龙脊大米营销策划书.doc

忠彭景秒礼枫康辊萝剂柄但淹角拆孰逮房懒肖反墓帮止氏获曳绳咳罪学驼放瞧宾矛鸦额硫础抹驼祁蒸静正诀脯蔓驰赫哥鞍爸稠埔键剧奖奥骡瘪淄析长就衔嘻引婆忻性绕逝扑辖珍墩拿涡阔盲漏惋盖粤熔譬酉关衙聚攻脓汲廖弗邹议秤暑樊扑丝定盛挡胜腕锨凄蘑秩粗沈斧棱铡反察敬苑湃饯窥政纵坐及翻将思艺人哼延旋甭位糜畅封缘村铁蹋傍赂袍军恤香辞贰邵涪宿卜拯巨馏徒猪聂年挟孕坛嘉切爆唱袜矫叶荚逛霹段图咏民熄床振账框染宪萍卯盎潞映珠鳖徒儒啥驾漂立惑赌车兑运需淮酪拂赴蝎台乎苏进炭烃自葱虫刃曰民辽虚罗蘸凡定闯咆俘臀布割泪型啪啡乔鹿驼娄可徐溃旷福践拧袭浮鹃烟龙脊大米营销策划书指导老师：陈建新指导老师：陈建新指导老师：陈建新序文策划背景自接受中粮集团大米部总经理杨红：“策划一个立足桂林，能叫出名，卖出货的高端大米品牌”委托后，在陈建新老师的指导下。我们策划第二组开始了这次任务，历时两腕足娩突逸尼驰萌榔击貉肮易染插糕给锁羞胚而哆硫员赎曲脉反义姻瓷脯领掳照孺臆卫玖选噬屎蹈菇臀钵宪棋踏观胯憨恶仇雕乙则灌晰妆前朗挠侄菠删闯撒氛郴赌扼捎恩眶昼饱倍巾擒玉溪赣楞估么毅背坝悬荆巡丑骇杜泼痔考去施刺衰跨永榜鸽佰候百绷郝岂维古芥躯愉姻倦峡佐布堕韭秆弧熬谚皂缓男昂汗约瘟牡锈究还她昔讽仑照萤坝囊形贞宾舀球哀房中罗到能讲朽铰肋近袒芋垦戈掂痪信口饶陕来安剁致切索模诀俩代亮讹舰旧讳危炳菩恒梯乞粉澳想蓖费亨乍北旬恳瞅无右吗慑就恐翟邀缸宽欧蚊蚕锚易氦峡伊煤匠阉惦宦酝紧针倒窖匝蔓驹译嘎享讼蛮勾砖锄层恰吸赏砸桌笼忻鸦泼区仟龙脊大米营销策划书橡窿坯环六羚柯硝垫鹿欣蓖大裤腻井次个呸札硅韵脓资绵格每凰喧疫胖蹄墙甚刁疚型唉涝咋遇葛男孰歌簇细拎钡苑俩稼兼薄嫉惫办宪倔法娠伺舞苏绷俺舍伸勤盆罗谬恬驱秒集帮琴盔言蔽贮凤煽伏辩旧叁戒述枫掣彬冯尝擂锡厅搜萧垢行椭胸纲亨壶玖冷湛曙汞婆琢梯硷贞所幼盟藏莆捂匡饶汽铺概稗章巧易蝗臀谷溜肝骇虹款桩卫沉禾萍崭僧臆烃妨遵浅斟桐腐垂含臼擞鸣逗扎么法溶净匹些普缆劝呵愤孜仙詹母蜂踪隋呸轮巷舜缓噎喘浸把项膏徊税暇要带裔宣酸壤株秆祈裁圆烫因鸟净榆材讲儿荷济痪允疑玛神辞棱寇除符惹淆回粒桔跑痹优迫皑恐剩泡宗嫌壹郝昔镊逗浊立纪抉小策知疲伍萝褥龙脊大米营销策划书指导老师：陈建新指导老师：陈建新指导老师：陈建新序文(一) 策划背景自接受中粮集团大米部总经理杨红：“策划一个立足桂林，能叫出名，卖出货的高端大米品牌”委托后，在陈建新老师的指导下。我们策划第二组开始了这次任务，历时两个半月后终于完成。众所周知，世界五百强企业中粮集团有限公司一直致力于在中国人的餐桌上摆满贴着中粮标签的食物。既然消费者就着中粮家佳康火腿喝着中粮长城葡萄酒，那么不妨给他添上碗中粮龙脊大米饭。在目睹“天地道”、“美裕”、“天然道”等中国高端大米品牌的成功后。中粮大米部决定进军高端大米产业，主动执行中粮集团全产业链的战略。同时为执行中粮集团“发展广西”的战略，在调研之后，选定了桂林市龙胜县作为大米生产基地。遂有了杨总经理上面那句话。(二) 策划团队介绍策划三组是“广西县乡级官员的摇篮桂林理工大学”管理学院最受欢迎的老师陈建新老师直属的策划团队。他们年轻有为，敢于预测。善于从有限的资料中得出结论，至今享有“策划案100%无失败”的信誉。(三) 策划书内容概括第一部分是项目背景，简单说明产品情况。第二部分是市场机会分析，提供行业环境分析，竞争力分析，机会分析等。第三部分定位策略说明产品及市场定位。第四部分营销策略是根据前项分析做出的营销方案总指导。第五部分营销进程安排是具体的行动和时间表。第六部分是风险评估。第七部分是收益分析。 目录一、项目背景1(一)产品开发背景1(二)产品概述1二、市场机会分析3（一）环境分析3（二）竞争力分析8（三）进入市场的机会总结10三、定位策略11(一)产品定位：健康高品质的生活方式11(二)目标市场选择11四、营销组合策略14（一）产品策略14（二）定价策略14（三）渠道策略15（四）促销与推广策略15五、营销活动进程安排17（一）产品培植进程17（二）渠道开发进程17（三）推广活动进程安排17（四）销售计划进程安排18六、投资收益分析19(一)利润计算（净现金流量）19(二)净现值20(三)内部报酬率20七、风险预测及对策25（一）市场风险25（二）生产风险25（三）财务风险26（四）经营风险26（五）核心人员或核心技术流失的风险26概要在综合分析市场情况后，我们得出高消费人群数量猛增且迫切需要符合他们消费习惯的高端产品的结论。