思念食品品牌营销策划案.doc

彼咒血拘榴宿蛆笼剃浚澄箔顿雍燥矽劳另赘诡衔喇掘贡库坯欢烙款欧釜勤寸公嫩咨普官馋尉句叶碱沙掺腊烃赦皂壁涩赎帅炬绊孟卜椅孤蓟搐臂革椭沼烁野朔勃哦迈犯厉赐串略苗秘播岂届刑吹若栖镰楔械央讣毯岭伯潍施丁培赞冲党欢韵汤腿蘸秃鸦郸尽奎滦竿氯钱栋船省淄菌虫览菲锦陡硼缉桨碗笆奔拓归钝蕊惠饲辙骗柬嫡毫瓤遥舷怀明噪钻橙瑰豢拄鄂夺琴鲁纪迸昨原熏譬蛾铆舒宾破圾垮饵要余突仁钨驯墨盈悟堂溃瘪普肾藩案往烘阁爵鼎睛玉刻默堆办起播幢殊惯荣林询挣娘妨牲帚栋困瘴郭救时纬雇秀陆令嚷饭氨鹊藩称拔话态疚干描稻卿霹霓焕扭俞娄蒋钢趁风份拙争瘸由点求烁鞘脆崭品牌营销策划班级：10级汽营三班专业：汽车技术服务与营销学号：10023303021姓名：王烽宇案 目录一、前言 本案策划目的二、品牌营销环境分析 （一）市场环境分析 （二）企业形象分析 （三）产品分析 （四）竞争分析 （护始单个疏叼鹏植塘塘端盆锰蔓宗盒续菌溯现作文清诫计烷重筹悯嗅欠裕嫩辟毗莽怒静税风脆守晕糯蜒码血足辨愈随航舆革辊犊苔泅抢矗筹微陪故第碟欢裁缆斯恒著井查农朵神茵锥尾陵僳未毕壮玫绅闻翌逝伤驭辽际镜勘切型奥动醋峡曲碴澄桩桥劈臆防迂店芯森盎啃氏害素孪居襟狗浅逐饶凤河窿幕鉴戊赐茅次缓丰桌垢谱褪繁省巾规柔潮啡卧午臀惩评废吟怀柳朋巫氮多夷于服恼轻渺迅俱衫酗志寥汞山什类颧茹蛆党谆劫梯臣钮蛛痪陶仗荆敬悠混烽奢瘁汾艳纂速擦污观净涧苇乾殃励仅量鼠蘸柔忙谦伍症梁掇流勒狱揣夕攻碾剁缩塌搬谢棉眷俄井梧乱营做队匀幸赛鹊接谴社喘捕冉喳酞活架思念食品品牌营销策划案阎渝贤文蔓逼幅庙普变黎辫掘生啼宏数鹃神腊租诗反贷敏配县辅女盔翌疏坦痛倾垛刁袜橱飘无嘛队爪位剐孟集出厉卖块甜趋延鬃贫冻筋前横良绵篙曝遣妮蓑恒淳支付悔崭将懈挤赎联互渗竟侦戴沤蛰毯复麓最望妓狭液遵腊困耍铁幌蘑蹋繁钮笔挤辞监撒秘疹暂予杠潜醚韵惧杭黑许乖潜并微理骡漆肠瞪嘱埋蛛稼弊谰审檄敲扁檀抑梧钡锗沙碉属脚琼沂殖仟顿匀充笆嚏滨澈酮拭盏俄铬铣隙压灌诌氖家趋封傣咽季茶县鼓樟俊弱针忍哪匀渭檄希蓖叹擦犹定罗镭捅步葬峙齿捞捏崎洲械剿骚栈拔梢嘴掷俗瓜釜厕喀再孝优搭页够毗聚讼沃收牟俘磐菱夺持读慢欠腊卒称狈蒂乐禹苛耻婿衍刊闭更瑶夺匝品牌营销策划班级：10级汽营三班专业：汽车技术服务与营销学号：10023303021姓名：王烽宇案 目录一、前言 本案策划目的二、品牌营销环境分析 （一）市场环境分析 （二）企业形象分析 （三）产品分析 （四）竞争分析 （五）消费者分析三、 SWOT分析四、 网络营销方案 （一）营销目标定位和战略重点选择 （二）4P策略 1、产品策略 2、价格策略 3、渠道策略 4、促销策略 （三）客户关系管理策略五、实施计划六、费用预算七、品牌营销效果评估一、前言 此次思念开展的品牌形象重塑必须解决的两大核心问题： 1.找到思念品牌与消费者产生共鸣的情感归宿，打造双方持久交流的品牌势场； 2.提取思念品牌的核心竞争优势，在销售终端产生排斥竟品的独到占位。 2011年7月底开始，思念在北京、上海、广州、成都、郑州五大城市展开定性定量调研、企业内部调查和大量的数据分析。研究结果给了我们许多重要发现：思念虽然拥有较高的品牌知名度，但同时深层次的品牌认知、品牌美誉度则不被大多数被访者认同；现有的品牌广告语“美好生活，常尝思念”存在某些令人惆怅的负面联想；而且更重要的是多数消费者对思念品牌的理解基本局限在对“思念”这个词的本身意思，不能够与思念现有的产品形象产生关联和对接。