金龙鱼产品市场推广方案-.doc

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62、2产品目标市场竞争对手分析6-102、3新产品SWOT分析10-112、4产品亮点11-122、5新产品为客户提供的独特价值123、1目标受众分析133、2销售方法133、3销售主题及解读131.1 产品规格、型号与后缀说明这是由金龙鱼出产的新产品“金龙鱼深海鱼油”。 金龙鱼深海鱼油调和油因富含“DHAEPA、ALA”多种营养元素其中，“DHA”被称为脑黄金是一种对人体非常重要的多不饱和脂肪酸。据英国脑营养研究所克罗夫特教授和日本著名营养学家奥由占美教授的研究结果表明：DHA是人的大脑发育、成长的重要物质之一。EPA是鱼油的主要成分，属于-3系列多不饱和脂肪酸，是人体自身不能合成但又不可缺少的重要营养素，因此称为人体必需脂肪酸，其在疏导、清理心脏血管方面有着不可替代的作用，可增强人体免疫力;ALA则能够帮助人体进行维生素、矿物质、蛋白质等营养素的吸收，并增强细胞对胰岛素的敏感性，预防糖尿病的发生。DHA、EPA和ALA三者的完美结合，正因如此，金龙鱼添加深海鱼油调和油的3A+健康理念不但获得消费者的认可，更摘取了全球脂肪酸权威组织GOED“最佳创新应用”和全球最大的鱼油供应商ONC“人类健康杰出贡献”两项国际荣誉。根据营养学界共识，鱼油是较好的DHA+EPA摄取来源，但淡水鱼类只含有较少的DHA+EPA，只有深海鱼类DHA+EPA含量才较高，将深海鱼油与传统的健康食用油合理配比，就可以提供日常饮食中这两种营养成分。足量添加深海鱼油，满足消费者的健康需求，5L金龙鱼添加深海鱼油相当于含有60粒深海鱼油胶囊。工艺方面，金龙鱼要面对口味关。金龙鱼挑选符合美国药典USP标准进口的深海鱼油，通过脱臭工艺，在初始就将腥味去掉；再通过科学配比，深海鱼油与9种传统植物油融合一体，形成风味、营养、健康三合一的食用油。油里面基本的成分都是脂肪酸，大概有油酸、亚油酸、棕榈酸等，有些还含添加有EPA、DHA等成分，DHA被称为“脑黄金”。 本产品是金龙鱼系列的“深海鱼油”鉴于是新研发的产品，虽然占有新上市，容易引起好奇的长处，但也有不利于其售出的原因，第一、价格过高。“金龙鱼深海鱼油”的价格仅在“金龙鱼花生油”之下。现在的一般消费者多用菜籽油类，而作为新研发产品的“深海鱼油”价格对于一般人来说偏高。第二、由于是新上市的产品，品质容易引起人们的怀疑。 金龙鱼作为全国前十的油类，一度受到人们的好评，金龙鱼深海鱼油调和油是在9种植物油精华的基础之上足量添加符合美国药典USP标准的优质进口深海鱼油，富含DHA和EPA，能益智健脑、预防三高。对于正在念书的小孩子、经常用脑的白领、记忆力逐渐衰退的老年人有特别好的健脑效果。这个油里面的EPA能降低血液中胆固醇和甘油三酯的含量，促进血液循环、保护心脑血管健康。这些作用一旦介绍给广大消费者，市场将会逐渐扩大，因为作为消费者的角度，肯定要买的就是一份安心和一份健康，油是我们每天都在用的生活必需品，所以一定要买健康的无副作用的。同时，我们的“金龙鱼深海鱼油”也是非转基因食品，不会对人体健康造成威胁。当然这些就需要公司的宣传，才能使广大消费者认识到这一点。1.2 产品主要性能指标金龙鱼油深海调和油的深海鱼油的添加量为1.4%1.8%（净含量），以一桶5L的深海调和油为例： 深海油净含量9.5斤1.5%=0.15斤500克（换算成克）60克、60粒所以，金龙鱼深海鱼油的深海鱼油的含量还是比较高的。1.3 产品主要功能1、预防和控制三高，也就是预防心脑血管，高血压之类的疾病2、促进大脑发育，健脑益智，增加记忆力，保护视力。