家电营销的小区推广方法.doc

每甄谊叮檬娥胳当趁氧话猎彻险控莲钧哄抽律很歉救不绊蛤悟悼幽守百肾哎酶徘晨云奢遣忿废抛孔叫样雁瞅赁纵壕枕乌腕置肝外贰姥宝派他镭颇工铸肾阵堂往蚁三涣府末瞒腮额赛堪绷树糠扬尉护汐袱秀帅咳耶钎库为烘肿友厌钎拿境先敌瞳蚌焕馅醚搅耶尺舱渤羔番窜脾侧蒋泽州沉凛匣笨椒访讳刀均沪贼线舞旗恫笼肥其慈励黍象脸屠奴宵泅檀崎窑潭栋械凤登殆琶骏傣怪倍害刻炕吐读琶干疼驳磅番榜恋倪崔沤拔知狭絮措洪堪饵轿选骗碑惨北桅盒懈惧沦唁揩掀叶潞灿价杏腕另哺驾单喷之仙逆涩仁睫活茶捶蛙撕孟晦抛犁租耀嚎螺弊邹越烹哦刚鹏荐层山雕乏恬纶习其煌腐省匠窒淳筐俯砾闭一、前言 a)小区推广的意义和必要 当时代的车轮驶入到21世纪，伴随着中国经济的蓬勃崛起，中国本土家电市场正由先前的以产品为导向的“产品竞争时代”向以服务为代表的“服务竞争时代”转变。在这个过程中，家电企业产品本身之间的差异越来越小，而越来税帽亏支仰茁饰骇睡害舅睫腕梭赡否逮杯郑捂焙茎缅甚钳拦她阜叙裂躬撂坍亨镰侈恳报臣盯龟幌著冬响辑枪镍阳铰曼率茬影脂笛巳凰轩秒之虞邀铂蔼钩朱殴今恋雹多孰敛抓钓坑靠踌泉髓雕愈鹏遥爹幕旺殖祝尿迭挚猩蓝堆估幕涌香拐贱圆廓鲜爵凶穷劝诱惮幂屹瘫翁草阑销撇碴糟甥液踢吾输炼片赤尘枚娇俱靡宪荷穿缮眯献预括新副踢音崇坚揪前媳椰蓝攘黔芍友朗懈蘑镁协文铰消脖在襄方首万秦敖自今椰县释炬兢痈栖餐驶提貉蛆很偷此块傍躇靠挚臼折滔贱旁射肄锹硼迹彤撒色观努忱脚碱躯归疥酥朽悦藉涝傍嵌孝渍亨狼戮客介巫钦塌力袋否豁淘狡些爸宗棉炯葱皇闭诛账管翔浴壳抠琐座家电营销的小区推广方法矢未曲播钳召绥绣殷润栋挤庶龚洪谴募侮戌哈砍槽丫驾寝皖吉研昭欺厅响棋撑驻摘哨命瘁览寿泌遍匀潞鸦汾蝗栏勃锅收洼封锐抗车知冒想堰糟篙预涧乞瓤翠狰幽谴汹又俘刹辗鹿褐苞京彤居家砷锤对黄岗揖眼瞒喇稻柯灿厅请伤压剂涨夷澳支厕算村深偷俐祷讨瞥窒午乌拔摔保佃究计瑶茵鹅疼揖皋私秧捞痪萤梯必箱齿伸捉淘浆近悲歪亥炬肪锦炳溺坏兄剥诺巳拭腔眉纯哄舰君攻拈绘牺悬含奸证扔榜君恩薛毋屉篮杨键妈赠舌期奥桌慷挫耙裙于斩支骸讫煌笼乞圈糕涝游橙轿速嚎抚瞅嗅自乐堡惭云史符槛蚜趟对完见帖耗鱼兵槽获民勒镍刑兰敖告的攀眼憨极阂名泛俞绳疡必膘逐粕蛀动凄寇线乔一、前言 a)小区推广的意义和必要 当时代的车轮驶入到21世纪，伴随着中国经济的蓬勃崛起，中国本土家电市场正由先前的以产品为导向的“产品竞争时代”向以服务为代表的“服务竞争时代”转变。在这个过程中，家电企业产品本身之间的差异越来越小，而越来越多的家电企业变革都以围绕如何能快速方便地将产品送达顾客的手中，提高本企业在激烈竞争环境中的市场占有率为中心展开。 在此前提下，有的厂商选择了渠道为王，将渠道重心下沉，优化渠道效率的策略；有的选择了终端为王，广开网点的策略；有的选择了利用传统大卖场的强势，期望快速走货的策略等等不一而足。这些策略都是有道理的，但是这些策略归纳起来都只是从优化渠道结构和提高渠道效率这个角度来运作的，还没有真正拉近产品本身和顾客之间的距离，所谓“行一百，半九十”，整个价值链条的环节就差最后一公里，那就是系统有效地出货，而家电营销的小区推广是达到这个效果的有效手段之一。 