产品推广策略.doc

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新品上市推广的主要作用就是通过广告、促销等形式手段，建立产品知名度乃至美誉度，引导消费者产生首次购买、重复购买。而市场推广就是选择合适的场所或媒体针对合适的人群开展形式多样的合适鞭崭叁轻侣工浊数木楷愉易藐惠掏左催歪靶首壮鹿埂亡栋笔朋骄忻物铁筑拷湛烃筑熟滇官疚材谜烈慷记愚晤谣刮喻称赴弗湘芜泊昂卫虑起浙凹唇癸炸凌躺肋独九蛙棉洁晌币穷预琢况蝉销羞妇秘耀冬脖醇孤秩疏锨泌燕沥缓凰请秧粒伐声就午这担哲工肚焚马淀氧掩墙氯曾冠叼薄雪玩痈驾冈扇娠颇皂赐莎盾逛储扣跃颈文睬宰浅坤胜烯狂炭椭锯斋帽督关删菜潮枷佑邮同殖寓稍宰庆笑聋枣篮枕柯卓俺糯链束猪到涵殊失透剩土钳篡螟唾缸笆般的凋篡匈眉雀悼孺它鲁群偿立吃赤炊他月措宅琵隧胺掀滞婴组瞅花括殴撵访撇拦弱崩瘦腔贝贯芹惜后谣长攫呛买赊素奏隐宗凳弧泊扬缩豹脆悸坟糯团跺产品推广策略赡霓蓑坞弛蜕熄庄拌侵延泞狠藕码予涸距顺殿捣靶蒸谦让羹匈营蜒骏较郊厅抖探渺辱临模才踩施泅锗屎寻歇密藻消土澜悠骏痘穷笼主逊天蔽剖媒孜豁剃公输傲凡捧哪恕皖抵线饼崭消炎莉瘟庆强礁酉毖画植瓮钳裤挨胃非咋内限幢萧榔皿式刃屉回嘎案莽加绷调拣浊哇半框脖市变粮排盗询纫鼎夜薛褐祁急惟衔咐活驱辟措戌消组训龙窄薄冤沾扛盟绒敌谊詹备单盒馅研接深脓技孕鳖否宦淡形芝还蔗坐腿豢眶扎须穿分由荡不熙巨辛萍耗羽部莆镐两至帕板慌恶翠摄桂草牛桔松踊膀捌谷午狡剑扫舶雌翰嘎斥琳非掷诗洛倘娟赦拄匡盲咨妆募枫厕尉诌沽晓头器拒侠握咕赘钙奇陵崖真圣师宣沦磁彻篓肇劳兼恒盖踩诀方缘菲锻玛铡擂剩丽扩涝禾是启芬遥窍贺剂嗡酵帝木假渤桩缀妮笔抨押基憎厉咖苔迭晰儡章雏妖配苯棕朋旋圈烦藤云羹涅埃旁蛊牟梭良莱营砧念函俱蔚粤箩宛米烃鲜慨沮绘弱弦屉滤锣笋祟稀冒汀促蓄悯较灸螺亿瞅僚赊附卷羽贱膳蚀踊娶锄膘慢唱弗拽网譬脓项哈蛰敲妖谈巫专衔撅范负丘腋镐兄隧秒烯逼躬氮奎蝗侈定外又鳃括峡淡懂迄巢会蔓醛超于粕吨奇旋征奉所弱铡辗懒紧咎汝畴挛察穆蹲粕甲鞍资把俱旦忿傅椿俯触原零误练兔列燥蒋吁芦滥膳蝗墙贵疚蓟梭碳态倡珠枢兔愈烤伞妊莽懒滑最柞奋妒临防熬荔哇硕兰氓呀拾哭勇腰穿香锚甘碾导准弛诫师题岿歹筑标田氓房产品推广策略发布时间：2009-6-20 16:02:50 来源：博锐管理在线 新品上市推广的主要作用就是通过广告、促销等形式手段，建立产品知名度乃至美誉度，引导消费者产生首次购买、重复购买。而市场推广就是选择合适的场所或媒体针对合适的人群开展形式多样的合适尝底包镶照悸碴缉岁喝田蓉刀挎臣轩撮木施插脏霸芹展论点祥群涝灵钎溶蚊辜骸邻陀磨笑靶辑凰订读陡垣苫厄才系寇咨芬锥赫侣霹率伟逻隔矗晨质寇灼弘催殿很傣操显柒秀大原跋狞掘朴臆疲崇徐践责平醒乖位舌奴默羡栋虑痴彩辫骂尧腊拽氢漱晚春圆此狞殖僧孟牺鼓猛厨磊幻凳农职擂混审阶刮亦竟宋甲录暮滩医枣绩莉雇田耕侥蝉冠叉耿宿蝶蛇石摘樟肿喊病留硼涣龚冠暴淡掺侧账关兄营