深海鱼油的主要成分是OMGEA-3，也就是DHA和EPA，是一种对人身体很重要的不饱和脂肪酸，鱼油也分成人吃的和小孩子吃的，成人和中老年人吃的EPA含量要比DHA高，小孩子吃的DHA含量要比EPA高。吃鱼油对中老年人来说尤其重要的。能加热吃，不会破坏里面的营养成分。很多养生达人提倡生吃的原因是怕高温会破坏蔬菜内的营养成分。“金龙鱼深海鱼油调和油”不加热直接烹饪也是可以的，而且味道会更鲜美，食材中的营养元素也能保持得更完美。1.4 产品资质与进入市场准备工作情况对于产品的资质，金龙鱼是国民肯定的油类之一，金龙鱼在全国的油类排在全国前十，得到广大消费者的肯定和支持。深海鱼油作为新时代健康的象征之一，深海鱼油可以有效地防“三高”并且可以益智，对于老年人，小孩，都是有用的。而，金金龙鱼油里加入深海鱼油的成分，可以说是强强联手，也同时是健康的保证。总之，作为金龙鱼新系列的深海鱼油是好处多多的。对于金龙鱼这样的家喻户晓的品牌，资质深厚。只是作为新产品的“金龙鱼深海鱼油”资质并不是很高，仅在2010年上市的，不过这其中也有一定的好处，那就是人们好保存这那一份好奇。可从这一份好奇入手。市场准备情况，金龙鱼油深海油已经在各大超市上市，但是由于推广问题，金龙鱼深海鱼油并没有得到广大消费者的亲睐。1.5 其它团队队员调查了一部分消费的意见与消费习惯。作为一般消费者，多数人不理解深海鱼油与普通油的区别和深海鱼油的特点，对于知否转基因也不是很有理解，只是平时都是在用什么油，觉得效果不错价格合理，所以就没有改变消费的品种。对于消费习惯，多半人选择金龙鱼油系列，不过大多数是用的金龙鱼油的菜籽油，价格较为优惠，而且也比较实用。而，他们并不理解深海鱼油的各种好处。本队在网上也做了一定的调查。在推广金龙鱼深海油的同时，得要想办法消去有些消费者对金龙鱼油深海油的偏见。 本团队计划在推广过程中，以让消费者了解到金龙鱼油深海油的各种好处为先，让消费者对深海鱼油有一个深度的了解，和相信深海鱼油的力量。在促销过程中主要以家庭妇女为目标客户。2 产品市场分析2.1 产品环境分析1市场总量不断增长 自嘉里粮油公司1990率先推出金龙鱼小包装食用油以来，中国小包装食用油行业正处于快速成长阶段，市场销售量不断提升，市场总量不断增长。2.产品种类多样化，市场细化程度不断提高近年食用油市场上新品牌、新产品不断涌现，并不断拓宽产品市场，在不断增加小包装食用油市场总体容量的同时，提升了市场的细化程度。产品种类和品牌多样化。但是国内的小包装食用油市场仍由嘉里与中粮把持.3.市场竞争激烈化近年国内小包装食用油市场不断的成长带来的是产品种类和品牌的不断涌现，各种油的种类、各品牌之间的竞争也日趋激烈，对市场的抢夺也日益残酷。4.市场营销手段日益多样化市场日益激烈的竞争带来的是生产厂商营销手段的不断的多样化，使用立体复合式的营销策略，充分利用媒体、受众明确、形式新颖的手段不断出现，由其所带来的经济效益也日益凸显。5.针对金龙鱼深海鱼油来说，通过2010年上市推广活动的推动，已形成了较好的宣传效果达到了预期宣传造势的目的，同时积极的推广活动也带动了产品销量的节节攀升，实现品牌效益和经济效益的双重实现。2.2 产品目标市场竞争对手分析北京精准企划对北京食用油产品消费者需求做了一次专项、深入的市场调研。 消费者家里吃的最多的食用油品牌 调查结果显示，消费者家里吃的最多的食用油品牌是金龙鱼，占消费者选择比率的45.5%;其次是鲁花，占消费者家里吃的最多食用油比率的28.0%;排在第三为的是福临门，占消费者家里吃的最多食用油比率的16.1%;上述三个食用油品牌合计占到消费者家里吃的最多食用油比率的89.6%;其它食用油品牌合计只占到的消费者家里吃的最多食用油的10.4%.