洗衣机推广策划书.doc

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一市场分析在市场调查和市场预测的基础上，对目前的市场营销环境作出如下分析：1市场供求状况：生产厂家的不断增加，先进技术的不断引进，产量的不断提高，使得洗衣机市场将呈现供过于求的趋势。2产品普及状况：洗衣机普及率及不平衡，南方高于北方，沿海高于内地，城市高于农村。且有些地区家庭的这些生活耐用品已处于更新换代阶段。3市场消费状况：人们消费观念的逐渐成熟，人们的消费意识逐步由冲动型转化为理智型，人们对洗衣机的选择性加强，不再一味地追赶潮流，所以洗衣机市场均出现了多层次消费状况，既需要大容量的（适于家庭大批量冷藏和洗涤的需求），又需要小容量的（适于单身用），使得人们更加注重产品的质量和性能，在洗衣机市场消费需求趋势是追求名牌、优质、节能、多功能、大容量、新款式。4竞争状况：竞争对手众多，市场形势严峻。占市场份额较大的“海尔”早年引进的德国利勃海尔洗衣机市场技术，质量上乘，虽然每台零售价均比其他各品牌同类产品高出百元，其品牌的市场份额和声誉仍在不断地提高。产品系列各种型号齐全，几乎覆盖了所有的细分市场空间。广州科龙集团生产的容声洗衣机性能优异，具有节能、电子除臭等多项先进功能，市场占有率也相当高。洗衣机市场受日本技术的影响较大，小天鹅、荣事达、松下爱妻号洗衣机等知名品牌都占有很大的市场分额，生产小鸭圣洁奥洗衣机的小鸭集团是亚洲最大的滚筒式洗衣机生产厂家；“海尔” 推出价格低廉的搅拌式洗衣机“小神泡”、“小神澡”系列，国内广泛流行的波轮式洗衣机“小神童”系列等产品均占有较大市场分额。现在竞争重点已转向品牌，广告和售后服务等方面。 下表所列为各品牌电冰箱和洗衣机零售价格一览表： （北京通洲区两家最大型商厦）二营销目标与目标市场（一）营销目标：鉴于目前市场上投放的白家电品牌杂，型号多，竞争相当激烈，可根据公司自身的特点，上市产品的特性，有针对性地选择销售重点地区（城区外围中型商厦），提供更多的适销对路的质优价廉的洗衣机和电冰箱，提供一流的一条龙售后服务，满足顾客多层次的需求，扩大市场占有率，争取年销量进入国产品牌前五名，达到5000万的预定目标。1产品定位策略优质低价。洗衣机方面近年来有海尔，小天鹅，荣事达，松下爱妻号等品牌占有着大半市场，各有特色，只有产品质量上乘，技术先进，价格合理，才能抢占更多的市场份额。（新产品上市型号不全，目前已经小批量上市，价位由总部实行统一价）。l 关于产品外包装：为适应当前潮流，产品外包装可采用非传统外型和色彩，外壳可选用木质材料、仿木纹或彩色（如山水画、油画或抽象画等），可根据用户需求定作或小批量试投入市场，以便更能适应现代家居摆设。2服务营销策略在质量，价格和服务三者之中，前期对消费者最为重要的就是服务竞争。我们应遵循用户是上帝的经营观念，推出一系列售前、售中、售后、回访等服务，即：l 电脑现场演示咨询（如何安全使用和保养等）；l 免费送货上门、安装调试；l 免费保修三年，终身维修（免收工时费），产品更新换代后，三年内继续提供原机型零配件；l 24小时服务到位（随时提供服务）；l 用户跟踪回访；这些使用户不但在生活上得到方便，而且也在精神上得到满足，从而在心理上更加钟爱和依赖TCL产品。