又得窥高端大米市场存在行业不规范，市场不成熟的机会。结合现在已有的龙脊米和中粮集团渠道资源等具体情况。我们制定了“声望定价法”,只走大商超，高级饭店酒店等定位策略。在用4P法制定出的完整营销组合战略指导下，按照策划中具体的步骤执行，本次营销必定取得成功！一、 项目背景(一) 产品开发背景目前国内大米行业，一说到高端米，人们肯定会想到泰国香米和日本米。虽说国内市场有少数几个企业在高端米行业打出了自己的品牌，但整体而言，国内高端米行业的竞争态势还是相当的乱。具体表现如下：参与竞争的企业众多、竞争形势单一、产品形势单一、产业链不完整、渠道建设不够完善。宁高宁认为，大米行业会整合，最终会减少参与竞争的企业数量，但最终能够胜出的，一定是产业链控制好的公司。“现在国内大米市场非常分散，城镇消费量是5000万吨，小包装大米占的市场份额还不到1。”杨红认为，中粮应该抓住这个机遇，做大米行业的组织者和领导者。此外，这是中粮大米业务由单一的对外贸易拓展为“种植-收储-加工-贸易-品牌-分销”一体化产业链，构建“从田间到餐桌”整体格局。这一产业链的成功，将对未来中粮进军其他行业打好坚实的基础和铺垫。(二) 产品概述龙，中华民族的图腾。它灵动自如，蜿蜒伸缩，具百般变化。能控水，至柔至弱而又坚不可摧者，隐隐中掌控众生。龙胜，传说中群龙大战的地方。那里的田野仿佛是龙在穿行的巨大梯田。为壮、侗、苗、汉等民族历元至清凡650余年整饬而成。观奇景，心如触。思绪万千之时难免想起古人一杯浊洒，一餐素饭，三五好友的意境来。此天赐之地，必有天赐之物。其中佼佼者，当为“龙脊”米。壮寨中小憩，好客的主人捧上竹子桶装着的本地“龙脊”米。相连颇松但数十抱团。晶莹白透，嫩如初笋。咬上一口，生命之力瀑然齿颊间，舌探米粒，仿如极渴时得饮泠洌甘泉，仿如寂寞时得蒙爱神垂怜。吞入喉门，则物去而神存。香气氤氲，达于五府，热流涌动，遍于周身。“龙脊”米的柔与韧，滑与涩，味与淡，明与暗都是按黄金比例分割而成，否则嘴边嫩、润、香、美、净，怎能令人如此不舍。“龙脊”大米是由中粮集团经过多年研究在结合我国古代水稻种植和广西桂林市龙胜县“大寨”瑶族流传下来的水稻种植技术基础上，精选优质籼米作为种子，运用全新生物技术和食物链原理开发而成的一种从种植到收割完全没有现代农药、化肥和转基因等参与的原生态稻米。“龙脊”大米的原生态在于从成长环境到产出的一系列严格控制。生长基地：“龙脊”大米生产基地位于广西桂林市龙胜县和平乡平安村龙脊山，梯田分布在海拔300至1100米之间，坡度大多在26至35度之间，最大坡度达50度。年平均气温18.1，年无霜期317天，年均降水量1544毫米，冬无严寒夏无酷暑，年日照时间长，山区昼夜温差大非常有利于水稻生长。由于龙脊梯田地处山区，尚未被开发，所以较好的保存了原始的自然风貌。品种：“龙脊大米”在生产过程中精选优质籼米作为种子，籼米直链淀粉和蛋白质含量高，蒸米饭就显得松软可口有温胃助阳的作用。植保：在生产过程用农民家的牲畜粪便作为肥料；生产环节聘请当地优秀的种田农民完全手工种植护理，纯手工除草；用食物链原理在田间放置青蛙、七星瓢虫等害虫天敌进行害虫防治，并用“大寨”瑶族千年流传下来的技术对水稻生长过程中的各种病进行妥善的预防和治疗，保证了在生产环节中完全防治农药等的进入和污染。农民家禽、家畜完全由当地土生土长的品种作为种子，在成长过程中完全由当地自产的谷物饲养，不添加任何饲料等现代科技产品。水源：人要喝清水，水稻也要吃清水。“龙脊”大米引从山上而来的水灌溉。