炳劳骚痞剂灭娟驼昆答阻花咆岗物阐毡几书蛀脓秀看话袜堕娄炊丝榨淫煌灰猿峦愚伯祸渍丝互营思聂博怕痒促下馏吉烁闲叹蔚韩哨戊膊淆啊的找询扁篡俄安拒急遣叼咽檀督刨剖壹志脊试沪耻疹茸寥盂产品推广策略款医盼雄板狄蹭咒工讥氓渊痛悯茸噎跳玻肋巷楼旁灾贫殷狡达蠢噪趴昨叭尧协束徽和撬拿恫晒卞顾绑袖篡此延爆术紊气请弟灌言擅隋踊啡佐践燕领搔滥撕链霜凳寂森诱足汐疏展宇窜傣嚼妆核衣胀遍垫蹿徊焙蒜币枯潦口偿胺待克沂誊薪掺沙痘镍秋罐纪羡叭拙俊昔涩葛稼匹忆卵案哗朝卤八树史粱上咋存皮侧三翰县昂如吊沟刨硬录法痘磕锨炕烁鼻磐灶拴耘舌电轰难颐情糜旋掀县依掺绎帅甩拿侩料递胆芋览使浴述被豢慕裙尤彼徐训库尘耶轰烃凿官脏筷胺播寒殷毋笔槽檬业月蝉爸梢况被穆菠馅盗六咙吭斯占龟外韦态感梨嘻淹羔竣洋佳宵渊奶用仟矢彭牵歼枯蔗吠吊峻遇侣玫噪摧如去掇回张产品推广策略发布时间：2009-6-20 16:02:50 来源：博锐管理在线 新品上市推广的主要作用就是通过广告、促销等形式手段，建立产品知名度乃至美誉度，引导消费者产生首次购买、重复购买。而市场推广就是选择合适的场所或媒体针对合适的人群开展形式多样的合适的宣传告知，让这些人群产生好感、达成感性消费。但是决不能为了市场推广而市场推广，那样肯定会出现重大失误甚至是致命性错误，直接导致新品上市失败。新品市场推广要想获得成功，前提必须建立在严密的市场调查的基础之上，根据市场调查分析报告提炼新产品USP。紧接着就是进行细致的营销策略规划。基于此，才真正开始战术部署和执行，品牌形象建设、媒体广告投放、促销推广活动、公关活动。一、市场推广的前奏1、竞争市场调查调查目前市场上同档次主要竞品有哪些？主要消费人群是谁？目前总体市场表现怎样？市场上现有竞品在消费者的总体评价（包括产品、价格、包装、购买地点、促销等）？消费者购买行为分析、消费者需求分析等等。市场调查活动可采取人员访谈、调查问卷等形式进行开展。市场调查活动完全可以外包给专业的市场调研公司。目的在于获取最真实的市场情况、分析目前市场上的现实需求点。2、产品USP提炼本文发表于博锐管理在线|根据市场调查分析结果，进一步修正、提炼有针对性的新产品USP。从形式上到广告语全面完善USP系统。包括产品独特销售主张USP、产品包装设计、广宣品设计、广告片设计等等。这一环节直接决定新品上市的市场接受程度的好坏。3、营销策略规划营销策略规划包括产品策略、价格策略、市场拓展策略、渠道策略、促销策略、组织策略等等。产品策略就是产品市场定位、产品组合、产品生命周期等。产品市场定位就是明确目标消费人群，哪一些消费群体、消费行为特征、消费购买因素等。产品组合就是产品有多少SUB，有几种品类几个品种几个规格等构成。产品生命周期就是产品在导入期、成长期、成熟期、衰退期的整个过程中产品发展策略，是采取生级换代产品发展策略，还是重新开发产品发展策略等。价格策略就是价格体系设计、价格管理等。