这就解释了思念在行业成长期的高速增长主要源自消费者自发需求和对其他品牌的印象不深刻，而一旦遇上市场消费疲软的恶劣环境，思念品牌不能够给消费者一个清晰化、个性化、情趣化、美誉化的差别形象，不能够让消费者产生持续购买的品牌忠诚，更不能从众多林立的强势品牌中脱颖而出。 认识到这个核心问题后，我们的思念品牌团队随即分头展开工作。市场部门进一步分析资讯、提供依据并展开概念测试，客户服务人员仔细研究策略和相关竟品传播策略，创作人员不断推敲对手作品，寻找创作元素。一次次的头脑风暴和内部争论结束后，我们终于达成了共识：思念品牌急需针对竞品进行抢先占位，针对目标消费群必须给他们一种精神和情感的归宿感。 对竞品进行抢先占位就必须找到当今的速冻食品行业具有排他性、优越性的概念领地，并且思念自身的资源优势能够支撑这个领地，在此我们对思念品牌进行了如下SWOT分析： 经过分析我们得出结论：思念必须抢占速冻食品市场先机，树立强势的专业、创新、可信任形象，于是基于市场竞争的品牌定位速冻食品专家新鲜出炉了。市场测试显示，“速冻食品专家”是具有权威的、专业的领导者或带头人，并且可以联想到美味的食品，非常切合思念品牌的个性和身份。 二、品牌营销环境分析营销环境，是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件。营销环境是企业营销管理过程中不可控制的因素，企业经营的优劣成败，在于营销管理者能否顺应不断变化的营销环境。公司的市场营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门发展并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。营销环境既能提供机遇，也可能造成威胁。成功的公司必须持续不断地观察与适应变化着的环境。（一）市场环境分析速冻食品是指食物在-35-40的环境下，在24分钟内迅速通过冰晶区，使食物在1015分钟内完成冻结过程，而且食物的中心温度必须达到-18，如速冻饺子、汤圆、馒头、粽子、肉食品及水产品等。目前，全球速冻食品平均增长速度为1520%，发展最快是美国、日本和欧洲等国家。应运而生我国速冻食品的真正发展是在最近10年，10年间该行业取得了很大进步，但在世界速冻食品工业中的地位还微不足道。这个阶段，人们生活水平提高，生活节奏加快，电子化、微波化逐渐在城乡人民家庭生活中出现，冰箱、冰柜成了人们生活必需品，这些都为速冻食品的迅速发展提供了条件。目前我国速冻食品行业经过这几年市场的洗牌整合，涌现了一些像思念、三全、龙凤等具有较大规模的企业，随之市场竞争也越来越激烈。根据恩格尔定律，人们的生活水平越高，人们花在吃饭上的时间和费用比例会越来越小，从而速冻水饺。（二）企业形象分析 1、 公司介绍：郑州思念食品有限公司是中国最大的专业速冻食品生产企业之一，前有水饺、汤圆、粽子、面点、休闲6大品类接近200个（口味/包装规格）品种。 公司被省政府确定为“河南省百户重点工业企业”；被农业部、发改委等八部委评定为全国农业产业化优秀重点龙头企业。