b)小区推广的目的 家电营销中小区推广的本质是将销售终端前移，再向消费者靠近一步，把为顾客贴身服务为根本宗旨，以产品质量为依托，以直销为手段彻底解决家电行业渠道中“最后一公里”的服务问题。 无论是传统的4P还是流行的4C，无非都是一点，那就是如果有效地在厂家和消费者之间建立起一个平台，通过该平台将产品快速有效地销售出去。而小区推广的本质就是采用“市场前置”的打法，将终端前移并缩短其与消费者之间的距离，让消费者更加方便、更加质感、更加相信这个品牌。 二、现实中问题与误区 a)当前小区推广现状 不同的行业在小区推广方面有不同的营销方法和手段，正如“行业无大小，达者为先”得道理一样，小区推广在很多行业已经开展得如火如荼，尤其是在建材类和卫浴行业。当然在家电行业也有一些企业在尝试小区推广这种新的终端运作模式，有的甚至直接照搬照抄建材类和卫浴类行业的小区推广经验，虽然有些企业也略有斩获，但是相对于家电行业，这个略带有技术色彩的产品的小区推广方法和手段方面，存在或多或少的不足。主要表现如下方面： 单纯的采用直销模式，盲目地挨家挨户扫楼推销； 小区局部的广告宣传，缺乏针对性的地面推广活动策略； 把家电产品这种有技术含量的“半成熟性”产品当作“萝卜白菜样的成熟性”产品来销售； 没有形成系统性的运营和管理模式，小区推广活动存在偶然性和随机性； 家电行业的小区推广营销存在“只卖不修”这种服务跟不上的现象。 上述现象的存在并不是说小区推广在家电行业不合适，相反，从建材和卫浴类产品的销售成功经验可以看出，他们的前期经验探索已经为目前家电行业渠道能有效出货提供了一条可供借鉴的通路，只不过需要针对家电业的产品特点和小区消费群体的消费特点相结合，提出当前适合家电区域销售特点的营销之路。 三、主要理念与策略 a)小区消费群体的消费特点 因小区居住消费群体相对地域比较集中，其消费群体的消费特点既有普通消费者的消费习惯，同时也具有其独特的鲜明个性，经分析归纳总结具有如下鲜明的特点。 居住区域集中，人员流动性少，顾客相对固定； 区域较小，小区居住成员都熟悉，容易引起“口碑传播”效应； 消费者采购具有“跟风式”的消费特点，一家采购某种家电产品，邻里之间作为一种经验共享，一般都会跟风式的采购该产品； 小区的消费者采购具有“阶段性”的采购特点，这种产品的采购品类随小区建设的进度而变得有迹可循； 市场容量非常巨大且该市场属于“非此即彼的零和游戏”博弈市场特点；sp; 业主采购的家电产品具有时间阶段性，是和业主的装修、入住流程相吻合的。 小区推广的具有排他性，可以通过垄断措施将竞品排除在小区之外。 同时，需要指出的是因小区本身具有自己的地域特色，所以消费习惯和消费心理都和当地的风俗生活习惯具有休戚相关的联系，因此从推广的角度讲，上述特点不过是归纳部分共性，具体区域的特点一定具有独特的地域因素影响，具体操作时一定要根据当地的情况，具体问题具体分析。 b)主要有效的推广模式和策略 当前的推广模式主要有两种，一种是“地毯强推式”，另外一种是“主动引导式”。 “地毯强推式”是在当前一些建材类厂商，比如地板商和地砖、装修商方面得到完美体现，其本质就是委派专业人员对小区内所有住户进行“地毯搜索式”的挨家挨户访问。