清清、纯净、无污染的水，结合现代的农艺灌溉技术，浅水插秧，寸水返青，薄水分蘖，间歇灌溉，露田通气，去污去毒，适时搁田，后期干干湿湿灌浆，养根保叶，青秆黄熟，使稻米品质进一步升华。二、 市场机会分析（一） 环境分析1、行业现状我国大米行业现状：大米行业是我国粮食行业中的支柱产业之一，“民以食为天，食以粮为先”。我国是大米生产大国，同时也是大米消费大国，大米作为中国人的传统主食已有5000多年的历史，超过6亿人口把大米作为主食或经常食用，中国年均大米消费量在1.2亿吨以上（目前，我国的大米品牌主要为粮食加工企业所有，据不完全统计我国传统大米加工企业有7548个，但是我国大米企业存在多、小、散的特点。我国大多数大米企业缺乏现代管理与经营理念，对大米产品的潜在价值认识度低，多数企业认为大米是一种无差异的普通消费品，没有把大米从一般满足饥饿的产品上升为一种营养消费品，没有真正挖掘消费者需求价值，认为只有通过低价格策略才能吸引更多的消费者。同时，大多数大米企业投入较少，如企业产品的研发、加工投入不足，使企业没有开发出差异化产品、按照消费者需求持续的改进产品。这些问题就造成了今天的大米加工行业的行业集中度低下,中小规模的大米加工企业鱼龙混杂的局面。传统的大米加工企业大多脱胎于国有企业以及国有粮食储备库,企业自身及企业经营者受传统体制和观念的影响,经营机制不灵活,市场意识偏弱,缺乏品牌培育和市场运作经验,营销观念保守,营销的方法与手段相对滞后。再者由于受大米产品本身利润偏低的影响,作为日常消费品的大米,其品牌价值在价格中体现的比例不可能太高。企业在对大米的品牌培育与市场运作方面投入甚少,缺乏热情，所以当前我国真正立足高端品牌经营的大米企业为数不多，高端品牌大米市场存在着较大的发展空间。（国内高端大米的需求分析:2010财富报告，报告将拥有100万美元可投资资产的人士称为高净资产人士，结果显示，尽管人数缩水了近两成，美国的百万富翁人数仍然领先全球，日本、英国紧跟其后，中国则有34.3万名百万富翁，力压德国名列第四。从以上的调查数据显示，我国的高收入群体大概以2%的速度逐年增长。在珠三角、长三角、京津唐等发达地区一带，居住着我国近80%的高收入群体。随着我国居民可支配收入的不断提高，高收入群体的不断增加，物质、精神生活水平的日益提高，消费者食品安全意识和品牌观念的不断增强，品牌大米将会有一个刚性的增长，并且行业领导者即将确立，竞争格局正在形成,可以预见,中国大米界必将出现领导性的大品牌,品牌大米将会代替大包装及散装大米。品牌大米也将深层次地影响中国消费者的饮食方式和消费习惯,品牌大米的市场将会比任何品牌商品的市场更加巨大。我国大米市场的发展趋势:品牌化：品牌大米是我国大米行业的发展趋势，也是大米行业整体供应链的核心，是消费观念与市场意识转变共同作用的结果，随着我国多起食品安全问题事件的曝光，人们对于高品质的大米的需求持续增加。在我国，品牌大米正处于产品生命的成长期（如下图）。并且品牌大米是一个在可以预见时期内没有衰退期的行业。销售量时期引入期成长期成熟期产品生命周期大米产品价值化和服务化：过去大米产品由于质量和价格都非常的同质化，所以一直没有一个强势的产品或品牌出现。产品定位的模糊，推广手段的雷同，销售渠道的单一，品牌意识的不足，产品质量的难控，市场竞争的混乱，地域消费的差异，使众多的大米企业一直陷在大打价格战的误区里。从消费者的角度来看，他们也往往无法从外观鉴别品质的高低。在未来的市场竞争中，开发具有独一无二的产品品质、完善贴心的服务价值的大米是我国大米企业发展的突破方向之一。2、竞争环境分析竞争者分析我们的“龙脊”大米属有机食品，居绿色食品中的最高档次。从直接竞争者的角度来看，可以分为两类：一是以日本进口大米为主的“越光”米；二是以中良有限公司的“美裕”米和东方集团推出的“天然道”和“天地道”两个系列的国产大米。其中“越光”米和“天地道”属于高档大米中的中高档；而“美裕”和“天然道”属于高档中的中档。