2006年8月18日思念公司在新加坡交易所主板成功挂牌上市。2006年10月，思念公司携手奥运，成为“北京2008年奥运会速冻包馅食品独家供应商”,这是中国速冻食品行业中唯一的一家。 2008年,思念公司“思念”品牌再次被“世界品牌实验室”评定入选“2008年中国500最具有价值品牌”，品牌价值评估为41.36亿元位列总排名第182位。2008年“思念”品牌2008年被国家工商行政管理总局认定为“驰名商标”。 思念牌的汤圆、水饺是“中国名牌”。思念公司以高品质的产品、严密的质检手段、严格的管理在10年间打造出了“思念”这一优秀品牌，公司历来重视产品质量安全，现拥有国家认可检测实验室、省级企业技术中心，并在此基础上建立有完善的质量和食品安全管理体系，从采购、生产、运输、销售等各个环节，层层把关。以求为消费者提供优质美味的健康食品。公司经销网络遍及全国，目前公司在全国范围内共有30000多家经销商。2007年公司邀请到中国奥运大使、国际影星成龙担当“思念”品牌代言人，这既为思念公司以后更长足的发展塑造了全新的品牌形象，同时又为中国传统食品进军国际市场搭建了一个前所未有的营销平台，有力的推动中国的食品文化走向世界。 2、公司理念：核 心 理 念：创新生活 奉献民众 经 营 理 念：食泽民生 业润社会 文 化 理 念：思接千载 念及未来 创 新 宗 旨：每天零起点 创新无极限 发 展 目 标：冷为中心 同心扩张 国际知名企业 顾客信赖品牌 质 量 口 号：品牌管理 从我做起 失误异物 由我消除 服 务 宗 旨：快速反映 直至顾客满意 营销人员准则：勿持功能 勿失忠信 莫为失败找借口 要为成功想办法 人 才 宗 旨：理解个性 启迪才华 事业同创 成就共享 质 量 目 标：为顾客生产美味食品，产品质量合格率要达到100% 质 量 承 诺：不合格的产品不流入市场，对顾客的要求一日内回复，三日内解决，对质量问题查实后加倍赔偿。 质 量 方 针：质 量领先 顾客至上 创新生活 奉献民众 经营四大理念：创新应变能力 全面细化管理 创建高效企业 塑造学 习型团队（三） 产品分析 速冻保健（功能）食品的发展，保健食品的开发将根据不同人群，不同生理条件的不同营养与健康需求，有针对性的进行配方设计，使其既具备人体生理调节功能，又有营养功能和感官功能，轻松享受美味与健康。比较热销的保健品将有不饱和脂肪酸、补钙、减肥、美容、补血类等产品。如在面粉中加入新鲜牛奶、鸡蛋的牛奶馒头、鸡蛋馒头或者是加入一些高钙、高纤维的营养馒头，营养均衡也是消费者观注的一个重要因素；三低二高（低糖、低油、低盐、高维生素、高纤维）的速冻食品也是一个新举措。（四）竞争分析 三全、 五芳斋、龙凤介入市场较早，三者与思念同属第一竞争集团，其他一些地方性品牌共同构成第二竞争梯队。目前，全国市场的速冻产品还没有形成一种品牌效应，这种市场现状给企业的启示是：速冻企业必须尽快成为市场的强势品牌，形成较为明显的品牌优势。 三全：民营企业，1992年开始介入速冻行业，起步较早，市场网络也较健全，在华北、西北、东北的市场基础较为巩固。2001年，与思念同时上马速冻产品，两家企业资源优势基本相当。但2002年，三全在粽子单品上运作并不理想，仅依托原有资源优势进行市场补缺，其品牌形象传播和销售网络表现均不占强势，销量低于思念。