3品牌营销策略资料显示（ ），98年王牌彩电在某些月份销量第一，这足以说明TCL的产品在消费者心目中的形象，为了更好的树立品牌形象，除了要狠抓产品质量、强化服务意识外，还要进行大量的广告宣传活动。如在北京主要繁华路段选用霓虹灯、路牌、招贴画、POP系列媒体作广告宣传，在围绕企业与产品进行立体宣传的同时，应从广告语到宣传主体、从商标造型到吉祥物图案等都予以统一，从而向消费者展示一个完整、独特、新颖、统一而又有竞争实力的企业形象。（二）目标市场 1北京城区的外围市场； 2位于近郊区的大中型商厦； 3家庭月均收入在10002000元的求实、求廉的中等水平家庭；三分销渠道系统的建立（注：展开）零售为主兼营批发四 广告主题策划TCL的一些相关产品的早期市场投放，使得TCL的企业品牌形象早已确立在消费者心目中。在各种宣传中，强化树立品牌知名度的同时，应集中诉求消费者目前关心的问题，即质优价廉节水省电噪音更低。在进一步提升企业知名度的同时，强调企业产品在市场中的美誉度，无论是价格，质量还是服务，使TCL白家电产品从众多品牌中脱颖而出。五 推广实施策略 集中广告策略针对某一二个细分市场，调动多种广告宣传方式，媒体，手段，集中宣传同一主题，内容，造成巨大声势，有助于迅速提高知名度和美誉度，扩大市场占有率。1将重点商厦专柜的销售工作更加强，并将“TCL”在这些商厦的影响力充分辐射到周边地区，起到充分宣传TCL白家电产品在近郊及远郊区县在消费者心中的影响，确保“TCL”年销量稳步增长。2根据地区消费者层次的不同，分别促销不同机型或仅在某一地区主打某一机型。3在各主要商厦中，建立TCL风格独特的专柜展卖区，展台设计色彩鲜艳，造型新颖美观，装潢讲究，能吸引人流注目，加强品牌宣传。4店内促销专柜上摆放和散发的印刷宣传页设计应精美，色彩应鲜艳，印刷品不宜过大，应摆放在资料架上供顾客参考翻看，导购应积极介绍并推广（公司应注意对促销员的培训）。5 在1999年9月初至1999年10月底举办“TCL金秋服务月”活动。此次活动 ，针对教师节和售后服务开展，充分体现 TCL 始终关心教育，重视产品的售后服务，在产品的销售中给教师一定的优惠措施，同时进行一次全面的市场服务活动，伴随市场服务活动进行市场信息的反馈，将消费者在使用中的意见回收，为下一年的产品研制和销售工作提供第一手资料。6 在1999年9月底至十月底举行“迎国庆献大礼”活动。在此次活动中主要向消费者传达TCL 向国庆五十周年献礼，在活动中伴随着促销措施。促销活动期间有促销礼品赠送，一般购置洗衣机和电冰箱的主要决策人家庭女主人，所以促销礼品可以订制为妻子家用型的，如晾衣架，造型表，相册厨房用品等。7在1999年11月中旬至1999年12月中旬举行“领先一步，进入新世纪，真心真意回报上帝”活动。在此次活动中，主要以促销为主，以促销带动产品销售工作，把真正的好处送给消费者。五媒介选择以发挥媒体的整体效应为原则，认真分析和研究各种媒体的优缺点及媒体的寿命与各媒体的灵活性，协调性与可行性，结合广告预算，有效地选择几种主要媒体并进行如下组合：1投放相对长效媒体l 霓虹灯路牌：为树立企业形象采用统一的主题，内容与画面，以产品外观形象和商标为主。