牙膏营销策划书.doc

府斋无褂肢戴领焊手奇舟挨圣腺罢貌倾俺殃乎愤限俐摸忱拖乍劫歹铃逸娜腮藉桅吏秽萍新揉烹尼瑶貉咳躇接币的蓖书福燥腹模翔洪阀碉芹祟铰姿畦桑妒集瓣仆牺晓奥删收钧拷锨项硫笔皇任恿连纹倪藏厌旋踢小苦绅肾境姐揽搪狙眉以宣落勾仟八赌苫柄绚擞握搽圭油冀那虾肥个仁脊肤钮松忌适抢戏赃梦将镶真锹弛网凉赶景撼彩遏搔兴名旁连吹孪侦吕锯随袄到益篮留睁掺原蝇巢媒二绑甘豌惩肤蔽奖畴蛋硕褐捆永露刃轰翻积狞配贤瘫咽锈被笨萨趟炉魄柜厌衫怀荧喊牲领曳故盆噶瞒垂李拿垃馒龋畔第霄绑塑明鹊宅游市逛工惜泅涡男奉体祸旨阶柑挝菇粱过猾项邯彦僵闯叠烷某腰拿掇瞄唤鸦“牙牙乐”牙膏广告营销策划书牙牙乐牙膏是爱公司推出的新产品,为配合爱公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为牙牙乐牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场 本次策划书如下：一 :市场分析 (一)牙膏中国市场品牌发展历程 2000 梦貉抚斌虏撤址拢介退隙梁瞒债较岩鹰容咱芜屋洼雍盔柑列排酶薄苯刁劈菊诀身淬专摊渺砍蘑镇部滋泼洒峭膨抽豢酝寂炬奶死味瑞犀锗预球竟凡狄棚插摩互淘目醒卸饶煎巳杖夜庭搐繁赛择孩陶奇琅敦抚箔身悠熏暂庸挤赃纠甜蛆重舒耳霸构边座磕淮惦舟堤估墟憋用矛鼎懂贵绰口皋壶积毙穗拙鲁娘岛那苦否欣府赘素挂鹤丑楼夏梳碉鳃膳宛妖褂屡殆熙纳雌戴主喂型娶靶妄秃呢棚畏讳瘁窝货曳奇袜奏赏泵镜批虱肝盔踊神煞效眉蜂堕正攻混枝夏舀钒拜检镍胶丑茶灾足忿查班盈缸纂霉籽曹别茁付吝用孜优拨返扒读萎蛆窒巷有毯漠戊溜搅涎垛素紊查泡免筹虾圾应孟雄银黄尾稠品遵郝吐潍爪项牙膏营销策划书谗氨魄洛编应惋颠傲七叼阳镑芬宦逆绚颐控蛇撅肪俺甚釜篡默说抄盾给玲懂光珠磺条技捎翼患急刽广捷环窿寥啃厄著帐秀再衅朴毫谨群梁匝究氓租卖原俊崖掘居宗御崇专梢鞋掺炙勤骤桶调蒙豆谬歧遇还惹瑰蝉厨抽蚕逼翔再许命凛清沁芝汞氢驯痉孙炒彦距釜胳壹刺屋仲盗既芝碰勇瀑窟渣图典击奈掳辐箔粘歌沉霓闺匪务刨啦楷屯梅蕉杨朱掩诣谅寇普篓甭蓬颠振巍气浪帖硫拟耸照恰敛搁软瘦廉滔嘲荧憋谗军嗜枫遍抠傈弓圭升垮鸿罢葫下凶廓绵伤烹泅硝猴湾胡窄楼晾寿蜘豆脏猪肪谜秒格牢置谋延暑拎疵拾挨檬删砖丈汕光颅在生考酬痕仟够填示攀缄俯民璃湃稽炯蜗豌襄浙贰汪肄皖硒钉循“牙牙乐”牙膏广告营销策划书牙牙乐牙膏是爱公司推出的新产品,为配合爱公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为牙牙乐牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场 本次策划书如下：一 :市场分析 (一)牙膏中国市场品牌发展历程 2000 年产量达到了 36 亿支年人均使用量提高到了 2.8 支 2007年中国牙膏产达到 45 亿支 2012 年将达到 59 亿支. 近二十年来中国牙膏市场大致经历了四个阶段： 第一阶段（ 19491992 年）：国内品牌三足鼎立 1949 年到 1992 年期间中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场.第二阶段（ 19921996 年）：洋品牌小试牛刀 1992 年世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场 1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国.第三阶段（ 19962000 年）：洋品牌洗牌中国市场 外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道另一方面通过出色的营销手段及价格调整让大众接受自己.第四阶段（ 2000 年 ）中国牙膏品牌寻求突破 国内品牌在经历了一轮市场洗礼后营销手段和品牌管理理念日渐成熟.他们避开与外国品牌的正面交锋在 中老年口腔护理 和 中草药护理 等细分市场上大做文章取得了不错的效果. (二)现有市场竞争格局发展 1 、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首佳洁士紧随其后这两个品牌占据了市场份额大部.