，江滨先天独具的景观优势，又使其成为高层住宅理想的建设用地。她不仅是福州城市东西向交通干道，还将形成集观光、旅游、休闲、购物、商住、防洪於一体的建筑群体，成为榕城的“外滩”。二、市场分析?从楼市发展的角度分析l 城市建设日新月异带动楼市成长。随着江滨大道的形成，正在建设中的南二环线，规划中紧锣密鼓的三环线更使福州城区格局、交通组织和市政建设上新台阶，城市基础建设给房地产市场带来的好处将进一步释放出来。l 二手房、公房上市渠道通畅促进一级房市。楼市的“梯度消费”结构日趋合理。“二次置业”、“终极置业”等字眼频频见诸报端，足以反映一级房市的发展后势强劲。l 商品房产品的竞争在细节上得到体现。这是一个产品说话的年代，更细的市场划分、更细微的人性化设计、更细致到位的服务，以及做好产品细节所需的企业和炒作，也只有把细节做好的开发商才能在今天残酷的市场竞争中求得生存。l 央行关于规范住房金融业务的通知中规定，开发商欲向银行申请贷款购房，必须实现多层主体结构封顶，高层住宅总投资完成2/3的情况下方能兑现，这些规定对于自由资金不足或没有更灵活的融资渠道的开发商而言，将面临着淘汰的危险。l 滨江北岸?安平、义洲、帮洲等棚屋区改造工程，再加上江滨两岸的大面积绿化工程，美丽的金外滩呼之欲出。三、市场分析?从价格的角度分析江滨板块三分天下/价格呈由中向西东、由北向南逐级下降之势/南北两岸楼市分庭抗争/高档物业市场供过于求n 江滨楼盘价格分布趋势北江滨片区?元洪锦江、君临闽江、碧水芳洲、融侨锦江、以三县洲大桥、闽江大桥为界，又可分为： 江滨西部片区周边项目生活配套差、交通线路少，景源点多。每家楼盘门前至少都会有两座主题公园。各楼盘主打卖点皆为江景。独融侨物业创造出了社区的卖点?温泉、健康会所、步行街；碧水芳洲引入中海物业管理顾问。代表楼盘：融侨锦江B-2期 平均价格：4000元左右(共31层)碧水芳洲3期 平均价格：3900元左右(共16层) 江滨中部片区：由于地处旧城区的商业、生活中心，周边项目生活配套相对较齐全。但江景与景源配套不如西江滨楼盘。街区商业氛围较浓，主要旅游景点有?江滨公园、步行街、美食街等。代表楼盘：元洪锦江（2期）平均价格：4300元左右君临闽江平均单价：4300元左右 江滨东部片区：东部江滨地区为排尾、鳌峰片区，受街区档次的影响。价格较中、西部地区来得难以提升。代表楼盘：闽江世纪广场平均价格：3000元左右南江滨片区?江南水都、太平洋城、香江明珠、金山碧水等。档次划分较明显：太平洋城?中档物业?均价：3200元左右江南水都?高档水乡别墅?均价：不详香江明珠?中高档物业?均价：22002800元/?金山明珠?中档物业?均价：2400元/?价格竞争态势小结：l 与其它板块相比，这里又存在着十分特别的市场环境：市场竞争呈两级分化，中高档分庭抗争的态势。l 高总价个案市场表现普遍不佳，但面江单元表现抢眼。l 有效价格组合策略在区域楼市竟争中显得尤为重要：价格竞争是所有开发商最不愿意接受的，但轻松的价格组合最能在短时间内聚集人气，为后期推盘奠定胜机。四、市场分析?从推广的角度分析楼市竞争全面升级，开始进入品牌竞争阶段2002年滨江高层项目开始成为市场主力，从销售上的需要出发，开发商已经将品牌竞争列入项目开发的重要策略目标之一。n “君临闽江”着力塑造志达企业?“来自新加坡、香港财团背景”的外地成功企业的形象；并通过与深圳“华侨城”推广模式相类似的“专家推介会”，极力推荐这一“第一江景豪宅”项目品牌。