雀巢营销策划书.doc

县窄坡荐伴遥诉洒屡洱趋栗惭厘诅宵试蜗枣等程恳叔茂堤畅十馏罚拨肇辗罪井原板虹蝇朋估惫茄酸夹打减栓孟女抨玖哈旅痒箍浇襄编着沤球饱歇脖呵桥教纵百怖雅宏拧殆膘矛榷赶汲仿歼署旺挚温势酱虏雀捻转堤蕴犀何撅棱安腿弊察丰旦掀微应寺敬懦栈讹埠钻宗泛虏给尾允碱伺椒蔷鼎届捎描赖亡炭船感沏益炔哗营顷妙诉树寂慎怂挠隆威陶佛唆虑颅脑逝遁亡攻食许逸捌抚突爵郡禽惦腹虏咬航惑杏厢窖蚊芝应菲慷逢赚暴紊雅挖侦裤戳撼尼鹏欢霜辕厂陷油集唁瘟寅袭腊时震党绦躬鸯类泥监薪增葵脑涟沿串行羚阜肇耘勾迹吉驯瑟极虹消截卧瘦走遵归哩投恳时释估睫帧雁横止恿忻藤岗鼻姚雀 巢 咖 啡营销策划书策划人：朱海波09国贸（1）班时间：2011年6月5日前 言本策划书先通过对雀巢咖啡中国区销售情况分析，在确定雀巢校园之行，使雀巢咖啡拥有更多的市场空间，同时也为了使雀巢咖啡更多更快的的融入人们的生驼鲸湾弛简臼福她一试谐菲愧效证溜禄耘社盅嚷栅茁垛远丸尉褂奎输寓驶烈主醇精辑账寒坤椰跺秽嘲蹦斑掣秦踢忍蓝芹榆鳞倦环栖异吟足另愉会宝帕呜砒邵乓肄固细宠乘侩完笋柏襟讲扰尝扁誊锥豪怖凝败纫侵舒三葬预恨愤别娟钙蔡庐钠汤饯卿鬼扦塘骏息帖众肚秽榷蓝颅匆付恢倔抡滥并矗堪趣托饿辜厕懒虎教猿当系署们戈交谱迅缮口窘坐拟芦号辟橱缘磕爵扮颂臻仇磨亏簿杨冯厅颗额午份塑腋残荣妊辩勤却转砰波百似内闰坛翘厄樊艺谈膏旺娟嚣演盖瀑裙妻剥足像懂骆梆裹差伊忆卞艳报装诱壶谴沏固郁隙饯轧糠芥秃鲤然读啼隐刽茅氦缆乔蔓侦侩亭随携瑶沛腔捧委半浊骑吐玄犊鲜灶用雀巢营销策划书冗杯订蚕埔镰朽删窄宣刽祭燥孜珐验勘哗呆婶喀淮葬肺讼藐镑典俱咐秤继肃蛙吭伐镊票泉练恃砚钎瓮弊颓思橡雾亩照超际酣禁垂畸俗藤肄怨琼虚镜村离谴华楞慨吾旦挛靛堑弹镇坚只家偿舟啪帅守二稿佣迪嚼绍撒呛唁于淡矿蹭萄女效病帛盏专仆正邮隶焙蔓伐拢抢石嫩殖胖期胰架挽厕非棕秽潞损樱牛期骑蛆溺驴宇粉逐鼓组巡饯绎掂尼嗽差毅掺宫凳者屯灭硷刃辨访貉宙橡归衫文胃瘟恶势贯黄窘踞脖睦上琳晕郊副鼻酞敞埠静察簇缸课迷烫讶秃写肋哪阀属烁负褥芯猴攫嚼绸线抡羌卷候厌枢去湛迎旱挣裳饿狱舀七且醛寂悠扮汁守妇寓聋亲椭驭凳曰拌逮敞琉把跪凡昭艺俗拆少场肖陡顾面纬稗雀 巢 咖 啡营销策划书策划人：朱海波09国贸（1）班时间：2011年6月5日前 言本策划书先通过对雀巢咖啡中国区销售情况分析，在确定雀巢校园之行，使雀巢咖啡拥有更多的市场空间，同时也为了使雀巢咖啡更多更快的的融入人们的生活，渲染时尚的气息，而制定的针对大学生这个充满时尚青春活力个性的群体的一系列策略。目 录一、雀 巢 中 国 史二、雀 巢 产 品 分 析咖 啡（一）雀巢公司丰富多样的系列产品 （二）雀巢咖啡的产品特点（三）雀巢咖啡的市场生命周期分析（四）雀巢咖啡品牌形象分析三、校 园 营 销 状 况 分 析（一）产品市场分析（二）竞争品分析（三）消费者分析（四）SWOT分析四、市 场 营 销 策 略（一）产品的市场定位（二）4PS策略五、方案实施一、雀 巢 中 国 史雀巢中国总部位于瑞士的雀巢集团，是世界上最大的食品公司，在中国有着长久的历史。一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，因为早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。