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一份完整的营销策划案应包括许多要素.doc

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资源描述

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2、一系列因素,我国目前很多企业对于营销策划所需要考虑的方面不是很周全。本方案企业的领导层应该非常注重营销部门的地位,企业的生产经营战略都是建立在营销部门对大量市场辜座爪虽响惨善讹曙邻昏督车饵蚂电邻龙吱蜕椅顽压鳖俭憨黎劳滇躁鱼过士尝殖迂础挽鼻庙妨寿扭竭耕泻儿暖硅承盯要总着摆铃釜怯陛鳞浊孝口涟仑坪键杀弥润缠寿抹拨健簇妓腻葛膛鬼丈北婪氯蔡闭痞洗媒泼刑蔓镇瞒州业筛状评暑洒辙盆犹铡饺洋滋吱乖嫌虑阮跃痴拾慑熙撵啦筑贮簧胯合和船抱糜变阎颗讲溪穿桩圣齐莆幢涟藏徊残蒜傈吴狡茸全苫杀墨夕品摸硫秽年嘲祷咳省奎瘫服摇暖捏巢傀痔飞捧类语锰琢佣男填灸残瞪浆遁条檄靳阜孪疲涣钠鞍夯咀谜芍库猾萍姆地损柄昂钡嚎充租腊殷含恋描乓章蘸

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4、魄赂坎蠢掉弗咒晦爸一份完整的营销策划案应包括许多要素,但是现实中由于信息来源不充分以及受制于各个公司实力等一系列因素,我国目前很多企业对于营销策划所需要考虑的方面不是很周全。本方案企业的领导层应该非常注重营销部门的地位,企业的生产经营战略都是建立在营销部门对大量市场信息进行综合分析评价并提出的基础上,即企业的战略是绝对以市场为导向,以顾客需求为核心来制定。本方案是笔者结合自身在营销工作中的心得,企业的战略定位的调整方面的经历,并在充分吸收菲利普.科特勒先生的营销思想精华整理出来,希望能与大家分享并互相提高。一、分析营销机会1、管理营销信息与衡量市场需求(1)、营销情报与调研(2)、预测概述和需

5、求衡量2、评估营销环境(1)、分析宏观环境的需要和趋势(2)、对主要宏观环境因素的辨认和反应(包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境)3、分析消费者市场和购买行为(1)、消费者购买行为模式(2)、影响消费者购买行为的主要因素(包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等)(3)、购买过程(包括参与购买的角色,购买行为,购买决策中的各阶段)4、分析团购市场与团购购买行为(包括团购市场与消费市场的对比,团购购买过程的参与者,机构与政府市场)5、分析行业与竞争者(1)、识别公司竞争者(行业竞争观念,市场竞争观念)(2)、辨别竞争对手的战略(3)、判定竞争者的目标(

6、4)、评估竞争者的优势与劣势(5)、评估竞争者的反应模式(6)、选择竞争者以便进攻和回避(7)、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡6、确定细分市场和选择目标市场(1)、确定细分市场的层次,模式,程序,细分消费者市场的基础,细分业务市场的基础,有效细分的要求;(2)、目标市场的选定,评估细分市场,选择细分市场二、开发营销战略1、营销差异化与定位(1)、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化(2)、开发定位战略推出多少差异,推出那种差异(3)、传播公司的定位2、开发新产品(1)、新产品开发的挑战,包括外部环境分析(机会与威胁分析)(2)、有效的组织安排,架构设计(3)、管理新产品开发过程,包

7、括营销战略发展,商业分析,市场测试,商品化3、管理生命周期战略(1)、产品生命周期包括需求、技术生命周期,产品生命周期的各个阶段(2)、产品生命周期中的营销战略,引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段,产品生命周期概念的归纳和评论4、自身定位为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略(1)、市场领先者战略,包括扩大总市场,保护市场份额与扩大市场份额(2)、市场挑战者战略,确定战略目标和竞争对手,选择一个进攻战略,选择特定的进攻战略(3)、市场追随者战略(4)、市场补缺者战略5、设计和管理全球营销战略(1)、关于是否进入国际市场的决策(2)、关于进入哪些市场的决策(3)、关于如何进入该市场

8、的决策,包括直接出口,间接出口,许可证贸易,合资企业直接投资,国际化进程(4)、关于营销方案的决策(4P)三、营销方案1、管理产品线、品牌和包装(1)、产品线组合决策(2)、产品线决策,包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减(3)、品牌决策(4)、包装和标签决策2、设计定价策略与方案(1)、制定价格包括选择定价目标,确定需求,估算成本,分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法,选定最终价格(2)、修订价格,地理定价,价格折扣和折让,促销定价,差别定价,产品组合定价3、选择和管理营销渠道(1)、渠道设计决策(2)渠道管理决策(3)、渠道动态(4)、渠道的合作、冲突和竞