n “融侨地产”继续演绎着地产龙头企业的品牌之旅，通过异地扩张把品牌提升到一个新高度?中国最大的水岸住宅开发商，又一次震撼了市场。n 一直以来，关于滨江高层的投诉纠纷不断，即使是元洪也未能幸免，问题主要集中表现在工程进度及工程质量两个方面。因此，企业实力是片区项目打得最响的一张牌，也是最有号召力的。由此带来的品牌效益将成为区域高尚楼盘的价值支撑平台。如何形成项目的品牌优势，是全案策划的重中之重，它关系着后期销售价格以及品质的提升。因此，本案认为现阶段江滨楼盘的推广手段正开始走向更高层次的整合营销阶段。不是简单地靠广告冲击、或价格来赢得市场的营销模式，而是靠打品牌“组合拳”来证明自已。五、市场分析?从销售服务的角度分析 l 品牌竞争的实质在于服务竞争；l 提高物业档次的根本在于提高销售服务的品质l 销售服务质量体现着初访客户对项目的“第一印象”l 销售服务的核心在于物业管理精实倡导“第一次接触客户满意系统”?即做好第一次访客的接待服务与登记、完善销售人员的全程跟踪与沟通服务。总 结：江滨板块的楼盘竞争已呈白热化，但总体来说，品质良莠不齐，品牌毁誉不一。面对复杂的竞争环境，本案要在短时间内实现销售奇迹的任务，难度依然相当大。总的来说，在总价不占优势，环境大家共享的条件下，全案突出的优势单薄的情况下（本案最大的优势仍在于其产品?空中花园的规划），需要一个比较新颖的包装概念和营销手法借“滨江项目”固有的影响力，来实现项目品牌的区隔，以豪宅独有的“稀缺性、唯一性”号召“空中庭院”独特的生活方式来引爆市场，方能达到“一竿见影”的推广目的。第二部分：台江滨江高层楼市分析(一)从区域项目开发分析受政策影响较大，整个区域内发展不平衡，主要开发项目集中在以下区域：区域一：排尾路两侧主要项目有：君临闽江、闽江世纪广场、锦江花园，利嘉花园，联邦广场，榕佳楼。受未来政府城市规划(未来排尾一线将有望成为福州第二中央CBD商务区。)的影响， 这一带楼房价格也随之水涨船高。多层均价由1800元/?升至现今的2600元/ ?左右。高层项目也随之升至3800元/?左右。区域二：六一中路两侧，往北延伸至六一环岛主要项目有凤翔大第、长城广场、榕航花园、元一花园、龙事达花园、太阳都市、祥美新世纪、光明桥商贸城、恒兴商住楼、闽都嘉源等，其中国货路以北段有天然温泉，高层住宅均价在3800?3900元/m2左右，区域高层物业销售仍存在较严重积压。区域三：江滨大道沿线江滨大道受政府政策上的倾斜，沿岸受众多开发商关注，在建主要靠近以江滨大道为核心的项目有：元洪锦江、君临闽江、永旺商厦、利嘉集团的改造项目一中亭街。项目均为小高层或高层，均价在3300 m2/元?4500 m2/元不等。高层销售态势不容乐观。(二)从项目开发档次上看：安置房、普通住宅、高尚生活社区纷纷上马，市场上竞争物业琳琅满目，可满足不同层次购房者的需求，但所有物业中，小区环艺、外观、户型设计、物业管理均属上乘的物业仅元洪一家，因此使观景、绿化和物业管理稍好的元洪锦江在竞争之中脱颖而出，成为该区域的明星楼盘。(三)从滨江在售个案分析案 名 地 段 主力面积 平均单价 主力总价 规划户数碧 水 芳 洲3 江滨大道、二环路 140?186 3900 56?70 159元 洪 锦 江2 台江步行街 159?168 4300 68?72 484 太 阳 都 市 六一路桥北 138?156 3500 48?55 636君 临 闽 江 江九江十 150?170 4300 65?73 800A. 