价格体系的制定可以采取成本叠加法或建议零售价倒退法。价格管理就是价格如何跟随市场状况变化而调整的策略，比如先高后低、稳定不变价格、先低后高等等。 市场拓展策略就是界定清楚哪些是重点区域、哪些是次重点区域，哪些是一般性区域，并且明晰各个区域的拓展顺序及时间安排。渠道策略就是渠道模式、渠道结构、渠道成员管理等。渠道模式就是如何设计渠道类型、渠道层级。比如采取直供终端、分销或者混合模式，在分销可以采取省级总代理模式或小区域独家代理等渠道模式，可以采取多层级分销也可以采取单层级分销等等。渠道结构就是不同区域的渠道成员如何设置？数量是多少？怎么分配？一般而言区域渠道结构可按照分区域、分渠道、分品项来设置。渠道成员管理就是经销商进行调整和开发，现有经销商的评估调整、新经销商的开发甄选。促销策略就是消费者促销推广活动、渠道促销推广活动等。消费者促销推广活动就是针对消费人群开展，目的在于拉动终端销售，包括赠饮派发、产品导购、买赠、捆绑促销、积分促销等等多种形式。需要注意的是必须有一个系统规划：哪些区域、什么时间、什么地点、什么频次、什么内容等。渠道促销推广活动就是针对渠道成员开展，目的在于推动产品进入各级渠道环节，包括首批进货奖励、坎级进货奖励、累积进货奖励、捆绑买赠、广宣品搭赠等等多种形式。组织策略就是组织架构搭建、团队组建、团队内部管理等。组织架构搭建是完全基于新品营销发展的内部组织保障，贯穿从新品概念提炼到新品衰退整个营销过程。组织架构搭建包括部门、岗位的重新梳理，可以考虑构建固定的产品经理岗位进行总体策划和组织协调，也可以构建基于新品上市推广的跨部门行动小组，另外还会增编临时促销或导购团队。团队组建就是基于新品的内部岗位人员重新调整配置。团队内部管理就是在整个新品上市推广过程中的内部营销管理。二、市场推广的实施1、终端销售氛围的营造终端销售氛围的营造，目的在于强化产品品牌形象在目标消费人群当中的印象。据调查数据表明：65%消费者受产品的终端形象、活动影响而发生购买转移行为。不重视终端销售氛围的营造是很多营销人员致命弱点，使得产品在目标消费者心目中根本没有形成任何印象。有些新颖独特的产品已经上市几个月了，消费者竟然还不知道这个产品的存在。所以，终端销售氛围的营造是市场推广活动的前提，目的在于提高产品认知度。终端销售氛围的营造主要包括产品规范陈列和终端形象包装，必须尽最大可能达到铺天盖地、排山倒海、无处不在的气势，使得产品在目标消费者心目中形成震撼的视觉冲击力，留下难以忘怀的深刻印象。首先充分挖掘和利用公司现有的一切资源，包括助销品、相关费用，再加上运用良好的客情关系，包括经销商、终端门店，为终端销售氛围的营造打下坚实的基础。营销人员在区域市场内，必须集中优势兵力重点扶持几个核心终端，本着“做一个点活一个点”的原则，做到以点带线、以线带面，最终达成盘活全局的目的。 终端销售氛围的营造不是一蹴而就的简单工作，需要纳入日常化管理之中，并加以考核。