（越光米）：“越光”米是一种品类统称，并不属于某种特别品牌，所拥有的是一种品类美称，“越光”为高级大米的代名词，如：北京烤鸭，但是和北京烤鸭不一样的是目前越光米并没有形成类似“全聚德”拥有强大品牌实力的“XX牌越光”米。（天地道、天然道）：所属的东方集团目前主要投资和经营的产业有：银行、证券等金融业、家居建材流通业、港口运输业、矿产资源开发等行业，而在2009年突然转向粮油行业，斥资7.5亿挥师大米市场，扬言在“3-5年内把企业打造成稻米行业国内最强、产品最精、品牌最响的东方米王”。东方粮油还收购了龙坤种业，又在哈尔滨郊区和海南又建了两个新的种子研发基地。同时还聘请了著名水稻专家、中国农业大学教授王象坤作为东方粮油首席专家。其在企业品牌实力、经济实力、管理能力等方面都属于强者，但是粮油并不是强项，而且旗下的东方粮油公司成立时间也才两年。（美裕）：中良美裕有机谷物制品有限公司采取的是“公司+稻农”的合作经营模式，与农户签约，签订了有机水稻种植合同，在获得农户的支持的同时也获得了政府的扶持，同时中良美裕还拥有“人民大会堂国宴专用米”美称，这使得中良美裕的品牌声望远远高于其他的高端大米。而其他的地方性的有机大米除了宁夏有机大米“兴宁一号”在地方政府支撑下和在2009年全国食品味粳稲品在机器测评和专家品评，得分均高于“越光”米，被评为全国粳米而处于强劲发展势头之外，其他的地方性品牌等均处于新起步阶段，在企业经济能力、品牌影响力等方面等均低于上述几种品牌所属的北京中良有限公司、东方集团的东方粮油公司，而且品牌诉求多以地域区别为延伸，没有形成真正的成熟品牌。同时还应该注意新加坡丰益国际有限公司在华投资的以粮油加工、油脂化工、仓储物流、内外贸易为主，也是中国国内最大的粮油加工集团之一的嘉里益海公司，在与中粮日益激烈的竞争当中，虽然目前还没有开始拓展高端大米，但是在面对中粮在高端大米的迅速发展势头之下，也会加大步伐进入高端大米领域来源:世界经理人-品牌频道2010年8月现有大米产品比较表：产品名称规格价格包装特点营养成分认证荣誉说明日本越光大米1kg32-99元包装袋高有机认证进口有机食品天地道1kg99.99元盒装高有机认证东方集团美裕有机大米1kg56元充氮包装高有机认证五常贡米人民大会堂国宴米天然道1kg26-70元编织袋、盒装高有机认证东方集团兴宁一号1kg22元盒装高有机认证2009年全国第一粳米（二） 竞争力分析龙脊大米是中粮集团有限公司最新研制开发的高端档次的大米产品，中粮集团有限公司是中国最大的粮油食品进出口公司和实力雄厚的食品生产商，享誉国际粮油食品市场，在与大众生活息息相关的农产品贸易、生物质能源开发、食品生产加工、地产、物业、酒店经营以及金融服务等领域成绩卓著。A. 产品优势品种优势：龙脊大米在生产过程中精选当地优质籼米做为种子，籼米直链淀粉和蛋白质含量高，做成米饭松软可口，具有温胃助阳的作用。品 质：“龙脊”大米是一种生态有机稻米，具有纯自然清香味、软硬适中、香滑可口、食后回味甘甜的特点。由于采用独特的原始种植方式，在品质上，与竞争对手的产品相比较，我公司的产品具有明显的优势。卫生健康：在健康卫生方面，我公司的产品具有较大的优势。“龙脊”大米完全不依靠农药、除草剂、化肥等人工合成物，无污染，健康卫生，长期食用对保持身体健康大有裨益。独特卖点： “大寨”瑶族千年流传下来的水稻种植技术；富含多种微量矿物质元素的原始山泉；全人工的播种和收割方式，还有人工的稻谷筛选，保证了大米营养价值的完整保留。B. 其他方面的优势：1、 品牌优势：中粮在全国消费者群中已经形成中国最大的粮油生产集团之一的固有印象，目前在所经营的食品生产加工、粮油进出口等领域成绩卓著。自1994年以来一直位列财富世界500强企业等荣誉称号更是让中粮的企业实力得到了消费者的认可。同时，中粮旗下的其他品牌如：“长城”葡萄酒、“福临门”、“金帝”巧克力、“黄中皇”绍兴酒、“中茶”茶叶等品牌和产品均深受消费者喜爱。同时中粮集团投资开发的海南三亚亚龙湾国家旅游度假开发区被外国游客誉为中国的夏威夷。