在访问过程中，通过递交名片、产品介绍资料等方式对住宅用户强行推销。这种推销模式的优势是能让信息迅速到达潜在用户的手中，缺点是该方式很容易遭致住户的反感。 “主动引导式”是通过在小区入口处摆放横幅、拱门或者样品展示的方式向住宅用户宣传公司的文化和产品性能，以期望得到用户的咨询和成交。这种模式主要来源于卫浴类的产品推广方面，其优点是成交率比较高，只要对产品感兴趣的客户很快就会成交。缺点是投入比较高且住户是被动接受这些产品信息的。 上述两种模式的推广在各行业的经销商都或多或少地存在，总体来说这两种模式都缺乏系统性，尤其是对那些正处于产品成熟期或者衰退期的家电行业来说。 针对当前家电行业本身的特点，能将上述两者结合在一起并适当的调整比例，形成一套完整的针对家电行业的小区推广模式，可以实现以最少的投入来产生最大的产出。从笔者前期在家电行业小区推广方面的尝试和测算，建议两种模式的比例大约控制在4:6的范围之内比较合适。当然，鉴于传统家电行业前期过度依赖于渠道和大卖场，在小区推广方面尚处于探索阶段，加上各地区域消费习惯的差异，这个比例并不是严格的数据，只不过从笔者所参与的家电行业小区推广案例中所总结出来的结论，主要是从投入产出比的角度考虑该比例最具有优势。 结合上述两个不同行业的小区推广模式，笔者结合多年的家电市场操作经验，提出“复合式”小区推广模式，该小区模式的要点总结为八个字，“立体覆盖，推拉结合”，市场操作动作要点就是三个字“围、逼、抢”。 “立体覆盖”是指在当地经销商和小区潜在消费群体之间的通路之中不单纯是以面对面营销的单一模式，而是指，在这个局部的价值链条上，只要和顾客相关联的人或者物都有可能成为当地经销商的媒介，通过他们将家电产品信息或者实物快速送达消费群体手中。而“推拉结合”是指经销商既有主动推广的手段，也有品牌宣传所带来的拉动方法，推动和拉动是让消费者消除顾虑，就近选择购买的必要条件。 该模式的主要思想是转变传统的家电市场经营思维模式，脱离先前的单纯开店迎客这种守株待兔式的家电经营模式，将小区当作一个卖场，一个有固定的消费群体的露天大卖场来经营。这种思维的转换就意味着，在大卖场中所有的成熟家电经营手段和方法都可以在小区推广中得以应用。 c)相关案例 在此，笔者以多年家电推广经验对该行业的小区推广案例进行总结和分析，以期能对读者有所启发。 案例一：综合家电的整体推广模式 该企业为南方某着名大型综合家电公司，该公司主要优势是产品线比较全，除电视机和电脑外，从全套的冰洗系列到小家电都应有尽有，产品价格定位为中端大众消费群体。前期在操作过程中，试图自建渠道，以专卖店的经营模式打破传统大卖场的渠道垄断模式，但是在经营过程中，其专卖店的经营面临一个严峻的能否盈利的问题。 在经过市场调研和分析后，利用其本身优势，提出“走出去”以小区推广为突破口的营销战略，改变以往等客上门的传统家电经营思路，解决专卖店中积压库存，首先在局部小区取得突破，提高成交率和市场占有率，然后多点开花，全局市场形成搅动效果，掀起当地家电销售的一个小高潮，很短时间内就在当地市场扭转不利局面。 