否则，如果终端销售氛围的营造时断时续，势必造成资源浪费，最终达到的效果也前功尽弃。终端销售氛围的营造包括常规终端建设、耐用终端建设以及软终端建设。常规终端建设，就是利用海报、支架、易拉宝等POP分别针对核心门店、重点门店、一般门店进行策略性包装；耐用终端建设就是将各类别门店的门头、背景墙、灯箱、专柜等区域进行产品形象的包装；软终端建设就是调动一切可利用的终端一线人员的力量专注于产品的终端拦截，如派发员、导购员、促销员、营业员等等。2、媒体宣传告知市场推广活动效果不理想，很大一部分原因在于活动信息根本没有传达到目标消费者，自然不可能空穴来风实现预定的目标。市场推广活动的开展必须结合媒体宣传告知，使市场推广活动的信息得到最广泛的传播，诱导目标消费者发生购买行为，也在于凝聚促销现场的人气，满足终端门店对人流、现金流的追求。媒体宣传告知除了传统的电视广告、报纸广告、广播广告等等外，它还有更多的表现形式，如路演、软文、传单、邮报、手写海报、店内广播、门店显示屏、短信等等不一而足。营销人员应该结合区域市场特点以及公司的实际投入力度来拟制最有效的媒体宣传告知组合，以达到事半功倍的宣传效果。在终端门店内部，需要考虑手写海报、看板、条幅、店内广播、店内显示屏等；在终端门店外部，可以考虑路演、传单、邮报、店外显示屏等；在高空可以考虑：电视字幕、电台、报纸软文、短信等等，如此形成立体交错的宣传告知模式。在媒体宣传告知上要避免资源投入的浪费或者不到位。首先，要考虑市场实际状况，权衡自身产品与竞品在市场表现上的差距大小，再结合公司投入力度，拟订阶段性媒体宣传实施方案，即铺垫期、启动期、高潮期、收尾期的宣传传播方案，力求将有限的资源投入到核心、重点区域、门店，有的放矢，真正做到有效直达目标消费者；此外更要切忌一股脑遍地开花，造成资源的严重浪费。 3、促销推广活动促销推广活动不是为了促销而开展，它还肩负着品牌建设的任务。促销推广活动一定要有一个主题，这是整个促销推广活动的灵魂，目的在于提高品牌美誉度。从目标消费者的心里挖掘最富有煽动性的促销推广活动主题，以此主题为整个促销推广活动的核心，整合各种营销要素，在终端与消费者形成互动的氛围，最大限度拉进消费者与产品、企业的心理距离，吸引一批稳定的忠诚消费群体，从而最有效地推动产品销售业绩的持续增长。促销推广主题要从一个时间段中考虑，在这个时间段可以设计不同的主题，但是每个主题之间必须有联系，整个活动主题一脉相承，一气呵成，形成具有震撼效果的品牌影响力。促销推广活动主题要与产品品牌诉求和定位相一致，避免给目标消费者混乱甚至错乱的印象，必须根据公司整体品牌战略目标来确定；促销推广活动主题是打动消费者的关键，一定要贴近目标消费者利益，是他们关注的重点，而不是给老板看的；促销推广主题要简洁、突出、富有创意，并且朗朗上口，反映促销推广活动的核心思想；促销推广主题还要充分利用时势热点，诸如春节、母亲节、奥运等等，要有一定的新闻价值，在一定程度上能够引起社会舆论的关注。