公司年度营销推广总体方案样本.doc

年度营销推广总体方案

Ø 背景
Ø 目标
Ø 实施标准
Ø 总体计划
Ø 营销活动要求
Ø 年度营销活动时间计划表
Ø 年度营销预算表
Ø 营销活动步骤

1. 背景
为了抓住行业繁荣发展有利时机，快速扩大企业规模，提升企业在行业中总体地位，中联重科确立了“以大销售规模带动高利润值”营销战略”；是中联重科实现新“规模利润”市场营销战略第十二个月，各类产品全部要实现较大规模扩张,总体销售将比翻一番，达成15亿元，并在实现规模扩大同时提升利润，所以，要确保实现快速增加目标，需要制订正确市场营销策略和实施计划，确保既定目标实现。

2. 目标
制订营销活动年度计划目标：
Ø 确立目标，为各项营销活动确定明确方向；
Ø 确定营销关键，包含关键产品、关键用户、关键区域市场，落实总体战略；
Ø 规范步骤，确保营销活动效果；
Ø 制订预算及分配，为费用控制提供依据。

3. 标准
Ø 针对性标准: 举行活动目标明确、专题鲜明、强调针对性以增强活动效果；
Ø 高效性标准： 搜集信息，快速反应，依据市场情况立即决议，提升效率；
Ø 系统性标准： 全方面考虑、统筹计划，注意部门之间、分子企业之间和多种营销活动配合和协调；
Ø 规范性标准： 规范多种营销活动管理和步骤，确保统一性；
Ø 结果导向标准： 每次活动必需有明确结果回报，内容包含：交易达成、新用户开发、用户信息搜集、品牌和企业形象宣传效果等方面。

4. 总体计划
Ø 总部、分子企业分工：
总部：
n 关键负责企业形象和中联品牌策划宣传、新产品推广、全国性大型展览会、全国关键行业、关键用户、行业协会等会议组织实施；
n 关键目标：造声势、树品牌、关键用户公关；
分子企业：
n 职责是所在区域用户交流会、恳谈会和区域性展会组织实施，配合总部宣传推广活动；
n 关键目标： 实现销售、新用户开发和老用户关系加强。

Ø 预算安排：
n 因为销售目标比增加较大，需要更多营销费用支持；第二原营销费用投入和同行业及竞争者相比相对较低；第三，中联要实施品牌营销战略，需要对应增加品牌宣传支出；
n 总体营销费用预算分为两部分：总部预算和分子企业预算
n 年初总部制订由总部组织或参与整年营销活动总体计划，并依据该计划确定总部支配营销预算
n 总部依据各分子企业目标销售额及预算总额确定各分子企业预算分配；子企业费用实施年初拨款制，总部一次性拨付预算费用，子企业依据市场实际情况组织实施营销活动，活动方案需在立案，并要提交活动结果汇报；
n 总部为分企业建立营销费用台帐，分企业依据市场需要在预算费用内自主组织营销活动，但需提前提交实施计划及方案，经总部同意后实施，并提交活动结果汇报。
n 年初各分子企业依据总部整体计划、具体市场情况，在所分配预算内制订营销活动计划，上报总部审批；

n 对分子企业组织营销活动，总部提出规范性要求，并配合、帮助分子企业实施具体活动。
n 营销预算额应有较大增加，估计营销企业及分子企业活动预算营销为700万元，占目标销售额0.47%,（约为0.6%）
n 总体预算分配（含营销企业总部和分子企业）:
展会：200万元；演示会：100万元；用户恳谈及其它营销会议：400万元。

Ø 产品：
n 企业销售中，砼泵、泵车、塔机三类产品占据较大百分比；砼泵和塔机产品市场基础很好，营销活动以分子企业举行区域性营销会议为主；
n 为打开南方市场、突破华东市场、加速扩大北京市场，上六个月在三个子企业举行大型营销会议，为确保投资效益最大化，可将其它分企业关键用户参与；
n 摊铺机是企业计划关键发展新产品，其推广由总部进行组织实施，在上六个月组织全国巡展，巡展要同时宣传其它路面设备；
n 配合巡展，总部举行全国公路系统关键在用户联谊会，争取在公路系统实现大突破.
n 水平定向钻含有较大市场潜力，目标是快速进入市场，因目标用户较为集中特征，选择5-8个左右关键城市，针对市政系统、电力、电信等关键用户，采取产品演示会方法进行推广。

Ø 区域市场：
n 全国性活动：上六个月参与一到三次全国性展览会，举行一次公路系统、行业协会、全国性大用户营销会议，年末举行全国关键用户回访或会议活动;
n 关键市场活动:年初由分子企业主办、总部协办，在三个关键市场各举行一次大型营销会议；年末，各分子企业组织用户回访活动或举行用户联谊会议;
n 对于潜力市场（湖南、华中、西南）、开发市场（新疆、东北、福建）和次要市场（西北），上六个月以分企业主办或多个分企业联合方法组织用户恳谈会，依据市场情况决定举行次数；年末，各分子企业组织用户回访活动或举行用户联谊会议;
n 各分子企业加强信息沟通，在一分子企业举行规模较大营销活动时，若其它分子企业关键用户有需要，能够向营销企业市场部提出申请，由市场部统一协调处理。

5. 营销推广活动实施要求
Ø 营销活动计划必需建立在充足市场信息搜集和分析基础之上，不打无目标之仗，不为搞活动而搞活动；
Ø 认真研究用户特点，针对不一样用户不一样特点制订不一样营销活动案；
Ø 研究竞争对手动态，在有竞争对手同在大型展会，参展总体组织不仅要表现中联品牌形象，要还要有强烈竞争意识，在展台部署、人员形象和专员素质、活动组织等方面超出竞争对手；
Ø 对营销活动中全部和用户交流界面, 需要根据以用户为中心标准进行专业化包装：
n 人 员： 形象、气质、沟通技能、专业技能，给用户留下美好印象；
n 宣传品： 统一、精巧、专业化设计，能抓住用户心理，宣传产品，树立品牌形象；
n 演讲(示): 对向用户沟通信息进行包装，针对用户需求设计沟通内容；
n 活动步骤： 优化、改善步骤，从细节上表现中联对用户关心
n 活动内容：坚持创新，努力做到经过创新达成少花钱、多办事目标，塑造中联不停创新、充满活力形象；
Ø 营销活动实施过程中，参与部门之间要紧密配合，做到步调一致、友好统一、行动高效；
Ø 参与活感人员要强化三个意识：
n 信息意识：对用户信息有高度敏感性，搜集信息全方面、正确；
n 服务意识：参会用户是中联用户或潜在用户，营销活动在第一次和用户接触时就已经开始，所以要有对用户要有强烈服务意识；
n 形象意识：参会人员要有“用户面前我就代表中联”形象意识，一言一行要表现高素质、专业化中联人形象。
Ø 对于在营销活动中新开发用户信息资源，除将信息集中到总部用户管理系统外，用户所在片区应有专门业务人员跟踪负责，并定时回报跟踪结果汇报。

6. 年度营销活动时间计划

1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
总部

南方

北京

华东

湖南

华中

华北

东北

西北

西南

7. 年度营销活动预算计划(万元)
内容
组织
行业展会
演示会
恳谈会
预算累计
次数
预算
次数
预算
次数
预算

总部

子企业

分企业

累计