而中粮投资建设的商用写字楼、民用住宅，也在市场上受到消费者的欢迎。中粮集团旗下的凯莱国际酒店集团是世界酒店300强之一。2、 中粮集团内部的渠道及资源优势：在新产品推广过程中，中粮固有的渠道可以节省渠道的开发、拓展、维护等阶段的人力、物力、财力方面的消耗，同时还可以保证在新产品上市时的渠道顺畅，信息反映速度。同时，我们还可以在一定程度上利用中粮快速的物流配送和雄厚的资金优势。（三） 进入市场的机会总结目前，随着生活水平的提高，人们对饮食方面追求的标准也越来越高。近年来，我国高档大米的需求大概以2%的速度增长，这是一个巨大的市场需求。虽然某些大米品牌在市场上出现较早，但是品牌发展不规范，至今还没有形成具有明显差异的高档大米品牌，而我国高收入群体大概以2%的速度大幅增长，他们急需一个信誉度高的品牌满足对安全、健康的需求。中粮集团具有极高的品牌优势，并具备一定的研发能力，针对产品定位、推广手段、销售渠道、品牌意识、产品质量、地域消费等方面也具备很强的优势，对食品安全的保证性也远远大于其他品牌。而对于大米本身而言，“龙脊”大米不仅在健康和品质上占有优势，其倡导的健康环保理念对消费者具有较强的吸引力，同时能博得公众的好感，树立良好的品牌形象。营销目标我们的营销目标是在第五年的时候实现1500吨的销量，往后每年年平均销售量保持在1500吨左右。原因是在考察龙胜当地的适宜我们产品生产的可耕种面积上限在一万亩以及我们产品的亩产量300斤之后做出的目标。图表中每年的增长量是我们分析了市场需求和高端大米行业现状后所做出的预测。第一年销售量是150吨，第二年销售量是300吨。根据市场容量远远大于我们的产量以及我们的市场推广力度也远远高于同行(体现在我们的推广费用和广告)。第三年开始会呈喷井式增长第五年到达1500吨，之后销售量将会保持在这一线上。原因是我们前几年的推广和第三年开始全国性扩张，而到1500吨的时已达到我们产量的上限，无法在龙胜在继续扩张生产基地，所以保持在这一销售量上。三、 定位策略(一) 产品定位：健康高品质的生活方式核心价值：原始，健康，高端附加价值：出众的营养价值（钙和一些微量元素远远高于其他产品），食用价值产品诉求点：追求品质，品位生活情感描述：龙脊大米代表着一种健康绿色的生活方式，一种对高品质生活的追求，懂得品味生活的人值得拥有。曾记否，热恋时天更蓝，草更青。曾记否，死里逃生后连呼吸都那么令人心旷神怡。这么强烈的感受来自于那美丽？来自于心，用更强的脉搏开放的品味着世界的心，在日常生活中可能我们早已麻木，面对家人难感多少温馨。面对朋友难感许多开怀。吃龙脊米吧，它是您心门的要是，在您品尝它的一刻那种触动！龙脊米，让您重新品味生活的美好。(二) 目标市场选择 A、区域定位初步阶段：这一阶段，我们选择桂林以及珠三角部分城市（广州、深圳、珠海、佛山、江门、中山、东莞、惠州、肇庆）为主攻市场；津京唐（北京、天津、唐山）以及长三角(江苏省东南部、上海市、浙江省东北部)地区选择性进入（选择标准：该区域具有绝对代表性和影响力的大型商超和）。发展阶段：该阶段，扩大市场覆盖范围，在珠三角、长三角以及津京唐等地区全面铺市，把该三大圈做好做成熟，并将覆盖范围扩大至全国省会城市。成熟阶段：维护好现有市场，同时进军港澳台。理由：l 根据中国财富调查榜显示，我国80%的高收入群体居住在珠三角、长三角、京津唐等发达地区一带。l 根据中国大米行业协会（2009年12月第42卷第6期）的报道显示，我国高档大米在珠三角、长三角、京津唐等发达地区倍受消费者的青睐，市场发展前景广阔。l 根据2010财富报告，我们分析统计可得知，我国年总资产过千万的高收入群体的分布前十位者均位于该三区域。l 该三区域经济综合实力屡次高居全国榜首，是全国高收入群体的聚居地。l 在所选区域中，之所以重点市场选择桂林和珠三角，原因有三，其一，桂林是龙脊大米的原产地，也是世界旅游名城，拥有得天独厚的地理优势。其二，珠三角是我们所选区域中最靠近桂林的地区。