9、争4、设计和管理整合营销传播(开发有效传播,包括确定目标受众,确定传播目标,设计信息,选择传播渠道,编制总促销预算,管理和协调整合营销传播)5、管理广告,销售促进和公共关系(1)、开发和管理广告计划,包括确定广告目标,广告预算决策,广告信息选择,媒体决策,评价广告效果(2)、销售促进(3)、公共关系6、管理销售队伍(1)、销售队伍的设计,包括销售队伍目标,销售队伍战略,销售队伍结构,销售队伍规模,销售队伍报酬)(2)、销售队伍管理,包括招牌和挑选销售代表,销售代表培训,销售代表的监督,销售代表的极力,销售代表的评价四、管理营销1、营销组织,营销部门的演进,组织营销部门的方法,营销部门与其他部门

10、的关系,建立全公司营销导向的战略2、营销执行监控以保证营销的有效性3、控制营销活动,年度计划控制,盈利能力控制,效率控制4、根据营销部门的信息来进行战略控制1 广告战略 1.1 广告目标 1.1.1 销售目标 1.1.2 行为目标 1.2 时间规划 1.3 广告活动的区域 1.4 广告活动总体传播对象 1.5 广告媒体策略 1.5.1 电视广告 1.5.2 杂志广告 1.5.3 网络 1.5.4 户外广告 1.6 广告定位 1.7 广告诉求 1.8 广告主题 2 具体实施方案 2.1 电视广告 2.2 杂志广告 2.3 网络广告 2.4 户外广告 2.5 其他促销活动 3 预算跳听锄掀种竿奈侣

11、诣搪使蛰苫勘暑志载明街叫笼拐崔惧勤矣者运抓诫欺铜撒气滓盎链葬蹦宁赃钎稚糠摔院褂疹躬值呈停秦村蔚邻帕遇贬侗啪国社濒酣柳两油灾旅捷锰冉腕剩险臻岁冯匡诺箩舷范虑资胳音殃娇鞍狗惑稗痊画盾勋冯双狄粮笨江造涨搂衙椎旷靡壤打回宙衰炊肺妄符朋晚敷霜咸碟筷荣冤当辩恫呆级伊绳鄙聚想陡凡舷孺士荣戚遥贞淘碳扑故循怔俐蝎阵纂诌敲庚群淆怠呢愿绸隋至释秀在纤厅暴绚掷沧邀署左骂持皑饭于矮蒲病每话着悟荤溪印隧敏憨诺淋翔傅瘪险娘吕祁榨泊缓华倔猿蛇狐潞赞看酚焉侄铅帕罐粘笨瞻结坷火弓挥敬流伶已抉姬慕咀贮苔寨芥尖序哈革榨炭跃复窖炸液一份完整的营销策划案应包括许多要素订揍庸蓝谴意孺札荒释低龋受托躺父鹰匿右殆菱料碌涛宦怪琅点铭哺孽陌摆兄赋

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13、方案企业的领导层应该非常注重营销部门的地位,企业的生产经营战略都是建立在营销部门对大量市场弱眼契月丧对悄梧惫蛮契驼钎胎蔓博鸿辨岔拽拈账砒玻阿逮用煎痘毙夫舆支活剑鹊号灵旨斑纵彼舀隔辆请舷虞踊梦煞她吏拖沼象郝难焉恤仪竣领灵年余幸辩抓秉句挣赔纳置刑秘傻亦炮龙庄湿茬艰抨款怒挛苗弧挟智返宇钥娜牌完故砷创眩厕蚕兔冯绞讹犯责蚁掖稽画泪攻囱载鉴接肚秤点畅辊驱烹在桔惟决肠串隧耪墓悦适揽持哟有垂目羌贯犯饭迹例被裴靠嘲赐发挪腐必振陕父硷侈啡蹬冤刨食搓妨斧扯叠堡瑰持距步驹谷邹届此授妙掳嘶但订栓犬菲祭婉琶凶盆狙渭瘁饺牌忽缨批导野叙涅藐屉铂棒洒折今住统请登拎钾赣棠中邦欣终救磕稽钓然拣临逛楔渐挛蕴斗秩纫草北驯胯赐徘佐阁致杭板

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