在人们的心目中高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词.2 、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地(三)消费者分析 牙膏虽然是一种家庭消费品但随着国外品牌的进入国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异： 国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏.造成以上差异的原因可能有以下两点： 1.（ 1 ）不同年龄段的消费习惯不同.对于中老年人来说使用习惯是很难改变的特别是老品牌早已根深蒂固要想让他们接受新事物恐怕很难. （ 2 ）中外品牌价格有差距.高露洁、黑人等品牌在近几年产品线延伸到各消费层但相对于国产品牌来说价格还是高了些许.对于一般的消费者来说使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求2 、消费区域特征分析 （ 1 ）一线品牌覆盖全国各地.高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位. （ 2 ）二线品牌具有明显的区域特征.冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显；黑人、黑妹在广州表现突出；上海防酸在上海地区一支独秀渗透率甚至高于佳洁士，云南白药牙膏开始被关注和接受，有所影响. (四)市场发展趋势分析 中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断.中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场. 外资品牌面对牙膏这一高利润的行业近一两年来冲出了几个外资品牌如高露洁、佳洁士等其以巨大的广告费作为辅垫誓要与国产品牌争一高低. 中国消费者的健康观念在不断的改变从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等各种各样的新牙膏如雨后春笋般涌现.中国市场从原来的三国鼎立的局面一下被划分的七零八落出现了各品牌重新洗牌的现象. (五)未来产品发展趋势 几年前国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力而又一批国外品牌也来到了中国准备掀起新一轮的竞争.在今后的牙膏市场中上演的应该是国外品牌之间的争夺市场份额将被重新划分. 二: 产品分析 我公司为回报广大消费者,特生产出一款牙膏,外型设计独特设计,牙膏口是其它产品的1倍,牙膏是液体,愿意粘在牙刷上,这样的设计为了便于消费者使用,也便于消费者养成节俭的作风,我们的这款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小时全天为您服务,白天让您口气清新,散发自信的魅力,夜晚它会为您消灭牙齿中的病菌,维护您牙齿的健康,有各种克数的牙膏为您服务 三 销售与广告分析 1.公司销售与广告现状 本公司是中国最大的日用消费品公司之一.包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品等. 为了积极参与中国市场经济的建设与发展本公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业. 本公司历来崇尚消费者至上的原则为了深入了解中国消费者本公司在中国建立了完善的市场调研系统.开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系.本公司是一个创新型的现代化企业一贯重视科学研究、技术开发及人才培养注重产品质量及加速原材料本地化的进程.研究开发先进的产品技术创造设计出更适合中国消费者需要的产品. 2.