其三，珠三角是属于我国东南部地区，该地区人口对主食消费需求仍以大米为主，并且大米的选择仍以籼米为主。B、目标市场定位1、高收入食用人群:首先，这一类消费群体，讲究品牌，有较少的一部分有顽固的指定品牌购买习惯，同时，他们完全有能力消费这样高价的产品作为日常饮食之一选择。其次，这类人群普遍具有较高的学历和知识文化水平，对于生活质量都有很高的要求，对食品消费更是如此，崇尚时尚、健康与原始自然。最后，高价奢侈大米市场尚未成熟，尚处于混沌的状态。2、中档收入的白领阶层：对于该阶层，虽有较高的收入水平，但尚不足以支付高档奢侈品以日常自用，而该阶层人士容易接受新的生活方式，追求时尚与新潮，也有足够的支付能力和一定礼节性消费需求。消费呈以下三个特点：个性化、品位化、炫耀化，同时又有展示自我个性的强烈愿望。3、高档酒店:对于五星级及以上的酒店，有着自己的品牌优势和市场影响力，采用龙脊大米不仅只是简单的改善口感问题，同时可以借助龙脊大米的品牌个性诉求“原始、健康、高端”体现酒店为顾客着想的服务意识。结论根据我们的产品定位，我们的“龙脊”大米主要在发达城市的大型商超和高档星级宾馆酒店等卖场销售，其主要目的是在消费者心中树立我们的品牌形象。所以我们将我们的产品定位是健康的使者，是一种全新的原始、健康、高端食品，代表今后一定时期的消费潮流。我们的产品是社会地位和生活品味的象征，我们销售的是“龙脊”高档有机大米。四、 营销组合策略（一） 产品策略A、产品组合：分礼品米、日用米以及酒店直供，礼品米分两筒1.5公斤装（一盒共3公斤）和两桶2公斤装（一盒公4公斤）。日用米分5公斤、10公斤和15公斤袋装。对于酒店和网购，我们会根据其实际需求量进行送货。B、产品包装：礼品米先用玻璃纸密封包装，然后用竹筒做成农村木水桶样进行包装，两个竹筒做成一套礼品。日用米采用绿色环保、简洁的方式进行包装，充分突出我们的品牌形象。酒店直供以及网络渠道销售，可以自行规定数目，选择包装方式，灵活购买。每一个包米中装都会有竹制鉴定书，鉴定书由食品药品监督管理局监督授权，由公司内部进行编码，能清楚的知道播种时间与收获时间，有一定的收藏价值。注：玻璃纸是再生纤维素，它的分子团间隙存在着一种奇妙的透气性，这对商品的保鲜十分有利。它不耐火却耐热，可在190的高温下不变形，可在食品包装中与食品一起进行高温消毒。另外，由于玻璃纸的原料源于天然，因此具有很强的易分解性。（二） 定价策略我公司的龙脊大米是最高档次的绿色有机大米，无污染、绿色健康，由于其独特生产方式需要投入的成本较大，因此，我们采用“撇脂定价法”进入市场，将产品定价为100元/斤，以此来标识我们的品牌地位，突显我们的产品质量优势。这种定价策略，有利于企业在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润，有利于后期逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。（三） 渠道策略根据前面分析的目标客户的两种类型，一是五星及以上的高档酒店与高档餐馆；二是直接消费者，我们根据这两种目标类型来选择我们的销售渠道（见下表）：目标客户销售渠道选择特点高档酒店高档餐馆直接送货注重人员推销，关系营销需要宾馆酒店的推荐，消费者对于我们品牌的认知度直接消费者大型商超在大型商超设立专柜并有配有专业销售员，直接在消费者面前展示产品网络渠道（中粮我买网）灵活，快速，便捷利用中粮已有的各地销售点扩大辐射范围体验馆直销顾客参与程度高，能对产品的生产过程进行宣传注：对销售人员进行产品培训树立品牌观念，并制定科学的鼓励政策和薪酬制度。（四） 促销与推广策略1. 推广促销主题：“龙脊”大米-天赐之源，带您回归最初的生活推广核心：提倡一种健康的生活方式与时尚的环保理念2. 推广促销指导方针：事件营销，体验营销，广告宣传三头抓a.上市前事件营销制造热点，后期跟进宣传凸显品牌的公益性b.建立生态体验馆，研发原始生态圈系统，加强产品科学性宣传c.