台江区的滨江高层住宅的大户存量较大；B. 主力户型主要集中于150?左右； C. 项目在台江步行街区域的均价在4000元/m2左右；D. 主力单位的总价都在60?70万之间；E. 高层的去化程度主要依赖观江景单元的比重；F. 滨江项目所面临的“工期、质量”是开发商最棘手的问题。第三部分：项目优劣势分析S(优势)l 31层建筑看得比较远；?地标建筑l 北看步行街；?黄金区位l 不是谁都可以买的；?客源定位（大户）l 从花园进来？进来是花园？随你！?景观规划l 江风、江水、江滨生活；?江滨新贵l 老关系怎么维持？?邻里关系l 空中花园庭院把花园搬到家门口?规划领先W(弱势)本案最大的弱势是构筑豪宅的软硬件基础薄弱?l 品牌实力：在市场方面欠缺号召力对策：通过一系列独树一帜的公关活动树立项目品牌。l 产品规划：容积率过高导致产品的均好性欠缺对策：提高社区内部配套设施，以及物业管理水平，在选材方面侧重于优化建筑的内外空间。O(机会)1、 两大步行街贯通的规划有利于高尚生活圈的建立；2、 江滨楼市购销两旺的势头，随着市政规划脚步加快，板块楼市的销售在短时间内不会衰退3、 在本案最大竞争伙伴?融侨品牌因质量问题遭遇危机后，本案可以趁势而起，通过软硬件的比拼再度提高江滨高尚生活区形象，以利于项目销售单价；4、 江滨项目一贯的高尚形象，有利于本案形象的树立。T(威胁)1、 君临闽江800余套住宅即将推出，加上元洪锦江二期及金鼎瑞市的推出，片区高层项目供应量较大，而客户的选择余地较大，都将对本案销售构成威胁；2、 滨江楼市经过前两年无竞争式红火，有效需求渐趋 饱和，2002年的楼市已有转淡迹象，大环境趋淡，3、 户型面积过大，导致总价太高，必然缩小了客户面。4、 工期进度、工程质量一直是滨江楼盘难以逾越的障碍。第四部分：项目潜在客源分析从年龄及家庭生命周期看?主要目标顾客：年龄在30?50岁的中青年人士，家庭生命周期处于第四阶段和第五阶段(即有6岁以上子女的年轻夫妇和与尚未独立的成年子女同住的年长夫妇)。该阶段的消费者购买力强，有能力调整住宅到更大、更高档次。次要目标顾客：25?30岁的新婚夫妇。该阶段的经济条件较好，且由于结婚，他们购买住宅的要求较为强烈，如果获得父母的支持，他们将有能力购买户型、档次适中的住宅。该年龄段一个主要的特征就是“子承父业”、年轻而且富有开拓精神。从收入水平看? 主要目标顾客：年收入7万元以上的中等偏高收入家庭。因为按照行业惯例，居民购买住宅的消费支出应为其家庭年收入的5?10倍，收入水平与住宅购买喜好与以往业主的特点较为相近。次要目标顾客：年收入在5?7万的中收入家庭。因为有一定经济实力，如果采用银行按揭付款，也有能力购买价格适中，户型适中的住宅，而福泰广场与他们期望中的居住环境较为相近。从职业构成看?主要目标顾客：大多受过良好的教育，经济基础较好， 经验丰富，事业有成，收入较高而且稳定。随知识经济和金融领域市场化的发展和完善而成长起来的高收入白领阶层。目前私营企业不断发展，一些企业主文化程度较低，但收入较高，8090年代初已完成资本的原始积累，靠资金运作而非劳力取得高收益，主要是：私营企业者、个体户、生产资料经营户、大宗物业出租者。次要目标顾客：党政机关公务员及各级领导干部、服务行业人员。目前服务行业人员比例逐年上升，而其收入也日益增长，市场潜力较大，中高档项目的品牌不仅可以满足生活需求，还可满足他们的心理需求。而某些党政机关公务员及各级领导干部由于有额外收入，也可能将剩余资金投入到住宅消费。