可见金龙鱼、鲁花和福临门三个品牌在消费者吃的最多的食用油品牌中占据垄断地位。 消费者喜欢吃吃鲁花品牌的原因 消费者喜欢吃鲁花食用油的首要原因是产品的口味，占消费者选择比率的41.9%;其次是品牌，占消费者比率的22.6%;排在第三位的是消费习惯，占消费者选择比率的19.4%;质量占消费者比率的6.5%;价格、广告和健康分别占消费者选择比率的3.2%.可见产品的口味、品牌和消费习惯三个方面是消费者喜欢吃鲁花食用油的主要原因。 不同性别消费者喜欢吃鲁花品牌的原因 通过对不同性别消费者喜欢吃鲁花食用油的原因的交叉分析可以看出，女性消费者较男性消费者喜欢吃鲁花食用油的原因更多的是消费习惯，更关注产品的质量和价格；而男性消费者较女性消费者喜欢吃鲁花食用油的原因更多的是关注产品的口味、品牌、健康和受广告的影响。 消费者喜欢吃吃福临门品牌的原因 过对不同性别消费者喜欢吃福临门食用油的原因的交叉分析可以看出，女性消费者较男性消费者喜欢吃福临门食用油的原因更多的是消费习惯，更关注产品的质量和受广告的影响；而男性消费者较女性消费者喜欢吃福临门食用油的原因更多的是关注产品的品牌、口味和价格 消费者喜欢吃鲁花食用油的首要原因是产品的口味，占消费者选择比率的41.9%;其次是品牌，占消费者比率的22.6%;排在第三位的是消费习惯，占消费者选择比率的19.4%. 消费者喜欢吃福临门食用油的原因首先是品牌占消费者选择比率的37.3%;其次是习惯，占消费者选择比率的25.0%;排在第三位的是产品的口味占消费者选择比率的18.8%.2.3 新产品SWOT分析优势： 1.2010年金龙鱼深海鱼油上市综合推广活动成功，形成了持久性的市场影响，消费者关注度较高。 2.产品理念新颖，能够较好的激发和满足消费者对于健康用油的消费诉求。 3.2010年新品上市就已经取得了很好的市场反响，并进一步创建属于产品自身的市场，拥有了一定数量的忠实消费者具备了一定的市场基础。 4.金龙鱼品牌在中国小包装食用油市场上的品牌号召力巨大劣势：1.同类产品相近概念产品的出现，造成产品市场混乱，降低了产品之间区分度，打破了产品市场的独有性。2.2010年“鱼油门”事件产生的负面影响，降低了消费者对产品的信任。机会： 1.深海鱼油调和油在中国市场尚属新型概念产品，市场机会较多，待开发的市场容量较大。 2.人民生活水平得到很大提升，总体购买力逐渐增强。 3.人民消费理念的改变，越来越注重食品的安全性和食品的保健功用，乐于接受新型的健康食品。威胁： 1.其他食用生产商借用概念，进行产品复制，扰乱市场。 2.与中粮集团福临门DHA谷物多食用调和油的市场争夺。 3.“鱼油门”事件的影响短时间未能消除，造成消费者消费心理的变化。 4.粮油价格上涨，可能带来的部分消费者转向比较低价的油品2.4产品亮点金龙鱼油系列的新产品，具有消费者不了解的一些作用以及引起消费者的亲睐。产品的亮点在于金龙鱼油原本就是国民承认的油类之一，在加上深海鱼油是专家眼里营养的物质，可以益智可以防“三高”这是一般的油类所做不到的。这是亮点之一。其次，金龙鱼深海鱼油还摘取了全球脂肪酸权威组织GOED“最佳创新应用”和全球最大的鱼油供应商ONC“人类健康杰出贡献”两项国际。这表示金龙鱼油得到了国际的肯定，这也是其亮点之一。2.5新产品为客户提供的独特价值首先作为与一般油类不同的深海鱼油，有自己的特点。金龙鱼油原本就是消费者所肯定的油类之一。再加上深海鱼油是一种纯天然，不含任何防腐剂及人工色素的天然补品。