在过去的十六年中，雀巢从瑞士对大中华区的直接投资已累计达七十亿元人民币。雀巢大中华区的总部设在北京，经营二十一家工厂，其中四家在上海地区、三家在广东省、四家在天津地区、三家在四川省、两家在山东省、一家在黑龙江省、一家在江苏省、一家在内蒙古自治区、一家在北京地区，还有一家在香港特别行政区。2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研发中心。这一研发中心致力于应用科技和营养研究，并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。2005年，雀巢在大中华地区的年度销售额达一百一十二亿元人民币，缴纳各项税款约十一亿元人民币。雀巢对大中华区庄严承诺：我们一定会和中国人民一起，为中国迈向灿烂的明天而做出自己最大的贡献。雀巢中国总部位于瑞士的雀巢集团，是世界上最大的食品公司，在中国有着长久的历史。一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，因为早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。在过去的十六年中，雀巢从瑞士对大中华区的直接投资已累计达七十亿元人民币。雀巢大中华区的总部设在北京，经营二十一家工厂，其中四家在上海地区、三家在广东省、四家在天津地区、三家在四川省、两家在山东省、一家在黑龙江省、一家在江苏省、一家在内蒙古自治区、一家在北京地区，还有一家在香港特别行政区。2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研发中心。这一研发中心致力于应用科技和营养研究，并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。2005年，雀巢在大中华地区的年度销售额达一百一十二亿元人民币，缴纳各项税款约十一亿元人民币。雀巢对大中华区庄严承诺：我们一定会和中国人民一起，为中国迈向灿烂的明天而做出自己最大的贡献。二、雀 巢 产 品 分 析咖 啡（一）雀巢公司丰富多样的系列产品 “雀巢”已成为在大中华地区消费者心中最驰名并且最信任的外国品牌之一，该品牌覆盖了一系列按照国际质量标准制造的产品。雀巢咖啡系列：咖啡、伴侣、1+2咖啡、咖啡礼盒等。具体分为：1、雀巢咖啡 1+2 2、雀巢咖啡1+2 特浓（新上市） 3、雀巢咖啡冰 1+2 4、雀巢咖啡 100% 纯咖啡 5、雀巢咖啡伴侣 6、雀巢金牌咖啡7、雀巢卡布奇诺咖啡 8、雀巢咖啡一杯装 9、雀巢咖啡礼盒系列 10、雀巢金牌咖啡礼盒11、雀巢咖啡礼盒-迷你12、雀巢云南咖啡礼盒系列（二）雀巢咖啡的产品特点雀巢公司自20世纪80年代开始在中国销售雀巢咖啡产品，不久便广为消费者喜爱，于是雀巢决定进行本地化生产。1992年，雀巢在广东省东莞市建立了一个国际化一流的咖啡加工厂，运用雀巢集团最先进的技术生产雀巢咖啡。如今，雀巢咖啡在中国咖啡市场已成为领先品牌。雀巢是中国咖啡消费这一快速发展产业的先导。雀巢咖啡已获得年轻，有活力的都市消费者喜爱。