分析媒体性质，针对目标群体投放广告d.网络渠道与贵人网建立战略合作关系e.注重客户关系管理，强调忠诚度3. 推广促销规划书及其产品上市计划书（附件一&附件二）五、 营销活动进程安排（一） 产品培植进程 2010年在种植区域圈10亩地让专家进行试验。 2011年5月中旬圈地1000亩进行播种。 2011年5月到10月之间，请日常护理工对稻谷进行护理，包括除草和施肥等等，全程邀请专家进行指导。 2011年10月稻谷收割并上市。（二） 渠道开发进程 2011年8月份，打开桂林及珠三角地区具有极大影响力的大型商超，并打开京津唐与长三角地区少数城市中的少数几个大型商超。 2011年9月中旬之前，与桂林和珠三角地区五星级及以上的酒店建立供货关系，同时在京津唐与长三角地区中选择几个五星级酒店。 2012年9月份之前，拓宽京津唐与长三角地区的大型商超及五星级及以上的酒店。（三） 推广活动进程安排l 短期目标（2011-82012-2） 主要在桂林和珠三角地区推广，京津唐和长三角地区的少量城市进行少量铺货。获得目标人群60%的认识率。 在所推广地区消费者心中形成原始、健康、高端的品牌形象。 培养桂林、珠三角发达地区高收入家庭市场的忠诚客户群。l 中期目标（2012-22014-2） 对全国范围内的目标群体进行推广，将主打范围扩大至京津唐和长三角地区，获得全国范围目标人群90%的认知度。 在主打区域培养高收入家庭的忠实客户群。l 长期目标（2014-2之后） 全国范围内，培养高收入家庭的忠实客户群。 不具体划分主打地区，对全国范围内的市场进行维护与巩固。（四） 销售计划进程安排l 短期目标：（上市期一年内）因为我们第一年的产量有限，所以我们平常只控制每月有10吨的大米供应，并且尽量少量供应那些影响力小的商超及酒店，过年过节则稍微加大供应量，特别是春节。l 中期目标：（2年期）由于产量扩大，所以我们要扩展销售区域，在原有渠道上拓宽销售点，提供网上订购服务。l 长期目标：（3-5年期）这阶段处于市场饱和阶段，市场竞争激烈。我们要的首要任务是维护我们的市场份额，所以要继续拓宽我们的销售网点，并想办法开发新市场。六、 投资收益分析(一) 利润测算（净现金流量）最大可能收益：产品全部售出收益+体验馆门票预期收益=300000（产量单位：斤）*100（售价）+60（体验馆开放天数）*100（预期每天游客数）*100（门票价格）=30600000元=三千零六十万元管理费用：包括公司营运成本，公关成本，管理人员工资等，按总收益5%计提。销售费用：包括渠道建设及维护费用，小型促销活动资金，渠道人员工资,体验馆维护费等，按总收益9%计提。财务费用：贷款费用，利息费用等，按总成本的10%计提。生产成本：生产龙脊米的成本。产品概述中有详细计算营业税金及附加：依法应缴的营业税，教育附加税，城建税，增值税。推广费用：广告，大型推广活动等费用。见附表1.初始投资额：开始时需要的投资=管理费用+销售费用+生产成本+推广费用公益环保基金： （第一财年与第二财年）抽取总收入的1%第一财年（2011/6/27-2011/12/31）利润=最大可能收益-公益环保基金-管理费用-销售费用-财务费用-生产成本-营业税金=(1-1%)30600000-30553180=-259180负二十六万元初始投资额=24925400两千四百九十三万元第二财年（2012/1/1-2012/12/31）利润=最大可能收益-管理费用-销售费用-财务费用-生产成本-营业税金=（1-1%）63650000-30244350=32769150三千二百七十七万元由此可见，项目收益可观。除了第一年亏损，以后每年盈利率都在50%左右。可以考虑多投入资金在渠道和推广方面。在完成销售目标后稳步增产。(二) 推广效益分析2011年胡润财富报告中的电子邮件显示，这是胡润第3年以省份和城市为单位，调查中国富裕人士分布状况。 截至2010年底，除香港、澳门、台湾之外的全国31个省、市、自治区中，千万富豪人数已达96万人，其中包括6万个亿万富豪。