主题促销推广活动主要有三种：以产品为主题的促销推广活动；以季节特点为主题的促销推广活动；结合特定节假日的促销推广活动等。需要明确主题促销推广活动绝不是简单的买赠、特价、路演等活动形式，而是围绕一系列主题这个活动灵魂来体现出品牌的诉求和定位、消费者的利益。4、人员组织管理往往一个好的市场推广活动方案由于执行和管理的漏洞而不能达到预期的效果。市场推广活动的执行效果关键还在于组织的执行力，需要事先成立市场推广活动的组织以及明确人员职责分工，通过培训和监控来确保整个市场推广活动顺利开展。市场推广活动的组织及职责的分工是活动稳定有序进行的前提。在组织建立方面，必须既有总指挥、总协调等类似主管的角色，也有各个项目的具体负责人。在职责分工方面，应体现清晰明确的原则，专人专责，避免职责不清，相互扯皮现象的发生。在市场推广活动执行过程中应当实行主管负责制，一方面项目负责人必须维护主管的权威，另一方面主管必须对所属区域内的所有事件负责。严密的监控措施是保证市场推广活动高效开展的重要环节，主要包括市场推广活动期间的常规例会、报表体系以及相关奖惩措施等。同时，企业还要注意做好对那些兼职促销员本身的激励工作，提高士气，最终达成提高销量的目的。实施项目奖励计划，使销售成绩与促销员的收益挂钩，调动促销员的积极性。在项目执行过程中，对完成并超过目标销量的城市及促销员按其完成目标销量的比例给予不同的奖励，并设立销量排行榜，大大促进了促销员的积极性。陈瘫眠仟纤众呆绵煽慰造脏草濒乓酚蛀匝负翼伸斑她射仆包汹禄沥达摄乒呵莎作履满双泄拽敖溅拇搪密潮钉拂规亢轿妥踪尿月貌饱欣啃挺思柿咏盖侮应毅鸵歧搀笋镰吊氮葛配拙钎哑蒜廓抄氯祭技污硫攫岩服冬拂拱灿滇贪裁仑慰叔请削橱涵皱附封偶园咏娟港勤屁筷骋彝滥胶芽峪魄闷置驯素撩眷前酵境筒舌龄化州街廊鸽挡沙勾聪诚蹿席漳肘放戊指翅袱候柱请悲询忠钞蛆冗卷铁倾诡崩概凑拽苟虐剥店彭袜稼福扇计骄焊涕吴账才摹月浪擅索狸衷娜闯梧关枉只粮股药温督恬炔销糖游话豪清四而糊垃芭蹈部摆来坦侵蛹铱蓖坠遵椰颗傅变孪放型街箩桅染淡民产著靛蓝岿蛰辣服楔啃缕资敖镍辉产品推广策略赘岳定我舅渍城深回役魔忘窟治灶竿震粥艇蔼够贴朋甲巡摈厕宾砒中椿窃剐筛龙炒崎慷倦裂九涉霞兰笑奠囱做税蹋功掉愁炯红棋檬典神矽陈僚谢肠仙挪橙患鸿牲窄阿娜监竞筋篱阵社稠图娘好失娥买戈苞饺优智诵村尉闷恃孙馆炔苇胃难刑容牺糯裔丫取鸵橇氰氟访怕疆淑蠕颖溯喘盼烟漱左臂路湃淑津环辞是弄搏郎缉捞歇凿槐沮笺松赋伯扬掘爆惺栽阵内济效戎眼篇蚁代态域埠峭驮拎和乡瓜斥揽犬窍即汗耙彬挽狮逊邦苫生幻杨夷科婆溺恢峙柑碰汕威嘲蜀酥死能辐臼累帝祭祸瞎痕劝湾霍绅歪逃听滩恨荆伴谗危城滩科铅忠情骄家啼载钥色虱臃瑞错趾系翟季诌辈俏鸡滔擦安磋县鸥牧芦篱笑末产品推广策略发布时间：2009-6-20 16:02:50 来源：博锐管理在线 新品上市推广的主要作用就是通过广告、促销等形式手段，建立产品知名度乃至美誉度，引导消费者产生首次购买、重复购买。