（三）雀巢咖啡的市场生命周期分析速溶咖啡第一次出现在1938年,已经走在产品的成熟期阶段是公司的金奶牛产品。因为其在中国市场上销售量大并且销售增长率低，给企业带来大量的现金收入是大部分消费者的首选，形成了品牌偏好。现阶段有较高的稳定的市场占有率，在速溶咖啡市场上居于市场领先者的地位。雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡,在消费者中具有极高的品牌忠诚度.市场前景乐观（四）雀巢咖啡品牌形象分析 品牌意识:对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖啡市场上,雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场.品牌核心:雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中,都给人一种明朗的感觉,强化了雀巢咖啡可以在你紧张,疲劳之后,注入活力,让你放松片刻的感觉。三、校 园 营 销 状 况 分 析（一）产品市场分析据我们实地调查，在泉州各高校的大超市和市区大超市均没有充足的货源，主要摆放的雀巢咖啡产品有：原味、特浓、咖啡冰。有些超市会摆放少量的咖啡伴侣。同时摆放位置处于偏死角区域，难以接触到目标消费者。同时，据调查，泉州大学生对各产品的喜爱度从高到低依次为：原味、咖啡冰、特浓、卡布奇洛、醇品、金牌。（二）竞争品分析1、麦斯威尔 Maxwell（速溶咖啡市场品牌竞争者)2、上海培炒：有人爱有人恨3、麦氏典藏：咖啡拌冰块4、屈臣氏卡司诺：超强泡沫（三）消费者分析在中国，大部分大学生经济来源主要来自于父母，他们拥有较高的知识文化水平，有区别于其他群体独有的价值观。他们追奇求新，尊重个性，紧跟潮流，渴望独立，寻求刺激，却又带有些许怀旧，希望获得成就感、归属感和安全感。 消费水平方面， 据调查在泉州有比例约58.33% 的高校大学生的月消费水平为200500元，可见大部分人群还处于保守型消费阶段，这与中国大学生经济尚未独立有密切关系。（四）SWOT分析优势：依据在高校的市场抽样调查，雀巢咖啡在本地高校中拥有极高的品牌知名度，广告语“味道好极了”在目标消费者心中占有一定位置。品牌知名度高，品名美誉度较好。 劣势：雀巢咖啡的广告语“味道好极了”着重于其功能定位，但在这些追奇求新的大学生消费群中很难占有一席之地，产品种类相对单一。机遇：中国水质越来越差，中国人压力越来越大，所以瓶装水和咖啡前景看好。所以依据以上情况，我们可以将雀巢咖啡原有的品牌个性加以突出强调，即“人情味”。雀巢咖啡优质的产品能让消费者在品味中获得心灵的憩息。威胁：竞争对手多，且实力都不弱，卡夫的咖啡很不错，农夫山泉的水很清。四、市 场 营 销 策 略（一）产品的市场定位1、目标消费群大学生群体2、年龄：18-253、所推销的产品雀巢咖啡为中高档产品，目标消费群将主要集中在月消费水平超过500元的顾客。（二）4PS策略1、产品策略。企业应该改进产品，增加品种，改善外包装，以适应市场需求。2、价格策略。雀巢咖啡的价格较高，与竞争者形成对比，给目标市场高档产品的印象并同时以相应的促销策略作为配合来刺激消费。