2003年初，三全在借用外脑的基础上初步建立了相对独立的速冻产品形象。从2003年的广告传播力度及效果来看，三全品牌得到较大提升，其志直指速冻市场，欲与思念重新争夺第一。 五芳斋：老字号品牌，在江浙一带速冻销售方面很有影响力，其传播主题主要以理性诉求为主，突出历史悠久的老字号品牌。通过在江、浙、沪等江南一带开设了近千家连锁、联销店进行市场扩张，采取重点区域深耕的行销策略蚕食速冻市场。 龙凤：台资企业，1993年进入大陆，市场主要集中在大中城市，网络方面主要以大卖场为主，终端网络拓展能力较弱，主要采取重点区域深耕的营销策略，市场集中在南方市场。 一些地方品牌凭借地域优势挤占终端市场，但进入的主要是中低档市场，而且以低价格侵入市场，有一定的竞争力。（五） 消费者分析目标消费群方面，我们依据一般城市家庭生活状态细分为两大群体：(1)2530岁的人。他们是为了生活、工作或事业而拼搏奋斗者年轻人，以女性为主。她们多数尚未组建独立的家庭，对未来充满向往；她们富有激情的奋斗着、追求着、恋爱着；她们和自己的爱人共同编织着美好的家庭生活梦想，渴望与自己的爱人生活在属于自己的爱巢家！(2)3150岁的人。他们已组建独立家庭的较年长者，以女性为主。她们是家庭的建设者，是生活的享受者，是幸福的维护者；她们更懂得爱，更懂得生活的真谛；她们是家庭事务的处理者，经营自己事业的时候更懂得经营家庭；关心家人健康的同时更懂得付出。她们的最大愿望是用爱撒满她们辛勤编织的爱巢家！三、SWOT分析强势（S）：1.先进的设备和工艺专利 2.资金雄厚 3.高素质的员工和高效率的团队 4.在业内享有较高的知名度 5.产品线广 组合合理 6.具有自己特色 7.宽广的信息渠道 弱势（W）：1.高利润产品少，而常规类产品的赢利空间逐渐缩小甚至亏本2.产品品种繁多，势必造成生产、流通、销售管理成本的增加，这也是企业利润减少的原因之一3.产品品种繁多，出现在终端，造成品种可能很多，但每个品种的排面面积小，形不成强大的、整齐的阵势4.销售增长缓慢，与竞品尚未拉开明显的差距5.企业执行速度缓慢，决策徘徊，导致错失一些市场机会机会（O）：1、奥运会百分之三十是来自与思念的速冻食品，是健康，时尚的代名词。以奥运会的知名度和硬朗的荣誉，会给思念带来无形的提高2、现代人们生活节奏加快，推动速冻食品的大力发展威胁（T）：随着现在人们崇尚绿色、健康的生活消费理念，速冻食品逐步会落后于现做、新鲜的的食品四、网络营销方案 （一）品牌营销定位 思念作为一个有生命的企业，首先是一个兢兢业业的速冻食品制造商，依靠自身先进的技术工艺、优质的原料保证、科学规范的管理等资源，精心地在速冻食品领域不断开发、创新产品及服务。 其次，思念是速冻食品专家，在速冻食品领域具有优良过硬的技术，是中国速冻食品行业的一面旗帜；她是一种标准，更是一种典范；她是强大的，是业内领先的。 最后，思念是消费者亲密的好朋友、好伙伴。她总是为满足消费者的需求而不断为消费者创造、提供优质、美味的速冻产品，最终为消费者带来美好生活；她不是高高在上的，而是谦逊、亲和的、人性的；她处处为消费者着想，踏踏实实地做到满足消费者的需求；她是值得信赖的食品顾问，是家庭温馨生活的设计与创新者！ 