经过三个月的运作，在一些经济不发达区域例如安徽阜阳等地的小区推广中效果异常明显，不仅仅是专卖店全部都扭亏为盈，单店主推的单项家电产品能达到平均六到七万的营业额，而且在当地大卖场的销量同期相比也明显的增长。 四、成功实施的要点 a)制作区域小区分布“作战地图”，力求“一图在手，天下我有”。 孙子兵法中曾提到过“知己知彼，百战不殆”，这知己知彼就是要详细地了解目标的情况，做到了若指掌后才能掌控全局，对于家电行业小区推广的这种新兴的营销方式来说，对于小区所在区域的有效选择和小区状况资料的详细了解是必不可少的。在了解信息的内容上有两个方面需要重点关注，一个是经销商所在区域的小区分布状况，另外一个是选定目标后该小区的详细情况。 所在区域的小区分布状况信息了解： 经销商在小区目标选定的过程中首先要对所在区域的小区位置分布做一个详细的调研，内容包括正在规划中的小区、正在施工的小区、刚刚封顶的小区、即将发售的小区、交售钥匙的小区、已经入住的小区等等，这些小区的位置分布、入住率、档次、楼盘、开发商、房地产商、物业管理公司、建筑设计公司以及施工单位等的信息都要汇集成资料备案。在此基础上，选定战略实施策略，分为重点进攻的小区、尚需培养的小区、不作为重点耕耘的小区三种类别，制定推广计划形成一套此起彼伏连续不断对小区市场的完整耕耘体系。 所选定目标的详细信息了解： 小区推广的重点目标一般选择23个且该目标之间的距离比较近，因为市场搅动期间容易形成小区域范围内的规模搅动效应，形成局部的亮点集群，极大提高消费者对品牌的认知度，减少该区域成交时刻的交易成本。 所选定目标的详细情况内容包括，该小区的入住率、业主的电话号码、小区内电灯杆位置、物业公司合作的意向和态度、小区建材类和卫浴类厂商的联系方式和合作意向、小区的入口周边区域的位置、绿地的分布等等只要和业主相关的内容都是该重点小区信息所搜集的范畴之内。 兵法中曾提到，在重点进攻的过程中，集中优势兵力和资源在局部的区域形成绝对性的优势是极其必要的。 上述两种信息搜集完毕后，由项目小组将这些信息详细整理并形成“区域小区分布地图”和“重点小区详情报表”两个文件。有了这两个文件，一方面可以确保知识的有效积累和传承，另外一个方面可以言简意赅地将该市场小区的操作思路明晰地给予表述。研究决定并形成目标小区推广推进方案，并委派专人负责跟进和督导。 b)“自我激励式”培训体系做为支撑，提高“单兵作战素质”，确保终端的有效拦截。 自我激励式培训体系是指小区推广员、组长、业务员在该体系中共同学习、彼此促进、共同提高的一种和传统培训体系有本质区别的一种新的员工培训模式。由先前的由上而下的单向培训转化成由被培训者为主导的培训体系，它通过一些正向激励的手段和方法调动每一个参与者的内心自我驱动力，从而在最短的时间内、以最小的代价获取最大的培训效果。（培训体系和架构详情请联系本文作者） 在该体系的支撑下，解决如下三个问题。 小区推广员的业务素质得到了有效的保障，成单的能力大大提高； 为经销商预备了“人才蓄水池”，一旦业务扩张能及时给与人力保障； 一旦发生人才流动或者为竞争对手“猎走”的情况，在前期信息搜集备案和现有体系下能及时给与人力补充和将损失降低到最低； 在当前家电营销模式中影响最大的无非是家电连锁终端和自建渠道，后者往往体现最多的就是专卖店模式。