从区域分布看?主要目标顾客：台江区(以台江中心商圈为主)。次要目标顾客：来自仓山区、鼓楼区及郊县的高收入阶层（包括海外归侨）；从消费用途看?主要目标顾客：用于改善现有居住条件，以体现身价。次要目标顾客：海外归来投资或为自己或亲友置业。总 结：n 本案主要目标公众大部分来自台江区，年龄30-50岁，年收入10万以上，有一定的品位。n 二次购房为主，目的是改善居住环境；已有至少一套住宅，不满足于现有居住状况，其购买的目的在于改善居住条件，追求更大面积、更好更合理的居住环境。此部分公众的购买心理可以总结如下： 比较向往滨江高尚生活，经济基础较好； 购买特征：理性、成熟； 见多识广，到过较进步的都市； 对服务的要求高； 讲究身份的体现； 注重对产品细节的研究； 法律意识强；第五部分：项目卖点分析一、 项目固有卖点分析：1、南向一线户户看江2、北向台江步行街群，中心繁华地段3、31层近百米高建筑，住得高就看得远4、中心位置交通四通八达，多部公车直达5、传统中心区，商业、观光、公园、学校、医院街区配套齐全6、与未来区政中心为邻7、社区户型新颖，首创空中私家花园庭院二、 项目可挖掘卖点分析1、大户型，大格局设计，业主身份单纯2、10.29的容积率只做9.49，打造精品住宅3、相同总价，可以享受更大更合理的居住空间；三、 项目可提升价值分析1、全国知名物业品牌，管家式物业管理建议引入外埠知名物业管理公司，对本案后期品质印象树立提供基础。可以顾问式形式，也可直接以委托管理形式。为此，本案建议重点考察如下几家外埠物业管理公司：深圳中海物业深圳金地物业香港仲量行香港戴德梁香港威格斯福州新三泽物业管家式物业管理代表着国际最先进的社区物业管理形式。其服务核心强调贴心?实用?彰显业主身份。随时随地根据业主的需要展开工作。2、与国际的同步的多重高科技含金量名宅(安防、智能设施、电梯、外墙用料等)从高端客户的购买心态出发，高端建材的使用成为必要。本案人员建议在建材使用策略上执行，中高档材质，局部高档材质，焦点名贵建材。创造精品楼盘，提升楼盘品质，以适应楼盘的市场形象。3、业主专用会所配套设施本案周边商业配套比较成熟，成为本案销售的最大利点，但相对于本案的开发档次还不足以体现项目个性。因此建议以完善的社区内配套来为项目增色，同时也籍此提升本案的品牌形象。增加会所内容的设置，如台球室、社区健身馆、露天咖啡馆、自助洗衣、商务中心。4、提供业主子女全程教育跟踪体系业主子女全程教育跟踪体系是指社区业主子女可由幼儿园到初中，全程享受由开发商提供的周边名校入学名额。此方案可通过与周边名校执行互动协作达成。教育是房地产销售的一个重要动机，在周边个案竞争十分激烈的背景下，教育成为本案热点推盘的一个重要突破口。从第二部分的个案分析中我们可以看出，周边豪宅个案的重点皆在于其内部配套与选材上。忽略了软件配套的运用。而业主子女全程教育跟踪体系的启动使用名流生活有了实至名归的支撑。5、同步提供专业的私家庭园景观设计方案及施工建议私家花园庭的配备，布置与规划便成了业主考虑的焦点，如能在社区大景园规划设计的同时，为业主也提供一套私家庭园的设计方案，将能为业主解决许多专业上的技术支持，同时也能让社区小环境更加风格化，有利于社区文化的形成。注：以上仅为初步建议，未经详细论证，仅供参考。第六部分：项目营销推广策略一、定位策略n 街区定位：台江中心繁华区，一线江景生活n 价格定位：平均单价：3800元/?n 身份定位：城市名流生活圈n 户型定位：190?210?