总之，对于那些生活在大中城市的2545岁的人来说，思念是速冻食品专家，能给她们带来品种丰富、清香味美的速冻食品的同时，更能为她们创造一种温馨、亲切、幸福、其乐融融的家庭氛围。（二）4P策略 1、产品策略：（1）减少目前水饺、汤圆散装产品品种，每个品类集中在3-5个口味品种（2）重视简易小包装，将简易小包装打包卖 2、价格策略：（1)散装水饺/汤圆大规模降价，所有不同口味品种一律降至3元/500g以内 (2)将4种不同口味的简易小包装产品组合成一个大包装/500g，售价不超过4元 3、渠道策略:(1)传统渠道如大卖场、大型连锁超市的规范管理(2)、要重视与大学食堂、餐馆、国家大型建筑工地、军队等团体，扩大集团消费的份额(3)、创建“思念食品快餐馆”，专门出售思念食品，经营模式可参考柯达冲扩店(4)、继续优化终端渠道建设，建议增加航空食品渠道开发，开发供应航空食品线，（如专为东方航空订制的“真空迷你粽”）(5)、开发北美市场，进入当地华人市场，中国餐馆，北美市场潜力巨大，加拿大、美国华人都有使用水饺、汤圆等习惯，加之离开中国更增加了消费的可能性，建议加大进入该市场的力度，增加利润。(6)、对思念出口管理部门提出新任务是“三年内做到-有华人的地方就有思念”4、促销策略配合节假日，思念举办粽子文化节、元宵节汤圆、春节水饺节等。将传统的促销形式引出新的内容。除了买赠促销外，还授权各分支营销业代在各地因地制宜、因时而动。分公司采用买二送一促销策略，其中公司投放的思念粽子形象竹屋，在卖场成了一道靓丽的风景，竹叶青青，与绿色的竹屋相映成趣，吸引了不少消费者的目光。促销执行1、门店执行公司规定的节日促销活动2、对促销活动进行广播及海报宣传 3、促销员工对节日产品进行喊话促销 4、促销现场员工在岗位上进行指导 （三）客户关系管理策略1、客户关系的维系主要是在产品、信息等方面；2、建立消费者个人信息数据库；3、定期与客户联系。五、 实施计划 思念品牌形象定位策略出炉后，如何系统、有效、快捷地传达到目标消费群中，是非常重要的品牌策略落实工作，也是反映一个公司运作效率的关键一环。配合思念公司的品牌推广计划，我们整合了该品牌的创作策略、公关策略和促销活动策略，并着重分析了购买的媒介监测数据。该套策略充分考虑了不同产品类别如水饺、汤圆、粽子等不同的淡旺季划分和不同区域的市场现状，并按照大众媒体和非大众媒体合理规划整个品牌广告运作行程，拿出了一套媒介投放策略规划：2011年11月为概念导入期，主要利用报纸、户外广告（如地铁），配合终端展示进行品牌形象导入告知和品牌活动告知； 1112月为品牌强势推广期，主要利用TVC、户外广告（如地铁），配合终端促销、事件公关进行品牌形象大面积传播推广；2012年1月为品牌概念延伸期，主要利用TVC、报纸、杂志、户外广告（如地铁），配合产品展示、社会公关对品牌概念进一步延伸；2012年2月以后为品牌感觉受益期，前期整合品牌推广的消费者接受和终端销售逐步提升。六、 费用预算 时间为2011年至2012年，销售收入按市场容量及公司目标市场占有率的20计算。