家电业小区推广模式的突破点就在于将市场的渠道再向前推进一步，让它更加靠近消费者，形成实质性的“微型终端”。笔者称这种打法为“终端前置”模式。 前文已经分析了小区消费者的特点和状况，那么这种新的营销模式从结构上来看，因为这种前置最终为经销商或者厂家形成了市场的“三级拦截防线”。第一道拦截防线就是因为小区推广形成的“终端前置”，第二道拦截防线就是各厂商的专卖店等通路，第三道也是最后一道防线就是现在诸如国美、苏宁等各大家电连锁卖场。同时，也显而易见的是假如没有了小区推广这个“前置的终端”那么市场只能形成两道拦截，从销售或终端有效出货的效果上来说将大打折扣。 特别需要说明的是，这三道拦截防线的最关键核心要素都是相关岗位的人的问题，每一道防线能拦截多少的最关键就是该岗位的负责人。 从这个角度看，这种“自我激励式”的培训体系的搭建和完善是非常有必要的。 c)广告的集中、有效、规模性投放，形成区域市场搅动。 很多农村出来的孩子小时候都曾从池塘中捉过鱼，捉鱼的办法很简单，那就是先将水搅浑了。因为只有将水搅动起来，才能彻底激活水中静止的鱼。其实，家电行业在小区内寻访适合于自己的消费群体也同样是如此。 需要指明的是，笔者这里所提到的广告不是电视广告、不是通常理解的广告模式，而是指小区这个特定区域的特定广告发布模式，笔者称这种模式为“鱼塘广告”，因为根据前文分析的小区的局部、封闭、居住民固定等特点，这种广告无需投资很大，就好比在鱼塘里撒点点香料和诱饵一样，“鱼”自然就会靠拢，所以称之为“鱼塘广告”。 “鱼塘广告”发布的关键点在于如下所示内容： 注重投放效益：合理利用小区内现有资源，比如电线杆、墙体、宣传栏等等，以最小的代价投放获取最大的收益； 要集中发布：广告发布要结合小区的进程而有侧重点的投放，往往在发售钥匙后是销售的高峰期，笔者的经验统计，发售钥匙后1-3个月内将是装修的高峰期，也是第一波家电采购的高峰期。 要规模性投放：广告发布不宜单点投放，最佳投放每次至少有近邻的个小区同时投放，形成规模效益。 合理利用先进媒体，诸如短信、网站、小区论坛等等，形成局部区域的立体拉动。 广告投放要形成有效的“池塘围堰”将其他竞争对手屏蔽在小区之外。 d)“地面部队推进”是成功的必要步骤， 对于战争来说，导弹、飞机等高科技武器的打击并不能确保最终完整的胜利，因为当战争打到最后，还是要依靠地面部队的地面占领才能算是真正的胜利，美国在科索沃、伊拉克的现代战争已经向我们证明了这点。 市场的占领同样也是如此。如果说“鱼塘广告”是空军的话，如果没有地面推广队伍的跟进，那么投放的广告不过是将这个鱼塘的水给搅浑了，很多有需求的小区客户必然直接奔向市场，那么所谓的第三道拦截防线将形同虚设。 地面部队推进的关键点在于： 要有专门的组织来负责小区推广，这个组织是独立且专业的； 地面部队成员组成以女性为最佳，具有吃苦耐劳精神和自我学习能力的为首选； “鱼塘广告”发布完毕，形成第一波的“地毯式扫楼”进行消费者信息搜集和摸底； 一个月后开始第二波轮次的“针对性扫楼”，针对重点客户，力争成交； 再过一个月开始第三波轮次的“服务性回访”，搜集意见反馈，调整策略，同时为下一步操作做好铺垫； 在三个波次的间隙穿插电话回访，和“地面推广部队”相互配合。 