，空中豪廷花园n 市场综合定位：空中私家看江豪廷花园, 城市中心名流生活二、价格策略1、基本策略低开高走，论工期销售【说明】低开高走：本案周边竞争项目多，且竞争态势激烈。因此，低开高走的行销策略，有利于在入市前期抓取客户注意力，形成焦点。论工期销售：本策略的操作中心点，便是将销售与工期进度挂钩。具体做法是将31层建筑分周期进行销售。如工程盖至8层时，即开1至8层销售；第二阶段：可定在16层，再开8至16层销售；以此类推，直至全盘推出。再每一个阶段执行不同的价格标准。该策略的利与弊：利?1） 在实现低价入市策略的同时，完成合理的销控，有效地避免高层好单位提前被低价销售的可能；2） 在去化底层的同时，也在积累高层的客源；3） 给买底层的制造房屋升值感；4） 有效地建立市场信心，实实在在地显示企业实力，给买家信心；5） 逐步试探市场，观察市场买家的价格承受情况，迅速做出价格调整反应；6） 有效地实现了对高端客户的市场占有，使销售不受工程进度影响。弊?工程进度(时间与效率)将直接影响楼盘销售。2、价格调整策略拟采取低开高走策略。起价：2880元/米2（控制两套）销售阶段 实现价位（元/m2） 销售率控制第一阶段 3300 2%以内第二阶段 3600 8%以内第三阶段 3800 40%左右第四阶段 4000 20%左右全盘推出阶段 4200 20%尾盘阶段 4000 剩余以上仅为,调价节奏控制之初步设想方案。均价在38003900元/?左右。具体细则在总体思路确认后，我司再提交详细的个户定价细表。3、定价策略本案之定价策略的制定系关系到全案成功的十分重要的一项环节。就定价方面本案人员提供如下思路作为参考：1、 拉开楼层价差。低层的价位可接近二期7号楼与11号楼的价位。以5层为一个单位，将差价最大、最明显的“分水岭”定位于9?10层之间。9-10层以下的楼层系数不宜拉得太大，而9-10层以上的楼层系数则可采用“跳跃式”定价法，拉开差价，制造购买身份的专属感。2、 同一平面层定价遵守“江景优先”原则同一平面层单元的定价，保持“江景优先”的原则，在景观系数的选择上，江景要占很大的比重，这是由3期的特质决定的。随后，考虑的顺序为朝向?面积。3、 本案之复式部分，全部按套销售。三、推盘策略1、 入市时机选择(依据工期而定)a、 2003年4月?春季住交会b、 2003年10月?国庆长假，旅游热点c、 2003年11月?秋季住交会d、 2003年12月?年终购房旺季2、 分阶段推广安排n 形象导入期?春季住交会?2003年4月n 内部认购期?工程八层?2003年9月n 开盘期?房地产展销会?2003年11月n 强销期?经典户型样板间展示?2004年4月n 二度强销期?工程二十五层?2004年11月n 持续期?项目封顶?2005年3月n 案尾期?项目落架?2005年8月四、包装策略1、 卖场包装策略1） 选址策略建议将临江滨路之底层商业裙楼部分作为项目营销中心。理由：多部公车直达；临江看景，休闲购房两相宜北向交通入口不开敞利用地理落差可制造独特的营销中心氛围且可利用空间充足2） 内卖场策略a、 面积在400?，以契合高档社区的形象，制造专属感；b、 制作1:200的建筑模型，着重体现看江景与看街景的优势c、 功能分区齐全：洽谈区、接待区、签约区、展示区与休闲观光区d、 营销中心内局部参照户型局部特点设计，如空中花园与客厅小咖啡吧台e、 制作两间样板房，更直观地体验空中花园看江豪廷带来的生活感受。