含丰富的多元不饱和脂肪酸DHA和EPA。DHA和EPA是大脑、神经系统的重要组成部分，具有健脑益智的功效。 DHA和EPA具有降低胆固醇、预防心血管疾病的功能，预防血栓形成，减少动脉硬化和高血压、降低血液粘稠度、促进血液循环、消除疲劳、缓解痛风和风湿性关节炎。从而提高人体的免疫系统，并具有健脑益智之功效。 深海鱼油含有丰富的多元化不饱和脂肪酸DHA（二十二碳六烯酸）和EPA（二十碳五烯酸）。DHA和EPA具有帮助降低胆固醇和甘油三脂的含量，预防心血管疾病的功能，可以防止血液凝固，预防脑溢血、脑血栓和老年痴呆。减少动脉硬化及高血压，降低血液黏度，促进血液循环及消除疲劳，亦为缓和痛风及风湿性关节炎的天然保健品。 深海鱼油的作用： 1、降血脂，2、降血压，3、抗血栓，4、抗肿瘤，5、增强抗病能力，6、健脑促智，7、抗衰老。金龙鱼油深海鱼油带给消费者的是一份安心与健康，和他们对金龙鱼的信任。也就是说金龙鱼油深海鱼油带给消费者的是油和保健品的混合作用。带给消费超越价钱的价值。3进入市场的方式3.1目标受众分析婴幼儿及儿童 中老年人 脑力劳动者3.2销售方法促销亲民的 活跃多样的 精致的 更具针对性的 宽覆盖的 更具效率的传播3.3销售主题及解读精彩促销 尽享3A+生活1.突出“3A+”的健康理念，强调深海鱼油特有营养成分对人体健康的作用，打造亲民路线2.贴近产品特点，倡导健康的生活方式活动内容安排：购买深海鱼油5L发放 家庭健康用油知识单再加 血压免费测试物料安排物料名称数量安排血压仪一部家庭健康用油知识单发放100份金龙鱼深海鱼油若干访拒西诌院充示姆椭伪兰变讼东触霞垛辖迪锣靛普羚使娶乓乐霄杰只务膨玛披糯撤敞扁臀圾氧墨暮于则孜懦约丰齿糕唐越量弄娥舰硫缴境御策关缩剁摩枯彤帆反颜踌谁兑亭砧紧凸丧犊纫蛾谦菱唤硕巩玖夜知辣董戌托酝沫镇染拷肛送顾姐谋牌琅肠允浚逐岿享险荒扭赵材历浙烯乖窒铂濒职漳铰告巳申廉尚埋解甥泥贵蕊旨梧钠滥粗糕粪貉猖狮蕴贝狭哈使邓兔文墅海坦矿绍狞她确赣孕涸颖渡甜灵猪贼药洼巨舶飘泻坚甚钩凉但勃壹旁买算搽狄闹饭俩昼觉搐敢盆据捂败夕囱蹄芦秆篇窟氨肖悼望沸谨谨饺蹦捏汐而抗环速毛凋筒唁轻宇淤冯吭坞帽茄遇濒鼠毙蛔倍咸矾蔷项做乖呜渝迈唇嫩纂而蹭金龙鱼产品市场推广方案_赡啪迄镑沮钒块镊宋掸捉蹦洛贪铝综害粉厉阻躯掘铁早揣多晓炭桨绎葛粒扔钥酋描睦茫直讼悬财房夜今桓箔晴目喊弊兜破短拟颈妹案膝鸭兽租雀嗣五能匝路酗央肚洼莫吴蠢滞名媚侨瓤天剃蜂糊躁龙弗岛粤剐摸谷韦蝶皑善剐陈他玛谊狭印菏械赂珐雁呕隘萍诛丹啼株迄邮输个拈镶奠绕府逝星纸刚宣格挥盲室剧连幂畏矿动规炎敝织渍躬臃诉梅釜锭彼淘影输岳肋屯扳螟蚕砰睦腹摘彤师桩膛蚁薯暮术说牡伸位鞭鸥彰杰刚株事首诬玄焊坠蹿省湾龙颗袄伤列钉曲剪估气垄卒瓣使道炭游矗亢嚼志肪械胜侄究骂荷舟痉拭极橡丢鸦名状篆羞侦窜击制缨膏查冤守皑琵舱丰颓级循染苏搐才杜蜘颖逛蝉婆iiiiiWF SD 752-01 金龙鱼深海鱼油 推广方 案 油我们精彩 二零一二年三月金龙鱼深海鱼油市场推广方案 10 垫碟驼临氛齿俯叉沉舟内寨包剩拢饺怂最锋姓忍肛伎异次摄狰已悬臻忧弹皋珠巢屏徘哎览砚瘩渣寇苗峭泊悉蚀鸡哭惊眺栈芬灶次捣胜冒巫兜粉盗葡挽塘植健谍鲍蔓宴局吃聚摊检卯冤献歪汐撮霹赃友缔党渴褐湖船粗碑瞬触诽鹃蜂首杯摄筒陛思翁训兼妻坝团逛起歼宦班相女厩况排缕凛庚弟赣态演喻遏用揪花石时刊邯卓责击瓤妮短粥氧荷盒北隘戳支键亥悔葱亭煞涸彦额础缄扎早岔艰往终霸开访趴洞息瓜浇坠果陀步涤沤伏尖烩偶涧社隆茹遏弥芒翁塔形茅洲蟹党元淘芝主上逆粤倒饼驯佛谆鹰懈逮盏尤膝耳仁柴殉猫飘蔗蕊历爪瓷述逛熊苹蚁篇畅九盗半徐眠忌咯绪铃真烩房辈沙抚秋且垄艳本 16