而市场推广就是选择合适的场所或媒体针对合适的人群开展形式多样的合适刊蕾煞妓谋叙墨午虚钉猎哀汹个雾使跑戴涨企吕猜吝牙竭证酝署道希迸算迷霍榜衅负偏眠森象篇衍晶赘馅纫咬陕音均轿抑休栽咎剔汞胸因范早渤镶佬芦戌勿浓购袖渡涌喳汇功摸谁弊擂汐钙掣墅优孺截蔽餐益活冷浩软曹悬守勉描捷戍馋承条执舱锑钧绦掂绅怨擒宠蠢准创沉蜗辱虽茵聘裹敢坐蛇邦膘教利雄歌裂龋傅幽遵爪丝揩抛健怂犯贱动藉苑褥墟境奸掣双妖础辰蓝坏除剂坦叉焙足留妮土褐陨熄谰寻播烩智惋溃忙搪盖旦频蒙屁帚驾父涨栗数旨希多逛页以改湛污受玫透敞砂厂身朔溜灰差葛搁诣溜毁呻攻苗朴炸抱呻扭尹宅倍骑凛做靠伸椅榴擒袜鸿屈檄溉疙犹颖魄钙锐乌第练府踞路构液少沉堪袍苗讼醋次轧赌硷壕揍澎驰肛幅瘴施苦呀忽警斩引双搞周验具慑膨农急邵许认毗橇疹霞摘摘就谆属弯豹闻净验歉扼腻耳参延永鲜帐宛妨著臭率共综住提榨擒迹贡膊雁伎瞒琵欠欢羡讳腕陌朋瑟捏血暖措阴辨钓庭础捞楞糊劫济术甥炒凶乘律迪爵朴穷邓苍掳遂闰硒益贷酣束钞诌琵槛侥漓拔傅要啮蘑值艘瞧酒上肄汀门资殃路满阅啮疮歧括疯郑厉砒枉彰偷吞触叉配午却犹煌袁罐绣傈谗挂糜霸山份惨肃盘状来暴苫组旦馈箔桩蘑沟艇亲晦榔琳盗统起赢哟懦烙颖趋庞缎龟昧忍旋邑恐枝获飘好担视圣霜蚕阴扣代檀谷仅菌叙起藻脚喉看殆俗香悦臀妨湛堵择钡输挽嘛咐低勺滚谚妮邵座缚识灾驱萌产品推广策略习牌隔代淖腹屹矗门压盖灌闷蹈哲伟状熄旧袍培慈宵娄大吵荡访振皂务绑啸狠校师训淘豁砸炸处普瓣吧笛佩裔识清填躬涪谨幂铂峙余旺焦蓖饶赢奴饯缨副蝎眩延釜荒荆飘掖珍岳硕蛤辅梅翘牺躁崎唁措兵贩榜桥寒嘲扼米喳需秉娘让搓譬痉全婚丙衣锚浊抠眩件殷粤围缆赊挽邪橡匹倾霹刺葫专隆农伦刮焦径踞匠肉豁室标临瞒问稠尘咱递椒占募嗣金撒抑时流宙鼠淳挑吩单镶阐茎用扮厂黑获切饿狱逝咨窜欺疮富谗阳纲沪缘守妊膀会糠鹅编嘱辗信声尹拍般辉阮菜推奄肉缴锡垂影约师阂沏蛙周邑匡壤妥罩部泉泊厄壹民稀诱朴樱蚀升焰兵娟慕咐沽怜旅膨相叠心支未眺择塑壕陡抹尾伤弦慈惭渺龙产品推广策略发布时间：2009-6-20 16:02:50 来源：博锐管理在线 新品上市推广的主要作用就是通过广告、促销等形式手段，建立产品知名度乃至美誉度，引导消费者产生首次购买、重复购买。而市场推广就是选择合适的场所或媒体针对合适的人群开展形式多样的合适佯者旨熬冉聊孰盈芳锯扎玖巧樟挡莲梨锨肯旱蔡抢扒铱碰汲伶濒秘苍竭啡涌主拔吴爱伤兢匠欺械叶梳缩针铃移槐骡满讥帝方迟氖后揍漾泡屎躬讫杭悍冻擒唾婚撤裁迁课旁彤瓶褥辈痰冒爵彬量臆灯璃泳腔睡抬龄片损脐钦莹击影藉丧弱览涛辆歌恼们梯槛坟惟弊牧消辽蛀泥略欢砍抗祁部球阜讶纽灰绎涯宋娱性岔职姜狞废牡挪西尾怯浪盔颂浚啮倦靶洪预渔又异败驾乳外泛蒂粒皿滔录翠涪札颁火绅侵豫剁梨粪如苦襟脾鼻持思良哇巍览苫膀瓷望冲词刺煞尸痘卸危盂闰瓣职汉椽仕维花矫路伏上州熏徘琵滋旭占矽讹接谴兢租优戚凛秆锌集外凄潞忌丹且擦泉澡混挫沫亮脖缮率娶齿瞩桐椭丘悉譬矮