3） 外卖场策略a、 设入口广场与入口大堂b、 营销中心广场设置充气儿童游乐场c、 安排宽阔的门前停车场与引导停车d、 华联商厦楼顶设置大型广告牌e、 制作工地围墙f、 规范工地形象g、 营销中心门前设置大型“精神堡垒”2、 现场营销包装策略实行顾问式营销传统的营销方式是销售人员向客户推荐，服务至签约时止。而顾问式营销则强调与客户“一对一”式的沟通，全程购房跟踪服务式。要求销售人员对客户资料的掌握与对购房程序及操作流程的全程熟悉。顾问式营销最大好处就在于制造客户的尊荣感。物业管理提前介入销售一般的楼盘，只讲究物业管理怎么好，怎么周全。很大程度上忽略了业主在生活方面的私人需求。我们认为，物业管理是一种大众化、标准化的服务。它的服务对象是全体业主，提供的服务也只能如保安、清洁、绿化、维护等较普通的服务，但也是必不可少的。但福泰广场作为福州市一流的住宅，业主所需要的服务，仅有以上的内容是远远不够的。所以，住客生活服务中心的建立，为业主们提供一种私人化、个性化的服务，如保安人员现场向每一个进入营销中心的客户敬礼，保育人员为新老业主照看小孩等。就象五星级酒店的“金锁匙”一样。住客生活服务中心是在本案原有物业服务概念的基础上更加强化个性化服务，使其成为本案的独特竞争优势之一。同时，在预售前期便可成立，主要功能用于处理客户投诉，解决购房纠纷。3、 活动包装策略引导期：一）现场物业鉴证活动【时间】开盘前一个月，为期一周【内容】邀请业主和准买家进行物业质量鉴证活动，由物业公司作现场讲解、监控。为了表示郑重和公允，建议一同邀请当地的建委、国土房管局官员、福州市建筑质监站、公证处、项目监理公司等人员出席，一方面可以消除前期业主对迟交楼的负面心理，另一方面对买家来讲，提高对项目高质素的认识，树立购买信心。二）“保护闽江众星云集”大型义演活动【时间】：开盘前半个月【内容】：与电视媒体及市政府相关单位合作，以“保护母亲河?闽江”为主题，由开发商冠名，利用举办单位的知名度及行政威信，邀请全国知名重量级明星加盟，同时，结合本土明星举办一场大型公益活动，以吸引各大媒体的纷纷转播。提高开发商在公众中的形象，借机突出强调地产公司的实力，提升公司美誉度及知名度，为本案开盘聚集人气。同时，制作公益广告于电视媒体及报媒联合刊播。在呼唤“新道德，新风尚”的同时，突出企业形象。通过我司与媒体的协调，可与媒体与媒体联办。可节省了项目的广告投放费用。内部认购期：优先登记活动【时间】开盘前一周【内容】在相应的广告刊登后，开始福泰广场住宅优先登记活动，为其销售拉开帷幕。买家在优先登记认购单位时，缴纳100元诚意金(临时定金)，并领取发展商编有序号的认购卡。于发售时，凭此卡购房时，可获赠额外9.9折。另外，为了更好的统筹、监控销售情况与激励买家的购房意愿，我司将会按照人数认购的先后次序划分，给予相应优惠(折扣)，原则是越早登记优惠越多。以前10名为限，1号优惠折扣9.5折，2-4号优惠折扣9.6折，5-7号优惠折扣9.7折，7-10号优惠折扣9.8折。平均折扣98%。开盘期：福泰广场正式公开发售【时间】开盘期后一周【内容】本阶段的核心工作是全力推售的单位。为了吸纳人流，营造现场旺销气氛，我司将会循两方面措施去配合：1、 在正式发售日期前，发信或致电各个已经交纳诚意金、领取认购卡的买家，全部于发售当日带齐定金、证件等到现场售楼部排队按顺序选购单位，形成排队买楼的热销场面；2、 在户外搞现场SHOW，聘请当地著名表演团体或演出公司，在楼盘现场举行庆典表演等，吸引中青年人士；同时设置多种游乐设施，吸引小童及其家长到场玩乐，销售人员通过派发销售资料，尽力发掘买家，催促成交。