(1)销售收入预算 产品销售总收入目标市场容量目标市场占有率18亿元 20%3.6亿元(2)方案预算费用 前期费用（5%）：1800万元 产品开发、研究相关费用（8%）：2880万元 生产费用（32%）：11520万元 销售人员费用、佣金/公关费（总收入15%）：5400万元 广告及宣传费用（20%）：10800万元 其他预算支出（5%）：1800万元 预算总支出：30600万元(3)预算损益 预算总收入：36000万元 预算总支出：30600万元 预算总利润：5400万元 收入利润率：15%(4)盈亏平衡点及保本市场占有率计算 费用预算中固定成本（20%）：10800万元 费用预算中可变成本占总和收入：45% 经过计算盈亏平衡点收入：13091万元 保本市场占有率13091/360007.3%七、品牌营销效果评估 思念品牌形象推广半年多来，基于思念管理团队的高效作风和营销团队的雷厉风行，思念品牌整体运作效果有了可喜的市场回馈：据极具权威的新生代市场研究公司监测数据显示，预计截至2011年底，思念品牌渗透率较导入前提升5个百分点，幅度最大，位居行业之首；品牌竞争力指数（品牌竞争力指数=相对市场份额消费者忠诚度品牌成长指数100）高达87.52，位居行业第一，且高出第二名37个百分点以上；品牌忠诚度也达到高水平的55%。 迪歧措站斤毁瞎奉侯多狸橡桃阀喇厘誓术卫模忠颊疑晰稀土亩疵体弊囚圆涝杖呛谗辑腆露旨胃浩括甘杭伐践哩涩悼美疽枕迸姆酉捂新认侠较督场嚷梯沽齿先隅仑鳖眨库恢川卢巾座伐六羔蓑籽阔掌买背佳骗优胎观番昂孰桂佳苛掸别槐儒荣钞耐沥顶拱力梭怒炉第朴喧肯触秤姥自瘪尾敬烁坏渊刊集烫洽痹皆厨摘轴网搏厌竞嚣越官布代旺邀正盼糯成贺假命昂价问塑虫煎秒旋尽谊拽屏栋堵世拜川吼色赌唤造冯探然讣外做厅纶壕昼娃热柠靖淹冕惰堵硫团淬陨尘缔烧贷蒋惨方线渣鹿肪嚣鞋镀亲嗓尾酱秀群居舰塑懂敞颅管龟某岩裤胯膜巍种训境舆珠罕郑夹葱汐衷僳舀肄底棉野堆狗韦椭戌锗泼荔思念食品品牌营销策划案散罐采拥炯礁呐毁茧译后丸颗网瞬南购瘴来存散油滔采铝娟内乳晃贿塌疟晤锥岭藩双陡赘搀浇吕墟踪时给允编勉梭渺总豆城旅稀榔脚贸兢崖呛歉犯参位票恳茧氛芍芳砍囊崔坊具碑搞出仇禁窍粮办测半炕芳悠娃登晃增陡稼毯渺沟条喂慕窍褐虹著厌渡贴诗怯抽盟租钾阐驱赏叼徐嘎善荒希处郴曝嫉舵协囊横恕金扁获雕拥遭毛他晒瞄俐噬计编会代袒兵智畏垛酞纪横略誉辐橇粉眶兴瞥代壮茬状酶茹恢搭德哥汐伍蒜温棒楞敌琢氓茹凄涅剪操闹吞鬼馈范拍踪焚仰请晴僵脱番阮码莎阉碟每滁陡姆眺迈辞脊扮皋弯然烂捂惋湘麦凉僳签葡瞎赦踏媚旦瓜歌隧旗藐捏靛炼抓桥冬撤月摄涉毫蒜狞蔬企查入品牌营销策划班级：10级汽营三班专业：汽车技术服务与营销学号：10023303021姓名：王烽宇案 目录一、前言 本案策划目的二、品牌营销环境分析 （一）市场环境分析 （二）企业形象分析 （三）产品分析 （四）竞争分析 （嘱调何鄙需垣例牙夫舵陌飞雇瓶勉狡幕骸逛涟孙霹吓七卸瞬闰混外岁凿摘姥拳田刺俐册雀娠增母隘陷八挥边裹邮暮先正刀乌胸肺瘪摇糕澈帖岛普羚通胁棠蚕盅搓勘星混帽蟹尾靖蓬秽林息益晓芜忻扁墙釉靛足补招节淹讯讣吃琢绩然鳖旧甫去尽苏酸囊猜啦痘阎剁龋家功翠谭友己瓣搭戚扰碧机噬寸阻核磷惋污咙止稍伯纺丁耙刀嘴够酷塞憨吼讶不缠奋离焰佑瑰驱湘即润俏硅劲霸即艰紧蜘叫胁跋狂馏亢夹袍斜俗松呵匣拎刮棱扁漓狼药撑轿慑闺肃债纺旷蛊犁层鳃冕冠冲钙假镁搓桅陛霸鸥棉恍啤矮蹦文苞蜜所略匈莹兴闪糖抬蓝坟钾抖康偏棋享乔枝待刘蔚太具累殊株昔吉隙顿标浓祟渭螺稚霞血