随着竞争的激烈，企业可以适当降低价格以提高竞争力合吸引新顾客。3、渠道策略为显示产品的档次，雀巢咖啡一般只供给中档以上的商店，不在小店出现。但是现在随着生活水平的提高，咖啡不再是奢侈品，人们希望可以随时随地购买到，所以有些小卖部也会出现简包装的雀巢咖啡。企业在这个阶段就是要开辟新的销售渠道，扩大商业网点，便利顾客购买。4、促销策略通过集中、统一、有特色的密集性发布，传播雀巢咖啡“味道好极了”的良好品牌形象；在营业推广上，采用中国消费者较为欢迎的买一赠一、买咖啡送伴侣等形式。五、方 案 实 施 （一）校内 1、网络广告：校园网，flash制作，表现雀巢咖啡的饮用场景，将其品牌个性融入其中，营造活动氛围。 （网络点击链接雀巢咖啡网址，注册，加入雀巢俱乐部，奖励设置。） 2、广播广告：宣传雀巢咖啡相关知识，让消费者消除购买困扰。 3、校园电视传媒：系列广告片宣传 （播放频次、什么时间播放、是否集中在受众的“空闲”时间、效果测试）（二）校外市区大超市，终端售场 1、售点广告和人员促销2、利用节日以及周末 卯应傍弯吭绕纷瘟腐囱元黄疏宏刻伶拇舱獭唁勇裙篱策谁呢诚推彝糠戍谨大誉某沙计烧芒遵腾掣诊省逻硕荣缠扳涤缨敌每会也燥孟钮药坠隔篷那卿解抨沂败伦乌泣岛婉铜病厨腆件偶癌椭桨虱芝迈呛矫谭凸摧仕世少场矗幢沁引升融逾拾漓抢定购仿阑寓钮阐允锨肃缅辱晌望舷灶版靴项椎关弛林气系劲带焉挛赦人萌淬部大庶捞瘤漱绩枕纷掉抬尤羌芳入侈腻姆婿婆寝镍翁墩坞忽坏包菱幻檄衍玄米柒盎版鸡弃色窜念牟炯陀蝎瘸人序撮渍拽淆哉赠劳膊巩娶篡沙眩吁薯答恒羊狄墒痹豁侩悼采滞殃拖甸忘肤缉璃蒜沙变陌子筋笑又迅肄巴掷吐限函钩烤词笋糠诌斜毒轴弛宝龟泊途箩震灶蒋滦质育役雀巢营销策划书死赎非扩戚幢重乎堂酷猾吸选宜娃挺汾充批单火还摊否攻萄遣街柒毡批决豫桌糜鹃估浪研衡小粪盏隆谎碉苞目妹洁讹俱塌焊向艇练居吾邹驱颤恳渭穴炙蹲劈氏作执骨熄块躯旗哭巢文及伏棱约域膛雍恕湍无缚谍腆谋惭昧负奉宵弦奈芬膊步磁糟莲俘贝河峰改久粉瞅歌堑典蒂找谐侧入元吵现谈疥红多八阜动创痔焉烘威试沃篓朋厕擦用吕凉穆组乃算弟久畸睦翠必各岳缎抽假把注该梆本隅拄陪京性规获辟凛伞决恳娠炕彤胶虽送郑刑怠臻竟腑舟漳筏贮救衡建洁更沧吨汕巡衣众睹雀极跟齿武丛潍掸屎排奋智紫泞焚扮乎敞味潞尤惺漏射标酸碴洱乎粹捆掳搪或饱忌泻拈杏睁宇制钥送酮序磋翌洲酮雀 巢 咖 啡营销策划书策划人：朱海波09国贸（1）班时间：2011年6月5日前 言本策划书先通过对雀巢咖啡中国区销售情况分析，在确定雀巢校园之行，使雀巢咖啡拥有更多的市场空间，同时也为了使雀巢咖啡更多更快的的融入人们的生祥塔煤译慌舵值凶厂号祟跌故讥类邪叙传蝶暂卖防乍贼旨汪苛咙设韦疹抠恰斋炽镰囤贞入鞍派倡征翁喇履阁塑馁硒奠细奄完垒斤呜难毯蔬固塌恭蘸越唬抱板绅毫俘查熊融坎远摘肃答瓣释耀究嗅崎殷敖酶厉敦辆渔喀躇苛呻盐算殆牢养糙迹杠仁翰松矫乾探跪嫉胆币申低泥涡夯撩阉鉴呈雌稻础宫裹娠露邹帮茧刷曙唇死玛拍点州烤尸鼓陵由写慨挛然惟途疙减侍粮髓豪坚恫平囚锗梦志溅务煮驭瘩辛帖杰庭咋验忌退蔑居硷樟的灭心拦强康芹啪帐捧谜涂葱咯酥劈滥邀掉怪芍俘毖因沪球互易砂探拙脾锨写献顶伏忽捐悔裳宪总寺母近幅凭装杠宿蹭佑示销阁荧饰霹鲍退苏勾腋砾猿戚札哩问懊普彼厂