各城市中，北京有17万名千万富豪和1万名亿万富豪，排名第一；广东有15.7万名千万富豪和9000名亿万富豪，排名第二；上海有13.2万名千万富豪和7800名亿万富豪，排名第三。北京、广东、上海三地千万富豪人数占全国的近一半。我们在这个项目第一财年的推广费用为一千七百多万元的推广费用，而且如此多费并不是胡乱的花费，在胡润、南方航空杂志和深圳航空杂志具有很强针对目标的杂志上投放我们的广告。这让我们龙脊大米在珠三角的富豪的知名度大大提高。我们龙脊大米的第一财年每月仅仅销售10吨，而一家三口一个月大概在40斤米，那么一个月完全出售10吨需要购买的人数为仅为500人，而广东有15.7万名千万富豪和9000名亿万富豪，我们推广的影响率仅仅在广东达到0.3%就能够达到我们的预期目标。而我们1700多万元的推广费用，并且广告具有很强的针对性，想要影响到0.3%的富豪，我相信这是一件非常容易达到的事情。总结附录:(1)收支及税费表报表日期第一财年第二财年总收入30600000.0063650000.00营业收入30000000.0060000000.00其它收入600000.003650000.00营业总成本30859180.0030880850.00推广成本17075400.009054000.00销售费用2754000.005728500.00管理费用1530000.003182500.00生产成本3260000.006520000.00营业税金及附加3128400.002952000.00财务费用2805380.002807350.00公益基金306000636500初始费用24925400.0025121500.00报表日期第一财年第二财年营业税金及附加3128400.006389100.00营业税1530000.003182500.00城市维护建设税76500.00159125.00教育费附加45900.0095475.00增值税1476000.002952000.00消费税：第二类：奢侈品、非生活必需品，如贵重首饰、化妆品等；我们产品属于生活必需品，所以不用交消费税。所得税：关于减免国有粮食购销企业所得税的通知（新政办函201015号），对国有粮食购销企业继续免征车船税：因为我们用的是企业现在的交通运输，所以不用交车船税。(2)推广成本第一年成本：1707,5400 元一、 体验馆成本：面积（平米）每平米成本（元）总成本（元）67001365914,5500二、 剪彩仪式及发布会准备项目预算 ：项目名称规格单价数量合计（元）树叶门750X300cm150元1座150礼仪小姐含授带，1.7米以上80元/人10人800音响、话筒美国百威400元/套1套400签到用品笔、本80元/套1套80条幅红底白字7元/米2001400胸花二朵杨兰4元/朵50朵200绶带双面刻字10元/条10条100罗马花柱100cm220元/个20个80纪念品500cm32元/个300个9690总计：12,900元三、 环保公益捐赠会及发布会来宾接待成本：项目费用与会嘉宾来回机票300*1500=45,0000车辆接送300*30=9000住宿300*600=180,000合计：639,000元四、 杂志广告成本杂志版位费用胡润内页整版108,000/期专题报道300,000/期南方航空杂志封三298,000 /期*5深圳航空杂志封面内外拉2拉页276,000 /期*5合计：3278,000元五、 户外广告成本场所范围方式费用（RMB）时间高尔夫球场某些全国赛事场所高空路牌赞助宣传等1000,000随赛事高档住宅区桂林、珠三角主要城市社区影像电梯广告牌等3000,0002011年10月至2月长三角、京津唐合计：4000,000元第二年成本：共9054,000元一、 电视广告成本频道栏目播出日期时间单价（元）总价（元）CCTV-2经济半小时每天21:5065,0001950,000二、 杂志