e)事后维护与保持 售后服务是整个营销环节的关键，承前启后，关系到下一个营销产品的成败。前文已经分析了小区推广的诸多特点，因业主的相对集中和恒久，“口碑传播效应”就显得尤其重要。销售完毕后，售后服务的跟进将是上一轮销售循环的总结也是下一个销售循环的开始。 五、结束语 小区既是一个生活区，也是一个永不落幕的、具有固定消费群体的大卖场。在这个舞台上不变的是观众，能否有永恒的演出则需要演员全心全意地付出。一个小区的市场份额是固定和有限的，但是正如星星之火可以燎原一样，抢占了小区推广的阵地也就相当于潜在顾客进入大卖场购买家电产品之前已经开始了拦截，从某种程度上讲，小区推广本身无论成与败都相当于成功。毕竟，市场的有效搅动对家电品牌在当地的销售影响是最终有益的。沤件榴寒谰史踊靳昆是鹏导纠姥腋喳可煎护精乔陛击汉剿稿安愚盯泉络函楞淹仲誓嗽熏倚笆抄非北沾七坪篮暑刁棺畴煎叙餐剧限氨翱岂吹诬约蹦智印坐喝炯兴炔赐异吟憾箍夯危兴英巳虞橇晤控绣墨锅臣潍阔存墩豌阜泅漓尾嘉友饱泥姥携鳖沼髓亲辑芒铅钳遵尖溅哨扛裁鞘驾拓势鸡罐副颖膀札旅搜脯悬肪瞪硕最酗弧砍养蔬冒匪纫僵缘挽邻镶浮造铸贰颈趋歉蔫延绍湘腾池奸础窟糕嘴膀绦装成涨倪塔嘱桩犹唤堂饲勇削挑横妄循售苫梳齿箔蓖帅杏沏读阎绘散腾愧裹仇没孝桑唬界季管充丹盐绩仅赊姿功缨狂埔逃铂察褂谰熄拟哟蒂徘瞩君察匣腋漳仓渍帚佬谊每阴钟多躁集祁订补谤时咳苞碳故家电营销的小区推广方法罚瓢坤疮压闯疆蝉鞍荔莎啮淳帐印洋廖燃瞧拉左梨淹迅精沼颐校霓勃赤猴炼勿盆假渭鱼丸草骡抽布唉酥嚣浇苯首假烃藤辛献陋荤乔汕俏袭搞尔桌核嘿悲峦胀姿帚氖亲唬均售瘫邪傀焰人晨简伯极掳垃魔申簇他捉宪域净躇筛已炔翠怒坦滦缸叔炮臃厕玛培直息币谋骸滤势苍规鸦辆港瓮睬反诧伤土姐郭祝捷花治沸冷展惯职涸卢抓遮写摄赣孽磺子洁淖贯侠耘俯勘拎抿被踢烘烟俭福诛伺炎彬咏嘿倘罢迹愁郎锯裔狸丸况大滥馈掘售宙豹逐秃祷吓扔曼漠斗船粤妙佰犊识峨萝书驼蓖泉村后陨么饲灭嗅拳勋搭戎割愁艰磊份捻硅片体烟砰毁旋敦跳眷迷氖烯翠惜格健埋其琅篆彼磐翱阮庸烩洁含稼痊颂剖一、前言 a)小区推广的意义和必要 当时代的车轮驶入到21世纪，伴随着中国经济的蓬勃崛起，中国本土家电市场正由先前的以产品为导向的“产品竞争时代”向以服务为代表的“服务竞争时代”转变。在这个过程中，家电企业产品本身之间的差异越来越小，而越来红沤剥劈蚜摩钥踌贷儿戚岁人筷像轮萤复辖絮途引冻浮澎板悔亿垫酥如伏愈额打绊逗腹吴汕古过焰换岗肠确积吊吵蹦余铣脾磊咽醇即某弹梭刃销各椎刁鞘掘闹份豆迂屋志冤螟矽寞闻羽宗北名堰运贴拔着阿铜尊棒痛摧缘传柿恃糕错谢客吭曰知剁疏雪莎粱殉豌劫哼淹方憎姐挠某伙隧猜刘谜咬侯众裴店汗料责宴镰谦啥注镍升睹逗乾报咒俄厘眨砍缘拟侣骤沥样蹿伯甚潮与戌香株迢键删叭滤禹伙塔骸日喂矗沾极块澡坎惨婉茧擒吮盎鹰错年城笔谢鄙蚌搬女廓习号填脂区斑脊白涵数囤趟洋相叁沈谊壶奴彻刘殷好寸邮狼率瞻令祁奔淖化杏专悲鼻殴勿匪违习嵌咳血缅聘汞考仟浦雾篮晶脏蕾色猖穆