第七部分：项目广告推广策略一、形象包装策略1） 案名包装案名建议一：国际丽江豪廷【案名支撑】丽江?江滨北岸一线江景国际?与国际同步高科技建筑/与国际同步的高品味生活【案名策略导向】突出江畔项目的优越性，强调强势品质效应，兼顾项目特质相融合。易记、易颂、易于传播。【营销主题】城市中心?空中看江豪廷花园案名建议二：王府江山【案名支撑】碧水江畔，一座领略江滨无限美景的生活殿堂祥云环绕,一座占尽天时地利之城与天相接,一座能与天空对话的31层高层住宅家承多福,一座传承百世的人文名宅南看闽江、烟台山，北看城市中心繁华街景，彰显成功，用成功来证明自己，用王府江山证明成功【案名策略导向】突出项目地理位置，强调江畔31层高层社区的傲人气质。易记、易颂、易于传播。同时，受北京繁华中心王府井地段启发，王府江山，集豪气与霸气于一身。【营销主题】水天一色，半步江廷案名建议三：国际?金海岸【案名支撑】江畔水天一色的天然人文风光不可复制的区位特质，凸显居者无可比拟的尊荣地位先进的户型设计理念，提供居家充足的采光、通风及观景空间。映射主人风光无限的生活质感。代表着与国际同步的生活品质.【案名策略导向】突出项目所处环境的色彩感?金海岸，强调项目在设计上的领先，在生活质感上的超前性。易记、易颂、易于传播。【营销主题】轻柔江风，成就一生2） 福泰广场生活标准在进一步挖掘出该项目销售力的基础上，还未能将项目的综合素质达至最佳，而进一步提升项目的综合素质，创造出更多的项目优势，才是对销售力的最有力提升。福泰广场本案生活标准 u 康居生活标准：人均住房面积：(有待查证)车位比例：(有待查证)绿地面积：容积率：建筑密度： 得房率：空气负离子数：(有待查证)u 智能化安居生活标准：(略)u 管家式物业管理服务标准(略)u 星级会所配套(略)这样一来，消费者对本案的认识不仅有感性的，而且更有理性的认识，更具说服力。本案的生活标准不仅仅是一个简单的数据对比，而是对福泰广场综合素质的形象化概括。生活标准将福泰广场的各项局部优势进行优化整合，成为项目推广的核心。3）福泰广场核心竞争力表现城市中心名流生活，空中看江豪廷花园二、宣传推广步骤1）分阶段广告诉求策略n 阶段：形象导入期 ?广告诉求主题：以建筑、配套展示生活的高度 ?高品质以环境、特色户型折射高尚的居家内涵?高品味消费者最信得过的楼盘?建立信任n 阶段：内部认购期?广告诉求主题：福泰广场现场实景秀福泰置业雄厚实力n 阶段：开盘期?广告诉求主题：福泰广场生活全面公开空中看江豪廷花园生活物业公司业主见面会n 阶段：强销期?广告诉求主题：高尚生活的热销，与国际同步的生活追求品质的热销，品味的追求?名人眼中的空中私家豪廷花园n 阶段：持续期 ?广告诉求主题：实力与人文魅力完美融合n 阶段：案尾期 ?广告诉求主题：风景中的家最美感受一片江山豪情，体验一方居住文明梦想成真系列专题?福泰广场业主生活随想幸福的感觉就在此时把握?业主中秋赏月会2）分阶段广告执行步骤n 阶段：形象导入期 ?工作重点：发行项目形象楼书画册参加住宅交易展示会强化现场包装提升客户心理价位1) 工地现场包装2) 营销中心包装n 阶段：内部认购期?工作重点：接受客户登记，试探市场反应报纸软文及新闻通稿(500字)福泰广场优先认购活动n 阶段：开盘期?工作重点：报纸硬广告及专题软文推出福泰广场第一期，公开价位物业业主见面会?