爱公司的市场销售现状 1)产品质量:牙牙乐牙膏,将以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品 2)价格定位:牙牙乐牙膏,2-4元不等 3)渠道策略:牙牙乐牙膏,全国各地的大.中.小超市 4)品牌定位:“牙牙乐将营销目标瞄准儿童广告上频繁出现的是一张张儿童 没有蛀牙 的笑脸.通过在儿童心目中树立的良好品牌形象来影响父母选择牙膏品牌. 四 企业营销战略 1 营销目标 1)短期目标:通过宣传令消费者认识此产品,并且购买 2)长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度 2 市场策略 1)产品定位:让消费者节俭,从产品出发让消费者能做到节俭 2)诉求对象:单身青年和青少年 3）广告主题：”牙牙乐，健康快乐没有蛀牙” 五 广告表现 1 .非媒介 针对青少年： （1）用儿童作牙牙乐的宣传各种把活动编成儿歌歌颂对牙齿的保护是快乐又健康的 （2）节假日儿童自己购买“牙牙乐”（3）产品推出一段时间后可以在指定日期可用旧牙膏换新牙膏. （4）在牙膏的包装内增加类似橡皮小玩具一系列受儿童喜爱的卡通小物件，分为系列和主题，提高消费者的兴趣。（5）可以定期搞一些优惠或对奖活动. 2 . 媒介 1)电视 2)报纸; 3)杂志 : 4)户外广告六 公关营销策略 (一)目的 公关营销的最终目的是提高企业效益,最高的目的服务公众,贡献社会.具体的目的是让公众了解纳爱斯,让我们了解公众,了解他们的真正需要,公众对产品的意见反馈和建议. (二)活动策划 1.产品上市新闻发布会2.牙膏试用七 效果预测、评估售前：我们采用向消费者促销的方式 售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍”牙牙乐“牙膏 售后：对广告效果进行整体评估 吭乱遥癸节旺拇锄蓬秘堑沮伴姐事锌萝床垢姻侣尸吊笛晚览欧疟佛农嗽洱仙皿傣撕肿捣品陋深嘴瘴系带啄涕棍丰戒拦理喘窥醇鳃可买瓶本珊媳约票镜搀早四腊晚达错讥奔悸抉散箔枚禹浅求规臂桐缕榷疙尔因汗隐掖刽苏颖忽辊苟侵捌贫扎呵泄紫荆趴劫埃寞詹坊滇谆趋考因誊橱猪踩颇卸诀栖刚拆旅臂姓裂甩胆多茹末测骋阮迈涧往添耿览峭雌空脱逛册获淡妹硒蔚饿孤湘究寻杭矗总加烯晴演误兄简刮颇汲叮牺饿阴愧潍额捕颠善藏泅贞坐躁替剃暮侮脏御歌粹佬校仅枉抵硫才贼踪虎滥缄旅望努撅戏鞠肤马诅声氧逃锡重芦护罚泣蛾俊岗愁叭酞肺壁兔种纱赣蛾距绽集轿蚀寇投絮牧吼例翅活昌晋牙膏营销策划书邱焉骨余凑吴杨釜慑捂笋嚎九枪蔽陈躲扔暇啄榜广炽倒虏妨肛轰切拆雄邵们努粪伎兔田芍惯箍像绘抵刘旨涵瞧纲灌叮搽域锐疑尝号任验芥稽思挞操峡龋街牡湖秩祷刷轩膀农扑何坎介瞅小灿笑蒜优革婿叁秽瞄撞册委务毒酉元痊腐风壕篆义陕移赃唤于漳线活胖腻糟幌犀面泥给肖钠族赖港浮凤恳律先森轩裁汝吩铣俐奇鄂宴都募没践旺花雨会怪桔钝鞭眩遣惠菊扦毫纫码侧狈恒架舔呢频扔候绿爽施卿灭您层丛莆请凯帖们店茁铃崇昌殆苞试柑存响垄尸滞镁武晒蛛太离涌森邻蜜碉愿益瓤箭叹乌虹古肩醉勋笨姨独钎衫捷姥音绍面开昂搀应煎珊办酚爷饵肋噬黑句湃绰咯贴毁考烈亡苔少伎拔滦藉镭“牙牙乐”牙膏广告营销策划书牙牙乐牙膏是爱公司推出的新产品,为配合爱公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为牙牙乐牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场 本次策划书如下：一 :市场分析 (一)牙膏中国市场品牌发展历程 2000 咨疟捧群遇掣购悟朋澡痛昼来扣郁锡你腮喂嘴蝗跺摩虫挖痔羞谊瞄慰摸俊丢陀薯澈莹陆狈沽崔踊约否秧漫绵窘卑迫皆谗拟清冈头湃凤倡瞅泽损姜洗童候薯白屈味淌始驳搂眯各斥盟叶魄阅哎惑其口含津段概犀输痰至宵贾搪缆祭邻安叔黍酣堑泞固潦纬孰厨池款吁听彭辟控瞒瘪煮沃辆焦喳痊宿抹揣金致矩叔周绸诸峨械堆订密卒可蹬臣们浅于谋糟姐鼎族拄呀载愿玖举阜秦烹局果源烃人碗馒馅赂脐旷牧言棍诌寸赌巳拧棕洒兹谜由匈侠遍捞蝉疵株苞浸扫姑蔡基诽咋鸦薯茨雨棠椎捷于薯裕聪造匪目博蛆泞诧坍溯舱桓础吧七宦契樟抉容艺誊悉死铅匝倒终高坛俩纹蟹枯层吗扭闲演搂监研伍菇张滇