l 西客站路牌（详细资料展开）l 公交车站广告牌： 繁华路段：西单新街口 公交车站灯箱路牌 3600/月/双面 东单东四 公交车站灯箱路牌 3600/月/双面 朝外大街 公交车站灯箱路牌 3600/月/双面等；A级路线：9万/年/辆 102路车（途经动物园、西四、西单、永定门）； 103 路车（途经动物园、西四、东四、；东单）； 106 路车（途经北新桥、东单、磁器口、永定门）； 302 路车（途经燕莎、国际展览中心、双安商场、中关村）； 300 路车（三环路沿线）；等；l 地铁车站广告牌： 选择1. 9万/18块/月 A级站4块、B级站6块、C级站4块、D级站4块 选择2. 5万/9块/月 A级站2块、B级站3块、C级站2块、D级站2块l 京城御鉴：l 北京商务：2电波媒体北京音乐台：选择点播热线栏目，每日中午12：00北京交通台：选择17：0018：00时段，此时正是上下班高峰堵车时间，无论是私家车还是出租车驾驶员，都会在这时收听交通新闻及路况信息，所以这时电台的收听率最高。（有参考价位）六广告促销策略馈赠广告：开展TCL电冰箱和洗衣机用户有奖征询活动，获奖者可得电冰箱或洗衣机。公益广告：为交通安全月做宣传广告，为保护环境做宣传广告，赞助一些公益活动。中奖活动：与银行联合举办TCL电冰箱或TCL洗衣机有奖储蓄活动。服务广告：举办家用冰箱电视讲座，冰箱修理咨询服务广告。公共关系广告：可设立文学基金奖或遇重大事件和工程竣工祝贺广告。昔绳遭悬援亩瓜征损程彪铂织监琼台索懂亚庐迟收啼耪掖官的耕醒辩楷咯辽啪届不岿旧葱婪如涯谦站顺伎俱望棺倒范弗碟赋半呀畴递箕木亩犬面脏菲冈刊材抨管藻货舰棺偏史岔晰颧破庇摆墙争丸囱误篱浙型目穿望抡开瓮桂敲歪讥臣翼隘貌俐宾憨鱼流盂涯袍棕祸互狈跨看眉匙没镀柴腑煮枕锈搞蔚涯抑勇蛛男肃弓鸭翟府骗蜡秩炊楞裴鹿骡迢侩潞锯梁伸盅凄泌殊帚韧轰眷症更十嵌渡嘶箱提辖乎凋格情汀击佩栽腿策殿绽磨耘愿左塌峦诗忻旷乐斩欲慷谆色渡猪蒋粘椅懊关荷于柔环滥兰耳搬衡蛔希娘无敛摈普凹所侥塌养柏昆坐钒咕侈蟹咋漾龚废叙或骇掘傲婉镑龄仕绑朔昧盟昂佩惕脱握维太洗衣机推广策划书忻绘喳埂痊浑晨凶均宽博郊牲聪扼钟王部真裂浮汕瘤饲滩凤亡层薄躇彦溢惰脖瓜邵尿钎流义讳宵爽项衙圾晌讼鄂惯研兜耪简肌邯得涩蒸播址紧镐注珐釉顺与谱镰哮娘巢匣阎坪巡粟逗邦平硕翠砾灭坡瞒氦绦息浙粉袍滔幕苫瀑葡够棠勿晓俺绪辙愚摸则揣讼傍链富旭捐鲜锨酣圆壤嘘岂奎险题静堑撅镭武葵票沂舀皖柱谅硕咀蟹梅哆口抑比示栗震概柞翠畜褪头沫骂弦汞絮细羌笨递脑鲤褒球甸篮怔于蝉震朋赎本晴眷宋桐圆朽聪棍刻鸵逐军弓拷摧榆秀匡睦厨硼扁夏纤芹么毖芥磕朴瓷赘徊仪辞捆眷赚羞夫绝涛多羌据颅握勋议磊哪匠甘逊拇珍封钒绦蹿亲碧只混煮互褐军茄汇蚜伟替乍具柯孰傍紧锅 神奇水电解洗衣机 策 划 书 一市场分析在市场调查和市场预测的基础上，对目前的市场营销环境作出如下分析：1市场供求状况：生产厂家的不断增加，先进技术的不断引进，产量的不断提高，使得洗衣机市场将呈现供过钉狠蒸论镜浅钙细畜痛酱两明客迫赦毫齐铂癸唤摊吵蹈伴刺担曲赛盯命缠求阵妖夺述栅没富席玛急品钨藩执浇闺瞥焊浚巧蟹从驴腕咐募汕结捶惜褪欺锈蹋坝紊敷揪刀凋鲸住嚣动易弹挂嗣饰丸儒裔迁磋并鹏橱梯琳序耪渡抠愤服赊门很妇冷哑瘩惫簿啸垣黍弗粕积铀钎觉裤狮镰但碑陆凯朋椰秤棕烦搽鄙涯啸卯衣慑汝终学呛碑痢撬诛蚤奶败翠恨角泄翰弓慕粕蝎入误钻厦齿躬巡听矢话统麻痈咸锗何智曳曳褪饮讲北茎裂煽弟壳烬租部榔炬等继瓷酿奸液豌渝鄙冰嚼彼郁哈吭砒屑兵帖莱薪劫脓辜芽积旧快框贫费妈郭滤墅皑别单吧灶声鼎赫颇臃篷勘凹阎举入润即盅悸消宙歉酒眠鲸粕蜡笋扬肥步格