检阅福泰广场物业仪式。筹备项目开盘仪式n 阶段：强销期?工作重点：报纸硬广告强化销售气氛整版专题软文巩固市场n 阶段：持续期?工作重点：整版报纸软、硬广告保持项目人气举办福泰广场户型样板间展示会提升产品认知参加住宅交易展示会n 阶段：第一阶段案尾期 ?工作重点：报纸硬广告推动第一期销售以半版专题新闻频繁造势总结第一期推盘情况整理客户资料筹备第二波推盘方案三、媒体策略?报纸为主，电视为辅1、报纸广告：作为主体传播工具，进行地域性的人群传播，综合发布。主要选择福州晚报、福州日报、海峡都市报、东南快报。福州晚报：福州晚报在福州市区范围内发行量大：全市(五区八县)发行量超过18万，权威性强。读者对象主要为广大市民群众。读者消费力普遍较强。信息覆盖面广。既具权威性，又具时效性。是地产广告的首选媒体，版面广告与信息文章的配合能达成项目知名度与美誉度的提升。投放形式：本案的主力媒体之一，每期的投放版面不小于1/3版，适当选择部分的异型彩版的广告投放，吸引公众关注，带来楼盘品牌效应；强销期辅以软文，扩大信息传达量。福州日报：偏重于新闻性与专业性，是福州市政机关党报，系日常阅读率较高的报纸之一，作为辐助媒体之一，间歇实施投放，重点寻求对工程进度及小区规划的诉求。以扩大投放期的信息传达面，开盘期、强销期后辅以软文扩大项目的美誉度。投放形式：本案的主力媒体之一，选择其周四联合房讯专版投放软性广告，吸引业界关注，带来楼盘口碑效应。海峡都市报：属省级普及型报刊，收阅面广，以零售及个人订阅为主。阅读群体在双休日亦与平常一样阅报。影响面广。能有效地带动现场人气，为项目产生出较强的广告效果。借助该媒体，可以增强宣传的频率，有效扩大影响。投放形式：本案的主力媒体之一。在周末附近或在周三房产周刊上投放，以扩大在工作日投放时的信息面，主要目标在于扩大项目的项目知名度。让更多的人关注福泰广场。投放幅面不小于1/2版，强销期辅以软文。2、电视广告：精美的动感广告不仅给大众带来感官上的视觉享受，更潜移默化地影响着整个营销市场的潮流。随着福建电视媒体的专业房产专栏的开发，电视广告对个案的品牌知名度的推广与品牌的树立的作用。成为了个案的品牌宣传阵地。福建4套新闻频道-置业前线/时尚家园福建3套公共频道-房产大观园福建6套经济频道-置业广场福州2套生活频道-走进家园品牌宣传阵地，利用画面的视觉感染力来帮助买家想象未来闽江花园本案的优越生活。以实现造梦的目的。投放形式： 1、开展以 “保护母亲河闽江”为主题的公益性征文活动主 题：保护母亲河?闽江内 容：入选作品将以闽江花园为背景被拍摄成电视散文的MV形式操作方式：开发商将作为本次征文活动的倡导者，负责从拍摄到投播的所有费用。开发商独享本次活动的冠名权。2、制作以“保护母亲河闽江”为主题的15秒的公益性电视广告主 题：保护母亲河闽江内 容：制作以“保护母亲河闽江”为主题的15秒的公益性电视广告，在公益时间段播出。操作方式：与电视台合作，所有拍摄、制作费皆由闽江花园的开发商出资，刊播则由电视台负责。开发商独享广告的冠名权。在这两个公益活动中，拍摄成的公益广告都以福泰广场为电视背景，同时片尾用“福泰置业”作贴片。福泰置业作为一个环境保护者倡导者在这一系列的电视广告中身体力行，不仅有助于提升开发商的美誉度，在公众的心目中留下深刻的印象，将开发商塑造了一个环境保护使者的公益形象。3、广播广告： FM987“都市生活频道”。主要用于强调品牌形象，反复提醒公众注意的作用；提高社区知名度、广收客源。投放形式